las revistas culturales e internet

8/14/2019 Las revistas culturales e internet

1/100

LAS REVISTAS CULTURALES

E INTERNET

GUA PARA ADENTRARSE

EN LAS POSIBILIDADES DEL NUEVO

SISTEMA DE COMUNICACIN

Asociacin de

Revis tas Cul tura les

de Espaa


2/100

El presente informe ha sido elab orado p or M iguel C astro yA lfonso Sanz, gea21 Grupo de Estudios y Alternativas,p or encargo d e la A sociacin d e Ed itores d e Revistas C ulturales

d e Esp aa (A RC E) con la colab oracin d e la Direccin G enerald el Libro, A rchivos y Bibliot ecas d el M inisterio d e Educacin yC ultura y Deporte.


3/100

NDICE1. Introduccin ........................................................................................................................ 3

2. Internet. El estado de la cuestin ............................................................... 5

3. Las estrategias informativo/econmicas en Internet .............. 28

4. Los grandes campos de inters potencial de las revistasen Internet .............................................................................................................................. 39

5. Los esfuerzos requeridos para sacar partido a la Red ....... 57

6. Las recompensas potenciales ......................................................................... 65

7. Conclusiones ....................................................................................................................... 71

Anexos ....................................................................................................................................... 75


4/100

1 INTRODUCCIN


5/100

1 Introduccin.

La explosin de las comunicaciones, del intercambio de informacin y del comercio a dis-tancia que significa Internet est cogiendo a contrapie a buena parte de las revistas culturalesque se editan hoy en Espaa. En algunos casos las editoras tienen presencia en la Red, pero noaprovechan todo el potencial de oportunidades que sta les ofrece. Pero siguen siendo mayo-ra las revistas que no han dado el paso de introducirse en este nuevo sistema de comunicacin.

N o se trata seguramente d e una actitud d e rechazo d el nuevo med io, sino d e una din-mica editorial ya muy cargada en unas empresas u organizaciones en general pequeas. Enmuchos casos el esfuerzo editorial para sacar adelante las publicaciones en soporte papel dejaescaso tiempo y recursos para adentrarse en este nuevo campo de la informacin.

A l mismo t iempo , la presin d el entorno p ara no d ejar p artir el tren d e la tecno loga opara asegurar el futuro y la competitividad, plantean a los editores de las revistas culturalesincertidumbres innecesarias sobre su responsabilidad en la adecuacin de sus productos al nichocambiante del mercado al que pertenecen.

El documento que aqu se inicia tiene como propsito principal ayudar a las revistas cul-turales que se editan en Espaa a afrontar el reto de Internet con un mayor conocimiento decausa, lo que significa tambin con menos lugares comunes sobre lo que suele anunciarse comoindispensable presencia en la Red.

La intencin es desbrozar el camino para que los editores puedan tomar decisiones con

mayores garantas de xito y puedan aquilatar con mayor precisin los esfuerzos requeridos tantoen el orden organizativo y tcnico como en el campo de la inversin econmica y de tiempode trabajo.

Para ello se ha optado por describir los problemas y oportunidades de Internet bajo elsupuesto de que el lector no maneja con soltura ni los conceptos ni el vocabulario que llevaaparejado el uso de la Red. Esta opcin puede hacer ms tediosa la lectura del documento paralos editores que navegan desde hace tiempo por este sistema de comunicacin, pero ofrecemayores garantas para el acercamiento de aquellos que, precisamente, por su lejana del fen-meno Internet, requieren una visin ponderada de su significado y posibilidades.

A d icionalmente se of rece como anexo un glosario d e los trminos ms frecuentes en laRed, destinado a resolver de manera rpida y directa dudas sobre la jerga de Internet.H ay q ue adv ertir en cualquier caso q ue p ara b ien o p ara mal las guas d e uso , como t am-

bin ocurre con las tursticas, tienen un carcter perecedero; el paso del tiempo va erosionandola calidad de la informacin suministrada. En el caso de Internet, dada la falta de maduracintecnolgica y social que conlleva todava su implantacin y uso, la velocidad de cambio es tanelevada que la caducidad de cualquier gua queda siempre a la vuelta de la esquina. Por esemotivo, lo que se ha pretendido al redactarla ha sido establecer de una manera sistemtica loscimientos de lo que podra ser una reflexin sobre la Red desde el punto de vista de las revis-

tas culturales, ms que un despliegue de las ltimas novedades y datos.

5


6/100

2 INTERNET.EL ESTADO DE LA CUESTIN

2.1 Estar o no estar: sa ya no es la cuestin.

2.2 La expansin de Internet y de su utilizacin: previsiones yrealidades.

2.3 Cambios sociales al calor de la Red.2.4 Economa e informacin: las esferas mercantil y cvica en

Internet.

2.5 Las oportunidades e incertidumbres que genera la innovacintecnolgica.

2.6 La seguridad como sombra de Internet.

2.7 La convulsin de la propiedad intelectual en la Red.


7/100

2 Internet. El estado de la cuestin.

2.1 Estar o no estar: sa ya no es la cuestin.

H ace tan slo tres o cuatro ao s la pregunta so b re la con veniencia d e estar o no estar enInternet poda ser pertinente para muchas revistas culturales embarcadas en sacar adelante conenorme esfuerzo sus p ub licaciones en p ap el. H oy , sin embargo, la p regunta ad ecuada es la decmo estar en Internet o cmo relacionarse con este nuevo sistema de comunicacin que, almenos en este pas, est ya slidamente implantado.

N o impo rta tanto q ue el nmero d e usuarios d e la Red est to d ava muy alejad o d e las

cifras estadounidenses, o de que los ordenadores domsticos no sean un equipamiento tan masi-vo y mayoritario como en los hogares de otros pases europeos. Lo cierto es que la esfera labo-ral y profesional est aqu ya plenamente conectada al sistema Internet de una u otra manera. Dehecho, la inmensa mayora de las editoras de revistas culturales tienen direccin de correo elec-trnico y utilizan esta pequea parte de Internet para la gestin, coordinacin y acopio de con-tenidos de sus publicaciones.

La cuestin por tanto es otra, la cuestin es definir la manera en que a cada revista lepuede resultar conveniente utilizar adems del correo electrnico otros servicios de comunica-cin que tambin convergen en Internet y para los que se requieren esfuerzos, inversiones y una

predisposicin adecuada. El recuadro adjunto, amn de sintetizar el origen de Internet, preten-de describir de una manera simplificada los rasgos caractersticos de este sistema de comunica-cin y tambin de los servicios ms importantes que a travs del mismo se ofrecen.

7

Internet, un sistema de comunicacin.

Se puede definir a Internet como un sistema de comunicaciones en el que los elementos

bsicos son: los ordenadores terminales o de usuario, los ordenadores que sirven de nodo deinterconexin, las redes de telecomunicacin (por ondas, hilo o cable) y las normas o protoco-los comunes de comunicacin, es decir, el lenguaje comn que permite a cada ordenador inter-pretar la informacin que le llega y, tambin, enviar la propia.

L os orgenes d e Internet d atan d e finales d e los aos sesenta, en plena G uerra Fra, cuan-d o el Dep artamento d e Defensa de los Estad os U nido s b usc la manera d e interconectar los ord e-nadores de varias instituciones militares con el fin de garantizar la continuidad de las comunicacio-nes en el caso de que alguno de los terminales de la red fuera destruido en un conflicto blico. Lasolucin fue A RPA N et (siglas q ue hacen referencia a la A d vanced Research Projects A gency delPentgono), un sistema de comunicacin en la que todos los nodos tenan la misma importancia,de tal forma que la desaparicin de uno de ellos no afectaba al trfico de informacin.

La comunicacin entre ordenadores diferentes con sistemas operativos distintos, algo quea efectos de un usuario actual parece trivial, fue la clave del xito de aquel sistema y de los que


8/100

fueron naciendo despus. Se desarrollaron entonces los protocolos o normas para el envo y larecepcin d e informacin d enominad os TC P/ IP (Transmission C ontrol Proto col/ Internet

Protocol) que se convirtieron en los cimientos de un lenguaje universal, comprensible por cual-quier ordenador.Las universidades que trabajaban con el Departamento de Defensa se percataron de la

utilidad del nuevo sistema para sus propios fines acadmicos y pronto dominaron el uso delnuevo sistema de comunicacin, hasta el punto de que la parte militar del sistema se separ dela civil en 1983, una fecha en la que suele decirse que nace realmente Internet.

La otra fecha clave para comprender la evolucin de Internet es 1989 cuando Tim Berners-Lee d el C entro Europ eo d e Investigacin N uclear de G ineb ra inventa un sistema d e intercam-bio de informacin capaz de manejar con comodidad productos multimedia, con textos, sonidose imgenes: la W orld W ide W eb ( W W W ). El enorme xito d e este servicio ha sido prop icia-do por las posibilidades que ofrece no slo de buscar y publicar informacin, sino de estable-

cer conversaciones con otros usuarios, realizar compras y descargar programas y archivos mono omultimed ia. N o es as de extraar q ue se confu nd a la p arte con el to d o, es d ecir, q ue se ident i-fique muchas veces a tod o el sistema Internet como la W W W .

Sin embargo, es necesario recordar que, de cara al usuario, el nuevo sistema de comunica-cin ofrece un conjunto amplio d e servicios al margen de la W W W entre los q ue destacan hoy:

el correo electrnico y los grupo s de noticias. la tertul ia electrnica (chat). el intercambio d e archivos d e ordenador. la telefona y la videoco nferencia.

8

Las pginasweb, las unidades esenciales de la WWW.

L as p ginas web son archivos d e ord enad or escritos en un lenguaje esp ecial d enominado H TM L(H ipertext M arkup Language), que p ueden co ntener ad ems de t exto, foto grafas, grficos, sonid os, ani-maciones y vid eo. Para que un ord enad or p ueda acceder e interp retar una pgina w eb hace falta queest dotado de un programa especial denominado navegador, capaz de leer en el antedicho lengua-

je H TM L y d e moverse de una pgina a otra.Las posibilidades de exposicin y recepcin de informacin se complementan en las pginas

w eb co n d iversas cap acid ad es interactiv as d e sumo int ers p ara las revistas cultu rales: los enlaces y lo sformularios.

L o s enlaces d e una p gina w eb tienen la funcin d e llevar al usuario a lugares d iferentes d e lamisma pgina o a p ginas comp letamente d istintas. A l p asar el cursor p or la zona d e la pantalla en d ond ese encuentran estos enlaces aparece un icono con forma de mano.

L o s formularios son espacio s d e las p ginas w eb q ue p ermiten al usuario env iar informacin aquienes las publican y mantienen. Por ejemplo, sirven para efectuar suscripciones de revistas o para com-prar ejemplares.


