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Las multinacionales asiáticas en España Yi-Ju Wang∗ y Ramón Santacana**
1. Introducción
Las empresas multinacionales han aumentado en importancia su papel en el
escenario de la economía global, además, es un tema de investigación muy importante
en el campo de la economía internacional durante las últimas décadas. En lo referente
al desarrollo de las multinacionales asiáticas, las japonesas siempre han ido por delante,
pero las empresas de los nuevos países industrializados asiáticos (NICS), están
desempeñando un papel cada vez más destacado. Para las multinacionales asiáticas,
sus actividades económicas en la UE se han incrementado desde la década de los años
ochenta. El ingreso de España en la UE ha atraído inversiones asiáticas.
El presente trabajo se divide en cuatro partes. La primera parte analiza la
dinámica de la inversión asiática en el mundo. En la segunda parte, se presenta las
características de las multinacionales asiáticas en España y las causas que han
determinado su localización. La tercera parte estudia de las estrategias de dichas
multinacionales. Finalmente serán ejemplos de casos concretos. Los métodos
principales que aplicamos son el análisis de las estadísticas disponibles, el análisis
histórico y el estudio de casos.
∗ Profesora asociada de Overseas Chinese Institute of Technology en Taiwán. ** Profesor asociado de Providence University en Taiwán.
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2. La dinámica de la inversión asiática en el mundo
Asia oriental1 es la región de mayor crecimiento económico del mundo desde
los años setenta hasta los años noventa con tasas de crecimiento que han fluctuado
entre el 5 y el 8% anual. Sin embargo, los países de Asia oriental son mucho menos
significativos como inversores directos exteriores que como exportadores. La
participación de los países en desarrollo en el total de las inversiones exteriores sólo
fue del 10-12% en la misma época. Pero dentro de este grupo, los países que más han
invertido en el exterior son los de Asia oriental (Cuadro 1). Los países asiáticos en
desarrollo han surgido como inversores internacionales dinámicos, creciendo su
participación desde 2% de los flujos mundiales de la inversión directa exterior durante
la primera mitad de los años 1980 (Fujita, Mallampally y Sauvant, 1997: 91) hasta el
9% durante la primera mitad de los años 1990, aunque se ha reducido en los últimos
años.
Cuadro 1 Distribución de los flujos emitidos de inversión exterior en el mundo, 1990-2001
Unidad: % Región 1990/1994 1995/1999 2000 2001
Países desarrollados 87,8 89,1 92,2 93,5 UE 46,8 57,4 70,2 58,8
Japón 11 4 2,3 6,1 EE.UU. 22,1 19,6 12 18,4
Países en desarrollo 12,1 10,6 7,6 5,9 África 0,8 0,4 0,1 -0,4
Latino América 2 3 1,6 1,2 Asia 9,3 7,1 5,9 5,1
Asia del Oeste - 0,1 0,1 0,2 Asia Central - - - -
Asia del Sur, Este y Sureste 9,2 7 5,8 4,9
1 Con el término Asia oriental nos referimos a los países del Noreste (Japón, Corea del sur, China
continental, Hong Kong y Taiwán), y los países de ASEAN.
3
Europa Central y Oriental 0,1 0,4 0,3 0,6 Mundo 100 100 100 100
Fuente: UNCTAD (2002), pág.265.
Según la UNCTAD (2002), muchas de las economías en desarrollo de Asia se
han vuelto inversores en el extranjero. Es el caso de China. En 1990 la IED desde
China al exterior fue de sólo 2.000 millones de dólares, en 2001 los chinos invirtieron
en el exterior 28.000 millones de dólares..
3. Características de las multinacionales asiáticas en España
3.1. Evolución del comercio entre Asia y España
A continuación vamos a presentar brevemente las tendencias de intercambios
comerciales entre España y varios países asiáticos. La mayoría de estos países se
caracterizan por un fuerte grado de orientación exterior. Los datos de su comercio
exterior con España pueden servir como un indicativo del nivel de actividad entre
ambas zonas.
3.1.1. Evolución de las exportaciones españolas en Asia
Las exportaciones españolas a los países de extremo oriente en el periodo
comprendido entre 1995 y 2003 no ha experimentado grandes cambios (Cuadro 2).
Mientras el total de las exportaciones españolas pasó de 69.962 millones de euros a
137.815 millones de euros (un aumento del 97%), sin embargo las exportaciones con
destino a esos países pasaron de 3.826 millones de euros a 4.496 millones de euros
(aumento inferior al 18%). En general como podemos apreciar en el gráfico 1, las
exportaciones a la mayoría de países han permanecido estancadas, siendo China el país
que ha absorbido la mayor parte del crecimiento. En ese sentido China ha desbancado a
Japón como primer receptor de productos españoles, llegando a recibir un cuarto del
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total. En general las exportaciones a la zona están concentradas en China y Japón, que
absorben cerca de la mitad del total.
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Cuadro 2 Distribución geográfica de las exportaciones españolas en Asia,
1995-2003 Unidad: millones de Euros
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002* 2003*TOTAL MUNDIAL 69.962 78.212 93.419 99.849 104.789 124.177 129.771 130.814 137.815 ASIA MERIDIONAL Y ORIENTAL 3.826 4.138 4.688 3.320 3.603 4.465 4.536 4.627 4.496 Japón 953 935 961 917 1099 1215 1186 1042 998 Corea del Sur 362 486 390 123 209 274 303 368 333 Taiwán 268 221 272 253 246 283 317 285 236 Hong Kong 372 483 718 462 412 586 508 480 393 Singapur 358 408 453 350 379 506 411 477 275 India 174 188 179 204 182 212 224 274 243 Tailandia 198 222 471 101 124 164 245 211 194 Indonesia 163 278 327 93 151 216 192 159 189 Malasia 152 209 225 117 113 146 172 168 168 Filipinas 52 95 103 111 112 117 127 129 131 China 680 468 429 469 442 553 634 788 1.098
Nota: * Datos provisionales Fuente: Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, con datos de Aduanas.
