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PID PID PID PID –––– Punto Impresa DigitalePunto Impresa DigitalePunto Impresa DigitalePunto Impresa Digitale

L’innovazione L’innovazione L’innovazione L’innovazione digitale e il commercio al digitale e il commercio al digitale e il commercio al digitale e il commercio al dettaglio: nuovi modi per fare businessdettaglio: nuovi modi per fare businessdettaglio: nuovi modi per fare businessdettaglio: nuovi modi per fare business

26 26 26 26 Settembre 2018 Settembre 2018 Settembre 2018 Settembre 2018

Dott. Demetrio MachedaDott. Demetrio MachedaDott. Demetrio MachedaDott. Demetrio Macheda

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26 26 26 26 Settembre 2018 Settembre 2018 Settembre 2018 Settembre 2018

Dott. Demetrio MachedaDott. Demetrio MachedaDott. Demetrio MachedaDott. Demetrio Macheda

Materiale realizzato nell’ambito del progetto PID e di proprietà di Formaper ad esclusivo uso didattico. È vietata la riproduzione, anche parziale, effettuata a qualsiasi titolo, eccetto quella ad uso personale

Sommario

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Premessa, pag. 4pag. 4pag. 4pag. 41. Da Industria 4.0 a impresa 4.0: introduzione agli incentivi, pag. 8pag. 8pag. 8pag. 8

2. La digitalizzazione cambia l’organizzazione: influenza della micro e macro tecnologia nel ridisegnare i processi del retail, pag. 17pag. 17pag. 17pag. 172.1. Alla ricerca del cliente, pag. 31pag. 31pag. 31pag. 312.1.1. L’evoluzione del marketing, pag. 32pag. 32pag. 32pag. 322.1.2. Il Clustering, pag. 38pag. 38pag. 38pag. 38

3. Digital retail: Strategia Omnichannel e raccolta dati, pag. 47pag. 47pag. 47pag. 473. 1. L’Omnichannel e la customer experience, pag. 48pag. 48pag. 48pag. 483.2. Il cliente nell’era del marketing digitale, pag. 50pag. 50pag. 50pag. 503.3. Acquisition: la lead generation, pag. 51pag. 51pag. 51pag. 513.4. Senza dati non si può fare marketing digitale, pag. 54pag. 54pag. 54pag. 543.5. Le fonti dei dati, pag. 57pag. 57pag. 57pag. 573.6. I dati vanno raccolti, analizzati e automatizzati, pag. 59pag. 59pag. 59pag. 593.7. La raccolta dati di chi acquista, pag. 60pag. 60pag. 60pag. 603.8. Strutturare i dati per il marketing, pag. 61pag. 61pag. 61pag. 613.9. I dati e le analisi possibili, pag. 62pag. 62pag. 62pag. 623.10. I dati sono utili per intercettare il comportamento del cliente, pag. 63pag. 63pag. 63pag. 633.11. Il valore del cliente (storico/predittivo), pag. 64pag. 64pag. 64pag. 643.12. Stima del valore futuro: dati utili per capire il comportamento del consumatore, pag. 66pag. 66pag. 66pag. 66

Demetrio Macheda – workshop «Punto Impresa Digitale» – in collaborazione con Formaper

Sommario

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4. Customer experience. Gli strumenti digitali nel punto vendita, pag. 69pag. 69pag. 69pag. 694.1. Lo Store classico, pag. 73pag. 73pag. 73pag. 734.2. Dal negozio fisico a quello virtuale, pag. 77pag. 77pag. 77pag. 774.3. Provare i prodotti (vestiti, scarpe, ecc.), pag. 81 pag. 81 pag. 81 pag. 81

5. E-commerce, piattaforme ed evoluzioni, pag. 90pag. 90pag. 90pag. 905. 1. La vendita tramite WEB , pag. 91pag. 91pag. 91pag. 915.2. Individuare gli strumenti di comunicazione, pag. 95pag. 95pag. 95pag. 955.3. Quanto investire per generare Lead (con Google Adwords – Pay per Click) ?, pag. 100pag. 100pag. 100pag. 100

6. Big data: dati, analisi, strumenti, persone e processi. Machine learning e Intelligenza Artificiale, pag. 106.pag. 106.pag. 106.pag. 106.6.1. Modelli di analisi predittiva, pag. 109pag. 109pag. 109pag. 1096.2. Dimensione del portafoglio del cliente, pag. 116 pag. 116 pag. 116 pag. 116

7 Marketing implicito, , , , pag. 128pag. 128pag. 128pag. 1287.1. Il comportamento del consumatore, pag. 129pag. 129pag. 129pag. 1297.2. Marketing implicito: la teoria, pag. 134pag. 134pag. 134pag. 134

8. Applicazioni delle tecnologie (breve rassegna), pag. 144pag. 144pag. 144pag. 144


Premessa

La produzione industriale è decollata, tra la fine del settecento e l’iniziodell’ottocento in Inghilterra (take off), grazie all’introduzione di macchinemacchinemacchinemacchinemossemossemossemosse dall’energiadall’energiadall’energiadall’energia aaaa vaporevaporevaporevapore.... Questa prima rivoluzione industriale presentò unmodello di lavoro diverso rispetto al passato. Protagoniste della produzioneiniziavano ad essere le macchine che, rispetto al lavoro degli uomini, sonoinfaticabili, precise e regolari. Le macchine presentavano la loro carta d’identità:sono molto più produttive dell’uomo.

Dopo oltre cento anni (primi anni del XX secolo) la produzione scoprì ibenefici della catenecatenecatenecatene didididi montaggiomontaggiomontaggiomontaggio.... EranoEranoEranoErano iiii tempitempitempitempi didididi Ford,Ford,Ford,Ford, deldeldeldel modellomodellomodellomodello T,T,T,T, deideideideiprodottiprodottiprodottiprodotti didididi massamassamassamassa perperperper nullanullanullanulla differenziatidifferenziatidifferenziatidifferenziati e della seconda rivoluzione industriale.

A partire poi dagli anni cinquanta del novecento, soprattutto negli anni settantae ottanta, i computercomputercomputercomputer eeee iiii robotrobotrobotrobot entraronoentraronoentraronoentrarono conconconcon prepotenzaprepotenzaprepotenzaprepotenza nellanellanellanella produzioneproduzioneproduzioneproduzione(terza rivoluzione industriale). La tecnologia avanzò insieme alla filosofiaproduttiva basata sul movimento della Qualità Totale che poneva al centro dellaproduzione il Cliente e le sue esigenze .

4Demetrio Macheda – workshop «Punto Impresa Digitale» – in collaborazione con Formaper

Fu una rivoluzione culturale. In ogni impresa di produzione e dei servizi siadottò l’approccio gestionale giapponese che fa leva sugli operai, sugli impiegatie sulle diverse linee manageriali per promuovere la Qualità del prodotto, dellaproduzione e dei servizi (ecco alcune frasi famose alla cultura organizzativa diquel periodo: “misurare per poter controllare”, “lotta agli sprechi”, “errorezero”, “scorte zero”, “eliminazione delle attività che non aggiungono valore allaproduzione”, “miglioramento continuo – Kaizen”, “allontanamento dallespecifiche del prodotto -Keban”, “Just in time”, ecc.). Il cliente e il suo bisognodi ricevere non solo prodotti ma anche servizi su misura furono poi alla basedella Lean Production (metodo Toyota) e oggi dalla Lean Thinking.

E se si vuole individuare un primo terreno di attacco dell’innovazione odierna èproprio il metodo della produzione e della qualità che si ispira alla Lean:::: oggioggioggioggi iiiicontrollicontrollicontrollicontrolli nonnonnonnon sonosonosonosono piùpiùpiùpiù (solo)(solo)(solo)(solo) inininin manomanomanomano agliagliagliagli addettiaddettiaddettiaddetti allaallaallaalla produzioneproduzioneproduzioneproduzione mamamamasoprattuttosoprattuttosoprattuttosoprattutto allealleallealle macchinemacchinemacchinemacchine....


All’aumento della tecnologia …


…. l’organizzazione si trasformerà …


DA INDUSTRIA 4.0 A IMPRESA 4.0: INTRODUZIONE AGLI INCENTIVI.

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Il piano Calenda (in maniera sintetica)

• Industria 4.0, o meglio, Industry 4.0 prende il nome dal piano industriale del governo tedesco (presentato nel 2011) e concretizzato alla fine del 2013. Questo piano prevedeva investimenti su infrastrutture, scuole, sistemi energetici, enti di ricerca e aziende per ammodernare il sistema produttivo tedesco e riportare la manifattura tedesca ai vertici mondiali rendendola competitiva a livello globale.

• Un super piano da 13 miliardi di euro dal 2017 al 2020 per sostenere le aziende italiane (tramite incentivi fiscali) nel processo di digitalizzazione e robotizzazione dei sistemi produttivi è stato promosso dal Governo italiano sotto la spinta del Ministro Calenda.


Industria 4.0 vuole contribuire a rimuovere gli ostacoli al cambiamento DIGITALE che in Italia sono costituiti da una serie di fattori:

1. Investimenti Investimenti Investimenti Investimenti : i budget finanziari delle imprese sono poco adeguati

2. Esperienza nel guidare attività volte alla digitalizzazioneEsperienza nel guidare attività volte alla digitalizzazioneEsperienza nel guidare attività volte alla digitalizzazioneEsperienza nel guidare attività volte alla digitalizzazione: le conoscenze richieste esulano dall’ordinario complesso sistema di gestione delle imprese.

Oggi l’offerta digitale è variegata e non è facile capire quale strada prendere. Bisogna far ricorso ad esperti, magari provenienti da più ambiti.

3. Struttura organizzativaStruttura organizzativaStruttura organizzativaStruttura organizzativa, intesa come modalità gestionale flessibile da dedicare ai cambiamenti richiesti, a molte volte insufficiente, rigida e sospettosa.

4. Strategia generale: Strategia generale: Strategia generale: Strategia generale: carenza di vision assommati alla scarsa motivazione ad impegnarsi in processi di digitalizzazione ardui e dagli esiti imprevedibili.

5. Risorse Umane 5. Risorse Umane 5. Risorse Umane 5. Risorse Umane poco preparate e talenti difficili da trovare e mantenere.


La Legge di Bilancio 2018 (L. 205/2017, G.U. n. 302 del 29 dicembre 2017) contiene alcune novità.

• AcquistoAcquistoAcquistoAcquisto didididi benibenibenibeni strumentalistrumentalistrumentalistrumentali: possibilità di richiedere anche nel 2018 il superammortamento, l’iper ammortamento e le agevolazioni Nuova Sabatini(copertura da parte dello stato degli interessi per l’acquisto di macchinari)

• FormazioneFormazioneFormazioneFormazione: la Legge di Bilancio 2018 prevede di erogare un creditocreditocreditocreditod’impostad’impostad’impostad’imposta (del 40% da computare nella Dichiarazione dei Redditi nel 2019) aquei datori di lavoro che investono nella formazione dei dipendenti.

L’incentivo è riconosciuto in relazione al solo costo del personalepersonalepersonalepersonale dipendentedipendentedipendentedipendenteimpiegatoimpiegatoimpiegatoimpiegato nellenellenellenelle attivitàattivitàattivitàattività didididi formazioneformazioneformazioneformazione (attivabile solo dopo accordi tra le partisociali nei contratti collettivi aziendali o territoriali).

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Per il dettaglio degli investimenti 2017/18 vedi guida del ministero:http://www.sviluppoeconomico.gov.it/images/stories/documenti/guida_industria_40.pdf


Ambiti della formazione che godono dell’agevolazione:

• Big data e analisi dei dati

• Cloud e fog computing

• Cyber security

• Sistemi cyber-fisici

• Prototipazione rapida

• Sistemi di visualizzazione e realtà aumentata

• Robotica avanzata e collaborativa

• Interfaccia uomo macchina

• Manifattura additiva

• Internet delle cose e delle macchine

• Integrazione digitale dei processi aziendali12

Per ciascuna impresa che investirà nella formazione del personale dipendente verrà riconosciuto un credito d’imposta d’importo massimo pari a 300.000 euro all’anno da usare esclusivamente in compensazione.Demetrio Macheda – workshop «Punto Impresa Digitale» – in collaborazione con Formaper

Esempi di investimenti agevolabili

Tra gli investimenti agevolati ci sono (da quest’anno) anche Tra gli investimenti agevolati ci sono (da quest’anno) anche Tra gli investimenti agevolati ci sono (da quest’anno) anche Tra gli investimenti agevolati ci sono (da quest’anno) anche dispositivi per l’interazione dispositivi per l’interazione dispositivi per l’interazione dispositivi per l’interazione uomo macchina e per il miglioramento dell’ergonomia e della sicurezza del uomo macchina e per il miglioramento dell’ergonomia e della sicurezza del uomo macchina e per il miglioramento dell’ergonomia e della sicurezza del uomo macchina e per il miglioramento dell’ergonomia e della sicurezza del posto di lavoro in logica 4.0posto di lavoro in logica 4.0posto di lavoro in logica 4.0posto di lavoro in logica 4.0. Fanno parte di questa categoria le seguenti merceologie:

• banchi e postazioni di lavoro dotati di soluzioni ergonomiche in grado di adattarli in soluzioni ergonomiche in grado di adattarli in soluzioni ergonomiche in grado di adattarli in soluzioni ergonomiche in grado di adattarli in maniera automatizzata alle caratteristiche fisiche degli operatori maniera automatizzata alle caratteristiche fisiche degli operatori maniera automatizzata alle caratteristiche fisiche degli operatori maniera automatizzata alle caratteristiche fisiche degli operatori (ad esempio caratteristiche biometriche, età, presenza di disabilità)

• sistemi per il sollevamento/traslazione sistemi per il sollevamento/traslazione sistemi per il sollevamento/traslazione sistemi per il sollevamento/traslazione di parti pesanti o oggetti esposti ad alte temperature in grado di agevolare in maniera intelligente/robotizzata/interattiva il compito dell’operatore

• dispositivi wearable, apparecchiature di comunicazione tra dispositivi wearable, apparecchiature di comunicazione tra dispositivi wearable, apparecchiature di comunicazione tra dispositivi wearable, apparecchiature di comunicazione tra operatore/operatori e sistema produttivo, dispositivi di realtà aumentata e operatore/operatori e sistema produttivo, dispositivi di realtà aumentata e operatore/operatori e sistema produttivo, dispositivi di realtà aumentata e operatore/operatori e sistema produttivo, dispositivi di realtà aumentata e virtual realityvirtual realityvirtual realityvirtual reality

• interfacce uomointerfacce uomointerfacce uomointerfacce uomo----macchina macchina macchina macchina (HMI) intelligenti che coadiuvano l’operatore a fini di sicurezza ed efficienza delle operazioni di lavorazione, manutenzione, logistica.


Esempi investimenti di beni immateriali

software, sistemi, piattaforme e applicazioni:software, sistemi, piattaforme e applicazioni:software, sistemi, piattaforme e applicazioni:software, sistemi, piattaforme e applicazioni:

• di industrial analytics dedicati al trattamento ed all’elaborazione dei big data all’elaborazione dei big data all’elaborazione dei big data all’elaborazione dei big data provenienti dalla sensoristica IoT sensoristica IoT sensoristica IoT sensoristica IoT applicata in ambito industriale (Data Analytics & Visualization, Simulation e Forecasting)

• di artificial intelligence & machine learning artificial intelligence & machine learning artificial intelligence & machine learning artificial intelligence & machine learning che consentono alle macchine di mostrare un’abilità e/o attività intelligente in campi specifici a garanzia della qualità del processo produttivo e del funzionamento affidabile del macchinario e/o dell’impianto

• per la gestione della realtà aumentata realtà aumentata realtà aumentata realtà aumentata tramite wearable devicewearable devicewearable devicewearable device


Agevolazioni 2018 per e-commerce

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Si tratta di tre aree di agevolazione:Si tratta di tre aree di agevolazione:Si tratta di tre aree di agevolazione:Si tratta di tre aree di agevolazione:1) Sistemi di gestione della supply chain finalizzata al drop shipping nell’e-commerce: servonoservonoservonoservono perperperper semplificaresemplificaresemplificaresemplificare lalalala catenacatenacatenacatena didididi forniturafornituraforniturafornitura permettendopermettendopermettendopermettendo aaaa unununundistributoredistributoredistributoredistributore didididi venderevenderevenderevendere unununun benebenebenebene alalalal clienteclienteclientecliente senzasenzasenzasenza possederlopossederlopossederlopossederlo materialmentematerialmentematerialmentematerialmente. Unavolta che il distributore ha acquisito l’ordine, lo inoltra al produttore (o centrologistico centralizzato) che provvede a inviare il prodotto direttamente al cliente2) Software e servizi digitali per la fruizione immersiva, interattiva e partecipativa,ricostruzioni 3d, realta’ aumentata: queste soluzioni che possono essere impiegateper illustrareillustrareillustrareillustrare alalalal clienteclienteclientecliente ilililil funzionamentofunzionamentofunzionamentofunzionamento didididi unununun prodottoprodottoprodottoprodotto inininin modalitàmodalitàmodalitàmodalità virtualevirtualevirtualevirtuale conconconconl’usol’usol’usol’uso didididi smartsmartsmartsmart glassesglassesglassesglasses oooo cabinecabinecabinecabine dedicatededicatededicatededicate3) Software, piattaforme e applicazione per la gestione e il coordinamento dellalogistica con elevate caratteristiche di integrazione delle attività di servizio (si fariferimento alle soluzioni per l’integrazione dei dispositivi mobili di campopromossi dall’IoT).


IL BANDO STORE REVOLUTION REGIONE LOMBARDIA (Scade 8/10/2018)

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http://www.regione.lombardia.it/wps/portal/istituzionale/HP/DettaglioBando/servizi-e-informazioni/imprese/imprese-commerciali/commercio-al-dettaglio-in-sede-fissa/bando-storevolution


Conclusione: un’opportunità da cogliere.

• Per usufruire dei benefici fiscali previsti dal piano 2017-20 I4.0 (industria 4.0) ènecessario però individuare una strategia per lo sviluppo digitale della propriaimpresa. Un investimento episodico, seppur importante, non significa chel’impresa ha una strategia digitale.

• L’elenco dei software, dei dispositivi, ecc. che possono essere agevolati dall’ I4.0devono quindi poter trovare il loro posto nel contesto dell’innovazione digitaleche l’azienda introduce e persegue per evitare di morire. Esistono nelle norme eallegati alle norme ministeriali tutte le specifiche per ottenere i benefici.

• L’innovazione digitale dipende poi dalla perfetta conoscenza di come il pensieropuò aiutare a progredire tuttotuttotuttotutto ilililil personalepersonalepersonalepersonale dell’impresadell’impresadell’impresadell’impresa, gli stakeholder, i clientie fornitori nel contesto dalla più grande innovazione che l’uomo sta mettendo inatto.


LA DIGITALIZZAZIONE CAMBIA L’ORGANIZZAZIONE: INFLUENZA DELLA

MICRO E MACRO TECNOLOGIA NEL RIDISEGNARE I PROCESSI DEL RETAIL

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Oggi con l’ondata tecnologica basata su internet è la stessa idea di Prodotto,Prodotto,Prodotto,Prodotto, didididiServiziServiziServiziServizi eeee didididi ClienteClienteClienteCliente che evolveevolveevolveevolve digitalmentedigitalmentedigitalmentedigitalmente (quarta rivoluzione industriale, I4.0).I bisogni del Cliente, molti dei quali del tutto nuovi rispetto al passato, sonofrutto di dati intercettati con l’utilizzo di strumenti di analisi automatici,intelligenti, strettamente interconnessi, ai quali non solo i consumatori maanche le imprese si devono abituare.

