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AUTOR: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio

TÍTULO: Cómo utilizar la telegenia delenvase para convencer. La imagenpolítica como producto electoral

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 232Febrero de 2008. Pág. 8

DESCRIPTORES: • Estrategia• Comunicación• Imagen política• Nuevas tecnologías• Telegenia

RESUMEN:Con las elecciones generales a la vuelta de laesquina, es un buen momento para reflexio-nar sobre la importancia de la imagen en lapolítica. Aunque su utilización se remonta alos tiempos de Kennedy, con las nuevas tec-nologías y los avances de la sociedad, su in-fluencia está alcanzando grandes dimensio-nes. El autor completa el artículo con unanálisis de las estrategias empleadas por loscandidatos españoles en las elecciones gene-rales de 2004, y cita situaciones acontecidasen otras campañas, como las elecciones presi-denciales de Estados Unidos de dicho año.

La imagen se ha convertido en uno de los principales factores devaloración política, por lo que la apariencia, los gestos y los modosde los políticos influyen notablemente en las conductas de loselectores. Pero, ¿qué se entiende por imagen política?, ¿cómo semide? ¿Qué peso tiene realmente sobre los potenciales votantes?

José Antonio Martín González, Miembro del Comité de Dirección deComunicación y Práctica, y Doctor en Ciencias de la Información

La imagen política como producto electoral

Cómo utilizar la telegenia del envase para convencer

COMUNICACIÓN POLÍTICA

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Nº 232 • Febrero de 2008

La democracia de la imagen política,aquella que desde hace años se cue-la en nuestros hogares principal-mente a través de la televisión, ad-quirió su mayoría de edad un día de

1960 cuando en el primer debate político te-levisado de la historia el joven demócrataJohn F. Kennedy derrotaba al republicano Ri-chard Nixon, un veterano político y, hastaese momento, claro favorito para ocupar laCasa Blanca.

Lo paradójico fue que los ciudadanos quehabían seguido el debate por radio dieron porvencedor a Nixon, mientras que los que lo ha-bían hecho por televisión se decantaron clara-mente por el malogrado futuro presidente. Yes que uno de los secretos mejor guardados deaquel momento fue la trascendental influenciaque tuvo la estrella cinematográfica PeterLawford, cuñado de Kennedy y miembro delRat Pack, lo que propició que el grupo lidera-do por Frank Sinatra se interesase por el asun-to y se convirtiera en responsable indirecto delo ocurrido en aquel plató televisivo.

El famoso clan, que conocía la influenciade la imagen de los actores de cine en la so-ciedad, e intuían que parte del futuro de lapolítica pasaba por este hecho, avisó al jovenKennedy de la importancia de saber estar an-te las cámaras. Y para ganarse el favor del jo-ven candidato, le sometieron a un curso in-tensivo de presentación y posado. Leobligaron a ensayar durante días las miradasy las pausas en el lenguaje, lo que le permitiódominar los tics verbales y rentabilizar susmejores ángulos de cámara, para después so-meterle a los cuidados del estilista del grupo,que fue quien escogió su traje azul marino,su camisa clara, corbata y maquillaje.

Un momento que, además de marcar elcomienzo de la telegenia electoral, sirvió pa-ra que la clase política comenzase a entenderque los que hasta esos días se habían desen-vuelto bien entre los mítines, la prensa y laradio de la época, debían reconvertir su aten-ción y centrar más su interés en esa imagen

conformada por los nuevos medios de comu-nicación de masas. Prosiguiendo en el tiempoy cultivando la idea, en 1981 el publicitariofrancés Jacques Séguéla le serraba los colmi-llos, literalmente, al candidato socialistaFrançois Mitterrand para eliminar su sonrisavampiresca y presentarlo visualmente comola fuerza tranquila. Una tranquilidad que lepermitió presidir la V República Francesa du-rante cerca de 14 años.

Y continuando la tendencia, según las so-ciedades se han ido desarrollando y las nue-vas tecnologías han impuesto lo visual sobrelo oído y escrito, la imagen se ha transmuta-do en uno de los principales factores de valo-ración política originando que la apariencia,los gestos y los modos de los políticos, se ha-yan convertido en aspectos de notable in-fluencia en las conductas de los electores.

