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8/11/2019 la_nutrition_infantile_.pdf

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Consumer Business

Juin 2013

La nutrition infantile

Un march en qutede croissance


2/202

Sommaire

Introduction

Points cls de ltude

La n de leldorado ? Les principaux enjeux des industriels

La recherche croissante de naturalit et de got La volatilit du consommateur et la sensibilit aux prix L accroissement de lintensit concurrentielle

Comment ramener le secteur de la nutrition infantile la croissance ? Recon gurer loffre en profondeur Eduquer les parents et les prescripteurs Af ner la stratgie de prix et de distribution

Synthse et conclusions

Contacts


3/20La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 3

Introduction

Le march de la nutrition infantile, longtemps porteur, est aujourdhui fragilis par des facteurs conjoncturelset structurels. Cela a acclr sa mutation et pouss ses acteurs faire preuve dagilit et dinnovation pour serepositionner.

Dans ce contexte, lquipe Consumer Business de Deloitte a dress un tat des lieux du march de lalimentationinfantile* pour :

comprendre les raisons de cette baisse rcente du march ;

analyser les enjeux auxquels sont confronts les industriels notamment les volutions des habitudes deconsommation et les rponses apporter ;

explorer les leviers potentiels de retour la croissance.

Nos analyses et conclusions sont fondes sur :

une tude Consommateurs compose dun focus group et dun questionnaire ralis auprs de 256 parentsde bbs gs de 0 3 ans ;

une visite des diffrents circuits de distribution (24 points de vente) ;

un change avec des acteurs et experts du secteur (une vingtaine dentretiens) ;

et notre exprience dans le secteur.

Les travaux ont t mens sur le second semestre 2012. Ltude se concentre sur la France et ne traite pas desopportunits de dveloppement ltranger, notamment dans les pays mergents.

Deloitte a veill assurer la condentialit des rponses de tous les participants.

Cette publication est un extrait de lensemble des conclusions tires de notre tude. Nous invitons tous les acteursintresss par la prsentation de lintgralit des rsultats nous contacter.

Stphane Blanchard Stphane RimbeufDirecteur associ, Stratgie Associ, Responsable Consumer Business

* : lait, petits pots et jus de fruits, plats prpars, crales et biscuits


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Points cls de ltude

La n de leldorado ?Aprs de longues annes de croissance soutenue etrgulire, le march de la nutrition infantile prsenteaujourdhui les signes dun ralentissement sansprcdent. Estim 1,2 Md en 2012, le marchsinscrit dans une tendance baissire : aprs une baissede 4% en 2012, les prvisions tablent sur un nouveauretrait de plus de 2% en 2013 1.

An de comprendre cette volution, nous avons

interrog la fois des industriels, des experts et desparents.

Le march subit dabord les effets dune conjonctureconomique franaise dfavorable. Avec la crise, lesparents, dont on disait quils dpensaient sans compterpour leurs bbs, sont devenus plus sensibles auxprix et effectuent des arbitrages de consommationdommageables pour le secteur de lalimentationspci que (83% dentre eux trouvent les produits tropchers). Cela a acclr la sortie prmature des bbs dumarch ds lge de 24 mois.

Le segment est aussi dstabilis par des lmentsplus structurels tels que le taux de pntration etlvolution des habitudes de consommation. De cepoint de vue, si les 256 parents interrogs dans notretude Consommateurs continuent plbisciterla praticit des produits, ils privilgient dsormaisaussi lauthenticit, le naturel et le got des produits.Le retour en force de lallaitement maternel et lasubstitution croissante par le fait maison ou lenon-spci que sont emblmatiques de ces changementsstructurels de consommation.

Comment les marques de nutrition infantilepeuvent-elles ramener le secteur lacroissance ?En rponse ces volutions, les industriels ont deuxds majeurs relever :

scuriser les bbs dans le march : faire durer laconsommation dans le temps et se dfendre face aunon-spci que ;

explorer de nouveaux relais de croissance.

Notre tude a permis didentier trois leviers :

Recongurer loffre en profondeur

En rponse cette volution, les acteurs du marchinnovent plus que jamais avec un produit revisit :des emballages pratiques et de nouvelles recettesauthentiques et naturelles.

Un second volet de loffre rside dans la croissance dessegments spci ques. Par exemple, les acteurs du biocomme HiPP vont continuer faire crotre leur marchen adoptant les codes de la grande consommation eten largissant la cible au-del des consommateurs debio. Les marques de lait innovent de leur ct avec deslaits valeur ajoute - hypoallergniques ou enrichis ennutriments. Lextension des cibles, avec un cycle produitsstalant de la femme enceinte lenfant de 10 ans,constitue une rserve de croissance moyen terme.

Eduquer les parents et les prescripteurs

Des stratgies de communication cibles ont tmises en place an de toucher la fois les parentset les prescripteurs. Ces actions prsentent un ctpdagogique de sensibilisation limportance dune

alimentation spcique. Les campagnes rappellent lalgitimit des aliments infantiles : justesse nutritionnelleet cahier des charges sanitaire strict.

