le azioni di micromarketing corso di economia del micromarketing
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Le azioni di MICROMARKETING
Corso diEconomia del Micromarketing
Definizione di database
Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software.
Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing.
Costruzione del database clienti Trade off tra esausitività e costi
fonti interne e fonti esterne Aziende che hanno/non hanno contatto
diretto col cliente ricevute/fatture carte fedeltà/pagamento risposta ad iniziative direct response registrazioni degli addetti alle vendite/servizio
clienti/richieste informazioni garanzie dati carta di credito promozioni con invio dati nuovi canali di comunicazione (web)
Esempio di contenuti (record di cliente)
Largo consumo
Dati demografici (nome, indirizzo, città, sesso, data di
nascita, figli) Dati esterni
(affidabilità,istruzione, indicatori stile di vita)
Storia del contatto (codice campagna, codice
messaggio, data del contatto, risposta, acquisto, resi)
codice cliente punteggio RFM forme di pagamento programma fedeltà
Business to business
posizione del contatto ufficio tel/fax/e-mail settore d’attività fatturato numero di dipendenti responsabile di
riferimento
Gestione del database
La costruzione deve essere preceduta dalla strategia
Gestione delle fonti (interne, esterne) Gestione dell’inserimento dati
verifica, convalida e deduplica Gestione del database
interna vs. esterna nel tempo (aggiornamento,
archiviazione) Gestione dell’utilizzo
La strategia di contatto
Stabilisco l’ordine di priorità Decido l’offerta per ciascun segmento
Offerta (o proposta) = ciò che l’azienda offre al cliente e ciò che chiede in cambio
Scelgo il/i messaggi e i media Fisso la tempistica Progetto il test
Priorità A
Priorità B
Priorità B
Priorità B
Priorità C
Priorità C
Priorità C
Priorità CPriorità C
Individuare quali sono i clienti su cui lavorare e quelli per i quali non vale la pena di investire tempo e denaro (ha senso lavorare in retention sul mio segmento C?)
Ipotizziamo un budget di marketing di 2 mio di EuroCiò significa una spesa media di € 222.000 per segmento
Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo
E dopo che ho scelto I segmenti target?…
• Welcome pack (apertura del rapporto) • Cross sell (es. dopo 90 giorni) • Retention (es. dopo 6 mesi) • Member get member (es. dopo 9 mesi) • ‘Anniversario’ (dopo 12 mesi)
Es. di strategia di contatto
>> Stesse comunicazioni per tutti i clienti>> Un costo medio per cliente di € 5 (stima)>> Indicatori di customer satisfaction buoni / alti
>> Però 4 su 10 di questi clienti soddisfatti abbandonano (competitor)
Costruzione del modello di previsione di abbandonoClassificazione (scoring) dei clienti secondo le variabili di fedeltà / abbandono
Errore: trattare tutti i clienti nello stesso modo
• Abbiamo individuato quali sono i clienti su cui lavorare
• La strategia di contatto deve essere ri/disegnata sulla base di queste esigenze,
• Riprendiamo il nostro budget (€ 2 mio allocati in modo omogeneo) Siamo sicuri che sia di buon senso? Ipotesi di nuova allocazione:
600.000
400.000
400.000
400.000
50.000 50.000 50.000
50.000
50.000
(Concentrandosi su A and B si risparmia il 56% del bugdet di marketing)
Il prodotto “allargato”
NUCLEO
PRODOTTO
PRODOTTO ALLARGATO
BENEFICIO
MARCA
DESIGN PACKAGING
GARANZIA
SERVIZIO
INCENTIVI
PROGRAMMA FEDELTA’
COMUNICAZIONE
Coupon testing Kraft su diversi media Gennaio 2002: invio di due tipi di coupon elettronici correlati al
livello di fedeltà del cliente alla marca Milka. Target: l’iniziativa è stata rivolta ai clienti titolari che avevano
comunicato il proprio indirizzo e-mail all’atto della sottoscrizione della carta o all’apposito box allestito in punto vendita per l’iniziativa.
Segmentazione: user, forti consumatori di cioccolato Milka, e non user, alto spendenti in tavolette di cioccolato ma non Milka.
Modalità di contatto: i clienti hanno ricevuto una e-mail contenente la presentazione dell’iniziativa ed i coupons stampabili da redimere in punto vendita.
