le content marketing à la rescousse du seo

Le Content Marketing à la rescousse du SEO

Par Julien Ringard et Benjamin Thiers

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Sommaire

1. Structurer un portefeuille de mots-clés2. Trouver des idées originales de contenus3. Encourager une démarche collaborative

Digimood | agence marketing digital

1. Structurer un portefeuille de mots-clés1.1 Identifier ses cibles et parties prenantes1.2 Définir des objectifs stratégiques et tactiques1.3 Se positionner dans le parcours de conversion1.4 Déterminer ses grandes familles d’expressions

Digimood | agence marketing digital 4

Connaissez-vous vraiment toutes vos parties prenantes ?

Vos clients sont-ils les seules cibles auxquelles vous vous adressez ?

● clients et prospects● actionnaires● associations et ONG● journalistes● franchisés actuels et potentiels● fournisseurs actuels et potentiels● ...

Commencez par vous demander à qui s'adressent vos contenus.

SeFaireAider est confronté à une double problématique : recruter des professionnels et toucher les particuliers qui

recherchent des professionnels.


Prenez en considération votre contexte géographique

Concentrez vos efforts de visibilité sur vos zones de chalandise :

● expressions géolocalisées sur les villes, départements régions, pays où vous êtes présents

● déclinaison de vos landing pages par zones géographiques

● synergie entre les moteurs Search et Maps (via Google My Business).

Google Venice (2012) : les résultats sont géolocalisés si l’internaute a une intention de recherche locale. Par exemple, “femme de ménage”, “plombier”...

Les requêtes géolocalisées “camping” intègrent la combinaison “camping+ville” : quand on part en vacances,

on ne recherche pas un camping près de chez soi.


Utilisez le vocabulaire de vos cibles

Posez-vous les bonnes questions :

● Vos cibles sont-elles déjà vos clients ? ● Connaissent-elles votre jargon technique ?● Connaissent-elles le nom de vos produits ?

Vous travaillez des requêtes “activité + ville” ? Un travail d’analyse doit être réalisé pour chaque activité :

Volumes de recherche : ● “Plombier Paris” > “Plomberie Paris” ● “Dépannage plombier paris” < “dépannage

plomberie paris”

Masseur Paris : 260 recherches / moisMasseuse Paris : 720 recherches / mois

Massage Paris : 18 100 recherches / mois


Adaptez aussi vos mots-clés au niveau international. Selon Sébastien Xaé, sommelier et cofondateur de Wine & Bee, les recherches sur le vin aux USA tournent beaucoup plus autour des cépages qu’en France.


Objectifs stratégiques et tactiques

Identifiez vos objectifs principaux, mais aussi vos objectifs secondaires.

● Objectifs principaux : vendre en ligne, obtenir des rendez-vous, capter des leads, générer des inscriptions à un service par abonnement, etc…

● Objectifs secondaires : inscription à une newsletter, notoriété, fidélisation de clients…

Chaque expression travaillée spécifiquement en SEO doit s’accorder avec l’un de vos objectifs.

Identités Mutuelle se fixe plusieurs objectifs : recrutement de clients, notoriété, service client et fidélisation...


Parfois, une expression peut répondre à deux objectifs complémentaire. Ressortir sur “Plombier Pantin” pour SeFaireAider, c’est à la fois collecter du lead et capter de l’inscription de pro en veille concurrentielle sur sa commune.


Être présent en amontdu parcours d’achat

Ne vous focalisez pas seulement sur les mots-clés qui vont entraîner des conversions directement.

Positionnez-vous en amont du parcours de conversion, pour être présent sur les requêtes qui montrent une intention d’achat à moyen ou long terme.

L’objectif ? Exister le plus tôt possible dans le processus de recherche d’informations.

Wiko ressort sur “premier smartphone adolescent” et se positionne ainsi très tôt dans la phase de recherche

d’information des internautes.


Vous installez des poêles à bois ? Positionnez-vous aussi sur des expressions relatives au choix d’un mode de chauffage écologique, voire sur les solutions concurrentes : chauffage à gaz, chauffage électrique...


Être présent durant l’acte d’achat

Pour être présent durant l’acte d’achat, vous devez vous positionner sur des expressions qui sont ciblées pour convertir.

La longue traîne permet d’obtenir d’excellents taux de conversion.

Une expression qui comporte plusieurs mots-clés et correspond à une demande bien précise possède généralement un bon taux de conversion.

Si vous possédez une solide notoriété de marque, travaillez aussi vos mots-clés de marque : “camping homair la ciotat”, “camping homair corse”...