Gráfico 1 Evolución de las exportaciones españolas en Asia, 1995-2003
Unidad: millones de Euros
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
*20
03*
Japón
Corea del Sur
Taiwán
Hong Kong
Singapur
India
Tailandia
Indonesia
Malasia
China
Fuente: Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, con datos de Aduanas y
elaboración propia.
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3.1.2. Evolución de las importaciones españolas desde Asia
Las importaciones españolas de Asia oriental siempre se han situado en un
volumen muy superior a las exportaciones y han experimentado un rápido crecimiento,
como vemos al comparar el cuado 2 con el cuadro 3. Además, en el periodo
comprendido entre 1995 y 2003 dichas importaciones han sufrido un crecimiento del
47% pasando de 8.289 millones de euros a 20.501 millones de euros (Cuadro 3). Las
importaciones han venido lideradas por Japón con tercio del total de la zona, aunque a
partir del año 2000 China ha tomado la delantera con gran ímpetu. Las importaciones
provenientes de ambos países representan más de la mitad del total de la zona (Gráfico
2), por lo que podemos afirmar que al igual que las exportaciones se hallan
concentradas en ambos países.
Cuadro 3 Distribución geográfica de las importaciones españolas desde Asia,
1995-2003 Unidad: millones de Euros
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002* 2003*
TOTAL MUNDIAL 87.142 94.179 109.469 122.856 139.094 169.468 173.210 172.789 184.095ASIA MERIDIONAL Y ORIENTAL 8.289 8.547 10.614 12.765 15.008 17.877 17.899 18.448 20.501
Japón 2.846 2.621 2.958 3.690 4.400 4.831 4.345 4.231 4.814Corea del Sur 731 729 930 1.308 1.654 1.897 2.059 2.132 2.212Taiwán 561 584 675 879 900 1.138 992 931 889Hong Kong 150 126 173 197 240 329 282 289 281Singapur 233 244 312 346 384 435 384 421 455India 361 423 490 556 625 797 923 1.013 1.085Tailandia 400 460 540 636 803 915 885 823 920Indonesia 517 754 1.025 1.086 1.132 1.295 1.425 1.378 1.428Malasia 396 372 419 483 471 555 563 572 568Filipinas 82 95 108 115 134 171 127 125 167China 1.757 1.841 2.529 2.938 3.686 4.713 5.079 5.611 6.682
Nota: * Datos provisionales Fuente: Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, con datos de Aduanas.
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Gráfico 2 Evolución de las importaciones españolas desde Asia, 1995-2003 Unidad: millones de Euros
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002* 2003*
JapónCorea del SurTaiwánHong KongSingapurIndiaTailandiaIndonesiaMalasiaChina
Fuente: Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, con datos de Aduanas y elaboración propia.
En vista de estos datos podemos afirmar que el comercio entre España y los países
del este asiático presenta graves desequilibrios que en el periodo 1995-2003 no ha
hecho más que agravarse.
3.2. Evolución de las inversiones directas
La inversión asiática en España es muy escasa: entre 1993-2003 ascendió a una
media anual de apenas 122,32 millones de euros (0,78% de la inversión directa
extranjera en España). Los principales países asiáticos inversores en España fueron
Japón y Corea del Sur. Destaca la importancia de la inversión de Malasia y la muy
escasa cifra de otros grandes inversores de la región, como Taiwán, Hong Kong y
Singapur (Bustelo, 2001: 2).
La principal característica que presentan la evolución de dichas inversiones
(gráfico 3) es su gran volatilidad, mostrando como los volúmenes se sitúan entre los 50
y 150 millones de euros por año, con repuntes en 1996 y 1998. Los factores
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coyunturales parecen cobrar una gran importancia por lo que se acusa una debilidad de
factores estructurales. Si observamos desagregadamente la evolución de las
inversiones japonesas y el resto de países (gráfico 4) vemos como las inversiones más
volátiles son las provenientes de Japón las cuales, por otra parte acusan tendencias
diversas con respecto al resto de países. Dicha diversidad parece indicar que en las
inversiones asiáticas en España influyen fuertemente factores internos de los países de
origen.
Gráfico 3 Evolución de las inversiones asiáticas en España, 1993-2003
140.79 152.90
42.75
256.41
54.27
273.67
65.94 65.30 76.51
134.30
82.72
0
50
100
150
200
250
300
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003año
mill
ones
de
euro
s
Nota: Las cifras son de total los países asiáticos (incluido Japón). Fuente: Elaboración propia con el registro de inversiones exteriores, Secretaría
General de Comercio Exterior Gráfico 4 Evolución de las inversiones asiáticas en España, 1993-2003
050
100150200250300
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
año
mill
ones
de e
uros
Japón Total países asiáticos (excepto Japón)
Fuente: Elaboración propia con el registro de inversiones exteriores, Secretaría General de Comercio Exterior
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3.3. Las razones de localización en España
Tanto en el caso de las multinacionales japonesas como en el de las coreanas y
taiwanesas hay razones de carácter interno que justifican la localización de sus
inversiones en España. Así, por ejemplo, el aumento de su cuota de mercado, la mejora
de sus capacidades tecnológicas, la proximidad a sus clientes, la diversificación de los
riesgos de la empresa matriz, la obtención de una experiencia global en producción,
gestión y marketing, etc. Además de los motivos anteriores, no cabe duda de que
España tiene algunos atractivos para las multinacionales asiáticas, tal como los
siguientes:
1. Plataforma para negocios con la UE y América Latina
La mejora del clima de las inversiones españolas a partir de su ingreso en la UE y
la necesidad de adaptación al mercado único europeo han intensificado las inversiones
asiáticas hacia España. Como España es un país miembro de la UE, si las empresas
asiáticas que tengan presencia allí tendrán más oportunidades de ganar la cuota del
mercado europeo. Otro factor principal de las inversiones directas asiáticas en la UE es
aliviar los obstáculos proteccionistas en el mercado europeo. Debido a que la UE
aplica algunos reglamentos a los países terceros, tales como el relativo a las sanciones
antidumping, a la producción original y a las altas tarifas aduaneras, las
multinacionales asiáticas se van obligadas a invertir directamente en la UE.
