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SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI (Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)
Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma
TESI DI DIPLOMA
DI
MEDIATORE LINGUISTICO
(Curriculum Interprete e Traduttore)
Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla
classe delle
LAUREE UNIVERSITARIE
IN
SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA
LA RIVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE: IL POTERE
DEGLI INFLUENCER E LE NUOVE STRATEGIE DI
MARKETING
RELATRICE: CORRELATORI:
Prof.ssa Adriana Bisirri Prof. Alfredo Rocca
Prof.ssa Luciana Banegas
Prof.ssa Claudia Piemonte
CANDIDATA:
ALESSIA TARQUINI
ANNO ACCADEMICO 2019/2020
“T’insegneranno a non splendere. E tu splendi, invece”.
Pier Paolo Pasolini
SOMMARIO
SEZIONE IN ITALIANO .............................................................. 9
INTRODUZIONE ......................................................................... 11
Capitolo 1: Il percorso della comunicazione nel corso della storia
......................................................................................................... 13
1.1 I primi mezzi di comunicazione di massa ............................................. 13
1.2 La nascita di Internet ............................................................................. 16
1.3 Dal web 1.0 al web 2.0 .......................................................................... 17
Capitolo 2: I social media, lo svilupppo dei Social network e la
diffusione del Social media marketing ........................................ 19
2.1 I Social media ...................................................................................... 19
2.1.1 L’avvento dei Social network .............................................................. 21
2.1.2 Definizione e caratteristiche dei Social network ................................. 23
2.1.3 I Social network più utilizzati .............................................................. 27
2.1.4 Facebook .............................................................................................. 29
2.1.5 Instagram ............................................................................................. 30
2.1.6 Twitter .................................................................................................. 31
2.1.7 Ulteriori Social network ....................................................................... 32
2.2 Social media marketing ....................................................................... 33
2.2.1 Le figure del Social media marketing .................................................. 35
2.2.2 Gli strumenti per monitorare i risultati sui Social media ..................... 38
Capitolo 3: Influencer Marketing: la figura dell’Influencer,
Micro-influencer e la relazione con le aziende ........................... 40
3.1 Definizione e obiettivi dell’Influencer Marketing ................................. 40
3.2 La figura dell’Influencer ........................................................................ 46
3.2.1 Le caratteristiche dell’Influencer e le sue tipologie ............................. 47
3.2.2 La classificazione attuale degli Influencer: ......................................... 51
3.3 Nuove figure influenti: i Micro-influencer .......................................... 55
3.2.3 Strumenti disponibili per l’identificazione dell’Influencer: ................ 57
3.2.4 L’importanza dell’Influencer per le aziende ........................................ 60
Capitolo 4 Chiara Ferragni: l’esempio vincente di Influencer
Marketing ....................................................................................... 64
4.1 “The Blonde Salad” .............................................................................. 64
4.2 Da blog a business: la creazione dell'impero ...................................... 66
4.3 La chiave del successo ........................................................................ 68
CONCLUSIONE ........................................................................... 69
ENGLISH SECTION ................................................................... 72
INTRODUCTION ......................................................................... 74
Chapter 1: Evolution of communication throughout history ... 76
1.1 The first means of mass communication ............................................... 76
1.2 The birth of the internet ......................................................................... 79
1.3 From web 1.0 to web 2.0 ....................................................................... 80
Chapter 2: Social media, the development of Social networks
and the spread of Social media marketing ................................. 82
2.1 Social media......................................................................................... 82
2.1.1 The advent of Social networks ............................................................. 83
2.1.2 Definition and characteristics of Social networks ............................... 86
2.1.3 Most used Social networks .................................................................. 90
2.1.4 Facebook .............................................................................................. 91
2.1.5 Instagram ............................................................................................. 93
2.1.6 Twitter .................................................................................................. 94
2.1.7 Further Social networks ....................................................................... 95
2.2 Social media marketing ....................................................................... 96
2.2.1 The figures of Social media marketing ............................................... 98
2.2.2 The best tools to monitor Social media results .................................. 100
CONCLUSION ............................................................................ 102
SECCIÓN EN ESPAÑOL .......................................................... 105
INTRODUCCIÓN ...................................................................... 107
Capítulo 3: El Marketing de Influencia: la figura del
Influenciador, los Micro-influenciadores y la relación con las
empresas ....................................................................................... 109
4.1 Definición y objetivos del Marketing de Influencia .......................... 109
4.2 La figura del Influenciador ................................................................ 115
3.2.1 Las características del Influenciador y sus tipos ................................ 116
4.2.2 La actual clasificación de los Influenciadores ................................... 120
4.3 Nuevas figuras influyentes: los Micro-influenciadores ..................... 125
3.2.3 Herramientas disponibles para la identificación del Influenciador ... 127
3.2.4 La importancia del Influenciador para las empresas ......................... 130
Capítulo 4 Chiara Ferragni: el ejemplo ganador de Marketing
de Influencia ................................................................................ 133
4.1 “The blonde salad” .............................................................................. 133
4.2 Del blog a los negocios: la creación del imperio ............................... 135
4.3 La clave del éxito ............................................................................... 137
CONCLUSIÓN ............................................................................ 139
RINGRAZIAMENTI .................................................................. 141
BIBLIOGRAFIA ......................................................................... 143
SITOGRAFIA ............................................................................. 145
SEZIONE IN ITALIANO
INTRODUZIONE
La nascita dei social media, come ad esempio Instagram, Facebook, ecc., ha
portato diversi cambiamenti nella vita di molte persone, pensiamo ad esempio
alla modalità di ricezione delle informazioni. Essendo anche io un utente di
queste piattaforme mi ha incuriosito in particolare la nascita di alcune particolari
figure, gli influencer, appartenenti ad una pratica di marketing denominata
Influencer Marketing. Ho così deciso di approfondire maggiormente questa
branca del marketing attraverso la stesura di questo lavoro di tesi. L'obiettivo
principale del presente lavoro è quello di poter dare al lettore, anche meno
esperto, una panoramica generale riguardante il tema. Nel primo capitolo si
percorrerà l’evoluzione che la comunicazione ha subito negli anni. Si partirà
dalle basi su cui essa è stata fondata, per poi trattare la nascita dei primi modelli
comunicativi fino ad arrivare alla rappresentazione della situazione odierna.
L’avvento di Internet costituisce il punto di svolta nelle comunicazioni di massa
degli ultimi decenni e un vero e proprio spartiacque fra quelli che definiamo
“media tradizionali” come la radio, la stampa e la tv e i cosiddetti “nuovi media”.
L'avvento della Rete, con tutto quello che ne deriva, è quindi l’ultima tappa di
un percorso che ha visto eventi culturalmente rivoluzionari quali sono stati
l’invenzione della stampa, il telegrafo, la radio, la diffusione della televisione e
l’invenzione di Internet. Nel secondo capitolo ci si occupa dei social media, con
i quali cambia radicalmente il modello di comunicazione, essi si differenziano
dai tradizionali mezzi di comunicazione come ad esempio la televisione o i
giornali poiché sono molto più interattivi e coinvolgono un gran numero di
persone. I media sociali hanno dato spazio alla nascita di nuove pratiche di
marketing che si allontanano da quelle convenzionali, come l'origine del Social
Media Marketing. Il Social Media Marketing ha qualcosa che nessuna delle altre
strategie possiede. Il rapporto con le persone. È stato studiato appositamente per
instaurare e coltivare rapporti con le persone. Affinché funzioni la propria
strategia di Social Media Marketing ci si dovrà avvalere di diverse figure
professionali che verranno spiegate nello specifico per analizzare in seguito gli
strumenti per monitorare i risultati dei social media. I social media forniscono
una quantità infinita di dati che permettono alle imprese di identificare
facilmente i propri clienti. I media tradizionali attualmente riscontrano una
radicale diminuzione degli investimenti e le pratiche di marketing cambiano di
continuo rotta. È in questo quadro che nasce l’Influencer Marketing, argomento
che verrà presentato nella terza parte dell'elaborato. Il tema della fiducia sta alla
base dell’influencer Marketing, una nuova branca del marketing che prevede il
ricorso ad entità socialmente influenti per la promulgazione di messaggi
commerciali. A partire da tale concetto l'analisi si sposterà sulla figura degli
influencer, persone che possano in autonomia, influenzare il grande pubblico. Si
ritiene opportuno definire questa figura, fare una descrizione delle varie
tipologie esistenti ed elencare le caratteristiche generali che deve possedere per
essere definito tale. Successivamente si potrà procedere con la distinzione tra le
diverse tipologie di Influencer. In seguito verranno introdotte le nuove figure
influenti: i Micro-influencer. Dal momento che riuscire ad identificare
l’influencer più adatto alla propria azienda, non è un’impresa semplice, si
esamineranno gli strumenti in grado di semplificare l’identificazione
dell’influencer adatto. Gli influencer sono molto importanti per le aziende,
collaborano con un brand per promuovere un prodotto o servizio con l’obiettivo
di ampliare la consapevolezza del brand. Per tale ragione si approfondirà la
relazione dell’influencer con l’azienda. Infine, nel quarto e ultimo capitolo verrà
illustrato un case study del tutto italiano, il business model di Chiara Ferragni,
l’esempio vincente dell’affermazione, negli ultimi anni, dell’Influencer
Marketing, verrà presentata e si vedrà come è riuscita da un semplice blog online,
The Blonde Salad, a diventare una delle persone più influenti nel mondo.
CAPITOLO 1: EVOLUZIONE DELLA
COMUNICAZIONE NEL CORSO DELLA STORIA
1.1 I primi mezzi di comunicazione di massa
In questo capitolo si percorrerà l'evoluzione che la comunicazione ha subito
negli anni. Si partirà dalle basi su cui essa è stata fondata, per poi trattare la
nascita delle prime ricerche e dei primi modelli comunicativi, per arrivare alla
rappresentazione della situazione odierna.
La comunicazione è considerata come quell'atto mediante il quale si ottiene una
trasmissione di informazioni da un emittente (colui che invia il messaggio) ad
un ricevente (colui che riceve il messaggio). Comunicare, ha da sempre
rappresentato la sostanziale differenza fra l'uomo e le altre specie animali.
L'uomo si rese conto che per sopravvivere e difendersi dalla natura fosse
necessario coalizzarsi con i suoi simili, costruendo una struttura sociale dove la
comunicazione tra i membri si rivelò di vitale importanza per l'evoluzione della
specie umana. Per comunicare, poi, è stato indispensabile imparare un
linguaggio che prevedesse quindi l'uso della parola. I mezzi di comunicazione di
massa (i media), ovvero l'insieme dei mezzi di comunicazione e di divulgazione
che informano un vasto pubblico, sono iniziati a sorgere a partire dal XV secolo.
Un grande passaggio nella storia delle tecnologie comunicative è stata
l’invenzione della stampa a carattere mobile da parte del tedesco Johannes
Gutenberg nel 1456. Infatti, se prima della rivoluzione industriale il
potenziamento dei mass media è stato piuttosto lento, a partire dall’invenzione
della stampa le notizie, prodotte con molta più facilità, iniziarono ad essere
trasmesse in tempi brevissimi. Metodi di stampa esistevano da secoli sia in
Europa che in Asia, ed erano usati per riprodurre testi scritti. Tuttavia, un
cambiamento radicale era inevitabile a causa del forte progresso delle risorse
tecniche disponibili. Fu proprio Gutenberg il primo tipografo ad unire le diverse
tecnologie che erano state sviluppate nella prima fase dell’era industriale per
creare una nuova tecnica di stampa che si sarebbe diffusa poi in tutta Europa,
ossia la metallurgia per la fusione dei caratteri, la chimica per la produzione di
nuovi tipi di inchiostro e la meccanizzazione per favorire la produzione
massiccia di carta.
Dopo l’invenzione della stampa, i libri stampati sostituirono quasi
immediatamente i manoscritti in quanto erano molto più maneggevoli e
costavano meno. Tra il 1448 e il 1454, Gutenberg stampò a Magonza uno dei
primi libri della storia, la Bibbia a 42 linee. La stampa, oltre a dare una forma
materiale al sapere e al linguaggio, favorì la diffusione delle informazioni in ogni
parte del mondo. Il telegrafo è un sistema di comunicazione a distanza ideato per
la trasmissione di dati facendo uso di determinati codici. La prima grande
infrastruttura telegrafica della storia dell’uomo nasce nella Francia
rivoluzionaria del 1793 con il telegrafo ottico dell’inventore francese Claude
Chappe basato sulla trasmissione di segnali ottici a distanza. L’ invenzione
telegrafica che ebbe maggior successo fu quella brevettata da Samuel Morse nel
1837, tale strumento consentiva la riproduzione delle lettere dell’alfabeto
mediante un sistema di simboli composto solo da punti e linee e, fu il primo
dispositivo utilizzato per le telecomunicazioni. Grazie al telegrafo i governi
ebbero per la prima volta la possibilità di scambiare informazioni con tutte le
regioni dello Stato. Il telegrafo elettrico tradizionale cadde in disuso dopo
l’invenzione del telefono che grazie all’uso di onde elettromagnetiche,
trasmetteva direttamente la voce. Nel 1871 venne inventato il primo telefono da
Antonio Meucci, poi perfezionato da Alexander Graham Bell nel 1877. La
costruzione di un apparecchio telefonico comprendeva un microfono, che
converte i suoni in correnti elettriche, un ricevitore telefonico, che compie la
trasformazione inversa, e gli organi per la trasmissione e la ricezione della
chiamata. Inizialmente sono i banchieri, gli agenti di cambio e le ferrovie ad
usare vivamente i primi servizi telefonici, perciò il nuovo strumento rimase
privilegio di pochi. La situazione cominciò a cambiare soltanto dopo la Prima
guerra mondiale. L’evoluzione dei telefonini è stata rapidissima e sul mercato
sono apparsi modelli sempre più tascabili, sottili e leggeri. Nel 1993 compaiono
i primi “smartphone” ovvero telefoni intelligenti con i quali è possibile non solo
telefonare, ma anche eseguire tante altre operazioni. A metà dell’Ottocento
nacquero le prime forme di cinema che in poco tempo si affermarono come una
vera e propria industria dell’intrattenimento. Il primo apparecchio
cinematografico, fu costruito dai fratelli Lumière, i quali introdussero anche il
nome di cinematografo in un brevetto ottenuto nel 1892. Auguste e Louis
Lumière erano i proprietari della più grande azienda europea di prodotti
fotografici e insieme riuscirono a sviluppare un sistema per la ricreazione di
immagini in movimento. I primi film erano solo sequenze di immagini, senza
suoni. Nei primi anni del Novecento ci fu uno studio che riguardò intellettuali di
vari paesi per risolvere il problema della sincronizzazione di suoni, rumori e
parole con il movimento delle immagini; la prima realizzazione industriale del
film sonoro si ebbe nel 1929 in America. In pochi anni, si sviluppò la prima vera
forma di industria dello spettacolo intorno a questa tecnologia di riproduzione di
immagini in movimento, dando inizio ad un processo che percorre tutto il
Novecento per arrivare fino alla odierna differenziazione tra industria delle
comunicazioni e industria dello spettacolo. Grazie al progresso tecnologico, nel
corso del tempo arrivano lo schermo panoramico, la pellicola digitale e, negli
ultimi anni i film. Nel 1896 iniziarono le prime trasmissioni radio di Guglielmo
Marconi, che aprirono la strada ad un sistema di comunicazioni di massa. La
radio è la trasmissione di contenuti sonori fruiti in tempo reale da più utenti
situati in una o più aree geografiche, dotati di specifici apparecchi elettronici. La
radio fu il primo sistema di comunicazioni a distanza, senza filo, ottenuto
mediante onde elettromagnetiche. Durante i due conflitti Mondiali, la radio
venne utilizzata come mezzo di diffusione di informazioni e di controllo
dell’opinione pubblica per la sua capacità di inviare messaggi in tempo reale a
milioni di persone contemporaneamente. Dopo la nascita della televisione molti
pensarono che potesse esserci un declino della radio, che però mantenne un ruolo
importante nei sistemi di comunicazione.
All’inizio del Novecento nacque la televisione. Le prime trasmissioni
sperimentali avvennero negli Stati Uniti e in Gran Bretagna nel 1929, ma
vennero interrotte nel corso della Seconda Guerra Mondiale per essere riprese
regolarmente negli anni '50. La televisione è il mezzo che permette di agire
maggiormente sui sentimenti collettivi del pubblico, perché permette di
associare l'immagine di una persona alle sue parole. La televisione si è diffusa
in tutto il mondo, divenendo il mezzo di comunicazione di massa più efficace e
persuasivo che l’uomo ha fino ad ora sviluppato, e soprattutto contribuendo ad
una trasformazione radicale delle abitudini di vita e delle relazioni sociali in tutti
i paesi del mondo. Oggi, la televisione si è evoluta e può essere vista in diverse
forme: digitale terrestre, via satellite, via cavo o via web.
1.2 La nascita di Internet
Fig.1: https://giapox.it/storia-internet/361
Internet è un sistema mondiale di reti di computer ad accesso pubblico.
Attualmente rappresenta il principale mezzo di comunicazione di massa, che
offre all’utente una vasta serie di contenuti e servizi informativi. Era il 7 gennaio
1958 quando nacque la famosa Advanced Research Project Agency (ARPA),
agenzia americana che non solo ha dato il nome ad ARPAnet, predecessore di
Internet, ma che ha anche contribuito attivamente a svilupparlo. La svolta si ebbe
nel 1962 quando l’ARPA assunse Joseph Carl Robnett Licklider, uno dei più
importanti informatici della storia, che portò alcuni giovani universitari
all’interno del progetto e fece in modo che quest’ultimo uscisse dall’ambito
militare. Appena sette anni dopo ARPAnet era realtà. Soltanto negli anni ’90,
iniziò a definirsi il concetto di World wide web (Berners-Lee, 1996), che portò
alla diffusione di Internet a livello globale e fuori dai confini militari e
accademici, arrivando a famiglie e aziende. Risale al 2001 una delle prime
definizioni di Internet come lo pensiamo oggi: “la rete elettronica che collega le
persone e le informazioni attraverso computer e altri dispositivi digitali
consentendo la comunicazione da persona a persona e il recupero delle
informazioni”.
Oggi nel mondo si contano più di quattro miliardi di utenti connessi al web e nel
2017 in Italia si è avuta una crescita del 10% rispetto all’anno precedente,
superando i quaranta milioni di utenti e raggiungendo una penetrazione di
Internet pari al 73%. Successivamente internet si è sempre più ingrandito e
diffuso a livello mondiale grazie all’autorizzazione data, nel 1994, alle società
commerciali di connettersi alla rete e all’avvento del personal computer.
Si può concludere dicendo che i mezzi di comunicazione di massa hanno
imposto la loro presenza nella società. Essi trasmettono e diffondono
informazioni ad un pubblico molto vasto. La forza comunicativa dei media fa sì
che essi abbiano un forte impatto sul modo di vivere delle persone. I mass-media
hanno dato un indispensabile contributo allo sviluppo della società moderna.