9/100

2.2 La expansin de Internet y de su utilizacin: pre-visiones y realidades.

Las cifras de expansin de Internet suelen generar asombro o desconfianza, pero en cual-q uier caso no se reciben con ind iferencia. Por su magnitud p resionan a lo s ind ivid uo s y a las orga-nizaciones para que tomen decisiones con respecto a los esfuerzos a realizar para formar parted el nuevo sistema de co municacin. C uand o se oy e q ue cad a da hay varios millones d e p gi-nas w eb nuevas q ue engrosan los 2.0 0 0 millones que y a se so stienen en la Red , el impulsoinmediato no puede ser otro que el preguntarse por qu no aadir alguna propia.

Los datos de mayor inters en esa expansin tienen que ver no slo con la cantidad deinformacin y el nmero de pginas que se ofrecen y transmiten, sino tambin con el nmero de

personas y ordenadores capaces de conectarse al sistema, con el tiempo empleado en el mismoy con la dimensin de las transacciones econmicas que se producen all.A unq ue es necesario relativizar la cuantificacin d e los princip ales p armetro s d e Internet,

evitando ser presa de sus brillantes propagandistas, y comprender sus particulares y no siemprehomogneos mtod os d e clculo1, lo que s es cierto es que pocos fenmenos tecnolgico-socia-les han tenid o unas curvas exp ansivas tan esp ectacu lares co mo ste. A lgunas d e esas cifras p er-miten aquilatar la magnitud de la marea, como por ejemplo las que se refieren al nmero de usua-rios o al monto del comercio electrnico.

Las previsiones ms fiables sealan que el nmero de usuarios de Internet en el mundo

pasar de los 259 millones que aproximadamente haba en noviembre de 1999 a 375 millonesun ao d esp us. C omp arndo los con los 6 .0 0 0 millones d e hab itantes d el p laneta no sonmuchos, un humano d e cada d iecisis estar conect ad o al sistema Internet a finales d e 20 0 0 .Sin embargo, si se tiene en cuenta la distribucin por pases, en las naciones de mayor renta ycon acceso generalizado a las redes elctricas y de telecomunicacin, lo usuarios de Internetrepresentan ya una p arte significativa d e la p ob lacin . En Estad o s U nid os, C anad o Sueciacerca de la mitad de la poblacin est ya conectada a Internet. Sin que se pueda considerartodava un servicio universal como el telfono o la televisin, el acceso a Internet ya ha dejadode ser una oferta especializada para convertirse en un fenmeno de masas.

9

1 C onsiderando a la Red como un med io d e comunicacin, una de las principales b atallas mercantiles es la de la cuan-tificacin y caracterizacin de la audiencia, pues el modo en que se evala el acceso a las pginas de Internet es determinante

de su rentabilidad econmica/publicitaria. Dada la juventud del medio, no es de extraar que todava estn implantndose nue-vas empresas d e medicin d e la aud iencia en competencia con la O JD (O ficina de Justificacin d e la Difusin), q ue hastaahora era la p rincip al referencia del secto r. Por su parte, la O J D tamb in va mod ificando su meto d olo ga d e control p ara adap -tarla a las novedades tecnolgicas y en el uso de la Red.


10/100

Nmero de usuarios en el mundo en noviembre de 1999

Estimacin del nmero de usuarios para finales de 2000

10

Fuente: C omp uter Ind ustry A lmanac

Fuente: eTForecast

Pas M illones d e usuario s Porcentaje d e la p ob lacin mund ial conectad a

Estad o s U nid o s 110 ,82 5 4 3%

J ap n 18 ,156 7%

Reino U nid o 13,9 75 5%

C anad 13,2 77 5%

A lemania 12 ,2 8 5 5%

A ustralia 6 ,837 3%

Brasil 6 ,79 0 3%

C hina 6 ,30 8 2 %

Francia 5,6 9 6 2 %

C o rea d el Sur 5,6 88 2 %

Taiw an 4 ,79 0 2 %

Italia 4 ,74 5 2 %

Suecia 3,9 50 2 %

H o land a 2 ,9 33 1%

Esp aa 2 ,9 0 5 1%

Pas M illones d e usuario s Porcentaje d e la p ob lacin mund ial conectad a

Estad o s U nid o s 135,7 36 ,2%

J ap n 2 6 ,9 7,2 %

A lemania 19 ,1 5,1%

Reino U nid o 17,9 4 ,8%

C hina 15,8 4 ,2%

C anad 15,2 4,0 %

C o rea d el Sur 14,8 4 ,0 %

Italia 11,6 3 ,0 %

Brasil 10 ,6 2 ,8%

Francia 9 ,0 2 ,4%

A ustralia 8 .1 2 ,2%

Rusia 6 ,6 1,8 %

Taiw an 6 ,5 1,7%

H o land a 5,4 1,4 %

Esp aa 5,2 1,4 %


11/100

En Esp aa, las p revisiones d e un incremento d el 80 % d e usuarios en este ao p ue-d en incluso q ued arse cortas, p ues ya en marzo d e 20 0 0 se estimaba q ue 4.319 .0 0 0

p ersonas estab an conectad as a Internet, lo q ue rep resenta el 12,4% d e la p ob lacinesp aola; d e ellos casi 3.50 0 .0 0 0 haban uti l izado sus servicios en el lt imo mes. La p ro -gresin por tanto es tambin aqu espectacular, el medio mil ln de usuarios de 1996 seduplic dos aos ms tarde y est volvindose a duplicar otra vez en el mismo lapso det iempo.

El incremento prev is ib le del parque de ordenadores, junto con la in troducc in e lao que viene de la navegacin por Internet mediante la telefona mvil y la conver-gencia de Internet y la televisin domstica pueden hacer que esta progresin siga apaso f i rme en e l fu turo inmediato, de modo que para dentro de 3 aos no es desca-

b ellad o p ensar q ue el nmero d e usuarios sea sup erio r a los 10 mil lo nes y q ue p ocoms tarde la poblacin con acceso ser de la misma magnitud que la poblacin desco-nectada.

O tro ind icad or d e la exp ansin d e Internet es el crecimiento d el comercio electrnico, quepuede servir para matizar las expectativas generadas por las cifras de usuarios y conexiones. En19 9 9 , las ventas a travs d e Internet en Esp aa alcanzaron lo s 8.8 0 0 millones de p esetas2, can-tidad inferior a la de pases como Blgica o Suiza, cuatro y siete veces menos poblados, res-p ectivamente. U na cifra, p o r otro lad o , muy red ucid a en trmino s relativo s al comercio co nven-cional; tngase en cuenta, por ejemplo, que slo el sector del libro espaol tuvo una facturacin

en 19 9 9 de unos 40 0 .0 0 0 mil lones d e pesetas.Las cifras globales del comercio electrnico quedan adems muy ponderadas cuando seconsidera la poblacin que realiza sus compras a travs de Internet. Tal y como se puedeobservar en la tabla adjunta, a pesar de su fuerte crecimiento en los ltimos aos, slo una partemuy minoritaria de la p ob lacin est comp rand o ho y p or este sistema. C omo ocurre con lasd ems variab les d e este sistema d e comunicaci n, es en los Estad o s U nid o s en d o nd e los com-p rad ores d e Internet representan ya un nmero significativo sup erior al 10 % d el tot al d e lapoblacin. En cambio las cifras sealan que slo uno de cada cien espaoles realiza esta acti-vidad comercial.

11

2 Segn Boston C onsulting G roup, aunque ot ras fuentes red ucen esa cifra a po co ms d e 6 .0 0 0 millones d e pesetaso incluso a 5.0 0 0 millones (El Pas, 9 de abril d e 20 0 0 ).


12/100

Porcentaje de poblacin que compra a travs de Internet.

La A EC E (A sociacin Esp aola de C omercio Electrnico) estima q ue en el ao 20 0 2,gracias a la implantacin de las nuevas tecnologas y a la supresin de las barreras que existenen el co mercio electrnico , la cifra d e ventas p o d ra alcanzar los 255.0 0 0 millo nes d e p esetas,en el supuesto, implcito pero evidente, de que se mantenga la expansin econmica de los lti-mos aos3.

En estrecha correspondencia con el nmero de usuarios y con las transacciones electrni-

cas se encuentra la inversin publicitaria en la Red, que por el momento tampoco refleja unascifras muy b rillantes: en 19 9 9 se estima q ue la inversin p ub licitaria en Internet f ue d e 4.2 0 0millon es d e pesetas, lo q ue rep resenta apenas un 0 ,25% d e la inversin tot al p ub licitaria enEspaa. Tambin aqu las previsiones ms optimistas mencionan cifras multimillonarias para den-tro d e tres aos, d e cerca de 6 5.0 0 0 millones d e pesetas y un 3,2% d el to tal de la inversinen los distintos medios4.

Se alcancen o no dichas cifras optimistas del comercio electrnico y de la publicidad, locierto es que la tendencia al crecimiento parece consistente y que los factores que la impulsanvan a seguir dinamizndola con mayor o menor intensidad. En ese sentido, la situacin econ-

mica del pas acelerar o frenar este proceso, pero no lo detendr a medio plazo, dada sucoherencia con las tendencias generales del sistema socio-econmico imperante en todo el pla-neta y, en particular, con la denominada globalizacin.

En definitiva, si las previsiones sensatas en el campo de Internet siguen cumplindose, tal ycomo ha venido ocurriendo en los ltimos aos, este sistema de comunicacin alcanzar enpocos aos a una proporcin mayoritaria de la poblacin del mundo desarrollado, abriendooportunidades para que el uso tambin sea masivo y para que, por ejemplo, las cifras de inter-cambio comercial en su seno empiecen a ser significativas y alternativas o complementarias a lasdel comercio convencional.

12

3 II Estud io sob re C omercio Electrnico en Esp aa. A EC E, 19 9 9 .4 Informe A nual de la Comunicac in. 19 9 9 -20 0 0 . Bernardo Daz N osty . G rupo Z eta. M adrid, 20 0 0 .

Pas 19 9 8 19 9 9 2 0 0 0

EEU U 6 ,2 9 ,6 13,1

A lemania 1,6 3,2 5,1

Reino U nid o 1,7 2 ,7 4 ,5

Francia 0 ,6 1,3 2 ,0

Italia 0 ,3 0 ,9 1,5

Suecia 2 ,8 4 ,8 7,3

Esp aa 0 ,4 0 ,6 1,0

Fuente: 19 9 9 Jup iter C ommunications.


13/100

2.3 Cambios sociales al calor de la Red.

H ay ya un enorme vo lumen de trab ajos q ue d ib ujan los nuevos escenarios sociales d erivad osde la implantacin masiva de Internet. Buena parte de ellos siguen la senda del determinismo tec-nolgico que se ha venido generando sistemticamente con cada artefacto o tecnologa que se hapretendido incorporar a la vida cotidiana en los dos ltimos siglos; cada uno de ellos, desde el tel-grafo, hasta los ordenadores, pasando por el automvil o la televisin, ha sido asociado con pro-mesas de bienestar, igualdad y felicidad sin lmites ni matizaciones. Discursos en definitiva que con-fieren a la tcnica por s misma unas virtudes revolucionarias con independencia del marco institu-cional, social, cultural o econmico en el que se inscriben y que, por tanto, estn tambin empa-rentados con los que demonizan los mismos artefactos en un catastrofismo tambin determinista.