Por otra parte, España existe una relación muy sólida con el área latinoamericana.
Las presencia cultural española y las inversiones españolas tienen mucha entidad en
América Latina. Por lo tanto, son posibles empresas conjuntas hispano-asiáticas para
invertir en América Latina y, en particular, su participación en los procesos de
privatización y de fusiones y adquisiciones (Bustelo, 2002). Es decir, las empresas
españolas pueden ser como puentes para las inversiones asiáticas en América Latina.
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2. Relaciones comerciales
Muchas multinacionales asiáticas tienen relaciones comerciales con empresas
españolas. Cuando ambas partes aumentan sus negocios, crece el nivel de dependencia
mutua. Por lo tanto, las empresas asiáticas tienen una necesidad creciente de aumentar
su presencia en España para acercarse a sus clientes, ofreciendo productos y servicios
de venta que satisfagan las necesidades y también mejoren el valor de los productos, y
para estrechar las relaciones con ellos.
3. Mejor ubicación que el Este de Europa
La situación geográfica de España ofrece una ventaja competitiva para ciertas
actividades, como por ejemplo la logística internacional. Si bien se puede afirmar que
para otro tipo de actividades económicas la posición geográfica de España tiene un
carácter plenamente periférico, sin embargo en el plano de la logística internacional
posee conexiones geográficas mucho más amplias (América Latina y Norte de África),
pudiendo afirmarse que en cierta manera el traslado del centro de rotación de la UE
más hacia el este, favorece en cierta manera esa posición estratégica de España con
respecto a los flujos comerciales externos de ese importante bloque económico (López,
2005).
4. Coste relativo de la mano de obra
La ventaja comparativa de España con respecto al norte de Europa en el terreno
del coste relativo de la mano de obra es un elemento de atracción de la inversión
extranjera. En el marco de la UE la economía española ha tenido cierta ventaja
comparativa en el terreno de los costes salariales absolutos en los momentos de inicio
de las inversiones asiáticas hacia España. Sin embargo, tal ventaja será de menor
entidad con el transcurrir del tiempo por el ingreso de los países de Europa central y
oriental.
5. Capacidad tecnológica y tejido industrial
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Una oferta amplia de mano de obra cualificada y un tejido industrial
razonablemente diversificado y desarrollado constituyen puntos fuertes destacados que
ofrecer a la instalación de las multinacionales asiáticas. En las operaciones complejas
que no son tan sensibles al coste laboral, Europa es más barata que otros sitios, a causa
del alto nivel técnico y de experiencia de la mano de obra, además por la cantidad de
personal especializado y de distribuidores disponibles (UNCTAD, 1996: 66). El tejido
industrial en España con menor componente “tecnológico” que en el Norte europeo
puede ofrecer paradójicamente mejores oportunidades para empresas asiáticas (en
sectores como materiales de construcción, textil/confección, piel/calzado, mobiliario,
iluminación y material eléctrico, etc.) (Soler,2004).
6. Tamaño de mercado y diferenciación
El propio tamaño del mercado español, con casi cuarenta millones de
consumidores y un potencial importante de crecimiento en su demanda de bienes de
consumo y servicios, ha constituido y constituye en sí mismo con factor de atracción
notable para la inversión directa extranjera(Ruesga y Tokado, 1996:108). Por otro lado,
a las empresas asiáticas carecen de conocimientos de la cultura española y la
experiencia empresarial de España. Localizándose, pueden familiares con los métodos
directivos diversos y la cultura empresarial españoles desde las empresas españolas.
4. Las estrategias de las multinacionales asiáticas
En el presente apartado vamos a presentar las estrategias que las multinacionales
asiáticas utilizan en sus inversiones en la UE en general y en España en particular. Para
ello nos fijaremos primero en la estructura sectorial de las inversiones, el tamaño de
éstas así como su duración. En segundo lugar atenderemos a la forma de
establecimiento, a continuación a sus estrategias de marketing y finalmente a sus
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estrategias de empleo y tecnológicas. Dada las diferentes características de las
multinacionales según sus países de origen, las generalizaciones son harto peligrosas
por lo que vamos a hacer distinciones por países en los puntos mencionados.
4.1. Tipos de empresas
4.1.1. Estructura sectorial
Japón: Se concentra en los sectores de electrónica, textil, transporte, maquinaria y
química. Entre las empresas japonesas radicadas en España destacan: Sony, Matsushita
Electric Industrial, Pioneer Electronic, Sanyo, Sharp, Hitachi, Nissan Motor, Yamaha
Motor, Honda Motor, Suzuki Motor, Cannon, Bridgestone, Ube Industries, Kao,
Fujitsu, Nippon Denso y Asahi Glass. Las empresas emblemáticas en el sector
electrónico como, Sony, Sanyo, Panasonic, Pioner, Seido, Sharp, Canon, algunas de las
cuales ya se habían establecido con anterioridad, decidieron instalarse o ampliar y
potenciar sus inversiones. También empresas del sector del automóvil como Kubota en
1987, Suzuki en 1985 y 1986, Honda en 1986, Bridgeston en 1988 y NHK en 1992
(Ruesga y Tokado, 1996: 104).
Corea: La inversión coreana ha comenzado a orientar sus iniciativas hacia sectores
industriales más sofisticados, como la industria electrónica, de electrodomésticos y
automotriz. Alrededor de tres cuartas partes las actividades de empresas coreanas en
Europa corresponden a productos eléctricos y electrónicos (UNCTAD, 1997: 42).