Operando in modo subdolo, i sistemi di comunicazione di massa hanno un
immenso impatto sulle nostre coscienze e soprattutto sulla nostra capacità di
libera scelta. L'avvento della Rete, con tutto quello che ne deriva, è quindi
l’ultima tappa di un percorso che ha visto eventi culturalmente rivoluzionari
quali sono stati l’invenzione della stampa, il telegrafo, la radio, la diffusione
della televisione e l’invenzione di Internet.
1.3 Dal web 1.0 al web 2.0
Il web è stato originariamente utilizzato per visualizzare documenti statici; i
primi siti Web erano formati da un insieme di pagine statiche con testo e
immagini, concatenate da link incrociati, realizzate esclusivamente in linguaggio
HTML. Le pagine erano realizzate una ad una ed allo stesso modo modificate,
se necessario, dagli sviluppatori. Questo è in sintesi il Web 1.0 intendendo
definire con la sigla “1.0” la prima fase di diffusione del Web.
La concettualizzazione della nuova visione (web 2.0) spetta a Tim O’Reilly 1
fondatore ed amministratore delegato della casa editrice Media O’Reilly, a causa
della sua conferenza sul Web 2.0 della fine del 2004. Anche se il termine
suggerisce una nuova versione del World Wide Web, non si riferisce a un
aggiornamento relativo a qualsiasi specifica tecnica, ma piuttosto ai
cambiamenti cumulativi nei modi in cui gli sviluppatori di software e gli utenti
finali utilizzano il web. Tim O’Reilly utilizzò questa definizione, illustrando
alcuni pilastri di quella che può essere descritta come “una raccolta di
applicazioni online open-source, interattive e controllate dagli utenti che
espandono le esperienze, le conoscenze e il potere di mercato degli utenti come
partecipanti nei processi aziendali e sociali” (Constantinides and Fountain,
2008): è una piattaforma, sfrutta l’intelligenza collettiva, i software sono aperti,
i dati sono al centro e i modelli di programmazione sono leggeri e semplici.
Esistono varie tipologie di classificazione per identificare le applicazioni online,
ma quella più comune le divide per tipologia (Constantinides and Fountain,
2008):
1. Blog: abbreviazione di Weblogs. Si tratta di portali o riviste online a
volte combinati con dei podcast, cioè audio o video digitali che
possono essere trasmessi in streaming o scaricati su dispositivi
portatili. Tendono ad essere molto settoriali;
2. Social network: applicazioni che consentono di creare siti Web o
profili personali all’interno di piattaforme ad hoc, accessibili ad altri
utenti e utilizzati per lo scambio di contenuti e comunicazioni
personali;
3. Communities: sono siti web che organizzano e condividono particolari
tipi di contenuti come video, musica, foto o informazioni;
4. Forum: si tratta di siti che permettono lo scambio di idee o
informazioni. Sono tendenzialmente targettizzati per interessi;
1 https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1
5. Contents aggregator: fanno parte di questa categoria tutte le
applicazioni che consentono agli utenti di scegliere quali contenuti
vedere tra tutti quelli proposti.
Non sono bastati i pilastri di O’Reilly per fare chiarezza sul Web 2.0 e ci ha
pensato Constantinides (Constantinides and Fountain, 2008) due anni dopo
stilando alcuni principi su cui si basano le nuove applicazioni:
Sono fondate su servizi semplici e open source sotto forma di applicazioni
online;
Si modificano, sviluppando nuove funzionalità, grazie alla partecipazione e alle
interazioni degli utenti: non si tratta solo di consumare, ma anche di contribuire
alla creazione di contenuti;
Sono nuovi modelli di business basati su servizi e nuove opportunità, utili alla
formazione di piccoli e nuovi clienti.
L’utente è un fattore vitale per tutte queste categorie, non solo come consumatore
ma principalmente come creatore di contenuti; è infatti utilizzato spesso il
termine User Generated Content (UGC) per sottolineare questa particolarità e
quindi per essere considerato tale un UGC deve avere tre requisiti fondamentali:
deve essere pubblicato su un sito web o un social network accessibile ad un
pubblico ampio, deve dimostrare uno sforzo creativo e non deve essere un
contenuto professionale (Kaplan and Haenlein, 2010). E’ grazie a queste
applicazioni dunque che si passa da una comunicazione di massa one-to-many
ad una many-to-many.
CAPITOLO 2: I SOCIAL MEDIA, LO SVILUPPPO
DEI SOCIAL NETWORK E LA DIFFUSIONE DEL
SOCIAL MEDIA MARKETING
2.1 I social media
E’ opportuno chiarire cosa si intende con il termine “Social Media”:
1. “Il termine social media descrive una varietà di nuove fonti di
informazioni online create, fatte circolare e utilizzate dai consumatori
allo scopo di educarsi a vicenda in merito a prodotti, brandi, servizi,
personaggi e problemi2”
2. “I social media tendono ad essere partecipativi, democratici,
incoraggiando contributi e feedback da chiunque ne sia interessato,
rimuovendo la linea che separa i creatori dei contenuti e i fruitori degli
stessi3”
3. “I social media comprendono i canali e il contenuto diffuso attraverso
interazioni tra gli individui e le organizzazioni. Tuttavia è in maniera
preponderante il prodotto dei consumatori4”
Gli elementi costitutivi dei social media possono essere sintetizzati come
segue:
scambio di messaggi tra gli utenti; creazione di un profilo personale;
possibilità di caricare, condividere ed archiviare contenuti multimediali;
possibilità di recensire, condividere ed esprimere il proprio giudizio;
possibilità di creare gruppi di interesse o attività; possibilità di geolocalizzarsi
attraverso le funzioni GPS del proprio dispositivo mobile (smartphone o tablet);
possibilità di esportare contenuti dal proprio sito.
I social media si differenziano dai tradizionali mezzi di comunicazione come ad
esempio la televisione o i giornali poiché sono molto più interattivi e
coinvolgono un gran numero di persone.
2 BLACKSHAW P., NAZZARO M., Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of mouth
in the age of the Webfortified consumer, 2004.
3 DEARSTYNE B.W., Blogs! Mashups and Wikis: Oh, My!, in Information Management
Journal, July/August, 2007.
4 KIETZMANN J.H., HERMKENS K., McCARTHY I.P., SILVESTRE B.S.
Understanding the functional building blocks of social media, in Business
2.1.1 L’avvento dei social network
“Non sappiamo ancora di che si tratta, non sappiamo cosa sia, non sappiamo
cosa può essere, non sappiamo cosa... diventerà, sappiamo solo che è fico! E
questo è un valore inestimabile a cui non rinuncio”
(Mark Zuckemberg dal film “The Social Network”).
La storia dei social network inizia nel lontano 1997, quando uno statunitense di
nome “Ellison” lancia il sito SixDegrees.com, con l’obiettivo di creare delle
relazioni fra persone. Dal 1997 al 2001, numerosi strumenti di community hanno
iniziato a supportare varie combinazioni di profili e amici come ad esempio
AsianAvenue, BlackPlanet e MiGente che hanno consentito agli utenti di creare
profili professionali e incontri.
Nel 2001 è stato lanciato Ryze.com per aiutare le persone a sfruttare le proprie
reti aziendali. E’ stato il suo fondatore ad intrecciare il destino di Ryze con quello
di Tribe.net, LinkedIn e Friendster credendo di poter collaborare, ma in realtà
Ryze è stato l’unico a non acquistare popolarità: Tribe.net è cresciuto fino ad
attrarre molti utenti appassionati di nicchia, LinkedIn è diventato uno fra i più
potenti servizi di business e Friendster rappresenta invece “una delle più grandi
delusioni nella storia di Internet” (Boyd and Ellison, 2007). Friendster è stato
lanciato come completamento di Ryze per competere con Match.com, un sito di
incontri online. Era progettato per aiutar gli amici degli amici a incontrarsi,
basandosi sul presupposto che gli amici degli amici sarebbero migliori partner
romantici di quelli che sarebbero estranei” (Boyd and Ellison, 2007). Nonostante
Friendster non era preparato a sopportare il numero di utenti e di richieste che
arrivavano, e le pagine, di conseguenza, erano molto lente nel caricamento, il
Social ebbe sin da subito un gran successo. Dopo poco tempo gli utenti
cominciarono a creare profili falsi, tanto che si parlava di “Fakester”. La
creazione di questi profili falsi al solo scopo di ampliare le reti, insieme alle
crescenti difficoltà tecniche, hanno portato al vero fallimento di Friendster
dovuto alla perdita di fiducia nel portale. Ed è proprio in quel periodo che molti
utenti si spostarono da Friendster verso un altro social americano: MySpace, nato
da Tom Anderson e Chris De Wolfe con uno scopo preciso: dare ai giovani uno
spazio dove poter fare ciò che volevano. Ancora nel 2003, a Maggio, Reid
Hoffman ed alcuni membri di Paypal e Socialnet.com lanciano LinkedIn, social
orientato al mondo del lavoro, il profilo diventa il curriculum vitae e le relazioni
che si instaurano sono professionali. Negli stessi anni nascevano anche social
network creati per piccole nicchie destinati ad espandersi in tutto il mondo, basti
pensare al caso di Facebook. “TheFacebook”, questo il nome originale creato da
Mark Zuckerberg nel 2004 come social network di Harvard: per aderire era
infatti necessario essere in possesso di una mail interna all’università. Si è
iniziato ad allargare ad altri cottage e dal settembre dell’anno dopo si è aperto
alle scuole superiori e alle reti aziendali per poi allargarsi all’intera popolazione.
Nel 2008 è diventato il social network più diffuso di sempre. Dopo ben due anni,
il 15 luglio del 2006, durante un brainstorming, nasce l’idea di un servizio che
permette di mandare brevi messaggi a piccoli gruppi: è così che nasce Twitter.
Quest’ultimo è un servizio di social network e microblogging che offre agli
utenti una pagina personale, dove inserire messaggi formati da un limitato
numero di caratteri, inizialmente 140 ma portati di recente a 280 per adattarsi
alle esigenze di altri utenti. Negli anni successivi sono nati anche altri social
network come Snapchat, Google+ e Instagram e ne stanno ancora nascendo
molti. La scelta di iscriversi a queste piattaforme sembra essere diventata un
investimento indispensabile per comunicare soprattutto per le nuove
generazioni, per tentare di aggirare l’esclusione sociale e promuovere il senso di
appartenenza. Secondo Sonia Livingstone5, le motivazioni prevalenti che
spingono i giovani a usare Internet sono le nuove opportunità di comunicazione
che esso offre. I Social Network possono dunque essere considerati a tutti gli
effetti spazi sociali, in cui prendono forma le relazioni tra individui e tra
individui e gruppi e in cui si condividono, rinnovano e ricostruiscono
continuamente elementi e categorie culturali. Oggi circa tre miliardi di persone
si connettono ogni giorno a Internet. La maggior parte di queste lo fa per
utilizzare i “Social Network”: per lavoro, per tenersi in contatto con gli amici o
per divertimento. Negli ultimi anni, la tendenza degli utenti ad utilizzare queste
“piattaforme di comunicazione” e la diffusione sul mercato degli innumerevoli
“dispositivi mobile”, hanno fatto diventare i social network gli indiscussi
5 S.Livingstone, Ragazzi Online,Vita e Pensiero, Milano 2010
padroni della comunicazione mediatica sul Web. Rispetto al 2015 nel 2016 gli
utenti internet sono cresciuti del 10%. In una tabella molto significativa della
rivista IFinance 2016 ogni minuto su internet vengono caricati, condivisi e
messi:
-833.333 nuovi file su Dropbox
-400 ore di nuovi video su YouTube
-347.222 foto su WhatsApp
-2.430.555 like sui post di Instagram
-2.460.000 contenuti scambiati su Facebook
-6.994.444 video nuovi su Snapchat
Secondo la ricerca “Digital in 2016” presentata dalla pagina Web “We Are
Social”, la penetrazione di Internet è molto più ampia in Europa e negli Stati
Uniti rispetto ad altri paesi, fino a sfiorare il 90% in alcune città. A livello
assoluto gli utenti Internet sono per lo più in Asia dove invece la penetrazione di
Internet sul totale della popolazione supera di poco il 50%. Se andiamo a vedere
quante ore vengono spese su Internet dagli utenti ogni giorno, notiamo che i tassi
di utilizzo più alti provengono dai Paesi più in crescita a livello economico (ad
esempio il Brasile, il Sud Africa e i Paesi arabi), dove il tempo dedicato a Internet
da parte delle persone supera le cinque ore giornaliere. In conclusione, grazie ai
Social Network, a differenza di prima, oggi è possibile una comunicazione
partecipativa e avere accesso a informazioni in “real time”.
2.1.2 Definizione e caratteristiche dei social network
Si possono definire i social network come “servizi web-based che consentono
agli individui di costruire un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un
sistema limitato, articolare un elenco di altri utenti con cui condividono una
connessione, visualizzare e esplorare la loro lista di connessioni e quelle altrui
all'interno del sistema” (Boyd and Ellison, 2007). Ogni social network ha
caratteristiche diverse ma l’elemento chiave che accumuna tutti è il “profilo”,
ovvero delle pagine dove gli utenti creano la loro identità digitale; spesso è
presente una foto oltre le informazioni descrittive come sesso, età e
caratteristiche personali. Il profilo può essere pubblico, ovvero visibile a tutti,
visibile solo agli amici o chiuso a specifiche persone. All’interno del social
network, gli utenti possono collegarsi con altre persone con cui hanno una
relazione, e questi vengono identificati come “amici” o “follower”. Un altro
aspetto molto importante è la visibilità delle connessioni: la maggior parte dei
social network permette di navigare fra la rete degli amici, potendo così
analizzare le reti, ma non per tutti è così. Altre funzionalità tipiche dei social
network che permettono di restare in contatto sono quelle di poter lasciare
commenti pubblici sui profili della propria rete e di mandare messaggi privati.
Kietzmann (Kietzmann et al., 2011) ha individuato sette “building block” che
caratterizzano i social media e che chiariscono le loro funzionalità.
Fig.2: (Kietzmann et al., 2011)
Questi aspetti possono risultare più marcati in alcuni social piuttosto che in altri.
Perciò non è necessario che siano presenti contemporaneamente.
I sette blocchi sono composti da:
• Identity: rappresenta la misura in cui gli utenti rivelano la propria identità
tramite informazioni quali nome, età, sesso, professione, posizione e anche
informazioni che ritraggono gli utenti secondo caratteristiche personali. Ad
esempio, Kaplan e Haenlein sostengono che la presentazione dell’identità di
un utente può avvenire attraverso un’autorivelazione di informazioni
soggettive come sentimenti, pensieri, simpatie e antipatie, che può essere
consapevole oppure inconscia. La privacy, rappresenta la parte fondamentale
di questo blocco“. Gli utenti condividono volentieri le loro identità su siti di
social media, tuttavia ciò non significa che non si preoccupino di ciò che
accade a queste informazioni”: gli utenti hanno serie preoccupazioni su come
le aziende utilizzino i propri dati personali sia per fini di ricerca che di
pubblicità.
• Conversations: questo è il blocco che tiene conto della quantità di
conversazioni che si generano all’interno della rete; molti social sono
progettati con lo scopo di stimolare conversazioni che avvengono ad esempio
per trovare l’amore, incontrare nuove persone, aumentare la propria
autostima. Per le aziende quindi non è utile solo monitorare queste
conversazioni tramite il tasso di cambiamento, ma anche capire come
inserirsi in queste per trarre benefici per il loro brand.
• Sharing: è il blocco che fa riferimento alla pubblicazione, scambio di
contenuti e divulgazione; si può trattare di musica, foto o articoli poiché
variano in base alla piattaforma. Per le aziende questo ha due implicazioni
importanti: la prima è quella di valutare se i prodotti possono interessare gli
utenti in base a ciò che condividono, la seconda è il grado di condivisione
che lo stesso brand deve avere.
• Presence: rappresenta il grado di accessibilità degli utenti da parte degli altri;
può includere la localizzazione degli utenti oppure la sola conoscenza del
fatto che l’utente sia collegato all’ambiante sociale e “disponibile”. Questo
avviene tramite le barre di stato che indicano se una persona è online, offline,
disponibile o nascosto. È quindi importante per l’azienda capire la reale
accessibilità dell’utente per connettersi con lui.
• Relationships: rappresenta il grado di relazione con cui possono legarsi gli
utenti, inteso come forme di associazione che portino loro a conversare,
condividere informazioni e contenuti fino ad incontrarsi. È importante inoltre
comprendere la struttura delle relazioni dell’utente che è composta sia
dalla quantità di connessioni sia dalla sua posizione all’interno di
queste. Ciò permette di individuare gli utenti più influenti, ovvero quelli che
si trovano tendenzialmente al centro di una vasta rete. È quindi importante
per l’azienda analizzare i flussi per interagire con gli utenti nella maniera
migliore.
• Reputation: la reputazione, forse l’aspetto più difficile da misurare, indica
il grado in cui gli utenti definiscono la reputazione propria e degli altri.
Spesso è una questione di fiducia ma i social network si basano
sull’affidabilità dei contenuti pubblicati.
• Groups: l’ultimo blocco rappresenta le comunità e sotto comunità presenti
all’interno dei social network e il grado di propensione alla formazione di
questi da parte degli utenti. All’interno dei social network si possono creare
due tipologie di gruppi: il primo riguarda la divisione degli amici in cerchie
ristrette come amici di infanzia o gruppi universitari, il secondo permette
l’accesso a gruppi aperti o chiusi che formano dei “club” online.
2.1.3 I social network più utilizzati
Uno dei primi a creare un diagramma di classificazione è stato Scoble nel 2007
con la sua “Starfish” che rappresenta una prima suddivisione dei Social Media
per tipologia. Il diagramma è una rappresentazione a forma di stelle dove
vengono rappresentate 12 tipologie differenti: video, photo, blog, events,
collaborative tools, wikis, audio, email, sms, microblogs, personal social
networks.
Fig.3: Diagramma di classificazione “Starfish, Coble 2007”
Una delle ultime classificazioni che è stata fatta utilizzando sempre uno schema
visuale è quella di Fred Cavazza con la versione 2012 del “Social Media
Landscape”. La classificazione viene svolta racchiudendo in 6 classi definite dai
servizi che vengono aperti agli utenti e di conseguenza all'utilizzo che
quest'ultimi ne fanno. Le classi vengono rappresentate all'interno di una ruota e
sono: publishing, sharing, buying, localization, networking, playing. Con al
centro Facebook, Google+ e Twitter.