Afner la stratgie de prix et de distribution

Face la sensibilit accrue des parents aux prix, lastratgie de prix sera un lment cl de russite desindustriels. Le facteur prix est dsormais bien comprisdes marques qui multiplient les offres promotionnelles- jusque-l trs rares - et jouent sur le prix rel et perupar des innovations telles que le pack co et le formatmini. Par ailleurs, la pharmacie, relais de croissance

dynamique, fera partie des opportunits explorer. Maislvolution des stratgies de distribution pose aussi deschallenges de gestion des catgories (adaptation desproduits) et dorganisation (forces de vente).

1 Estimations



Le march franais de la nutrition infantile en quelques chiffres

La France est le premier march de nutritioninfantile en Europe . Avec environ 200 kgde lait et daliments de diversication parbb et par an, soit 4 fois plus quaux Etats-Unis (premier march mondial) 1, la margede manuvre pour augmenter le taux depntration ( part destomac ) des alimentsinfantiles apparat donc limite.

Le march franais de la nutrition infantileslve environ 1,2 Md en 2012 2, encroissance denviron 1% depuis 2002. Depuis2007, il stagne avec des volumes stables etdes prix lgrement la hausse. Il reprsenteaujourdhui moins de 1% du march total delagroalimentaire.

Les deux leaders du march, Danone etNestl, totalisent eux seuls prs de 80%du march 5. De nombreux acteurs, commeHiPP et Lactel, cherchent nanmoins gagnerdes parts de march, tant sur le lait que sur lesaliments de diversication.

La nutrition infantile demeuremajoritairement distribue en grandes et

moyennes surfaces (GMS) qui totalisent 60 90% des ventes selon les segments 6. Lespharmacies, particulirement prsentes sur lelait, constituent un canal dynamique dans unmarch en stagnation. Lvolution rcente descanaux impacte fortement lorganisation desacteurs au niveau de la gestion des catgorieset des forces de vente.

Les 2/3 des mamans ont choisi lallaitementmaternel 3 pour leurs nourrissons. Cette

tendance de naturalit se renforce au mmetitre que le fait maison , constituant lesprincipaux substituts aux aliments infantilesindustriels.

La France compte environ 800 000nouveau-ns par an 4, chiffre en lgrecroissance depuis 2002. Les 2,4 millions debbs de moins de 3 ans sont au cur delattention des acteurs du secteur.

#1 800 000

80%

60

90%

1,2 Md

2/3

1 Le Figaro, experts 2 Estimations Deloitte, ventes au dtail3 Ministre de la Sant 4 INSEE 5 Nielsen, LSA6 Etude Consommateurs Deloitte


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Les critres dachat des parentsLe processus dachat des aliments infantiles estparticulier : les acheteurs (les parents) dcident pourles consommateurs (leurs bbs) sur prescription despdiatres et de lentourage.

En interrogeant ces parents, deux attentes sedtachent : la praticit et la conance .

La praticit se classe en tte des critres dachat.

Fortement sollicits par les soins bb et les tchesmnagres, les parents prfrent avoir recours auxaliments infantiles industriels pour proter de momentsprivilgis avec leurs bbs, plutt que de perdre dutemps en cuisine.Les aliments infantiles rassurent et inspirent conance.Les parents sont conscients quils sont soumis descontrles sanitaires et nutritionnels.Le classement du prix en dernire position est temprer par une sensibilit croissante rvle par notretude approfondie des arbitrages de consommation.Dailleurs, la recherche de promotions attractives seclasse en troisime position des attentes.

Les parents valorisentavant tout laspectpratique des produits

La voix des parents 1

Quels sont vos critres dachat en matire daliments infantiles ?Note moyenne attribue par les parents (sur 5)

Gain de temps et praticit 3,3

2,9

2,6

2,5

2,3

2,2

2,0

Offres promotionnelles

Recettes (gots, ingrdients, quilibre)

Labels (bio, quitable...)

Conseil (forum internet, brochures)

Prix

Con ance inspire par les contrles et la marque

1 Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012, 256 rpondants



La n de leldorado ?

Les principaux enjeux industrielsJusquen 2007, le march des aliments infantiles afortement bn ci de la modernisation des modes deconsommation et des volutions socitales. Les produitsse sont bien ancrs dans les habitudes alimentaires desfoyers franais et la croissance a t soutenue. Dansles annes 2000 encore, le dynamisme dmographiquefranais, lextension des gammes et linnovation produitsont renforc lessor du march, et ce jusquen 2007.

Le march est confrontau double effet de lacrise conjoncturelle etdun ralentissementstructurel retant

sa maturit

Depuis 2008, marqu par le ralentissement conomiqueen France, le march stagne, voire dcrot. Les dernierschiffres pour 2012 marquent fortement cette tendancebaissire : le march se serait contract de 4,2% envaleur et de 4,9% en volume 1. Confront au doubleeffet de la crise conjoncturelle et dun ralentissementstructurel re tant sa maturit, le march ptit dela mutation des schmas de consommation, de lacomplexi cation de la distribution et de lintensi cationde la concurrence.