Todo porque se vive en una época dondela cultura de la mirada es uno de los sistemasfundamentales de relación, lo que ha provo-cado que la imagen haya adquirido un espe-cial significado como determinante de ciertosestados de opinión. Una sociedad que obligaa que los gestores de ésta, los políticos, trans-mitan una personalidad gratificante que evo-que orden, autoridad, estabilidad, y eficacia.Y en eso reside la formación de la imagenpública y política.

Como consecuencia, se debe aceptar elhecho de ser víctimas de una parafernaliaimaginativa y, por lo tanto, saber cómo seorigina ésta debe interpretarse como un buenejercicio de conocimiento; sobre todo ahora,inmersos en plena actividad electoral. Y lle-gando a este punto es cuando la obligadapregunta se centra en saber cómo se constru-ye esta imagen. Y la respuesta, en parte, essencilla: investigando, analizando y determi-nando un modelo y guión a seguir por cadasujeto político. Un modelo de actuación ca-paz de suscitar, en determinados grupos so-ciales, unas concretas sensaciones que facili-ten la aceptación de las ideas capaces deinfluir en las conductas de los públicos.

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Seguramente por ello, y aunque adelan-tándose en casi 500 años a lo que ahora seentiende por imagen política, Maquiaveloen la época de los Borgia ya avisaba de que“a un príncipe no le es necesario tener to-das las cualidades, pero sí aparentar tener-las”, para proseguir con que “los hombres,en general, juzgan más por los ojos que porlas manos”

¿Qué se entiende por imagen política?

Es el conjunto de significados interpreta-dos por un individuo, o grupo de individuos,en relación a un personaje político. Su for-mación responde a un modelo secuencial quefunciona exactamente igual que una película.Es una manera de activar una historia a tra-vés de una sucesión de situaciones e imáge-nes que, por un efecto sumatorio, se convier-ten en un argumento emocional de enormepoder empático. La historia que sirve para re-forzar las expectativas de ciertos colectivos através de propuestas de seguridad y valoresde futuro.

Pero antes de entrar en más detalles, unapuntual aclaración. Al ser esta imagen unainterpretación exclusiva de cada individuo,por lógica deberán existir tantas imágenescomo individuos accedan a su interpretación.Pero esta realidad poliédrica, imposible detratar de manera individual, se puede, y sedebe, manejar simplificando y agrupando es-ta diversidad en conjuntos más homogéneos.Algo no sólo posible sino también conve-niente, puesto que las acciones políticas tie-nen siempre su inicio y punto de partida enlos grupos sociales formados en torno a unconcreto y coherente conjunto de valores,compartidos dentro de unos similares nivelesde expectativa social.

¿Cómo se mide la imagen?

Se hace a través de la valoración que deella haga un grupo concreto de personas. Pe-ro como cada uno es distinto, recordando loseñalado en el punto anterior, lo aconsejablees realizar más de una medición. La primera,sobre el electorado cautivo. Las siguientes,sobre los grupos más proclives a las propues-tas del político en cuestión (y de su partido).Todo, manejando unos modelos de medidaque sirvan para definir y cuantificar en cadagrupo objetivo el grado de intensidad, tantode las cualidades favorables, como de las ne-gativas y disonantes. Solo así, conociendo larealidad mental de cada conjunto, se puedeconstruir una imagen homogénea que actúecomo base, para articular, desde ella, otrascomplementarias destinadas a satisfacer másdirectamente las particulares expectativas deaquellos otros grupos con posibilidades deconvencimiento.

Y en referencia a los principios que arti-culan los sistemas de medidas, éstos se basanen que los individuos juzgan las cosas en re-lación a un conjunto de adjetivos que paula-tina, pero ordenadamente, van construyendosu referente de actitud como una estructuraperceptiva. Por esta razón, y por los resulta-dos avalados por diversos análisis factorialesrealizados en relación al tema, la experienciapermite afirmar que siempre se forman yacontecen tres grupos de factores, suficiente-mente explicativos de los valores del referen-te en cuestión.