N o es ste el lugar p ara d esmenuzar las id eas q ue sub yacen en las elabo raciones p ros-p ectivas sob re Internet. nicamente cab e salir al paso d e una id entificacin falsa q ue atraviesacasi siempre lo s anlisis ms co mp lacientes y q ue no es ot ra que la ecuacin info rmacin= co no-cimiento = p ensamiento = inteligencia, la cual con d uce a considerar q ue a ms info rmacin mayorinteligencia en nuestras d ecisiones y comp ortamiento s. A p artir d e esa ecuacin, la multip licacinde la informacin accesible que significa Internet es por s misma un valor positivo, con inde-pendencia de su coste, de cmo se puede asimilar esa informacin y qu decisiones y compor-tamientos puede inducir.

Ya lo deca hace quince aos Theodore Roszak al investigar las promesas y realidades de

los ordenadores, muchos seguidores del culto [a los ordenadores] han sacado la conclusin deque lo que hacen los ordenadores viene a corresponderse con lo que llamamos pensamiento,pero existe una distincin importantsima entre lo que hacen las mquinas cuando procesan infor-macin y lo que hace la mente cuando piensa, la mente piensa, no con datos, sino con ideas5.

H o y, la sob reab und ancia d e informaci n generad a po r lo s nuevo s sistemas d e comunica-cin, con la televisin e Internet a la cabeza, puede llegar a ser un obstculo a la reflexin si lasociedad no aprende a seleccionarla, contextualizarla y gestionarla6 . Por eso, las proclamas quealcanzan a hablar de socialismo digital, de fraternidad electrnica o que miden la equidad entrminos del acceso a la informacin, suelen confundir el medio con los fines y eludir el marco

social, poltico y econmico en el que se generan las desigualdades. Internet no garantiza un futu-ro ms inteligente, ni solidario, ni ecolgico, ni tampoco igualitario y, por lo tanto, los cambiossociales que conlleva se inscriben en otra dimensin de los comportamientos humanos.

C omo explica A sd rad Torrs, L as fo rmas d e comunicacin entre individ uos no se red u-cen jams a la transposicin mecnica de las propiedades tcnicas de los instrumentos de media-cin, [ ] la concep cin igualitaria de Internet no impid e un desarrollo d e comp ortamientosasimtricos de puro consumo, que acelera la trivializacin de la red7.

13

5 El culto a la informacin. Theod ore Roszak. Edito rial C rtica. Barcelona, 19 88 .6

Tesis q ue p ued e ser encontrad a p or ejemplo en el ensayo La nuev a alfombra mgica. Usos y mitos de Int ernet, lared d e red es. Ral Trejo. Premio Fund esco. M adrid , 19 9 6 .7 H ay q ue q uemar Internet?. A sd rad Torrs. C aptulo d el l ibro colectivo Internet, el mundo q ue llega. Lo s nuevos

caminos de la comunicacin. Ignacio Ramonet (Ed itor). A lianza Editorial. M adrid, 19 9 8.


14/100

Pero como se ha mencionado ms arriba, hay otros lugares ms propicios para la revisinde las promesas y realidades asociadas al cambio tecnolgico y, en particular, a las transforma-

ciones asociadas a las tecnologas de la informacin. La tarea mucho ms modesta que se pro-pone este apartado es la de apuntar algunos de los cambios que se vienen ya produciendocomo consecuencia del empleo de la Red y que tienen una incidencia directa en el uso de losmedios de comunicacin convencionales y, en particular, en la lectura de revistas.

La expansin de las conexiones, descrita ms arriba, es un primer dato a tener en cuentaa la hora de comprender los cambios sociales a los que va a contribuir Internet y de los quetambin depende para su propia expansin. Pero es necesario profundizar ms en los hbitossociales para percibir las transformaciones que se estn ya produciendo en los grupos de pobla-cin ms conectados a Internet.

Por ejemplo, no basta con saber cuntas personas hay conectadas al sistema, sino tambinla frecuencia o el tiempo que emplean en la conexin o que estarn dispuestas a emplear en elfuturo en la navegacin; porque al ser el tiempo una variable limitada para todos los humanos,las horas dedicadas a este sistema tendrn que ser deducidas de otras actividades.

L a evoluci n en Estad os U nid os es una b uena referencia p ara vislumbrar hasta q upunto Internet puede absorber tiempo de otros medios de comunicacin o de otras activi-dades cotidianas. En aquel pas, la media de tiempo que pasan los internautas se ha venidoincrementando ao a ao hasta llegar a algo ms de una hora diaria en 1999. Para analizarcules son los cambios previsibles en el consumo de otros bienes culturales un punto de par-

tida esencial es la dedicacin media que existe actualmente en el pas con mayor presenciade Internet.

Evolucin del nmero de horas medio empleado por los adultosestadounidenses en distintas actividades culturales

y de entretenimiento semanalmente.

El estadounidense medio dedica 4 horas y 25 minutos diarios a ver la televisin en sus dife-rentes f rmulas, lo q ue suma al ao 1.6 12 ho ras. En Espaa, esa misma cifra se ha estab ilizad o en lo s

14

19 9 2 19 9 7

ver telev isin p or ond as 20 ,6 19 ,7ver telev isin p or cab le 8 ,4 11,3

escuchar la rad io 2 2 ,1 2 1,0

escuchar msica grab ad a 4,5 5,7

leer p eri d ico s 3,3 3,0

leer revistas 1,6 1,7

leer lib ros 1,9 2 ,0

Fuente: FIN D/ SV P citado en El estado d e la N et. La nueva frontera.

Peter C lemente. M cG raw -H ill Interamericana. Bogot , 19 9 9 .


15/100

lt imos aos cerca de las 1.30 0 ho ras anuales o 3 ho ras y med ia diarias8. En cuanto a la lectura deprensa, el estadounidense medio dedica a peridicos y revistas unas 244 horas al ao, cifra que no

est muy alejad a de las 180 horas/ ao calculadas en Esp aa a p rincip ios de lo s aos noventa9

.En comparacin con esos datos, la dedicacin a Internet tiene todava una magnitud muyinferior. A s, aunq ue el tiemp o semanal d ed icado a la Red p or p arte d e los usuarios estad ou ni-denses se aproxima a las 7,6 horas semanales, teniendo en cuenta la penetracin de este siste-ma en el conjunto d e la po b lacin, el consumo medio anual p uede ascender a casi 20 0 horas,aproximndose por tanto a la cifra equivalente en el consumo de prensa, pero muy lejos de ladel consumo de televisin10.

En Esp aa, en 19 9 9 el consumo en Internet se estima en to rno a los 12 .0 0 0 millon es d eminutos11, lo q ue rep artid o entre lo s 2,9 millo nes d e usuarios significa un co nsumo semanal d e 1,3

horas. Si esa cifra se distribuye entre toda la poblacin espaola, el consumo de Internet sequeda en 5 horas anuales por persona, o menos de seis minutos a la semana.C omo se d ed uce d e las cifras o frecidas ms arriba, Internet no ha p uesto to d ava en jaq ue

al consumo t elevisivo en los Estad o s U nid os, fo rtalecid o en p aralelo d e la emergencia d e la Redgracias al crecimiento de la televisin por cable. Sin embargo, un porcentaje no desdeable delos usuarios de Internet s siente que emplea menos los dems medios de comunicacin, tal ycomo se puede observar en la tabla que sigue a continuacin. En la misma tabla se refleja quetambin la Red cambia el modo de utilizar el propio ordenador: una parte del tiempo dedica-do a programas de juegos o tratamiento de textos es sustituido por la navegacin en Internet.

Porcentaje de usuarios estadounidenses de Internet que afirman queutilizan menos otros medios de comunicacin (1997).

15

8 Fuente: SO FRES y elab oracin p ropia del Informe A nual d e la C omunicacin 19 9 9 -20 0 0 . Bernard o Daz N osty.G ru p o Z e t a, M ad rid , 2 0 0 0 .

9 El libro, las ind ustrias culturales y los grup os multimedia. A . Sanz. FU IN C A , 19 9 3.10

El clculo d e horas anuales se apo ya en una estimacin d el 50 % en el nmero d e usuarios de Int ernet resp ecto a lapo blacin total .11 A nlisis d e Esp aa. C risanto Plaza. A rtculo d el Informe A nual. Telecomunicaciones y Tecnologas d e la

Informacin. Ediciones Tiempo . M adrid, 20 0 0 .

M ed io %

ver la televisi n 35

llamad as telef nicas d e larga d istancia 22

ver vid eos 19

leer p eri d ico s 16

leer revistas 16llamad as telef nicas lo cales 13

escuchar la rad io 10

Fuente: FIN D/ SV P citado en El estado d e la N et. La nueva frontera.Peter C lemente. M cG raw -H ill Interamericana. Bogot , 19 9 9 .


16/100

Esta misma opinin de un cambio en los comportamientos de ocio de los internautas se dedu-ce d e la Tercera Encuesta A IM C a usuarios de Internet realizada en Esp aa a finales d el ao

199912

, en donde adems aparecen sntomas de otros cambios de hbitos culturales y sociales.

Porcentaje de internautas que afirman que ha disminuido el tiempodedicado a otras actividades por conectarse a Internet.

Pero, ms all del tiempo de uso, puesto que cada medio de comunicacin exige una dife-rente concentracin y plantea aportaciones distintas del usuario, cmo y para qu se utiliza enla actualidad Internet? En el caso de Espaa, la gran mayora de internautas se conecta a travsde un ordenador a uno de los mltiples servidores que ofrecen previo pago o de forma gratui-ta este acceso a las p ginas d e la W orld W id e W eb, o p ara recib ir o enviar correos electrni-co s (el 8 8% d e los usuarios utiliza p rincip almente estas do s op ciones varias veces a la semana)13.O tro s p osibles usos de la Red son la transferencia d e fichero s (3 0 % d e usuarios); las charlasinteractivas o chats (2 2% d e usuarios); o los foros d e d iscusin ( 12% d e usuarios).

El cont enid o d e las p ginas w eb a las q ue acced e el usuario t ambin o frece pistas sob re

las necesidades que estn alimentando al nuevo sistema de comunicacin. En el caso de Espaa,d e las d iez w eb s ms visitad as tres se co rresp o nd en con p eri d icos de referencia en el mb itonacional, lo que muestra una bsqueda de contenidos informativos de actualidad; si se analizanlas cien p rimeras w eb , al menos el 20 % d e ellas estn vinculad as a los medio s d e comunica-cin clsicos incluidos en los grandes grupos multimedia14. Las noticias tambin encabezan lalista d e cont enid os preferido s p or los usuarios de Internet en Estad os U nido s15.

16

12 N avegantes en la Red. Tercera encuesta A IM C a usuarios d e Internet. A IM C . M adrid, 20 0 0 . Este trab ajo com-p lementa los d atos que, desd e 19 9 6 , ob tiene la A IM C a travs de su Estud io G eneral d e M edios.