A cela sajoute la ncessit de se rorganiser pour faire face la mutation des canaux de distribution, la ambe desmatires premires et la pression sur linnovation pour des lancements frquents et russis.

Tendance positive Tendance ngative

Tendances du march

Innovation et lancement de nouveautsInnovation produits et nouveauxpositionnements favorables aux premiums

Dynamisme de certains canaux comme lapharmacie

Dmographie stable mais en risquedessoufement

Sensibilit client au prix modre mais enaugmentation

Pression concurrentielle et promotionnelleSaturation relative du march avec un taux depntration dj trs lev

Substitution par lallaitement et le fait maison

Les volumes sont globalement orients la baisse Les prix sont amens rester stables

1 Nielsen


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La recherche croissante de naturalitet de gotFracheur, naturel, got, gourmandise, onctuosit,traabilit, saveur sont des mots largement relayspar les parents et les experts interrogs par Deloitte.Ces attentes mettent la pression sur les industriels pouraligner leur offre et favorisent la substitution par le faitmaison .La proccupation de qualit est forte sur toutes lescomposantes du produit : origine des ingrdients,

mode de prparation, lieu de fabrication, mode deconservation, emballage Les parents attendent doncdes marques une rponse concernant tous ces attributs.

Cette tendance de tradition et de naturalit se rpercutesur lalimentation infantile travers le recours croissantau fait maison .

Le retour la cuisine,le fait maison

et lallaitement (quiconcerne les 2/3 desmamans) touchent deplus en plus de mressoucieuses dinitier leurbb au bon et au sain Les parents sont nombreux percevoir dans le faitmaison une valeur nutritionnelle suprieure. Ilsexpriment galement une relative insatisfaction lgard des produits infantiles de diversication quantau manque doriginalit des recettes et au got jug standard par rapport leurs prparations maison.

Face ces volutions, les marques redoublent deffortspour rpondre aux attentes dveil au got et mettenten avant les risques de carences et de dsquilibres du fait maison .


Evaluation du got et des saveurs par les parents

Satisfaction de loffre existante

encore infrieure par rapport au fait maison

Loffre de nutrition infantile est satisfaisante au niveau du got64%

45%

37%

72%

44%

82%

Jai recours au fait maison pour pallier un nombre limit de recettes

Les prparations toutes prtes proposent des recettes monotones parrapport au fait maison

Le fait maison rpond mieux que les marques au critre de got

Les marques proposent des recettes originales

Les marques innovent pour nous proposer des produits goteux




Ltude consommateurs rvle 3 segments de parents aux aspirations diffrentes

Trs attentifs aux besoinsnutritionnels

En recherche dinformations etde scurit

Grands consommateurs denutrition infantile prte lemploi

Femmes activesprfrant consacrerdu temps leur bbplutt que de cuisiner

Attirance pour la

praticit des produits Alternance de fait

maison et dalimentsinfantiles industriels

En recherche de got etde naturalit

Adeptes du faitmaison

Attirance pour lesproduits infantiles bio etles recettes naturelles/ authentiques

Les vigilants

Les Pragmatiques Les Naturels


10/2010

La volatilit du consommateuret la sensibilit aux prixLes schmas de consommation sinscrivent dans destendances de volatilit accrue. Les intentions dachat desparents sont constamment modies, limitant la dlitaux marques trois raisons principales :

Dabord, les lancements de nouveauts, quelles portentsur les recettes ou les emballages, attirent la curiositdes parents qui souhaitent les tester et accroissent lavolatilit produit. En ralit, les parents sont daborddles certains produits dans chaque segment. Acet gard, le lait apparat comme le segment le plusdlisant, en partie cause des risques de rejet parlenfant en cas de changement.

Ensuite, la frquentation de points de vente varis, voirede circuits multiples, oriente parfois le choix des parentsen fonction de la disponibilit. Les marques ayant russi se positionner aussi bien en GMS quen pharmacieou adopter un assortiment cohrent travers lesenseignes auront alors plus de chances de dliser leclient. Dailleurs, les deux leaders, par leur prsence

tendue, dlisent mieux les parents.

Enn, le contexte conomique pousse la recherchede promotions et doffres ponctuelles attractives,favorisant le passage dune marque lautre au gr despropositions. Et les bons de rduction nont pas pallicet effet, puisque les parents sinscrivent simultanment de nombreux sites de marques.Les parents se montrent par ailleurs de plus en plussensibles au prix.La baisse ressentie du pouvoir dachat et les arbitragesde consommation touchent aussi la nutrition infantile,mettant n au mythe de labsence de sensibilit au prixdes parents. Ainsi, 83% des parents trouvent lesproduits dalimentation infantile chers.