Si vous sortez premier sur “nike air pegasus 83 30” (390 recherches / mois), vous aurez un plus fort taux de

conversion qu’une expression générique comme “Nike”


Accompagner le consommateuraprès l’acte d’achat

Accompagnez les consommateurs en aval de l’acte d’achat : renforcez la relation qui vous unit à eux, aidez-les à mieux utiliser produits ou services, apportez-leur des informations qui les intéressent.

Sur des marchés de passionnés, le trafic généré par des expressions autour et après l’acte d’achat est considérable.

Vous toucherez aussi des consommateurs attachés à d’autres marques, futurs acheteurs potentiels pour vous : en moyenne, un Français change de smartphone tous les 18 mois.

Wiko travaille aussi des expressions en aval de l’acte d’achat, comme “améliorer autonomie smartphone”


Speedway, spécialiste des accessoires moto, s’adresse à un public de passionnés. Il était donc logique de lancer un blog, #ontheroadagain, qui s’intéresse aux centres d’intérêts des motards.


Identifiez vos familles de mots-clés

Commencez par identifier le plus large volume d’expressions autour de votre activité :

● via SEMrush (mots-clés des concurrents…)● via l’outil de planification des mots-clés● par la connaissance de vos cibles● par la maîtrise de vos objectifs

Rassemblez vos expressions en plusieurs grandes familles de mots-clés :

● familles de produits● grandes thématiques● destinations géographiques● etc...Familles de mots-clés pour le vin : par couleur, par

cépage, par appellation, par zone géographique...


Pour un site e-commerce dans la vente de mobilier, les familles de mots-clés reprennent naturellement les catégories de produits : canapés, fauteuils, mobilier de jardin, etc...


Pour PARISCityVISION, les destinations touristiques composent les grandes familles de mots-clés :lieux emblématiques, monuments, régions et/ou sites touristiques....


Trouvez les bonnes typologies d’expression

Définissez autant que possible des règles reproductibles pour construire facilement votre effet longue traîne.

Déterminez les typologies de vos expressions. Par exemple :

● Plombier + $VILLE● Débouchage canalisation + $VILLE● Plombier pas cher + $VILLE● Urgence plombier + $VILLE● Sos plombier + $VILLE● ...

Intégrez dans votre contenu tous les mots-clés qui peuvent vous aider à ressortir sur des variantes


Comparez les combinaisons de mots-clés. "canapé + matière + couleur" est plus tapé que "canapé + couleur + matière". “Canapé cuir rouge” = 720 recherches / mois contre “Canapé rouge cuir” = 110 recherches / mois


2. Trouver des idées originales de contenus2.1 Des sources d’inspiration diverses2.2 Architecture en silo : du général au particulier


Les journées mondiales

Pour trouver des idées d’articles, intéressez-vous aux journées mondiales.

Vous en trouverez sur à peu près tout et parfois n’importe quoi :

● journée mondiale de sensibilisation aux passages à niveau

● journée mondiale de la serviette● Journée mondiale du Langage Pirate● Journée mondiale du lavage de mains● ...

Rendez-vous sur http://www.journee-mondiale.com/ Il existe même une “journée mondiale sans pantalon”, le “No Pants Day” : l’occasion de produire un article original

et viral pour un site de prêt à porter ?

http://www.journee-mondiale.com/


À l’occasion de la Journée Mondiale de la Plomberie, un article publié sur le blog SeFaireAider a obtenu 6000 vues :Journée mondiale de la plomberie : 5 bonnes raisons d’aimer son plombier - https://goo.gl/qyNwVx


Sur Wiko, les journées mondiales nous aident à trouver de nouvelles applications à mettre en avant : présentation de Duolingo à l’occasion de la “Journée Européenne des langues”


Les marronniers

Les marronniers sont les sujets récurrents préférés des journalistes… et des annonceurs ! Vous pouvez vous en inspirer pour compléter votre planning éditorial :

● fêtes populaires (Noël, Pâques…)● calendrier scolaire (rentrée, vacances…)● saisons : printemps, été, automne, hiver● événements sportifs : compétitions, coupes…● événements politiques : élections…● événementiel : salon de l’automobile, du livre...● etc…

Sinon, recensez tous les événements récurrents de votre secteur d’activités !

Twitter propose aux annonceurs un calendrier avec les événements incontournables : https://goo.gl/o8TYEX


Vous vendez des cadeaux originaux ou insolites, comme ideecadeau.fr ou super-insolite.com ? Communiquez à l’occasion de la Foire de Paris et du concours Lépine : du 27 avril au 8 mai 2017 !