Destacan los sectores de montaje de máquinas, equipos de vídeo y accesorios, CTVs,
componentes informáticos, aparatos domésticos y vehículos de motor. Las inversiones
coreanas en España se centran fundamentalmente en el sector de la electrónica. En
general la inversión coreana en España ha centrado, de un lado, en la instalación de
plantas de fabricación de productos de electrónica de consumo y, de otro, en la apertura
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de oficinas de representación y en la creación de redes de distribución a lo largo y
ancho de toda España. Por empresas cabría destacar las inversiones de Samsung y
Daewoo Electronics en Cataluña y el País Vasco respectivamente y la empresa Won
Joon Industrial Co. en Cantabria. (La Oficina Económica y Comercial de España en
Seul, Guía para Corea del Sur) Además, LG, Hyundai, SK Global, Lotte Trading,
Kolon, Hyosung, Ssang Yong y Hanwha también son las principales empresas de
trading en España.
Taiwán: Más de la mitad de la inversión directa taiwanesa en la UE está dirigida a
la industria manufacturera particularmente los sectores de electrónica, aparatos
eléctricos y equipos de transporte, aunque también se pueden encontrar algunas
empresas en la industria textil, maquinaria, productos químicos, productos plásticos y
metálicos, productos de caucho e instrumentos de precisión. La inversión directa de las
grandes empresas se ha dirigido fundamentalmente hacia la industria química y los
equipos eléctricos.
Hong Kong y Singapur: La mayoría de la inversión directa de Hong Kong y
Singapur en la UE se concentra en los sectores de servicios y en la electrónica. La
mayoría de la inversión directa de Hong Kong en la UE es en venta al por mayor y al
por menor (UNCTAD, 1996: 7).
En síntesis, la inversión de estos países asiáticos en la UE ha tendido a
concentrarse, con pocas diferencias, en los mismos sectores.
4.1.2. Tamaño de empresas
Al hablar de tamaño de las empresas se entiende el tamaño de las inversiones
(dimensión de las filiales y posteriores inversiones) aunque también es recomendable
estudiar el tamaño de las empresas de origen (matrices)
En ese sentido cabe destacar que el tamaño de las filiales taiwanesas en la UE es
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mucho menor que las filiales japonesas y las coreanas. Las filiales taiwanesas en la UE
son generalmente de tamaño pequeño y mediano con un capital inferior a 500.000
dólares y con un número de empleados que oscila entre las 2 y las 30 personas. Si nos
fijamos en las empresas matrices taiwanesas son pequeñas y medianas. Tanto las
matrices como sus filiales tienen un tamaño y un número de empleados relativamente
más pequeño que las japonesas y coreanas. Por ejemplo, cada grupo empresarial
japonés tiene normalmente unas 33 empresas dependientes con más de 2.800
empleados de promedio; y cada conglomerado coreano tiene unas 11 empresas
subordinadas con una media de 1.500 empleados, y mientras que el grupo empresarial
taiwanés solamente tiene unas 7 empresas dependientes con algunos cientos de
empleados de media2. Muchas de las matrices de otros países asiáticos pertenecen a
una cadena de empresas articuladas keiretsu en el caso de Japón y los conglomerados
chaebols en el caso de Corea. Hong Kong y Singapur también tienen algunos
conglomerados grandes, principalmente en las áreas financiera, de servicios e
inmobiliarias.
En el ámbito temporal, la dimensión del as inversiones han experimentado un
cambio de tendencia. Si nos fijamos en el tipo de empresas japonesas que se establecen
en España, podemos ver que en los años ochenta predominaron las grandes compañías
mientras que en la primera mitad de los años noventa se introdujeron un gran número
de pequeñas y medianas empresas. Aunque la participación de nuevas empresas
japonesas en el mercado español está disminuyendo en los últimos años, en
contrapartida, destacan las inversiones adicionales que las empresas ya establecidas
están acometiendo para aumentar su producción o ubicar sus centros de investigación y
desarrollo en este país. Esto demuestra que las inversiones japonesas hacia España se
mantienen, pudiendo decirse que hasta se están intensificando.(Martín, 2004) 2 Véase http://www.infosoc.yzu.edu.tw/network/new/network%20and%20organization/ch12.html
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Japón tiene una extensa red internacional de información que se ha constituido en
un elemento clave en la capacitación de sus multinacionales japonesas para alcanzar
una posición dominante en la arena de los negocios internacionales (Toledo, 1997). Por
medio del establecimiento de grupos filiales verticalmente integrados (Head, Ries y
Swenson, 1995; Ford y Strange, 1999, 125). De ese modo comparten información
respecto al mercado, al reclutamiento del personal, los distribuidores, etc. (Ford y
Strange, 1999: 125).
4.1.3. Edad de las filiales Japón: Por lo que se refiere a Japón, sus empresas empezaron a establecer filiales
manufactureras en Europa a partir de mediados de los años setenta. Las primeras
empresas de importación-exportación japonesas empiezan a llegar a España en la
década de los 60. De las grandes empresas japonesas instaladas en España, Sony fue la
primera en llegar en 1965 y la primera en abrir una fábrica directamente fue Sanyo, en
l969 (Parellada, 2005). En los años 80 las inversiones japonesas experimentaron un
dinámico crecimiento hacia España.
Corea: Corea empezó a invertir directamente en el exterior en 1968. Los
fabricantes de productos electrónicos fueron pioneros entre los inversores coreanos en
Europa. Las empresas coreanas empezaron sus operaciones productivas en Europa en
la década de los ochenta e intentaron establecer sistemas de distribución en este
mercado. En 1989, Corea abrió su primer centro de distribución en Europa.
Taiwán: La presencia taiwanesa es aún minoritaria y puntual. Muchas operaciones
de las empresas de este país en Europa han sido establecidas recientemente. La
mayoría establecieron sus filiales en la UE a partir de fines de los años ochenta siendo
las filiales más jóvenes, lo que supone menos experiencia en el mercado europeo,
aunque tienen la ventaja de poder aprender de la experiencia de las empresas japonesas
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y coreanas.