E’ la rivoluzione dell’Internet delle Cose (Internet of Things, IoT).

L’invisibile progressione degli algoritmi concepiti per ingegnerizzare, connetteree innovare hahahaha trovatotrovatotrovatotrovato terrenoterrenoterrenoterreno fertilefertilefertilefertile soprattuttosoprattuttosoprattuttosoprattutto neineineinei serviziserviziserviziservizi.

Le “Exponential Organizations”, descritte nel 2014 da Salim Ismail, comeUber, Airbnb, Spotfy e Netflix, ecc., hanno ridisegnato in pochi anni lemodalità di lavoro e di svago di milioni di persone, grazie a semplici “App”.

La digitalizzazione ridisegna e rimodella tuttavia non solo il business aziendaletradizionale ma anche l’intero comparto del lavoro, dei modi di produrre e divivere delle persone nell’organizzazione e nella società.


Si afferma una maniera nuova di vivere e lavorare (ad esempio lo smartworking)che s’impone grazie all’ingegnerizzazione diffusa, allo smart building(costruzioni, edifici connessi capaci di erogare servizi digitali e migliorare iservizi forniti alle persone che ci vivono e lavorano), alla disponibilità ditecnologie ad un costo accettabile e decrescente (hardware, connessioni di rete,storage cloud dei dati), alla datificazione (Big Data, ad esempio) e all’utilizzodell’Intelligenza Artificiale (ora mobile) dentro e fuori le fabbriche, gli uffici e iluoghi di lavoro in genere.


Per la produzioni di beni e manufatti si ricorre alla stampa 3 D, alla realtàaumentata e al concetto correlato di vedere le cose in tre dimensioni, come nelmondo reale, ma “virtualmente”.

I servizi Web si sono evoluti grazie al cloud computing, alla velocità di rete , aglismartphone, ai tablet e, in ultima istanza, ai dati trasmessi da dispositivi collocatistrategicamente nei punti di contatto (touch point) con la clientela.

Quindi la digitalizzazione diffusa, che utilizza e connette strumenti e apparati diogni genere, ha permesso di avviare, sostituire e riconfigurare businessbusinessbusinessbusiness nonnonnonnoncompresicompresicompresicompresi dalledalledalledalle aziendeaziendeaziendeaziende leaderleaderleaderleader solosolosolosolo pocopocopocopoco tempotempotempotempo addietro,addietro,addietro,addietro, comecomecomecome mostranomostranomostranomostrano iiiiseguentiseguentiseguentiseguenti esempiesempiesempiesempi::::


� Dell Dell Dell Dell ha sostituito nel mercato dei computer CompaqCompaqCompaqCompaq

� NetflixNetflixNetflixNetflix ha preso il posto di Blockbuster Blockbuster Blockbuster Blockbuster (fallita)

� L’automobile L’automobile L’automobile L’automobile nuova, elettrica, smart, si sta sostituendo all’auto tradizionale. La macchina elettrica TeslaTeslaTeslaTesla si è imposta come il nuovo paradigma di mobilità sostenibile attaccando in pratica ogni altra casa automobilistica. GoogleGoogleGoogleGooglesperimenta la macchina a guida automatica attaccando così l’idea stessa della guida affidata solitamente ad un essere umano. La Mercedes vuole sostituirsi a Tesla. Ma l’auto non sarà solo elettrica, sarà a guida autonoma e potrà essere impiegata senza operatori per le consegne di merce a domicilio. Su questo punta Amazon e anche Uber.

• Ultimamente BMW ha presentato “Intelligent Personal Assistant” che sarà installatoBMW Intelligent Personal Assistant apprende le abitudini di chi guida e fornisce supporto, non solo a richiesta ma anche senza che l’autista ne sia cosciente. Perché apprende dalle abitudini di quest’ultimo (memorizza le impostazioni di guida preferite, riscaldamento, destinazioni più frequenti) e può avviare una conversazione informale, del tipo "Hei BMW, qual è il significato della vita?".


� AmazonAmazonAmazonAmazon sostituì e mise in crisi il Libro di carta (uguale dal 1450, cioè dall’invenzione della stampa di Gutenberg) eliminando di fatto la catena di fornitura costituita dalle librerie. L’oggetto distributivo del libro è per Amazon il Tablet – Kindle - dove ognuno può scaricare e leggere una miriade di libri.

� Piattaforme di EPiattaforme di EPiattaforme di EPiattaforme di E----commerce tradizionali e commerce tradizionali e commerce tradizionali e commerce tradizionali e eeee AmazonAmazonAmazonAmazon. Oggi Amazon vende di tutto. Inoltre offre servizi e infrastrutture cloud ad aziende che ne sono prive.

� Amazon indirizza i suoi sforzi nel migliorare la logistica, progetta droni programmati e attentamente addestrati per superare barriere di ogni genere nella distribuzione. Insomma chi vuole fare e-commerce ha di fronte una best practice senza confine territoriale.


Un tentativo per ostacolare Amazon e il suo Kindle è stato compiuto in Germania con la realizzazione dell’e-reader Tolino da parte di Michael Bush della catena Thalia. La Tolino – Alliance (nata nel 2013) ha iniziato a coinvolgere le aziende del settore che potevano contare sul supporto di Deutsche Telekom (technology partner) per svilupparsi digitalmente. Venne creata un app (ebook-store) e la possibilità di acquistare Tolino nelle librerie aderenti al progetto della digitalizzazione. Nel 2017 Deutsche Telekom vende a KOBO Group (capitale giapponese e canadese, oggi terzo gruppo al mondo dopo Alibaba e Amazon) Tolino. Oggi Tolino può vendere anche a clienti di Kobo e sul territorio tedesco è presente in 1800 librerie (su 6000). In Italia: http://mytolino.it/ .

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La paura innescata da Amazonha creato negli operatori dellibro un senso di urgenza enecessità di trasformare ilproprio business in sensodigitale.

E-READER: LIBRERIA DIGITALE


I settori … nessuno si può chiamare fuori dall’ondata dell’innovazione digitale:

� AUTOMOBILI CONNESSE ED ELETTRICHE

� MEDICINA E SALUTE

� DIGITAL MEDIA E COMUNICAZIONE

� DIGITAL RETAIL

� CASA INTELLIGENTE (SMART BUILDINGS)

� LOGISTICA (DIGITAL LOGISTIC)

� FINTECH (offerta di servizi finanziari tramite tecnologia appropriata, a partire ai

pagamenti)

� DIGITALE ENERGY

� E-GOVERNMENT E FORMAZIONE (E-EDUCATION)

� AGRICOLTURA DIGITALE

� INFRASTRUTTURE (Ferrovie, strade, ponti, aereoporti, ecc.)

� FABBRICHE E PROCESSI DI PRODUZIONE


I modelli per orientarsi dell’azione deldisruptive business nel retail


Business digitale: riflessioni perl’impresa

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1. Urgenza (Esempio: Tolino contro Kindle). Com’è il Business dell’impresa (è stabile, arretra, è in crescita)?

SwarovskySwarovskySwarovskySwarovsky,,,, Fondata nel 1895, con 32.000 dipendenti ha avvertito che potevafare la fine di Kodak (fallita), ha quindi deciso di anticipare i tempi: ha investitonella meccanizzazione spinta (robotizzazione) e nella stampa 3D predisponendonel frattempo anche un modello di e-commerce particolarmente efficace.In questa maniera l’azienda è riuscita a toccare nuovi segmenti fino a riuscire afar concorrenza, anche sotto il profilo dei costi, alla concorrenza dei prodotticinesi. Il business maturo, come IKEA compra Taskrabbit che è una startup diSan Francisco che opera nella gig economy (lavoretti). Così IKEA oltreall’acquisto di un prodotto su web fornisce al cliente anche il montaggio (cosache già faceva Amazon). Avere un po’ di paura di fronte alla massa di strumenti,apparati, tecniche di commercializzazione, servizi digitali che costituisconol’offerta di mercato (che crescerà), non è male. Dovrebbe spingere l’impresa afare l’inventario onesto e sincero dei punti forti e deboli e capire se ladigitalizzazione è al vertice della strategia dell’impresa oppure è un eventotemuto e contrastato. Demetrio Macheda – workshop «Punto Impresa Digitale» – in collaborazione con Formaper

Riflessione per la propria impresa

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2. Il tipo di cambiamento richiesto dal digitale dell’impresa

� L’impresa e il suoi business sopravvivranno anche in futuro ?� Sono state ipotizzati degli interventi per diventare più digitali ?� Si hanno i talenti o le persone giuste per fare il salto ipotizzato ?

3. Le barriere al cambiamento

� I proprietari (azionisti, soci, …), i lavoratori, dai livelli più alti a quelli più operativi, sentono il cambiamento come minaccia, vivono in maniera stressante l’ondata digitale ? Subiscono passivamente ? Rimangono in allerta ?

� I collaboratori più importanti, i manager di successo dell’azienda sono pro o contro il cambiamento ?

� Le funzioni aziendali si oppongono al cambiamento ?


Riflessione per la propria impresa

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4. Attività/asset da valorizzare in termini digitali

� Quali sono i principali asset dell’impresa: clienti, tecnologie, prodotti alla quale il mercato da valore ?

� Quali di questi asset saranno rilevanti nell’era digitale ?� Come possono essere trasformati gli asset più importanti nell’era digitale?

5. Obiettivi e ambizioni di successo

� L’imprenditore (o Chief Executive Officer (CEO) – se c’è) è interessato e si pone come leader del cambiamento ?

� A che cosa si deve mirare (realismo) e quanta velocitàvelocitàvelocitàvelocità occorre per raggiungere la meta digitale ed essere sul mercato ancora nel domani ?

� I collaboratori si sentono di partecipare attivamente ai nuovi traguardi digitali ? Come coinvolgerli e motivarli ?


L’impatto del digitale nel retail


In sintesi …

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L’impatto del digitale (Digital disruptions) sulla strategia del retail è un dato di fatto ed è frutto di fattori come: -Internet delle cose (Internet of Things = IOT) e tecnologie RFID-Big Data Analytics (Analisi predittiva, machine learnig)-Automazione -Realtà virtuale ed aumentata- Sviluppo e applicazioni basati sulla Blockchain Poi: scompaiono i confini tra settori (Servizi finanziari legati ai gestori di connessione; ICT che entra nella produzione con l’IOT; …); il cliente è al centro; la competizione viene sostituita dalla Co-petizione(collaborazione e competizione) tra fornitori e distributori; il brand viene monitorato con nuove tecnologie; i prodotti vengono co-creati; l’ apprendimento continuo dell’impresa è dato dalla tracciabilità sull’uso che il cliente fa di prodotti e servizi.


ALLA RICERCA DEL CLIENTE

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2.1.


2.1.1. L’evoluzione del marketing.

Nel passato più recente le imprese si sono impegnate a farericerche sugli atteggiamenti dei consumatori, sui loro bisogni edesideri e sulle loro necessità da soddisfare in termini di beni eservizi. Questa modalità classica di fare ricerca, articolata in stepconsolidati (vedi sotto), ha bisogno oggi di essere integrata. Per leimprese è sempre più importante intercettare i bisogni delconsumatore, soddisfarli, tenendo conto della vastità delle scelteche essi hanno a disposizione in ogni momento.


Il comportamento d’acquisto può essere visto come l’insieme dei processidecisionali che portano il consumatore a comprare.

Tali decisioni sono influenzate, come già il modello classico aveva evidenziato,da fattori oggettivi (contesto di acquisto, tempo, raggiungibilità del puntovendita, illuminazione, profumi, suoni, dipsonibilità, ecc.), psicologici(percezione, motivazione, atteggiamenti) e sociali (ruolo, famiglia, classe sociale,modalità di interazione con il personale di vendita, ecc.).


Gli atteggiamenti hanno un ruolo fondamentale per determinare ilcomportamento dei consumatori.Ma come misurare gli atteggiamenti nel contesto digitale dove ogni momento puo’ essere utilizzato per acquistare ?

Per il marketing e’ difficile capire l’attegiamento dei consumatori tramite modelli classici considerata l’influenza della desiderabilta’ sociale nei panel e nelle ricerche .


Il termine desiderabilità sociale indica che l’intervistato potrebbeessere riluttante a rivelare opinioni o comportamenti che ritieneindesiderabili (per la cultura e l’ambito dove vive) e può esseretentato di dare di sé la migliore immagine possibile, anche se nonveritiera, in modo volontario o anche involontario. Oggi tramitetecniche congiunte di ricerche di mercato, big data analysis eneuromarketing, il tema della desiderabilità sociale può essere inparte controllato.


Le tecniche del Marketing sviluppate nel corso degli anni erano molto efficienti per fotografare il passato del consumatore, più che molto efficienti per fotografare il passato del consumatore, più che molto efficienti per fotografare il passato del consumatore, più che molto efficienti per fotografare il passato del consumatore, più che al futuroal futuroal futuroal futuro. Ad esempio il modello R.F.M. (Regency, Frequency, Monetary Value), ancora molto adottato per rispondere alle domande relative al comportamento del consumatore, si basa sui seguenti indicatori: Regency: quanti giorni sono passati senza che il Regency: quanti giorni sono passati senza che il Regency: quanti giorni sono passati senza che il Regency: quanti giorni sono passati senza che il cliente faccia nuovi acquisti ? Frequency: quante volte il cliente ha cliente faccia nuovi acquisti ? Frequency: quante volte il cliente ha cliente faccia nuovi acquisti ? Frequency: quante volte il cliente ha cliente faccia nuovi acquisti ? Frequency: quante volte il cliente ha comprato da noi ? Monetary value: quanto reddito ha generato il comprato da noi ? Monetary value: quanto reddito ha generato il comprato da noi ? Monetary value: quanto reddito ha generato il comprato da noi ? Monetary value: quanto reddito ha generato il cliente con i suoi acquisti cliente con i suoi acquisti cliente con i suoi acquisti cliente con i suoi acquisti ????


Questo modello, usato per predire quando il consumatore tornerà a comprare (utilizzato per anni anche per lo shopping on line) ha molti limiti perché ci sono molte altre variabili che non considera.

Il modello RFM guarda al passato ma gli indicatori utilizzati possono non servire per il futuro. Tutto lo sviluppo del digitale, dei dati e del loro processamento serve per capire quale sarà il prossimo acquisto del consumatore in maniera predittiva.


La segmentazione

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L’ipotesi dei nuovi modelli di marketing è che il cliente appartenga a gruppi omogenei, cluster, che hanno bisogni sociali ed economici molto simili, e quindi fanno parte di un segmento comune. Si assiste oggi al passaggio dal marketing che considera il target di massa (ad es., target basati solo su dati demografici come età/uomo/donna/bambino …) a micro-target (basati sul “customer journey”, dal primo contatto che il cliente ha con il brand, anche sul sito, oltre che nel negozio fisico, fino alla sua “perdita. Ma anche in questo ultimo caso ci sono risorse analitiche nuove che permettono di recuperare anche parte di clienti delusi, persi). I clienti sono divisi in molti segmenti e le tecnologie analitiche prendono in considerazione moltissimi dati (prodotti comprati, precedenti comportamenti recenti o nuovi, es. visita a siti per vestiti per bambini … si tratta di neo mamme ?).


2.1.2. Il Clustering.2.1.2. Il Clustering.2.1.2. Il Clustering.2.1.2. Il Clustering.

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Il metodo clustering permette di individuare persone, comunità e gruppi sulla base di dati esistenti. Una volta individuati tali “gruppi omogenei” (ad esempio fra i frequentatori di un “fai da te” si possono individuare papà che sono appassionati nel costruire giochi per i loro figli) si possono ipotizzare campagne ad hoc (newsletter piuttosto che comunità per lo scambio di idee ed esperienze) differenziando la strategia di acquisizione e la vendita di prodotti. Indirizzare al cluster una comunicazione efficace, digitale, possono far aumentare anche del 50% i click. I modelli di analisi tramite cluster funzionano su tutta una serie di dati, non solo del consumatore, ma su Keyword, Stores, Lavoratori dell’impresa, ecc. Per ottimizzare le attività di clustering i dati da raccogliere sono di estrema utilità anche per il CRM aziendale. Ora vediamo i tipi di cluster più diffusi:


Cluster

Prodotti (Category Based Cluster).

- Quali sono i prodotti preferiti dal cliente ?

- Quali prodotti sono comprati insieme ?

Queste informazioni (ad es. potrebbe risultare che delle donne preferiscono comprare insieme alimenti dietetici e indumenti intimi, ma mai bigiotteria o gioielli da abbinare) sono importanti per l’automazione dell’e-mail e per le offerte specifiche.

Con il mailing diretto si ha la conferma della bontà del cluster.

Brand.Questo tipo di cluster informa l’impresa di qual’ è il brand che un gruppo omogeneo di consumatori (all’interno di un gruppo ampio) preferisce e dalla quale comprano senza riserve. Sarà, ad esempio, l’occasione l’occasione l’occasione l’occasione di una novità introdotta dal brand per di una novità introdotta dal brand per di una novità introdotta dal brand per di una novità introdotta dal brand per verificare la solidità dei cluster individuativerificare la solidità dei cluster individuativerificare la solidità dei cluster individuativerificare la solidità dei cluster individuati. Fra l’altro l’interesse per un brand solitamente può essere associato a quello per brand simili (preferire ad esempio Kelvin Klein e Armani ma non Benetton). Kelvin Klein può promuovere la vendita di orologi che sono di interesse anche di coloro che hanno acquistato occhiali da Armani.


Cluster

Cluster comportamentali.Osserva come i consumatori acquistano (tramite web, dopo offerte e sconti, frequenza, spesa media, tempo per il prossimo acquisto, …). L’utilizzo di algoritmi basati sui comportamenti (centinaia) forniscono gli input necessari per preparare e centrare una campagna promozionale (una cosa è se la campagna è indirizzata a soggetti che acquistano a prezzo pieno, un’altra cosa è costruire messaggi per “discount discount discount discount addictsaddictsaddictsaddicts”) e permettono di individuare nuovi Cluster comportamentali oppure persone.

I Cluster comportamentali arrivano a descrivere il singolo consumatore. Questa descrizione permette di associare gruppi di consumatori (cluster con alto valore o con medio o basso valore). Attraverso canali o touchpoint si acquisiscono dati sui consumatori che mostrano comportamenti simili, che permettono, ad esempio, d’individuare:

-Soggetti che acquistano di frequente, con alto valore di spesa per ogni acquisto e che sono legati al brand da molto tempo

- Soggetti ad alto valore, ma che acquistano poco, magari con forte spesa al primo ordine.


Il cluster per l’acquisizione di nuovi clienti.Il profilo dei clienti già attivi e la loro puntuale analisi può guidare, in chiave prospettica anche le diverse campagne di acquisizione di nuovi clienti.

Inoltre la cluster analysis cluster analysis cluster analysis cluster analysis può essere utilizzata con il targetingtargetingtargetingtargeting sui social media e il marketing tramite display.

