Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Changement de marque inattendu

– Les marques sont trop intrusives

– USA : le m-commerce doit faire ses preuves

• Point de vue : alors, on triche ?

• Innovations et tendances :

– Kenzo déride le luxe

– For men mostly

– Le parfait petit capitaliste

L’actu mise à nu

Changement de marque inattendu

• Désormais, quand un parisien ira au Dôme, il ne s’agira plus seulement du célèbre restaurant de Montparnasse (ou son bureau de tabac ouvert très tard..) mais aussi du lieu qu’on connait encore sous le nom de Palais de Sports.

• Cette marque, qui a vu passer tant d’activité sportives, mais aussi d’artistes de variété ou de spectacle musicaux, va désormais s’appeler le Dôme de Paris.

• Ce changement de marque inattendu n’est pas encore justifié. Est-ce dû à l’installation de la future tour Triangle à son côté ?

Les marques sont trop intrusives

• Les chiffres le disent désormais : les Français sont de plus en plus irrités par l’intrusivité des marques en ligne.

• Les gens qui trouvent que les marques sont intrusives sont passés de 41% à 61,5% en 5 ans (+50%). Et 78% disent leur inquiétude sur les demandes de données des marques. Ils sont réticents à leur confier des informations bancaires ou de géolocalisation, même pour une personnalisation des services rendus.

• Des données qui sont confirmées par le baromètre Caisse des dépôts/Acsel.

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USA : le m-commerce doit faire

ses preuves

• Selon un sondage de Gallup, les utilisateurs de smartphone américains préfèrent très nettement utiliser leur ordinateur pour effectuer des achats, y compris auprès des jeunes générations. Pourtant, ils plébiscitent leur mobile pour se connecter aux réseaux sociaux ou à internet ou encore envoyer des emails.

• Le côté pratique du grand écran de l’ordinateur face à la complexité des sites de e-commerce est mis en avant pour expliquer ce comportement (la sécurité liée à la mobilité n’a pas été évoquée). Cliquez sur l’image pour lire l’article

L’œil de Red Guy sur les nouveaux

comportements

• La méfiance des Français à l‘égard de l’internet croît à la vitesse grand V. Il s’agit d’un sujet face auquel la profession de la communication semble faire l’autruche.

• Trop préoccupées à revoir leurs business models, les marques ne semblent pas se rendre compte que leur comportement aveugle est en train de leur aliéner les consommateurs. Le souci de tester à moindre coût les nouvelles opportunités les amènes à chercher des solutions économiques au détriment du respect des gens (on sait depuis longtemps que la qualité de contact et le coût ne vont pas souvent de pair…).

• La chute de la rentabilité des actions sur internet peut en partie être expliquée par ces effets dissuasifs. Si on ajoute la méfiance créée par les magouilles de certains et la surévaluation des audiences internet (cf point de vue p.9), on commence à entrevoir que la pub sur le web ne sera pas l’alpha et l’oméga comme d’aucuns semblent le penser.

Point de vue :

Alors, on triche ?

Payer pour rester gratuit

• Dans le monde professionnel, le web gratuit subsiste chez ceux qui en font le commerce, tant que le volume publicitaire online leur permet tant bien que mal de survivre.

• Cette dépendance impose de passer sous les fourches caudines de l’audience. Il est donc tentant d’essayer d’optimiser les chiffres d’internautes exposés ou de pages vues/lues, comme l’ont fait en leur temps les médias traditionnels.

• Mais contrairement à ces derniers, les acteurs du web sont prêts à aller assez loin pour assurer leurs revenus publicitaires, à la fois en efforts, en trucs… et en arnaques.

• Revue de quelques tours de passe-passe passe partout…

Une pratique bien répandue

• Tout d’abord, il convient de préciser que la triche sur internet n’est pas que le fait de quelques aigrefins ou quelques e-commerçants peu scrupuleux. Elle concerne aussi bien les hommes politiques que les artistes, les entreprises ou autres, pour des raisons d’ego autant que d’argent. L’éthique, elle, reste au placard.

• Il n’y a pas longtemps, des stars aussi en vue que Justin Bieber ou Rihanna se sont fait prendre le doigt dans le pot de miel pour s’être inventé des fans et autres followers en masse.

• C’est que sur internet, c’est comme au confessionnal : on pêche aussi bien par action que par ignorance, par faiblesse que par omission. Une sorte d’aveuglement collectif…

Pourquoi frauder ? (1)

• Un être naïf pourrait penser que, si la mesure de l’efficacité sur internet repose sur le ROI, il ne sert à rien de frauder puisque c’est le consommateur qui sera le juge de paix en dernier ressort.

• Ce premier point semble tomber sous le sens, mais on peut déjà trafiquer pour être en mesure de fournir un meilleur ROI. Par exemple, ce n’est pas une découverte de dire que près de 3 internautes sur 4 ne vont pas au-delà de la première page de Google ou de Bing après avoir tapé une requête. Y être est donc le graal !