Pero aún así, conocer los factores de cali-ficación y la morfología de estos grupos nobasta, ya que es necesario también conocerlas intensidades de sus componentes, lo quederiva en la necesidad de aplicar con poste-rioridad (después de los resultados del análi-sis factorial) modelos escalares que permitanesa comprensión dimensional y de interde-pendencia entre ellos. Modelos que pueden


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El año 1960 marca el punto de inflexión en el escenariopolítico con el primer debate televisado. Los contrincantes: John F. Kennedy y Richard Nixon


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ser del tipo Osgood, Likert, Thurstone,... cadauno en su concreta aportación de caracterís-ticas y posibilidades. Y definiendo finalmenteestos conjuntos, se configuran según las si-guientes características:

� Los referentes a credibilidad (factoresde evaluación). En el ámbito político, son loscomponentes que apelan a la persuasión yque constituyen la condición básica e indis-pensable para obtener la adhesión y el con-vencimiento de los ciudadanos. Se ofrecendiversas teorías sobre su significación, si bienla más aceptada se refiere a que la credibili-dad se consigue cuando se reconocen en elpolítico valores de experiencia y honradez.No se trata tanto de que el ciudadano esté ono de acuerdo con lo que dice el candidato, ode que piense que tiene razón, sino de perci-bir que es sincero, que no entra en contradic-ciones con la realidad, que se cree lo que estádiciendo. Los principales factores que formaneste grupo son los derivados de los biográfi-cos (edad, sexo, formación y nivel cultural),experiencia (currículo y capacidad política),madurez e integridad (honradez), y creencias(sistema de valores personales).

� Los referentes al carácter (factores depotencia). El término carácter procede delgriego grabar, y se debe interpretar como losacontecimientos que influyen en una personay condicionan su forma de ser. En línea conesta idea, el político debe dar a conocer sucarácter a los ciudadanos a través de dos ám-bitos: los rasgos de su área profesional queafectan a su capacidad para ejercer una res-ponsabilidad, y los pertenecientes a su vidaprivada. Y es desde estos dos dominios desdelos que los receptores infieren e interpretansu idoneidad para el cargo. La personalidad yel carácter conforman las posteriores actua-ciones, al ser representación de sus modelosde actuación y conducta unos valores que re-sultan fundamentales en la formación de opi-niones. Como síntesis, los principales factoresque competen a este grupo son los derivadosde la familia, vida cotidiana, origen, clase so-cial y niveles de sinceridad que evoca.

� Los referentes al dinamismo (factoresde actividad). Se trata de un conjunto de as-pectos que dependiendo de cada momentoadquiere diversos grados de protagonismo,aunque siempre comporten un menor peso en

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Quien acude al Palacio de la Moncloa puede ser víctima del truco de la escalera, una situación

que se ha convertido en todo un paradigma de creación de significados en el ámbito de la imagen política.



relación a los dos anteriores. En este sentido,el concepto de dinamismo que el político de-be presentar resulta de un equilibrio entreuna actividad razonada y el cumplimiento deunos objetivos concretos. Esta relación debeinterpretarse como que el político tiene unnivel elevado de autoestima, pero desarrolla-do pragmáticamente en relación al entorno y,

además, siempre dirigido hacia un concretocompromiso social. En los tiempos actualesse podría calificar a este grupo como el de lascualidades Sarkozy. Sus principales factoresson los derivados de la humanidad y cercanía(sencillez y simpatía), habilidad (claridad deexpresión, trato social, manejo de emocio-nes), e inteligencia (manejo de la informacióny argumentación).

Y como reflexión complementaria, si seobserva el conjunto de valores que forma laimagen política, sus ítems ordenados por cri-terios más comunes se corresponden con dosgrupos de valores socialmente muy reconoci-bles:

❁ Las características personales:• Biográficas (edad, sexo, nivel cultural,

educación...)• Personales (sinceridad, madurez, inte-

gridad, creencias...)• Profesionales (currículum, experiencia

empresarial, de gobierno...)• Posición ideológica (tipo de partido,

militancia...)• Habilidades sociales (claridad de expre-

sión, argumentación, talante...)

❁ Los elementos de valoración grupal:• Emocional (humanidad y cercanía, fa-

milia, vida cotidiana...)• Social (origen, tipo de relaciones, clase

social...)• Profesional (habilidad, inteligencia, di-

mensión internacional...)