Malgr les promotions et les offres spciales, ilsaf rment que le fait maison est moins cher etavancent quune offre plus abordable leur feraitconsommer davantage de produits spciqueset plus longtemps. En n, bien que rarement

cite par les parents, la contrainte nancire estperceptible, notamment dans le remplacement par dunon-spcique.

Cette nouvelle donne impacte le fonctionnement et lastratgie des acteurs. La prise en compte des attentesde prix et de promotions intervient en amont pour laconception de produits plus comptitifs et en aval dansla gestion de la catgorie (pricing et promotion).


Attribuent une note moyenne mdiocre au positionnement desmarques par rapport leurs attentes en matire de prix56%

87%

83%

Af rment que le fait maison est moins cher que les produits denutrition infantile

Trouvent que les produits dalimentation pour bb, cest cher




Si le fait maison , lallaitement et le non-spcique sont souvent identis commesubstituts aux aliments infantiles, lescatgories ne sont pas toutes touches de lamme manireDeux facteurs expliquent une partie de cettesubstitution :

lge : avec une tendance au remplacement progressifdes aliments infantiles ds 2 ans ;

les moments de consommation : recours auxaliments infantiles pour la consommation nomade(sorties en famille, voyages ltranger).

Le lait sen sort-il mieux?

La multiplication des laits fonctionnels pour des raisonsdallergie et de crainte des carences contribue lastabilit de la catgorie. Cependant, lallaitement na

jamais t aussi en vogue. Et le passage au lait de vachede faon prmature ds 2 ans, la place du lait decroissance, concerne davantage de parents pour desraisons nancires et de praticit.

Les dernires tendances font tat dun repli du marchdes laits 1er et 2e ge (-4,7% en 2011) mais dunecroissance des laits de croissance (+4,7%) et des laitsbio.

Le lait et les cralesinfantiles sont lesmoins touchs par

la substitution

Lait

Farines/Crales

Petits pots sucrs

Petits pots sals

Biscuits et gteaux

Plats prpars

Jus de fruits



Quels types de prparations utilisez-vous ?Taux de recours aux aliments infantiles spci ques

60%

40%

20%


12/2012

Laccroissement de lintensit concurrentielleLe march de lalimentation infantile reste un marchconcentr. Cependant, laugmentation de la pressionconcurrentielle pse sur les acteurs .

Malgr les fortes barrires lentre sur le march, denouveaux entrants, souvent positionns sur des niches,essaient de gagner des parts de march. A titre illustratif,une nouvelle marque, Nbilia, de France Bb Nutritiona ainsi pntr le segment des laits.

De manire plus signi cative, HiPP, le troisime acteurde la diversi cation alimentaire infantile en Franceet positionn sur le bio, russit son dveloppementet continue crotre dans un march en stagnationgrce sa stratgie marketing adapte et ajuste enpermanence. Positionn avec une offre encore naissanteet limite sur les produits de lalimentation solide, Picardambitionne terme de devenir un acteur de rfrencesur le march.

Par ailleurs, et cest llment le plus notable, lacomptition entre les deux leaders du marchsintensi e. Si Bldina reste le leader avec une part demarch en valeur de prs de 50% en 2012 1, Nestlamorce une relle stratgie de reconqute et gagne nouveau 2,5 points de parts de march sur son rivalen 2012. On note ainsi une convergence relative entrele positionnement des deux acteurs tant au niveau delimage que des produits.

Le paysage concurrentielLes deux groupes leaders, Danone et Nestl, totalisent eux seuls 80% dumarch selon les segments 1. Ils proposent une offre gnraliste couvrant tous lesbesoins (laits toutes catgories, diversi cation sucre et sale, crales). Danone,avec ses marques Bldina et Gallia notamment, simpose comme le leader avec lamoiti du march. Nestl af che de son ct de fortes ambitions de conqute desclients.

Les spcialistes du lait , prsents sur les produits laitiers de grande consommation,

se sont diversi s avec succs grce une offre cible sur les laits infantiles et decroissance. Leur forte notorit leur offre une lgit imit auprs des parents, linstarde Candia et Lactel.Ceux-ci sefforcent dlargir leur offre de lait standard (ex. rfrences en poudre) etde dvelopper des laits fonctionnels (ex. anti-allergies, riches en nutriments, spcialintolrances). Le dveloppement des laits fonctionnels reprsente une opportunitde croissance aux frontires de la nutrition mdicale et ncessite donc une stratgiediffrente de la grande distribution (rle des prescripteurs).Certaines de ces marques, comme Novalac, sont distribues exclusivement enpharmacie, quand dautres adoptent une stratgie multicanal.

Les acteurs spcialiss bio sinscrivent dans la tendance dune consommation plusverte et responsable. HiPP, leader de cette catgorie et 3e acteur sur le crneau dela diversication infantile, a russi son dveloppement en adoptant les codes de lagrande consommation (prix, disponibilit en GMS). Il a valoris son offre au-del dulabel bio et a attir les parents par ses recettes et sa mise en avant du got. Les autresacteurs, comme Babybio, Good Got et Holle ont choisi des stratgies marketing et dedistribution diffrentes (offre en magasins spcialiss).

