l’affiliation dans le mix digital...positionnement havas média dans ce milieu et toi plus...
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L’affiLiation dans Le mix digitaL
Les évoLutions attendues pour L’affiLiation
Twittez #PIBOOTCAMP Twittez #PIBOOTCAMP L’affiLiation dans Le mix digitaL – Juin 2014
1. Le rôLe d’une agence média
2. Les enjeux globaux pour le digital
3. Le mobiLe et L’affiLiation
4. Le pilotage à la performance poussé à
L’extrême
5. Conclusion
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Le rôLe d’une agence média
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➡ Qui êtes-vous ?
Xavier Racine
Ancien Responsable du Pôle affiliation Havas Media
Responsable de Pôle Digital en charge des investissements du groupe BNP Paribas (BNP Paribas, Hello bank!, Cortal Consors, Banque Privée, Cardif, Cofinoga …)
➡ Que faites-vous ? Vos missions
En charge du développement et de la mise en œuvre de la stratégie digitale pour l’ensemble des entités du groupe BNP Paribas.
Gestion des différents leviers digitaux : Display, Trading Media, Search, Affiliation, Mobile, Social media
➡ Positionnement Havas Média dans ce milieu et Toi plus particulièrement
Havas Media Group est la 1e agence de conseil et d’achat d’espace en France via la
création d’agences spécialisées (BETC, HSE, BETC, Les Gaulois, Ecselis, Mobext, Socialyse,
Havas Worldwide…)
Les Agences Médias
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Les métiers d’une agence média
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• Accompagner l’annonceur dans l’élaboration de sa stratégie média (On et Off)
• Activation des bons leviers et des bons supports dans l’optique de répondre aux objectifs de l’annonceur
• Définition du phasing des prises de paroles
• Accompagnement sur les nouveautés marché (DMP, RTB, Synchro TV, Big Data …)
Agence
Conseil
• Agence mandatée par ses annonceurs pour l’achat média (On et Off)
• Activation d’un bon mode d’achat en fonction des objectifs
• Négociations avec les régies partenaires et pilotage des campagnes en fonction des KPIs définis avec le client
• Définition d’objectifs et de moyens pour chacun des leviers / moyens
• Activation des bons outils pour piloter le plus précisément possible les campagnes d’acquisition / branding
Agence
d’achat
média
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Les enjeux globaux pour le
digital
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➡ Il poursuit sa croissance … dans un marché publicitaire atone…
Le marché du Digital : croissance et mutation
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Marché du digital Marché Publicitaire 2013
Il représente 22% des investissements publicitaires (+16% vs 2012).
…soutenu essentiellement par 4 leviers au cœur de nos stratégies digitales….
SEARCH RTB VIDEO MOBILE
➡ Il voit la mutation du display s’accélérer : Répartition du display (en millions d’€ et en % du display)
Source : SRI, UDECAM, analyses PwC
+3% - 5,9%
Par modes d’achats Par formats Par devices
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L’émancipation du mobile
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➡ Des investissements en pleine explosion !