Le persone appartengono a più segmenti.L’appartenenza della stessa persona a più segmenti, rende l’analisi dei segmenti tradizionali piuttosto obsoleta. Es. Paolo può essere un runner e Maria una tennista. Paolo potrebbe essere sensibile agli sconti ma Maria no, compra sempre le novità più costose. D’altra parte Alfredo potrebbe essere sensibile agli sconti e tennista.

E’ il flusso dei dati che arrivano dai touchpoint che permettono quindi di contestualizzare le campagne tenendo conto delle specificità dei cluster.

TRAMITE CLUSTERING SI HA LA POSSIBILITA’ TRAMITE CLUSTERING SI HA LA POSSIBILITA’ TRAMITE CLUSTERING SI HA LA POSSIBILITA’ TRAMITE CLUSTERING SI HA LA POSSIBILITA’ DIDIDIDIAMPLIARE L’ORIZZONTE DEL BUSINESS AMPLIARE L’ORIZZONTE DEL BUSINESS AMPLIARE L’ORIZZONTE DEL BUSINESS AMPLIARE L’ORIZZONTE DEL BUSINESS


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La segmentazione utilizza i big data

I nuovi clienti sono organizzati in cluster e gli stessi cluster sono automaticamente ridefiniti per conoscere meglio le abitudini del cliente.Il cliente viene gestito grazie a tutti i touchpoint distribuiti dall’impresa nei diversi canali. I sistemi di business intelligence sono in grado di analizzare interessi, acquisti, comportamenti, ecc. dei diversi segmenti.


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ACQUISITIONACQUISITIONACQUISITIONACQUISITION:::: la lead generation che porta PROSPECT fa leva su adeguati digitaldigitaldigitaldigital touchpointtouchpointtouchpointtouchpoint. Quanti e quali risorse impiegare per la comunicazione (con budget) ? come misurare le performance sei singoli canali per arrivare al prospect (spese e ROI) ? I costi dei prospect prospect prospect prospect vanno paragonati a quelli della retantionretantionretantionretantion.


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Segmenti

Clienti Descrizione Obiettivo Mkg

Prospect consumer

Chi non ha mai comprato Trasformare il prospect in cliente che paga

Nuovo cliente Un cliente che fa un nuovo acquisto entro novanta giorni dal primo acquisto.

Indurre il nuovo cliente a fare un nuovo acquistonuovo acquistonuovo acquistonuovo acquisto

Cliente attivo (acquisti ricorrenti)

Chi acquista almeno due volte UtilizzareUtilizzareUtilizzareUtilizzare le tecniche di le tecniche di le tecniche di le tecniche di engagmentengagmentengagmentengagment. Farlo chiamare dal customer service, per tenerlo ancorato al brand.

Cliente inattivo Chi da oltre 90 giorni non ha più comprato o che non usa i prodotti/servizi comprati.

ReReReRe----engagementengagementengagementengagement

Clienti delpassato

Chi non ha comprato nell’ultimoanno e probabilmente non comprerà.

Riattivare i clienti


Presenza On Line e nei Punti vendita

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L’avvento dello shopping on line ha finito anche per incidere sulla distribuzione dei prodotti basati basata sui negozi fisici (brick and mortar store) e su fattori come Prezzo e Qualità. Il retail digitale supera questa dualità, e si indirizza verso il concetto di “rendere la vita più facile al cliente” attraverso servizi aggiuntivi presso specifiche strutture (“Service&Facilities”), offerte per il tempo libero (“leisureprovision”), ambiente d’acquisto idoneo al brand. In sostanza, il modello di business e il posizionamento del punto vendita , deve tenere incollato il cliente al marchio anche per il futuro (customer engagement), anche utilizzando tecniche di gamification (non giochi ma una serie di tecniche dedicate all’intrattenimento del cliente al fine di renderlo sempre più fedele) o altre tecniche digitali oggi a portata di smartphone (come i video registrati dal cliente che possono permettere di provare virtualmente diversi abiti).


Le architetture per il business saranno tra loro complementari e connesse (nel retail dal Multichannel all’ Omnichannel)


DIGITAL COMMERCE:STRATEGIA OMNICHANNEL E

RACCOLTA DATI

51

3


3. 1. L’Omnichannel e lacustomer experience

Le tecnologie, la globalizzazione, l’uso di internet su mobile hannocambiato complessivamente anche le strategie che i marketersutilizzano per intercettare gli interessi dei consumatori e spingerli arimanere legati al brand dell’impresa. Con la metodologiaOminichannel s’ intende proprio la capacità dell’impresa difornire al consumatore un’esperienza continua del brand, degliacquisti, e ciò tramite l’opportuna combinazione dei diversi canalidistributivi e dei dispositivi utilizzati. Tale strategia permette aiclienti di rimanere in contatto con il brand direttamente nelnegozio fisico o su un sito, con un’app responsive, un catalogo, iltelefono, una pagina facebook, twitter o altri social media.L’esperienza del consumatore è al centro quindi di ogni progettoaziendale e di ogni azione di marketing da parte dell’impresa.


Per gestire il cliente di oggi, i retailers devono

saper gestire la “customer experience” che

è costituita da due componenti fortemente collegate e unite.

Una più tecnica, che include ogni punto di contatto (touchpoint)con cui il cliente interagisce con l'azienda, il prodotto o il servizio.

L’altra più umana, che consiste nella capacità delle del personaledell’impresa di assorbire in maniera diretta e immediata il puntodi vista del cliente e di lasciare nella sua mente ricordi piacevoliassociati al brand e ai servizi dei suoi touchpoint.

E’ evidente che l’abilità di gestire aziende commerciali è oggi fruttodi competenze tecnologiche, soft skills (indispensabili perassorbire empaticamente il punto di vista del cliente) ecompetenze di marketing digitale.

IL MARKETING DIGITALE SI BASA SUI DATI DELCONSUMATORE


3.2. Il cliente nell’era del marketing digitale

Il comportamento del cliente è alla base del marketing digitale.Tenere traccia del primo acquisto (Acquisition):– Acquisti effettuati tramite qualsiasi dispositivo o nel punto fisico di vendita

– Comportamento su web e rispetto alle e-mail ricevute

Quando il cliente è stato acquisito (Grow), il comportamento dello stesso lo si può osservare tramite:– Interazione con i call center e gli altri touchpoint anche fisici

– Tracce delle lamentele, restituzione di prodotti, suggerimenti,

Nella fase di sviluppo l’interazione con i clienti si evolve al fine di mantenerlo (Retain) e aumentare il suo valore. Si cattura tramite – Social

– Survey e programmi di fidelizzazione


Il brand si può servire diinfluencerLe aziende hanno bisogno di farsi conoscere. Ma nel mondo digitale questo non è semplice. Sui Social tutti scrivono, postano foto, inseriscono brevi filmati, ecc. Come l’azienda costruisce la sua immagine. Di chi si può fidare ? Chi potrebbe essere l’ambassador più affine al brand e chi è considerato un Influencer di successo ? Tutto dipende dalla campagna di comunicazione dell’impresa . In ogni caso è utile che Influencer:

-Conosca il settore di cui deve parlare o testimoniare tramite lo viluppo di contenuti ad hoc;

-Possa guadagnare riconoscimento per le cose che fa e scrive ;

-Abbia una rete di rapporti (dai like ai “cuoricini”) consolidata e credibile;

-Tipo di impatto che la comunicazione dell’Influencer avrà (es. attivazione dei follower; qualità e quantità di reazione e attivazione che innescano i suoi video, post, ecc.).


le analisi sui social sonoreal time

La rete è una grande opportunità per le imprese. I social costituiscono oggi i punti di contatto con i clienti più sensibili.

Ogni social ha una sua modalità di interagire. Utilizzare un Social non significa dimenticarsi degli altri. Ma il vero problema è farlo in tempo reale, quando le notizie o le informazioni sono pubblicate.

E per presidiare tutti i social servono competenze specialistiche capaci di tessere rapporti con le community, di entrare nei dibattiti, di correggere distorsioni di opinioni sul brand, di individuare fakenews, di comunicare adeguatamente, ecc.

Il real time concerne quindi sia la tempestività e sia il fatto che quello che è comunicato è la “realtà”, non c’è né un’altra.


3.3. Acquisition: la lead generation.

L’obiettivo del Marketing digitale è quello i generare Lead eprodurre valore e fatturato per l’impresa (Lead generation). Letecniche di Lead generation sono peraltro piuttosto mature.

Il Prospect è l’azienda o il consumatore privato che ha bisogno disoddisfare un’esigenza ma non ha ancora comprato. Visita un sito,un blog, ecc. ChiedeChiedeChiedeChiede informazioniinformazioniinformazioniinformazioni (anche(anche(anche(anche tramitetramitetramitetramite lalalala compilazionecompilazionecompilazionecompilazionedidididi form)form)form)form).... Se viene soddisfatto dalle risposte (processo diqualificazione) può diventare Lead. Chi chiede informazioni deveancora diventare Lead. IlIlIlIl clienteclienteclientecliente èèèè coluicoluicoluicolui chechecheche hahahaha giàgiàgiàgià compratocompratocompratocomprato.

LeLeLeLe campagnedicampagnedicampagnedicampagnedi marketingmarketingmarketingmarketing (e(e(e(e----mail,mail,mail,mail, altrialtrialtrialtri sistemi,sistemi,sistemi,sistemi, eccecceccecc....)))) hannol’obiettivo di ricevere delle risposte d’ interesse da parte diprospect.


Si può così, ad esempio, calcolare il tassotassotassotasso didididi prospectprospectprospectprospect cherispondono ad una campagna. SiSiSiSi calcolacalcolacalcolacalcola divedendodivedendodivedendodivedendo lelelele risposterisposterisposterispostepositivepositivepositivepositive perperperper gligligligli inviiinviiinviiinvii effettuatieffettuatieffettuatieffettuati. Così facendo si controlla meglio lapropria attività di Marketing e i relativi risultati. Perché chirisponde ad una campagna, ad un form, ecc. lo fa chiedendoinformazioni: ed è meglio se queste informazioni (in linea con laprivacy) sono già strutturate su WEB (sito>call to action>landingpage>form>lead).

Esiste quindi un processo fatto a step per qualificare chi chiedeinformazioni e farlo diventare un Lead. Quest’ultima attività di“coltivazione” di chi chiede informazioni (che può essere svoltaper e-mail, telefono, Skype, Chatbot, ...) comporta un processo didomanda/risposta fino alla qualificazione finale (Qualified Lead).


Lead: è quindi il soggetto (azienda o consumatore privato) che ha giàdelle informazioni (qualified lead), possiede i poteri per procedereall’acquisto ed ha il budget per farlo (diventa così cliente).

Obiettivo del marketing digitale è quello di aumentare il numero dicliente, cioè di convertire un Lead in un cliente.

Tasso di conversione: sono i Lead qualificati che diventano clienti.

• Si calcola divedendo il Numero clienti/Numero di qualified lead.

Più aumentano i clienti e maggiore è il tasso di conversione.


3.4. Senza dati non si può faremarketing digitale


Per raccogliere dati è necessaria una strategia


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I dati sono importantiRaccogliere dati in maniera costante e continua. Il flusso dei datidal mercato, dai clienti, deve essere gestito da sistemi automatici ele informazioni debbono avere una periodicità giornaliera.

Analizzare i datiPer capire come si evolvono i clienti e le loro preferenze ènecessario organizzare i dati, analizzarli e finalizzarli a renderel’attività di vendita più performante.

Utilizzare i dati per personalizzare la customer experienceTutti i touchpoint (dai call center ai rapporti diretti con i clienti)devono contribuire ad ottimizzare il R.O.I.


3.5. Le fonti dei dati

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I dati possono essere sia di origineorigineorigineorigine primariaprimariaprimariaprimaria chechecheche secondariasecondariasecondariasecondaria. NelNelNelNel primoprimoprimoprimo casocasocasocaso iiiidatidatidatidati sonosonosonosono didididi proprietàproprietàproprietàproprietà dell'aziendadell'aziendadell'aziendadell'azienda, li ha raccolti direttamente; nel secondo casoi dati sono acquistati dell'esterno. Nel caso che questi dati primari siano diproprietà dell'azienda solitamente si ricorre ad una pulizia prima del loroutilizzo. A tale riguardo ci sono tutta una serie di tecniche per fare questeoperazioni. Per esempio, tali tecniche possono indicare se le spese dei clientisono ricorrenti o episodiche. Oppure se sono presenti dati outliers (valori fuoridalla norma: è inutile far la media degli acquisti giornalieri senza tener contoche per puro caso un cliente ha compra 4 televisioni in un giorno, cosa chedifficilmente si ripete).I dati rilevati dall’impresa possono avere finalità diverse. Una cosa è sapere ladata del compleanno del cliente, un'altra è utilizzarla per fare sconti speciali. Sesi automatizza una campagna di promozione bisognerebbe avere la data dicompleanno di tutti i clienti, non solo di un gruppo. In questo caso è piùsemplice utilizzare algoritmi di analisi. Contrariamente, nel caso di datimancanti o non omogenei, gli algoritmi potrebbero dare casi contraddittori.


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Certo un'azienda può inizialmente prendere quello che offre il mercato (datisecondari). Successivamente può pensare invece di iniziare a utilizzare inautonomia dati con l'aiuto di un datadatadatadata ScientistScientistScientistScientist tenendo conto del tempo che civuole, fatto 100 il tempo necessario per sviluppare degli algoritmi, l'80%saranno di training di questi algoritmi; il 10% bisognerà testarli sul mercato e10% di validazione finale.In sostanza bisogna trovare l'equilibrio tra l'acquisto di un prodotto giàdisponibile (piattaforme di società) e lo sviluppo interno di specifici algoritmi.Non c'è quindi un algoritmo che va bene sempre e per tutto.La chiarezza degli obiettivi influisce anche sul tipo di analisi da svolgere suvariabili diverse (esempio: se la nostra aspettativa è di avere 10 ordini per unprodotto, utilizziamo uno specifico schema. Se invece la prospettiva è di averne40 di ordini, ecco che cambia anche la modalità di trattare specifici target diclienti).


3.6. I dati vanno raccolti, analizzatie automatizzati.

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1) Innanzitutto i dati bisogna raccogliergli: qualiqualiqualiquali datidatidatidati vannovannovannovanno raccoltiraccoltiraccoltiraccolti ????2) Nella seconda fase bisogna che ripulirli dei dati che sono mancanti e sonoquindi preparati per utilizzo dei Data Scientist3) I Data Scientist che posso utilizzare o modelli di apprendimento nonsupervisionato che servono per formare dei cluster o di apprendimentosupervisionato per l'analisi predittiva oppure un tipo learning collegato allarecommendation.

Al termine di queste tre attività o di una di questa seconda dei dati da trattarel'azienda realizza un modello per il cliente proprio.

CiòCiòCiòCiò chechecheche statostatostatostato sviluppatosviluppatosviluppatosviluppato puòpuòpuòpuò essereessereessereessere rappresentatorappresentatorappresentatorappresentato inininin unaunaunauna dashboarddashboarddashboarddashboard chechechechepresenteràpresenteràpresenteràpresenterà iiii datidatidatidati aaaa secondasecondasecondaseconda didididi quellequellequellequelle chechecheche sonosonosonosono lelelele esigenzeesigenzeesigenzeesigenze deldeldeldel marketingmarketingmarketingmarketing. Sarà ilmarketing ad indirizzate alle popolazioni target e con i media migliori lacampagna per raggiungere l'obiettivo che si vuole raggiungere.


3.7. La raccolta dati di chi acquista

– Periodo dell’acquisto (inverno/estate/autunno/primavera)

– Data dell’acquisto

– Data della spedizione

– Indirizzo di fatturazione, dispedizione

– Nome e genere del cliente

– Incassi della vendita/spedizione

– Durata dell’acquisto (negozio, web)

– Canale di acquisto (on/off line)

– Prodotti acquistati

– Categoria dei prodotti acquistati

– Brand dei prodotti acquistati

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− Personale coinvolto nella vendita B2B, B2C)

− Prezzo − Sconto− Fatturato generato dalla vendita− Costi dei beni− Margine generato dalla vendita− Tasse sulla vendita− Costi di spedizione− Vendita unica o ripetuta ?− Numero di prodotti ordinati − Tipo di prodotti inclusi nella vendita− Dispositivi per l’acquisto (Mobile,

Desktop, presenza, …)


3.8. Strutturare i dati per il marketing

• Anagrafica: nome, cognome, e-mail, genere, professione (linkedin), indirizzo, residenza, eventuale visualizzazione dei dati clienti su una mappa interattiva.

• Strategia per contattare i clienti: canale preferito, store frequentato, store più vicino, brand acquistati. Raggiungibilità per telefono, mail, e-mail,

• Analisi degli acquisti: dati del fatturato, margine, numero di ordini del cliente (valore totale). Stessi dati per gli ultimi 12 mesi. Valore medio degli ordini. Segmento di appartenenza negli ultimi e nei precedenti 12 mesi (% più alto dei clienti). Tendenza (crescita, stazionario, diminuzione)


3.9. I dati e le analisi possibili

• Analisi predittiva: Probabilità di acquisto (alta/media/bassa); comportamento basato sulla cluster cluster cluster cluster analysisanalysisanalysisanalysis (appartenenza del cliente alla tipologia, ad esempio, che compra solo quando ci sono gi sconti); cluster/prodottocluster/prodottocluster/prodottocluster/prodotto (“acquista solo smartphonetop”); Brand Brand Brand Brand basedbasedbasedbased cluster cluster cluster cluster (“Apple”); Ciclo di vita del cluster Ciclo di vita del cluster Ciclo di vita del cluster Ciclo di vita del cluster (Life Cycle Cluster) (“nuovi clienti”); sensibilità alla sensibilità alla sensibilità alla sensibilità alla recommendationrecommendationrecommendationrecommendation. . . .

• Ciclo di vita del cluster. Potrebbe includere: potenziale cliente; nuovo cliente; cliente abituale; cliente abituale perso; cliente perso; cliente inattivo che ha acquistato solo una volta; cliente abituale inattivo.


3.10. I dati sono utili per intercettare il comportamento del cliente

• Ultimo ordine

• Ultimo ordine per canale

• Importo ultimo ordine

• Ultima visita sul sito

• Numero di visite del sito

• Ultima data invio campagna

• Ultima data apertura

• Ultima data click

• Numero e mail aperte l’ultimo mese/due mesi prima

• Numero click ultimo mese/due mesi prima

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• Data del primo ordine• Canale utilizzato per il primo ordine• Importo del primo ordine• Distinzione per

canale/prodotto/categorie• Ultimi cinque ordini

(canale/data/prodotto/brand)• Ultime 5 ricerche sul sito (termini,

data)

Naturalmente tutti questi dati devono essere presenti in azienda. Sono dati primari. Devono essere forniti dai servizi IT .


3.11. Il valore del cliente (storico/predittivo)

Lifetime Value, o profitto generato da ogni cliente all’impresa dalmomento del primo ordine fino all’ultimo.Il Lifetime Value (LTV) è stato finora considerato come il valore che il clienteha generato fino a questo momento non tenendo conto, ad esempio, che 2 anniaddietro ha ordinato per 550 euro, mentre questa’anno è fermo a 20. Questo èun segnale d’allarme (il cliente potrebbe lasciare, cancellarsi dai servizi offerti)che invita ad ottimizzare il Lifetime Value migliorando la lettura del dato anchein termini di predittività. Si catturano segnali d’allarme si interveniresull’esperienza d’acquisto del cliente attraverso tutto l’intero ciclo di vita diinterazione con il brand. E’ importante che il LTV intercetti cambiamenti suglihabits, sugli stili di acquisto del cliente. Tutti i dati del cliente (diverse e-mail),età, sesso stato civile


(“se prendo lui che è sposato prendo probabilmente anche la suafamiglia”) sono determinanti per capire come comportarsi percomunicare con il cliente.