4.2. Forma de establecimiento
Japón: En algunos estudios se confirma que las fusiones y adquisiciones y las
alianzas estratégicas se utilizaron mucho por las empresas manufactureras japonesas
durante los años ochenta y noventa (Ford y Strange, 1999: 135; Collis y Noon, 1994).
En cuanto a la forma de crear las filiales japonesas en España, según el dato de la
Oficina Comercial de Japón en el Extranjero (Japan External Trade Organization;
JETRO, 1997), aproximadamente el 39,5% eran empresas nuevas, el 28,9% eran
fusiones y adquisiciones y el 31,6% correspondieron participaciones en su capital
durante 1980-1995.
Las empresas japonesas empezaron a aparecer las primeras inversiones de capital
combinadas con cesiones de licencias y tratados de asistencia técnica a empresas
españolas. A partir de ahí, se inicia la participación de las empresas japonesas en el
capital de la empresas españolas a las que han cedido las licencias hasta lograr la
mayoría o el total de las participaciones. El modelo de implantación de la empresa
japonesa termina con la apertura de nuevas fábricas. (Parellada, 2005)
Las empresas japonesas tienen de varios modos de establecimiento, ya que tienen
más experiencia de internacionalización que las coreanas o taiwanesas. Según los
datos estadísticos de la Embajada de España en Japón (2004), en España se ubican
cerca de 200 empresas japonesas, de las cuales 67 tienen centros de producción en
España, dedicándose la mayoría a la distribución y comercialización. La inversión
japonesa ha servido para crear 25.000 empleos directos en España. Tampoco hay que
olvidar que las empresas japonesas suelen invertir en España a través de algún país
europeo (principalmente Holanda, pero también Reino Unido, Belgica, etc).
Taiwán: Al principio, las empresas taiwanesas entraron en el mercado europeo a
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través de las exportaciones, que estaban relacionadas con las subcontratas mantenidas
con multinacionales famosas. Sin embargo, debido a pérdida de competitividad por la
apreciación de su moneda y al aumento de los costes salariales en este país, estas
empresas empezaron a vender los productos con sus propias marcas. En realidad, estos
cambios fueron progresivos, pasando de las exportaciones al establecimiento de una
oficina comercial, y después, estableciendo un centro de producción a medida que han
aumentado los negocios en este destino. En los últimos años, algunas empresas se van
internacionalizando a través de fusiones y adquisiciones de empresas europeas,
alianzas estratégicas y joint-ventures.
Podemos dividir las inversiones taiwanesas en dos grupos atendiendo a su forma
de establecimiento: uno estaría integrado por las empresas que crean centros de
producción, y el otro lo integrarían las que establecen filiales comerciales, incluyendo
oficinas y centros de almacenamiento. Las empresas taiwanesas prefieren establecer
filiales comerciales más que centros de producción. Algunas empresas han establecido
filiales comerciales en algunos países de la UE y al mismo tiempo venden sus
productos en otros países europeos a través de agentes o distribuidores. Estas empresas
tienen muy en cuenta los problemas relacionados con las materias primas y la red de
producción y no establecen centros de producción en Europa sino en otros países
asiáticos. Por otra parte, algunas empresas (Tatung, Hiwin y Giant) establecen las
plantas manufactureras para estar más próximas al mercado y los clientes o para
obtener tecnología, haciendo las tareas de distribución por sí mismas. Algunas de estas
inversiones entran en la UE por medio establecimientos nuevos (filiales), pero también
algunas que se producen por adquisición de empresas europeas o creación de alianzas
estratégicas con empresas europeas y no europeas. Las empresas taiwanesas prefieren
el control mayoritario de sus filiales para reaccionar rápidamente a los cambios del
mercado.
18
Corea: La inversión coreana en la UE predomina la participación accionarial
mayoritaria o del 100% de la propiedad. Los modos de establecimiento de las
empresas taiwanesas y coreanas parecen no coincidir con la predicción de la teoría de
la inversión directa, que presupone que las empresas sin superioridad tecnológica
sobre sus competidores locales prefieren la fusión y adquisición o las joint-ventures
antes que el establecimiento de filiales nuevas o la propiedad accionarial total.
Hong Kong: En un primer momento, los inversores de Hong Kong prefirieron las
adquisiciones, pero recientemente esta forma de inversión ha cambiado a favor de las
joint-ventures (UNCTAD, 1996: 34).
Singapur: Singapur es el único de los cincos países asiáticos que ha invertido en
Europa más que en EE.UU. La economía de Singapur está dominada por filiales
extranjeras (UNCTAD, 1996: 9), de ahí que la clasificación según propiedad l de la
inversión singapurense es más compleja. Pues bien, las empresas totalmente locales
fueron las que establecieron un mayor número de filiales en el extranjero. Pero desde el
punto de vista de la cuantía de estas inversiones fueron las empresas totalmente
extranjeras las que se convirtieron en los mayores inversores en el exterior
(Department of Statistics of Singapore, 1997: 9). La mayor parte de la inversión
singapurense en el exterior es inversión indirecta.
4.3. Estrategias de marketing
Dado que Japón se halla en un estadio más maduro en su desarrollo de marketing,
en este apartado nos centraremos en las estrategias de los países intermedios como
Corea o Taiwán en especial en lo que se refiere a sus estrategias de producto, precios,
distribución y promoción.
1. Estrategia de producto
Muchas empresas asiáticas adoptan al mismo tiempo dos modalidades de
19
estrategia de producto. Una es fabricar los productos con las marcas de otras empresas
(OEM u ODM); otra es producir con su marca propia. Una empresa que se dedique
principalmente a la producción de OEM, debe tener una fuerte capacidad de
producción y de innovación de producto. Así puede aceptar un gran volumen de
pedidos de las multinacionales famosas y exportarlos rápidamente. En los últimos años,
la calidad de los productos ha alcanzado mucha fama en el mercado europeo,
especialmente por lo que se refiere a la capacidad de producción y técnica. Algunas
empresas indican que tienen ventajas competitivas en la calidad y disponen de técnicas
especificas porque se dedican a la innovación del producto. Por otro lado, ofrecer los
servicios de postventa es una forma de aumentar el valor añadido de productos.