13

Ibidem.14 Ibidem.15 Fuente: FIN D/ SV P, citado en El estad o d e la N et. La nueva frontera. Peter C lemente. M cG raw -H ill Interamericana.

Bogot, 19 9 9 .

%

V er la televisi n 54,2

Estar sin hacer nad a 49 ,9

Dormir 2 1,5

L eer 17,1Estud iar 11,6

Practicar algn d ep orte 8 ,8

Pasear/ salir co n amigos 8,5

Trab ajar 7,9

Ir al cine 5,4

O tras act ivid ad es 3,7

Fuente: A IM C


17/100

De hecho, el nuevo sistema de comunicacin no establece un espacio de informacin com-pletamente ajeno a los preexistentes, pues en gran medida unos medios de comunicacin se com-

plementan con otros, existiendo adems una cadena de citas y referencias que contribuyen a lacreacin de una agenda comn. Los portales de los grandes grupos de comunicacin, esdecir, los lugares de la Red en donde al navegante se le ofrece una amplia gama de ofertas infor-mativas y comerciales, contribuyen a esa sinergia entre medios.

El perfil de los internautas espaoles muestra que son personas que emplean los dems medios decomunicacin, salvo la televisin convencional, con mayor intensidad que la media nacional. Por ejemplo,frente a un ncleo d e lecto res habituales de perid icos del 35,4% d e la p ob lacin nacional, el 70 ,7%d e los internautas se consid eran lectores habituales d e las ediciones en papel y el 47,7% d e las edicioneselectrnicas. C on resp ecto a la lectura d e revistas, el 81,6 de los usuarios de Internet afirmaban en 19 9 9

que haban ledo alguna revista en la semana previa a la encuesta, lo que contrasta con una audiencia del53,3% de la po b lacin nacional para el conjunto d e revistas semanales, quincenales y mensuales16

Todas estas cifras sugieren que, efectivamente, el fenmeno Internet est teniendo y va a tener con-secuencias de suma importancia en la configuracin del modelo cultural y, en particular, de la relacin entrela sociedad y las industrias culturales y los medios de comunicacin. Desde ese punto de vista, la peque-a pieza del rompecabezas que representan las revistas culturales va necesariamente a tener que despla-zarse conforme lo hagan las otras piezas con las que linda, pero su nicho cultural seguir existiendo.

Tal y como se mencionaba antes, la abundancia y la saturacin de informacin que genera y gene-rar an ms la Red asegura la demanda de catalizadores del pensamiento, es decir de instrumentos

para que las personas sean capaces de asimilar y aprovechar el torrente de datos existente al alcancede la mano. Las revistas culturales en papel o electrnicas son, por sus caractersticas, catalizadoras delpensamiento y, por tanto, parecen tener asegurado un lugar en ese hipottico mundo digital.

2.4 Economa e informacin: las esferas mercantil ycvica en Internet.

Informarse cuesta explica Ignacio Ramonet para referirse al esfuerzo intelectual necesario para inter-

pretar y no slo consumir la informacin que suministran los medios17

. Pero es que, adems, la informacines susceptible de convertirse en un mercado, de intercambiarse, y por tanto de tener un precio o uncoste. C uesta sob re tod o recop ilarla y o rganizarla, p or lo q ue el abaratamiento en su almacenamiento ydistribucin, propiciado por las nuevas tecnologas y, en particular, por Internet, no significa su gratuidad.

Este hecho es el que explica que el nuevo sistema de comunicacin haya evolucionado vertigino-samente hacia la mercantilizacin. Si en una primera etapa lo que predominaba en Internet era el inter-cambio voluntario, altruista y comunitario de informacin, en estos momentos se asiste a una omnipresen-

17

16

L os dato s sob re el perfil de los internautas p roced en d e N avegantes en la Red. Tercera encuesta A IM C a usua-rios de Internet (A IM C . M adrid, 20 0 0 ), mientras q ue los d e lectores d e prensa y revistas p roceden de la EG M elabo ra-do s en el Informe A nual de la Co municacin 19 9 9 -20 0 0 (Bernardo D az N osty. G rupo Z eta, M adr id, 20 0 0 ).

17 A rtculo de la edicin esp aola de Le M ond e Dipomatique. N 1, noviembre d e 19 9 5.


18/100

cia de la informacin comercial, que se cobra al usuario bien por el mecanismo de la interiorizacin delos costes en los productos que se venden, bien por el mecanismo tambin indirecto de la publicidad.

De la informacin para el conocimiento se ha pasado a la informacin para el comercio yel comercio de la informacin.La cuestin a dilucidar es si es posible mantener en Internet, sin cambios en su estructura

de nodos, protocolos y redes, las dos esferas que podran denominarse como mercantil y cvi-ca. La primera volcada hacia la produccin y el consumo y la segunda vinculada al intercambiolibre de informacin entre individuos y organizaciones18.

Ese debate subyace permanentemente entre la comunidad de internautas que reflexionan sobreel futuro de la Red y explica tambin varias de las propuestas que se estn desarrollando como alter-nativa al actual modelo de Red, desde Internet 2, que sera un sistema de mayor capacidad, velocidad

y selectividad en los usuarios, hasta Freenet, que sera una frmula para eludir el control y la censura.El eterno dilema de las revistas culturales entre objetivos econmicos y objetivos culturales ode difusin del pensamiento renace bajo nuevas circunstancias ante el fenmeno Internet; un dile-ma que ya se planteaba en las ediciones en papel, cuando los editores buscaban un equilibrio entreel esfuerzo econmico y los propsitos culturales, pero que ahora se hace si cabe ms complejo enla medida en que intervienen las prisas, la mundializacin de las potenciales respuestas y las nuevasincertidumbres generadas por un sistema que no ha alcanzado todava la madurez y la estabilidad.

Para comprende mejor el espacio mercantil es conveniente adentrarse en las diferentes facetas delcomercio electrnico. L a p rimera y ms conocid a es la que se refiere a las p ginas w eb q ue vend en

directamente productos al consumidor que accede a ellas. Sin embargo, desde el punto de vista delvolumen de intercambios, la segunda y menos conocida faceta del comercio electrnico es la ms impor-tante y se refiere al mercado electrnico entre empresas, tambin denominado como B2B (bussinessto business en su terminologa inglesa). En Espaa las estimaciones apuntan a que el negocio entreempresas es tres veces superior al generado en las pginas destinadas al consumidor.

En ese mbito est apareciendo una nueva tipologa de portales destinados al comercioque se denominan plataformas electrnicas (marketplaces en la terminologa anglosajona) quese configuran como mercados especializados de un sector industrial o de negocio para comprary vender componentes de forma conjunta. Esta frmula de mercado electrnico puede tener

alguna incidencia en el suministro de algunos recursos necesarios para las revistas culturales y, enparticular, con el papel. Lo que es indudable es que esta modalidad abre nuevos caminos paralos acuerdos oligopolsticos y la formacin de carteles, lo que ha puesto en alerta a las distintasautoridades nacionales y comunitarias que velan por la competencia.

C on resp ecto al p revisib le desarro llo d e la p rimera faceta del negocio electrnico, el comerciodirecto entre empresas y consumidores, entre editores de revistas y lectores en este caso, hace falta ana-lizar algunas de las cifras actuales y aquilatar los condicionantes ms serios con los que se enfrenta.

18

18

Esta clarificacin de las dos esferas de Internet, una de dominio cultural pblico, libre de reglas comerciales, y otra regi-d a po r el mercado, ha sido po r ejemplo planteada p or A ndy M ller-M aguhn, elegido recientemente en votacin electrnicacomo vocal del IC A N N , en un artculo p ubl icado el 18 d e octubre de 20 0 0 en el peridico Frankfurter A llgemeine Z eitung,d el que se hizo eco Francis Pisani en su columna El avance d e los libertarios d el C iberp @ s (El Pas, 26 d e octub re de 2 0 0 0 ).


19/100

C omo se ha sealado ms arrib a, las co mp ras d e los consumidores a travs d e Internet sontodava muy escasas en Espaa, aunque son precisamente los productos culturales los que ms

transacciones generan. Los libros, las revistas, los videos y la msica representan cerca del 44%de las acciones de compra en la Red, superando a las que se relacionan con los ordenadores ysus p rogramas (2 8% ), tal y co mo se d ed uce d e la tabla siguiente.

Productos o servicios ms comprados a travs de la Web en el ltimo ao.

Este predominio de los productos de la industria cultural y de la informtica en la cesta dela compra electrnica es semejante al que exista en las primeras fases del negocio en Internet en losEstad os U nid os y o tros pases, p ero t iende a t ransfo rmarse co nfo rme se d esarrollan ot ros secto res.Por ejemplo, la venta electrnica de productos relacionados con el turismo o los viajes est cobran-do un creciente peso en la Red al engrasarse los mecanismos del sector que la hacen posible.

Los condicionantes y obstculos con los que se topa el desarrollo del comercio electr-nico tienen que ver con los hbitos sociales, con el coste de las transacciones, con la confianzaen su seguridad, con el marco legal de las mismas y con la funcionalidad y extensin de las tec-no logas d e las q ue d ep end en. M ientras q ue la segurid ad d e las transacciones, el marco legal yla cuestin tecnolgica sern tratadas ms adelante, es conveniente aqu mencionar brevementelos aspectos sociales y econmicos del comercio electrnico.

Desde el punto de vista social, se suele afirmar que la escasa penetracin del comercio electrnicoen Espaa es consecuencia en buena parte de los hbitos de consumo actuales, vinculados a la compradirecta y a la desconfianza en los sistemas de pago, pero que esas rmoras sern superadas con el paso

del tiempo hasta el punto de que el consumidor espaol se comporte del mismo modo que el esta-d ounid ense. A unq ue este p roceso d e igualacin d e los comp ortamiento s sea plausib le, lo q ue no estclaro es que se produzca a los ritmos prometidos por la prospectiva interesada del e-comercio.

19

L ib ro s y revistas 24 ,0 %

So ftw are 17,4 %

M sica. Instrumento s musicales 13,8 %

O rd enad o res/ comp onentes/ p erifricos 11,0 %V iajes/ ocio / t iemp o lib re 8 ,6 %

Ro p a 6 ,4 %

V id eo s/ p elculas/ DV D 4 ,5%

Ro p a 4 ,3%

Elect r nica, ap arato s electr nicos 2,4%

A limentaci n/ Beb id as 1,6 %

A uto mviles, moto s y accesorios 1,6%

J ard inera y envo d e flo res 0 ,7%

Inversiones 0 ,6 %O tro s 3,2%

Fuente: A IM C .


20/100

En efecto, se est produciendo una aproximacin de las pautas de consumo de los espa-o les a las d e los ciud adano s d e ot ros p ases europ eos y de Estad os U nid os, p ero hay q ue

tener en cuenta que la manera de comprar no slo tiene que ver con el marco econmico e ins-titucional de cada pas, sino que adems refleja el modelo urbanstico imperante as como otrascaractersticas socio-culturales de cada grupo de poblacin.

