Numéro 158 — Septembre 2016 — http://digitalpost.ddb.fr

Le digital postPARIS

En termes de marketing, on peut remarquer qu’il y aura eu un avant et un après Tinder. La façon d’interagir avec les contenus proposés par l’application de dating aura inspiré de nombreuses marques, qui intègrent ces évolutions ergonomiques afin de proposer une expérience mobile plus adaptée aux usages des utilisateurs.

C’est le cas de Séphora qui a donc implémenté sur son site mobile et son application le « swipe » de Tinder avec sa fonctionnalité « Swipe it, shop it ». Elle donne ainsi la possibilité de sélectionner un produit et de le mettre automatiquement dans le panier du consommateur, ou de le zapper et de passer au produit suivant.

Au-delà du fait que la fonctionnalité entre en parfaite résonnance avec les jeunes consommateurs qui ont intériorisé l’action de faire glisser leurs doigts de la droite vers la gauche pour valider un profil, l’intérêt de l’innovation réside surtout dans

l’utilisation de cette habitude au service de l’optimisation du parcours d’achat sur mobile et de la découverte d’un catalogue produits certainement plus fun et addictive. Avec certainement l’objectif de mieux focaliser l’attention ne serait-ce qu’en facilitant la navigation et recréer de l’impulsion auprès d’un consommateur dont le processus d’achat n’est plus passif, mais ludique et actif. Et c’est peut-être le plus important. Parce que le « swipe » transforme l’acte d’achat oblitère ainsi de l’esprit du consommateur les aspects les plus rationnels et ennuyeux de l’achat – aucun prix n’est d’ailleurs affiché - pour laisser toute la place à ses envies, et reproduire en quelque sorte sur le digital le meilleur de l’expérience des points de vente physiques de Séphora. Il est d’ailleurs intéressant de noter que cette fonctionnalité s’inscrit dans la tendance plus profonde de l’éphémère à l’œuvre dans le retail et plus particulièrement dans le secteur de la mode/beauté qui usent voire abusent des ventes flash, pop up stores et autres éditions limitées… Plus simple, plus vite, plus d’impulsion… et de compulsion.

Sephora : le progrès est en Match !

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Plus d’infos : http://bit.ly/2bMJhwE

À moins de trois mois des élections américaines, HBO s’offre un détournement de campagne électorale remarquablement crédible pour sa série Game of Thrones. Objectif : promouvoir les ventes digitales et continuer à faire vivre la franchise en attendant la prochaine saison prévue pour avril 2017.

Jusqu’au premier septembre, les prétendants au trône de fer, plus accoutumés aux guerres de clans qu’aux sondages d’opinion, revoient leur façon de faire de la politique. Les quatre candidats les plus sérieux s’affrontent désormais dans le cadre d’une élection des plus classiques où débats et prises de position se substituent aux traditionnelles armes utilisées dans la série.

Les programmes des candidats sont consultables sur le site de l’opération depuis lequel chaque visiteur est libre de faire son choix entre Daenerys Targaryen, Jon Snow, Cersei Lannister ou Petyr Baelish. Campagne américaine oblige, les participants peuvent même supporter la cause de leur parti en déboursant quelques dollars pour acquérir une ou plusieurs saisons de la série. Les différents packs étant habilement présentés comme des niveaux de donation plus ou moins importants.

Avec plus de 1,5 millions de votants, HBO peut se féliciter d’avoir réussi à intéresser et engager son audience. Comment ? En mettant au point une campagne simple, cohérente et terriblement actuelle. Simple, car une fois sur le site, aucune inscription n’est requise, un clic égale un vote, une formule efficace pour maximiser l’engagement. Cohérente, car nombreux sont ceux qui voient en Game of Thrones un réel manuel de science politique. Les comparaisons avec la campagne américaine sont monnaie courante dans les médias et un livre a même été publié sur le sujet.

Malgré la proximité des élections, les deux candidats en lice, Trump et Clinton souffrent d’une impopularité record auprès des électeurs de leurs propres camps. Dans ce contexte, il est logique que ces personnages fantastiques rencontrent une si forte approbation.