Fig.4: Diagramma di classificazione “Social Media Landscape”, Cavazza
2012
Dopo aver visto questo tipo di classificazioni, quello che si propone è analizzare
i Social Media più importanti, soprattutto per quanto riguarda il forte impatto
che loro possono avere a livello aziendale. Quindi la classificazione che viene
proposta è quella che riguarda i principali protagonisti soprattutto per
quest'ultimo aspetto. I Social che andremo ad analizzare più nel dettaglio sono:
Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Pinterest e Instagram.
2.1.4 Facebook
La mente geniale che ha ideato questo
gigantesco servizio di rete sociale appartiene all’americano Mark Zuckerberg,
che lo progetta inizialmente per essere utilizzato dagli studenti dell’Università
di Harward. Il predecessore del moderno Facebook si chiama “Facemash”. Esso
viene lanciato il 28 ottobre 2003, mentre il diciannovenne Zuckerberg frequenta
il secondo anno all’università di Harward. Zuckerberg utilizza le foto di
riconoscimento degli studenti iscritti nella rete universitaria e le mette nel sito,
che in pochi giorni raggiunge migliaia di visitatori. Successivamente i
responsabili dell’Università intimano allo studente la chiusura del sito per
violazione della privacy e del copyright individuale. Mark rischia per questo
l’espulsione, che poi alla fine non arriva. Nel gennaio 2004 lo studente, aiutato
dagli amici Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris crea “Facebook” e lo
estende anche agli studenti di altre due università americane: la Stanford
University e Ivy League. Il sito come lo conosciamo noi oggi nasce il 4 febbraio
2004. Zuckerberg si avvale della collaborazione di Eduardo Saverin (che si
occupa degli aspetti aziendali) e di Andrew McCollum, che lo aiuta nella
programmazione. Qualche giorno dopo tre studenti accusano Zuckerberg di
averli truffati e rubato l’idea che loro hanno per la creazione di un sito
concorrente. Comincia così una causa legale. Nel 2005 il dominio facebook.com
viene registrato al costo di 200 mila dollari. Nel 2006 il servizio viene esteso
anche alla Microsoft e alla Apple. Dal 2006 può accedere a Facebook chiunque
abbia più di tredici anni. La scalata al successo del sito comincia dal 2007,
quando Microsoft acquista la quota dell’1,6%, mentre il 2% viene aggiudicato
ad alcuni investitori russi. Secondo una stima fatta da Microsoft, Facebook vale
15 miliardi. Il 17 maggio 2012, al momento del collocamento in borsa, il valore
totale della compagnia ammonta a 104 miliardi di dollari, il più alto in assoluto
per una compagnia presente da così poco tempo sul mercato. All’interno di
Facebook sono presenti due tipologie di servizio, un profilo personale per i
comuni utenti e delle pagine pubbliche per le aziende o altri servizi. Gli utenti
creano il proprio profilo, che contiene informazioni personali, foto e liste di
interessi; tramite i profili gli utenti sono in grado di scambiarsi messaggi privati
o pubblici, possono entrare a far parte di “Gruppi” di interesse o interagire con
“Pagine” pubbliche. Oggi Facebook è soprattutto mobile, con varie app che
vanno dalla gestione classica del social network al servizio di messaggistica
dedicato (Messenger), in Italia infatti 88% degli utenti accede da smartphone o
tablet (We Are Social, 2018).
2.1.5 Instagram
Instagram è un social network che permette agli
utenti di scattare foto, modificarle e condividerle in Rete. Il servizio è stato creato
da Kevin Systrom e Mike Krieger nel 2010 ed era disponibile solo per Ios, in un
secondo tempo si è aperto anche ad altri sistemi operativi e al Web. Nel 2012
l’azienda è stata comprata per un miliardo di dollari da Facebook Inc. Per
accedere al social network è necessario iscriversi e creare un profilo per poi
connettersi con gli altri utenti: su questa piattaforma infatti parliamo di follower
e non di amici. Inoltre di default il profilo è aperto, ovvero tutti possono seguirlo
e vederne i contenuti pubblicati, l’utente può comunque decidere di chiuderlo
permettendo la visione solo ad alcuni utenti da lui selezionati. Instagram
inizialmente permetteva la condivisione solo di una foto in formato 1:1 alla volta,
in seguito si è aperto a brevi video di massimo 15 secondi, arrivati poi ad un
limite massimo di 60 secondi. Per adattarsi ai bisogni dei consumatori ha
sviluppato nuove caratteristiche. Sono state inserite le “stories”, brevi video da
inserire nel proprio profilo, dalla pubblicazione limitata fino alle 24 ore
successive. Sono contenuti che vengono aggiornati come una sorta di diario. Le
Instagram stories sono nate nell’estate 2016, ma sono in continua evoluzione e
costituiscono il mezzo più utilizzato dagli utenti. Inoltre sono stati implementati
i messaggi privati e pochi mesi fa è stata creata “IGTV”, una sezione che
permette di pubblicare video più lunghi con una durata massimo di 15 minuti.
Altro elemento chiave per Instagram è l’utilizzo degli hashtag (#) che
permettono di indicizzare le foto per categorie, creando un collegamento con
tutti gli altri contenuti con lo stesso hashtag. Da non sottovalutare è l'aspetto
emozionale che spinge sempre più persone ad utilizzare questa app per la
condivisione delle loro foto. Ma entrando nello specifico i vantaggi strategici
nell'utilizzo di Instagram sono davvero di rilievo in ottica business. Un altro
utilizzo proficuo per il brand delle aziende, potrebbe essere quello di usare questa
app per pubblicare il backstage di una campagna pubblicitaria per il lancio di un
nuovo prodotto o la pubblicazione di immagine evocative di nuovi prodotti
(auto, nuove linee d'abbigliamento, nuovi prodotti alimentari, ecc.) che
rappresentano sicuramente a detta di molti, un'ottima vetrina avendo la
possibilità di veder pubblicate le immagini del brand non solo su Facebook ma
anche in altri social network (Twitter, Flickr, Tumblr, Foursquare). Ma il ruolo
che Instagram ormai svolge per le aziende, grazie alle ultime novità e funzioni
introdotte, lo vedremo nei prossimi capitoli e indagheremo su come le aziende
possano massimizzarne i benefici.
2.1.6 Twitter
Il leader nel campo del micro-blogging è la
piattaforma gratuita Twitter, che permette ai propri utenti di aprire un profilo
personale da aggiornare istantaneamente con messaggi di testo e link aventi una
lunghezza massima di 140 caratteri chiamati tweet, cinguettii in inglese. Twitter
nasce nel 2006 da un’idea della Obvious Corporation di San Francisco e prende
il nome dal verbo inglese “to tweet” che significa “cinguettare”. Questa
piattaforma è uno dei più popolari siti di social network e microblog al mondo,
classificandosi terzo per diffusione6. Il concetto di microblog identifica un nuovo
modo di comunicazione nel quale gli utenti possono descrivere le proprie
emozioni, i propri pensieri e le proprie sensazioni tramite post brevi scritti
tramite l’ausilio di strumenti tecnologici (Java et al., 2007). Grazie alla sua
semplicità di utilizzo e alla sua grande popolarità molte aziende hanno scelto di
creare un proprio profilo su Twitter e di utilizzarlo come strumento per il web
marketing dalle molteplici possibilità: Twitter, infatti, può essere un utilissimo
strumento per aumentare le vendite, mantenere un contatto diretto con i clienti.
Per concludere si può dire che Twitter, per le aziende dinamiche e proattive,
risulta essere uno strumento dal potenziale enorme che ogni giorno riesce a
offrire nuovi spunti e idee per le proprie campagne di web marketing, per
relazionarsi con i propri clienti, e offrirgli dei servizi sempre più personalizzati
e che vadano incontro alle loro reali esigenze.
2.1.7 Ulteriori social network
Nel Web esistono altri social network, diffusi in paesi diversi e con più o meno
iscritti. Da varie classifiche i più utilizzati in Italia (Blogmeter, 2018; We Are
Social, 2018) risultano essere:
-YouTube: nato nel 2005 e acquisito da Google l’anno successivo, risulta essere
il secondo sito web più visitato al mondo. YouTube è una piattaforma di
condivisione e visualizzazione di video divenuta famosa anche grazie a
collaborazioni con aziende come VEVO e BCC che lo hanno utilizzato come
canale ufficiale e grazie ai numerosi YouTuber che lo hanno utilizzato come
piattaforma per diffondere video artigianali diventati poi virali. Non è il classico
social network in quanto non è necessaria obbligatoriamente un’iscrizione per
visualizzare i contenuti, non sono presenti numerose interazioni tra amici e non
è possibile vedere i collegamenti personali: una volta creato un profilo, tramite
Google, viene creato un “canale” in cui si possono caricare video che tutti
possono vedere e a cui altre persone possono iscriversi.
6 http://vincos.it/world-map-of-social-networks/
- LinkedIn: è il social network professionale per eccellenza, il profilo personale
corrisponde al proprio curriculum vitae e all’interno della rete si trova il mercato
del lavoro con pubblicità aziendali o posizioni lavorative aperte a cui poter
applicare.
- Pinterest: anche questo risulta essere un social network basato sulle immagini,
ma non tanto per condividerle, quanto per la creazione di “bacheche”
(contenitori di immagini) personalizzabili utili a stimolare la creatività.
- Snapchat: nata nel 2011 dall’idea di alcuni studenti di Stanford è una delle più
recenti piattaforme di grande successo create. La sua caratteristica principale è
quella di condividere contenuti visualizzabili solo entro 24 ore, idee replicata poi
da Instagram, ed è diventata famosa grazie ai suoi “filtri” ovvero adesivi virtuali
e oggetti di realtà aumentata inseribili in foto e video.
2.2 Social media marketing
Fig.5: https://www.sw-studio.it/social.php
I social media non sono importanti solo per i consumatori che navigano su
Internet ma oggi risultano essere uno fra i principali mezzi di comunicazione per
aziende e brand che hanno compreso l’importanza della loro presenza online:
senza un piano e una strategia di social media le aziende non sono più in grado
di distinguersi. Con il termine “social media marketing” (SMM) ci si riferisce a
quella tipologia di marketing mediante cui un’azienda o un brand acquistano
visibilità sui social media, sulle comunità digitali e su qualsiasi piattaforma
appartenente al mondo del web 2.0. Attraverso il SMM le aziende e i clienti
hanno la possibilità di relazionarsi in modo più paritario: proprio mediante
l’interazione e gli eventuali commenti si dà luogo al c.d. engagement, attraverso
cui si ottengono feedback, consigli, opinioni, review. Proprio tale aspetto
rappresenta la maggiore innovazione rispetto al marketing tradizionale che, al
contrario, investe il consumatore con una comunicazione unidirezionale. Il
SMM offre ai consumatori la possibilità di esprimersi, senza intermediari, e alle
aziende di farsi ascoltare e soddisfare effettivamente i bisogni dei clienti,
facendoli anche partecipare ai propri progetti, il cosiddetto crowdsourcing7. Con
il termine crowdsourcing si intende un modello di business nel quale un'azienda
affida la progettazione, la realizzazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o
idea ad un insieme indefinito di persone non organizzate in una comunità
preesistente. Questo processo viene favorito dagli strumenti che mette a
disposizione il web e viene reso disponibile, in open call, attraverso dei portali
presenti sulla rete internet. Questo ribaltamento dei ruoli è un aspetto
fondamentale nel Social Media Marketing, è una vera rivoluzione culturale che
rende finalmente possibile dare un cuore ed una coscienza al marketing,
facendolo uscire dagli schemi razionali, rendendolo più umano e più incline alle
emozioni e quindi a creare un vero valore.
Il Social Media Marketing ha qualcosa che nessuna delle altre strategie possiede.
Il rapporto con le persone. Le persone sono la risorsa più importante per il
proprio business. Senza persone non è possibile avere clienti e senza clienti non
si possono avere vendite. Questo è il motivo per il quale il Social Media
Marketing ha tanto valore. È stato studiato appositamente per instaurare e
coltivare rapporti con le persone.
Il Social Media Marketing ha tantissime peculiarità che devono essere tenute
ben in considerazione:
7 Crowdsourcing: richiesta di idee, suggerimenti, opinioni, rivolta agli utenti di Internet da un'azienda o da
un privato in vista della realizzazione di un progetto o della soluzione di un problema.
1. Generazione di lead e aumento delle conversioni: come già accennato, i
social network sono il terreno perfetto per generare nuovi lead in modo
molto semplice e veloce. E’ possibile creare contenuti con immagini che
colpiscano gli utenti, video che stimolino empatia, creare campagne
pubblicitarie a pagamento. La creatività non ha limiti quando si tratta dei
social media.
2. Aumento della brand awareness: il sito web è qualcosa di molto
professionale, che è possibile utilizzare come vetrina per mostrare i propri
prodotti o servizi, ma è sui social che si deve mostrare la propria vera
identità. Oggi la concorrenza è spietata in quasi tutti gli ambiti. Ciò che
differenzia è la propria personalità. In questo modo le persone potranno
conoscere a fondo l’attività di un individuo e innamorarsene.
3. Controllo della concorrenza: Sui social media, è opportuno tenere d’occhio i
propri competitors. Guardare le offerte che lanciano, in che modo
comunicano e come gestiscono il rapporto con i propri utenti. Tenere sotto
controllo i competitors è una strategia indispensabile per chiunque abbia un
business e non viene meno di certo nel Social Media Marketing.
In conclusione, si può sostenere che il marketing attuale, di cui il social media
marketing costituisce la più chiara rappresentazione di un cambiamento di
paradigma, dove “il consumo è diventato un agire sociale rispetto ad un agire
economico”, si preoccupa soprattutto di instaurare un rapporto di lungo
termine con il consumatore/cliente. Il social media marketing su Internet offre ai
consumatori una voce: il contenuto da solo non basta, le aziende devono sapere
interagire.
2.2.1 Le figure del social media marketing
Affinché funzioni la propria strategia di Social Media Marketing ci si dovrà
avvalere di diversi professionisti. Se si riuscirà a creare una rete di collaboratori
competenti e fidati, il proprio business si impennerà. Ecco i principali player:
• Social Media Manager: non è altro che colui che, all’interno
dell’ingranaggio del Social Media Marketing, si occuperà di curare la
vostra presenza sui social media. È colui che setta gli obiettivi, individua
il target e dirige la creazione dei contenuti sulla base di un piano ben
preciso. Si occupa, inoltre, della redazione del piano editoriale, ossia la
visione generale di tutte le azioni da svolgere sui social e dei contenuti
da pubblicare. È la figura che coordina il lavoro delle altre.
• Content Marketing Manager: questa figura si occupa della progettazione
vera e propria dei contenuti. Contenuti che non solo riguardano i social
media, ma comprendono anche tutte le piattaforme sulle quali opera il
brand, quali sito web, applicazioni ecc. Il suo lavoro nel Social Media
Marketing è fondamentale perché deve individuare gli argomenti giusti,
il supporto più corretto per veicolare le informazioni e lo stile di
comunicazione con cui farlo. Attraverso i contenuti deve riuscire a
suscitare un’azione negli utenti. Seguendo il piano editoriale, deve
assicurarsi che i contenuti siano tutti diversi tra di loro e che siano creati
appositamente per i social media a cui sono destinati. Un contenuto
perfetto per Facebook non può essere perfetto anche per Instagram, e
viceversa. Il vantaggio di essere presenti su più piattaforme social è
rappresentato dal fatto che è opportuno aprirsi a differenti piattaforme
per non precludersi le possibilità di fare marketing. Ovviamente, il
Content Marketing Manager deve conoscere alla perfezione tutte le
piattaforme e le loro caratteristiche per poter creare dei contenuti
performanti.
• L’Advertising Specialist: nella pratica è la figura che si occupa di
sviluppare le campagne pubblicitarie. Siccome le campagne pubblicitarie
sono una parte fondamentale sui social, questo soggetto deve
assolutamente rientrare nel proprio team dedicato al Social Media
Marketing. In particolare, l’advertising specialist ha il compito di settare
le campagne sulla base degli obiettivi, sceglie i migliori supporti e
organizza il budget da investire per ogni social. Deve riuscire a catturare
l’attenzione delle persone portando all’azienda nuovi clienti e, allo stesso
tempo, fidelizzando quelli già acquisiti. È quindi bravo a capire le
esigenze di utenti e clienti per poi esortarli a compiere un’azione.
Esistono professionisti che si specializzano sulla pubblicità all’interno
dei social media perché è diventato il mezzo che può portare il maggior
profitto con i minori costi.
• Il Community Manager: nel Social Media Marketing si lavora
principalmente con le persone. I social sono nati per far sentire le persone
parte di una comunità. L’uomo è un essere vivente gregario, ha bisogno
del gruppo per sentirsi più forte. Prima della nascita dei social media, le
persone potevano aggregarsi nei forum, piattaforme di domande e
risposte, blog. Oggi, invece, si è passati a vere e proprie community
digitali con la nascita dei gruppi sui social media. Il Community Manager
è la figura che deve gestire il gruppo ed è essenziale nel Social Media
Marketing. Un’azienda può creare gruppi per il lancio di un nuovo
prodotto, per i clienti fedeli o, semplicemente, per condividere
informazioni di settore. Gestire i gruppi con tante persone non è facile.
Devono essere proposti continuamente contenuti nuovi per mantenere
attivo il gruppo, vanno lanciati argomenti di discussione, sedati gli
interventi troppo aggressivi e gestiti i commenti negativi. Avere una
community fidata è essenziale se vuoi assicurarti un costante zoccolo
duro di vendite. Perché nella community ci sono quelle persone che
hanno fiducia in te, che hanno scelto di seguirvi e continuano a farlo e
che acquisteranno qualsiasi prodotto o servizio.
• Il Web Graphic Designer: Il Graphic Designer è, storicamente, colui che
sviluppa concept visivi utilizzando testi ed immagini che possono essere
successivamente stampati oppure utilizzati come materiale per il web. Il
Web Graphic Designer è l’applicazione di questa professione al mondo
del web dove la creatività si unisce alle nuove tecnologie. Oggi, più che
mai, è necessario creare grafiche accattivanti e di semplice comprensione
che guidino l’utente alla scoperta dell’ecosistema del brand.
2.2.2 Gli strumenti per monitorare i risultati sui social media
Fig.6: https://www.tecnoandroid.it/2019/01/15/instagram-vi-mostriamo-oggi-il-nuovo-post-con-piu-like-
al-mondo-460801
Una volta impostate le azioni di Social Media Marketing e creati i primi
contenuti, si deve misurare l’effettivo impatto che hanno avuto sugli utenti dei
social. Data l’importanza che hanno assunto i social media nelle strategie di
marketing, la maggior parte delle piattaforme hanno messo a disposizione delle
sezioni con gli Insights, ossia i dati sul proprio pubblico, le visualizzazioni e le
azioni. Anche per i social come Instagram, Facebook e Twitter, vale il medesimo
principio. I principali dati che interessano sono:
• Numero dei followers;
• Engagement, ossia il rapporto tra il numero dei followers e le azioni
che fanno sui propri contenuti, come like o commenti;
• Reach, ovvero a quante persone sono stati mostrati i contenuti legati al
proprio brand;
• Impressions, il numero di volte in cui un contenuto specifico è stato
visualizzato dai propri followers;
• Menzioni del proprio brand;
• Repost dei propri contenuti;
• Numeri di visualizzazioni dei video.