Por ejemplo, la manera de comprar tiene que ver con la proximidad de los comercios a lasviviendas y con la variedad y complejidad de la oferta de productos que el consumidor est dis-puesto a analizar. Dado que, ni los cambios culturales ni las transformaciones urbanas tienen losmismos plazos que la innovacin tecnolgica en el campo de la informacin, no cabe esperar unaconversin repentina de los espaoles a las hipotticas ventajas de la compra a distancia.

En cualquier caso, en el mbito econmico existen varios factores que empujan el incre-

mento del uso y de las utilidades de Internet y, en particular, del comercio electrnico. El pri-mero de ellos es la reduccin de costes de los equipos terminales y su generalizacin tanto enel trabajo como en el hogar. El parque de ordenadores est creciendo en crculo virtuoso conInternet: se compran ms ordenadores con el seuelo de la conexin a la Red y sta a su vezse fortalece con la expansin de las terminales capaces de navegar en ella.

El segund o facto r es la reducci n d e costes d e la con exin a Internet. C omo es sabid o,una de las claves de la difusin del nuevo sistema de comunicacin es la posibilidad de trans-mitir informacin a larga distancia con el coste de una llamada local. Pues bien, la reduccin decostes en esa conexin se est produciendo mediante dos frmulas. La primera es la oferta de

servicios conjuntos y ms baratos de telefona, televisin e Internet a travs de tecnologas comoel cable, mientras que la segunda es la reduccin del coste global de las conexiones de largaduracin mediante la denominada tarifa plana : un uso ilimitado del telfono para llamar al nme-ro por el que se realiza la conexin a Internet, a cambio de un coste fijo mensual. La compe-tencia entre las grandes compaas de telecomunicaciones har que previsiblemente desciendanlos precios, como ha sucedido con las llamadas telefnicas interprovinciales e internacionales.

Por ltimo hay que recordar que, desde el punto de vista fiscal, el comercio electrnico plan-tea nuevo s retos a las emp resas comp etid oras y tamb in a la H acienda pb lica. Por ejemp lo, hayun debate en marcha acerca de la posibilidad de gravar las transacciones en Internet que, en

mucho s casos, elud en la imposicin. A s ocurre esp ecialmente en los pro d ucto s virtuales como lo sprogramas de ordenador, la msica, los videojuegos, los productos educativos o los libros elec-trnico s, los cuales se d escargan en la Red mediante p ago y se libran d el IV A , sob re tod o si lacomp ra se efecta a una empresa d e fuera d e la U nin Europ ea. L a neutralidad d e los impues-tos, es decir, su carcter no discriminatorio bien para el comercio tradicional bien para el comer-cio electrnico, es un principio sobre el que se basa el desarrollo legislativo al respecto 19 .

Todos esos condicionantes econmicos y fiscales, en combinacin con los sociales, cultu-rales e institucionales, darn lugar a una dimensin determinada del comercio electrnico que esd ifcil d e p rono sticar en cualq uier ho rizonte. M s an cuand o , a pesar d e la p rop agand a, la lla-

20

19 Estudio de situacin del comercio electrnico en Espaa. Iniciativa de Promocin e Identificacin de Servicios Emergentesd e Telecomunicaciones A vanzadas (PISTA ). Secretara G eneral de Telecomunicaciones. M inisterio d e Fomento. M adrid, 19 9 9 .


21/100

mada nueva economa se va a regir antes o despus por los mismos principios de la conven-cional: las leyes del mercado, la competencia y el criterio del beneficio para los inversores.

Los sntomas que apuntan al agotamiento de la euforia en relacin a las empresas deInternet, a las que a partir de ahora se les va a exigir rentabilidad con el mismo rigor que a lasdems, pueden tambin interpretarse como el inicio de una nueva poca de este sistema decomunicacin en la que ser ms fcil realizar una planificacin racional de las inversiones, inclui-das las que tienen pensado o previsto realizar las revistas culturales.

2.5 Las oportunidades e incertidumbres que generala innovacin tecnolgica.

Para comprender el xito de una tecnologa no basta con analizar su aportacin a la satisfaccin delas necesidades humanas, sino sobre todo su capacidad de redefinir el conjunto de dichas necesidades.Para que una tecnologa triunfe hace falta que se cumplan una serie de requisitos sociales, culturales y eco-nmicos sin los cuales sus virtudes funcionales no pueden verificarse. En el campo de las comunicacioneshay precedentes relativamente prximos de tecnologas prometedoras que, sin embargo, no cumplieron lasexpectativas de generalizacin que le fueron pronosticadas: el videotex y la red de satlites Iridium20 .

En el caso de Internet, al igual que ha ocurrido con el telfono mvil, s parece que severifican o se van a verificar las condiciones requeridas del marco social, cultural y econmico

que exigen su implantacin masiva. La reduccin del coste de los equipos y de los servicios deacceso a Internet impulsan una fuerte atraccin por el nuevo sistema de comunicacin.El crecimiento de conexiones se realimenta con el de los equipos necesarios para la nave-

gacin, en particular con el crecimiento del parque de ordenadores profesionales y domsticosy con la difusin y abaratamiento de los elementos que permiten la conexin del ordenador ala red telefnica. Se puede decir que Internet lleg en un momento oportuno de la industriainfo rmtica y d e las telecomunicaciones p ara qu e ord enado res y w eb crecieran al unso no.

Es ms, en los prximos aos est prevista la introduccin de un conjunto de tecnologasque tambin van a contribuir a reconfigurar el marco econmico y social del uso de Internet,

bien reduciendo los costes unitarios necesarios para el acceso, bien haciendo ms cmodo ydiversificando el modo en que se accede y navega por la Red. De ese conjunto de tecnolog-as destacan las que tienen que ver con los terminales de acceso al sistema y las que incremen-tan la capacidad de transmisin de las redes de telecomunicaciones.

21

20 La red d e 6 6 satlites Iridium, d estinada a ofrecer telefona mvil, entr en servicio en 19 9 8 y q uebr en 2 0 0 0 . Erap rop iedad d e la firma M oto rola. Por su parte, el video texto fue un servicio q ue comb inaba las redes de telefona con los televiso-res domsticos a travs de unos decodificadores con teclado. La informacin accesible desde esos terminales mixtos era suministradaen forma de pginas o imgenes fijas desde ordenadores centralizados y conectados a la red. El periodo de pruebas del videotexesp aol se inici en 19 82 aprovechando los C amp eonatos del M undo d e Ftbo l. En esos primeros aos ochenta las p revisiones de

crecimiento del nmero de terminales videotex eran espectaculares en todos los pases con extensa red telefnica; por ejemplo, enEsp aa, p ara el ao 19 9 0 estab a previsto un p arque d e 1,2 millones d e terminales (vase al resp ecto el informe Esp acio, informti-ca y telecomunicaciones: la incid encia de la telemtica sob re el urbanismo y la o rdenacin d el territorio. A lfonso Sanz. M inisteriod e O b ras Pb licas y U rbanismo, 19 83 ). Sin embargo, su vid a fue efmera y desapareci incluso antes de la irrup cin d e Internet.


22/100

En efecto, uno de los cuellos de botella de la expansin de Internet, en Espaa y conanterioridad en ot ros p ases europ eos y en Estad os U nid os, ha sid o la existencia de un p arq ue

de ordenadores domstico relativamente reducido. El ordenador es hoy todava un equipamien-to minoritario de los hogares espaoles, su precio de adquisicin no ha justificado las utilidadesq ue p rometa hasta el momento . N o o b stante, los 1,3 millones d e ord enado res vend id os en 19 9 9 ,co n un crecimiento d el 14% resp ecto al ao ant erior, muestran como se ha sealad o ms arrib aque las propias promesas de Internet realimentan los estmulos para la compra de estos equipos 21.

En cualquier caso, las previsiones de crecimiento de Internet son muy superiores a las delos ordenadores personales gracias a dos tecnologas de introduccin inminente: el acceso a tra-vs del telfono mvil y el acceso a travs de la televisin, equipos ambos que s se han con-vertido en masivos con independencia de esta nueva utilidad.

En el caso del acceso a travs del telfono mvil, la novedad llega de la mano de la deno-minad a tecnolo ga U M TS (siglas inglesas d e Sistema U niversal d e Telecomunicaciones M viles),la tercera generacin de telefona mvil, cuyas ventajas sobre la actual telefona mvil digital seresumen en tres aspectos principales: universalidad, capacidad y modalidad de la facturacin.

L a telefona U M TS es el resultad o d e un acuerdo p lanetario en relaci n a las no rmas tc-nicas y, por consiguiente, los telfonos mviles de esta tecnologa podrn utilizarse en cualquierlugar del mundo, al contrario de lo que ocurre en la actualidad con los telfonos digitales, quetienen estnd ares d iferentes e incompatibles (G SM en Europ a, TD M A y C DM A en losEstad os U nido s). A d ems, con una velocid ad d e 2 millones d e bits po r segund o, multip lica po r

20 0 la velocid ad d e transmisin y recepci n d e d atos que tiene la generacin d e mviles actual.Por ltimo, al tratarse de una tecnologa de paquetes, los usuarios pagarn por la cantidad deinformacin que reciban o enven y no por el tiempo que estn conectados: la conexin per-manente parece estar en el horizonte.

La administracin central espaola fue la segunda del mundo que concedi licencias parala exp lotacin d e esta tecnologa U M TS a p artir d e agosto d e 20 0 1, aunque no p arece pro-bable que se cumplan todas las expectativas antes de tres aos, pues todava hay que resolvernumerosos aspectos tcnicos y econmicos, por ejemplo, la disponibilidad de terminales o tel-fonos. Tngase en cuenta adems que la tecnologa actual digital no est amortizada y se espe-

ra que todava sea suficientemente atractiva unos aos.M ientras tanto se intentar el acercamiento p aulatino d e los usuarios a travs d e tecno lo-gas intermedias como la W A P (W ireless A p p lication Protocol, Prot ocolo d e A p licaciones p araM viles), o la G PRS (G eneral Packet Rad io Service). De hecho, una p arte d e los millones d eusuarios incorporados en un tiempo record 22 a la telefona mvil digital actual ya ha empezadoa exp erimentar con la transmisin d e mensajes corto s y co n la navegacin en p ginas W A P.

L a ventaja d e la tecnolo ga U M TS resp ecto a la W A P es q ue no necesitar un trata-miento especial de las pginas para su visualizacin en la pantalla del telfono; en esta modali-

22

21 Datos de la consultora G FK+ EM ER (w w w .gfk-emer.com)22 Se estima que a finales d e 20 0 0 habr en Esp aa alreded or d e 20 millones de telfonos mviles, uno p or cada

dos habitantes del pas, una cifra que supera a los 19,2 millones de telfonos fijos existentes.