Bien qu’il ne s’agisse pas du premier détournement de la campagne électorale, #got2016 doit son succès remarquable aux similitudes entre la série et la politique américaine. Moins qu’une stratégie brillante, c’est surtout un timing parfait qui explique le succès de l’opération de HBO.

Game of Thrones : democracy is coming.

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Plus d’infos : http://www.thegotparty.com

Stance propose d’utiliser la force pour vendre ses chaussettes.

Personne n’a pu passer à côté du phénomène mondial qu’a été la sortie du dernier Star Wars Episode VII : Le réveil de la Force. Les marques y compris. Elles ont rivalisé d’imagination pour augmenter leur visibilité autour de l’événement et faire la différence parmi les nombreux concurrents. Alors comment faire émerger ce type de partenariat événement/produit dérivé dans un environnement concurrentiel intense ?

Nous revenons sur cet événement avec Stance, une marque de chaussettes américaine qui a obtenu la possibilité d’exploiter la licence Star Wars lors du lancement du film. Avec un produit à faible implication et un design particulier, Stance a dû redoubler d’efforts pour émerger au milieu des produits dérivés de géants de la distribution, aux budgets de communication plus importants. La marque a donc mis en place un plan de communication appelé « The Uncommon Force » dont le premier élément est un site internet permettant aux internautes, grâce à l’activation de la webcam, d’interagir avec les produits en utilisant « la Force ». De plus, le site internet s’accompagne d’earned et d’owned media dont des scènes cultes du film reproduites avec les chaussettes

puis postées sur Instagram, ainsi que des invitations holographiques reproduisant le message de la Princesse Leïa à Obiwan envoyées à des influenceurs social media pour une soirée du magazine Wired. De quoi générer des conversations autour du produit sur les réseaux sociaux.

En se dotant de cette stratégie, la marque a réussi à fédérer et engager les consommateurs autour de son produit avec un budget minimal. Sans être révolutionnaires, les actions mises en place ont diverti les consommateurs grâce à des éléments majeurs des différents épisodes de Star Wars. La marque a voulu faire rire les gens, et l’objectif semble atteint. Cette stratégie propulse à la fois les ventes de la marque américaine – qui a réalisé +300% par rapport à ses objectifs de ventes – et sa visibilité sur la scène des produits dérivés Star Wars.

Et l’appropriation d’une licence et d’une saga universelle touchant les consommateurs de tous âges dans une opération simple et ludique a été un excellent moyen pour la marque d’élargir sa cible au-delà des 15-35 ans et des sportifs, tout en conservant son identité décalée.

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Plus d’infos : https://theuncommonforce.com/

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Plus d’infos : http://bit.ly/2biIQgQ

Dans un contexte où les marques doivent se montrer de plus en plus agiles pour rester connectées avec les besoins de leurs cibles, Uno fait figure d’exemple. Liant l’utile à l’agréable, la marque nippone propose une expérience ludique et inspirante à son cœur de cible et rassemble, au passage, le profil psychologique détaillé de plus de 120 000 japonais.

Uno, lancée en 1992 et propriété du groupe Shisheido, propose une gamme de produits de soin dermatologique et capillaire destinée aux jeunes hommes. Désireuse de réaffirmer son positionnement, la marque lance en mai dernier le Uno Social Barber. Les participants voient leur profil Facebook ou Twitter analysés pas un algorithme, capable de construire une analyse de personnalité. Développée par l’Université de Tokyo, cette dernière permet d’appréhender la personnalité du sujet selon cinq états du moi :

-(CP) Critical Parent, paternaliste et conservateur ;-(NP) Nurturing Parent, maternel et protecteur ;-(A) Adult, objectif et rationnel ; -(FC) Free Child, créatif et égoïste ;-(AC) Adapted Child, obéissant et coopératif.

Finalement les résultats sont présentés sous forme de vidéo, dans laquelle l’utilisateur peut se voir avec une coupe de cheveux différente, plus adulte mais toujours adaptée à sa personnalité. Uno, au travers de son coiffeur social, offre un accompagnement ultra personnalisé vers l’âge adulte évidemment doublé d’une recommandation pour un des produits de la marque.