Questi sono i principali dati che vengono forniti dai social network oltre ai dati
di genere, demografici e di età.
In conclusione qualsiasi attività di marketing e comunicazione, per poter anche
solo aspirare ad essere efficace, deve basarsi su un metodo. Seguire un metodo
significa fare riferimento ad un insieme di criteri teorici e indicazioni operative
sulla cui base orientare i processi necessari a raggiungere un determinato
obiettivo, che sarà di tipo operativo. Alla sua progettazione e realizzazione
contribuiscono una pluralità di fattori tra cui creatività, risorse disponibili,
esecuzioni degli elementi, valori del brand ecc...
CAPITOLO 3: INFLUENCER MARKETING: LA
FIGURA DELL’INFLUENCER, MICRO-
INFLUENCER E LA RELAZIONE CON LE AZIENDE
3.1 Definizione e obiettivi dell’influencer marketing
Per introdurre e comprendere al meglio il fenomeno dell’influencer marketing è
opportuno partire dalla sua definizione:
“L’influencer marketing è una forma di marketing che si fonda
sull’identificazione delle persone che hanno capacità d’influenza su potenziali
target. Le attività sono incentrate conseguentemente su queste persone
(influencer) così che possano in autonomia, influenzare il grande pubblico”.
(Pogliani, 2016,).
Gli obiettivi sono il punto di partenza per l’implementazione di una valida
strategia di influencer marketing. Come in ogni attività di marketing, anche
l’influencer marketing deve guardare alle finalità, da scegliere secondo le
specifiche esigenze dell’impresa le quali, inevitabilmente, condizioneranno gli
elementi del progetto, dalla selezione degli influencer alla scelta dei mezzi.
L’influencer marketing è quindi uno strumento strategico in grado di arrecare
valore aggiunto all’impresa in varie forme. Se opportunamente impiegato, esso
garantirà il potenziamento di diverse variabili, tra cui:
1. Brand awareness: uno dei principali obiettivi del marketing è il
consolidamento della brand awareness e, dato il potenziale persuasivo,
la loro credibilità e autorevolezza, gli influencer sono il mezzo migliore
per la creazione di consapevolezza del brand tra il pubblico di
riferimento. Sfruttando l’attitudine di tali soggetti, non solo l’immagine
del brand acquisirà una maggiore autenticità agli occhi del pubblico ma,
grazie all’ampia portata del proprio seguito, l’impresa beneficerà di
un’amplificata esposizione sui social media. L’influencer marketing
fornisce un punto di riferimento per le imprese nella promozione dei loro
prodotti e servizi ad un pubblico di nicchia per un’esposizione mirata. La
collaborazione con personalità influenti nel web consente di accedere ad
una specifica fascia demografica, attraendo nuova clientela tra i seguaci
di questi soggetti.
2. Lead generation: la creazione di materiale ad alto valore, come ad
esempio guide, ebook e manuali, è un mezzo molto utilizzato per
generare contatti. È uno degli obiettivi più rilevanti per le aziende,
soprattutto nei rapporti business-to-business. Se questo compito viene
affidato ad un influencer di settore, alla sua competenza, all’autorità e
alla sua immagine indipendente (non finalizzata a scopi commerciali), si
otterranno maggiori risultati.
3. Brand reputation: la percezione che i consumatori hanno di un
determinato brand è un elemento di fondamentale importanza per il suo
successo. Per fare in modo che la propria reputazione sia il più possibile
buona, il brand deve offrire ai propri clienti prodotti di alta qualità e
operare con etica e trasparenza. Quest’ultimi sono elementi che l’azienda
può tenere sotto controllo. Per contro, un fattore che il brand non può
controllare sono le conversazioni che si generano online; difatti i
consumatori oggigiorno ricercano opinioni di altre persone, si informano
prima di acquistare, ecc. È quindi nel web che l’influencer può giocare
un ruolo chiave, riuscendo attraverso la propria reputazione, a creare un
passaparola positivo.
4. Thought leadership: divenire un riferimento nel proprio ambito di
appartenenza, in mercati altamente concorrenziali, inevitabilmente pone
le aziende in una posizione privilegiata rispetto ai propri competitor. In
essi differenziarsi è sempre più complesso, ma dimostrare le proprie
qualità in modo credibile rende possibile imporsi. Anche in questo caso
la qualità dei contenuti è la chiave: se questi evidenziano competenza,
l’impresa assume credibilità e diviene un punto di riferimento. Gli
influencer diventano fondamentali, sia nella fase di diffusione del
messaggio in quanto audience e competenza possono potenziare i
contenuti, favorendo un costo contatto spesso più vantaggioso
dell’advertising tradizionale; sia nella realizzazione degli stessi
contenuti, coinvolgendo gli influencer nella costruzione di un messaggio
ad elevato impatto che possa attirare l’attenzione degli utenti e favorire
la costruzione di un forte legame con essi8.
5. Customer fidelity: Qualsiasi azione di influencer marketing è orientata
alla costruzione e al mantenimento di un rapporto più ravvicinato con il
proprio target di riferimento e, data la frequenza con cui gli utenti
esprimono i propri giudizi riguardo brand e prodotti attraverso i social,
investire nella customer experience dovrebbe essere una priorità. Questo
implica un’interazione diretta con i propri clienti, offrendo sconti
promozionali, programmi fedeltà o anche creando un comitato
consultivo per la clientela. Garantendo una migliore customer
experience, si contribuisce ad una condivisione più positiva ed autentica
del brand. E’ necessario comprendere il ruolo chiave svolto dagli
influencer, i quali saranno i principali veicoli tramite cui l’impresa ha la
possibilità di costruire un contatto diretto con il proprio pubblico di
riferimento e avvicinarsi a quelle che sono le loro reali necessità.
Come già anticipato, l’influencer marketing è una forma di marketing che si
fonda sull’identificazione delle persone che hanno capacità d’influenza su
potenziali target. In altre parole significa che l’azienda, al posto di indirizzare le
attività e gli studi di marketing nella propria interezza al mercato obbiettivo, si
concentra su specifici individui chiave. Il punto di principale importanza è quindi
quello dell’identificazione di tali persone, chiamati influencer. L’innovazione
maggiormente rilevante di questa tecnica è il fatto che l’attenzione si sposta dal
contenuto al “chi l’ha scritto” (Pogliani, 2016, p. 64).
Gli influencer possono essere sia personaggi famosi (vip) che non e che riescono
ad influenzare i comportamenti, gli atteggiamenti e le opinioni degli utenti, in
8 https://www.ninjamarketing.it/
quanto ritenuti credibili e poiché detengono un’alta visibilità. Essi possono
anche essere definiti come un diverso tipo di celebrità, costruita su una base di
contenuti di qualità e di connessione autentica. La connessione avviene su
diverse piattaforme social (ad esempio social network, blog e così via);
attualmente Instagram ospita gran parte di questi soggetti capaci di attirare
l’attenzione di una massa di utenti. Quando il prodotto è sponsorizzato su
Instagram, si scatena un approccio diverso poiché i consumatori si relazionano
maggiormente con chi sta consigliando il prodotto o il brand. La sfida è
identificare e misurare il ritorno sugli investimenti quando si tratta di Influencer
Marketing. Ci sono molti dati che provano l’efficacia dell’Influencer Marketing:
Il 55% delle attività hanno riportato una qualità di consumatori migliore
Il 70% hanno riportato ricavi raddoppiati per ogni dollaro investito
Il 13% hanno riportato ricavi venti volte maggiori per ogni dollaro investito
Nel 2014, i marketing manager hanno visto un ritorno fino a $ 9,60 per ogni 1 $
speso utilizzando come approccio l’Influencer Marketing. Calzedonia è un
esempio di azienda italiana che usa una strategia di Influencer marketing sin dal
2015 per promuovere la sua nuova linea di costumi durante il periodo estivo. La
strategia di Calzedonia consisteva allora di raggiungere 15 milioni di social
media user con 23 post di influencer puntando su un target di giovani ragazze. I
risultati sono stati 74.645 nuovi follower, 15.726.582 utenti Instagram esposti
alla sponsorizzazione (copertura), 25.880.770 utenti totali (compresi quelli al di
fuori di Instagram) con più di 30.000 post che hanno utilizzato l’hashtag #CLZ.9
Le aziende che decidono di essere attive sui social media si muovono in
un’economia che ha pervaso ogni aspetto della nostra vita. L’economia sociale,
è guidata dalla cosiddetta “moneta sociale” (social currency), anziché essere
guidata dalla moneta reale. Il concetto di social currency viene dalla
condivisione da parte di soggetti di una particolare marca e delle sue
informazioni, come parte della loro vita sociale quotidiana sul posto di lavoro o
9 https://www.slideshare.net/instabrand/the-roi-of-influencer-marketing
a casa. Questa condivisione aiuta le aziende a creare un’identità di marca ed
interagire con i consumatori o clienti. La valuta sociale si muove su iniziative
social e campagne di comunicazione per impattare il mercato e “può essere
suddivisa in sei dimensioni o leve: affiliazione, conversazione, informazioni,
funzionalità, identità e difesa. È importante creare un senso di comunità e una
forte affiliazione tra i clienti, i consumatori e gli utenti di un marchio. Con la
social currency, aumenta l'impegno di un brand con i consumatori e l'interazione
con i clienti, in questo modo si crea conversazione intorno al marchio, che
garantisce l'accesso ad informazioni e conoscenze che vengono condivise tra i
clienti. Inoltre, appartenere ad un gruppo aiuta gli utenti, clienti di un brand, a
crescere personalmente con l’accesso a nuove funzionalità e a sviluppare la
propria identità nel gruppo. Un forte attaccamento ad un marchio sarà anche un
driver fondamentale per la difesa del marchio”. Tuttavia, con la
democratizzazione dei media, l’Influencer marketing è diventato il modo più
efficace per raggiungere il pubblico online e mobile. Le campagne di Influencer
Marketing più efficaci sono quelle mirate a un pubblico specifico con cui questi
“influenzatori” hanno un collegamento diretto. Una volta stabilita la
connessione, una raccomandazione fatta da un influencer ha molto più potere di
un messaggio dall’azienda stessa, perché trasforma la fiducia dei consumatori in
Word-of-Mouth10. Il contenuto diventa un modo per le aziende per raggiungere
direttamente i loro target di pubblico, per costruire credibilità e sviluppare una
relazione autentica, conquistando la fiducia dei propri clienti. Quando si inizia a
sviluppare il social media influence per il proprio marchio, sono importanti i
seguenti concetti:
1. Cominciare con ciò che si conosce. Che si tratti di una passione o di
conoscenze altamente specializzate, al fine della costruzione di
un’influenza, è fondamentale per i piccoli imprenditori mostrarsi esperti
su un determinato argomento.
2. Essere coerenti e puntare sulla qualità rispetto alla quantità. E’
importante scegliere un canale o un tipo di contenuto ed essere coerenti
10 Passaparola (Word of Mouth o WOM). Trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un
prodotto o su un brand che avviene fra persone che godono di una certa fiducia reciproca.
con questo. E’ impossibile costruire un pubblico senza contenuti di
qualità.
3. Porre attenzione alla domanda. E’ determinante prestare attenzione a ciò
che le persone fanno e a cosa invece non si relazionano. Bisogna perciò
riuscire ad alimentare l’interesse in modo da accrescere la propria base
di utenti. Essere fedeli al marchio e concentrarsi sul contenuto significa
generare moneta sociale.
A proposito della pubblicità sui social network, gli annunci su display, video e
post promossi su piattaforme social hanno guadagnato popolarità negli ultimi
anni dato che la gente trascorre sempre di più del proprio tempo sul social
networking; mentre Facebook, Twitter e YouTube offrono pubblicità a
pagamento il cui costo per gli inserzionisti consiste nel numero di
visualizzazioni. Tuttavia, ogni piattaforma ha una definizione molto diversa di
ciò che viene definita come visualizzazione. Per esempio, Facebook considera
una visualizzazione quel momento in cui un video si carica sullo schermo
dell’utente, a prescindere dalla durata della visualizzazione o se è stato
visualizzato nella sua interezza; mentre gli annunci di Twitter sono contati come
visualizzati solamente quando si verifica un’interazione con l'utente. Le
sponsorizzazioni da parte dell’Influencer risolvono sia il problema della
visibilità che quello dell’interruzione dell’annuncio. In questo modo i brand non
solo evitano di sprecare parte del loro budget su annunci che verranno saltati, ma
massimizzano il ritorno sugli investimenti pubblicitari guadagnando lo stesso
ammontare, se non di più, assieme ad un alto livello di coinvolgimento del
pubblico. I maggiori social network, come Facebook, Twitter, Instagram e
Pinterest, possiedono tutti un in-feed buy button, ovvero un “pulsante” che
permette di ricondurre l’utente sul sito dove può acquistare il prodotto.
L'attuazione dei pulsanti “Acquista” su siti di social crea un'esperienza senza
soluzione di continuità, rendendo questi strumenti un driver primario della
crescita nel commercio sociale. Ma il futuro del commercio digitale non è solo
sui social media, ma anche sugli smartphone in quanto i consumatori cercano
un’esperienza di shopping digitale facile e conveniente. Che si tratti di Pins
acquistabili, tweet o post su Instagram, le piattaforme mobile-first (che sono
utilizzabili solo da cellulare, come Instagram) sono considerate le migliori in tale
campo. L’Influencer Marketing rappresenta dunque una forma di marketing in
cui il focus è posto su specifici individui chiave piuttosto che sul target di
mercato nel suo complesso.
3.2 La figura dell’influencer
Fig.7: https://www.repubblica.it/tecnologia/social-
network/2019/07/16/news/instagram_se_gli_influencer_non_influenzano_piu_come_prima-231237262/
Le attività dell’influencer marketing sono rivolte agli influencer. Si ritiene
opportuno definire questa figura, fare una descrizione delle varie tipologie
esistenti ed elencare le caratteristiche generali che deve possedere per essere
definito tale.
Il Business Dictionary definisce la figura dell’influencer nel seguente modo:
“Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because
of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship”.
Gli influencer hanno la capacità di stimolare e indirizzare le decisioni altrui
grazie alla loro autorità, alla posizione all’interno di una rete sociale e alla
capacità di relazionarsi. Questa figura ha la capacità di riuscire a porsi allo stesso
livello dei propri seguaci ed attirare a sé gli utenti conquistandoli, attraverso il
proprio carisma e la propria autorevolezza.
Con la nascita del web e in modo particolare dei social media, la figura
dell’influencer ha acquisito un valore concreto e comunicativamente
performante, il punto di forza sta nel riuscire a guadagnare la fiducia degli utenti
(Pogliani, 2016,).
3.2.1 Le caratteristiche dell’influencer e le sue tipologie
Di seguito si elencheranno le caratteristiche generali o di base che un influencer
deve possedere per essere definito tale.
1. Fiducia: rappresenta uno degli aspetti più importanti. L’influencer deve
riuscire a trasmettere fiducia ai propri followers, infatti se un utente
apprezza ciò che condivide e confida in esso, probabilmente comincerà
a seguirlo.
2. Abilità comunicativa: l’influencer deve essere in grado di interagire in
modo efficace con i propri utenti. L’abilità di socializzare e di
comunicare farà aumentare il numero di followers quotidianamente.
3. Conoscenza: l’influencer deve essere in grado di presentare contenuti
interessanti e “professionali” riguardante un determinato tema.
4. Reciprocità e contatto: è molto importante mantenere il contatto con i
propri followers, rispondendo alle domande e alle richieste poste dagli
stessi. Gli utenti in questo modo si sentiranno considerati.
5. Consistenza: l’influencer deve avere un piano di pubblicazione
prestabilito affinché gli utenti abbiano la certezza che pubblicherà
contenuti. Se ad esempio un influencer pubblica tre contenuti in una
settimana e poi non pubblica altri post per un mese, l’utente rimarrà
confuso e si disinteresserà.
6. Somiglianza: gli utenti cercano la somiglianza nell’influencer, vogliono
sentirsi come lui e cercano di emularlo e di copiarlo. Esso deve quindi
cercare di mettersi nei panni degli utenti e sembrare uno di loro.
Gli influencer presentano attributi comuni, come ad esempio la credibilità, la
competenza, l’entusiasmo, la connettività e la centralità all’interno della propria
rete (Bakshy et al., 2011) che consentono loro non solo di influenzare un numero
sproporzionatamente elevato di consumatori, ma anche di essere uno strumento
efficace di marketing attraverso la creazione e la distribuzione di contenuti.
Ecco fornito così un primo quadro generale della figura oggetto di discussione,
con le sue definizioni e caratteristiche. Il micro-universo dell’influencer
marketing è popolato da figure sempre più diverse tra loro che cercano sempre
più di occupare spazi di nicchia nel web per ottenere successo. Traackar, una
piattaforma di influencer marketing statunitense ha fornito una possibile
suddivisione delle varie tipologie di influencer, individuando punti di forza e
criticità, opportunità e valore aggiunto per l’azienda e, soprattutto, il modo
migliore per relazionarsi con essi e costruire un rapporto duraturo e proficuo per
il brand. Dieci sono, così, i diversi archetipi di influencer individuati dalla
piattaforma:
• La celebrità: come già detto precedentemente si tratta di figure molto
conosciute (attori, cantanti, sportivi, ecc.) a cui far provare in pubblico i
propri prodotti o a cui chiedere di schierarsi a favore dell’azienda,
prodotto, ecc. Normalmente hanno un’audience molto vasta, in genere
più grande di tutti gli altri tipi di influencer, motivo per cui vince almeno
in termini di reach11.
• L’autorità: persona la cui opinione è considerata affidabile e credibile
nel settore di riferimento, possiede una audience relativamente grande su
cui esercita un forte potere di engagement. Per questo motivo, la
piattaforma fornisce il suggerimento di coinvolgere la risorsa con una
proposta che crei valore aggiunto per la sua community e ne rafforzi la
leadership;
11 Conosciuta anche come copertura, rappresenta la quantità di utenti unici che ha visualizzato il post.
• Il connettore: nella teoria delle reti esso sarebbe rappresentato da un
hub12, un nodo cioè, con tantissime connessioni e in grado di fare da
ponte tra cerchie sociali diverse. La raccomandazione strategica e quella
di approfittare della sua capacità di fare network e di creare relazioni;
• Il Personal Brand: colui che ha adottato una strategia di personal
branding di successo. Coinvolgerlo a diventare advocate13 di un brand
fornendo al contempo all’influencer la possibilità di veder crescere le
proprie audience, visibilità e reputazione è la strategia più congrua. Il
proprio Personal Brand è la ragione per cui un cliente, un datore di lavoro
o un partner può scegliere un individuo al posto di un altro.