23/100

d ad solamente se p ueden leer pginas con un p roto colo esp ecial lo q ue red uce extremad amentela capacidad d e acceso a la informacin d isp onib le en la W eb. L os mod elos d e telfo nos

U M TS se p arecern ms a un hb rid o entre una agenda electrnica y un ordenado r po rttil,aunque b astante ms p equeo , siendo la comod idad d e lectura d e las p antallas uno d e los retosa los que se han de enfrentar. Tambin los diseos de pginas tendrn que replantearse para lalectura e interaccin por parte del usuario.

La convergencia de Internet con la telefona mvil puede ser contempornea de otra con-vergencia entre el nuevo sistema de co municacin y la televisin, la d enominad a W eb Tv, quepermitir la navegacin en la Red desde la pantalla del televisor, un equipamiento casi universald e los hogares. Por ejemplo , para el ao 2 0 0 1 est anunciada la comercializacin d e uno nue-vos d escod ificad ores d e la televisin d e p ago C anal Satlite D igital q ue p ermitirn tamb in

navegar por Internet, iniciando el desarrollo de la televisin interactiva.Todo este proceso de introduccin de nuevas tecnologas y servicios no est ni estarexento de fricciones y problemas de adaptacin. Un ejemplo reciente se produjo en Espaacuando la operadora de la telefona local introdujo un nuevo mtodo de acceso a Internet,Infova, que produjo un autentico colapso en las lneas telefnicas haciendo imposible la nave-gacin p or Internet. U n colap so q ue caus multitud d e queb rad eros de cabeza a los usuariosy q ue transform las siglas W orld W ide W eb en: w orld w ide w ait. C ont inuamente se cues-tiona la capacidad de ancho de banda de que disponen las diferentes lneas de comunicacinen nuestro pas, o lo que es lo mismo: el nmero de conversaciones y datos que pueden cir-

cular por cada una de estas carreteras que en su conjunto configuran la red de telecomunica-ciones de Espaa.Puede una empresa hacer una apuesta fuerte en Internet y depender de que funcione

la conexin o la velocidad de sta? Evidentemente no. Por este motivo han surgido nuevastecnologas que garantizan una velocidad ms alta de conexin pero que multiplican los cos-tes. El usuario inquieto de Internet se ha acostumbrado a escuchar trminos como: RDSI (RedDigital d e Servicios Integrado s), A DSL (A simetric Digital Subscrib er Line), fib ra p tica o cabley radiofrecuencia. Todas estas opciones pueden representar un aumento de velocidad en laconexin a Internet, lo que se traducir en una mayor fiabilidad y atractivo para la generaliza-

cin del sistema.Sin embargo, ninguna tecnologa parece estar exenta completamente de problemas y todasexigen un tiempo d e mad uracin. Por ejemp lo, las lneas RDSI y A DSL p or el momento no d anla calidad deseada, a tenor de las quejas diarias recogidas en la oficina del Defensor delInternauta, Rogelio Turrad o, en la A sociacin d e U suarios de Internet. En el caso d e la lneaA D SL : la situacin, segn exp resa Turrad o, es d e d esastre tot al tanto en las d emoras co moen el funcionamiento. La mayor parte de las quejas se refiere a la tardanza de la instalacin ya los cortes del servicio cuando sta se ha realizado.

La fibra ptica, la seal a travs de satlites y la radiofrecuencia son canales con un gran

ancho de banda que prometen conexiones al sistema de mucha mayor velocidad y eficacia.A d ems d e agilizar la co nexin d e Internet, d an servicios de televisin d e pago , vd eo a lademanda y videoconferencia, siendo esa combinacin su mejor baza comercial de cara al clien-

23


24/100

te23 . Pero tienen como principal inconveniente la relativamente escasa implantacin en el territo-rio espaol y, en el caso del cable, la necesidad de obras subterrneas para su instalacin.

En el caso de un perfecto funcionamiento, estas tecnologas ofrecen una velocidad deconexin netamente superior. Sin embargo, como se ha sealado ms arriba, la Red presenta las jerarquas semejantes a una de carreteras, en donde existen ciudades unidas por autopistas yotras, no por ello menos interesantes, que estn comunicados mediante una carretera comarcal.A unq ue usemos cualq uiera d e estas nuevas tecno logas, el acceso a d eterminad as d ireccionescomunicadas por carreteras locales ser igual de lento, ya que depende del servidor y de laconexin que lo une a la Red. La eleccin de un buen servidor es fundamental para cualquierpublicacin que quiera utilizar la Red: una mala eleccin puede dar al traste con el proyecto yacabar minando la paciencia de sus impulsores y de sus visitantes y potenciales clientes.

Las esferas mercantil y cvica de la Red pueden encontrar en todo ello un nuevo puntode divergencia, pues en la medida en que se requiera una mayor inversin para mejorar la velo-cidad, fiabilidad y velocidad de la conexin, tambin aparecer la tendencia a la desconexinde los eslabones ms dbiles del sistema. Parangonando a la Europa de dos velocidades, puedeocurrir que la separacin entre lo mercantil y lo cvico se juegue a dos velocidades de conexin.

En definitiva, las tecnologas que se vislumbran en el horizonte inmediato prometen, ms alldel ruido publicitario que las acompaa, un nuevo ciclo de expansin de las conexiones a Internet,aunque tambin es cierto que los ritmos no van a ser tan explosivos y que todava hay muchasincertidumbres en relacin a cules van a ser las tecnologas implantadas masivamente y a qu coste.

2.6 La seguridad como sombra de Internet.

La ampliacin del sistema Internet es simultnea a la de su sombra: la seguridad. Dicho demanera ms precisa, mientras que crece el nmero de usuarios de Internet y las aplicaciones y fun-ciones del sistema, no acaban de despejarse todas las dudas ni disolverse la desconfianza hacialos mecanismos de seguridad de que disponen los individuos y las organizaciones en la Red; meca-nismos, por otra parte, que se van haciendo cada da ms complejos, sofisticados y caros.

L a incursin d e p iratas info rmticos o hackers en el co razn d e la emp resa M icrosof t, ladifusin de potentes virus informticos a escala planetaria y el desvelamiento del sistema deespionaje sobre Internet denominado Echelon, son algunos de los episodios vinculados a la segu-ridad que han alcanzado en los ltimos tiempos a la opinin pblica a travs de titulares detodos los medios de comunicacin.

La cuestin de la seguridad en Internet afecta al menos de cuatro maneras a su desarrollo.En primer lugar la seguridad se refiere a la proteccinde los datos frente al ataque de los virus

24

23 A d ems de las compaas de telecomunicaciones po r cab le que han empezado a ofrecer un p aquete comb inad o

d e televisin, telefona e Internet, tambin las op erad oras d e satlites han iniciad o o fertas d e conexi n a Internet. A s, p or ejem-p lo, la comp aa A stra ofrece d icha conexin con el req uisito d e dispo ner de antena parab lica y una tarjeta esp ecial o und escod ificado r para el ordenad or. H ay que tener en cuenta que A stra es la compaa que d istribuy e las seales d e C analSatlite Digital, una plataforma de televisin digital con cerca de un milln de abonados.


25/100

informticos que se distribuyen en la Red. La gran virtud de la accesibilidad que ofrece Internetes, a su vez, su mayor debilidad para la defensa frente a los nuevos virus, los cuales se difunden

en pocas horas por todo el mundo a travs, sobre todo, de los mensajes de correo electrnico.Todo hace pensar que el combate entre virus y antivirus continuar en el futuro, lo que signifi-car que los individuos y las organizaciones tendrn que dedicar parte de sus recursos a garan-tizar la seguridad de la informacin.

En segundo lugar est el campo de la privacidad de la informacin enviada o archivadapor el usuario individual o la organizacin conectada a la Red. La legislacin sobre proteccinde datos sigue evolucionando conforme crece la preocupacin de los usuarios sobre el mal usod e la info rmacin ob tenida ilegal o p aralegalmente en la Red . A s, p or ejemp lo, en 19 9 8 entren vigor la directiva europea sobre proteccin de datos, lo que obliga a una reforma de la legis-

lacin espaola correspondiente24

.El tercer campo de la seguridad est vinculado a la fiabilidad de las transacciones de tipocomercial, en donde se juegan las dimensiones futuras del comercio electrnico. Fiabilidad tantopara el comprador como para el vendedor y que, adems, se extiende ms all de las cuestio-nes monetarias o de pago hasta incluir la fiabilidad de los mecanismos de devolucin, reposiciny reparacin del producto comprado.

En este terreno es clave tambin la evolucin del marco legal, por ejemplo en lo que res-pecta a las normas reguladoras de la firma electrnica o la supervisin de entidades emisoras dedinero electrnico, las cuales han de tener un marco europeo y una transposicin nacional 25 .

El cuarto y ltimo campo de la seguridad tiene que ver con la confianza o seguridad res-pecto a la veracidad de los contenidos que se ofrecen en Internet, por eso podra quizs mejordenominarse faceta de la credibilidad. La informacin en la Red presenta unas modalidades nue-vas de referenciacin, cita y responsabilidad respecto a las fuentes, que son sustancialmente dis-tintas a las utilizadas hasta ahora en los medios de comunicacin escrita y en el libro.

Ya se han divulgado varios casos de noticias y artculos publicados en ediciones electr-nicas de peridicos que han sido modificados o retirados por sus propios autores o editorestras permanecer un tiempo en la Red a la vista de cualquier usuario.

Las caractersticas del propio sistema de comunicacin contribuyen a facilitar la actualizacin o

transformacin de las informaciones ofrecidas de modo que, claro est, resulta difcil que no aparezcancontradicciones entre versiones elabo rad as en tiempos d iferentes. N o hace falta suscribir comp letamenteel archicono cido aforismo d e M cLuhan de el med io es el mensaje ni su d iscurso, p ara ad mitir que elmensaje presenta caractersticas distintas dependiendo del medio de comunicacin que lo transmita: unainformacin en Internet tiene una validacin distinta a la que tendra en un medio escrito convencional.

H ay q ue sealar, po r ltimo, q ue los tres campo s relativo s a la segurid ad tienen una co m-ponente tcnica y otra regulatoria o legal, pero adems se apoyan en una componente social y

25

24 Directiva 97/ 6 6 / EC d e diciembre de 19 9 7 sob re Procesado d e datos personales y prot eccin d e la privacidad

en las telecomunicaciones (p uede encontrarse en http:/ / w w w 2.echo.lu/legal/ en/ d ataprot/ p rotection.html).25 En noviembre de 19 9 8 se publ ic una prop uesta de d irectiva (C O M (9 8)58 6 ) sobre el M arco legal para el desa-rrollo d el comercio electrnico . U nos meses antes, en mayo d e 19 9 8, se pu b lic tambin o tra prop uesta d e directiva(C O M (9 8)2 9 7) p ara el M arco comn para la f i rma electrnica.


26/100


27/100

informacin y datos que sin estar protegidos, al estar dispuestos y ordenados de unamanera singular, constituyen una creacin intelectual reconocida por la ley 26 .