I costi connessi al mantenimento del cliente (sconti, contatti, ecc.)devono essere quindi computati nel servizio o prodotto venduto).

Predictive Customer Value (basato sul benchmark con clientiesistenti)


E’ di recente introduzione ilililil modellomodellomodellomodello predittivopredittivopredittivopredittivo capace diutilizzare i clienti più preziosi (valore effettivo del cliente, le entrateche ha garantito nel tempo, costi di mantenimento sostenuti,…)per fare confronti con i nuovi clienti, che hanno fatto i primiacquisti. Di questi nuovi clienti si può stimare il valore nel tempo.Anche perché si possono utilizzare moltissimi dati che sono trattidal comportamentocomportamentocomportamentocomportamento digitaledigitaledigitaledigitale deldeldeldel consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore....


3.12. Stima del valore futuro: dati utili per capire il comportamento del consumatore.

• Acquisti,Acquisti,Acquisti,Acquisti, visitevisitevisitevisite alalalal sito,sito,sito,sito, recensionirecensionirecensionirecensioni scritte,scritte,scritte,scritte, clickclickclickclick: sono predittori diacquisti in futuro e del livello di engagment del cliente.

• DimensioneDimensioneDimensioneDimensione deldeldeldel primoprimoprimoprimo ordineordineordineordine: più l’ordine è alto più ilconsumatore sarà fedele nel tempo.

• ScontoScontoScontoSconto primoprimoprimoprimo ordineordineordineordine: chi compra a prezzo pieno mantiene il suovalore nel tempo.


3.12. Stima del valore futuro: dati utili per capire il comportamento del consumatore.

• NumeroNumeroNumeroNumero prodottiprodottiprodottiprodotti didididi diversediversediversediverse categoriecategoriecategoriecategorie perperperper ilililil primoprimoprimoprimo ordineordineordineordine: piùprodotti ci sono di categorie diverse (elettronica, fashion, …)maggiore sarà nel futuro il valore del cliente.

• TempoTempoTempoTempo tratratratra gligligligli ordiniordiniordiniordini: chi acquista di frequente è un buon clientenel tempo e quindi minore è il tempo che passa tra due ordini epiù probabilmente il cliente avrà un alto valore nel tempo.


• TempoTempoTempoTempo sulsulsulsul sitositositosito: più tempo i prospect e i clienti passano sul sitomaggiore sarà la probabilità che possano acquistare e rimanerefedeli nel tempo.

• SocialSocialSocialSocial /e/e/e/e----mailmailmailmail:::: come il cliente risponde agli inviti sui social, allecampagne per e-mail, non quante volte clicca, ma in sostanzaquanto si fa coinvolgere (meglio un po’ di tempo ogni giorno chesessioni più durature ma sporadiche) e la forza di questocoinvolgimento. Tutto ciò dice molto sul suo valore futuro.

• LeLeLeLe fontifontifontifonti didididi acquisizioneacquisizioneacquisizioneacquisizione deldeldeldel clienteclienteclientecliente: il cliente che arriva al sito die-commerce da un blog è diverso da un cliente che ha cliccato suun banner. Certi canali rendono di più in termini di valore neltempo del cliente.


• AreeAreeAreeAree geografiche/Residenzageografiche/Residenzageografiche/Residenzageografiche/Residenza:::: clienti di determinate aree (CAP)rendono di più di altri clienti rispetto all’acquisto di specificiprodotti.

• StagionalitàStagionalitàStagionalitàStagionalità:::: chi acquista durante le vacanze ha meno valore neltempo di coloro che acquistano lungo tutto l’anno.

• ReferenzeReferenzeReferenzeReferenze personalipersonalipersonalipersonali: clienti che arrivano a comprare dal brandmediante una segnalazione da parte di un cliente hanno piùvalore nel tempo di coloro che arrivando al brand per pubblicità.

Naturalmente queste sono indicazioni generali e il marketers puo’ operare diversamente per specifici segmenti subito dopo l’acquisizione del cliente, senza concentrarsi sui costi già sostenuti per l’acquisizione ma puntando sul coinvolgimento.


CUSTOMER EXPERIENCE. CUSTOMER EXPERIENCE. CUSTOMER EXPERIENCE. CUSTOMER EXPERIENCE. GLI STRUMENTI DIGITALI NEL GLI STRUMENTI DIGITALI NEL GLI STRUMENTI DIGITALI NEL GLI STRUMENTI DIGITALI NEL

PUNTO VENDITAPUNTO VENDITAPUNTO VENDITAPUNTO VENDITA

77

4


Customer Experience(nel contesto dell’Omnichannel)

Gestire la Customer experience nei negozi fisici collegando i servizi interni del negozio, ma anche quelli esterni, a sistemi su smartphone o a totem interattivi.

FISICO. Presenza fisica di personale

Gestire la Customer experience On Line tramite scelte di comunicazioni appropriate (e mail, community, video, uso dei social, app, giochi, …)

DIGITALE. Mancanza di contatto


L’importanza del brand

Le caratteristiche del mercato di oggi spingono le imprese apuntare sul brand, e occuparsi solo del loro business principale, ilresto è in sub-appalto. Ciò accade soprattutto nell’ambitodell’informatica (sistemi esterni, cloud,…), della logistica,dell’amministrazione e in molte altre aree.

In tale contesto il brand è la garanzia immediatamentericonoscibile dai consumatori. E’ il marchio alla quale iconsumatori danno fiducia. I prospect partono dal brand, dallafamiliarità che hanno con i prodotti e i servizi offerti, per ragionarein termini di qualità, aspettative, scelte.

Tutto ciò che appare dell’azienda (logo, siti web, advertising, etc.)deve quindi essere tracciabile e controllabile in termini di crescitadel business.


I marketers sono oggi spinti dalle condizioni di mercato a focalizzarela loro azione sull’acquisizionesull’acquisizionesull’acquisizionesull’acquisizione didididi nuovinuovinuovinuovi clienticlienticlienticlienti (target specifici, nuovecampagne di marketing sui media tradizionale e sui social media: nelretail ad esempio i clienti sono poco fedeli), sulsulsulsul sostegnosostegnosostegnosostegno allaallaallaalla costantecostantecostantecostantecrescitacrescitacrescitacrescita delledelledelledelle venditevenditevenditevendite (ripetizione delle campagne per stimolarespecifici target; lavorare sui cluster; stimolare la fedeltà e la ripetizionedell’esperienza di acquisto) e sul mantenimentomantenimentomantenimentomantenimento deldeldeldel clienteclienteclientecliente (attraversol’azione costante dei social media si possono avviare campagne virali,stimolare il passaparola, ecc.).


In sintesi: l’Acquisizione, la Crescita e il Mantenimento deve essere gestita, tramite le politiche di brand, mediante la corretta gestione dei dati e utilizzando le tecnologie web disponibili rispetto al budget di cui si dispone. Ma mentre tutta la parte di acquisizione crea sensibilizzazione, consapevolezza (awarebess) del brand, nello store si stanno aprendo delle possibilità di acquisti anche senza scorte e senza pericolo di vedere uscire il cliente senza che abbia acquistato EndlessAisles: https://www.youtube.com/watch?v=bzAQ58t5wyE


I negozi sono oggi studiati e realizzati per:

• fornire un’immagine forte e attrattiva come il brand dispone

• essere coerenti tra l’immagine fornita, i beni venduti e le aspettative dei consumatori

• supportare la vendita on line tramite touchpoint collegati e connessi in un’ottica Ominchannel.

4.1. Lo Store classico


L’importanza del Lay Out nel negozio tradizionale.

I negozi, per aumentare la vendita e rispondere in maniera nuova e attraente ai bisogni di consumo, hanno molte strategie, alcune tradizional, tra le quali,

� l’efficace gestione degli spazi: larghezza, fruibilità, percorsi, scale mobili, modalità di accesso ai reparti, rimbalzo tra un prodotto ad un altro, …,

� l’efficace combinazione di diverse tipologie di beni esposti: quelli acquistati per impulso, quelli utili, quelli più attraenti, quelli che chiedono maggiore attenzione, ecc.

Altre molto recenti e di nuova introduzione: ora anche la possibilità di digitalizzare molti dei prodotti esposti e provare a coinvolgere il consumatore già dall’esterno.


Perché è sempre più difficile • Attirare il consumatore nel

negozio• Informare il consumatore sulla

merce esposta• Convincere il consumatore ad

acquistareIl consumatore ha disponibile moltissime opzioni e manca di concentrazione (deficit attentivo).Per questo negli ultimi anni sono state realizzate specifiche tecniche di analisi basate sulle scoperte di come il cervello elabora le informazione e gli stimoli tese a favorire l’incontro tra gusti dei consumatori e merce offerta negli scaffali.


Acquisire clienti nel negozio fisico(modello tradizionale)

Solitamente non tutti i consumatori che entrano nei negozi hanno veramente intenzione di comprare perché hanno bisogno (convenience shopper).

Una parte di loro può essere alla ricerca di idee e stimoli (recreational shopper)

L’obiettivo dell’azienda è quello di trasformare i visitatori del negozio visitatori del negozio visitatori del negozio visitatori del negozio (recreational shopper) in in in in acquirenti acquirenti acquirenti acquirenti (aumentando così il tasso di conversione)

In ogni caso per ottimizzare le vendite bisogna occuparsi sia di chi già compra e sia di chi non compra.


4.2. Dal negozio fisico a quello virtuale

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Nello Store c’è presente la merce ma sono implementati servizi che in parte sostituiscono anche l’operato dello staff che cerca la merce o i capi richiesti dal cliente. Tutta questa attività di ricerca e confronto tra modelli da comprare, colori, forme, ecc. è possibile demandarla alle app che ci sono nello smartphone

Digital kiosks presenti nello Store favoriscono la ricerca di prodotti.

Scaffali virtuali permettono di trasferire informazioni dei prodotti allo Smartphone.

Tecnologie terze (Endles Aisles; Smart iBeacons) permettono di interagire con i clienti profilati grazie a sensori bluetooth.

Sono realizzate delle app per favorire l’esperienza nel negozio

Saranno presto disponibili prodotti indossabili e mobile shop assistants


L’Omnichannel cambia le regole. Lo store è il luogo dove continua l’interazione tra brand e cliente. Scaricare app e

connetterle all’interno dei negozi permette di ricevere messaggi e offerte personalizzate


Nel digital retail la tecnologia permette una diversa modalità diacquisto, più veloce e flessibile. Nello Store sono possibili azioni interattive basate su smartphone, scaffali virtuali (Virtual Shelves) che cambiano l’esperienza d’acquisto e ottimizzano le vendite.


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SMART BEACONS (ibeacons)

https://www.youtube.com/watch?v=ROx6WBxIgoM


4.3. Provare i prodotti (vestiti, scarpe, ecc.)

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I camerini prova stanno lasciando il campo a strumenti basati sulla tecnologia più recente e che permette di utilizzare

• Virtual mirror (ci si specchia e con semplici gesti si possono provare più abiti vedendo l’effetto sullo schermo

• Cemerini di prova virtuali

• Utilizzare lo smartphone per scegliere le opzioni (come lo zapping tra prodotti)

• Sistemi intelligenti (recommendation) permettono di personalizzare gli acquisti.


Sensori non solo per i vestiti ma ancheper catturare i passanti e offrire loro unvoucher (come iBeacons)


Totem e vetrine interattive: ciò che bisognaconoscere a portata di vista e tatto.Come uno smartphone.


Vetrine interattive con la realtà aumentata,senza entrare nel negoziosi fa una prima prova

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Timberland Augmented Reality Campaign https://www.youtube.com/watch?v=5TZmQPdhpak

La realtà aumentata fadiventare lo shopping divertente.https://www.youtube.com/watch?v=NfWWH3XDDZc


Display trasparente per animare levetrine e la realtà aumentata dei camerini prova

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Specchio trasparente sulla quale appaiono le informazioni o i dati anche fotografici https://www.androidheadlines.com/wp-content/uploads/2015/06/Mirror-OLED-01.jpgCISCO: IL FUTURO DELLO SHOPPING:https://www.youtube.com/watch?v=XM9ZOWPeiAk


Non solo tecnologia per l’acquisto ma anche i sistemi di pagamentosi sono evoluti


Caso. Omnichannel integration, sinergia tra web, mobile e negozio fisico

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• Settore: farmacia, salute,bellezza• 8000 negozi• 14 milioni di visitatori alla settimana• Il 48% dei consumatori che visita il sito

dichiara che poi andrà in negozio• Mobile: uno sviluppo del negozio,

piuttosto che una replica. • Servizi che sfruttano il Mobile: un’APP

sul cellulare consente al consumatore che è dentro il negozio di stampare una foto per ogni occasione compresa la foto per passaporto e altre questioni collegati ai servizi della P.A.

Un’ App permette ai consumatori di scegliere il farmacista di fiducia. Il farmacista risponde on line, su smartphone e altri dispositivi, a richieste specifiche per tipo di problema di salute. Il farmacista può essere anche lontano dalla residenza del consumatore. Il consumatore ordinerà prodotti ricorrenti o specifici e si sentirà monitorato di continuo.


Caso. Omnichannel integration, sinergia tra web, mobile e negozio fisico

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• Con tutti i dati rilevati la società può posizionare l’offerta tenendo conto di tutte le interazioni con i consumatori. Una piattaforma interna indica il posizionamento di prodotti al dettaglio sugli scaffali al fine di massimizzare le vendite. Questi dati sono condivise da tutta l’organizzazione (e-commerce, pricing, – markdown-riduzione dei prezzi, operations teams).

• Il lavoro degli addetti è programmabile in maniera più efficace grazie all’utilizzo di sistemi video e inventario in tempo reale.

• Nel sito On line i consumatori hanno tanta scelta, possono cambiare piattaforma per effettuare benchmark e capire la convenienza.

• Possono guardare il prodotto nello showroom e poi ordinare on line per risparmiare.

• Ma anche nel negozio i consumatori possono utilizzare lo smartphone per capire se il prodotto è valido, se ci sono critiche e magari mediante “recommendation” cambiare


Conclusione

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Poniamo che si abbia l’esigenza di comprare un vestito per una cerimonia. Si va nel negozio di abiti di lusso e al termine dell’acquisto sono richieste (vedi esempi sopra) CAP, mail, dati aggiuntivi. Subito dopo sullo Smartphonearriva una e-mail con la proposta di acquistare degli accessori. Il consumatore stimolato cerca nei migliori brand l’abbinamento degli accessori migliori per il vestito. Nei siti visitati si propongono altri articoli (che magari anche altri clienti hanno scelto) da abbinare: cinture, scarpe, ecc. Nei blog si possono leggere i risultati di critiche, consigli, ecc. Un sito propone un’offerta attrattiva. Si compra e magari lo si racconta sui social.

Customer journey: dal primo contatto all’acquisto, alla crescita e mantenimento. Per essere digitale nel commercio è necessario disegnare questo percorso. E’ questa la customer experience.


EEEE----COMMERCE, PIATTAFORME COMMERCE, PIATTAFORME COMMERCE, PIATTAFORME COMMERCE, PIATTAFORME ED ED ED ED EVOLUZIONIEVOLUZIONIEVOLUZIONIEVOLUZIONI

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5


5. 1. La vendita tramite WEB


B. 2. B. Processo d’acquisto/azionipossibili


B. 2. C. Processo d’acquisto/azioni possibili


5.2. Individuare gli strumenti dicomunicazione

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E’ opportuno capire quali possono essere gli strumenti che il WEB offre (addirittura alcuni in forma gratuita) per avviare fin da subito delle azioni di comunicazione/vendita. Ogni strumento che si desidera utilizzare ha dei punti di forza e debolezza.

Probabilmente la scelta dovrà ricadere su quegli strumenti che possano bilanciare: costi, disponibilità di servizi automatici, tempi di avvio e obiettivi di fatturato.

Ecco alcune delle opportunità che ci sono per contattare prospectEcco alcune delle opportunità che ci sono per contattare prospectEcco alcune delle opportunità che ci sono per contattare prospectEcco alcune delle opportunità che ci sono per contattare prospect


Individuare gli strumenti di comunicazione

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Con lo Smartphone si riesce a far di tutto anche ad agire continuamente per cercare Lead: con i social networks, con Twitter, utilizzando le strategie degli influncer. I nominativi arrivano dalla rete social delle relazioni governate dagli algoritmi. Lo scopo di accumulare contatti è anche quello di stabilire poi dei rapporti anche utilizzando il telefono, per ascoltare e/o parlare dei bisogni del cliente, per gestire delle lamentele, per ottimizzare servizi, per proporre incontri, promozioni, ecc …. E’ una strada che può essere integrata con Skype per risparmiare ma solo dopo che il Lead è diventato cliente. La lettera commerciale è ancora utilizzata. Nelle grandi organizzazioni è una forma oramai sorpassata di comunicazione. Tuttavia quando si tratta di comunicare un servizio riservato e personalizzato o un invito ad un evento può essere una forma ancora valida. Si tenga conto che Si tenga conto che Si tenga conto che Si tenga conto che studi negli Stati Uniti dicono che solo l’1,5% dei prospect presta attenzione alla studi negli Stati Uniti dicono che solo l’1,5% dei prospect presta attenzione alla studi negli Stati Uniti dicono che solo l’1,5% dei prospect presta attenzione alla studi negli Stati Uniti dicono che solo l’1,5% dei prospect presta attenzione alla lettera. lettera. lettera. lettera.


S. E. M. (Search Engine Marketing)S. E. M. (Search Engine Marketing)S. E. M. (Search Engine Marketing)S. E. M. (Search Engine Marketing)

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Un invito ad un evento è sempre valutato positivamente. Bisognerebbe investire molto per avere una presenza significativa sui prospect ed aumentare il tasso di risposta: ad esempio cataloghi o altri media basati su oggetti con formati diversi. Molto più promettenti, sistematici e instancabili sono invece le forme di pubblicità sul web aiutandosi con Google AdWords, che permettere alle società di fare pubblicità su WEB. Chi deve risolvere un problema commerciale in azienda e deve ottenere informazioni preliminari su come và il mercato per acquistare un prodotto, trovare un fornitore, ecc … lo fa aiutandosi con i motori di ricerca. Si paga con il metodo pay-per-click. Basta crearsi un account personale/aziendale su Google e gestire la cosa direttamente dal cruscotto raggiungibile On Line: https://adwords.google.com/intl/it_it/home/ Prospect >Motore di ricerca> Pubblicità su web > Click del prospect> landing Prospect >Motore di ricerca> Pubblicità su web > Click del prospect> landing Prospect >Motore di ricerca> Pubblicità su web > Click del prospect> landing Prospect >Motore di ricerca> Pubblicità su web > Click del prospect> landing page > Informazioni ricercate > compilazione moduli per la richiesta di ulteriori page > Informazioni ricercate > compilazione moduli per la richiesta di ulteriori page > Informazioni ricercate > compilazione moduli per la richiesta di ulteriori page > Informazioni ricercate > compilazione moduli per la richiesta di ulteriori informazioni o Demoinformazioni o Demoinformazioni o Demoinformazioni o Demo.


S.E.O. (S.E.O. (S.E.O. (S.E.O. (Search Engine Optimization)

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L’idea da aggiungere è quella di ottimizzare il portale e le pagine web (tecniche di Search Engine Optimization, SEO) per aumentare il traffico nel sito. Tutto può essere tenuto sotto controllo con Google Analytics.Un modo per avere dei prospect è quello di invitare le aziende a seminari Un modo per avere dei prospect è quello di invitare le aziende a seminari Un modo per avere dei prospect è quello di invitare le aziende a seminari Un modo per avere dei prospect è quello di invitare le aziende a seminari informativi. informativi. informativi. informativi. Chi parteciperà sarà sempre qualificato e alla ricerca d’informazioni utili perché si ritiene provengono da luminari e persone esperte. Il costo può essere contenutissimo e portare grandi benefici. Nei Social Networs i Referral (persone che hanno già fatto l’acquisto) sono un patrimonio che andrebbe battuto. Se abbiamo 2000 e mail di soggetti che hanno fatto l’acquisto e il 20% continua a frequentare il nostro negozio, sito, ecc. avremo circa 400 prospect a cui proporre a pagamento ulteriori azioni. ConclusioneConclusioneConclusioneConclusioneOgni strumento di comunicazione ha dei punti di forza e debolezza. L’importante è capire quali sono quelli più adatti al nostro scopo e formulare una serie di azioni da avviare identificando chi fa che cosa.


5.3. Quanto investire per generare Lead (conGoogle Adwords – Pay per Click) ?


ESEMPIO: costi per generare Lead


Confronto S.E.O. e P. p .C.


S.E.O. (S.E.O. (S.E.O. (S.E.O. (Search Engine Optimization)


E E E E ---- COMMERCECOMMERCECOMMERCECOMMERCE CON CON CON CON WEEBLYWEEBLYWEEBLYWEEBLY


Conclusione: preparare i piani Conclusione: preparare i piani Conclusione: preparare i piani Conclusione: preparare i piani didididiacquisizioneacquisizioneacquisizioneacquisizione

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Quindi è necessario preparare:• Piani separati per acquisire, mantenere e riattivare clienti• Differenziare la spesa per clienti di valore diverso (Alto, Medio,

Basso)• Individuare quei prodotti o servizi che hanno un alto valore in

termini di mantenimento del cliente (lifetime value)• Individuare i canali che portano il maggiore valore per tipo di

clientePotrebbe essere utile, ad esempio, concentrare gli sforzi per riattivare i clienti, piuttosto che spendere per acquisire dei nuovi.Clienti attivi + Nuovi clienti + Sforzi per riattivare clienti. Fare nuovi clienti costa di più, riattivarli, costa meno. Nel tempo lo sforzo ripaga.


BIG DATA: DATI, ANALISI, BIG DATA: DATI, ANALISI, BIG DATA: DATI, ANALISI, BIG DATA: DATI, ANALISI, STRUMENTI, PERSONE E PROCESSI. STRUMENTI, PERSONE E PROCESSI. STRUMENTI, PERSONE E PROCESSI. STRUMENTI, PERSONE E PROCESSI.

MACHINE LEARNING E MACHINE LEARNING E MACHINE LEARNING E MACHINE LEARNING E INTELLIGENZA ARTIFICIALEINTELLIGENZA ARTIFICIALEINTELLIGENZA ARTIFICIALEINTELLIGENZA ARTIFICIALE

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6


Con l’analisi predittiva (SupervisedSupervisedSupervisedSupervised learninglearninglearninglearning) i responsabili delmarketing ottengono direttamente dai software i dati di ranking deiconsumatori e possono decidere le azioni più opportune daavviare.


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Ebbene l’analisil’analisil’analisil’analisi predittivapredittivapredittivapredittiva non è una scelta tra le tante ma unastradastradastradastrada obbligataobbligataobbligataobbligata che le aziende devono seguire perché- iiii consumatoriconsumatoriconsumatoriconsumatori richiedonorichiedonorichiedonorichiedono maggioremaggioremaggioremaggiore personalizzazionepersonalizzazionepersonalizzazionepersonalizzazione

dell’esperienzadell’esperienzadell’esperienzadell’esperienza didididi acquistoacquistoacquistoacquisto (da qui la necessità di integrare lestrategie di marketing con i dati provenienti da tutti i canali divendita)

- chi ha adottato l’analisi predittiva ha aumentatoaumentatoaumentatoaumentato iiii risultatirisultatirisultatirisultatieconomicieconomicieconomicieconomici della sua impresa

- le tecnologie oggi disponibili permettono di catturaremoltissime informazioni dei consumatori, riescono ariconoscere modelli comportamentali non previsti, e acollegarecollegarecollegarecollegare l’aspettol’aspettol’aspettol’aspetto fisicofisicofisicofisico delladelladelladella venditavenditavenditavendita didididi prodotti/serviziprodotti/serviziprodotti/serviziprodotti/servizi aaaaquelloquelloquelloquello digitaledigitaledigitaledigitale....


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ANALISIANALISIANALISIANALISI PREDITTIVAPREDITTIVAPREDITTIVAPREDITTIVA:::: si serve di una varietà di tecnichetecnichetecnichetecnichematematichematematichematematichematematiche eeee statistichestatistichestatistichestatistiche perperperper riconoscerericonoscerericonoscerericonoscere modellimodellimodellimodelli presentipresentipresentipresenti neineineineidatidatidatidati eeee farefarefarefare previsioniprevisioniprevisioniprevisioni sulsulsulsul futurofuturofuturofuturo. Prende in considerazione nontanto i prodotti e i canali mamamama lelelele esigenzeesigenzeesigenzeesigenze deldeldeldel clienteclienteclientecliente.

Ad esempio Amazon è cresciuta grazie all’analisi dei dati ericorrendo al modello ReinforcementReinforcementReinforcementReinforcement learninglearninglearninglearning per permette diadottare la RecommendationRecommendationRecommendationRecommendation SystemSystemSystemSystem inininin direttadirettadirettadiretta ( utilizzato daAmazon, ad esempio, come metodo di cross-selling: “I clientiche hanno visto questo articolo, hanno visto anche”, “Chi haacquistato questo articolo ha acquistato anche”- Vedi Sitografia infondo alle slide per orientarsi sui sistemi Recommendation).

6.1. Modelli di analisi predittiva


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Apprendimento Supervisionato

Propensity Model I decili nel marketing I decili nel marketing I decili nel marketing I decili nel marketing

Utilizza algoritmi simili alle reti neurali, alla reti neurali, alla reti neurali, alla reti neurali, alla regressione logistica (analisi multivariate), alberi regressione logistica (analisi multivariate), alberi regressione logistica (analisi multivariate), alberi regressione logistica (analisi multivariate), alberi di decisione, eccdi decisione, eccdi decisione, eccdi decisione, ecc. Fa previsioni future sulla base del comportamento passato dei consumatori. E' utilizzato per l’e-mail marketing, quando si spinge il consumatore a fare o non fare un acquisto (response model). In questo modo i dati delle risposte sono utilizzate per allenare gli algoritmi ad essere più precisi. C'è bisogno di un periodo di addestramento del modello per essere precisi (addestramento, test, analisi predittiva). Una volta operativo il modello puòindicare, ad esempio, ad un'azienda di scarpe di lusso, se nel futuro un consumatore (età, zona, sesso, utilizzo web, precedenti acquisti, ecc.) acquisterà prodotti simili e probabilmente quando. Anche se nel momento attuale lo stesso consumatore ignora che acquisterà proprio da quel marchio, es., fra un anno !

E' utile suddividere i clienti in raggruppamenti di decili: il top dei 10%, il prossimo 10% e tutti quelli sotto il 10%. Ad esempio: il modello è utile per predire quanto spenderà un consumatore che entra in contatto con il brand fino al momento in cui lo abbandona (predicted lifetime valuemodel). Dividere in decili è comodo perché l'impresa può così decidere di fare un'offerta ai consumatori dei primi due decili e vedere come rispondono. Così si può aggiustare il target alla quale spedire l'offerta per indurre ad acquistare: soggetti più propensi a comprare hanno necessità di meno stimoli (es. primo decile); soggetti che sono meno propensi a comprare hanno bisogno di maggiore attenzione prima di decidersi ad acquistare (terzo, quarto, ... decile).


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Apprendimento non SupervisionatoApprendimento non SupervisionatoApprendimento non SupervisionatoApprendimento non SupervisionatoClustering. Diffrerenza Segmentazione/ClusteringDiffrerenza Segmentazione/ClusteringDiffrerenza Segmentazione/ClusteringDiffrerenza Segmentazione/Clustering

Ad es. scopre se un gruppo di clienti si attiva solo dopo che è stato offerto uno sconto. Questo gruppo può essere individuato dalla macchina senza che prima sia stata fornita alcuna indicazione al riguardo e potrebbe emergere da un altro gruppo di clienti con comportamenti simili.

La segmentazione utilizza pochi fattori (esempio: valori di reddito ipotizzati dal CAP e dalla zona dove il consumatore vive) mentre mentre mentre mentre il clustering utilizza centinaia di dati dei il clustering utilizza centinaia di dati dei il clustering utilizza centinaia di dati dei il clustering utilizza centinaia di dati dei consumatoriconsumatoriconsumatoriconsumatori (età, zona, tempi per acquistare, ultimi acquisti, acquisti simili a quelli da proporre, ecc).

Mentre nel Marketing tradizionale la Segmentazione è unSegmentazione è unSegmentazione è unSegmentazione è un processo processo processo processo manuale, si mettono insieme dei manuale, si mettono insieme dei manuale, si mettono insieme dei manuale, si mettono insieme dei gruppi di clienti basandosi su gruppi di clienti basandosi su gruppi di clienti basandosi su gruppi di clienti basandosi su similarità (si conosce prima il gruppo), similarità (si conosce prima il gruppo), similarità (si conosce prima il gruppo), similarità (si conosce prima il gruppo), nella nella nella nella clusteringclusteringclusteringclustering analysisanalysisanalysisanalysis permette di permette di permette di permette di scoprire similarità tra clienti in modo scoprire similarità tra clienti in modo scoprire similarità tra clienti in modo scoprire similarità tra clienti in modo da poterli raggruppareda poterli raggruppareda poterli raggruppareda poterli raggruppare. Usa Algoritmi di Machine Learning per creare segmenti di clienti.

Algoritmi statistici Algoritmi statistici Algoritmi statistici Algoritmi statistici come "k-means" (individua cluster) e "apriori" (ricerca associazioni) utilizzano tutte le informazioni disponibili dei consumatori (su web, interazioni call center, acquisti, ecc.) per intuire il loro comportamento o le forze che lo guidano. Quando sono scoperti degli attributi simili tra Quando sono scoperti degli attributi simili tra Quando sono scoperti degli attributi simili tra Quando sono scoperti degli attributi simili tra i consumatori che sono significativi ecco che i consumatori che sono significativi ecco che i consumatori che sono significativi ecco che i consumatori che sono significativi ecco che si forma un cluster che viene separato dagli si forma un cluster che viene separato dagli si forma un cluster che viene separato dagli si forma un cluster che viene separato dagli altri.altri.altri.altri.


IN SINTESI: come sono utilizzate le tecniche di M.L. nel Marketing ?

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APPRENDIMENTO NON SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO NON SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO NON SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO NON SUPERVISIONATO –––– MACHINE LEARNING MACHINE LEARNING MACHINE LEARNING MACHINE LEARNING (scopre modelli nascosti nei dati). Ad esempio è in grado di individuare clienti (amanti della maratona nel deserto) dentro un gruppo più grande di clienti (amanti della maratona) senza sapere in anticipo dell’esistenza degli amanti della maratona nel deserto (la loro esistenza non è conosciuta anticipatamente ne dall’esperto e nemmeno dalla “macchina”. La scoperta avviene con l’analisi dei dati (da cluster, da segmenti già esistenti). L’ approccio conosciuto in tal senso è detto clustering.APPRENDIMENTO SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO SUPERVISIONATO APPRENDIMENTO SUPERVISIONATO (dato un Input noto si stima un Output). Esempi di stima è la LifetimeLifetimeLifetimeLifetime ValueValueValueValue del cliente, la probabilità di un cliente di entrare a far parte del brand aziendale, o un prodotto che il cliente potrebbe comprare. Propensity Models.APPRENDIMENTO RINFORZATO APPRENDIMENTO RINFORZATO APPRENDIMENTO RINFORZATO APPRENDIMENTO RINFORZATO (utilizzato per Recommendation, vedi esempio Amazon). Si basa su informazioni nascoste di similarità tra prodottiSi basa su informazioni nascoste di similarità tra prodottiSi basa su informazioni nascoste di similarità tra prodottiSi basa su informazioni nascoste di similarità tra prodotti. Attraverso i dati degli acquisti di libri di un soggetto si possono predire i passi ulteriori che farà.


Recommendation

Ci sono tre casi di recommendation:

• UpUpUpUp---- sell recommendation : sell recommendation : sell recommendation : sell recommendation : acquisti maggiori rispetto a quelli che inizialmente ha in mente il cliente o acquisto di un prodotto di maggior valore,

• Next sell reccomendation: Next sell reccomendation: Next sell reccomendation: Next sell reccomendation: quando si vende ancora ad un cliente oppure si cerca di mutare un voucher gratuito in una vendita

• Cross sell recommendation: Cross sell recommendation: Cross sell recommendation: Cross sell recommendation: prodotti vicini o simili a quelli presi in considerazione dal cliente. I bottoni tradizionali come “Acquista adesso” servono a tale scopo, mentre le campagne e-mail indirizzate a specifici target di già clienti non fanno altro che aumentare gli ordini che sono sfuggiti al sito.


Recommendation: caso tipico.

"La gente che compra questo prodotto tipicamente compra anche La gente che compra questo prodotto tipicamente compra anche La gente che compra questo prodotto tipicamente compra anche La gente che compra questo prodotto tipicamente compra anche quest'altro prodotto". quest'altro prodotto". quest'altro prodotto". quest'altro prodotto". Può essere utilizzata per prodotti che sono generalmente comprati insieme o non sono specifici per un cliente. Questo è il caso di un prodotto inserito sulla pagina web di un catalogo e la recommendation non fa altro che indirizzare il visitatore della pagina web del prodotto sui prodotti che sono comprati insieme (product to product recommendation).

In questo scenario due persone che guardano lo stesso prodotto riceveranno il medesimo suggerimento rispetto al prodotto da comprare. Questo tipo di recommendation sono importanti quando non si conosce il cliente come nel caso dell'anonimo navigatore che atterra sul sito per la prima volta.


6.2. Dimensione del portafoglio del cliente

La domanda da farsi è questa volta sui dati concreti, cioè quanto ilcliente spenderà per il brand ?

Specifici algoritmi possono capire la dimensione del portafogliodel cliente facendo dei confronti con clienti simili, come appenaillustrato.

Lavorare sul cliente attuale (servirli meglio, differenziare ilservizio, fornire altri prodotti,…) è sempre più facile cheacquisirne di nuovi (anche se il flusso di nuovi deve esseremantenuto).

D’altra parte il cliente attuale può essere il destinatario dicampagne di Cross-Selling o Up-selling Recommendation


LA STRATEGIA DEL BRAND E IL COMPORTAMENTO REALE DEL CONSUMATORE

Finora abbiamo considerato il brand come frutto di una serie di fattoritra loro convergenti (storia aziendale, riconoscibilità del marchio, fedeltàdei consumatori, sensazioni che comunica, ecc.) gestiti tramite azioni dimarketing digitale.

Vedremo successivamente che oggi il marketing digitale per essereefficace deve anche fornire una serie di indicazioni sul comportamento esull’atteggiamento del consumatore, ovvero sulla sua percezioneimplicita.

Il cervello infatti non ragiona come una macchina e pertanto vacompreso come ottimizzare le politiche di brand tenendo conto comel’attenzione del consumatore è pilotata automaticamente verso un brandpiuttosto che un altro.


Machine Learning.

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Come fanno le macchine ad apprendere ?

Nell’uomo l’apprendimento avviene per esperienza, grazie alla pratica,all’esercizio, all’osservazione degli altri, ma anche con il ragionamento.I programmi dei computer che sono in grado di apprendere lo fanno estraendomodelli, scoprendo schemi nei dati. I dati si presentano con forme diverse: video,report, dati climatici, like di facebook, voci, canzoni, transazioni con carte dicredito, numero di auto comprate, biglietti acquistati alla lotteria, Twitt, ecc.I dati sono quindi tutto ciò che può essere catturato, registrato e/o rappresentato

in forma digitale.

IlIlIlIl nuovonuovonuovonuovo approccioapproccioapproccioapproccio dell’Intelligenzadell’Intelligenzadell’Intelligenzadell’Intelligenza artificialeartificialeartificialeartificiale basatobasatobasatobasato suisuisuisui datidatidatidati digitalidigitalidigitalidigitali èèèè dettodettodettodettoMachineMachineMachineMachine Learning,Learning,Learning,Learning, unununun modellomodellomodellomodello operativooperativooperativooperativo chechecheche utilizzautilizzautilizzautilizza strumentistrumentistrumentistrumenti eeee algoritmialgoritmialgoritmialgoritmi perperperpertrattaretrattaretrattaretrattare datidatidatidati eeee BigBigBigBig datadatadatadata. I termini Big Data, Machine Learning, Reti neurali, fannoin sostanza la stessa cosa. Operano su dati per trovare modelli.


Reti neurali e Machine Learning

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Lo studio delle reti neurali artificiali copiano quello che è il funzionamento delcervello. I neuroni del cervello sono costituiti da un corpo cellulare, una serie didendriti, un assone e un gruppo di estremità assoniche, chiamate terminazionipresinaptiche. I neuroni comunicano tra loro tramite segnali elettrici che possonoessere misurati con criteri oggettivi. La presenza o meno del potenziale d’azione (ilpotenziale d’azione permette all’informazione di passare da una parte all’altra delneurone) è stata associata negli anni cinquanta all’unità fondamentale costituita dalbit d’informazione che può assumere due valori: zero o uno. In una rete neuraleartificiale i neuroni sono organizzati in strati. E i neuroni di un livello sonoconnessi solo a quelli di un livello superiore o inferiore e le interconnessionihanno la forma di pesi numerici (“0” = non connesso; 1= connesso). Il livello piùbasso è stimolato dall’esterno. Un neurone di basso livello potrebbe processareinformazioni relative ad uno specifico punto (pixel) proveniente da una macchinafotografica. I neuroni di livello più alti (nascosti) ricevono informazione solo daquelli inferiori (sotto di loro).


Machine Learning

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L’intera struttura della rete neuronale può essere allenata tramite esempi.

Se si mostra l’immagine di un gatto, e i pesi salgono verso l’alto (e spesso verso ilbasso) secondo la gerarchia, fino a quando tutto è allineato per riconoscere i gatti, -cosa indicata da un neurone o modelli/schemi di neuroni che “sparano insieme”(si accendono al passare della stessa informazione) - al livello più alto.

APPRENDIMENTO NON SUPERVISIONATO

La rete neurale alla quale sono mostrati gatti si arrangia da sola a riconoscerli(“apprendimento non supervisionato”). Come fa ? In sostanza l’immagine del gattocontiene schemi – peli, baffi, occhi, zampe, unghie, ecc. – che sono scomposti intutta una serie di colori, angolature, posizioni e la rete neurale crea un numeroincredibile di correlazioni fra le immagini indipendentemente da come sonopresentate (rovesciate, di lato, deformate, al rovescio, ecc.)