• L’analista: è per lavoro e/o per natura interessato ai dati e ne ha bisogno
per ottimizzare i propri contenuti. Una collaborazione con un’azienda in
grado di fornirgli insight14 di prima mano e altri materiali su cui basare
le sue analisi, potrebbe creare un alto livello di affidabilità e qualità
percepita dei contenuti che produce;
• L’attivista: è uno degli archetipi di influenzatori più difficili con cui un
brand possa rapportarsi. Si tratta di una figura quasi sempre e per natura
contraria alle logiche di business e di mercato che muovono le aziende,
legata a concetti e ideologie da diffondere alla sua community in maniera
libera e sciolta da coercizioni. L’errore delle aziende però, è spesso
quello di evitare il contatto con questa tipologia di influencer. L’azione
più saggia da intraprendere risulta l’essere aperti e comprensivi nei
confronti delle opinioni, badando all’instaurazione di un dialogo
costruttivo, soprattutto poiché tale figura ha in genere forte risonanza e
grandi capacità di generare engagement;
• L’esperto: le considerazioni espresse dall’azienda redattrice del
framework sono quelle di approcciarsi a questo tipo di influencer
12 In informatica, dispositivo che in una rete funge da nodo di smistamento dei dati. 13 Brand advocate: si tratta di una figura non legata all’azienda e non stipendiata, che ama parlare del
marchio al punto di impiegare la maggior parte del suo tempo in questa occupazione, che ha un pubblico
tale da essere considerato influente e che sa stimolare il proprio pubblico in modo da portarlo a parlare del
brand. 14 Insight: letteralmente è la capacità di vedere “dall'interno” una situazione per meglio comprenderla.
Nel marketing, il consumer insight mette in evidenza il problema che un nuovo prodotto si propone di
risolvere, dal punto di vista di vista del potenziale acquirente.
mostrando considerazione per il suo parere, dimostrando che si hanno gli
strumenti per rendere più profonde e dettagliate le sue analisi e che si è
disposti a farsene portavoce presso i propri clienti;
• L’insider: possono essere influencer rilevanti per un’azienda, specie in
un’ottica negativa perché scoraggiano la propria community ad affidarsi
a prodotti/servizi del brand, generano negative Wom15 e influenzano
l’atteggiamento verso un brand di una audience allargata. Per questo
risulta necessario instaurare con questi un dialogo corretto, evitando per
esempio di invadere il loro spazio o di screditarli;
• Il distruttore: o più banalmente l’hater intenzionato a screditarne
prodotti e servizi dell’azienda. Il potere di engagement16, di norma, non
è sostanziale, ma talvolta questo utente può avere anche una buona
audience ed essere in grado di coinvolgere attivamente i suoi follower.
L’approccio migliore è la gestione del dibattito;
• Il Giornalista: ha, per ovvie ragioni, un’audience molto vasta ed è
costantemente alla ricerca di storie. I brand dovrebbero per tanto
sfruttarne il potere d’influenza fornendo pedissequamente a quest’ultimo
contenuti dalla valenza esclusiva, interessanti, senza tralasciare il
tempismo.
I ruoli e le figure degli influencer utili per le aziende non sono pochi. Quanto
appena descritto fornisce un ampio bacino da cui attingere. Il contesto descritto
però è ormai chiaro, è in continuo divenire e in rapido sviluppo e nuove forme
di attività e figure si affacciano nel mondo dell’Influencer Marketing. Nei
paragrafi successivi si tenterà pertanto di fornire alcune delle classificazioni più
significative nel mondo accademico.
15 Word of mouth: il passaparola, quando si parla di marketing, può far riferimento sia a clienti e
consumatori che spontaneamente descrivono prodotti e servizi di un'azienda ad altri potenziali clienti
utilizzando mezzi e canali diversi, sia a delle vere e proprie strategie di word-of-mouth marketing. 16 Engagement: coinvolgimento, attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che
scaturisce da specifiche esperienze da esso vissute nel corso dell’interazione con la marca medesima e con
altri consumatori.
3.2.2 La classificazione attuale degli influencer:
Fig.8: “La classificazione degli Influencer”
Una volta definito il fenomeno dell’influencer marketing, possiamo procedere
con la distinzione tra le diverse tipologie di influencer. Volendo adoperare una
classificazione di stampo più pratico, Matteo Pogliani, uno dei massimi
conoscitori italiani di questo argomento, propone una distinzione articolata su
base piramidale ed incentrata su caratteristiche di audience e reach, cioè il
potenziale di diffusione di un’informazione e che permetta agli esperti di
comunicazione, aziende e agenzie di riuscire ad affrontare le necessità
quotidiane. Ad ogni livello è assegnato una diversa connotazione di influencer,
ciascuna con tratti propri e peculiarità differenti:
1. Consumattori: alla base della piramide si trovano i “consumattori”. Il
termine è la fusione di consumatori e attori. La ragione della creazione di
questo neologismo è legata al loro ruolo. Si tratta di influencer non
professionisti, fan, follower, seguaci di brand e, più in generale,
consumatori connessi, informati e attivi sui social network, blog, forum e
siti, come Trip Advisor. Sono persone comuni che esprimono le loro
opinioni o giudizi su marche, prodotti e servizi attraverso svariati canali di
comunicazione. Presentano livelli di reach e audience piuttosto limitati, ma
l’influenza esercitata può essere significativa data la loro affinità
nell’ambito della rete sociale. L’influenza esercitata è impercettibile ed è
per questo motivo che sono considerati la figura più spontanea e genuina
di influencer. Ciò è perfettamente in linea con quanto afferma Johan
Berger17: “spesso siamo vittime di un’influenza invisibile ad opera delle
persone che ci circondano18”. In linea di massima i consumattori
rappresentano il volto genuino, spontaneo dell’influencer marketing, perciò
possono agire come cassa di risonanza potente, soprattutto se ingaggiati in
progetti che prevedano l’utilizzo di gruppi, dove l’unione dei singoli fa la
forza. Coinvolto come singolo individuo, il consumattore raggiunge
una visibilità limitata, perché non dispone né di un proprio blog, né di altri
canali di comunicazione personali, a parte il proprio account sui social e su
forum, attraverso i quali diffonde messaggi in contenuti di bassa qualità.
Ciò che li spinge ad esprimere la propria opinione è la motivazione a far
sentire la propria voce, sottolineando il loro ruolo all’interno di un gruppo,
diventandone in parte riferimento. In casi di notevole attaccamento alla
marca, un’altra motivazione può essere il desiderio di engagement e
contatto da parte del brand.
2. Esperti: salendo su un altro gradino della nostra piramide, si presenta la
categoria degli esperti: persone dalla grande competenza in determinati
ambiti, risultato della loro passione, esperienza e professione. Si tratta di
soggetti che, spinti da una passione, un’esperienza o una particolare
preparazione in ambito professionale, ricorrono a canali di comunicazione
17 Johan Berger: è un esperto americano di passaparola, marketing virale, influenza sociale e come i
prodotti, le idee e i comportamenti prendono piede. 18 Johan Berger Influenza Invisibile: le forze nascoste che plasmano il nostro comportamento. Egea Editore
(2016)
di diverso tipo per condividere la propria conoscenza relativa ad un
determinato tema o area di interesse. I canali di cui si avvalgono
nell’interazione con il proprio seguito sono i blog, che costituiscono lo
spazio di attività principale, ed i social network. La discussione di
argomenti di interesse comune rende tali soggetti altamente credibili e
competenti. Pur non godendo di un elevato grado di notorietà o di audience,
presentano un discreto seguito su cui esercitano un’influenza rilevante
dovuta all’elevata preparazione riguardo ai contenuti trattati. In virtù della
loro assidua presenza nell’ambito di gruppi ed online community, possono
essere sfruttati come insider dei brand per attività di monitoraggio. Ad oggi,
rappresentano la categoria con maggior potenziale di crescita tra le ricerche
delle aziende.
3. Guru: i guru possono essere considerati un’evoluzione degli esperti che,
grazie alle proprie competenze, qualità e ai contenuti di valore proposti
riesce a ottenere un seguito di ben più ampia portata. Hanno un blog
personale che rappresenta la loro prima e iniziale fonte di personal
branding, ma spesso lavorano con i media di settore, scrivendo articoli per
questi. Sono i più ricercati dalle aziende. Vantano un elevato numero di
follower grazie ai quali riescono per questo a costituire masse critiche a
sostegno di determinate idee, prodotti, brand. Sono influencer
professionisti e la loro posizione li costringe a selezionare attentamente la
realtà con cui intraprendere partnership al fine di offrire sempre valore ai
propri follower. Il loro capitale sono loro stessi, l’autorevolezza che
dimostrano nel proprio campo d’attività. Con questi è possibile instaurare
una collaborazione win-win19, in cui entrambe le parti riescono a ottenere
valore: l’azienda ottiene visibilità e trust, il guru crea materiale
interessante, spesso esclusivo e in anteprima, per il suo pubblico. Per tali
motivi, coerenza e affinità sono fattori cruciali nella relazione tra brand e
influencer il quale, in mancanza di essi, difficilmente sarà disposto ad
19 Win-win: in economia è una negoziazione alla fine della quale entrambe le parti soddisfano i propri
interessi, oppure hanno la percezione di aver raggiunto gli obiettivi inizialmente prefissati.
avviare una partnership20 rischiando ripercussioni sulla propria
reputazione. Quando parliamo di guru non si intendono solo professionisti,
accademici o studiosi, ma rientrano nella categoria figure molto eterogenee
come fotografi, esperti del settore food o magari di cosmesi (un esempio su
tutti Clio Make Up). Non vedono alcuna limitazione di settore, l’unica dote
richiesta è una competenza tanto riconosciuta da creare grande seguito.
4. Vip: al vertice della piramide troviamo i VIP (Very Important People):
gli influencer più conosciuti e riconoscibili, perché personaggi pubblici.
Vantano: visibilità massiva, milioni di seguaci adoranti, coinvolti
emotivamente, e un’influenza trasversale, sconfinante oltre il loro settore
di appartenenza. Per loro natura, non possono essere trattati come gli altri
influencer: spesso si tende ad emulare un personaggio famoso più che a
fidarsi della sua opinione. Una celebrità può essere definita come "qualsiasi
individuo che gode del riconoscimento pubblico e che utilizza questo
riconoscimento per conto di un bene di consumo presentandosi con esso in
un annuncio pubblicitario” (McCracken, 1989). Gli influencer invece,
come visto in precedenza, per loro natura hanno un pubblico che non deriva
da alcuna mediazione istituzionale, come ad esempio l’industria
cinematografica, televisiva, musicale o dello sport. È questo aspetto che
viene utilizzato come “criterio discriminante tra influencer e celebrità
tradizionali” (Gräve, 2017). I VIP inoltre non sono attivi solo sui social, ma
partecipano anche alle forme di advertising più classiche in TV o sui
giornali, sono un metodo consolidato nel marketing e hanno acquisito
crescente rilevanza negli ultimi decenni, sono volti di campagne e
testimonial di brand. Inoltre, tendono a mostrare uno stile di vita molto
costoso, che porta a fidarsi meno del rapporto qualità-prezzo dei prodotti e
servizi di cui parlano. È quindi necessario porre l’attenzione al forte legame
che si crea tra brand e VIP agli occhi del consumatore: i valori di uno
possono ricadere sull’immagine dell’altro e incidere, sia in positivo che in
20 Partnership: nel linguaggio di business, solitamente si intende il rapporto di collaborazione tra due o più
imprese per la realizzazione di progetti comuni o complementari.
negativo, la brand reputation21. Il punto di forza di questi soggetti è il
coinvolgimento emotivo. Essi infatti non godono di una particolare
autorevolezza, piuttosto l’influenza esercitata assume la forma di
emulazione. Si definiscono infatti trendsetter22, in grado di veicolare mode
e novità e rappresentare un modello da imitare per fan e ammiratori e,
proprio per questa ragione, riscontrano maggior successo in particolari aree
d’interesse piuttosto che in altre. I livelli di reach ed engagement che li
contraddistinguono, li rende un ottimo veicolo per il raggiungimento della
brand awareness23, pur essendo la qualità dei contenuti piuttosto limitata.
Come si può immaginare le cifre per ingaggiarli sono altissime.
3.3 Nuove figure influenti: i micro-influencer
Fig.9: https://www.minfluencer.it/
Un particolare tipo di influencer è venuto a definirsi esulandosi dalle categorie
precedentemente proposte, esso nasce non tanto da uno studio accademico volto
a dare una classificazione di questa figura, ma dalla necessità dei brand di attuare
attività digital anche in caso di low-budget. È chiaro che non tutte le aziende
hanno la possibilità economica di ingaggiare VIPs, fashion bloggers e top
influencers per produrre sponsored content sui loro canali e talvolta, per
21 La brand reputation è la considerazione, o attenzione benevole, di cui un brand gode in virtù della sua
capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo. 22 La definizione di trendsetter nel dizionario è una persona o cosa che crea, o può creare, una nuova moda. 23 La “brand awareness” è la misura del grado di notorietà e di conoscenza di un marchio da parte dei
consumatori e contribuisce ad aumentare il senso di familiarità nei confronti dei prodotti, cosa che può
incidere sulla scelta di acquisto.
determinati brand, non vi è nemmeno la necessità. Dunque nasce una tecnica più
semplice, meno costosa, ma comunque altamente performante: il Micro
Influencer Marketing. Concettualmente è un’attività identica a quella del
classico Influencer Marketing ed a cambiare sono solo gli attori che operano su
scala minore. L’unica differenza, difatti, è a livello quantitativo, ovvero i partner
posseggono una fan base piuttosto contenuta, solitamente non più di 100.000
followers, ma caratterizzata da un alto livello di attivazione, partecipazione e
responsivity. I Micro-Influenzatori pertanto non rappresentano celebrità
tradizionali, ma individui che lavorano nel loro settore o ne sono fortemente
informati, essi sono appassionati e autentici e sono considerati come fonti
attendibili dai follower quando si tratta di dare raccomandazioni su cosa
comprare. Inoltre hanno come caratteristica il fatto di avere pochi followers e di
indentificarsi come “influenzatori della porta accanto” e cioè gente comune.
Perciò hanno il vantaggio di riuscire ad arrivare al pubblico in maniera ancora
più diretta e autentica rispetto ai normali influencer. (Marinelli, 2017). In
aggiunta, poiché i micro influencer gestiscono autonomamente i propri profili
pubblici, non avvalendosi di social media manager o agenzie, come invece
succede per le celebrità, dedicano più tempo ad interagire con i loro fan,
rispondere ai commenti e ad aprire conversazioni. Così facendo questi influencer
instaurano relazioni stabili con i fan e per questa ragione gli utenti tendono a
percepire una maggiore autenticità e credibilità nei contenuti postati. Nel
passato, chiunque avesse un numero decente di seguaci poteva essere
considerato adatto da un marchio per creare un post sponsorizzato, tuttavia, a
causa dei cambiamenti regolamentari (si veda il provvedimento della Federal
Trade Commission che obbliga l’apposizione degli hashtag #sponsored o #adv
sui post sponsorizzati) e degli algoritmi dei social media (oggi l’indicizzazione
della home favorisce i contenuti postati da amici e familiari rispetto a quelli di
personaggi pubblici), la conversazione genuina ha ora un valore superiore a
quello del mero numero di followers di un account. In accordo con lo studio di
Berger, inoltre, si evidenzia come i micro-influencer si attivino attorno
argomenti prettamente di nicchia e con utenti altamente informati (circa il 10%
più informati rispetto all’utente medio).
Se da un lato dunque vi sono aziende che spendono budget notevoli per un post
pubblicato da un influencer di categoria vip o pseudo tale, dall’altro vi sono
realtà che scelgono di collaborare con più soggetti influenti dall’esposizione
notevolmente inferiore, ma capaci di esercitare un’influenza verticale sulla
propria nicchia di riferimento, e a un costo decisamente inferiore. Questo
fenomeno prende il nome di Micro-Influencer Marketing, e vede appunto il
coinvolgimento di quei soggetti in grado di stringere legami forti con il proprio
seguito e quindi dotati di una maggiore capacità di ingaggio. Concludendo,
quindi, se si considera come anche Instagram abbia cambiato il suo algoritmo in
favore di contenuti più qualitativi, prioritizzando contenuti di amici e familiari
così come già citato, i post dei micro-influencer diventeranno molto più visibili
sulla piattaforma e sicuramente sempre più efficaci per i brand che posseggono
target complessi e nicchia da conquistare. Proprio in virtù di questo meccanismo
i micro influencer stanno diventando sempre più rilevanti in questo scenario,
soprattutto per le aziende che decidono di investire nell’Influencer Marketing.
3.2.3 Strumenti disponibili per l’identificazione
dell’influencer:
Riuscire ad identificare l’influencer più adatto alla propria azienda non è
un’impresa semplice, dato che le tipologie e le variabili sono molteplici. A
conferma di ciò anche il sondaggio eseguito da Launchmetrics.24 Il 32% degli
intervistati individua, nell’identificazione dell’influencer adatto, la problematica
maggiore. Sono stati sviluppati in aiuto delle aziende dei tools in grado di
semplificare questo compito. Di seguito una breve presentazione dei più
rilevanti:
24 Launchmetrics, società nata dalla fusione tra la francese Augure, specialista dell’e-reputazione e del
‘marketing d’influenza’, e la newyorkese Fashion GPS, pionera nella creazione di soluzioni digitali per
l’industria della moda e del lusso.
LAUNCHMETRICS sito: https://launchmetrics.com
Con il suo motore di ricerca, utilizzando parole chiavi precise, si possono
analizzare tutti i media, blog e social network di un vasto elenco di influencer.
Consente di creare una classifica degli stessi in base ai temi che interessano
all’azienda e fornisce dati su ubicazione, età, genere e interessi dei followers.
Infine permette pure di misurare i risultati della campagna di marketing
sviluppata.
BUZZOOLE FINDER sito: https://finder.buzzoole.com
Buzzoole Finder è un software in grado di individuare i migliori influencer in
base a determinati parametri di ricerca. Il software consente una ricerca sul web
che include tutti i profili Facebook, Twitter, Blog e Siti, classificandoli in base
all’audience specifica rilevata sull’argomento scelto. Finder è fondato su una
“advanced search”, una ricerca avanzata basata su topic specifici di interesse e
sulla nazionalità, che permette di individuare i profili online più influenti fra 2
miliardi di utenti. Tramite Finder le aziende possono individuare gli utenti più
esperti in un settore con il maggior numero di follower/amici, che “riconoscono”
la loro competenza. Il risultato della ricerca del Finder di Buzzoole dà
l’opportunità di comunicare e interagire con gli influencer generatori di
passaparola, capaci di influenzare il comportamento d’acquisto degli utenti e di
generare un sentiment positivo. Consente anche di scoprire nuovi profili online
emergenti: le “nuove promesse digitali” dell’influencer marketing.