Une opération très bien accueillie par les jeunes japonais, qui sont plus de 120 000 à se prêter au jeu du coiffeur virtuel et par la même occasion, sans en avoir forcément conscience, à fournir des données de personnalité assez précises à la marque nippone. Cette dernière a bien compris que le passage à l’âge adulte n’est pas qu’une affaire de maturité mais se traduit aussi par une évolution de l’apparence. Au Japon, comme ailleurs, une coupe plus adulte permet d’être perçu comme tel.

Le Uno Social Barber illustre avec brio la possibilité de conjuguer collecte de données et expérience ludique. Une opération intéressante dans un monde où les marques ont besoin, plus que tout, de rester en phase avec des cibles de plus en sollicitées.

Uno passe vos données au peigne fin.

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Les chatbots, révolution pour les marques ou coup de buzz ?

Depuis l’annonce de l’intégration des chatbots dans la messagerie instantanée de Facebook en avril, les agents conversationnels sont sur toutes les langues et nombreux sont les articles annonçant une véritable révolution à venir, la fin des applications, voire même du web. Mais qu’en est-il véritablement, et quelles sont les opportunités pour les marques sur le secteur ?

Parmi nous depuis 60 ans

Si les chatbots sont une des tendances majeures de l’année 2016, ils n’ont pourtant rien de nouveau. Nous fêtons cette année les 60 ans du premier bot de conversation Eliza, un programme permettant de dialoguer avec une psychologue. Mais jusqu’aux années 2000s, ces programmes n’avaient qu’un but technique, pour démontrer des avancées technologiques.

Ce n’est qu’en 2001 qu’un chatbot intègre une dimension de service : Smarterchild sur AOL peut donner des horaires de cinéma, le cours de la bourse… Il est également le premier à avoir une vocation commerciale avec sa déclinaison GooglyMinotaur pour la sortie de l’album Amnesiac de Radiohead ; il donne les dates de concerts et s’exprime avec le cynisme caractéristique du groupe. Mais à part ce programme et l’arrivée de Siri en 2010, les applications pour les chatbots restent très limitées.

L’« App Fatigue » et l’ère de la messagerie

Fin 2013, un nouveau concept se pose en précurseur de l’actuelle tendance : l’« App Fatigue »1. Le marché des applications arrive à maturation et les habitudes du consommateur sont établies. Il devient extrêmement dur pour une nouvelle application de s’imposer dans les smartphones et les success-stories comme Pokémon Go sont de plus en plus rares. En effet, aujourd’hui, 84% du temps passé sur un mobile l’est sur 5 applications2 et seulement 7% des utilisateurs sont à l’origine de la moitié des téléchargements d’applications3. En parallèle de cette perte de vitesse des applications, les messageries se développent à vive allure. En 2015, le nombre d’utilisateurs actifs des quatre principales messageries (Wechat, Whatsapp, Viber et Messenger) dépasse celui des quatre plus grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Linkedin). Une étude d’eMarketer prédit une pénétration mondiale de la messagerie de 68,2% en 20194.

L’apparition des Chatbots

Ces deux tendances apparaissent comme une aubaine pour les plates-formes de messagerie. En effet, face à la difficulté que les marques commerciales ont pour faire adopter leurs propres applications aux utilisateurs ; les plates-formes telles Facebook ou Kik disposent d’un nouveau point de contact entre ces dernières et leurs clients. WeChat ouvre le bal en 2014 en proposant des « official accounts »

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aux marques qui peuvent offrir un service client ou même vendre à travers une interface automatisée et entièrement intégrée dans l’application. Il s’agit là des premiers chatbots dans la conception moderne du terme. WeChat est suivi ensuite par Slack, Kik ou encore Skype ; mais c’est bien sur Facebook qui internationalise la tendance en annonçant l’ouverture de sa plateforme Messenger aux bots de marque. Depuis avril 2016, les utilisateurs de Messenger peuvent contacter directement les marques ayant adopté un chatbot en leur envoyant un message. L’interaction qui s’ensuit reste assez loin d’une conversation et ressemble plus à une simple nouvelle interface d’utilisation. Par exemple pour le chatbot de CNN, pas question de lui demander les actualités comme on le ferai à un collègue ; le robot nous propose une liste d’articles dont on peut obtenir, d’un tap ou d’un clic, un résumé. Et si la liste ne nous convient pas, il est possible d’obtenir d’autres actualités liées à un mot clé que l’on tape dans le chatbot.