Les MDD, linstar de Boutchou (Monoprix) ou de U Tout Petits (Systme U), restentplus condentielles. Si le contexte dattention accrue au pouvoir dachat joue en leurfaveur, elles sont surtout limites par leur faible capacit de production. Leur part demarch, estime entre 2 et 5%, reste donc en de des 30% de parts de march enmoyenne pour les MDD dans les produits alimentaires. Les produits ptissent duneimage moins qualitative, notamment en raison dun a priori de moindre qualit, de

packagings moins attractifs et dun assortiment plus pauvre. Cependant, en tendance,depuis 2011, elles ont gagn 0,2 point de parts de march, atteignant presque 4% dutotal des ventes dalimentation infantile 2.Dernier acteur rejoindre le march, Picard se positionne comme une MDD part.Lenseigne bn cie dun fort capital sympathie et assure lintroduction des produitsdalimentation infantile dans le canal des magasins spcialiss ou freezer centers .

1 LSA, Nielsen2 Nielsen



Face cette concurrence et lvolution du contexteconsommateur, des ds tactiques et stratgiques seposent aux industriels.

Nous avons identi les trois principaux leviers surlesquels les industriels peuvent jouer pour ramener cemarch la croissance :

Recon gurer loffre en profondeur en capitalisantsur linnovation, les niches et les segments spciques.Grce de nouvelles recettes, des gammes revues et

renouveles, et des emballages jouant sur la scuritet la praticit, les industriels pourront reconqurir desparents limage de NaturNes de Nestl qui a russi lamise en avant de lauthenticit et de la gourmandise.

Eduquer les parents et les prescripteurs , etafrmer sa lgitimit et sa diffrence par rapport auxsubstituts. Dans ce cadre, la communication joue unrle primordial dans la diffrenciation des marqueset le rappel des spcicits de la nutrition infantile.Par exemple, le positionnement de Nestl dans sacampagne On parle tous bb avec Guigoz asduit les parents et marqu les esprits, permettant

ainsi la marque de gagner en notorit et derenforcer son capital sympathie.

Af ner la stratgie de prix et de distribution :

La stratgie de pricing est dautant plus importanteque les consommateurs ont une perception deproduits chers et que les distributeurs souhaitentanimer davantage le rayon par des offrespromotionnelles de plus en plus frquentes etoffensives. Face la dgradation des marges, xerle bon prix pour attirer le consommateur, satisfairele distributeur et se dmarquer des concurrentsdeviennent une priorit. Lexploration des canaux

les plus dynamiques, le category management etlorganisation des forces de vente seront aussi desenjeux du dveloppement des industriels.

Recongurer loffre en profondeur pourretenir les bbs dans le marchLe d pour les marques est double. Dabord, il sagitde maintenir une part destomac importante surles jeunes bbs, voire la faire augmenter alors queles bbs franais sont dj des gros consommateursdaliments infantiles.

Ensuite, les marques souhaitent prolonger laconsommation dans la dure et maintenir les bbs

dans le march, notamment aprs 24 mois. Les parentsquittent le march de plus en plus prcocement dans lebut de :

faciliter la prparation et ladministration des repas etapporter une certaine convivialit en intgrant lenfantau repas familial ;

varier davantage les recettes et les gots ;

faire baisser la facture avec un prix jug lev desaliments spciques.

Pour relever ce d, les marques apportent dj desrponses quelles devront renforcer davantage travers :

Comment ramener le secteur de lanutrition infantile la croissance ?

Praticit Le cur et le portefeuille des parentsRecettes et formules

Le passage la tablefamiliale des bbs estmotiv par des objectifspratiques, conomiques

et motionnels.

57,4%


Comment sont nourris vos bbs de plus de 18 mois ?(% des rpondants)

Ils mangent table ce que nousprparons pour le reste de la famille

35,2%

7,4%Je continue acheter des potset des plats spciques

Jalterne du spci que bb et dunon-spci que (repas familial)

1 Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012, 256 rpondants, repas hors lait


14/2014

Praticit

Les fabricants lont compris, la praticit est cl. Ainsi,les emballages nomades et favorisant lautonomiede bb sont plbiscits . Lemballage peut mmedevenir le premier critre dachat du client et une raisondadoption dune marque diffrente.

Au-del de lemballage, les parents recherchent desproduits faciles stocker et prparer. Par exemple,les desserts lacts au rayon ambiant font partie des

produits les plus consomms par des parents sensibles la praticit, y compris pour des enfants ayant dpassles 3 ans.Nestl exprimente aussi larrive des machines deprparation des aliments avec le systme BabyNes dedosettes de lait infantile.Cette praticit est notamment prise dans le cadre derepas hors domicile.