• De même, les avis positifs ou négatifs sur TripAdvisor ou Booking.com influencent les achats de millions de gens.

Pourquoi frauder ? (2)

• Ensuite, beaucoup d’opération en ligne sont conçues et jugées sur la base de chiffres d’audience à différents niveaux, par exemple :

– nombre de gens qui ont « vu » une pub en ligne

– nombre de fans mobilisés par une action sur un réseau social

– nombre de pages (d’un site ou autre) consultées par chaque visiteur en moyenne, etc.

• Ce type de données n’indique que le potentiel d’une action à être efficace. Si on en juge par le nombre de récompenses que les professionnels attribuent à des campagnes sur la foi de ces simples indicateurs, cela prouve qu’on leur accorde quand même une certaine importance…

L’achat d’audience

• Il est très simple d’acheter de la fausse audience :

– Fans Facebook

– Abonnés Twitter

– Vues sur YouTube ou Dailymotion

– Etc.

• Des officines ayant pignon sur rue en proposent constamment sur le web à des prix très variables, mais rarement assortis d’une garanties d’efficacité…

Flatter l’ego

• Ces internautes, parfois réels, sont plus souvent virtuels, avec des faux comptes inventés dans des contrées exotiques comme les Philippines ou le Bangladesh. Ils sont créés/gérés en masse par des robots qui inventent noms, profils, adresses et photos, parfois en détournant des comptes non utilisés à l’insu de leur propriétaire.

• Ce n’est pas très grave si les acheteurs sont peu regardants et ont juste besoin de faire grimper rapidement – et artificiellement – leur popularité numérique (des gens sont encore impressionnés par ces pseudo statistiques ronflantes qui circulent grâce à des relais peu informés ou peu rigoureux…). En revanche, quand ce sont des agences qui paient pour gonfler les effets de leurs actions, cela devient franchement une arnaque…

Les avis bidon

• Un site comme TripAdvisor a été condamné à de multiple reprises pour son inertie (sa complicité ?) face aux faux avis qui envahissent ses pages sur les hôtels et les restaurants.

• Ces faux avis sont un fléau à la fois pour les acteurs honnêtes du marché qui sont défavorisés dans les ranking de pages Google et pour les touristes qui sont grugés par des avis malhonnêtes qui ne correspondent pas à la réalité du service promis.

Un récidiviste

• Que ce soit en France, en Angleterre ou en Italie, TripAdvisor a rappelé à l’ordre plus d’une fois par les diverses autorités de la concurrence. Elles ont en ligne de mire le respect du jeu de la concurrence. En effet, les faux avis ne se contentent pas d’embellir des mariées peu avenantes, ils dénigrent aussi des concurrent n’ayant rien à se reprocher.

• Même s’il est injuste de se focaliser sur lui, le site de tourisme est celui qui attire toutes les critiques. TripAdvisor assure combattre la fraude avec énergie grâce à un algorithme de détection basé très performant et à des spécialistes du contenu (dont d’ancien militaires ou des experts des fraudes à la carte bancaire, paraît-il). Quoi qu’il en soit, le doute persiste…

Truster la "page one" de Google

• Bien que Google soit très vigilant sur la réalité des paramètres permettant aux marques et personnes de figurer sur sa première page, il existe de nombreuses façons de tricher :

– Bourrer le texte de mots-clés ad hoc

– Installer des liens automatiques

– Ouvrir des faux blogs qui génèrent des clics artificiels

– S’entendre avec un partenaire pour pointer des liens bidon sur le site

• Les spécialistes appellent ça des "black hats".

Un jeu risqué

• Le risque pour les fraudeurs au référencement naturel est fort s’ils se font prendre par Google. Certaines très grandes marques se sont retrouvées reléguées au fin fond du classement pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

• Pour certains geeks, c’est un jeu de prendre en défaut les règles imposées par Google. Est-ce pour cela que le géant de Mountain View change si fréquemment son algorithme de ranking ?

• En tout cas, les annonceurs ne sont pas tous logés à la même enseigne car la transparence de Google s’arrête là où débutent ses intérêts. Mieux vaut être déjà acheteur de mots clés si on veut profiter à plein du référencement naturel, semble-t-il…

Les audiences élastiques

• La notion d’audience est difficile à gérer sur internet du fait de l’énorme diversité de l’exposition. De ce fait, la profession s’est initialement contentée d’une définition un peu lâche de l’audience, jusqu’à faire entrer dans l’audience des pub qui étaient invisibles à l’écran (à moins de scroller vers le bas).

• Sans être de la triche – à quelques exceptions près… – ces pratiques ont quand même conduit à une évaluation fantaisiste de l’audience de certains formats.