Machine Learning e il riconoscimentofacciale

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L’allenamento della rete neurale sumilioni di immagini permette allastessa di sviluppare la capacità diindividuare SCHEMI SIMILI INIMMAGINI MAI VISTE PRIMA.Insomma impara da sola a riconoscerei gatti.

Vedi lo studio di Yilun Wang e MichalKosinski: Deep neural networks aremore accurate than humans at detectingsexual orientation from facial images.


Intelligenza artificiale

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I sistemi di A.I. si evolvono per imparare dall’esperienza, per riconoscere le immagini, costruire scenari, risolvere problemi complessi, comprendere le sfumature del linguaggio, utilizzare tutte le informazioni sotto diverse forme per produrre un ragionamento superiore (vedi You tube: https://www.youtube.com/watch?v=VOC3huqHrss)


L’evoluzione: sistemi esperti, reti neurali e machine learning.Negli ultimi anni i Big Data Big Data Big Data Big Data costituiscono il FRAME nell’ambito del quale collocare il business delle imprese.

Oggi è il tempo della datificazionedatificazionedatificazionedatificazione e dell’impiego di tecniche di Machine Machine Machine Machine Learning Learning Learning Learning addestrati per leggere persino “il pensiero” degli uomini.

Vedi K. Smith: https://www.nature.com/news/brain-decoding-reading-minds-1.13989

I ricercatori addestrano un sistema di Machine learning per individuare modelli tramite sensori cerebrali mentre sono mostrati a dei soggetti immagini di oggetti (casa, gatto, forbici, scarpe,…). Poi l’esperimento viene ripetuto su un altro soggetto al quale viene mostrata un’immagine. Una volta completato l’addestramento il programma programma programma programma individua con accuratezza estrema cosa sta guardando il soggetto.


Applicazione settore Automotive

Il progetto sperimentale firmato Huawei (il suo modello Mate 10 Pro è in grado di riconoscere automaticamente cani, gatti o cibo tramite un semplice un’inquadratura con la telecamera).

La Porsche Panamarea ha implementato questa tecnologia che può catturare quello che circonda l’auto riconoscendo più di 1000 oggetti di diverso genere.

L’auto percorre la direzione migliore evitando ostacoli sulla strada. https://www.youtube.com/watch?v=cgB--khemnc


… la guida autonoma e senza autista per le consegne a domicilio


Aspetti importanti da considerare … dualismo del pensiero digitale.

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L’uomo non vive da solo. L’uomo non vive da solo. L’uomo non vive da solo. L’uomo non vive da solo. Si sostiene da più parti, come ha fatto fino ad oggi la teoria economica, che l’individuo sceglie in maniera razionale e logica. Tuttavia tale visione si rivela sbagliata. L’uomo è immerso in una cultura ed è facilmente influenzabile. Nessuno è esente dal contesto dove vive. Ambiente/individuo.

IIII datidatidatidati.... I dati sono parte costitutiva della trasformazione industrialee digitale del mondo attuale. I dati rappresentano fatti. Adesempio: fare l’occhiolino significa pur sempre qualcosa per lacultura laddove ciò avviene. Una macchina allenata a leggerel’occhiolino (dato) potrebbe fornire la durata della contrazione intermini di millesecondi. Essere quindi molto precisa nella stima deimicromovimenti facciali. Ma per un’altra persona che ricevel’’occhiolino ciò potrebbe significare “non sono serio”, “andiamoinsieme”, ecc. QuindiQuindiQuindiQuindi iiii datidatidatidati nonnonnonnon sonosonosonosono neutrineutrineutrineutri mamamama devonodevonodevonodevono essereessereessereesserecollegaticollegaticollegaticollegati alalalal contestocontestocontestocontesto dovedovedovedove sisisisi formano,formano,formano,formano, vannovannovannovanno collegaticollegaticollegaticollegati allaallaallaalla culturaculturaculturacultura....Doppio aspetto dei dati: tracciare i comportamenti (che cosa fa lapersona)/come il soggetto attribuisce significato al contesto (come sirelaziona e come attribuisce significati al mondo)


Aspetti importanti da considerare … del pensiero digitale.

136

CatturareCatturareCatturareCatturare l’esperienzal’esperienzal’esperienzal’esperienza umanaumanaumanaumana nelnelnelnel contestocontestocontestocontesto realerealerealereale nonnonnonnon solosolosolosolo inininin laboratoriolaboratoriolaboratoriolaboratorio.... Significaessere vicini al soggetto e capire cosa succede nella sua esperienza di vita o di acquisto.Studiare quindi la persona senza far ricorso ai numeri, ai dati, all’astrazione. E’ ladifferenza che c’è nell’osservare un Orso al polo nord oppure in uno Zoo. Una cosa èdescrivere quali sono i processi mentali di una persona innamorata (quali circuiti delcervello si attivano e per quanto tempo lo fanno) un’altra cosa è vivere l’esperienza diessere veramente innamorati. Per capire l’esperienza dei clienti è allora utile immergersiin ciò che essi fanno, in ciò che essi vedono, nel contesto cultura dove vivono, con laloro arte, cultura, religione, ecc.

Certezza/dubbioCertezza/dubbioCertezza/dubbioCertezza/dubbio La deduzione (“Tutti gli uomini sono mortali; Socrateè un uomo; Socrate è mortale”), l’induzione (attraverso una serie diosservazioni si riesce a giungere a delle conclusioni che costituiscono lateoria) hanno ultimamente lasciato spazio all’idea che nell’uomo si trovaspesso la capacità di ragionare in maniera non lineare: questo tipo dipensiero è quello capace di generare nuove idee.


MARKETING IMPLICITOMARKETING IMPLICITOMARKETING IMPLICITOMARKETING IMPLICITO

137

7


7.1. Il comportamento del consumatore

138

Il contributo che la psicologia ha dato al marketing e alla comunicazione pubblicitaria ha fatto leva sul comportamento del consumatore, sulle sue motivazioni d’acquisto e sul suo processo decisionale. Descrivere gli atteggiamenti che i consumatori potranno avere rispetto a prodotti, servizi e sia, in generale, al brand è quindi il compito principale che il marketing si è riservato. Gli atteggiamenti designano le modalità mediante le quali le persone si situano in rapporto ad oggetti dotati di valore. Più precisamente, con il termine atteggiamento si vuole designare una predisposizione appresa e predisposizione appresa e predisposizione appresa e predisposizione appresa e durevole nei confronti di determinati oggetti, persone, situazioni, durevole nei confronti di determinati oggetti, persone, situazioni, durevole nei confronti di determinati oggetti, persone, situazioni, durevole nei confronti di determinati oggetti, persone, situazioni, non tanto secondo il modo in cui essi sono ma come li percepisce il non tanto secondo il modo in cui essi sono ma come li percepisce il non tanto secondo il modo in cui essi sono ma come li percepisce il non tanto secondo il modo in cui essi sono ma come li percepisce il soggetto. soggetto. soggetto. soggetto.


Gli atteggiamenti hanno un ruolo fondamentale per determinaredeterminaredeterminaredeterminare ililililcomportamentocomportamentocomportamentocomportamento deideideidei consumatoriconsumatoriconsumatoriconsumatori verso i prezzi, il design, ilpackage, il nome dei prodotti e della marca, i messaggipubblicitari, il personale di vendita, i servizi, la location del puntovendita, la responsabilità sociale, l’immagine sui social, ecc.

Gli atteggiamenti possono quindi generare dei comportamenti anche di opinione e motivare all’acquistomotivare all’acquistomotivare all’acquistomotivare all’acquisto. La motivazione d’acquisto dipende poi da due fattori principali: il bisogno (indagato dalla psicologia classica), il desiderio (sensazione di tipo emotivo che manca qualcosa) e la decisione finale.

Il desiderio fa leva sui cinque sensi. Attraverso degli stimoli su essi si cerca di scatenare nei consumatori emozioni gradevoli, piacevoli verso il proprio brand, prodotti, servizi. Ogni campagna pubblicitaria è quindi tesa a mutare gli atteggiamenti e l’opinione dei consumatori e il loro comportamento d’acquisto.


Oggi, in teoria, esisterebbe una maggiore autonomia degli individui nel creare opinioni proprie. Anche se i gruppi di riferimento, la famiglia, i colleghi di lavoro, i mass media, ecc… hanno sull’individuo pre-millenials e millenials una forte influenza.

Si assume quindi che l’individuo non è passivo di fronte agli avvenimenti, ma lo stesso individuo può venire facilmente influenzato da questi, suggestionato da cosa è detto, scritto, presentato. Dove per suggestione si intende l’accettazione di una affermazione “in assenza di convenienti basi logiche” (Mc Dougall). La suggestione è meccanismo mentale sfruttato ad esempio dalle Fake News ma anche dai brand. Con tecniche evolute si riesce ad intercettare il comportamento del consumatore, il suo processo decisionale, di cui non ha coscienza esplicita, e ciò tramite il marketing implicito che si è evoluto grazie alle ricerche di psicologia cognitiva e la raccolta dati .


7.2. Marketing implicito: la teoria

Una racchetta da tennis e una palla costano un euro e dieci. La racchetta costa un dollaro più della palla.

Quanto costa la palla ?

142

Il numero che viene immediatamente in mente è: XXXXXXXXQuesto test di Riflessione cognitiva di media difficoltà permette di osservare in azione la tendenza degli individui a dare una risposta immediata, intuitiva ai problemi.La domanda è: La domanda è: La domanda è: La domanda è: quanto il sistema razionale (sistema 2) riesce a controllare la mente intuitiva (sistema 1) ?


UNA PERSONA CHE VISITA UN SITO UTILIZZA INIZIALMENTE IL SISTEMA 1: EGLI IMPIEGA CIRCA UN SECONDO PER FARSI UN’IDEA DI COSA L’ASPETTA E DEL COMPORTAMENTO CHE DEVE MANTENERE (NAVIGARE, USCIRE, INTERAGIRE, …).


Stroop test: pronunciare a voce alta e il più velocemente possibile il colore delle parole.


I due sistemi in azione (Stroop test)

Non è semplice essere veloci, bisogna fare uno sforzo cognitivo,essere concentrati, perché ilililil sistemasistemasistemasistema 1111 leggeleggeleggelegge ilililil significatosignificatosignificatosignificato delledelledelledelle paroleparoleparoleparole....Quando le parole sono in conflitto con il colore deve entrare inazione il sistema 2, più riflessivo e ci mette più tempo.


Effetto frame: come cambia la percezionedel rettangolo grigio con uno sfondo differente.

L’EFFETTO FRAMING GUIDA IL SISTEMA 1, MODIFICA LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE E NE GUIDA LE SCELTE.


Esempio: il cibo salutare

• Livello esplicito: è preferibile mangiare il cibo salutare per stare bene.

• Livello implicito: ilililil cibo salutare cibo salutare cibo salutare cibo salutare = poco gustosopoco gustosopoco gustosopoco gustoso. Questo frame si attiva automaticamente rispetto alla dichiarazione esplicita. Quando si mangerà il cibo salutare questo sembrerà effettivamente meno gustoso.

147

Il Frame cambia anche il gusto.


Ricerche dimostrano che la familiarità perun brand ed il coinvolgimento per unprodotto influenzano il tipo di interazioneche le persone decidono di aver con questoaumentando le probabilità d’acquisto(Pieters & Wedel, 1997; Rayner, 2001).

Queste ragioni sono alla base di politiche aziendali che strutturano il design delle confezioni per far in modo che i consumatori, al momento dell’acquisto, si concentrino principalmente sulle informazioni riguardanti il brand.


Ad esempio persone che devono scegliere di comprare traprodotti di un brandbrandbrandbrand conosciutoconosciutoconosciutoconosciuto e prodotti da un brandbrandbrandbrand menomenomenomenonotonotonotonoto, utilizzano aree diverse del loro cervello. Quando il brandbrandbrandbrandfavoritofavoritofavoritofavorito è quello effettivamente scelto dalle persone, si registra unaminoreminoreminoreminore attivazioneattivazioneattivazioneattivazione della corteccia prefrontale ventromediale eorbitofrontale, che è implicata nelle scelte razionali.In sostanza ilbrandbrandbrandbrand forteforteforteforte, quello conosciuto dal consumatore come il numerouno del mercato, è scelto sulla base di decisioni rapide, istantanee,immediate, senza riflettere troppo.

Questo modello decisionale intuitivo fa la ricchezza dei marchi edei brand

Effetto frame nella scelta del brand


I Brand sono frame

I brand delle imprese sono dei frameframeframeframe che influenzanoimplicitamente la percezione dei consumatori. Il brand da valore aiprodotti, impatta sull’esperienza di acquisto e influisceimplicitamente nelle scelte dei consumatori.• Nella teoria classica il costo sostenuto è in linea con la decisione ESPLICITA.

VALORE E COSTO sono tenuti in considerazione tramite un articolatoprocesso di acquisto: informazione, riflessione, valutazione offerte, giudizi diqualità, reale utilizzo, ecc.

• Nella teoria IMPLICITA: anche il sistema implicito fa riferimento allarelazione VALORE – COSTO ma lo fa in maniera automatica agendo sullabase di abitudini, euristiche, bias.

Il contributo che le neuroscienze e gli strumenti di cui dispongonopossono offrire e’ quello di decodificare il sistema implicito che staalla base delle decisioni dei consumatori.


La decisione d’acquisto tra ricompensee paure implicite.

Per indurre le persone a comprare si deve INCREMENTARE IL VALORE DELLA RICOMPENSA (IL BRAND) E DIMINUIRE QUELLO DELLA PAURA (IL PREZZO).L’obiettivo è quello di aumentare il VALORE NETTO percepito

che è dato dalla differenza tra REWARD (Sistema della ricompensa del cervello) – PAIN (Sistema della paura nel cervello). • Brand Product Price: Brand Product Price: Brand Product Price: Brand Product Price: le scelte fatte solo sul brand aumentano la

probabilità di pagare un prezzo superiore (“Più alta è la qualità più alto è il prezzo”).

• Lo sconto sul costo sconto sul costo sconto sul costo sconto sul costo del prodotto è sempre rassicurante....


7.3. La scelta implicita: la ricerca sui movimenti oculari

L’interesse per la ricerca accademica nel visual marketing inizia agli inizi del 900, quando Nixon (1924), Poffenberger (1925) e altri autori utilizzarono le ricerche sui movimenti oculari per determinare la distribuzione dell’attenzione su pubblicità inserite in magazine e quotidiani.

Negli ultimi decenni la ricerca sui movimenti oculari ha potuto avvalersi di una serie di strumenti e tecnologie di indagine particolarmente avanzate.

Queste tecniche di indagini, Eye Tracking, hanno prodotto risultati capaci di fornire indicazioni su quei fattori “oggettivi” che influenzano le scelte dei consumatori.


APPLICAZIONI DELLE TECNOLOGIE APPLICAZIONI DELLE TECNOLOGIE APPLICAZIONI DELLE TECNOLOGIE APPLICAZIONI DELLE TECNOLOGIE (BREVE RASSEGNA)(BREVE RASSEGNA)(BREVE RASSEGNA)(BREVE RASSEGNA)

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8


154

https://youtu.be/amXiDf6kn3s

Condurre delle analisi avanzate sui clienti (con dati disponibili) è possibile tramite prodotti presenti sul mercato. Ad esempio IBM (https://www.ibm.com/it-it/marketplace/spss-direct-marketing ) propone l’analisi RFM (Regency, Frequency e Monetary), analisi di cluster, creazione di profili Prospect, Analisi di codici postali, Propensity score, ecc. Il software permette di comprendere meglio il comportamento del cliente e migliorare le campagne di marketing e massimizzare il ROI. Naturalmente il principio è che tutto si può misurare e anche le campagne possono essere testate e le azioni di vendita riviste (cross-selling, up-selling, nuove aperture).

Software per l’analisi dei dati (esempio)


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Esempio di calcolo RFM tratto dal sito: Esempio di calcolo RFM tratto dal sito: Esempio di calcolo RFM tratto dal sito: Esempio di calcolo RFM tratto dal sito: http://www.themarketingfreaks.com/2015/http://www.themarketingfreaks.com/2015/http://www.themarketingfreaks.com/2015/http://www.themarketingfreaks.com/2015/09090909////analisianalisianalisianalisi----rfmrfmrfmrfm----perperperper----ilililil----marketingmarketingmarketingmarketing----eeee----lalalala----segmentazionesegmentazionesegmentazionesegmentazione----deideideidei----clienticlienticlienticlienti////Per approfondimenti vedi: Per approfondimenti vedi: Per approfondimenti vedi: Per approfondimenti vedi: http://www.dbmarketing.comhttp://www.dbmarketing.comhttp://www.dbmarketing.comhttp://www.dbmarketing.com


L’analisi “store locator” permette di studiare il pot enziale di opportunita` di un punto vendita in funzione della sua localizzazione g eografica. Questo tipo di analisi si puo` applicare nel caso in cui si stia cercando di sviluppare nuovi punti vendita al dettaglio (negozi, boutiques, etc.) oppure centri commerciali, al fine di comprendere le opportunita` commerciali che un determinato sito puo` offrire.

L’analisi, sempre adattata alle specifiche esigenze del cliente, si svolge generalmente attraverso le seguenti fasi:• Si ottiene una panoramica del mercato in una determinata area geografica,

prendendo in esame alcuni parametri generali (es. Popolazione, percentuale di impiego, etc.).

• Vengono denileati i confini delle diverse aree commerciali sulla base dell’analisi di dati specifici, quali tempo di percorrenza in auto o a piedi, elementi topografici, presenza di competitors, accessibilita`, etc.

Piattaforme di Store locator (informazioni riservate da utilizzare solo a fine didattico)


• Viene effettuata un’analisi comparativa delle caratteristiche delle diverse zone commerciali, come ad esempio l’evoluzione della tipologia di abitanti, caratteristiche demografiche come l’eta`, il reddito, le etnie, etc.

• Si analizzano i principali competitors nella zona commerciale di riferimento, passando in rassegna i loro punti di forza e di debolezza in riferimento a quelli del cliente.

• Si effettua una previsione del potenziale di vendite per un determinato sito e si stima la quota di mercato che il cliente sara` in grado di catturare con il nuovo punto vendita.

• Si fornisce una raccomandazione finale per una specifica zona geografica, prendendo in considerazioni la totalita` dei fattori analizzati.


Step 1 – Mappa con tutti i dati, dove si trovala tua audience/target ?

1. I dati disponibili sono raccolti e caricati in una mappa interattiva. Si tratta sia di dati “interni” dei punti vendita attualmente presenti (es. vendite) che di dati “open source” relativamente al contesto geografico.

2. Accedendo all’applicazione, si possono filtrare le informazioni di interesse e visualizzare le statistiche statistiche statistiche statistiche descrittivedescrittivedescrittivedescrittive di aree specifiche.


Step 2 – Si mettono dei segna posto nei siti di pote nzialeinteresse

L’utente può selezionare le diverse zone commerciali e calcolarne le statistiche predittive statistiche predittive statistiche predittive statistiche predittive in riferimento alle previsioni di vendita di un sito specifico. La mappa indica inoltre la presenza di competitors nelle aree selezionate.