Y la ubicuid ad y varied ad d e los agentes involucrados.La estructura empresarial y de poder en la industria cultural est obligada arecomponerse como consecuencia de los nuevos mecanismos de difusin de los bienesculturales que genera Internet. La Red est posibilitando la aparicin de nuevos agen-tes con los que nadie contaba. El caso ms divulgado en la opinin pblica es el delos sistemas de intercambio de archivos musicales entre particulares, los cuales han sus-citado estrategias diferentes e incluso opuestas entre los grandes grupos multimedia, sn-toma evidente de que la legislacin no es suficientemente clara al respecto.

En efecto, en los ltimos meses se han producido una serie de rdenes judiciales y condenas

contra las empresas d e Internet q ue of recen pginas w eb en las q ue, d e mod o gratuito, el usuariopuede obtener archivos musicales. En julio de este ao una jueza federal de San Francisco orden elcierre temp oral de una p gina w eb d enominad a N apster, mientras q ue en sep tiembre fue la empre-sa prop ietaria d el sitio d e Internet M P3.com la q ue fue cond enad a a p agar una indemnizacin algigante d iscogrfico U niversal por violar intencionad amente sus d erechos de p rop iedad intelectual.

Pero mientras que estos procesos judiciales se desarrollaban, otras de las mayores discogrficas delmundo , W arner M usic G roup y BM G d el grup o Bertelsmann sellaron un acuerd o amisto so con lamisma emp resa M P3.com para q ue sta ut ilice los catlogos musicales d e las d iscogrficas a camb io d elpago de una cantidad de dinero en concepto de derechos de la propiedad intelectual. El ms recien-

te episod io d e este combate ha sido el acuerd o entre BM G y N apster para convertir la pgina w ebde la empresa de Internet en un servicio para abonados para acceder al catlogo de la discogrfica.C on ind ep end encia d e cul sea el resultad o f inal d e to d o s esos mov imiento s, alianzas y

demandas judiciales, lo cierto es que la irrupcin de Internet ha trastocado y va a trastocar toda-va ms el modelo de negocio de la industria musical, incluyendo el sistema de retribucin porlos derechos de la propiedad intelectual.

O tro d e los p rod ucto s clave d e la industria cultural en el futuro como es el DV D t am-bin est generando demandas por parte de la industria de la produccin audiovisual. Losd emand ado s son lo s autores d e las p ginas w eb q ue ofrecen d e mod o gratuito la p osib ilid ad

d e rep rod ucir y cop iar en los ord enad ores los DV D, lo q ue p osib ilita los usos no autorizad osde las pelculas editadas en este formato.Es evidente que la proteccin de la propiedad intelectual relacionada con las revistas cul-

turales no va a ser objeto de polmicas pblicas tan notorias, pero ello no es obstculo paraq ue los contenid os d e sus p ub licaciones y, eventualmente, de sus p ginas w eb , tengan la nece-sidad de clarificar las modalidades de acuerdos y derechos con los autores que participan en sucreacin, en el marco de la emergente legislacin nacional e internacional27 .

27

26

En p articular po r el artculo 12 d el Texto Refundid o d e la Ley d e Propied ad Intelectual y en la Directiva de la U ninEuropea sobre proteccin jurdica de las bases de datos27 M erece atencin especial el desarrollo d e la normativa europ ea a p artir d e la p rop uesta d e directiva sob re

A rmonizacin d e ciertos asp ectos d e los d erechos d e autor y derechos relacionados C O M (9 7)6 28 , de d iciembre de 19 9 7.


28/100

28

Tipos de obras protegidas y formatos habitualesen una pgina web.

1. Textos.Definiciones, descripciones, obras literarias, obras cientficas, artculos de prensa, poesa, etc.Formatos: H TM L, TX T, DO C , PDF.

2 . G rf icos y d ibu jos.Esquemas, mapas, diagramas, grficos estadsticos, etc.Formatos: G IF, JPG , BM P.

3. Fotografas.De personas, animales, monumentos, objetos, paisajes, etc.Formatos: G IF, JPEG .

4. A n imac iones.Descripciones, esquemas, mapas animados.Fo rmat os: G IF A N IM A D O S, J A V A , A V I, M O V , A C T IV E X , M M M , A N I.

5 . So n id o s.M sica, vo z, efectos esp eciales.Fo rmat o s: W A V E, REA L A U DIO , M ID I, M P3 .

6 . V id eo .O b ras o fragmento s audio visuales d e ficcin o d ocu mentales, p resentad os en p antalla en tiempo

real o mediante la descarga de ficheros.Fo rmat o s: A V I, M O V , M PEG .


29/100

3 LAS ESTRATEGIASINFORMATIVO/ECONMICASEN INTERNET

3.1 Los grandes portales: la dimensin como apuesta para elfuturo y sus riesgos.

3.2 Los agentes de menor tamao:la especializacin como valor aadido esencial.3.3 Las estrategias de las revistas culturales.


30/100

3. Las estrategias informativo/econmicas enInternet.

Las estrategias empresariales en Internet pueden explicarse parcialmente a partir de la pro-pia evolucin del sistema, desde las simples pginas que contenan textos hasta los ms sofisti-cados portales que incluyen todo tipo de contenidos audiovisuales, tiendas y sistemas de bs-queda de la informacin

Las primeras empresas que surgieron vinculadas al nuevo sistema de comunicacin seencargaban y se encargan d e ofrecer las cond iciones tcnicas p ara acced er a Internet.Son los proveedores de acceso, cuyos ordenadores denominados servidores actan comonodos de la Red.

A l hacerse la informaci n ms amplia y co mp leja surgi la necesid ad d e o rganizarla p arafacilitar su bsqueda; aparecieron as los buscadores, grandes bases de datos que ordenanel magma d e cont enid os inmersos en millones d e p ginas w eb. A l p oco tiempo esto s b usca-dores se hicieron indispensables para navegar en la Red, y comenzaron a convertirse en puntode encuentro de los usuarios y, consecuentemente, en el principal escaparate de la publicidad.

Si embargo, los buscadores no eran capaces de satisfacer la demanda de contenidos quereclamaban los usuarios, sobre todo la de aquellos que navegaban por primera vez. Para satisfa-cer esta demanda las pginas de la mayora de los grandes buscadores se dotaron de contenidosesp ecializad os incluyend o t iendas o co mercios electrnico s d e tod o t ip o. A l mismo tiemp o, las

empresas que ofrecan servicios de conexin se dieron cuenta que haba que ofrecer algo ms queel soporte de entrada para no quedarse fuera del negocio de las transacciones electrnicas.Se empez a producir entonces una convergencia de intereses entre las empresas suminis-

tradoras de la conexin a Internet y aquellas que eran capaces de elaborar los contenidos msinteresantes para los futuros usuarios. El crculo de intereses se cerr con la presencia de los gran-des grupos multimedia (contenidos), las grandes compaas de telecomunicaciones (tecnologas)y los sectores financieros capaces de inyectar el dinero fresco que todos estos procesos recla-maban antes incluso de entrar en rentabilidad.

Se inici as el periodo de las grandes fusiones, destinadas a ampliar el nmero y la gama

de usuarios. Lo primero que ofrecieron para conseguir una cartera de clientes fue el acceso gra-tuito a la Red, lo que provoc un crecimiento espectacular del nmero de usuarios, populari-zando definitivamente este nuevo sistema, y empujando la concentracin empresarial en la Red.

Las fusiones posteriores, las salidas a bolsa de las empresas de la llamada nueva econo-ma integrad as en el nuevo ndice b urstil N asd aq, la so b revaloracin inicial y la po sterior q uie-bra de algunas de ellas28 , o las dudas sobre el futuro de una economa financiera-virtual alejada

30

28 La q uiebra ms sonada fue la de la tienda d e ropa Bo o.com, ocurrida en mayo d e 20 0 0 d ieciocho meses d esp usde su fulgurante lanzamiento, ejemplifica los aspectos menos maduros de la relacin entre el nuevo sistema de comunicacin y

la socied ad en la que se inscribe. Tod o ap unta a que el d iseo y la tecnolo ga emplead a en su p gina w eb eran d emasiadoavanzados o demasiado lentos para los ordenadores de sus potenciales clientes, de modo que sus expectativas de ventas sevieron frustadas. Los intentos posteriores para su reflotacin apuntan a ambiciones ms moderadas, pero quizs ms realistas, encuanto a la presentacin de la oferta de productos.


31/100

excesivamente de la economa real, perfilan los ltimos acontecimientos que han sacudido estemedio 29 . A co ntecimiento s q ue han rep ercutid o en las estrategias d e las empresas, do nd e cabe

matizar los diferentes enfoques de las mismas, dependiendo del tamao y del sector al que sedediquen.

3.1 Los grandes portales: la dimensin comoapuesta para el futuro y sus riesgos.

Si se pudiera sintetizar brevemente lo que est ocurriendo hoy en la Red, el trmino quems se aproxima a definir la situacin actual es el de incertidumbre. Se mire por donde se mire,

ni siquiera los grandes grupos que intentan controlar Internet tienen claro cul debe de ser elmodo de actuar.Por un lado, las grandes empresas de telecomunicaciones se han dado cuenta de las posi-

bilidades de negocio que entraa Internet y estn dirigiendo todos sus esfuerzos al desarrollodel futuro mercado, de la mano de megafusiones en las que intervienen grandes bancos; porotro, no hay una direccin clara a seguir: se habla de la necesidad de englobar en una solaemp resa acceso y co ntenid os como d emuestra la gran fusin ent re A mrica O n-line (la p rimeraemp resa en nmero d e ab o nad os, en Estad os U nid o s, q ue ofrece el servicio d e conexin aInternet) y Time W arner (uno d e los mayores p roveedo res d e cont enid os del mund o) ; y se man-

tiene la postura inversa: la apuesta por dar un buen servicio de acceso a la red o de simple-mente encauzar la navegacin, como hace Yahoo el buscador ms utilizado del mundo.Las grandes empresas de telecomunicaciones se han lanzado a la compra de los grandes

buscadores de la Red como demuestra el caso de Terra que, poco antes de su nacimiento, com-p r el buscado r esp aol O le (5.0 0 0 millones d e p esetas), y recientemente se ha convertidoen una de las empresas ms fuertes de Internet con la compra del buscador americano Lycos(dos billones de pesetas). Los buscadores son herramientas fundamentales en el desarrollo deun portal pero, est justificado el pago de estas cifras desorbitadas? Todo en Internet parecesobredimensionado y cada vez hay menos dudas de que pronto los principios de la economa

de mercado convencional van a empezar a aplicarse a rajatabla en este tipo de empresas, exi-gindoles rentabilidad y al menor plazo posible.Estas amenazas sobre el espejismo de la nueva economa se ha confirmado este ao

con la quiebra de algunas empresas denominadas punto com, especficamente creadas parahacer negocio en Internet, que fracasan al no cumplir sus expectativas de crecimiento y deto ma de p o sicin en el mercad o. A esto se une la desventaja q ue tienen estas empresas so b relas marcas tradicionales que ofrecen una mayor credibilidad al usuario adems de usar la Redcomo un canal ms de distribucin de su producto; una salida que no tienen las empresasde Internet.