Recettes et formules

Les recettes se veulent de plus en plus varies etsophistiques pour attirer les parents souhaitantinitier leurs enfants de nouveaux gots et textures.Linnovation est donc devenue capitale pour retenir les

parents. Le segment des desserts lacts pourra prsenter lavenir une opportunit de croissance via le lancementde nouvelles saveurs et formules (ex. fromage blanc,petit-suisse, crmes chocolat). Le segment de la cuisinedassemblage avec de petits pots en mono-ingrdientsconstitue galement un moyen de sduire de nouveauxconsommateurs.

Mme si les parents se montrent encore critiques, desefforts ont dj t engags par les marques pourlaborer des recettes rappelant le fait maison et despackagings inspirant lauthenticit.Notre analyse 1 a dailleurs permis didentier desvolutions en rayon pour rpondre cette tendance :

des prparations qui se veulent de plus en plusoriginales, simples et goteuses ;

des textures varies ;

des ingrdients dveloppant les capacits sensoriellesde lenfant ;

une traabilit mettant en avant lauthenticit desingrdients.

Quels viviers de croissance sur les segmentsspciques ?Cest en segmentant de plus en plus nement lemarch que les industriels trouveront des relais decroissance. Proposer des produits spciques chaquesegment dlise et recrute les parents. Certains acteursont dj test une partie de ces segments.

1 Visite de rayons, comparatifs de produits, tests consommateurs

Exemple La Pratic BOX de Lactel Eveil

Il sagit dun pack de 16 petites bouteilles de lait de

250ml transformables en biberon, grce une ttinequi se visse en quelques secondes sur la bouteille.Au-del du produit, la Pratic BOX a mme pris encompte la praticit de rangement dans la cuisine etde saisie du produit.

Explorer les niches Viser des nouveaux segmentsconsommateurs

Une des niches les plus dynamiques

du march est le bio. Ce crneau qui aconnu 12% de croissance en 2011 attireaussi bien des acteurs spcialiss commeHiPP que des acteurs conventionnelsqui tendent leurs gammes linstar deLactel Eveil Bio.

Les industriels ont dj commenc

quelques tests sur lextension de gammepour toucher de nouvelles cibles.Nactalia, en particulier, en a fait unaxe avec lalimentation des mamans(prparation lacte fonctionnelle NactaliaMama - procration, allaitement) etle ciblage des bbs au-del de 3 ans(gammes Nactalia Kids : poudres etbarres pour les enfants jusqu 10 ans).

Les leaders du march adoptent les codes du fait maison dans leur

communication sur la refonte des recettesNaturNes, le fer de lance du groupe Nestl, continue largir sa gamme(notamment son offre dassiettes pour les 12 mois) pour coller la demande denaturalit des parents.De son ct, Bldina combine les amliorations de produits et les ruptures : aprs les Ides de Maman au rayon ambiant, la marque innove avec son offre aurayon frais, Bldina du jour.Si linstallation de Bldina au rayon frais est perue comme une rvolution dumarch, la prochaine tape pourrait concerner le rayon surgel que Picard adfrich pour les acteurs.



Illustration de niche explorerLe bio sort-il de sa niche en adoptant les codes de la grande consommation ?Le bio bn cie dune croissance positive dans un march en dif cult. Il a enregistrune croissance de 12% en valeur en 2011 et de 17% sur les laits infantiles bio. Mais cesegment oscille entre facteurs favorables sa croissance et dautres limitant son lan.

Facteurs porteurs Facteurs limitants

Loffre bio a connu une croissance tire par : lenrichissement de loffre ;

la multiplication du nombre de rfrences ;

le dveloppement des acteurs , quils soient trangerscomme HiPP et Holle, ou nationaux comme Babybio ;

llargissement de la cible .

Divers acteurs ont su proter de cette tendance :

HiPP, leader de la catgorie, a converti des familles jusque-l peu consommatrices de bio, touchant ainsi,en plus de la cible cologiste veille, des nophytes

du bio ; Lactalis a suivi la mme dmarche et conquis prs

dune famille sur 5 en 2011 avec ses laits 1er et 2ege bio.

Le bio qui se dveloppe le plus est donc celui quiadopte les codes conventionnels : une disponibiliten GMS, des prix raisonnables, un ciblage n et unecommunication attractive et efcace au-del dulabel.

Les freins sont nombreux : au niveau de loffre : les deux leaders ne sont pas

enclins proposer une offre biologique. Dailleurs, ils yvoient un intrt limit : Le cahier des charges de lanutrition infantile est dj ultra-strict sur les pesticides,le bio napporte presque rien de plus ;

ct distribution , si HiPP a russi son dveloppementen GMS, la plupart des autres acteurs sont cantonnsau rayon bio gnraliste ou sorientent vers des circuitsspcialiss, encore con dentiels ;

la disponibilit alatoire dans le lieu de vente habituel(pharmacie, commerce de proximit, magasin en

ligne) complexi e la donne et fait du bio un achatponctuel pour de nombreuses familles plutt quuncritre prioritaire ;

au niveau de la demande : le prix et labsencedintrt sont les principaux freins ladoption deloffre bio par les parents qui af rment : Les produitsbbs sont dj chers et le bio lest davantageencore . Dans un contexte dfavorable darbitragesde consommation, le bio risque de paratre super u.