Durata: dal 14 gennaio 2002 al 9 marzo 2002. Prodotti coinvolti: cinque referenze Milka e due referenze a
marca commerciale. Punti di vendita coinvolti: 22.
WEBMAILING
@MAILING
TRADIZIONALE
MESSAGGIO SMS
BENVENUTO NEL
FANTASTICO MONDO
DI DELIZIECLUB.
Options Back
VIENI DA DUGANMOSTRA QUESTO
MESSAGGIOE VINCI 50
PUNTODELIZIE
Options Back
VIENI DA DUGANCOMPRA UN
PRODTTOMILKA E VINCI
80 PUNTODELIZIE
Options Back
Meccanica: Il cliente consegnava il coupon alla cassiera la quale, passando a scanner la carta fedeltà del consumatore, il codice EAN del coupon ed i prodotti coinvolti, attivava l’accredito di punti fedeltà omaggio. Specificamente:
User: hanno ricevuto via e-mail tre coupon uguali. Ciascun coupon consentiva l’accredito di 80 Punti Delizie a seguito dell’acquisto di tre tavolette di cioccolato Milka da scegliere fra le referenze coinvolte nell’iniziativa. La finalità era premiare i consumatori più fedeli al brand Milka;
Non User: l’obiettivo era quello di orientare gli acquisti dei consumatori di cioccolato verso il brand Milka a discapito dei competitors. In questo secondo caso sono stati inviati, via e-mail, due coupon contenenti le seguenti offerte:
1° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + frollini Sidis;
2° coupon: accredito di 80 Punti Delizie all’acquisto abbinato di Milka + nettare di frutta Sidis.
Tasso di redemption con i diversi media
11,5
7
16,514,5
106,5
0
5
10
15
20
direct mail e-mail SMS
% User % Non user
Direct mail Iperal kit satellitariIl progetto “ Sintonizzati con Iperal” ha avuto il compito di testare le potenzialità commerciali dei kit satellitari attraverso nuove attività di marketing sul pdv.
Prima fase:
Analisi sui target di riferimento svolte attraverso il data warehouse
Sono stati individuati due target:
A) Clienti che hanno acquistato un televisore, dotato di almeno doppia presa scart con un prezzo di listino superiore al milione e quattrocentomila lire (fascia medio-alta) negli ultimi 12 mesi.
B) Clienti che hanno acquistato un pacchetto di Tele+ analogico negli ultimi 2 anni.
Spedizione mailing diretto ai clienti Carta Amica selezionati
Seconda fase:
• Allestimento nel reparto Elettronica di un’area destinata alla prova dei modelli promozionati e alla consultazione di riviste specializzate di settore.
•Creazione di una comunicazione specifica di reparto anche su prodotti affini come Kit home cinema per televisori stereo di fascia medio alta.
• Presenza durante il periodo della manifestazione di un esperto che ha fornito servizi di consulenza alla clientela.
Target selezionato
• Target A : 165 clienti
• Target B: 280 clienti
Mailing diretto realizzato in due tipi:
• Il primo rivolto a tutti coloro che hanno acquistato un televisore negli ultimi 12 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di acquisto dei tre Kit satellitari in promozione con la formula di finanziamento a tasso zero e la possibilità di un’installazione effettuata da un nostro partner specializzato a condizioni vantaggiose.
• Il secondo rivolto a tutti coloro che avevano acquistato un pacchetto analogico negli ultimi 24 mesi. L’offerta personalizzata riguardava la possibilità di una rottamazione del vecchio sistema per passare a quello digitale con un incentivo di 200.000 mila lire . Inoltre è stata data la possibilità al cliente di scegliere in alternativa il finanziamento a tasso zero.
“Sintonizzati con Iperal”RisultatiClienti gruppo A
Su 165 mailing, 92 clienti hanno aderito alla promozione (56%). Di questi, 29 (32%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto.
Clienti gruppo B
Su 280 mailing, 105 clienti hanno aderito alla promozione (38%). Di questi, 36 (34%) hanno tramutato il loro interesse in atto di acquisto.
Tali risultati consentono di poter gestire una base d’informazioni accurata su tutti coloro che hanno aderito all’iniziativa e su coloro che pur non avendo acquistato potranno essere sensibili a future iniziative.