Evolution des investissements Mobile (Chiffres Mobile Search et Display, local intégré – en Millions €) + 55 %
d’investissements sur le Display Mobile entre 2012 et 2013
+ 59 % d’investissements
sur le Search Mobile entre 2012 et 2013
Source : analyses PwC
+ 57 %
➡ Les investissements sur la tablette contribuent fortement à la croissance du segment Mobile
Evolution du marché du Mobile vs Tablettes en France, entre 2012 et 2013 (en millions €)
+ 46 %
Avec 60 millions d’€ en 2013 (41 millions d’€ en 2012)
+ 90 %
Avec 19 millions d’€ en 2013 (10 millions d’€ en 2012)
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des Leviers compLémentaires… pouvant
répondre à deux types d’objectifs
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Des solutions
business
DES SOLUTIONS BRANDINGS
DES SOLUTIONS BUSINESS
Video Classique Intéractif Social Media
Content / Ad in apps
Géolocalisation Messaging / SMS Clic to call
+ Search mobile / retargeting
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➡ Une stratégie d’occupation du territoire digital et notamment mobile en réponse au positionnement de banque digitale d’Hello bank! et à la promesse « Mobile comme vous »
➡ Des investissements conséquents en Branding pour booster la notoriété (TV, TV-ON, branding display…), impérative pour nourrir les campagnes performance
➡ Hello bank! dernière née du groupe se positionne comme le laboratoire digital du groupe BNP Paribas
Ad in App Synchronisation TV / digitale Tracking cross-device des demande de souscriptions …
Comment Hello bank! aborde sa stratégie
digitale
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Le mobiLe et L’affiLiation
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Election du Pape Benoît XVI en Avril 2005
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Election du Pape François en Mars 2013
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Un parc qui fait plus que doubler chaque année,
avec 1/4 des foyers désormais équipés
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Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014
➡ Taux d’équipement des foyers en tablettes :
➡ Taux de pénétration des tablettes en France :
3,9 millions
4ème trim. 2012 1er trim. 2013
5,1 millions
5,9 millions
6,8 millions
2ème trim. 2013 3ème trim. 2013
15%
2012
45%
2015 6,8 millions de détenteurs
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77% des internautes utilisent régulièrement
L’internet mobile
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Sources : CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014 + etude InMobi
Tous les jours
Presque tous les jours
1 à 2 fois par semaine
1 à 3 fois par semaine
Moins souvent
55% disent avoir dépensé de l'argent via le mobile et 67% se disent prêts à le faire dans les 12 mois qui viennent (année 2014).***
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➡ Entre les le 1er semestre 2012 et le 1er semestre 2O13 :
Une affiliation Mobile positive : 16
➡ En 2013, les annonceurs se sont développés :
+164% de commissions nettes
mobile reçues par les éditeurs
+130% de CA généré via les
tablettes
+95% de CA généré
via smartphones
28% des annonceurs
tous secteurs confondus ont développé une application mobile
31% des annonceurs
tous secteurs confondus ont développé un site optimisé mobile en 2013
Source CPA_Guide Affiliation Mobile_ Février 2014
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Les plateformes et les agences prennent les
devants !
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➡ En aidant les annonceurs dans la création de sites/applications mobiles. En conseillant les annonceurs sur la mise a dispo d’un site mobile / responsive appli pour leur site et leurs éditeurs.
➡ En accueillant le trafic mobile issu des dispositifs web > vous ne décidez pas avec quel device l’internaute va entrer en contact avec votre marque.
➡ En trackant automatiquement dès que possible les sites/applications mobiles des annonceurs: les éditeurs doivent être commissionnés pour toutes les actions, pour tous les devices.
➡ En analysant et comparant la transfo entre les différents canaux : PC – Mobile – Tablette.
➡ En proposant des éléments de promotion en responsive design ou dédiés au mobile. (visuel emailing, bannières mobiles, interstitiels…)
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Hello bank! et sa stratégie mobile
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Performance
Mise à disposition de format créatifs dédiés au mobile
Mise en place d’un tracking cross-device
Branding
Création d’une Ad In App (cf slide suivante)
Formats impactants (Interstitiel, cube rotatif, video…)
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Hello bank! et sa stratégie mobile
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➡ Création d’une Add In App avec : intégration de vidéo explicatives Push des offres commerciales Liens vers les formulaires de souscription en ligne
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Editeurs > Mobilisez vous !
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➡ Les chiffres parlent déjà pour vous : Les leviers qui génèrent le plus de transactions sur mobiles (tablettes – smartphones) – Chiffres CPA
2013
➡ Vous aussi mettez à disposition des versions mobile / responsive / applicative de vos sites !
➡ Vous êtes e-maileur ? > Proposez vos segments d’ouvreurs mobiles à votre plateforme !