Visibilité limitée

• Le problème de la définition des audiences online est devenu un enjeu majeur au fur et à mesure que les rendements se tassaient. Aussi bien l’Union des Annonceurs que certaines régies – sous l’égide de l’IAB* – ou certains professionnels digitaux ont entrepris une croisade pour une meilleure prise en compte de la réalité des expositions.

• Actuellement, en France, on estime que plus d’une publicité achetée sur deux n’est pas visible par l’internaute qui est censé y être exposé. Bannières situées sous la ligne de flottaison, voire derrière une autre (cf l’exemple réel ci-après, après que l’auteur de ces lignes ait eu le malheurs de visite le site de la marque Clarks), pages superposées, les raisons sont multiples.

Exemple réel et récent d’une page internet un peu surchargée !...

Les contrats flous

• Quand toutes les précautions semblent avoir été prises, il reste encore quelques chausse-trapes dans les contrats dont il faut se méfier…

• Ainsi, les contrats aux leads (garantie de clics qualifiés) ou aux impressions ne stipulent pas toujours que ceux-ci doivent se trouver en France…

• De même, un clic ne veut pas dire une arrivée sur le site, en particulier sur les mobiles où beaucoup de gens ouvrent l’appli par mégarde en souhaitant s’en débarrasser.

Une bulle d’audience

• L’an dernier, déjà, l’Internet Advertising Bureau* tirait la sonnette d’alarme en laissant entendre que plus d’un tiers de l’audience internet mondiale (!) serait fabriquée de façon artificielle au moyen de robots par des éditeurs peu scrupuleux soucieux d’attirer les annonceurs par des niveaux d’audience acceptables.

• La surévaluation des impressions (contacts) théoriques délivrées est un sujet de controverse. Ceux qui les vendent ont en principe tout intérêt à ce que cela continue. Sauf que le ratio entre les contacts et les effets produits en est dévalué d’autant. Ce qui remet en perspective les performances des campagnes en ligne par rapport aux autres médias. Un jeu dangereux à long terme.

À qui profite le crime ?

• Le problème, c’est que la fraude aux audiences n’est pas le seul fait de pirates planqués dans des contrées exotiques (de préférence vers l’est…). D’aussi grandes marques que Le Figaro ou Le Monde se sont fait taper sur les doigts à plusieurs reprises pour avoir très sensiblement inflaté leur audience en ligne avec des procédés frauduleux, entre autres via des sites de jeux ou de e-commerce comportant des liens obligatoires.

• Et on a vu que certains acteurs, par ex. dans l’univers du tourisme, avaient tout intérêt à ce que des « tierces parties » contribuent par leurs agissement (douteux) à une dynamique du secteur. Tant que le consommateur ne se rebelle pas.

La liberté est-elle synonyme d’efficacité ?

• Le principal danger, c’est que l’internet devienne un vaste far-west où tous les coups sont permis. Certains en ont déjà fait un fromage très profitable. D’autres cyniques pensent que cette vaste foire d’empoigne est inéluctable et laisse leur chance aux plus audacieux.

• L’actu évoquée en page 5 de cette veille sonne comme une alerte. La confiance et l’appétit de bonnes affaires des gens n’est pas sans limite. Si la première s’effondre, comme cette actus – mais aussi la montée en flèche des adblockers – le laisse penser, c’est tout le business model du marketing digital qui risque d’être remis en question. On n’est plus dans l’éthique, mais dans l’efficacité !…

Innovations et tendances

Kenzo déride le luxe

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• Le court-métrage (un spot long…) est devenu coutumier pour les marques de luxe. Celui de Kenzo tourné par Gregg Araki pour la saison d’hiver 2015-2016 est moins prévisible et reflète l’anticonformisme de son couple de designers.

For men mostly

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• On en parle beaucoup, mais c’est un beau coup ! Pour avoir accès à la totalité du catalogue des films Marc Dorcel gratuitement en ligne, l’internaute doit garder les 2 mains sur le clavier, sinon le film s’arrête. Cruel mais efficace !

Le parfait petit capitaliste

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• Kidzania, un parc d’attraction un peu spécial, vient d’ouvrir à Londres : lestés d’une monnaie factice, les "kidz" peuvent faire fructifier leur capital et acheter des produits dans des boutiques avatars de grandes marques mondiales.

Index des liens

• Les marques sont trop intrusives : http://www.lefigaro.fr/conso/2015/07/07/05007-20150707ARTFIG00006-les-francais-jugent-les-marques-de-plus-en-plus-intrusives.php

• USA : le m-commerce doit faire ses preuves : http://www.gallup.com/poll/184037/smartphone-users-rely-computer-web-purchases.aspx

• Kenzo déride le luxe : http://www.dailymotion.com/video/x2wv8do

• For men mostly : https://www.youtube.com/watch?v=CAGztNGZQ_Q

• Le parfait petit capitaliste : http://www.francetvinfo.fr/societe/un-parc-d-attractions-capitaliste-a-londres_978679.html

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr