la stratégie media de total
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RESTRUCTURATION - NOTE D’ANALYSE #2
5 septembre 2014
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Restructuration du pôle raffinage de Total : quelle stratégie de
communication derrière une annonce choc ?
Le 27 août 2014, Christophe de Margerie, PDG du
Groupe Total, accorde un entretien exclusivif au
quotidien Ouest France. Celui-ci s’intègre au sein d’une
stratégie media ajustée à une annonce sociale majeure
pour le Groupe.
Le contexte de cette annonce s’inscrit dans le cadre
d’un calendrier prévu et communiqué à la presse en
2010 lors de l’arrêt de la raffinerie de Dunkerque. Cette
année-là, la direction du groupe s’était engagée à ce
qu’il n’y ait aucune nouvelle fermeture en France avant
2015. La date approchant, le Président de Total prend
les devants et prépare le terrain de l’opinion publique et
des partenaires sociaux.
L’objectif de cet entretien est de donner la tendance sur
l’actualité des activités du Groupe en cette nouvelle
année scolaire qui commence, et vise notamment à
annoncer la restructuration du secteur du raffinage en
France. Celui-ci génère chaque année, des pertes
structurelles efficientes.
Le choix du support de presse qui plus est dans le
cadre d’une interview exclusive, traduit la volonté du
PDG de la proximité en maintenant le lien avec les
salariés. En refusant de passer par les canaux
traditionnels (à savoir la presse nationale financière), il
évite d’en faire une annonce économique ou politique.
Ouest France, PQR bénéficiant de la plus importante
audience, lui offre un prisme de lecture plus accessible
tout en lui assurant néanmoins de nombreuses reprises
dans les medias locaux et nationaux.
Une révélation en 3 temps :
Dans un 1er temps, l’ annonce de l’enjeu par une mise en
avant du montant des pertes du secteur et son caractère
intenable pour l’entreprise : « ça n’est pas durable ! ces pertes
sont structurelles et se répètent chaque année ». En jouant la
transparence des chiffres, il prépare les esprits à l’annonce
Puis vient le temps de la pédagogie par la méthode du story-
telling. Christophe de Margerie expose le contexte des
politiques européennes auprès desquelles Total s’implique
pleinement et leur conséquence sur la consommation : « Le
contexte européen n’est pas simple. Notamment à cause de la
baisse de la demande des produits pétroliers et de plastiques.
Cette baisse est en partie due à des efforts d’efficacité
énergétique dans lesquels Total, comme beaucoup, s’est
engagé. »
L’anticipation par le mouvement est le 3e message. Le PDG de
Total démontre la nécessité pour le Groupe de ne pas être
dans l’immobilisme: « Oui, Total doit préparer, expliquer,
bouger. Nous n’avons pas d’autre choix que de bouger ! Cela
veut dire qu’il y a encore des adapations à faire sur les sites
de Total en France (…) Chez Total, on anticipe pour ne pas se
retrouver au pied du mur. » Il n’oublie pas de préciser que ces
adaptations se font dans le dialogue avec les représentants du
personnels.
Christophe de Margerie profite de la dernière question qui lui
est posée pour rappeler que le Groupe Total est une entreprise
qui porte haut les couleurs françaises qui recrute chaque
année et qui reste compétitive sur les marchés internationaux.
L’annonce du PDG de Total et l’ensemble de ses messages
clés sont, le jour-même, repris par les sites web de l’ensemble
des medias nationaux (dont notamment Les Echos.fr, Le
Figaro.fr,La Tribune.fr, Challenges.fr, Libération.fr) et le
lendemain dans la version papier du Figaro. Bénéficiant de
nombreuses retombées fidèles aux messages avancés, Total
réussit sa communication lors d’une annonce risquée.