16/2016

Les fondamentaux de la communication avec les parents

Les marques misent sur la valorisation des avantages du petit pot dans leursactions de pdagogie

Adaptation aux besoinsnutritionnels

Garantie du processusde fabrication

Adquation des textureset des gots aux besoins

du bb

Praticit

Emotion

Quantit prcise et adapte (grammage) rempartcontre le risque de malnutrition (excs, carence)

Justesse nutritionnelle apportant le ncessaire dechaque ingrdient (protines, sel, lipides, glucides)

Rponse parfaite la crainte des parents concernant

les allergies alimentaires, les intolrances et lescarences

Caution scienti que et contrles pdiatriques Soumission des rgles strictes dhygine et de

scurit alimentaire Contrle sans conservateurs ni additifs (contrairement

des aliments de la mme catgorie destins auxadultes)

Contrle des taux de nitrates et de pesticides

Recettes labores par des pdiatres avec la bonnetexture et les bons ingrdients pour chaque ge

Innovation constante pour proposer de nouvellesrecettes ou saveurs et apporter de la diversit

Produits conus pour simpli er la vie des mamans

Rapidit de prparation

Emballages malins : transportables, favorisantlautonomie de lenfant

Recration dun univers bb adoptant des codesludiques

Valorisation des actions des industriels en faveur dubien-tre de lenfant et de lenvironnement

Eduquer les parents et les prescripteursLa pdagogie en matire daliments infantiles a undouble objectif :

Prvenir des risques

Si les parents semblent sensibles aux arguments degourmandise et de bien-tre, laspect mdical favoriseaujourdhui le retour au march de certains bbs. Lesallergies ou carences rappellent aux parents la meilleureadquation des aliments spci ques aux besoins delenfant.

Vanter les mrites

Les marques sattachent renforcer leur lgitimitsur le march en mettant en avant leurs mritesaussi bien sur le lait que sur les aliments dediversi cation , par rapport au fait maison et aunon-spcique.Par exemple, Bldina, travers la vido Du champ lassiette , dvoile en toute transparence la chane devaleur de ses produits, du choix des ingrdients auxmthodes de cuisson et de conservation du produit en

passant par llaboration de la recette. Une conclusionrassurante sur le ct sant, en plus de laspect got,renforce le message.

Cette pdagogie vise le renforcement dune image demarque forte et lgitime, appuye par les contraintesrglementaires et les contrles sanitaires. Ne secantonnant pas aux parents, les industriels visent lafois les parents et les prescripteurs au sein du corpsmdical et de lentourage.



Afner la stratgie de prix et de distributionenglobe des dimensions stratgiques etoprationnellesStratgie de prix

Les industriels doivent prendre acte dun contextemoins favorable avec les grandes et moyennes surfaces,principal canal de vente des aliments infantiles. A linstardes autres segments de march, les thmatiques dupouvoir dachat et des prix bas engagent une pressioncroissante entre distributeurs et marques : ngociationsdifciles et exigence rcurrente danimations, depromotions et de prix plus bas.

Par consquent, une stratgie de pricing doit treau cur de la rexion des industriels. Elle passenotamment par linnovation. Ainsi, Gallia se prpare lancer un format conomique de lait infantile( bag-in-box ) pour les budgets serrs 1. Et Bldilaitest dsormais disponible en format 1,6 kg. Les formatsconomiques au kilo concernent aussi les nouveauxpacks de 12 bouteilles. De son ct, Nestl a lanc desformats mini sur les pots et les yaourts.

Stratgie de distribution

Les canaux de distribution tendent se multiplier,complexiant les stratgies de vente des acteurs. Pourcombiner visibilit, rentabilit et lgitimit, les acteursdoivent donc sinterroger sur leur offre produit, leurpositionnement prix et la segmentation de leurs clientspour chaque canal.

Aujourdhui, des opportunits existent pour sedvelopper sur le crneau de la pharmacie, notammentpour des produits spciques et techniques linstar des

laits mdicaux et techniques.

La gamme de produits a tendance sy toffer et loffrey devient de plus en plus comptitive. La pharmacie, quireprsente aujourdhui un quart des ventes, constitueune opportunit pour les acteurs du lait, avec uneprogression des ventes de 7% (valeur) contre -4% enGMS2.

Mais un ajustement pralable des prix et/ou de loffresera indispensable pour un positionnement gagnant.Dans ce cadre, renforcer ce canal induit des impactsorganisationnels de refonte des forces de vente et derepositionnement marketing avec une argumentationmdicale visant pharmaciens et pdiatres.Mais lvolution des stratgies de distribution poseaussi des challenges dorganisation. Ainsi, les industrielsdoivent sadapter la gestion de plus en plus complexedes oprations en GMS. Les achats sur Internet semblent

se gnraliser. Avec un parent sur cinq effectuantses courses sur Internet 3, ladaptation des produits(assortiment, packaging) au drive et au e-commerce estcruciale.