KLEAR sito: http://klear.com
E’ uno strumento di social media analysis tra i più potenti. Non solo permette di
scoprire informazioni utili sulla propria “vita social” e sull'impatto dei “nostri
interventi” sul resto della community, ma consente di scoprire con facilità quali
siano gli utenti di maggior rilievo e carisma sui temi più rilevanti. Grazie ad un
database con 500 milioni di profili, 60'000 categorie e 5 anni di storico dati
questo tool è in grado di presentare risultati molto precisi e attendibili. Basta
inserire la piattaforma (Facebook, Twitter, Instagram, ecc.), la categoria
d’interesse e la zona geografica.
TRAACKR sito: http://traackr.com
Traackr è una tra le migliori piattaforme per identificare e ingaggiare gli
influencer. Utilizza 3 algoritmi proprietari per calcolare le 3 R: reach, resonance
e relevance, ovvero grandezza della platea di ascolto, risonanza degli interventi
e rilevanza degli stessi. E’ uno strumento decisamente utile e in grado di tracciare
ciò che accade su web e social per quanto riguarda un determinato argomento ed
individua gli utenti che hanno maggior peso e seguito su tale argomento. È una
piattaforma completa che dà la possibilità, oltre ad individuare l’influencer
adatto, di gestire la propria rete d’influenza globale, ampliarla, misurare
efficacemente i risultati dei contenuti, degli eventi e delle campagne.
TWITALYZER sito: http://www.twitalyzer.com
Si tratta di Twitter riprodotto in statistiche. Con Twitalyzer si otterranno
statistiche di tutti i generi sulla propria attività su Twitter, dal numero di retweet
ottenuti a quello delle risposte, dalle liste in cui si è inclusi al numero di follower.
Questi dati vengono poi tramutati in indici e valutazioni, così da scoprire i propri
punti di forza e punti di debolezza. Se utilizzato correttamente, è uno strumento
utilissimo per diventare un influencer seguito e rispettato.
I tools appena presentati sono solo alcuni dei più rilevanti, se ne sono però
individuati una quantità notevole. È quindi fondamentale per l’azienda riuscire
ad identificare il tool più adatto a ciò che si vuole fare. Al momento della scelta
si dovranno tenere in considerazione diversi fattori. Innanzitutto bisognerà
decidere su quale/i piattaforma/e (Instagram Facebook, Twitter, ecc.) si vuole
sviluppare la propria campagna di marketing, in modo da già escludere i tools
che non lavorano con essa. Dopodiché bisognerà tenere in considerazione la
nazione in cui si vuole operare, infatti potrebbe anche capitare che il database
non sia molto performante per la zona d’interesse. Rilevanti anche la facilità
d’uso e il costo, difatti alcuni programmi si occupano non solo della ricerca ma
anche della gestione delle relazioni con i clienti (CRM) (Pogliani, 2017). Infine
è da notare che il tool più importante resta comunque l’essere umano e la sua
capacità valutativa, infatti si distingue dai software per possedere delle capacità
di giudizio, comprensione e interpretazione. Questi strumenti devono quindi
agire in modo complementare alla capacità umana senza sostituirsi ad essa ma
supportandola dove questa è più carente (Pogliani, 2016, pp. 198-199).
3.2.4 L’importanza dell’influencer per le aziende
Gli Instagram influencer collaborano con un brand per creare, pubblicare e
promuovere un prodotto o servizio con foto o video con l'obiettivo di ampliare
la consapevolezza del brand e lo sviluppo di un’identità di marca positiva. Le
raccomandazioni degli Instagrammer hanno la capacità di influenzare le
decisioni di acquisto e di guidare il pubblico a compiere una determinata azione.
Gli influencer sono, infatti, sinonimo di credibilità, dato che riescono a costruire
una connessione autentica con la loro audience. Per le imprese, trovare il
soggetto giusto capace di aumentare il valore del proprio brand o prodotto, può
trasformarsi in un incremento delle proprie vendite. Gli influencer sono definiti
come “soggetti che, grazie alla loro autorità o conoscenza (percepita o reale),
hanno il potere di influire sul processo di acquisto di altri soggetti25”. Al fine di
eccellere nell’Influencer Marketing, un report di InstaBrand26 (agenzia di
marketing) ha individuato sei fattori di rilevante importanza che devono essere
menzionati, riguardo la scelta di influencer, in modo da avere un ROI27 (Return
On Investemts) positivo:
1. Lavorare con influencer che si relazionano con il proprio prodotto.
Al momento della selezione degli influencer, è importante il
collegamento che sussiste tra chi sta promuovendo il prodotto ed il
25 What are influencers? Definition and meaning. (n.d.). Available at:
http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html 26 InstaBrand: è un Social Media Influencer Search engine che permette agli utenti di adoperare diversi
criteri di ricerca, quali username, genere, numero di follower, location, hashtag o mention utilizzati, social
media su cui l’influencer è attivo. InstaBrand permette di ricercare tra più di 50 milioni di post, 5 milioni
di hashtag e 2,5 milioni di mention, su un bacino di 100.000 influencer, dati che vengono continuamente
aggiornati. Il sistema riesce a calcolare per ogni influencer presente in database la media dei like, il numero
medio di commenti per post, il tasso di engagement medio, le keywords usate più di frequente, la location. 27 ROI o Return On Investment: tasso di rendimento di un investimento di marketing o di comunicazione;
misura il rendimento rispetto al capitale investito. L’indice ROI si rivela particolarmente utile per
confrontare tra loro i rendimenti derivanti da forme diverse di investimento.
prodotto stesso. Per esempio, se un brand che opera nel settore
dell’abbigliamento decide di collaborare con un influencer inserito nel
mercato dell’alimentazione, i follower dell’utente saranno scettici nella
proposta di un contenuto diverso. In questo senso, il post non si
differenzia dalle pubblicità a pagamento che compaiono sui social. I
migliori post creati con pratiche di Influencer Marketing integrano il
prodotto con lo stile di vita dell’influencer in modo che il loro pubblico
non percepisca la sponsorizzazione.
2. È importante come l’azienda si approccia agli influencer. Costruire
una relazione diretta ed amichevole con i propri influencer influirà
direttamente sul modo in cui sarà sponsorizzato il prodotto.
3. L’offerta di collaborazione deve fornire delle linee guida e non deve
ostacolare la creatività dell’influencer. Il motivo per cui gli influencer
godono di fama su Instagram è legato alla loro capacità di creare
contenuti di interesse di massa. Proprio per questo motivo, la loro
creatività non deve essere ostacolata dall’azienda perché sarà proprio
questo elemento che andrà a favore della sponsorizzazione ed al
raggiungimento di nuovi clienti.
4. Costruire delle sinergie tra i post dei propri influencer e altri social
media ads.28 Per una strategia di social media marketing, dipendere
solamente sull’Influencer Marketing non è abbastanza. Gli influencer
devono essere “ambasciatori” di nuove connessioni mentre l’utilizzo di
sponsorizzazioni a pagamento sugli altri social media sono la “voce” del
proprio brand. È solo attraverso l’utilizzo di un mix di strategie di social
media marketing che l’impresa acquisisce credibilità e riconoscimento
diventando top of mind.
28 Social media advertising: con il termine advertising (che deriva dal verbo to advertise, cioè avvertire, far
conoscere), solitamente ci si riferisce alla pubblicità tabellare, pianificabile sui media di massa, quali
televisione, radio, stampa, pubblicità esterna e internet.
5. Ottimizzare il content in relazione alla piattaforma che si utilizza. Se
si opera su Vine o Snapchat, la strategia ruota attorno all’inserimento di
un prodotto in un breve video. Per quanto riguarda Facebook o
Instagram, si punta invece soprattutto sull’estetica. È importante
differenziare la propria strategia a seconda del social network in modo
da risultare autentici. Promuovere il proprio prodotto su più piattaforme
è il modo più efficace per raggiungere il pubblico di destinazione.
6. Cercare di capire il significato dei “like”. I post degli influencer sono
un ottimo modo per mantenere il brand “attraente”. È altrettanto
importante sapere quali sono gli obiettivi da raggiungere nella
collaborazione con gli influencer e comprendere il successo del post
attraverso il Key Performace Indicator (o indicatore chiave di
prestazione; indice che monitora l'andamento di un processo aziendale).
Secondo Burst Media, azienda che offre soluzioni pubblicitarie digitali per gli
editori web indipendenti ad inserzionisti, riguardo agli influencer, devono
sussistere sette caratteristiche chiave che devono essere presenti in tutto ciò che
fanno:
1. Crescita accelerata: lo sviluppo crescente e costante di un’audience.
2. Potere sociale: capacità di coinvolgere un pubblico di massa.
3. Distribuzione virale: contenuti che fidelizzano gli utenti e che vengono
condivisi spesso.
4. Coinvolgimento dei consumatori: come il pubblico reagisce ai contenuti.
5. Competenza nei contenuti: si mostra esperto riguardo ai contenuti condivisi.
6. Esteticamente attraente: design chiaro e d’impatto.
7. Leader della comunità online.
In conclusione abbiamo visto come dominando il mondo online, gli influencer
possano diventare parte integrante di una social media strategy, aiutando,
attraverso le strategie di influencer marketing, le aziende e i brand a costruire o
rafforzare la propria brand awareness, intercettare le giuste nicchie di pubblico
e permettere di aumentare engagement e interesse nei confronti di un prodotto.
L’industria del marketing di influenza è cresciuta molto velocemente negli ultimi
anni e adesso il suo valore stimato a livello mondiale è 1.07 miliardi di dollari.
In modo fluido, le aziende possono usufruire di un influencer per farsi conoscere
o vendere prodotti, aumentare i follower e accaparrarsi nuove nicchie. Studi
sociologici hanno dimostrato che i grandi comunicatori\oratori che parlano alle
masse e hanno bisogno di grandi platee. I grandi della storia, politici e leader
hanno utilizzato le piazze, gli influencer utilizzano i social.
La regina è Chiara Ferragni, la sua piazza è Instagram, i suoi sostenitori sono i
follower.
CAPITOLO 4 CHIARA FERRAGNI: L’ESEMPIO
VINCENTE DI INFLUENCER MARKETING
4.1 “The Blonde Salad”
Fig.10: https://www.italiamobilesrl.it/blog/perche-chiara-ferragni-e-famosa-storia-di-una-fashion-
blogger-da-10-milioni-di-euro/
Chiara Ferragni è l’esempio vivente dell’affermazione, negli ultimi anni,
dell’influencer marketing, la forma di marketing basata sull'identificazione
delle persone che hanno influenza sui potenziali acquirenti.
Chiara Ferragni nasce a Cremona, il 7 maggio del 1987. Suo padre è dentista e
sua madre è una scrittrice. Ha due sorelle minori, Valentina e Francesca, le quali
appaiono spesso negli scatti social della blogger.
Tutto comincia nel 2009, Chiara ha 22 anni ed è iscritta al secondo anno di
giurisprudenza all’Università Bocconi di Milano. Instagram sarebbe nata solo un
anno dopo negli States. Ma lei, cinque anni prima, aveva già iniziato a postare
le foto dei suoi outfit su una piattaforma del social networking, Flickr. Chiara
compila un diario fotografico online della sua vita quotidiana, sotto il quale si
accumulano reazioni e commenti. Sono i suoi primi follower. Ma allora non si
chiamavano neanche così. Nella preistoria di Internet, le foto di Chiara hanno
già grande seguito. Mette insieme borse di Chanel e pantaloni di Zara, accessori
di Gucci e magliette di H&M. Ogni tanto ruba qualcosa dall’armadio della
madre, anche lei appassionata di moda. All’epoca, Chiara era fidanzata con
Riccardo Pozzoli, che ha un anno in più di lei. I due si conoscono online ed
entrambi frequentano la Bocconi. Lui studia finanza e nel 2009 parte alla volta
di Chicago per uno stage di tre mesi nell’industria del giardinaggio. Per Chiara,
Riccardo è una finestra sugli States. Lui le racconta di quanto i social media
stessero già diventando centrali nel business americano e di quanto seguito
avessero lì le fashion blogger. Nel 2009, quando i blog non erano ancora
diventati fenomeno di massa, Pozzoli acquista per Chiara TheBlondeSalad.com
da un provider di URL americano, dando il via ad un blog che negli anni avvenire
avrebbe riscosso un successo esagerato. Il 12 ottobre del 2009, Ferragni pubblica
il suo primo post lanciando un blog dedicato al suo stile, facendo così nascere
uno dei primi fashion blog italiani. Chiara decise di chiamare il suo blog “The
Blonde Salad” (l’Insalata Bionda): “Blonde” per via del colore dei suoi capelli e
“Salad” perché voleva realizzare una piattaforma composta da diversi
ingredienti tanti quanti erano i suoi interessi, ovvero come scrive lei stessa nel
primo post,” la moda, la fotografia, i viaggi e il lifestyle”. Un’insalata di tutti
gli interessi della bionda fashion blogger: moda, fotografia, viaggi e lifestyle.
Pozzoli compra il dominio e dà le credenziali di accesso a Chiara. Costo: dieci
euro. Poi, investe 500 euro per una macchina fotografica e si improvvisa
fotografo. Chiara da quel giorno, ha iniziato a postare foto di outfit con didascalie
dettagliate sul suo blog tutte le mattine, ricevendo moltissimi commenti da parte
di follower italiani e non, che si erano abituati a leggere il suo blog con la stessa
frequenza con cui si legge un quotidiano, cioè la mattina mentre facevano
colazione o prima di entrare a lavoro o a scuola. Lei stessa ha dichiarato:” Tutti
erano molto interessati a quali marchi stavo indossando e dove stavo andando,
quindi attraverso il blog, avrei anche risposto alle domande nelle sezioni dei
commenti”. Nel novembre del 2009, The Blonde Salad raggiunge le 30.000
visite giornaliere. Un altro punto a favore del successo di Chiara era il fatto che
in Italia in quegli anni nessuno sapeva dell’esistenza delle fashion blogger.
Pozzoli racconta “quando i giornalisti italiani scoprirono che i blogger di moda
erano presenti nelle sfilate di moda internazionali, cominciarono a cercare le
principali fashion blogger italiane e Chiara in 83 quel momento era l’unica più
conosciuta. Gli Stati Uniti invece, erano già un passo avanti ed infatti il
fenomeno di avere blogger di moda nella prima fila delle sfilate era già avvenuto
un paio di stagioni precedenti.” Chiara quindi iniziò a ricevere l’attenzione non
solo dal mondo online, ma anche da molti attori della sfera professionale della
moda italiana e ciò fu dovuto al fatto che lei era una beginners, cioè una dei primi
a dare vita alla professione di fashion blogger in Italia e una delle prime ad
entrare in questo nuovo settore che si stava profilando.
4.2 Da blog a business: la creazione dell'impero
A tre mesi dal primo post del 12 ottobre, arriva il primo invito alla Milano
Fashion Week. Mentre a New York le fashion blogger sedevano già in prima fila
nelle sfilate, a Milano ancora nessuno sapeva chi fossero. E Chiara Ferragni
incuriosisce tanti. Le visite sul blog crescono, settimana della moda dopo
settimana della moda, apparizione dopo apparizione, senza avere ancora neanche
un ufficio o una società. La prima società, la TBS Crew S.r.l., la fondano davanti
a un notaio di Cremona nel marzo del 2011, dopo la laurea di lui. La blogger
possiede il 55%, Pozzoli il 45%: The Blonde Salad, a questo punto, diventa un
lavoro a tutti gli effetti. Lui l’uomo business, lei la creativa. Nel 2013 il team si
allarga. Assumono le prime persone, e poco dopo si spostano dall’ufficio
improvvisato nella loro casa di Milano. Chiara Ferragni è ormai una celebrity,
ma non si accontenta. Vuole una collezione di scarpe e borse tutta sua. Ci aveva
già provato nel 2011, ma l’azienda produttrice che aveva scelto non era quella
giusta. Nel 2013 ritenta e nasce la “Chiara Ferragni Collection”: Chiara è la
direttrice creativa, affiancata da un trio di giovani designer. Tutto made in Italy.
Nel frattempo è già nato anche Instagram, la piattaforma social più utilizzata dai
fashion blogger e, naturalmente, dalla Ferragni. Chiara si iscrive sin dagli albori.
Creare outfit, farsi fotografare e postare le foto per lei non è una novità. Con il
nuovo social, si apre un nuovo business. Chiara viene contattata dai brand più
famosi anche in base al numero di follower. Instagram le permette di fare un
altro salto avanti. Ma nel 2013 qualcosa non va, le visite del blog calano. Bisogna
rinnovare la strategia. Chiara e Riccardo sviluppano un nuovo business plan: The
Blonde Salad viene trasformato in un magazine e il blog diventa un progetto
editoriale. Molti dei contenuti sono legati alla vita della fashion blogger, ma si
parla anche di consigli di moda, di shopping, di viaggio e tanto altro. Il Financial
Times l’ha già inserita tra i grandi nomi del mercato del lusso digitale. E Forbes
l’ha messa nel cerchio ristrettissimo dei migliori “30 under 30”. La fashion
blogger ha incuriosito persino la prestigiosa Business School di Harvard, dove è
diventata un case study per la sua scalata imprenditoriale sull'impero che è
riuscita a creare partendo dal suo blog "The Blonde Salad". Ad oggi Chiara attira
ancora molte attenzioni grazie anche al suo nuovo fidanzato, il rapper Fedez, che
il 7 maggio 2017 le ha chiesto di sposarlo in occasione del trentesimo
compleanno di Chiara, con una dichiarazione pubblica durante il suo concerto
all’Arena di Verona. L’ultima notizia che ha generato molto interesse intorno
alla coppia, è stata data dagli stessi protagonisti il 28 ottobre 2017: attraverso i
propri profili social hanno infatti annunciato di aspettare Leone, il loro primo
figlio.
4.3 La chiave del successo
Nell’estate del 2019 viene realizzato “Chiara Ferragni – Unposted” un film
documentario sulla vita della blogger influencer più famosa al mondo, con
l’intento di spiegare il fenomeno mediatico Ferragni e indagare sulla sua vita. La
regista è Elisa Amoruso ed è prodotto da MeMo Films con il contributo di Rai
Cinema. Il lavoro artistico viene presentato in anteprima nella Selezione
ufficiale - Sezione Sconfini durante la 76ª Mostra del Cinema di Venezia. Il
docu-film arriva nelle sale cinematografiche italiane come evento speciale tra il
17 e il 19 settembre, dopo aver ricevuto parecchie recensioni incerte da parte
della critica presente in laguna. Il documentario riporta la storia di Chiara
Ferragni, imprenditrice digitale italiana, dalla nascita del suo primo blog alla
costruzione di un impero nel mondo della comunicazione digitale. Racconta la
vita della regina degli influencer attraverso immagini di repertorio (compresi i
filmini girati dalla madre) attraverso la voce narrante della protagonista. Il
documentario evento sulla storia dell’imprenditrice di Cremona ha registrato un
record assoluto, avendo totalizzato 1.601.499 euro di incasso in 3
giorni, divenendo il film-evento più visto di sempre in Italia. Chiara Ferragni
ormai è un brand vivente che produce 40 milioni di fatturato e ha alle sue
dipendenze uno staff che opera tra blog, profilo Instagram, collaborazioni,
campagne pubblicitarie e la sua linea di moda.