Quelles opportunités pour les marques ?

Avec un temps moyen passé sur les services de messagerie de 50 minutes par jour, cela semble être un territoire de choix pour les marques ; mais pour quels usages ?

La relation client L’usage le plus évident est sans aucun doute la relation client. L’automatisation du dialogue permet de fournir un service 24 heures sur 24. KLM, par exemple, l’a bien compris et propose un bot qui se charge de délivrer au client toutes les informations nécessaires au bon déroulement de son voyage. L’économie par rapport à une hotline est conséquente, tout comme l’amélioration de l’expérience pour l’utilisateur. L’insertion du dialogue dans un canal privé offre également aux marques l’opportunité de développer un contact plus intime avec le client en reprenant les codes de la discussion instantanée. Par exemple, Digit, bot qui automatise l’épargne, reprend les codes du « meme ». Si l’utilisateur envoie « génial » son banquier virtuel lui répondra par une photo de Bill Murray accompagnée du texte « non c’est toi qui est génial ! » Autre avantage au transfert du dialogue vers un canal privé, les plaintes sont ainsi cachées aux yeux du public. Cela évite donc les bad buzz liés aux plaintes de clients sur une page publique de marque et qui sont généralement massivement partagées par les internautes.

Une opportunité de Brand UtilitySi les chatbots actuels sont loin de ce que l’on peut voir dans la science-fiction, ils peuvent néanmoins être une source d’engagement autour de l’univers de marque. L’industrie du divertissement l’a bien compris et plusieurs bots permettent de dialoguer avec un personnage issu d’une œuvre fictive. Par exemple, Universal a permis aux fans de Retour vers le futur de discuter avec « Doc », le célèbre scientifique du film. Par un procédé de gamification, les fans étaient encouragés à dialoguer avec le bot et se voyaient redirigés vers le site de vente du DVD. Avec une conversation de 8 minutes en moyenne et une croissance organique de la page Facebook du film de +83%5, l’opération a été un succès et montre qu’un chatbot peut devenir un puissant levier d’engagement.

Un nouveau canal de distributionMais les chatbots ne sont pas confinés au service client. Nombreux sont les bots qui offrent au client une expérience nouvelle d’achat. 1-800 Flowers, site de livraison de fleurs fut un des premier à s’engager sur ce terrain. On peut donc, à travers une interface extrêmement fluide, choisir et commander le bouquet que l’on souhaite envoyer sur Messenger. Si le paiement est encore géré par un site web, l’intégration du paiement dans Messenger semble être dans les dossiers de Facebook qui teste la fonctionnalité sur une population réduite pour l’instant. La messagerie semble donc en passe de devenir un nouveau canal de vente à part entière. La perspective de collecte de data permet, de plus, d’envisager une bien meilleure connaissance des besoin et parcours d’achat du client et donc une optimisation progressive de l’interface de dialogue.

Les bots vont-ils remplacer les Apps ?

Si certaines applications sont capables d’offrir le même degré de service, l’alternative du chatbot permet à l’utilisateur d’engager une relation avec la marque sans qu’il ne lui soit imposé de télécharger une nouvelle application et d’intégrer cette interaction dans une interface qui lui est familière. Pour la marque c’est une opportunité d’économie sur les coûts de développement et l’assurance d’une UI qui a fait ses preuves. En effet, il existe désormais des services de développement de chatbots qui permettent d’en créer sans connaissance du code à travers une interface en langage naturel dans laquelle il suffit de rentrer les différents arbres de dialogue prévus. Malgré tout, il est important de réaliser qu’un bot ne peut s’envisager que s’il apporte une valeur ajoutée. Par exemple il a été démontré que commander une pizza via PizzaBot, développé par Microsoft, demandait 73 taps quand l’application de Pizza Hut n’en requérait que 146. Les bots ne sont donc pas une solution miracle qui va révolutionner l’interaction entre les marques et l’utilisateur. Mais ils représentent néanmoins de belles opportunités marketing, et il semble important pour les marques d’au moins se pencher sur la question et d’essayer de se créer une courbe d’expérience. Ainsi, comme le dit Thomas Sabatier, fondateur de The Chatbot Factory : « On en est à l’âge du Minitel. Mais les marques qui vont investir aujourd’hui sur les bots auront une avance que les autres auront du mal à rattraper. Ça va excessivement vite ! »

1 http://bit.ly/2b9YaGk

2 http://tcrn.ch/29bgeA1

3 http://bit.ly/1rqi3Qj

4 http://bit.ly/1No7kSb

5 http://bit.ly/2bnLijA

6 http://bit.ly/1SosgoA

Instagram / Snapchat, où publier ses « stories » ?