31

29 El recorte de los valores tecnolgicos en las b olsas, que se prod ujo en octub re de 20 0 0 , fue motivado sob re todopor las prdidas de las empresas vinculadas a Internet


32/100

U n ejemplo es la amenaza q ue se cierne sob re A mazon, la mayor librera virtual d el mundo ,que lleg primero a Internet, ha alcanzado una alta cuota de mercado y sigue sin obtener bene-

ficios: los inverso res le han dad o d e p lazo hasta el final de 2 0 0 1 p ara ob tenerlos. Barnes &N ob le una de las p rimeras cadenas d e libros estad ounid ense d ecid i ap ostar fuerte p or Internetp ara atenuar el efecto A mazo n. El resultad o ha sid o la d iversificacin d e las vas d e comerciali-zacin d e Barnes & N o b le, con la ventaja de o frecer un nomb re q ue d a confianza al usuariodesde hace muchos aos.

El gran esfuerzo publicitario de las grandes empresas de Internet slo se justifica si lo quese desea es establecer un estrecho vnculo entre el usuario y una marca determinada. El objeti-vo es habituar al usuario a entrar en una tienda electrnica donde recibe las mayores atencionesy la ms amplia gama de productos.

Para conseguir este objetivo, las grandes corporaciones han creado el trmino y el con-cepto portal, o lo que es lo mismo: un punto de encuentro en el que se puede hallar todotipo de servicios y contenidos navegando exclusivamente por sus pginas entrelazadas. Estoslugares son como urbanizaciones privadas que poseen un centro comercial propio del que esdifcil salir si no se conoce con detenimiento como navegar por otros lugares de la Red.

Los portales evolucionan da a da, ofrecen el acceso gratuito a Internet, buscadores, noti-cias elaboradas por sus propias redacciones, directorios de banca, tiendas de viajes, revistasesp ecializadas, eq uip os y soft w are info rmtico, t iend as d e msica, archivos son oro s, trailers d epelculas, guas de ocio de las diferentes ciudades..., todo tipo de productos que uno se pueda

imaginar. El principal problema que tienen es que pese a contener una oferta muy variada, staes demasiado generalista; no ofrecen contenidos temticos especializados y corren el riesgo deconvertirse en una puerta de acceso a Internet demasiado efmera, ya que los usuarios inquietosaprendern a navegar en ellos y en cuanto tengan un mnimo de conocimientos buscaran con-tenidos especializados fuera del portal.

Los portales viven de la publicidad y en menor medida del comercio electrnico, necesi-tan acaparar el mayor trfico de navegantes y para ello estn obligados a satisfacer todo tipode gustos y tendencias: un proyecto extremadamente costoso que, sin embargo, est dando susfrutos desde el punto de vista de captacin de clientes: en Espaa los diez mayores empresas

d e comercio electrnico co ncentran el 73% d e las ventas30

. La tendencia mundial sugiere queeste grado de concentracin disminuye con la madurez del mercado. Los estudios realizados enEstad os U nid os muestran q ue las ventas de los 10 mayores co mercios mino ristas pasaron d esup on er el 50 % d el valor to tal d e las transacciones electrnicas en la Red , en el primer semes-tre d e 19 9 8, a tan s lo el 43 % en el segund o . El navegante d e Internet se esp ecializa y b uscaotros contenidos, se vuelve ms exigente a medida que conoce el medio.

Pero hasta que eso ocurra, la hegemona de portales y buscadores ser firme. Por ejemplo, en abrild e 20 0 0 acap araban el 6 2,55% d e las visitas to tales efectuad as en nuestro p as a pginas d e Internetvinculadas a los medios de comunicacin electrnica, tal y como se muestra en la siguiente tabla.

32

30 El comercio electrnico. Lo s nuevos detallistas en Esp aa y Portugal. Bosto n C onsulting G roup . M adrid,2 0 0 0 .


33/100

Distribucin del nmero de visitas por tipo de medio en abril de 2000

Ese porcentaje va a ser todava ms abrumador si se produce la evolucin previsible delas p ginas d e los perid icos electrnico s, qu e alcanzan casi un 2 3% d e las visitas. La mayorade los diarios forman parte de grupos de comunicacin que estn sacando sus propios porta-les como se ha visto recientemente con El Pasy El M u nd o . Si se suman las cifras de portales,b uscad ores y d iarios electr nicos, representan ms d el 8 5% d e las visitas realizad as d urante elmes d e abril a los med ios de co municacin electrnicos certificado s p or la O ficina d eJustificacin de la Difusin.

Resulta significativo que en ese mbito el tercer lugar lo ocupen los servicios de informa-

cin temtica. Los grandes portales ofrecen contenidos muy generalistas, pero al mismo tiempono olvidan al usuario especializado y crean para l reas dentro del portal dedicadas a unnico tema. Son los llamados canales temticos. En estos canales las pequeas empresas, espe-cialistas en cualquier tipo de contenidos, tienen que jugar sus bazas en la negociacin con lasgrandes.

3.2 Los agentes de menor tamao:la especializacin como valor aadido esencial.

La carrera iniciada por los grandes ha dejado, por tanto, espacios para los pequeos quedominan determinados contenidos especficos. Los agentes especializados tienen ahora una tri-ple alternativa: la integracin total en un macroportal, la colaboracin o integracin parcial den-tro de uno de esos macroportales y, por ltimo, la independencia completa en la Red.

H asta el momento , la llegad a a Internet d e d inero f resco ha garantizad o q ue los gran-des portales paguen altos precios por aquellos contenidos que les aseguren un mayor trficode usuarios, pero tampoco hay garanta de que este periodo se prolongue durante muchotiempo, ms an cuando las grandes empresas estn intentado dotarse de redacciones espe-

cializadas por s mismas. La situacin favorece a todos aquellos que sepan desarrollar en pgi-nas w eb b uenos cont enido s esp ecializad os y tenga cap acid ad d e negociacin co n los gran-des portales.

33

Pgina visitad a Po rcentaje d e visitas

Po rtales y b uscad o res 6 2,55%

Diarios elect r nico s 22 ,77%

Servicio s d e Info rmacin temt ica 6 ,79 %

Directorio s 2 ,4 4 %

Pub licacio nes p ro fesionales 2 ,34 %

A d ministraciones p b licas 1,74%

Revistas 1,36 %

Fuente: EG M . O ficina d e Justificacin de la Difusin.


34/100

La segunda opcin consiste en la integracin parcial en un portal, mediante un acuerdobasado en el intercambio de enlaces y la medicin del trfico de usuarios entre el portal y el

esp ecialista. U na d e las ventajas d e esta o p cin es qu e se mantiene co n mayor clarid ad la inde-p end encia (ed ito rial, en el caso d e las revistas) d el agente d e meno r tamao . N ormalmente, losp ortales exigen exclusivid ad a camb io d e b eneficios econ micos. A s una p gina d e una revis-ta cultural, por ejemplo, podra tener su acceso propio y un acceso a travs de uno slo de losportales de la Red. La nica diferencia es que el marco que rodea a la pgina propia de la revis-ta, en el caso de que se acceda a travs del portal, contiene todas las opciones y servicios queste ofrece.

La ltima opcin es iniciar la aventura en la Red por cuenta propia, para lo cual se hande tener en cuenta las estrategias de ms xito, que se basan en el modelo de empresa tradi-

cional y se plantean Internet como una herramienta para potenciar el negocio existente, sin olvi-darse de calcular riesgos y costes. Segn el tipo de empresa, Internet puede ser: un canal de dis-tribucin o simplemente de informacin , una forma de red ucir costes con clientes y p ro-veedores o un servicio para mejorar la asistencia a los clientes. En estos casos Internet no debemodificar las estructuras del negocio tradicional, sino complementarlas.

Las estrategias que parecen funcionar bien son las que permiten transferir a Internet, y mejo-rar, los servicios que la empresa da a sus clientes actuales. Esta transferencia coloca a la empresaen una posicin ms competitiva que la que tena antes, ya que puede ofrecer a los nuevosclientes una nueva serie de servicios mejorados (ste puede ser el caso de Infolibro como por-

tal p rofesional, d escrito en el recuad ro adjunto ). O tro ejemp lo d e este tip o d e emp resa esBarrabs una pequea tienda especializada en esqu de montaa de un pequeo pueblo de losPirineos, Benasq ue, d e ap enas 9 0 0 hab itantes. Barrab s lanz en 19 9 6 una tiend a en Internetq ue hoy es uno d e los d iez primeros detallistas virtuales d e Esp aa p or facturacin. A lgo q ueno hubiera sido posible si no fuera capaz de ofrecer en Internet la misma calidad de servicioque da en su tienda.

Esta calidad de servicio viene dada en la Red por varios factores: facilidad en la navega-cin, contenidos de calidad, sencillez de los formularios de suscripcin y de pedidos, una rpi-da atencin y entrega de los productos solicitados y, tambin, una adecuada atencin respec-

to a devoluciones y reclamaciones. Para que se cumplan todos estos requisitos hay que ser cons-cientes de las limitaciones de cada organizacin y no embarcarse en aventuras que no se pue-dan asumir y que acabarn repercutiendo en la opinin que tiene el usuario de la marca.

Durante la elaboracin de este informe se hizo la siguiente prueba: se encarg un libroprcticamente descatalogado a una de las libreras virtuales de Internet usando el correo elec-trnico; al mismo tiempo, se solicit el mismo libro por telfono a una librera tradicional. Dosdas ms tarde se recibi un mensaje de la librera tradicional informando de que ya se podapasar por la librera a recoger el libro. Ese mismo da lleg un correo electrnico en el que seespecificaba que nuestro pedido estaba siendo tramitado. Tres das ms tarde lleg el pedi-

do, con tal mala fortuna que no haba nadie para recogerlo porque tampoco hubo aviso pre-vio. El paquete acabo en la oficina de correos que se encuentra an ms lejos que la libre-ra tradicional.

34


35/100

Este no es un caso extrapolable a todo el comercio electrnico que se realiza, pero s dauna idea muy clara de las infraestructuras necesarias para llevar a buen trmino un negocio en la

Red q ue sup ere el servicio q ue of recen algunos negocio s trad icionales. N o b asta acertar en lasp ginas w eb , sino q ue ad ems hay q ue tener correctamente estab lecido s los sistemas logstico sy de atencin al cliente.

35

Un ejemplo de oferta cultural profesional en la Red:Infolibro.org

Se trata de una comunidad virtual puesta en marcha por la revista Delibros, dise-ada especficamente para profesionales del sector del libro. En infolibro.org existen dos

tipos de acceso: uno gratuito y otro al que slo pueden entrar los socios, condicin quese alcanza co n el pago d e una cuota d e 1.0 0 0 p esetas mensuales. Se p ued e acced ergratuitamente durante un mes, periodo que se considera de prueba, tras rellenar un sim-ple cuestionario en el que se facilitan los datos de la

las revistas culturales e internet

Documents