Definiendo la imagen política

La clave para la construcción de la ima-gen de cualquier político está en el peso o ín-dice de valoración que tiene cada grupo decredibilidad, carácter y dinamismo, pero tam-bién en el nivel de equilibrio y consistenciaque exista entre cada uno de ellos. Es lo queLeon Festinger denominó disonancia cogniti-va, condición indispensable para que cual-quier comunicación pueda cumplir su finali-dad persuasiva. Y esto requiere que lapercepción psicológica esté armonizada, yaque sin esta condición no es posible conven-cer. Es lo que se manifiesta en el “sí, pero...”cuando algo no agrada del todo, aunque enmuchas ocasiones no se sepa porqué. Equiva-


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PERFIL de los valores de IMAGEN

CREDIBILIDADEVALUACIÓN

CARÁCTERPOTENCIA

DINAMISMOACTIVIDAD

RESPONSABILIDADSINCERIDADFIRMEZA

CAPACIDADHONRADEZ

EXPERIENCIA

Figura 1

CONGRUENCIA de IMAGEN

CREDIBILIDADEVALUACIÓN

CARÁCTERPOTENCIA

DINAMISMOACTIVIDAD

COMPRENSIVIDADSIMPATÍA (CERCANÍA)HABILIDAD

Figura 2


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le a padecer un estado mental de incomodi-dad, de falta de ajuste, que deriva en unas ac-titudes de freno y rechazo, que se originancuando los individuos descubren que sus cre-encias son incoherentes, o que lo que piensany lo que sienten no se corresponde.

Así ocurre que si alguno de los tres gru-pos de componentes se manifiesta de manerainferior en relación con los otros dos, las pri-meras acciones deben centrarse en aumentarlos valores de este grupo de menor estima-ción. Y para equilibrarlo, será necesario tra-tarlo de manera que incite al aumento de suvalor perceptivo (Figuras 1 y 2). En este caso,los componentes que conforman el perfil deimagen ofrecen positivas evaluaciones en losgrupos referidos a credibilidad y carácter, pe-ro negativa en el referente a actividad.

Como consecuencia, en las primeras actua-ciones del sujeto político, las situaciones eimágenes a diseñar (desarrollar) deberán ten-der a elevar la valoración de esos factores.Significa que los primeros pasos deberán ma-nifestarse en entornos que faciliten y enfaticenvalores como comprensión, simpatía, cercaníay habilidades sociales del político, por lo queserá necesario situarlo en escenarios y cir-cunstancias que faciliten ese tipo de percep-ciones. Esto es, cerca de la gente, escuchando,manejándose en distintos momentos y parajes,sin por ello perder ningún rango de valor delos que se le reconocen como positivos.

Y así sucede que una vez lograda ciertacongruencia, es cuando uno se puede centraren los puntos fuertes dentro de una estrategiaque maneje los valores de manera que man-tengan siempre un equilibrio. Desde estos con-dicionantes, se deberá diseñar el conjunto deactos y acciones que conformen el itinerariode los motivos, lugares, y situaciones que res-pondan a estos requisitos. Una vez armoniza-da la percepción, no sólo se puede incidir so-bre los puntos fuertes absolutos, es decir,aquellas virtudes reconocidas de un político,sino también sobre los puntos fuertes relati-vos, que son los que sin ser notables en el can-

didato, sí son claramente mejores comparadoscon los mismos aspectos de sus adversarios.

En conclusión, una estrategia de imagenpolítica tiene que partir de la correcta defini-ción y evaluación de las facetas positivas ynegativas del candidato para, después de equi-librarlas, determinar y fijar qué aspectos de lasmismas seducen más a sus grupos de influen-cia, así como que entornos y escenarios sonmás atrayentes para rentabilizar al máximosus acciones públicas. Todo para intentar lle-gar a lo que Winston Churchill decía comoelogio hacia uno de sus adversarios políticos“...este señor tiene todas las virtudes que detes-to, y ninguno de los defectos que admiro...”.

Y a título de práctico ejercicio, y situadosen las elecciones generales de hace cuatroaños en España, analizando parte de las es-trategias que entonces desarrollaron los dosprincipales candidatos a la presidencia, sepueden obtener unas ilustrativas y relevantesconclusiones.

En aquellos tiempos, y referente al PSOE,la cercanía que parecía emanar de RodríguezZapatero se difuminaba en algún punto al per-cibirse mezclada con rasgos de indecisión yvulnerabilidad, además de la falta de imagenhistórica. Prometía que sería dialogante y fir-me, pero las propuestas siempre quedaban de-bilitadas por una imagen que suscitaba faltade credibilidad en parte del electorado. Era co-mo recordar un dicho popular: “Sería el hom-bre ideal para casarse con mi hija pero, encambio, jamás le dejaría dirigir mi negocio”.