2. Estrategia de precio
La mayoría de las empresas asiáticas en la UE venden sus productos con un precio
inferior al de sus competidores locales aunque existen distintas estrategias de precio
según los sectores. En el sector de la electrónica, su estrategia de precio es seguir la
conducta de las grandes empresas multinacionales, especialmente los competidores
coreanos. Muchos productos informáticos y objetos deportivos ya tienen fama bien
ganada en el mercado internacional y muchas empresas asiáticas empiezan a dedicarse
a los productos con alta calidad y alto valor añadido para mejorar su competitividad.
3. Estrategia de distribución
Inicialmente, la mayoría de las empresas asiáticas fabrican los productos de OEM
para las grandes empresas multinacionales. Sin tener marca ni canales de distribución
propios. En ese estadio inicial las empresas todavía son muy frágiles en cuanto a fuerza
de marketing. Actualmente, muchas empresas ya poseen sus propias marcas. Crean sus
filiales comerciales en Europa y adoptan la división internacional de trabajo entre sus
matrices y las filiales en la UE, consistente principalmente en que la filial se encarga
del marketing, ventas, servicio postventa y recogida de información, mientras que la
20
matriz atiende la producción, el I+D, el desarrollo de los productos, diseño y la
experimentación de los productos.
Los distribuidores y los comerciantes al por mayor o al por menor son el destino
de las ventas para las empresas que caminan hacia su propia marca. Generalmente, las
filiales se encargan de buscar distribuidores para vender los productos. Tanto los
sectores de la electrónica y los electrodomésticos como el sector de las bicicletas
operan a través de distribuidores, agencias o comerciantes intermediarios para vender a
los consumidores.
Por otra parte, muchas empresas han empezado a reorganizar sus operaciones
europeas sobre una base regional más que nacional, intentando crear unas redes de
distribución orientadas al conjunto del mercado europeo más que a mercados
nacionales individuales (Dicken, 1998: 15). Por lo tanto, muchas multinacionales
asiáticas establece sus filiales en España para desarrollar sus operaciones en el sur de
Europa o en la península ibérica. Además, estas filiales se sitúan allí donde se les
facilita la tramitación de las importaciones y la posterior reexportación de productos.
4. Estrategia de promoción
Como en la mayoría de las empresas la producción de OEM es la estrategia
principal de sus operaciones en Europa, no suelen dedicarse a explotar mercados
nuevos ni al marketing propio, sino que se centran en que la producción especializada
que hacen para sus clientes les permita a éstos obtener las ventajas competitivas de sus
operaciones en el mundo. Estas empresas dependen de las actividades de promoción
que realizan las grandes marcas para las que fabrican. Por lo tanto, no adoptan una
estrategia de promoción hacia los consumidores sino que asumen la que hacen sus
grandes clientes para sus propias marcas.
Las empresas que tienen su propia marca generalmente disponen de una notable
habilidad comercial, una suficiente dotación de capital, la capacidad de I+D y la
21
rapidez en la prestación de los servicios relacionados con las ventas, porque el
desarrollo de una marca exige invertir mucho en las actividades de promoción y los
servicios anexos para elevar su fama. La estrategia de promoción de las empresas
asiáticas es competencia de sus filiales en España. Las actividades de promoción que
se utilizan con más frecuencia son la asistencia a las ferias y exposiciones en el país de
destino, y la publicidad en revistas profesionales y en prensa. La televisión es un medio
de publicidad que no está todavía al alcance de estas empresas debido a sus costes
superiores. Algunas empresas grandes también se promocionan apoyando a equipos y
concursos profesionales generalmente de carácter deportivo, y hacen publicidad en las
grandes vallas publicitarias de las principales ciudades.
4.4. Estrategias tecnológica y de empleo
4.4.1. Estrategia tecnológica
Taiwán: La inversión taiwanesa está dominada por pequeñas y medianas empresas.
La competitividad de Taiwán radica en su densísima red de pequeñas y medianas
empresas. Taiwán tiene uno de los sistemas de apoyo a la tecnología industrial más
efectivos del mundo y esto permite a las empresas pequeñas y medianas expandirse al
exterior.
Las empresas taiwanesas tienen gran interés en mejorar su producción y los
servicios postventa. Su tecnología proviene principalmente de la matriz en Taiwán. La
mayoría de las matrices se encargan de las tareas de I+D. Como dichas empresas
buscan constantemente mejorar su competitividad frente a otros países, se esfuerzan en
lograr un cambio tecnológico continuo. En Europa, algunas empresas taiwanesas
valoran mucho la inversión en I+D así como mantener relaciones de cooperación con
laboratorios de investigación, porque creen que ésta es una estrategia importante que
22
asegura su competitividad tecnológica. En realidad, aunque hay una tendencia a que
vayan aumentando los recursos que destinan a inversión en I+D en los países de
destino, la mayoría todavía establecen su departamento de I+D en Taiwán y sólo
nombran a algunos ingenieros de reparación y servicio técnico en Europa.
Japón: Las empresas japonesas tienen unas ventajas fuertes en la tecnología de la
fabricación de automóviles, maquinaria y productos electrónicos, y éstas son las
industrias en las que la inversión directa japonesa es predominante.
Corea: Los conglomerados coreanos están llevando a cabo grandes esfuerzos de
inversión en I+D. Las multinacionales disponen de una base tecnológica fuerte, de
productos diferenciados y de una presencia en los mercados desarrollados (UNCTAD,
1996: 92). Sin embargo, tanto las empresas taiwanesas como las coreanas encuentran
grandes dificultades para competir con los keiretsus japoneses en el campo tecnológico.
Las multinacionales coreanas se parecen a las multinacionales de un país desarrollado,
con una fuerte base tecnológica, productos diferenciados y una presencia en los
mercados desarrollados, a diferencia de las multinacionales de los países en desarrollo
con bajo nivel tecnológico (UNCTAD, 1996: 92). Por lo tanto, las empresas coreas
tienen más ventaja a la hora de invertir en Europa que las multinacionales de otros
países asiáticos.