➡ Exigez des visuels adaptés et faites de la mise à dispo d’un site mobile annonceur tracké, un critère de premier choix. (Annonceur dating 2014 = 65% des leads affiliation générés sur mobile!)
28 % 28 % 32 %
Bons de réduction Cashback E-mailing
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➡ Montrer le potentiel du Mobile et de la Tablette dans le marketing à la performance : génération de visites, prospects, ventes...
➡ Inciter les annonceurs à davantage prendre en compte ces nouveaux canaux utiles pour développer leurs problématiques Acquisition
➡ Sensibiliser les annonceurs à opter pour des systèmes de commissions plus adaptées fonction des canaux et des leviers.
Les enjeux pour 2014 21
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Le pilotage à la performance
poussé à L’extrême
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Une optimisation qui va au-delà des KPIs
classiques utilisés par les leviers digitaux
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Un pilotage au client final et non plus à la
demande d’ouverture de
compte
Une mesure des effets de
contribution vs. attribution
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Rémunérer à la conversion finale (Lead vs.
Conversion Finale)
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Internaute
L’affiLiation aujourd’hui
Rémunération de l’affilié au formulaire rempli
Demain
Rémunération de l’affilié au contrat validé
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Site Affilié Site Annonceur
CRM Formulaire
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L’affiLiation, un modèLe de résuLtats à La
performance.
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Le marketing à la performance n’est plus un modèle unique d’achat à la performance mais un modèle de résultats à la performance. Les modèles économiques des éditeurs évoluent, l’affiliation a une target de CAC et/ou de ROI.
Pilotage de la diffusion par le CAC, le ROI, le Taux de NC : - Au global du programme d’affiliation (target pour le global) - Par catégorie d’éditeur (target par type d’éditeur) - Par éditeur (target par éditeur) => Ajustement des commissions à la hausse et baisse en fonction des résultats sur KPIs finaux
CAC Vente affiliation
ROI Dispositif affiliation
CPA
CPM CPC
CPMA
FixFees
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d’un modèLe attributif vers un modèLe
contributif ?
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Des leviers, tels que le branding, ne génèrent que peu de leads en vision attributive…
…mais nourrissent les leviers performance en trafic de qualité et génèrent donc des leads en vision contributive
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En conclusion ?
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Ce que les annonceurs/agences attendent des
affiliés ?
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• Soyez innovants !
• Évoluez avec votre marché (RTB, Native Ads …)
• Proposez de nouveaux dispositifs (mobile-to-store…), nouveaux supports (site mobile, app, …)
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• Préoccupez-vous de ce que pense l’annonceur et pas uniquement des commissions que vous allez percevoir à la fin du mois
• Suis-je un investissement rentable pour l’annonceur ?
• Est-ce que j’apporte du traffic de qualité ?
• Soyez curieux !
2
• Pensez en partenaire et non plus en simple prestataire
• N’hésitez pas à faire du push auprès de l’annonceur par le biais de la plateforme
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Qu’attendre de chaQue typoLogie d’affiLiés ?
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Arrêt du mass mailing
Affinage des segmentations
Optimisation des taux
d’ouverture
Travailler sur la mise en avant des BR ou des
annonceurs afin de se
positionner davantage en
amont du tunnel
Travail sur l’éditorial et sur
le SEO
Proposer des offres dédiées à l’acquisition de
nouveaux clients
Travailler la segmentation et le conditionne-
ment de l’affichage des
offres en fonction du
ciblage
Rémunération au client final
Optimisation des flux produits
Travail sur les top produits afin d’optimiser les
taux de conversion
Packaging d’offres hybrides
CPC + CPA
Cross-sell
Optimiser la visibilité des campagnes
Intégrer une couche de data
afin de maximiser les performances
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posez vos questions
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Xavier racine
Responsable pole digital – havas media
Twitter - @Havasmedia
Public-idees
Equipe operations
Twitter - @publicidees