Le caratteristiche della comunicazione micro
I media:• direct mail• consumer magazine• couponing alle casse• telemarketing• SMS • e-mail e web
Criteri di valutazione e scelta dei media
Le caratteristiche della comunicazione micro
è diretta è efficiente, poiché non si verifica la dispersione tipica dei
mass media è efficace, poiché è possibile selezionare i clienti che
hanno la maggiore probabilità di essere attratti dall’offerta è misurabile è innovativa è segreta è image enhancer è database building
Le criticità della comunicazione micro
Il costo-contatto della maggior parte dei direct media è superiore a quello dei mass media
i costi della personalizzazione dei messaggi crescono rapidamente all’aumento del numero dei segmenti target
alcuni media potrebbero non essere utilizzabili per mancata raccolta dei dati necessari in fase di avvio
tempi lunghi (in special modo quando si utilizza il servizio postale)
i direct media richiedono un approccio diverso, competenze specialistiche e diversificate
le agenzie di direct marketing hanno in generale poca familiarità con la distribuzione grocery
Tutti sperimentano
Il direct mail E’ l’invio di comunicazione pubblicitaria diretta al consumatore tramite il
servizio postale pubblico o privato. Il materiale inviato, che costituisce il cosiddetto mail pack o la
“postalizzazione”, comprende:cartoline promozionalilettere (standard e personalizzate)buoni scontoriviste volantinigadget
Lunga storia Testing Ricchezza contenuti informativi trasferibili Agenzie specializzate E’ lo strumento più utilizzato dai retailers per comunicare con i titolari : lo
impiegano il 77% delle insegne italiane ed il 90% dei retailers europei
Tesco
Aspetti critici del direct mail il costo-contatto è elevato. Pur trattandosi di un valore
estremamente variabile, si può dire che un mailing può costare 700 euro per 1000 invii, contro 7 euro per un analoga azione svolta tramite posta elettronica;
il time to market è più lungo rispetto agli altri direct media: da 30 a 45 giorni in media, contro ad esempio 10 giorni per una campagna di e-mailing;
il cost per response risente della bassa pulizia del database; non consente forme di dialogo day by day; non raggiunge il cliente in prossimità del momento dell’acquisto; se non è personalizzato, è spesso percepito come “posta
spazzatura”; i costi di stampa rendono ancora poco economica la
personalizzazione, che viene di conseguenza limitata a poche varianti (pochi cluster di clienti);
richiede competenze diversificate Può diventare un business a sé stante (Superquinn e Nectar)
Il consumer magazine
� Oggi utilizzato come strumento di contatto indifferenziato con i consumatori più importanti (2 milioni su 14 in Boots, primi 7 decili di p.v.)
� Orientato ad iniziative promozionali congiunte con l’industria (pagine pubblicitarie; sponsorizzazione di contenuti; redazionali; buoni sconto)
� Trasmette i valori di una catena (benchmark rivista di successo)� Poche insegne realizzano più versioni (Tesco, Esselunga)� La segmentazione è realizzata introducendo inserti staccabili o
cellophanati di buoni sconto, e/o lettere personalizzate (GS)� Apprezzato dalla clientela: l’84% dei clienti di Champion la legge
regolarmente, il 93% la conserva integralmente o in parte, il 75% dichiara di essere più stimolato a frequentare l’insegna.
� La rivista di Boots ha generato un incremento dell’utilizzo dei punti fedeltà e l’aumento fino a tre volte della redemption di coupons, rispetto alla media di cliente.
Newsletters (wine Club, Education Express)
Catalogo premi (Esselunga)
Con il buono sconto l’azienda indirizza direttamente al consumatore un incentivo di prezzo a breve termine.
Infatti permette di abbassare il prezzo di acquisto del prodotto: con flessibilità e velocità in armonia con gli altri obiettivi di marketing:
aumentare i volumi di vendita attrarre nuovi consumatori incentivare la prova dei nuovi prodotti
conciliando obiettivi di breve e lungo termine senza alterare il prezzo a scaffale definito dal punto
vendita
Il buono sconto
Supporta la forza di vendita
Riduce il prezzo senza intaccare l’immagine
Aumenta la ripetizione di acquisto e la fedeltà alla
marca
Spinge la prova di prodotti in lancio o esistenti
Reagisce alla concorrenza senza variare il prezzo a
scaffale
Diminuisce l’impatto di un aumento dei listini
Aumenta la rotazione alleggerendo gli stock
Raggiunge nuovi target di consumatori
Vantaggi per l’Azienda
Ottiene consumatori sul punto vendita
E’ stimolato a trattare il prodotto o aumentare gli
acquisti
Incrementa i volumi sul prodotto promozionato
Mantiene l’autonomia nella scelta del prezzo di
vendita
Ottiene un’indicazione utile per l’assortimento
Vantaggi per il Trade
Ottiene un risparmio sicuro
Lo usa quando è pronto
all’acquisto
Non crea “sovrastock” in casa
Vantaggi per il Consumatore
I coupons stampati alle casse Importanza del punto vendita come medium
Caratteristiche del couponing alle casse: consente il contatto day by day ha un basso costo contatto ha un time to market ridotto: SMA supermercati in sette mesi e
mezzo ha realizzato 40 azioni promozionali ha elevata efficacia (Catalina) permette le segmentazioni più sofisticate, a costi marginali molto
bass (Tesco) modifica il prezzo in modo flessibile, tempestivo, temporaneo
senza intaccare quello di scaffale è nuovo gratifica i clienti abituali genera animazione in punto vendita
Impieghi
Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria
Distribuiti 869 Buoni MM (di cui il 71% a clienti titolari di Carta Club) –
Redemption 5,9%.
Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Tonno Sma nel periodo prima.
Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 1.500 su Tonno Sma al Naturale 160grx2 : emesso a tutti i clienti acquirenti di tonno al naturale a marchio industriale ;Emissione 5 settimane + Redemption 4 settimane
Indice evoluzione Num. Clienti Attivi Prima Durante DopoTit. CC che Ricevono-Usano MM 100% 1133% 300%Tit. CC che Ricevono-Non usano MM 100% 158% 250%
I risultati dell’operazioneAmenta il numero dei clienti attivi
Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club
Promuovere la marca privata attraverso il reclutamento in Categoria Complementare
Obiettivo: Reclutare nuovi clienti Buono sconto di Lire 500 sull’acquisto di Succo Frutta Sma in Brik 200mlx3 emesso a tutti i clienti acquirenti di Merendine Confezionate;Emissione 5 settimane + Redemption 3 settimane
Distribuiti 28.701 Buoni MM (di cui il 69% a clienti titolari di Carta Club) – Redemption 4,1%
Indice evoluzione Num. Clienti Attivi Prima Durante DopoTit. CC che Ricevono-Usano MM 100% 409% 137%Tit. CC che Ricevono-Non usano MM 100% 123% 119%
I risultati dell’operazioneAmenta il num dei clienti attivi
Analisi condotta sui soli titolari di Carta Club
Indice = 100 Num. Di clienti Acquirenti Succhi Frutta Sma Periodo Prima
Redemption medie Catalina 8-38% per le iniziative di fidelizzazione, 4-12% per il reclutamento a reparto e/o
in categoria, 2-6% per il reclutamento in una
categoria complementare
53% per i clienti gold 17% circa silver 3% clienti peggiori (tin)
I chioschi elettronici
Rivitalizzazione grazie a: 1) standard web; 2) carte; 3)sgancio dai fornitori
I vantaggi secondo Sainsbury’s, Edah e Boots (350 chioschi installati):
arricchimento esperienza di acquisto possibilità di influenzare in tempo reale la decisione di acquisto; confidenzialità della promozione; è un mezzo pull; flessibilità di micromarketing. Le offerte erogate possono essere
indirizzare a: ricompensare i clienti altospendenti (di marca, categoria o nell’anno/periodo); incentivare il brand switching incentivare l’acquisto di categorie complementari attirare l’attenzione dei clienti occasionali per reclutarli nel programma
fedeltà stimolare la prova di referenze a bassa rotazione stimolare la prova dei nuovi prodotti incentivare la frequenza al punto vendita in determinati giorni ed ore pre-selezionare la clientela target per l’invio di mailing mirati o questionari
estensione assortimento
Il telemarketingL’insieme delle attività di marketing condotte per via
telefonica con finalità sia di retention sia di acquisition outbound inbound
Punti di forza: è lo strumento interattivo per eccellenza; è di facile utilizzo; consente flessibilità all’operatore, cosa impossibile con i media a stampa; la forma di dialogo è la più idonea a far percepire al cliente un senso di
relazione, fin dai primi contatti; l’assenza fisica dell’interlocutore favorisce nel cliente maggiore
spontaneità e scioltezza; trasmette un immagine di servizio; offre eccellenti possibilità di realizzare test e di arricchire il database; consente il controllo dei costi e dei risultati dell’azione
Il telefono
E’ uno strumento che permette un contatto con il mercato interattivo e permanente, finalizzato a soddisfare le esigenze di contatto tra le aziende ed i suoi consumatori.
ORDINARIO (NERO)GRATUITO (VERDE)
Può essere utlizzato per: Il servizio Clienti Il servizio assistenza promozioni Qualificazione data base Il teleselling La gestione di concorsi automatizzati Il supporto alle reti commerciali L’agenda appuntamenti
Gli strumenti di comunicazione
Criticità del telemarketing ha un costo contatto tra i più elevati; richiede forti investimenti nella formazione del personale; richiede attenta pianificazione della capacità del call center, in
presenza di una distribuzione irregolare delle chiamate nel tempo;
non è efficace per farsi raggiungere dalla fascia di popolazione più anziana;
il telemarketing in uscita può essere percepito come intrusivo nella vita privata
richiede di individuare segmenti target sensibili, il cui tasso di response sia sufficiente a coprire gli elevati costi
In Italia il call center del retailer si occupa di tutte le informazioni In Europa nel 1995 solo il 21% dei loyalty programmes offriva un
numero di assistenza, nel 2001 il 93%
SMS marketing Inviare informazioni pubblicitarie e/o comunicazioni commerciali
tramite SMS (short messaging service) ad utenti che hanno preventivamente dato il consenso a riceverli
Caratteristiche della comunicazione su cellulare:- intimacy- ubiquity: è in grado di soddisfare in ogni luogo sia la necessità di
disporre di informazioni in tempo reale, sia quella di comunicare;- reachability: l’utente può essere raggiunto ovunque in ogni
momento;- security: sono già disponibili protocolli di sicurezza avanzati;- convenience: i terminali possono essere usati per conservare i
dati. localisation- instant connectivity personalization: con informazioni “push” personalizzate
La raccolta degli indirizzi GSM ed E-Mail
Locandina Locandina per i punti per i punti
venditavendita
CRM On Line: la Prima Promozione
GS-PUNTI DOPPI sulla tua
carta SpesAmica
0408167314747 per le
spese dal 27/12 al 5/1/03
nei Supermercati GS. Solo
per te che hai partecipato al
concorso!
Struttura Promo Invio di E-Mail (24/12/02) ed SMS (27/12/02)
Timing: 27/12/2002 - 05/01/2003
Clienti coinvolti: partecipanti al concorso « Mille e un vantaggio con un solo messaggio »
Meccanica: Punti Doppi automatici su tutte le spese effettuate durante il periodo.
la Performance (promo dic-02)
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
2.200.000
45/0
2
46/0
2
47/0
2
48/0
2
49/0
2
50/0
2
51/0
2
52/0
2
01/0
3
02/0
3
03/0
3
04/0
3
05/0
3
06/0
3
25.000.000
27.000.000
29.000.000
31.000.000
33.000.000
35.000.000
37.000.000
39.000.000
41.000.000
43.000.000
45.000.000
VL Redenti
VL Bench.
Vendite Lorde Redenti vs Benchmark
La valutazione e scelta dei media Audience: capacità del mezzo di raggiungere il target prescelto
dall'impresa Impact: la capacità del mezzo di comunicazione in esame di
attirare l’attenzione della clientela target (indagine) Message: coerenza tra ciò che l’impresa vuole comunicare e il
mezzo impiegato per farlo Response: quanto sforzo è richiesto al cliente per rispondere
utilizzando il mezzo di comunicazione in esame Internal management and segmentation: quanto è facile
gestire l’impiego del media in esame per la nostra attività di micromarketing, oggi ed in vista del livello di segmentazione che vorremo supportare in futuro (costi fissi/variabili)
The End Result: quale mezzo mi dà il migliore risultato al minore costo?
AIMRITE