4.4.2. Estrategia de personal
Japón: La gestión de las empresas japonesas en Europa se ha hecho más europea
mediante una mayor participación de los nacionales europeos en la gerencia (Portillo,
1994: 1142). Según un estudio de JETRO, el 56% de empresas afirmaba haber
empleado a ciudadanos del país en cuestión y haberlos promovido a puestos clave
como directores y altos ejecutivos, mientras que el 39% de las firmas contaba con un
residente de nacionalidad europea. Las filiales europeas, están autorizadas a decidir
23
sobre los niveles de empleo y las escalas salariales, adquirir materias primas y
establecer programas de producción y comercialización (Portillo, 1994: 1142).
Corea: Las empresas coreanas se distinguen porque prefieren utilizar empleados
nativos coreanos para sus puestos de dirección en las filiales.
Taiwán: Las filiales taiwanesas en Europa emplean trabajadores y técnicos de
salarios elevados. Generalmente, utilizan empleados nativos españoles o taiwaneses
quien viven allí mucho tiempo para sus puestos de dirección, en los que gozan de
bastante autonomía respecto de la casa madre. Pero en algunos casos las empresas
matrices taiwanesas nombran a uno o dos de sus empleados para ocupar en sus filiales
españolas, los puestos de gerente, de responsable financiero y de administración de
materias primas. Estos se encargan de la coordinación entre la empresa matriz y la
filial española. Contratan directivos españoles porque las matrices no conocen bien la
los mercados. Además, estos empleados nativos permiten ahorrar costes, reducen
significativamente los problemas de adaptación y son más eficaces.
5. Ejemplos de casos concretos
5.1. Una empresa japonesa: Nissan
La multinacional japonesa del motor Nissan3 es la presencia japonesa más grande
en España. Nissan se interesó por Motor Ibérica SA, en 1982. Nissan se decidió por
España por tres razones: (1) los costes de trabajo bajos, (2) un mercado interior grande,
y (3) el ingreso de España en la UE, que da el acceso de Nissan a otros mercados
europeos (Sington, 1988).
Nissan ocupa un lugar destacado en el mercado español del automóvil. Es una de 3 Los datos de Nissan provienen de la página web de dicha empresa (http://www.nissan .es) , de Sington (1988: 36-39) y de Soares (2005:16D).
24
las 10 primeras compañías de Cataluña por facturación. Actualmente desarrolla
vehículos y motores; fabrica turismos monovolumen, vehículos industriales,
comerciales y todo terreno; distribuye vehículos y recambios a todo el sur de Europa; y
comercializa una amplia gama de vehículos.
El conjunto de las actividades de Nissan en España constituye la presencia más
destacada de la marca en un país europeo. Nissan Motor España, S.A. (NMESA) es la
compañía de ventas para el mercado español de los productos Nissan. Desde las
oficinas centrales, situadas en Barcelona, y sus delegaciones, NMESA impulsa las
actividades de ventas, marketing y postventa a través de su amplia red de
concesionarios Nissan.
Nissan Motor Ibérica es la empresa europea de la marca dedicada a la fabricación
de vehículos y componentes de automoción. En Europa, y dentro de la estrategia
global de la marca, la empresa Nissan Motor Ibérica desarrolla una actividad clave
especialmente orientada a la producción de vehículos. Nissan Motor Ibérica ocupa un
lugar destacado dentro de la industria automovilística española con plantas en
Barcelona, Ávila, Madrid y Santander. Además de la fabricación de vehículos y
componentes, Nissan Motor Ibérica también desarrrolla vehículos y motores, y tiene
dos centros logísticos y un centro técnico en Barcelon, distribuyendo vehículos y
recambios para España y el sur de Europa. En la actualidad la plantilla en España es de
unos seis mil empleados.
Nissan tiene un buen servicio postventa. La gama de vehículos comerciales Nissan
dispone de una de las garantías más amplias del mercado. Por ejemplo, algunos
modelos de veículos cuentan con una garantía de 3-5 años o 100.000 km-300.000 km.
Además, todos los concesionarios de la red Nissan disponen de instalaciones
especializadas en la comercialización y mantenimiento de la gama completa de
vehículos comerciales. Sin embargo, actualmente Nissan quiere reducir costes en un
25
31%, asegura que sobra el 23% de la plantilla de su fábrica de la Zona Franca de
Barcelona, unas 600 personas.
5.2. Una empresa taiwanesa: AVerMedia Technologies Inc.
AVerMedia Technologies Inc.4, fundada en 1990, es una multinacional taiwanesa
especializada en el diseño y fabricación de periféricos de video que unen la potencia
del PC/MAC y el vídeo. Actualmente trabajan en AVerMedia más de 600 empleados
repartidos por todo el mundo incluyendo EE.UU., Alemania, Inglaterra, Taiwán y
España. AVerMedia fue el primer fabricante multimedia en Taiwán y es la tercera
compañía en el mundo en desarrollar una tarjeta de sobre-exposición (overlay)
asequible al usuario con la que poder realizar producciones de video a nivel
profesional.
AVerMedia se instaló en España en 2000 y ha sido todo un éxito. Entró en contacto
con el mercado inicial por medio de exportaciones. Después de un periodo de
conocimiento del mercado español y de aumentar su cifra de negocio, estableció su
filial española con capital exclusivamente propio. Con su presencia en España puede
acercarse a sus clientes y ofrecer productos y servicios postventa que satisface las
necesidades de los clientes y también mejoran el valor de los productos.
Actualmente, trabajan siete empleados españoles excepto un director taiwanés,
viviendo en España constantemente; y se encargan de la venta y de reparación de sus
producciones en España, las mejores cualidades de AVerMedia son: la instalación
anticipada de la producción, su avanzada tecnología y el desarrollo de vendedores..