Estaba claro que la situación remitía a unclaro síntoma de baja valoración de su com-ponente de carácter o potencia. Por este mo-tivo, en los inicios de construcción de suimagen pública Zapatero aparecía con su es-posa, que se tuvo que dejar ver en variosacontecimientos y actos del partido. Un ini-cio para intentar demostrar la estabilidad yvida ordenada del candidato como una ga-rantía de individuo centrado y con responsa-bilidad, como persona que sabe adquirircompromisos y tomar decisiones.

Rajoy fichó personalmente a un asesor de comunicación con medio millar de campañas electorales a sus espaldas


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Lógicamente, una etapa posterior continua-ba insistiendo en la misma idea, pero esta vezsituando al candidato íntegramente en el eje deactuación. Al principio arropado por líderes so-ciales, para después ir centrando la comunica-ción exclusivamente en su figura, intentandoasí dotar a Zapatero de esa potencia y lideraz-go, de la que en aquellos momentos carecía. Eneste caso, se pretendía que fuera finalmente elcandidato el que se erigiese en aval del partido,que venía de una travesía del desierto y que,por ello, no podía apoyarse en su historia másreciente. De ahí, la insistencia en elsímbolo/marca ZP, un concepto cerrado, apo-yado, a su vez, por el refrendo de un comité denotables que actuaba como valedor moral delcandidato. Por cierto, estrategia repetida enparte en la actualidad con la nueva zeta, laspuntuales apariciones de la esposa de Zapate-ro, o la formación de otro grupo de apoyo, estavez denominado Panel Internacional de Inte-lectuales Progresistas.

Por su parte, el Partido Popular, a travésde su líder Mariano Rajoy, comenzó su an-dadura mostrándose algo frío, poco emoti-vo, manejando un tono profesoral, y, sobretodo, algo distante y poco integrado en laalgarabía de los mítines (tal vez porquehasta esos momentos se había encontradomás cómodo en la gestión política) actua-ción que, sin embargo, le servía para obte-ner una imagen calificada de notable alto,posiblemente ayudado por su trayectoriapolítica y carga histórica.

Otra parte de la estrategia consistió enque para desmarcarse de cualquier posible re-ferencia del pasado, que para bien o mal eraAznar, raramente apareció junto a él, partici-pando escasamente en algún acto y desapa-reciendo totalmente de cualquier publicidadpolítica. La función de José María Aznar secentró exclusivamente en lanzar mensajes deataque en momentos distintos de los clásicosactos electorales, utilizando su capacidad deaparición en los medios, por ser todavía pre-sidente del Gobierno.

Una estrategia de pinza y desgaste deladversario, al poder contar con varios polí-ticos que podían actuar en distintos frentes,en una situación que no tenía el PSOE. Estaestrategia se basaba en que aunque Rajoytenía su punto débil en el componente dedinamismo o actividad, al principio este pe-queño desequilibrio no era decisivo y nopresentaba problemas. Pero en la recta final

de las elecciones, cuando los índices de lasencuestas indicaban que el PSOE se acerca-ba al PP, Rajoy tuvo que cambiar y comen-zar a practicar un tono más mitinero, mos-trándose más dinámico. Fueron también losmomentos en los que se comenzó a dejaracompañar de personalidades con prestigioo tirón social que con frecuencia aparecíanjunto a él. Rajoy fichó personalmente a unasesor de comunicación, Antonio Sola, quetiene 500 campañas electorales a sus espal-das en medio mundo. A sus 35 años, esteprofesional ya ha colaborado con candida-tos presidenciales de Iberoamérica comoVicente Fox o Álvaro Uribe, y trabajó desdeprincipios de los 90 con José María Aznar.

También comenzó a moverse en otros es-cenarios, como cuando se dejó tomar imáge-nes con bata blanca y gafas en tres dimensio-nes, en respuesta a una denuncia social sobreel estado lamentable de la ciencia y la tecno-logía en España, que había calado en la opi-nión pública. Como refuerzo final, RodrigoRato se incorporó e involucró totalmente enla campaña, como aval de los éxitos econó-micos conseguidos (y por todos reconocidos)del Partido Popular, es decir, que en este casoel partido terminó por arropar al candidato.

Los gestos y los modos de los políticos se han convertido

en aspectos de notable influencia en las conductas de los electores.