Step 3 – Analizzare la simulazione dei risultati

LocationLocationLocationLocation StoreIDStoreIDStoreIDStoreID SurfaceSurfaceSurfaceSurface Annual RevenuAnnual RevenuAnnual RevenuAnnual Revenu LowerBound LowerBound LowerBound LowerBound UpperBoundUpperBoundUpperBoundUpperBound

Via Filippo Turati, 25, 20121 Milano MI 1 87 € 128.061 € 83.240 € 147.270

Via Pietro Mascagni, 12, 20122 Milano MI 2 87 € 98.153 € 78.522 € 117.784

LocationLocationLocationLocation StoreIDStoreIDStoreIDStoreID Annual RevenuAnnual RevenuAnnual RevenuAnnual Revenu NewNewNewNew OwnOwnOwnOwn CompetitorCompetitorCompetitorCompetitor

Via Filippo Turati, 25, 20121 Milano MI 1 € 128.061 75

%€

96.046 10%

€12.806

15%

€19.209

Via Pietro Mascagni, 12, 20122 Milano MI 2 € 98.153 60

%€

58.892 25%

€24.538

15%

€14.723

La simulazione dei risultati offre una previsione delle vendite e una descrizione delle fonti di vendita, es. Il nuovo sito,un punto vendita esistente o un competitor. Il report permette inoltre di esaminare le statistiche descrittive delle aree selezionate.


Il FRAME “DIGITALE” FONDA IL CAPITALISMO MODERNO

I sensisensisensisensi (sensori)(sensori)(sensori)(sensori) delledelledelledelle MacchineMacchineMacchineMacchine inizianoinizianoinizianoiniziano adadadad capaci di PERCEPIRE edELABORARE.

Possono:

- Catturare dati con sistemi Smart e connessi.

- Analizzare i dati mediante sofisticati software di logica e statistica

- Comprendere la parola: comprensione del linguaggio naturale (vedi Siri, gliassistenti vocali), per la traduzione (google lo fa fare a macchinecontemporaneamente al discorso), per estrarre significati o informazioni, perusare il linguaggio in maniera dinamica (trasformazione del testo/discorso eviceversa) e per installarlo su sistemi esperti, su robot e ottimizzare strumenti,risorse, ecc.

- Vedere: riconoscimento visivo, machine vision,…


RFIDRFIDRFIDRFID (dall'inglese RadioRadioRadioRadio----Frequency IDentificationFrequency IDentificationFrequency IDentificationFrequency IDentification, in italiano identificazione aidentificazione aidentificazione aidentificazione a radiofrequenzaradiofrequenzaradiofrequenzaradiofrequenza) si intende una tecnologia per l'identificazione e/o memorizzazione automatica di informazioni inerenti ad oggetti, animali o persone (automatic identifying and data capture, AIDC) basata sulla capacità di memorizzazione di dati da parte di particolari particolari particolari particolari etichette elettroniche, chiamateetichette elettroniche, chiamateetichette elettroniche, chiamateetichette elettroniche, chiamate tagtagtagtag (o anche transponder o chiavi elettroniche e di prossimità), e sulla capacità di queste di rispondere all'interrogazione a distanza da parte di appositi apparati fissi o portatili, chiamati reader (o anche interrogatori) (Wikipedia).

COME FUNZIONA ESATTAMENTE IL SISTEMA RFID?Facciamo un esempio di come potrebbe funzionare il sistema. Al supermercato, ogni contenitore del latte avrà un tag RFID che memorizza la data di scadenza e il prezzo. Quando si prende la confezione del latte, le informazioni potrebbero raggiungere in modalità wireless il telefono cellulare. Uscendo dal negozio, si passa attraverso le porte con un lettore di tag incorporato. Questo lettore cataloga il costo di tutti gli articoli nel carrello e invia il conto alla banca, che detrae l'importo dall’account. I produttori sapranno cosa ha comprato ogni consumatore e i negozianti sapranno cosa devono comprare per rifornire il supermercato.

162

RFID: COME FUNZIONA ?


Store Experience MapperStore Experience MapperStore Experience MapperStore Experience Mapper

• Come trasformare una visita allo Store comeun’ulteriore occasione per rafforzare il brand ?

• Quali elementi dello Store sono vincenti perrafforzare “l’experience” di acquisto? Anche intermini di touchpoint ?

• Come le informaziono sono attualmenteraccolte e come sono elaborate ?

L’offerta che si propone è di utilizzare strumenti Wearables al fine di realizzare una MAPPA DELL’ATTENZIONE e l’impatto che lo Store lascia nella mente del consumatore. Le raccomandazioni permettono di moritorare nel tempo i progressi.

MAPPA DELL’ATTENZIONE NEL PUNTO VENDITA (TRAMITE WEARABLES)


L’intelligenza dei dispositivi al servizio del Marketing: Eye Tracking


CAMBIAMENTO DI PARADIGMA CAMBIAMENTO DI PARADIGMA CAMBIAMENTO DI PARADIGMA CAMBIAMENTO DI PARADIGMA

DEL DEL DEL DEL MARKETING, NON CHIEDERE, MISURA !MARKETING, NON CHIEDERE, MISURA !MARKETING, NON CHIEDERE, MISURA !MARKETING, NON CHIEDERE, MISURA !

I nuovi dispositivi indossabili forniscono dati per cattuare “real-time” il livello di esperienza del consumatore.

Mobile eye-trackers permettono di acquisire più dati in contesti reali.

App specificamente sviluppate permettono di trattare in tracciati interagendo con i soggetti che indossano i dispositivi neurotecnologici di misuara


Misure Misure Misure Misure BiometricheBiometricheBiometricheBiometriche

Wearables, possono essere utilizzati per misurare l’esperienza in ogni settore dello Store.

Zone 1 Zone 2 Zone 3 Zone 4 Zone 5

Benchmark: High Benchmark: High Benchmark: High Benchmark: High intensityintensityintensityintensity

Ave

rage

Exp

erie

nce

Lev

elA

vera

ge E

xper

ienc

e L

evel

Ave

rage

Exp

erie

nce

Lev

elA

vera

ge E

xper

ienc

e L

evel

Zone 1Zone 1Zone 1Zone 1Zone 3Zone 3Zone 3Zone 3

Zone 4Zone 4Zone 4Zone 4


Zone 7Zone 7Zone 7Zone 7Zone 5Zone 5Zone 5Zone 5


Raw experience level of visitor xRaw experience level of visitor xRaw experience level of visitor xRaw experience level of visitor x

Demetrio Macheda – workshop «Punto Impresa Digitale»

in collaborazione con Formaper

EyeEyeEyeEye----TrackingTrackingTrackingTracking

Eye-tracking: permette di capire se i consumatori o i semplici visitatori in uno store individuano (o non individuano) i prodotti di cui necessitano e i tempi necessari. Evidentemente questo modello vale anche per il package.

Heat MapsHeat MapsHeat MapsHeat Maps

Scan PathsScan PathsScan PathsScan Paths


L’applicazione della metodologia: le informazioni che fornisce il sistema

Le aree colorate indicano i punti dove si concentra la fissazione e dove viene catturata l’attenzione per un tempo maggiore(testa e ginocchia)


Lo sguardo individua la merce sugli scaffali

• Uno scaffale e i punti di attrazione dell’attenzione come risultato dell’analisi effettuata mediante i movimenti oculari.

• La parte di sinistra attrae molta più attenzione della destra


Il design degli scaffali/etichette/prodotti

Il n.2,3 e 4 catturano maggiormente l’attenzione. In particolare la scatola n.2


Le analisi possibili ….

• E’ possibile anche effettuare confronti tra brand diversi o anche nel caso di diverse versioni di etichetta dello stesso prodotto.

• Infatti molte aziende si chiedono se cambiando etichetta al prodotto proposto, sarà poi anche necessario uno studio sull’esposizione nello scaffale


Mobile AppMobile AppMobile AppMobile App

app di ricerca consente ai visitatori di dare feedback e consigli immediati

SCATTA UNA FOTO E

FORNISCI IL TUO FEEDBACK

“Mi piace veramente questo scaffale !”


CON IL MARKETING CON IL MARKETING CON IL MARKETING CON IL MARKETING IMPLICITOIMPLICITOIMPLICITOIMPLICITO

SI SI SI SI RISPONDE RISPONDE RISPONDE RISPONDE A A A A DOMANDE DOMANDE DOMANDE DOMANDE

MOLTO MOLTO MOLTO MOLTO SPECIFICHESPECIFICHESPECIFICHESPECIFICHE

"Quali prodotti vengono trascurati sistematicamente dai consumatori ?""Quale parte dello Store produce l'esperienza più forte?""Quali sono percorsi che le persone seguono maggiormente nel negozio?"“ Il Lay Out corrisponde a ciò che invece la mente intuitiva desidera veramente ?""Quali elementi visivi sono completamente ignorati e quali attirano l'attenzione?""Quanto tempo impiegano i Clienti in ogni zona e cosa fanno lì?““I Clienti poco abituali e occasionali, che vanno di fretta, trovano immediatamente ciò che cercano ?”


case study

Heat map time spent in shopHeat map time spent in shopHeat map time spent in shopHeat map time spent in shop

registration position



PERCORSI DEL CLIENTE

DOVE GUARDA IL CLIENTE ?

heat maps gaze

KPI’s

Heat map time spending



Emotion-intensity map

case study

Store Experience Mapper: pesare le Store Experience Mapper: pesare le Store Experience Mapper: pesare le Store Experience Mapper: pesare le emozioni.emozioni.emozioni.emozioni.


IL IL IL IL DESIGN DEGLI SCAFFALI: I 3 INDICATORI DESIGN DEGLI SCAFFALI: I 3 INDICATORI DESIGN DEGLI SCAFFALI: I 3 INDICATORI DESIGN DEGLI SCAFFALI: I 3 INDICATORI

Individuare il prodotto ricercato

nello scaffale

Capacità comunicativa del

Package

Intenzioni del consumatori (i suoi obiettivi

d’acquisto su cosa si focalizzano)


• RICERCHE IN DIVERSI PAESI UTILIZZANDO STRUMENTI DI MISURA

• IMPLICITI E FORNENDO RACCOMANDAZIONI SPECIFICHE.


L’IoT

179

Gartner Inc. è una società per azioni multinazionale leader mondiale nella consulenza strategica, ricerca e analisi nel campo dell'Information Technology . Ecc cosa dice dell’IoT


I prodotti interconnessi …

Ogni prodotto di nuova generazione mostra è realizzata con componenti

1)1)1)1) fisicifisicifisicifisici: parti meccaniche, elettriche, strutturali

2)2)2)2) smartsmartsmartsmart: sensori, microprocessori, data store, controlli, software, sistemi operativi come parti delle componenti, interfaccia utenti,

3)3)3)3) di connessionedi connessionedi connessionedi connessione: porte, antenne, protocolli, reti che abilitano la comunicazione tra i prodotti e prodotti cloud, mediante server fisicamente anche molto lontani.


I sensori …


L’analisi dei dati raccolti con l’IoT

182

I dati raccolti dai sistemi IoT (in qualsiasi formato) - proverranno in forma grezza da: � Fonti Esterne: dati sui prezzi, sul tempo, sui fornitori, ecc.� Da dispositivi SMART e Connessi: dati su localizzazione, usura,

situazioni critiche,� Dall’impresa (dati interni): dati sui servizi erogati, i contratti, le garanzie,

ecc. - saranno sottoposti ad analisi:� Descrittiva: come sono trattati i prodotti ? Condizioni, utilizzo, …� Diagnostica: esamina le cause di disfunzione e delle rotture anzitempo� Predittiva: rilevano modelli che segnalano eventi imminenti� Prescrittiva: individuano misure che migliorano i risultati e correggono i

problemi


Il consumatore

183

Il consumatore oramai è abituato a comprare qualsiasi cosa in qualsiasi momento da qualsiasi posto. Il consumatore passa più tempo di SMARTPHONE + TABLET e meno tempo sul PC. Come le aziende si stanno organizzando per servire il cliente h 24 tramite smartphone e tablet ?Le aziende investono nelle forme di pubblicita’ più aggressive (i video, le immagini, gli smartphone e i tablet stanno diventando sempre piu’ rilevanti) ?

ESEMPIO: ESEMPIO: ESEMPIO: ESEMPIO: MEMBERSHIPMEMBERSHIPMEMBERSHIPMEMBERSHIP: : : : DOLLARDOLLARDOLLARDOLLAR SHAVESHAVESHAVESHAVE CLUB.CLUB.CLUB.CLUB.

Unilever offre rasoi e accessori per le barbe per uomini. Ogni mese il sottoscrittore dell’abbonamento (membro) riceve il necessario per radersi per un mese. Risparmia tempo perché non va a comprarsi i materiali di cui necessita.


L’impatto dei dati sull’organizzazione

La capacità dell’azienda di leggere i dati diventa quindi una vera risorsa per il vantaggio competitivo. Per un’azienda che vende un milione di automobili, avere i dati in tempo reale sul loro funzionamento significherà pur qualcosa in termini di progettazione, design, analisi competitiva, ecc.

I modelli di Machine Learning leggeranno i miliardi di dati – NON STRUTTURATI- afferenti dai dispositivi connessi tramite IoT e forniranno informazioni non immaginabili dall’uomo.

I DATI GREZZI provenienti dai prodotti, con i loro formati, saranno raccolti in nuovo sistema di Storage (DATA LAKE) e saranno analizzati per scoprire come possono essere utili per il business, per i clienti e per i partner.

Ma come farà l’azienda che si vuole dotare di un modello Ma come farà l’azienda che si vuole dotare di un modello Ma come farà l’azienda che si vuole dotare di un modello Ma come farà l’azienda che si vuole dotare di un modello IoTIoTIoTIoT a scegliere il a scegliere il a scegliere il a scegliere il fornitorefornitorefornitorefornitore. Di sicuro il fornitore ideale deve poter avere esperienza nel settore e poter contare su partner affidabili per risolvere specifiche questioni produttive, o anche di start-up. Per raggiungere tale obiettivo serve una regia, delle competenze che oggi in Italia sono poche e queste poche non sono “connesse”.


I fornitori dell’IoT

NON C'E' UN SOLO OPERATORE CHE FA TUTTE QUESTE COSE INSIEME:

� DISPOSITIVI E SENSORI FINALI E ALTRI APPARATI OSPITANTI� SISTEMI OPERATIVI INTEGRATI� INFRASTRUTTURA I.T. e SICUREZZA INFORMATICA� PIATTAFORME CLOUD E SERVIZI� APPLICAZIONI PER LE ANALISI E LA VISUALIZZAZIONE DATI� SOFTWARE DI GESTIONE DELLE APPLICAZIONI E A.P.I. PER FAR

COMUNICARE LE APPLICAZIONI.� FORNITORE DEI SERVIZI DI CONNESSIONE (ES. 4 G , 5 G) � PRODOTTI E SOLUZIONI VERTICALI ESISTENTI (Esistono piattaforme

per abilitare l’IoT, ad esempio Dovra Networks: www.davranetworks.com/product/markets)

L’importante è che la scelta cada su fornitori che offrono soluzioni collegate di cloud, fog computing (analisi dei dati locali, più vicino a dove servono) e dispositivo finale.


Google e IoT

“Google ha annunciato l’acquisizione per 50 milioni di dollari di Xively, una divisione di LogMeInLogMeInLogMeInLogMeIn, che ha sviluppato una piattaforma Internet , che ha sviluppato una piattaforma Internet , che ha sviluppato una piattaforma Internet , che ha sviluppato una piattaforma Internet ofofofof ThingsThingsThingsThings, che consente alle , che consente alle , che consente alle , che consente alle aziende di gestire dispositivi intelligentiaziende di gestire dispositivi intelligentiaziende di gestire dispositivi intelligentiaziende di gestire dispositivi intelligenti. L’accordo dovrebbe chiudersi nel primo trimestre e 45 dipendenti Xively si uniranno a Google. Xively vende software per la gestione di dispositivi Internet of Things grazie al quale le aziende possono connettere nuovi dispositivi, gestirli da remoto e inviare dati dagli apparecchi ad altri sistemi. Questa operazione integrerà Google Cloud, con servizi gestiscono i dati provenienti da dispositivi disposti in luoghi diversi. Google ha indicato di voler utilizzare questo acquisto come trampolino di lancio nel IoT, mercato in crescita, che a suo avviso raggiungerà 20 miliardi di oggetti connessi entro il 2020. Xively è uno strumento che consente ai progettisti di costruire connettività direttamente nel processo di ideazione, fornendo al tempo stesso una connessione cloud-mobile tra l’app dell’utente finale e l’oggetto connesso. (da “La Stampa”, On Line).


Applicazioni di A.I.

• Reti neurali

• Sistemi autonomi

• Informatica neurale

• Cyber-security

• Robotica medica

• Robotica cloud

• Gaming come risultato del pensiero (interazione sistemi – cervello)

• Servizi virtuali personalizzati

187

• Analisi intenzioni ed emozioni in tempo reale

• Chatbot

• Comprensione di linguaggio naturale e lingue

• Riconoscimento di modelli

• Sistemi autonomi.


Le aree delle imprese si stanno allineando alla rivoluzione digitale

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ProgettazioneProgettazioneProgettazioneProgettazione = ricerca e sviluppo mirata, previsioni real time e raccolta dati preventivi.

ProduzioneProduzioneProduzioneProduzione: aumento della produttività, riduzione dei costi e maggiore efficienza.

ComunicazioneComunicazioneComunicazioneComunicazione: prodotti, servizi al prezzo giusto con messaggi corretti per il target desiderato

ClienteClienteClienteCliente: user experience arricchita e conveniente

Fonte: https://iot-analytics.com/product/list-of-640-iot-projects/

IMPATTO SULL’ORGANIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA IN OGNI AREA


Smart city

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Esempi di utilizzo:• Parcheggi dotati di sensori sui posti liberi e prenotabili

dall’utente tramite Smartphone.• Il cittadino risparmia tempo e l’amministrazione può

ottimizzare i ricavi (maggiori costi durante eventi e feste, sconti in periodi meno affollati, …). La cittadinanza ha meno traffico.

• Illuminazione: le strade e i singoli siti si illuminano solo nel caso di passaggio di auto, bici, o della presenza di persone.

• Raccolta di rifiuti: sensori posti sui cestini intelligenti avvisano l’operatore quando è l’ora di passare. Un sistema intelligente su tablet guida l’operatore a trattare la raccolta partendo dalla più urgente.


Aziende manifatturiere

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CatenaCatenaCatenaCatena delledelledelledelle attivitàattivitàattivitàattività (o(o(o(o valore)valore)valore)valore) tradizionaletradizionaletradizionaletradizionale:::: creare un nuovo prodotto emetterlo sul mercato richiedeva la partecipazione di molte funzioni aziendaliad es., R&D, IT, Fabbricazione, Logistica, Marketing, Vendita, Dopo-vendita,HR, Procurament e Finanza.

In tale contesto i DATI venivano creati all’interno dell’organizzazione (catenadelle forniture, acquisizione e inserimento ordini, ecc.) e combinati conricerche di mercato e altre risorse esterne. Queste attività portavano l’aziendaad avere un’idea del proprio mercato, dei possibili clienti, dei costi dei prodottida vendere, tramite funzioni decentrate rispetto alle aree di decisione strategica.In molte aziende, anche oggi, i dati sono periferici, incorporati nelle funzionipiù vicine alle attività che devono svolgere.