Fue la primera compañía en localizar la producción en España (aparato para ver la tele
a través de ordenador) y es una empresa conocida en la distribución de España
4 Los datos de AVerMedia Technologies Inc. provienen de la página web de dicha empresa
(http://www.avermedia.es) y de la entrevista al señor Frank Wang, manager de marketing de esta empresa.
26
La empresa enfatiza la calidad y la tecnología de sus productos. Unos de 40%
empleados en totalidad y cerca de 9-10% de su ingreso están dedicados al grupo de
investigación y desarrollo. El proyecto de su distribución, en España, suministra sus
productos a grandes empresas como El Corte Inglés, Finac, UMD, PC City, Media
Market, Boulanger...etc.
En cuanto a promoción cada año participa en las ferias de tecnología como CEBIT
en Alemania, exposiciones de Información en Taiwán, la Comdex Fall Show en
EE.UU. y SIMO 5 en España. Además, celebra actividades de promoción en
cooperación con los vendedores y se anuncia en las revistas y en Internet.
5.3. Una empresa coreana: LG Electronic
LG Electronics 6 fue fundada en 1958 como la pionera en la industria de
Electrónica de consumo en Corea. La empresa es líder en el sector de la electrónica, la
informática y las telecomunicaciones y cuenta con más de 64.000 empleados
repartidos entre las 76 filiales y unidades de marketing en todo el mundo.
LG está en el mercado español desde 1994 y su actividad se centra en la
comercialización de una amplia gama de productos con sus 5 divisiones de ventas
(gama blanca, aire acondicionado, electrónica de consumo, informática y telefonía
móvil). En la actualidad la plantilla de LG en España es de 268 trabajadores, que se
reparten entre las oficinas centrales en Madrid, la oficina comercial en Barcelona, y el
Centro Logístico de Valencia.
LG enfatiza la investigación y desarrollo de sus productos. En la actualidad en el
área de I+D de LG trabajan 14.000 empleados dedicados en exclusiva a desarrollar las
tecnologías más avanzadas tanto en prestaciones como en diseño de los diferentes
5 Esta feria es considerada como la plataforma de introducción de las más avanzadas
tecnologías en España. 6 Las referencias de LG Electronics provienen de la página web de dicha empresa (http://es.lge.com) .
27
productos con el objetivo de facilitar la vida de los usuarios. Según la revista Business
Week (2004), LG va a aumentar su personal de I+D en un 20% aspirando a situarse
entre los tres primeros puestos en el mercado de Electrónica de Consumo para 2010.
Los motivos por los que estos medios se hacen eco del gran despliegue de LG son su
rápido crecimiento en negocios tales como la telefonía móvil, pantallas de plasma y
LCD así como su activa campaña de marketing en Europa y EE.UU. En cuanto a los
empleados, la mayoría son españoles incluiendo los ejecutivos de contabilidad y de
ventas. En el futuro, la compañía quiere incrementar tanto el personal en Corea como
el de España. Sobre las estrategias de marketing, LG hace necesaria una activa de
promoción mediante la participación en las ferias del sector, visitas al mercado y
actividades de publicidad. Además, pone en marcha su promoción on line a través del
portal WOW LG (www.wowlg.com) para obtener un mayor reconocimiento entre el
público joven. También comenzó apoyando el arte contemporáneo español para su
fama en esta área.
6. Conclusiones
El presente trabajo se ha hecho con el objetivo central de analizar las empresas
multinacionales asiáticas en España. Efectivamente, la presencia de las
multinacionales asiáticas en España es aún minoritaria y puntual. Salvo en el caso de
Japón, la mayoría de las empresas asiáticas tiene una escasa experiencia inversora en
España. Sin embargo, cabe destacar que no solo grandes empresas se han instalado en
España sino también un gran número de pequeñas y medianas empresas realizaron
bastantes inversiones de pequeña dimensión en la primera mitad de los años noventa.
Estas empresas intentan buscar sus propios nichos de mercado en España.
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Las empresas que llevan a cabo inversiones en el exterior deben poseer, según la
teoría ecléctica de Dunning (1981), algún tipo de ventaja específica. En ése sentido, las
multinacionales asiáticas tienen una capacidad de producción y de I+D. Además, los
sistemas empresariales de Asia se basan en redes. Sin embargo, estas redes no son
similares por su contenido y su operatividad en cada uno de los países de origen. En
Japón los grupos empresariales están organizados en torno a redes de firmas que se
poseen mutuamente; en Corea del Sur las redes son jerárquicas, manejadas por un
holding que pertenece a un individuo o familia; y en Taiwán, existen redes
intersectoriales creadas mediante subcontratación, intercambio de inversiones y
acciones compartidas, en las que el factor familiar ocupa una posición predominante.
Estas diferencias en el sistema empresarial dan lugar a diferencias en los
comportamientos relacionados con la inversión directa en España, tales como el
tamaño de las filiales, las formas de entrada en el mercado y algunas estrategias de
operaciones en el exterior.
España ha sido hasta épocas recientes uno de los principales receptores
mundiales de la inversión directa extranjera. En los momentos de inicio de las
inversiones asiáticas hacia España, en la década de los ochenta, España contaba con
una ventaja comparativa en los costes laborales. La ampliación del a UE con la entrada
de diez nuevos miembros del centro y el este de Europa, ha cambiado por completo el
panorama. Recientemente, algunas empresas asiáticas han deslocalizado plantas en
España con destino al este de Europa o a Asia. Se evidencia que España ya no es un
país que atrae por su mano de obra industrial barata. Para atraer de nuevo la inversión
asiática deberá mejorar su oferta de mano de obra cualificada.
España cuenta por su parte con otras ventajas debido a su posición dentro del a
UE, ya que posee una evidente cercanía geográfica con el norte de África y afinidad
cultural con Latinoamérica. Para las multinacionales asiáticas, España puede
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desempeñar un papel importante en lo que se refiere a su estrategia logística a escala
planetaria.
30
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