ENGAGE

Instagram et Snapchat viennent de se lancer dans un bras de fer. Les deux réseaux sociaux veulent héberger vos meilleurs moments de vie.

Instagram a récemment copié son concurrent en proposant la mise en place de « Instagram stories ». Des photos ou courtes vidéos qui disparaissent au bout de 24 heures. Avec cette nouvelle fonctionnalité Instagram cherche à plaire à un public jeune qui a très vite adopté Snapchat.Instagram ne veut plus être perçu comme la plate-forme de la photo de qualité, très travaillée qui peut freiner certains utilisateurs. De plus avec la mise en place de l’algorithme, 70% des contenus publiés ne sont plus vus par les utilisateurs. Les stories n’étant pas soumises à l’algorithme, Instagram assure plus de vues à ces contenus. Cette politique permet de rassurer les marques qui ont été les premières victimes de la baisse de visibilité de leurs productions. Les marques qui adoptent de plus en plus Instagram et restent encore très frileuses concernant Snapchat.

Pour attirer les annonceurs, Snapchat a, lui, annoncé l’arrivée des statistiques. Mais c’est surtout la possibilité de sauvegarder les stories avec Memories qui révolutionne la plate-forme. Jusqu’à présent Snapchat ne jurait que par les contenus éphémères. Memories permet de se constituer une collection personnelle de snaps ou de stories, qu’il sera possible de renvoyer autant de fois que souhaitée. Avec cette nouvelle stratégie, Snapchat espère être considéré comme un réseau social incontournable par les annonceurs, qui pourront proposer des contenus créatifs qui vont vivre plusieurs fois, aux plus de 150 millions de snapeurs recensés.

Il ne reste plus qu’à choisir sa plate-forme et sa cible pour publier ses stories. En effet, si les deux réseaux sociaux se copient de plus en plus, les cibles ne sont pas les mêmes et les codes sont encore très différents. Une stratégie unique ne peut être dupliquée sur les deux réseaux.

Warc et la Mobile Marketing Association ont publié cet été une synthèse des comportements des marketeurs face au support mobile. Une enquête qui met en relief le paradoxe de la faible utilisation des supports mobiles dans une société où ils sont en plein essor.

Donnée marquante, seul 10% du budget communication est généralement alloué au mobile, un chiffre plutôt faible quand on apprend que la majorité des marketeurs trouvent tout de même ce support très efficace. Et surtout quand on connaît la place que ce device prend aujourd’hui dans la vie des consommateurs. Cependant, 91% des sondés estiment augmenter ce budget ces prochaines années. Mais cette augmentation sera en partie lié à l’augmentation des prix sur mobile…

Comment ce budget est-il utilisé ? Selon les répondants, les campagnes de communication cross-canal vont souvent utiliser les réseaux sociaux en tandem avec du mobile. Nous trouvons aux premières loges Facebook (97%), YouTube (70%) et Instagram (70%). Les marketeurs affirment également utiliser à 65% de la vidéo dans leurs campagnes mobiles. Un chiffre logique puisque leur visionnage constitue l’activité principale des internautes (47%). Mais le temps est également aux innovations

puisque les marketeurs utilisent des formats, en expansion ces cinq dernières années, tels que le paiement mobile (44%), la réalité virtuelle (42%) ou la réalité augmentée (41%).