Les concurrents et les outils en ligne comme SEMrush

Vous pouvez aussi trouver des idées de sujets

● en analysant les mots-clés de vos concurrents et le traitement éditorial qu’ils en font

● en utilisant des outils comme SEMrush : cherchez les différentes déclinaisons autour d’un sujet

Quand vous trouvez “un filon”, exploitez-le en multipliant les déclinaisons. Par exemple, “canapé cuir” :

● comment nettoyer un canapé en cuir● canapé cuir 2 places● canapé cuir veritable● entretien canapé cuir● ...

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Tapez “mon chien” sur SEMrush, identifiez les problématiques des propriétaires de chiens et déclinez-les

pour avoir toute une série de fiches pratiques !


2. Trouver des idées originales de contenus2.1 Des sources d’inspiration diverses2.2 Architecture en silo : du général au particulier


Des généralités aux cas particuliers

Partez des généralités pour finir sur les cas particuliers. Vous aurez ainsi moins de difficultés à structurer vos catégories :

● Disneyland Paris○ Attractions Disneyland Paris

■ Space Mountain■ Big Thunder Mountain■ ...

○ Venir à Disneyland Paris■ Disneyland Paris : tarifs■ Disneyland Paris : horaires■ Affluence Disneyland Paris■ ...

Evitez les méga-menus et inscrivez-vous dans une logique de silos sémantiques. Vous travaillez “Plages du débarquement” ? Créez un (ou

plusieurs) contenu(s) par plage, par musée ou mémorial...


Comment travaille la concurrence ?

Analysez les expressions de la concurrence :

● via SEMrush (mots-clés en recherche organique)● via SEMrush (mots-clés en publicité)● via le SEO content Template

Analysez l’arborescence de vos concurrents :

● en naviguant sur les sites● en utilisant un crawler (Xenu, Screaming Frog...)

Ne recopiez pas bêtement le travail de la concurrence :voyez-y plutôt une source d’inspiration !


3. Encourager une démarche collaborative3.1 Recruter une communauté de contributeurs3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting


Vos clients seront peut-être vos prochains contributeurs

Ouvrez vos tribunes à des professionnels :

● vous économiserez sur la rédaction● vous bénéficierez d’avis d’experts● vous impliquerez vos parties prenantes● vous pourrez générer un lien de connivence

Profitez d’une visibilité complémentaire

● un contributeur est aussi un ambassadeur● partages de liens possibles grâce aux

contributeurs

Maddyness, magazine des start-ups, ouvre ses pages à des contributeurs extérieurs.


Le concours organisé par Etam, le Meilleur Job d’été, est un bel exemple de contenu produit par la communauté : http://www.lemeilleurjobdete.com


Un site comme Marmiton.org a besoin du contenu produit par la communauté pour gagner en visibilité : ce sont les internautes qui proposent de nouvelles recettes de cuisine


Dans la stratégie de référencement de SeFaireAider, le contenu généré par les utilisateurs est stratégique


3. Encourager une démarche collaborative3.1 Recruter une communauté de contributeurs3.2 S’engager dans une démarche de linkbaiting


Linkbaiting : créez des articles au fort potentiel de partage

Suscitez la curiosité et l’envie de partager :

● Proposer un test ou une démonstration● Réaliser un sondage● Publier des infographies● Produire un livre blanc ● Publier des articles de fonds● Publier des listes (top 10)● Offrir gratuitement un outil● Susciter une vive émotion● ...

Littéralement, “baiting” signifie “appâtage” en français : appâtez la communauté avec vos contenus !


Citez des influenceurs, des marques,partagez des outils utiles

N’ayez pas peur de citer d’autres marques :

● s’ils apportent un plus à vos cibles● s’ils ne sont pas des concurrents directs

Informez-les directement de cette citation :

● ils reprendront l’information sur leurs réseaux sociaux ou sur leur site

● peut-être un premier pas vers un échange de visibilité plus poussé (netlinking)

Quand Wiko présente l’application “Liberty Rider” sur son blog, il cite l’éditeur et l’en informe directement.


Smile s’est spécialisé dans la production de livres blancs de haute qualité, qui génèrent des backlinks :

http://www.smile.fr/Livres-blancs/Culture-du-web/Guide-de-l-open-source : 49 domaines référentshttp://www.smile.fr/Livres-blancs/Gestion-de-contenu-et-GED/Les-CMS-open-source : 31 domaines référents

http://www.smile.fr/Livres-blancs/Erp-et-decisionnel/Big-data : 23 domaines référentsSource : Majestic SEO

Merci www.digimood.com@digimood

Benjamin Thiers

@benjamin_thiersbenjaminthiers.net

Julien Ringard

@jringardjulienringard.com