Pour sadapter lenvironnement de la distribution,les groupes industriels doivent galement rchiren amont aux arbitrages de leurs investissementspromotionnels, anticiper la complexication du category management (rationalisation des rfrenceset de lassortiment - cohrence par cible, nombre deSKUs4, merchandising par catgorie de destination et detra c) et repenser lorganisation des catgories et desforces de vente en fonction du parcours client.

A n davoir une exprience client uide et homogne,les acteurs peuvent envisager de spcialiser lesquipes de vente selon le canal aborder : GMS etgrande consommation dune part, pharmacies etmdecins dautre part. Ils misent ainsi davantage sur lacomplmentarit et les synergies des marques et descanaux. Une force de vente pharmacies-mdecins va avoir un discours plus scientique et prendre encharge lintroduction aux produits fonctionnels (ex.hypoallergniques, enrichis) alors que les quipes

GMS-Grande conso vont se focaliser sur les alimentscourants avec des problmatiques de promotion et deconversion clients.

1 Le Figaro, Bldina lance le petit pot au rayon frais , article publi le 3 mai 2012

2 Points de vente3 LSA4 SKUs ou Stock-Keeping Units dsignent une unit de gestion

des stocks servant la gestion prcise des volumes de vente


18/2018

Longtemps attractif, le march franais de la nutritioninfantile a t port par le dynamisme dmographique,lextension des gammes et linnovation produits. Depuis2008, le march ptit darbitrages de consommationdfavorables lis une sensibilit croissante aux prixet lvolution des habitudes de consommation. Leretour en force de lallaitement maternel, lengouementpour lauthenticit et la naturalit des produits ont pourcorollaire la substitution croissante des produits par le fait maison ou les produits non spci ques.

Par ailleurs, larrive de nouveaux acteurs sur le marchet surtout le renforcement du positionnement de Nestlsur le march ont intensi le niveau de concurrencecontribuant dtriorer les marges.Enn, les industriels sont marqus par une mutationde la distribution impactant leur modle commercial etleurs initiatives promotionnelles. Il leur faut dsormaisapprhender la multiplication des canaux de vente etprendre en compte le renforcement de la pharmacie oudu e-commerce et du drive par exemple. Les industrielssont galement confronts lvolution de leurs

rapports de force avec des distributeurs qui se montrentplus exigeants.

Face cette nouvelle donne, chaque industriel devrasadapter et rpondre aux enjeux suivants :

1. Faire durer et tendre la consommation endlisant la population fragile des plus de 18 mois par une offre innovante, une communication cibleet un prix attractif.

2. Ajuster son offre aux attentes volutives desparents en rpondant leurs attentes de naturalit,de fracheur ou en continuant valoriser la praticit.

Chaque industriel devra sattacher segmenternement le march pour rpondre aux besoinsspci ques (ex. aliments fonctionnels, allergies, halal).

3. Dvelopper une image de marque lgitime etdiffrencie mettant en valeur les bn ces pourlenfant et la maman, rappelant la lgitimit delalimentation infantile et luttant contre les prjugsportant sur les produits industriels.

4. Exceller dans ses oprations par loptimisation desprocessus industriels et logistiques et la scurisationdes approvisionnements en quantit et qualit et aubon prix.

5. Travailler ses relations travers une cooprationavec le corps mdical, les prescripteurs et lesinuenceurs. De mme, dvelopper des relationsgagnant-gagnant avec la distribution sera un facteurcl de succs pour lavenir.

Synthse et conclusion

Chaque acteur ayant ses propres spci cits, Deloitte peut vous accompagner danslvaluation de votre positionnement actuel et lapprofondissement des thmesabords dans cette tude en fonction de votre pro l.

Nos quipes seront ravies de vous prsenter ltude dans son intgralit et dchangeravec vous sur les enjeux qui sont au centre de vos proccupations.



Nos services en Consumer Business

Lindustrie Consumer BusinessLindustrie Consumer Business rassemble lensemblede nos comptences sectorielles et pluridisciplinaires(audit, conseil, risk services, juridique et scal, nancialadvisory) permettant de rpondre au plus prs auxenjeux et besoins des entreprises.

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En France, plus de 300 collaborateurs sont mobilissau service de nos clients et travaillent en synergieavec notre rseau Consumer Business linternationalregroupant plus de 12 000 collaborateurs.

Notre expertise sectorielle Accompagnement de la croissance (M&A, due

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Une position de leader sur le march Deloitte sert 81% des socits Consumer Business

gurant au Fortune Global 500 1 er rang sur laudit des socits CB du SBF250 (23%

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Danone Jeff De Bruges Tereos*Go Voyages* King sher* Vivarte*

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Les Champions industriels desproduits de consommation

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Les Tendances de lhtellerie


20/20

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