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I prodotti SMART e Connessi dell’IoT alterano il funzionamento di questearee e divisioni. Questo perché lalalala nuovanuovanuovanuova catenacatenacatenacatena deldeldeldel valorevalorevalorevalore sisisisi basabasabasabasa suisuisuisui datidatidatidati fornitifornitifornitifornitidaidaidaidai prodottiprodottiprodottiprodotti stessistessistessistessi inininin tempotempotempotempo realerealerealereale eeee lelelele analisianalisianalisianalisi svoltesvoltesvoltesvolte suisuisuisui datidatidatidati permettonopermettonopermettonopermettono didididigiocaregiocaregiocaregiocare d’anticipod’anticipod’anticipod’anticipo


Fabbricazione: i servizi cloudsono decisiviFabbricazione: i servizi cloudsono decisiviAnche il processo di fabbricazione potrebbe prevedere una fase finale in cui l’assemblaggio del prodotto finale è fatto dal Cliente.

Ad esempio una produttore fornisce un dispositivo, un prodotto, al consumatore (cliente finale o B2B) e quest’ultimo sarà in grado autonomamente di gestire tramite specifico software, da scaricare da un indirizzo predefinito (nel cloud indicato dall’impresa che realizza il prodotto/apparato/dispositivo), le funzioni e l’utilizzo del dispositivo acquistato .

Un po’ come gli smartphone con le app.

Quindi sarà chi fabbrica il prodotto che dovrà necessariamente collegarsi a piattaforme Cloud per rendere il prodotto usufruibile lungo tutta la sua durata.

Il pensiero IoT per realizzarsi ha quindi necessità che i prodotti siano pensati per connettersi (necessità di un operatore di telecomunicazione) e trasmettere dati ad un Piattaforma Cloud che ricevendoli li sa trattare e indirizzare opportunamente.


Fog Cloud

Il Fog estende il Cloud per risolvere una questione che i pone con gli apparati remoti e connessi.

Il cloud più vicino a sensori e attuatori dell'IoT hanno bisogno di nodi Fog che possono essere installati dove c’è connettività a Internet garanti da operatori delle telecomunicazioni

Quindi qualunque dispositivo capace di calcolo, immagazzinamento dati e connettività di rete può essere un nodo Fog (es., controllori industriali, switch, router, server dedicati e videocamere di sorveglianza).

Analizzare dati IoT vicino a dove sono generati minimizza la latenza. Riduce il carico della Rete internet di gigabyte di traffico; mantiene dati sensibili all'interno della rete privata.

(tratto liberamente da articoli apparsi su www.techfromthenet.it )


Servizi Cloud per prodotti connessi

Poniamo che ci sia un’impresa che produce caldaie industriali comepuò servirsi dell’IoT ? Potrebbe pensare:

SFIDA. Devo offrire assistenza e manutenzione remota perché così il cliente è sicuro che il comfort è garantito nel rispetto della qualità certificata e ciò h24.

CHE TIPO DI SOLUZIONE ADOTTARE ?

Connessione innanzitutto. I nuovi protocolli IPV6 (Internet Protocol 6: che sostituiranno nel tempo IPV4, usato per connettersi fin dagli anni novanta ad Internet) garantiscono alle imprese, ai cittadini e alle “cose, la possibilità di utilizzare una grande quantità di blocchi di indirizzi per connettersi alla rete.

LE SOLUZIONI PER VISUALIZZARE DATI

Ad esempio in’applicazione web e un’App mobile studiati specificamente per l’impresa e il proprio brand.


IPVS 6 (http://www.ipv6italia.it/ipv6-domande-risposte#Che_cosa_%C3%A8_IPv6)

Qual è la differenza tra IPv4 e IPv6? Gli utenti saranno in grado di notare la differenza?La differenza fondamentale tra le due versioni del protocollo è che lo spazio di indirizzamento di IPv6 è molto più grande. Gli utenti non dovrebbero accorgersi di nessuna differenza.Comunque gli indirizzi sono diversi. Un tipico indirizzo IPv6 è composto da 8 gruppi separati dal carattere “:”. Ogni gruppo è composto da un massimo di quattro lettere e numeri: 2001:db8:1f70:999:de8:7648:6e8.La capacità di indirizzamento ampliato di IPv6 consente l'utilizzo delle migliaia di miliardi di nuovi indirizzi Internet, necessari per supportare la connettività di una vasta gamma di dispositivi intelligenti come elettrodomestici, telefoni, e veicoli.IPv6 contribuisce in modo significativo a semplificare la realizzazione di varie applicazioni come la telefonia IP, i giochi interattivi e l’e-commerce.Quali altri vantaggi presenta IPv6, in aggiunta alla vastità dello spazio di indirizzamento?Il vantaggio principale di IPv6 è che ha uno spazio di indirizzamento molto più elevato. Essendo un protocollo di generazione più recente, IPv6 contiene alcuni miglioramenti rispetto a IPv4, come l'autoconfigurazione, la mobilità e l’estensibilità. Tuttavia, il vantaggio principale di IPv6 è l’ampiezza dello spazio d’indirizzamento.



BENEFICI PER IL CLIENTE

Visualizzazione dei dati in tempo reale e storico di Consumi e costi (un po’ come il nostro conto corrente on line). Stato delle condizioni operative e notifiche sul malfunzionamento. Controllo remoto: come il cliente utilizza il prodotto (caldaia).Accensione, spegnimento, configurazione temperatura, ecc.

MANUTENZIONE

Visualizzazione dei dati in tempo reale e storico di Stato delle condizioni operative del prodotto (caldaia), alert reattivi e predittivi rispetto a sviluppi del malfunzionamento, diagnostica remota e interventi in remoto sul prodotto (caldaia)

MIGLIORAMENTI DEL PRODOTTO: sulla base degli usi del cliente e del monitoraggio continuo del prodotto installato.



UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS

… pagare per i tempi di utilizzo piuttosto che il prodotto (caldaia).

… il cliente invece che pagare gli installatori (o tecnici) per la classica modalità di intervento (prima ispezionare i prodotti difettosi e dopo provvedere alla riparazione) usufruire di un servizio. L’impresa si trova a pagare meno persone che intervengono preventivamente e su questioni già note (controllo remoto dei dati trasmessi dal dispositivo/prodotto).

… il tecnico è più informato. L’assistenza al tecnico gli viene offerta dai fabbricatori del prodotto che lo assistono nel suo intervento mirato, rifornendolo fin dal primo momento anche di parti di ricambio e modalità operative. Solo un intervento invece di molti.

… la realtà aumentata può facilitare il rapporto tecnici addetti alla riparazione e cliente finale



UN NUOVO MODELLO DI BUSINESS

… i dati provenienti dai dispositivi in un contesto reali, dalle riparazioni, dalle modalità di utilizzo dei prodotti, dagli interventi di manutenzione, dai costi, dai suggerimenti dei clienti, contribuiscono a realizzare un prodotto migliore per il futuro e rimanere aggiornati con il mercato


Progettazione: ripensare i prodotti

Ripensare la progettazioneRipensare la progettazioneRipensare la progettazioneRipensare la progettazione

I nuovi prodotti smart e connessi inducono i progettisti, ingegneri meccanicied esperti di software riuniti in team collaborativi anche nel’ambito della stessafiliera, a creare nuovi prodotti capaci di comunicare connettendosi apiattaforme cloud.

La progettazione di prodotti deve in sostanza essere in grado di inserireall’interno dei prodotti sistemi per raccogliere dati, diagnosticaremalfunzionamenti, monitorare il normale regime di funzionamento, segnalarele perfomance a distanza, monitorare le variazioni esterne, ecc. Il prodottodeve essere progettato tenendo conto che sarà controllato da lontano, magaricon uno smartphone o un tablet.

La progettazione si avvale ad esempio della realtà virtuale per comprenderemeglio il contesto di progettazione e di testare e provare i prodotti nel contestoe nelle condizioni di reale utilizzo fin dal momento del loro sviluppocoinvolgendo direttamente i clienti. anche di utilizzo dei prodotti.


Progettazione: realtà virtualeDal sito: https://www.innovationpost.it/2017/09/22/autodesk-realta-virtuale/

La realtà virtuale La realtà virtuale La realtà virtuale La realtà virtuale differisce dalla Realtà aumentata Realtà aumentata Realtà aumentata Realtà aumentata perché la prima, interamente costruita al computer, è artificiale.La seconda permette, ad esempio con degli occhiali intelligenti, di acquisire dati e servizi, sul contesto reale dove l’individuo oppure le macchine e i dispositivi operano.

Realizzare delle interfacce capaci di supportare il lavoro della progettazione è un aspetto importante dell’industria digitale


Progettazione: realtà aumentata

La realtà aumentataLa realtà aumentataLa realtà aumentataLa realtà aumentata

I nuovi prodotti differiscono da quelli sviluppati nel passato perché devono poter incorporare le informazioni dall’esterno in tempo reale. In questi nuovi processi di progettazione un’importanza rilevante viene data oramai alla Realtà Aumentata.Realtà Aumentata.Realtà Aumentata.Realtà Aumentata.

Ad esempio, in questo video la Land Rover mostra che delle telecamere posizionate nella griglia del veicolo raccolgono dati utilizzati per dati utilizzati per dati utilizzati per dati utilizzati per alimentare un alimentare un alimentare un alimentare un parabrezza intelligente parabrezza intelligente parabrezza intelligente parabrezza intelligente che permette di avere una visuale "trasparente" sul terreno dove viaggia : si vede attraverso il cofano e l'alloggiamento del motore.

https://youtu.be/5f28H0aabAk


L’idea di Digital Twin

Il concetto di gemelli digitali è stato concepito dalla NASA con lo scopo di abbinare la tecnologia per operare, mantenere o riparare i sistemi nello spazio.

Quando il disastro ha colpito l’Apollo 13, gli astronauti sono stati aiutati dagli ingegneri di Houston hanno sfruttato sistemi speculari per determinare come salvare la missione.

Quindi, che cos'è esattamente un gemello digitale? È la rappresentazione digitale di un oggetto, un prodotto o una risorsa del mondo reale (un sistema industriale che produce birra, un altoforno, ma anche semplici apparati domestici).

L’aspetto comune è che la rappresentazione virtuale combina tre tipi di informazioni:

• dati aziendali,

• dati contestuali

• dati dei sensori.


Progettazione: Digital Twin

Il Digital Twin è un modello virtuale di un processo, prodotto e servizio. In sostanza il “gemello virtuale” è mantenuto in vita anche dopo che il prodotto sviluppato è stato messo in opera. A distanza c’è il prodotto, sulla piattaforma il suo gemello virtuale. Componenti smart connessi utilizzano i sensori per raccogliere dati sullo stato di utilizzo in tempo reale, sulle condizioni di lavoro o sulla posizione. L’accostamento virtuale/ fisico consente l'analisi dei dati e il monitoraggio in tempo reale (streaming). Si capisce come il prodotto è utilizzato, si individuano problemi prima ancora che si verifichino, si possono organizzare i prima ancora che si verifichino, si possono organizzare i prima ancora che si verifichino, si possono organizzare i prima ancora che si verifichino, si possono organizzare i tempi di fermo macchina, sviluppare nuove funzionalità e persino pianificare il tempi di fermo macchina, sviluppare nuove funzionalità e persino pianificare il tempi di fermo macchina, sviluppare nuove funzionalità e persino pianificare il tempi di fermo macchina, sviluppare nuove funzionalità e persino pianificare il futuro utilizzando simulazioni. futuro utilizzando simulazioni. futuro utilizzando simulazioni. futuro utilizzando simulazioni. I componenti sono collegati a un sistema basato su cloud che riceve ed elabora tutti i dati monitorati dai sensori.

I dati trasmessi “vengono appresi e le opportunità vengono scoperte all'interno dell'ambiente virtuale che può essere applicato al mondo fisico, in ultima analisi, per trasformare la tua attività” (Bernard Marr, Forbes).


Digital Twin commercio (esempio)

Migliora l'esperienza di vendita al dettaglio.Migliora l'esperienza di vendita al dettaglio.Migliora l'esperienza di vendita al dettaglio.Migliora l'esperienza di vendita al dettaglio.

Un Digital Twin di un negozio al dettaglio è in grado di monitorare il consumo di energia, l'utilizzo e le prestazioni di frigoriferi, distributori automatici e altro ancora per identificare e risolvere sia problemi immediati che strategie di attrezzatura a lungo termine.

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SVILUPPO digitale – PRODOTTO digitale – SERVIZI digitali

Evidentemente la chiave è identificare lo scopo del gemello digitale, delineare quali problemi personali o di business si sta cercando di risolvere e decidere quali informazioni servono: si entra così sulla buona strada per approfittare della tecnologia.


Progettazione per accompagnareil nuovo business model

I prodotti Smart, connessi permettono alle imprese di uscire dalla vendita di prodotti (modello tradizionale) al modello prodotto as a service. Questo passaggio da un modello all’altro implica che la progettazione deve considerare che la fornitura di un prodotto all’utente e al cliente deve contenere in se anche la manutenzione dello stesso.

Questa manutenzione può essere evolutiva, a distanza, capace di cambiare parametri e modalità di funzionamento di un apparato, nel caso, che più clienti debbano servirsi di un medesimo prodotto.

La progettazione è quindi un nuovo campo di lavoro che interessa non solo la singola impresa ma anche una filiera, un comparto, più aziende che investono insieme mediante co-progettazione, su un software, un macchinario, a beneficio del consumatore.


Effetti sull’ automotive

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Le nuove automobili (per non parlare di quelle a guida autonoma) sono ingrado di raccogliere dati da una serie di sottosistemi autonomi e impieganoprocessori integrati in diversi punti per monitorare e gestire diverse funzioni. Idati si generano dentro la vettura, nei suoi sottocomponenti, nelle diversefunzioni e presto saranno connessi ad Internet.

AAAA RENDERERENDERERENDERERENDERE UNAUNAUNAUNA VETTURAVETTURAVETTURAVETTURA MODERNAMODERNAMODERNAMODERNA sonosonosonosono quindiquindiquindiquindi lelelele componenticomponenticomponenticomponentielettronicheelettronicheelettronicheelettroniche eeee iiii dispositividispositividispositividispositivi didididi connessioneconnessioneconnessioneconnessione....L’IoT viene in aiuto a questa esigenza. L’auto interagirà sempre maggiormentecon il suo “padrone”. Telecamere diffuse, controllori di umore, lettoriautomatici dello stato di veglia del guidatore, assistenti vocali, ecc.permetterannopermetterannopermetterannopermetteranno agliagliagliagli autistiautistiautistiautisti didididi avereavereavereavere unaunaunauna “Esperienza“Esperienza“Esperienza“Esperienza didididi guida”guida”guida”guida” immersivaimmersivaimmersivaimmersiva ediversa da quella tradizionale. I singoli dispositivi della macchinacomunicheranno con concessionari ed officine. La manutenzione in linea(“attenzione si sta usurando un pneumatico”) non sarà una questione cheriguarderà il proprietario ma di chi fornisce l’auto: SU QUESTA STRADA SISTA MUOVENDO LA PIRELLI


Altri esempi B2B2C

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Esistono sul mercato delle imprese che offrono i loro servizi ad altre imprese (B2B) che a loro volta offrono i medesimi servizi ai loro dipendenti (B.2.B.2.C.). Ad esempio il Fitness per mantenersi in forma comprato dall’impresa B2B è poi offerta ai dipendenti B2B2C al fine di diminuire l’esposizione dei dipendenti alle malattie, di curare la loro immagine personale, ecc.

Installatori Installatori Installatori Installatori Installatori del prodotto Vaillant – Junkers. Creazione di una piattaforma Cloud che gestisce PRODUTTORI e INSTALLATORI per fornire servizi “tailor made” o scelti dagli stessi consumatori.

ThermondoThermondoThermondoThermondo ((((www.thermondo.dewww.thermondo.dewww.thermondo.dewww.thermondo.de) ) ) ) è una Startup di Berlino che ha come fine quello di gestire la catena dei Produttori –Installatori (B2B). Il piano con la soluzione migliore (gas,, pannelli solari, ..) è parte della consulenza. Il prezzo del servizio offerto è fisso. L’assistenza è h/24. I beneficiari sono i consumatori finali (B2B2C).Effetto dirompente/Effetto dirompente/Effetto dirompente/Effetto dirompente/distruptivedistruptivedistruptivedistruptive (al pari di (al pari di (al pari di (al pari di UberUberUberUber): gli installatori tradizionali vanno in ): gli installatori tradizionali vanno in ): gli installatori tradizionali vanno in ): gli installatori tradizionali vanno in crisi.crisi.crisi.crisi.


Produzione

Si pensi alla produzione in contesti difficili come quelli delle miniere: il beneficio dell’IoT è evidente perché può permettere (attraverso reti e sensori opportunamente studiati) di tracciare sia il movimento delle persone (aumento sicurezza in caso di incidenti) e sia di prevenire guasti improvvisi (tenendo sotto controllo lo stato di funzionamento dei macchinari) e consumi dannosi. Il concetto quindi di manutenzione preventiva diventa predittiva predittiva predittiva predittiva realrealrealreal timetimetimetime quando sono utilizzate tecnologie e apparati connessi.

Naturalmente quello che appare importante è la definizione del problema e l’individuazione di strade e soluzioni che adottano standard di settore certificati. In tale contesto le piattaforme tecnologiche per la raccolta dei dati hanno una loro reale importanza e la fornitura di servizi IoT dovrebbe essere effettuata da partner consolidati, capaci di offrire prodotti e soluzioni flessibili e scalabili.


Logistica

L’IoT viene incontro anche sul fronte della logistica migliorando sia sul piano della manutenzione che su quello della consegna. Un motore mal funzionante che blocca una fornitura se munito di elementi di connessione (sensori presenti nei veicoli) avvisa in tempo reale non solo l’eventuale autista del mezzo ma anche l’officina di riparazione, il cliente che aspetta la merce e tutta la catena di fornitura e spedizione dell’impresa che può così ottimizzare i carichi e ridurre le non conformità.


MANCANZA DI TALENTI PER MANCANZA DI TALENTI PER MANCANZA DI TALENTI PER MANCANZA DI TALENTI PER GESTIRE I PROCESSI DEL GESTIRE I PROCESSI DEL GESTIRE I PROCESSI DEL GESTIRE I PROCESSI DEL

DIGITAL RETAIL E DIGITAL RETAIL E DIGITAL RETAIL E DIGITAL RETAIL E PERSONALE IN STOREPERSONALE IN STOREPERSONALE IN STOREPERSONALE IN STORE


IL PERSONALE DEL PUNTO VENDITA

L’automazione del punto vendita semplificherà i processi diinterazione con il cliente e la stessa attività degli addetti sarà moltodiversa rispetto ad oggi.

I KPIs utilizzati nel passato (fatturato, scorte, lamentele, ecc.)saranno rivisti per adeguare la compensation alle attività.

Saranno sempre più diffusi sistemi smart per per intercettare illavoro svolto e gestire efficacemente lo staff nel punto vendita.


Recommendation System nel mondo eRecommendation System nel mondo eRecommendation System nel mondo eRecommendation System nel mondo e----commerce. commerce. commerce. commerce. • https://www.1and1.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/utilizzo-dei-

recommendation-system-nelle-commerce• Chatbot: https://www.psfk.com/2018/04/chat-ai-shopping-assistants-conversational-

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Caudron , Dado Van Peteghem.

Video:• https://twitter.com/mashable/status/1039597193919967234/video/1


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