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La importancia de cuidar los detalles

Pero como ya advierte la sabiduría popu-lar, “el hombre propone y Dios dispone”. Aveces no es suficiente la correcta planifica-ción de los itinerarios, hechos y actuacionesque son la base estructural de la imagen polí-tica. Más que nada porque los escenarioscambian en el tiempo, y porque los adversa-rios son expertos en tender trampas a susoponentes.

Y para combatirlo, la dirección de imagende cada político, además de implementar unseguimiento continuo de las situaciones, de-be dominar plenamente los códigos de comu-nicación de los adversarios, igual que un en-trenador de fútbol analiza con antelación alos equipos oponentes. Y como sencillamuestra, se pueden describir dos hechos rela-cionados con la comunicación no verbal.

Si alguna vez acude al Palacio de la Mon-cloa y quien le recibe le espera en la parte su-perior de las escaleras de entrada, puede servíctima del truco de la escalera, una situaciónque se ha convertido en todo un paradigmade creación de significados en el ámbito de laimagen política. Y la explicación es la si-guiente: cuando usted va subiendo y le faltandos o tres escalones para llegar arriba, el an-fitrión en un acto de cortesía suele tenderle lamano, lo que por acto reflejo y también porcortesía usted responde tendiendo la suya.Así, el apretón de manos siempre se produceestando el anfitrión en lo alto y usted todavíaen algún escalón inferior, lo que deviene queen las imágenes que difunden los medios decomunicación, quien está subiendo ofrezcacierta impresión de tributo y pleitesía (unoarriba y el otro en aparente postura reveren-cial).

Pero circunstancias parecidas se sucedenen otros escenarios. Porque otra ilustrativamuestra ocurrió en las pasadas eleccionesnorteamericanas, en el último debate entreBush y Kerry. Los equipos de ambos candida-tos habían pactado su salida al escenario deldebate, de forma que hasta los puntos de ini-cio y el número de pasos habían sido previa-mente convenidos. De esta manera, cadacandidato salía de un lateral del escenariocaminando de frente el uno hacia el otro,hasta encontrarse en el mismo centro, te-niéndose que saludar con un correcto apre-tón de manos.

Lo que ocurrió es que cuando ambos reci-bieron la señal de salida, Bush inicio rápida-mente su camino, mientras Kerry esperaba unossegundos para, a continuación, avanzar másdespacio. El resultado fue que como Bush nosupo reaccionar ante la situación, al llegar alpunto que le habían indicado comenzó a tenderel brazo para dar la mano, y continuó así suavance con la mano tendida en el vacío y máspasos de los convenientemente necesarios.

Kerry, al ver que el actual presidente deEstados Unidos no se paraba fue quien se de-tuvo antes, de manera que el encuentro seprodujo en el territorio del primero, en unaimagen donde un mocetón de un metro no-venta de altura recibía a un Bush que con lamano tendida ofrecía una imagen algo cómi-ca y de aspecto subordinado. Se puede pensar“Kerry perdió las elecciones”. Sí, pero a pesarde ello, esta circunstancia le produjo en unprincipio cierto desconcierto a Bush, momen-to que aprovechó Kerry para hacerle dudar eimponerse en el debate. Esto le permitió re-ducir en más de seis puntos la diferencia,aunque fuese insuficiente. Todo porque el pe-so del voto rural de Bush estaba conveniente-mente consolidado.

Conclusiones

Conviene comentar algo sobre la comuni-cación verbal, esto es, sobre lo que cada polí-tico dice, y cómo lo dice, y su influencia en laimagen final. Pero, por un lado el espaciomanda y, por otro, hay que destacar que, encontra de las creencias comunes, este tipo decomunicación no influye tanto como parece.Porque en las propuestas que los partidos ha-cen para los convencidos o semiconvencidos,que son quienes interesan, las palabras, esdecir, el discurso en sí, únicamente influye entorno al 10 por ciento, mientras que lo visual(actitudes, lugares, gestos, vestuario y len-guaje corporal) lo hace en un 50 por ciento.El porcentaje restante se corresponde con elparalenguaje (forma de hablar, de expresarse,tono, inflexión…). Y, por encima de todo, laimagen del partido y lascircunstancias coyun-turales. Por lo que hayque seguir creyendo esode que, al menos en po-lítica, la mayoría piensacon los ojos. ●

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