Mais alors comment expliquer ce paradoxe ? Il semblerait qu’il s’explique d’une part par les problèmes de traitement de la data récoltée, encore complexe à traiter car abondante ; et d’autre part par la fiabilité de cette même data. En effet 34% des répondants avouent que ces raisons les freinent à se lancer dans l’aventure du mobile. Ce paradoxe s’explique aussi, selon 36% des répondants, par la connaissance d’inquiétudes de consommateurs concernant le respect de leurs informations privées. Enfin, il reste encore un problème de compétences dans le domaine du digital selon 28% des répondants.

Finalement, l’évolution des formations et stratégies sur mobile semblent être la clé d’entrée du mobile dans les budgets de communication. De plus, l’arrivée des nouveaux formats, plus divertissants et plus pratiques, répond le plus souvent aux insights et aux freins des consommateurs. Le mobile reste cependant un challenge pour les marques qui doivent modifier leur structure et leur façon de penser pour que cela soit le plus efficace possible.

Le mobile : un réel challenge pour les marketeurs

KNOW

Plus d’infos : http://bit.ly/2b8v9Nf

KNOW

NEWS

30 %C’était la croissance mensuelle sur ses douze derniers mois de Take Eat Easy, précurseur de la livraison de repas

par coursier, désormais en redressement judiciaire. Une chute qui illustre la difficulté des start-ups, même à «succès», à stabiliser leur business model dans une économie de l’On-demand où la compétition fait rage :

quelques jours après, son concurrent Deliveroo levait 275 millions de dollars de fonds.

Source : Post Medium de la Co-fondatrice de Take Eat Easy - http://bit.ly/2bAnfw5

Snapchat, un nouveau système de reconnaissance d’objet L’application Snapchat se posant d’importants objectifs en termes de résultat financier en 2017, elle a décidé d’ouvrir de façon plus importante son accès à son réseau publicitaire. Pour permettre aux annonceurs d’effectuer un meilleur ciblage publicitaire, Snapchat veut proposer des filtres sponsorisés basés sur la reconnaissance d’images. La technologie sera capable d’identifier les objets présents sur un snap et suggèrera des filtres créés par les marques en lien avec le produit ou l’objet reconnu, à la manière de Google qui affiche des liens sponsorisés en fonction des requêtes des utilisateurs. Plus d’infos : http://bit.ly/1X3XzIc

Netflix prend son élan et se lance dans la réalité virtuelle Dans la but de promouvoir la nouvelle série fantastique Stranger Things, Netflix a mis en ligne une vidéo 360 degrés de réalité virtuelle. Netflix y ouvre une expérience de réalité virtuelle à ses utilisateurs, où ils auront la possibilité de vivre une scène effrayante en rapport avec la thématique de la série. Cette vidéo qui retranscrit l’atmosphère angoissante de la série parvient à faire voyager l’utilisateur dans un monde parallèle qui l’accroche et lui donne d’autant plus le désir de suivre la série. Plus d’infos : http://bit.ly/2aO1IB1

Facebook et Adblock, le torchon brûle Facebook entre en guerre contre les logiciels antipub. Le groupe a annoncé qu’il empêcherait désormais les ad-blocks d’agir et a ainsi modifié le système d’affichage de ses publicités en conséquence. En retour, la marque a promis aux internautes des outils plus précis pour qu’ils puissent mieux filtrer la publicité sur leur page. Car il s’agit là d’un enjeu business important pour Facebook : si l’entreprise parvient à « éduquer » suffisamment ses utilisateurs pour qu’ils choisissent eux-mêmes le type de publicités qu’ils accepteraient de voir, elle pourra proposer aux annonceurs un ciblage encore meilleur que celui offert par ses algorithmes. Plus d’infos : http://bit.ly/2aJ2uPR

Plus célèbre que les célébrités… le Youtubeur ! À ce titre la nouvelle infographie publiée par Google est très parlante. En effet, on apprend que sur le marché américain près de 70% des jeunes addicts à une chaine Youtube relaient plus facilement des contenus issus d’un Youtubeur Native plutôt que d’une célébrité issue du monde la musique, du sport ou du cinéma. Et si l’on se penche sur le top 25 des Youtubeurs américains l’étude observe un nombre de vue près de trois fois supérieur par rapport aux célébrités et un nombre de commentaires multiplié par 12. Alors… des stars bientôt toutes fans des Youtubeurs ? Plus d’infos : http://bit.ly/29QuE9Z