A conti fatti, quella di Chiara Ferragni non è solo una storia di successo
imprenditoriale, bensì una storia di determinazione, perseveranza e strategia di
comunicazione che il successo lo hanno costruito. Tra le prime fashion blogger
al mondo, ha creato con intuizione ciò che all’epoca era presente solo
marginalmente, mostrandosi sempre in prima persona, con uno stile semplice e
inconfondibile. Ha creato un business che fattura più di 10 mila euro l’anno e
ponendola come un esempio vincente di caso di influencer marketing, la
Ferragni è anche la prova di come i follower siano interessati, alcuni quasi
ossessionati, dalla vita privata degli influencer. La blogger ha avuto il merito di
intuire in anticipo il vento favorevole dei social e così ha costruito un impero in
piena autonomia. Peraltro, sfruttando anche la carta della sua bellezza naturale,
sempre con uno stile sobrio di fondo e senza alcuna oscenità, è potuta assurgere
alla posizione invidiabile di blogger e influencer molto amata e imitata nel
mondo. Chiara Ferragni è senz’altro la fashion blogger più seguita al mondo ed
ha saputo fare del suo stesso nome, un brand dalla solidità ragguardevole.
Influencer da milioni di followers, modella per più grandi case di moda e sempre
presente su moltissime copertine, la sua ascesa sembra non conoscere confini.
CONCLUSIONE
A fronte di questa analisi è emerso che l’Influencer Marketing non si sarebbe
realizzato senza il supporto di un’ulteriore rivoluzione della comunicazione che
trova la sua origine nella nascita dei social network. Negli ultimi anni, la
tendenza degli utenti ad utilizzare queste “piattaforme di comunicazione” e la
diffusione sul mercato degli innumerevoli “dispositivi mobile”, hanno fatto
diventare i social network gli indiscussi padroni della comunicazione mediatica
sul Web. Con essi si è assistito ad un radicale cambiamento dello scenario in cui
l’influenza sociale si manifesta e penetra nelle decisioni degli individui, dalle
più semplici alle più articolate. In tale scenario gli influencer occupano
un’importante posizione strategica affinché le imprese possano farsi strada nella
nuova economia della condivisione e generare contatti dal carattere sempre
meno autoreferenziale finalizzati a toccare con mano le necessità che stanno alla
base delle decisioni di acquisto dei consumatori. Le imprese sono quindi alla
ricerca di individui (famosi e non) in grado di influenzare gli atteggiamenti, le
opinioni e i comportamenti degli user, grazie alla loro credibilità e visibilità, che
rispecchino i valori del proprio brand. Questi soggetti sono presenti in tutti i
social media ed appartengono ad una generazione del nuovo millennio, per la
quale è determinante l’impatto visivo al fine di catturare la loro attenzione. È
luogo comune pensare che un influencer debba avere tantissimi followers per
essere definito tale. Seppure aver un buon numero di seguaci sia una
caratteristica importante, bisogna considerare che chi si occupa di digital
marketing, al momento della scelta dell’influencer, valuterà anche altri elementi,
come ad esempio il tipo di engagement, le interazioni, il rapporto tra numero di
fan e commenti, ecc. Per cui l’Influencer Marketing non dovrebbe essere inteso
come un ulteriore strumento per la promulgazione di messaggi da parte delle
imprese al proprio target di riferimento, ma come un processo volto alla
creazione di contenuti pertinenti, concepiti sulla base degli interessi della propria
audience e recapitati tramite soggetti considerati autentici e cedibili. L’avvento
delle nuove tecnologie del Web e la proliferazione di figure socialmente influenti
possono essere considerate le chiavi di volta di un’evoluzione che interessa tanto
i rapporti sociali, quanto la dimensione aziendale. Si può affermare che
l’influencer marketing è un fenomeno virale sia per i consumatori che per le
aziende. I consumatori preferiscono riporre la loro fiducia in una persona che,
sebbene non conoscano, è in grado di fornire informazioni interessanti riguardo
l’acquisto di un prodotto. Il contesto descritto però è ormai chiaro, è in continuo
divenire e in rapido sviluppo e nuove forme di attività e figure si affacciano nel
mondo dell’Influencer Marketing. Il futuro della disciplina sembra quindi
giocarsi tutto sull’autenticità della relazione e sulla trasparenza, necessarie
all’ingaggio dei destinatari finali di ogni comunicazione.
ENGLISH SECTION
INTRODUCTION
The birth of social media, such as Instagram, Facebook, etc., has brought several
changes in the lives of many people, think for example how information is
received. Being a user of these platforms, I was particularly curious about the
birth of some particular figures, the influencers, belonging to a marketing
practice called Influencer Marketing. So I decided to go deeper into this branch
of marketing through the writing of this thesis. The main objective of this work
is to give the reader, even less experienced, a general overview of the topic. In
the first chapter we will go through the evolution that communication has
undergone over the years. We will start from the foundations on which it was
founded, and then we will deal with the birth of the first communication models
up to the representation of today's situation. The advent of the Internet is the
turning point in mass communications in recent decades and a real watershed
between what we call "traditional media" such as radio, press and TV and the
so-called "new media". The advent of the Net, with all that comes with it, is
therefore the last stage of a path that has seen culturally revolutionary events
such as the invention of the press, the telegraph, radio, the spread of television
and the invention of the Internet. The second chapter deals with social media,
with which the communication model radically changes, they differ from
traditional media such as television or newspapers because they are much more
interactive and involve a large number of people. Social media have given space
to the emergence of new marketing practices that move away from conventional
ones, such as the origin of Social Media Marketing. Social Media Marketing has
something that none of the other strategies have. The relationship with people.
It has been specially designed to establish and cultivate relationships with
people. In order for your Social Media Marketing strategy to work, you will need
to make use of various professional figures who will be explained specifically to
analyze the tools to monitor social media results. Social media provides an
infinite amount of data that allows companies to easily identify their customers.
Traditional media are currently experiencing a radical decline in investment and
marketing practices are changing all the time. It is within this framework that
Influencer Marketing was born, a topic that will be presented in the third part of
the paper. The theme of trust is at the basis of Influencer Marketing, a new
branch of marketing that involves the use of socially influential entities for the
promulgation of commercial messages. Starting from this concept, the analysis
will shift to the figure of influencers, people who can independently influence
the general public. It is considered appropriate to define this figure, to make a
description of the various existing typologies and to list the general
characteristics that it must have in order to be defined as such. Then it will be
possible to proceed with the distinction between the different types of
Influencers. Afterwards the new influential figures will be introduced: the
Micro-influencers. Since it is not an easy task to identify the most suitable
influencer for your company, we will examine the tools to simplify the
identification of the suitable influencer. Influencers are very important for
companies, working with a brand to promote a product or service with the aim
of increasing brand awareness. For this reason the relationship of the influencer
with the company will be deepened. Finally, in the fourth and last chapter, an
entirely Italian case study will be illustrated, Chiara Ferragni's business model,
the winning example of the success of Influencer Marketing in recent years, will
be presented and we will see how she has managed to become one of the most
influential people in the world from a simple online blog, The Blonde Salad.
CHAPTER 1: EVOLUTION OF COMMUNICATION THROUGHOUT
HISTORY
1.1 The first means of mass communication
This chapter we will go through the evolution that communication has
undergone over the years. It will start from the foundations on which it was
founded, and then deal with the birth of the first research and the first
communication models, to arrive at the representation of today's situation.
Communication is considered as the act by which information is transmitted
from a broadcaster (the one who sends the message) to a receiver (the one who
receives the message). Communication has always represented the substantial
difference between man and other animal species. Man realized that in order to
survive and defend himself from nature, it was necessary to cooperate with his
fellow human beings, building a social structure where communication between
members proved to be of vital importance for the evolution of the human species.
In order to communicate, then, it was essential to learn a language that would
include the use of the word. The mass media (the media), that are all the means
of communication and dissemination that inform a wide audience, began to
emerge in the 15th century. A major step in the history of communication
technology was the invention of mobile printing by the German Johannes
Gutenberg in 1456. In fact, if before the Industrial Revolution the strengthening
of the mass media was rather slow, starting from the invention of the press, news,
produced much more easily, began to be transmitted in a very short time. Printing
methods had existed for centuries in both Europe and Asia, and were used to
reproduce written texts. However, a radical change was inevitable due to the
strong progress of the available technical resources. It was Gutenberg himself
who was the first printer to combine the various technologies that had been
developed in the first phase of the industrial era to create a new printing
technique that would later spread throughout Europe, namely metallurgy for
fusing fonts, chemistry for the production of new types of ink, and mechanisation
to encourage mass production of paper. After the invention of printing, printed
books replaced manuscripts almost immediately because they were much more
manageable and cheaper. Between 1448 and 1454, Gutenberg printed in Mainz
one of the first books in history, the 42-line Bible. The printing not only gave a
material form to knowledge and language, but also encouraged the dissemination
of information throughout the world. The telegraph is a remote communication
system designed to transmit data using certain codes. The first great telegraph
infrastructure in human history was born in revolutionary France in 1793 with
the optical telegraph of the French inventor Claude Chappe based on the
transmission of optical signals at a distance. The most successful telegraphic
invention was the one patented by Samuel Morse in 1837, this instrument
allowed the reproduction of the letters of the alphabet through a system of
symbols composed only by points and lines and, was the first device used for
telecommunications. Thanks to the telegraph, governments had for the first time
the possibility to exchange information with all regions of the state. The
traditional electric telegraph fell into disuse after the invention of the telephone
which, thanks to the use of electromagnetic waves, transmitted voice directly. In
1871 the first telephone was invented by Antonio Meucci, then perfected by
Alexander Graham Bell in 1877. The construction of a telephone apparatus
included a microphone, which converts sounds into electrical currents, a
telephone receiver, which performs the reverse transformation, and the organs
for transmitting and receiving the call. Initially it was bankers, stockbrokers and
railroads who used the first telephone services, so the new instrument remained
the privilege of a few. The situation only began to change after the First World
War. The evolution of mobile phones was very rapid and more and more pocket-
sized, thin and light models appeared on the market. In 1993 the first
"smartphones" appeared, that are smart phones with which it was possible not
only to make phone calls, but also to perform many other operations. In the mid-
nineteenth century, the first forms of cinema were born, which in a short time
established themselves as a real entertainment industry. The first
cinematographic apparatus was built by the Lumière brothers, who also
introduced the name of cinematograph in a patent obtained in 1892. Auguste and
Louis Lumière were the owners of Europe's largest photographic products
company and together they succeeded in developing a system for the recreation
of moving images. The first films were just sequences of images, without sound.
In the early twentieth century there was a study that involved intellectuals from
various countries to solve the problem of the synchronization of sound, noise
and words with the movement of images; the first industrial realization of the
sound film took place in 1929 in America. In a few years, the first real form of
entertainment industry developed around this technology of reproduction of
moving images, starting a process that runs throughout the twentieth century to
arrive at today's differentiation between the communications industry and the
entertainment industry. Thanks to technological progress, over time come the
widescreen, digital film and, in recent years, films. In 1896 Guglielmo Marconi's
first radio transmissions began, opening the way to a system of mass
communications. The radio is the transmission of sound content enjoyed in real
time by several users located in one or more geographical areas, equipped with
specific electronic devices. The radio was the first system of communication at
a distance, wireless, obtained through electromagnetic waves. During the two
World Wars, radio was used as a means of spreading information and controlling
public opinion because of its ability to send messages in real time to millions of
people simultaneously. After the birth of television, many people thought that
there might be a decline in radio, but it retained an important role in
communication systems.
At the beginning of the 20th century television was born. The first experimental
broadcasts took place in the United States and Great Britain in 1929, but were
interrupted during the Second World War and resumed regularly in the 1950s.
Television is the medium that allows us to act more on the collective feelings of
the public, because it allows us to associate the image of a person with his words.
Television has spread throughout the world, becoming the most effective and
persuasive means of mass communication that man has so far developed, and
above all contributing to a radical transformation of life habits and social
relations in all countries of the world. Today, television has evolved and can be
seen in different forms: digital terrestrial, satellite, cable or web.
1.2 The birth of the internet
Fig.1: https://giapox.it/storia-internet/361
The Internet is a worldwide system of public access computer networks. It is
currently the main means of mass communication, offering the user a wide range
of information content and services. It was 7 January 1958 when the famous
Advanced Research Project Agency (ARPA) was born, an American agency that
not only gave its name to ARPAnet, the predecessor of the Internet, but also
actively contributed to its development. The turning point came in 1962 when
ARPA hired Joseph Carl Robnett Licklider, one of the most important computer
scientists in history, who brought some young university students into the project
and got it out of the military. Just seven years later ARPAnet was a reality. It
was not until the 1990s that the concept of the World Wide Web began to be
defined (Berners -Lee, 1996), which led to the spread of the Internet globally
and beyond military and academic borders, reaching families and companies.
One of the first definitions of the Internet as we think it is today dates from to
2001: "the electronic network that connects people and information through
computers and other digital devices allowing person-to-person communication
and retrieval of information" (DiMaggio et al., 2001).
Today in the world there are more than four billion users connected to the web
and in 2017 in Italy there was a growth of 10% compared to the previous year,
exceeding forty million users and reaching an Internet penetration of 73%.
Subsequently, the Internet has grown more and more and spread worldwide
thanks to the authorization given, in 1994, to commercial companies to connect
to the network and the advent of personal computers.
It can be concluded that the media have imposed their presence in society. They
transmit and disseminate information to a very wide audience. The
communicative power of the media means that they have a strong impact on
people's way of life. The mass media have made an indispensable contribution
to the development of modern society. By operating in a sneaky way, mass
communication systems have an immense impact on our consciences and above
all on our capacity for free choice. The advent of the Net, with all that comes
with it, is therefore the last stage of a path that has seen culturally revolutionary
events such as the invention of the press, the telegraph, radio, the spread of
television and the invention of the Internet.
1.3 From web 1.0 to web 2.0
The web was originally used to display static documents; the first websites were
made up of a set of static pages with text and images, concatenated by cross-
links, made exclusively in HTML language. The pages were made one by one
and modified in the same way, if necessary, by the developers. This is in
synthesis the Web 1.0, meaning to define with the acronym "1.0" the first phase
of diffusion of the Web.
The conceptualization of the new vision (web 2.0) is up to Tim O'Reilly
29founder and managing director of the publishing house Media O'Reilly,
because of his conference on Web 2.0 at the end of 2004. Although the term
suggests a new version of the World Wide Web, it does not refer to an update to
any technical specification, but rather to cumulative changes in the ways
software developers and end users use the web. Tim O'Reilly used this definition,
illustrating some pillars of what can be described as "a collection of open-source,
interactive, user-controlled online applications that expand users' experiences,
knowledge and market power as participants in business and social processes"
(Constantinides and Fountain, 2008): it is a platform, it exploits collective
intelligence, software is open, data is at the core and programming models are
light and simple.
There are various types of classification to identify online applications, but the
most common one divides them by type (Constantinides and Fountain, 2008):
1. Blog: short for Weblogs. These are portals or online magazines
sometimes combined with podcasts, namely digital audio or video that
can be streamed or downloaded to portable devices. They tend to be very
sector-specific;
2. Social networks: applications that allow the creation of websites or
personal profiles within ad hoc platforms, accessible to other users and
used for the exchange of content and personal communications;
3. Communities: websites that organize and share particular types of
content such as videos, music, photos or information;
4. Forums: these are sites that allow the exchange of ideas or information.
They tend to be targeted for interests;
29 Tim O'Reilly is a naturalized Irish American publisher. He is the founder of O'Reilly Media and a
supporter of free software and open source movements.
5. Contents aggregator: this category includes all the applications that
allow users to choose which content to see among all the proposed ones.
O'Reilly's pillars weren't enough to shed light on Web 2.0 and Constantinides
(Constantinides and Fountain, 2008) took care of it two years later by drawing
up some principles on which the new applications are based: they are based on
simple, open source services in the form of online applications; they are
modified, developing new functionalities, thanks to the participation and
interactions of users: it is not only about consuming, but also about contributing
to the creation of content; they are new business models based on services and
new opportunities, useful for the training of small and new customers.
The user is a vital factor for all these categories, not only as a consumer but
mainly as a content creator; in fact the term User Generated Content (UGC) is
often used to underline this peculiarity and therefore to be considered as such a
UGC must have three fundamental requirements: it must be published on a
website or a social network accessible to a wide audience, it must demonstrate a
creative effort and it must not be a professional content (Kaplan and Haenlein,
2010). It is thanks to these applications, therefore, that we move from a one-to-
many mass communication to a many-to-many.
CHAPTER 2: SOCIAL MEDIA, THE DEVELOPMENT OF SOCIAL
NETWORKS AND THE SPREAD OF SOCIAL MEDIA MARKETING
2.1 Social media
It is appropriate to clarify what is meant by the term "social media":
1. "The term social media describes a variety of new sources of online
information created, circulated and used by consumers in order to
educate each other about products, brands, services, characters and
problems30 "
30 BLACKSHAW P., NAZZARO M., Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of mouth
2. Social media tend to be participatory, democratic, encouraging
contributions and feedback from anyone interested, by removing the line
separating content creators and users of the themselves31 "
3. Social media include channels and content disseminated through
interactions between individuals and organisations. However, it is in a
way the predominant product of consumers32 "
The building blocks of social media can be summarized as follows: exchange of
messages between users; creation of a personal profile; possibility to upload,
share and store multimedia content; possibility to review, share and express your
opinion; possibility to create interest groups or activities; possibility to
geolocalize through the GPS functions of your mobile device (smartphone or
tablet); possibility to export contents from your site.
Social media are different from traditional media such as television or
newspapers because they are much more interactive and involve a large number
of people.
2.1.1 The advent of social networks
"We don't know what it is yet, we don't know what it is, we don't know what it
can be, we don't know what... it will become, we just know it's cool! And that's
a priceless value I'm not giving up."
(Mark Zuckerberg from the movie "The Social Network").
The history of social networks began back in 1997, when an American named
"Ellison" launched SixDegrees.com, with the aim of creating relationships
in the age of the Web fortified consumer, 2004 31 DEARSTYNE B.W., Blogs! Mashups and Wikis: Oh, My! in Information Management
Journal, July/August, 2007, pp. 25-33. 32 KIETZMANN J.H., HERMKENS K., McCARTHY I.P., SILVESTRE B.S.
Understanding the functional building blocks of social media, in Business Horizons, 54, 2011
between people. From 1997 to 2001, numerous community tools began to
support various combinations of profiles and friends such as Asian Avenue,
Black Planet and MiGente, which allowed users to create professional profiles
and meetings.
In 2001, Ryze.com was launched to help people take advantage of their company
networks. It was its founder who intertwined Ryze's fate with that of Tribe.net,
LinkedIn and Friendster believing he could collaborate, but in reality Ryze was
the only one not to gain popularity: Tribe.net has grown to attract many
passionate niche users, LinkedIn has become one of the most powerful business
services and Friendster represents "one of the biggest disappointments in Internet
history" (Boyd and Ellison, 2007). Friendster was launched as a complement to
Ryze to compete with Match.com, an online dating site. It was designed to help
friends of friends meet, based on the assumption that friends of friends would be
better romantic partners than those who would be strangers" (Boyd and Ellison,
2007). Although Friendster was not prepared to withstand the number of users
and requests that came in, and the pages were consequently very slow to load,
the Social was a great success right from the start. After a short time, users started
creating fake profiles, so much so that there was talk of "Fakester". The creation
of these fake profiles for the sole purpose of expanding the networks, together
with increasing technical difficulties, led to the real failure of Friendster due to
the loss of trust in the portal. And it was at that time that many users moved from
Friendster to another American social network: MySpace, created by Tom
Anderson and Chris De Wolfe with a precise purpose: to give young people a
space where they could do what they wanted. Still in 2003, in May, Reid
Hoffman and some members of PayPal and Socialnet.com launched LinkedIn,
social oriented to the world of work, the profile becomes the curriculum vitae
and the relationships that are established are professional. In the same years were
also born social networks created for small niches destined to expand all over
the world, just think of the case of Facebook. "The Facebook", this is the original
name created by Mark Zuckerberg in 2004 as a Harvard social network: in order
to join it, it was necessary to have an internal e-mail address at the university. It
started to expand to other cottages and from September of the following year it
opened to high schools and corporate networks and then expanded to the entire
population. In 2008 it became the most widespread social network ever. After
two years, on July 15, 2006, during a brainstorming session, the idea of a service
that allows you to send short messages to small groups was born: this is how
Twitter was born! The latter is a social network and microblogging service that
offers users a personal page where they can insert messages made up of a limited
number of characters, initially 140 but recently increased to 280 to adapt to the
needs of other users.
In the following years other social networks such as Snapchat, Google+ and
Instagram were also born and many more are still emerging. The choice to
subscribe to these platforms seems to have become an essential investment to
communicate especially for the new generations, to try to get around social
exclusion and promote a sense of belonging. According to Sonia Livingstone33,
the prevailing motivations for young people to use the Internet are the new
communication opportunities it offers. Social Network can therefore be
considered to all intents and purposes social spaces, in which relations between
individuals and between individuals and groups take shape and in which cultural
elements and categories are continuously shared, renewed and reconstructed.
Today, about three billion people connect to the Internet every day. Most of them
do so to use "Social Networks": for work, to keep in touch with friends or for
fun. In recent years, the tendency of users to use these "communication
platforms" and the spread on the market of countless "mobile devices", have
made social networks the undisputed masters of media communication on the
Web. Compared to 2015 in 2016, internet users have grown by 10%. in a very
significant table of IFinance 2016 magazine every minute on the internet is
uploaded, shared and placed:
-833,333 new files on Dropbox
33 S. Livingstone, Kids Online, Life and Thought, Milan 2010
-400 hours of new videos on YouTube
-347,222 photos on WhatsApp
-2,430,555 like on Instagram posts
-2,460,000 content exchanged on Facebook
-6,994,444 new videos on Snap Chat
According to the research "Digital in 2016" presented by the web page "We Are
Social", Internet penetration is much higher in Europe and the United States than
in other countries, reaching almost 90% in some cities. In absolute terms,
Internet users are mostly in Asia where Internet penetration of the total
population is just over 50%. If we look at how many hours are spent on the
Internet by users every day, we note that the highest usage rates come from the
most economically growing countries (e.g. Brazil, South Africa and Arab
countries), where people spend more than five hours a day on the Internet. In
conclusion, thanks to Social Networks, unlike before, today it is possible to have
a participatory communication and access to information in "real time".
2.1.2 Definition and characteristics of social networks
You can define social networks as "web-based services that allow individuals to
build a public or semi-public profile within a limited system, articulate a list of
other users with whom they share a connection and view and explore their list
of connections and those others within the system" (Boyd and Ellison, 2007).
Each social network has different characteristics but the key element that
accumulates everyone is the "profile", that is pages where users create their
digital identity; often there is a photo beyond the descriptive information such
as gender, age and personal characteristics. The profile can be public, that is to
say visible to everyone, visible only to friends or closed to specific people.
Within the social network, users can connect with other people with whom they
have a relationship, and these are identified as "friends" or "followers". Another
very important aspect is the visibility of the connections: most social networks
allow you to browse the network of friends, being able to analyse the networks,
but not for everyone is so. Other features typical of social networks that allow
you to stay in touch are the ability to leave public comments on your network
profiles and send private messages. Kietzmann (Kietzmann et al., 2011)
identified seven "building blocks" that characterize social media and clarify their
functionalities.
Fig.2: (Kietzmann et al., 2011)
These aspects may be more pronounced in some socials than in others.
Therefore, they do not need to be present at the same time.
The seven blocks are composed of:
- Identity: represents the extent to which users reveal their identity through
information such as name, age, gender, profession, position and even
information that portrays users according to personal characteristics. For
example, Kaplan and Haenlein argue that the presentation of a user's identity can
occur through self-revelation of subjective information such as feelings,
thoughts, likes and dislikes, which may be either conscious or unconscious.
Privacy is the key part of this blockade." Users like to share their identities on
social media sites, but that doesn't mean they don't care what happens to this
information": users have serious concerns about how companies use their
personal information for both research and advertising purposes.
- Conversations: this is the block that takes into account the amount of
conversations that are generated within the network; many socials are designed
to stimulate conversations that take place for example to find love, meet new
people, increase one's self-esteem. For companies, therefore, it is not only useful
to monitor these conversations through the rate of change, but also to understand
how to fit into them to benefit their brand.
- Sharing: is the block that refers to publishing, content exchange and
dissemination; it can be music, photos or articles as they vary depending on the
platform. For companies this has two important implications: the first is to assess
whether products can interest users based on what they share, the second is the
degree of sharing that the same brand must have.
- Presence: represents the degree of accessibility of users by others; it may
include the location of users or knowledge that the user is connected to the social
environment and "available". This is done through status bars that indicate
whether a person is online, offline, available or hidden. It is therefore important
for the company to understand the real accessibility of the user to connect with
him/her.
- Relationships: represents the degree of relationship with which users can
connect, understood as forms of association that lead them to converse, share
information and content until they meet. It is also important to understand the
structure of the user's relationships, which is composed of both the number of
connections and his position within them. This makes it possible to identify the
most influential users, those who tend to be at the centre of a vast network. It is
therefore important for the company to analyse the flows to interact with users
in the best way.
- Reputation: Reputation, perhaps the most difficult aspect to measure, indicates
the degree to which users define their own and others' reputation. It is often a
matter of trust, but social networks are based on the reliability of published
content.
- Groups: the last block represents the communities and sub-communities within
social networks and the degree to which users are willing to form them. Within
social networks two types of groups can be created: the first concerns the
division of friends into small groups such as childhood friends or university
groups, the second allows access to open or closed groups that form online
"clubs".
2.1.3 Most used social networks
One of the first to create a classification diagram was Scoble in 2007 with his
"Starfish" which represents a first subdivision of Social Media by type. The
diagram is a star-shaped representation where 12 different types are represented:
video, photo, blog, events, collaborative tools, wikis, audio, email, sms,
microblogs, personal social networks.
Fig.3: Classification diagram “Starfish, Coble 2007”
One of the latest classifications that has always been made using a visual scheme
is that of Fred Cavazza with the 2012 version of the "Social Media Landscape".
The classification is carried out by enclosing in 6 classes defined by the services
that are opened to users and consequently to the use they make of them. The
classes are represented within a wheel and are: publishing, sharing, buying,
localization, networking, playing. With Facebook, Google+ and Twitter at the
centre.
Fig.4: Classification diagram “Social Media Landscape”, Cavazza 2012
After having seen this kind of classifications, what is proposed in this thesis work
is to analyse the most important Social Media, especially with regard to the
strong impact that they can have at the company level. Therefore the
classification that is proposed is the one that concerns the main protagonists
especially for this last aspect. The Social that we will go into more detail are:
Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest and Instagram.
2.1.4 Facebook
The genius mind behind this
gigantic social networking service belongs to American Mark Zuckerberg, who
initially designed it for use by Harvard University students. The predecessor of
the modern Facebook is called "Facemash". It was launched on 28 October 2003,
while 19-year-old Zuckerberg was in his second year at Harward University.
Zuckerberg uses the recognition photos of students enrolled in the university
network and puts them on the site, which reaches thousands of visitors in a few
days. Subsequently, the University's managers order the student to close the site
for violation of privacy and individual copyright. Mark risks expulsion for this,
which in the end does not come. In January 2004 the student, helped by his
friends Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin and Chris, created "Facebook" and
extended it to students of two other American universities: Stanford University
and Ivy League. The site as we know it today was created on February 4, 2004.
Zuckerberg has the collaboration of Eduardo Saverin (who takes care of the
corporate aspects) and Andrew McCollum, who helps him in programming. A
few days later, three students accuse Zuckerberg of cheating them and stealing
their idea for the creation of a competing site. In 2005 the facebook.com domain
is registered at a cost of 200 thousand dollars. In 2006 the service was extended
to Microsoft and Apple. Since 2006, anyone over the age of thirteen can access
Facebook. The climb to success of the site begins in 2007, when Microsoft buys
the share of 1.6%, while 2% is awarded to some Russian investors. According
to an estimate made by Microsoft, Facebook is worth 15 billion. On May 17,
2012, the total value of the company amounted to $104 billion at the time of the
stock market placement, the highest ever for a company that has been on the
market for such a short time. Within Facebook there are two types of service, a
personal profile for ordinary users and public pages for companies or other
services. Users create their own profile, which contains personal information,
photos and lists of interests; through the profile users are able to exchange private
or public messages, they can join "Groups" of interest or interact with public
"Pages". Today Facebook is mainly mobile, with various apps ranging from
classic social network management to dedicated messaging service (Messenger),
in Italy 88% of users access it from smartphones or tablets (We Are Social,
2018).
2.1.5 Instagram
Instagram is a social network that allows users to take
photos, edit them and share them on the Web. The service was created by Kevin
Systrom and Mike Krieger in 2010 and was only available for iOS, later it
opened to other operating systems and the Web. In 2012 the company was
bought for $1 billion by Facebook Inc34. To access the social network, you need
to subscribe and create a profile and then connect with other users: on this
platform we talk about followers and not friends. In addition, by default the
profile is open, that is everyone can follow it and see the published content, the
user can still decide to close it allowing the viewing only to some users selected
by him. Instagram initially allowed the sharing of only one photo in 1:1 format
at a time, then it opened to short videos of maximum 15 seconds, then came to a
maximum limit of 60 seconds. To adapt to the needs of consumers, he developed
new features. Stories", short videos to be included in your profile, from limited
publication until the next 24 hours. These are contents that are updated like a
sort of diary. The Instagram stories were born in the summer of 2016, but they
are constantly evolving and are the most used medium by users. In addition,
private messages have been implemented and a few months ago "IGTV" was
created, a section that allows you to publish longer videos with a maximum
duration of 15 minutes. Another key element for Instagram is the use of hashtags
(#) that allow you to index photos by categories, creating a link with all other
content with the same hashtag. Not to be underestimated is the emotional aspect
that pushes more and more people to use this app to share their photos. But
entering specifically into the strategic advantages of using Instagram are really
important from a business point of view. Another profitable use for the brand of
34 Facebook, Inc. is an American social media and technology company based in Menlo Park, California.
companies, could be to use this app to publish the backstage of an advertising
campaign for the launch of a new product or the publication of evocative images
of new products (cars, new clothing lines, new food products, etc..) that are
certainly, according to many, an excellent showcase having the opportunity to
see published images of the brand not only on Facebook but also in other social
networks (Twitter, Flickr, Tumblr, Foursquare). But the role that Instagram now
plays for companies, thanks to the latest news and functions introduced, we will
see in the next chapters and investigate how companies can maximize the
benefits.
2.1.6 Twitter
The leader in the field of micro-blogging is the free
Twitter platform, which allows its users to open a personal profile to update
instantly with text messages and links up to 140 characters long called tweets,
tweets in English. Twitter was born in 2006 from an idea of the Obvious
Corporation of San Francisco and takes its name from the English verb "to tweet"
which means "to chirp". This platform is one of the most popular social
networking sites and microblogs in the world, ranking third for diffusion35. The
concept of microblog identifies a new way of communication in which users can
describe their emotions, thoughts and feelings through short posts written with
the help of technological tools (Java et al., 2007). Thanks to its ease of use and
its great popularity many companies have chosen to create their own profile on
Twitter and use it as a tool for web marketing with many possibilities: Twitter,
in fact, can be a very useful tool to increase sales, maintain direct contact with
35 http://vincos.it/world-map-of-social-networks/
customers. To conclude we can say that Twitter, for dynamic and proactive
companies, is a tool with enormous potential that every day manages to offer
new ideas and ideas for their web marketing campaigns, to relate with their
customers, and offer them services that are increasingly personalized and meet
their real needs.
2.1.7 Further social networks
There are other social networks on the Web, spread in different countries and
with more or less members. From various rankings the most used in Italy
(Blogmeter, 2018; We Are Social, 2018) appear to be:
-YouTube: born in 2005 and acquired by Google the following year, is the
second most visited website in the world. YouTube is a video sharing and
visualization platform that became famous also thanks to collaborations with
companies like VEVO and BCC that used it as an official channel and thanks to
the many YouTubers that used it as a platform to spread handmade videos that
then went viral. It's not the classic social network because you don't need to
subscribe to view content, there are not many interactions between friends and
you can't see personal links: once you create a profile, through Google, you
create a "channel" where you can upload videos that everyone can see and to
which other people can subscribe.
- LinkedIn: is the professional social network par excellence, the personal
profile corresponds to your curriculum vitae and within the network you can find
the job market with corporate advertisements or open positions to which you can
apply.
- Pinterest: this is a social network based on images, but not so much to share
them, but to create "notice boards" (containers of images) customizable useful
to stimulate creativity.
- Snapchat: born in 2011 from the idea of some Stanford students, it is one of
the most recent and successful platforms created. Its main feature is to share
content viewable only within 24 hours, ideas then replicated by Instagram, and
has become famous thanks to its "filters" or virtual stickers and augmented
reality objects inserted in photos and videos.
2.2 Social media marketing
Fig.5: https://www.sw-studio.it/social.php
Social media are not only important for consumers who surf the Internet, but
today they are one of the main means of communication for companies and
brands that have understood the importance of their online presence: without a
social media plan and strategy, companies are no longer able to stand out. The
term "social media marketing" (SMM) refers to the type of marketing through
which a company or brand gains visibility on social media, digital communities
and any platform belonging to the world of web 2.0. Through SMM, companies
and customers have the opportunity to relate more equally: through interaction
and comments, the so-called engagement, through which feedback, advice,
opinions and reviews are obtained. It is precisely this aspect that represents the
greatest innovation compared to traditional marketing which, on the contrary,
invests the consumer with unidirectional communication. SMM offers
consumers the possibility to express themselves, without intermediaries, and
companies to make themselves heard and effectively satisfy their customers'
needs, making them participate in their projects, the so-called
“crowdsourcing36”. The term “crowdsourcing” refers to a business model in
which a company entrusts the design, implementation or development of a
project, object or idea to an indefinite group of people not organized in a pre-
existing community.
This process is facilitated by the tools that the web provides and is made
available, in open call, through portals on the Internet. This reversal of roles is a
fundamental aspect in Social Media Marketing, it is a real cultural revolution
that finally makes it possible to give a heart and a conscience to marketing,
making it come out of the rational schemes, making it more human and more
prone to emotions and therefore to create a real value.
Social Media Marketing has something that none of the other strategies have.
The relationship with people. People are the most important resource for your
business. Without people you can't have customers and without customers you
can't have sales. That is why Social Media Marketing is so valuable. It is
specifically designed to establish and cultivate relationships with people.
Social Media Marketing has many peculiarities that must be taken into account:
1. Lead generation and increased conversions: as already mentioned, social
networks are the perfect terrain to generate new leads in a very simple and fast
way. You can create content with images that impress users, videos that
stimulate empathy, create paid advertising campaigns. Creativity has no limits
when it comes to social media.
36 Crowdsourcing: request for ideas, suggestions, opinions, addressed to Internet users by a company or a
private individual in view of the realization of a project or the solution of a problem.
2. Increased brand awareness: the website is something very professional, that
you can use as a showcase to show your products or services, but it's on socials
that you have to show your true identity. Today the competition is ruthless in
almost all areas. What differentiates you is your personality. In this way people
can get to know the activity of an individual in depth and fall in love with it.
3. Controlling the competition: On social media, you should keep an eye on your
competitors. Watch the offers they launch, how they communicate and how they
manage the relationship with their users. Keeping an eye on competitors is an
indispensable strategy for anyone with a business and is certainly not lacking in
Social Media Marketing.
In conclusion, it can be argued that current marketing, of which social media
marketing is the clearest representation of a paradigm shift, where "consumption
has become a social action as opposed to an economic action", is mainly
concerned with establishing a long-term relationship with the term with the
consumer/customer. Social media marketing on the Internet offers consumers a
voice: content alone is not enough, companies need to know how to interact.
2.2.1 The figures of social media marketing
In order for your Social Media Marketing strategy to work, you will need to use
different professionals. If you are able to create a network of competent and
trustworthy employees, your business will be strong. Here are the main players:
- Social Media Manager: He is none other than the one who, within the cog of
Social Media Marketing, will take care of your social media presence. He is the
one who sets the objectives, identifies the target and directs the creation of
content on the basis of a precise plan. He also takes care of the editorial plan,
that is the general vision of all the actions to be carried out on social media and
the content to be published. It is the figure who coordinates the work of the
others.
- Content Marketing Manager: this figure deals with the actual design of the
content. Content that not only concerns social media, but also includes all the
platforms on which the brand operates, such as websites, applications, etc. Her
work in Social Media Marketing is fundamental because she must identify the
right topics, the most correct support to convey information and the style of
communication with which to do so. Through the content it must be able to
provoke action in the users. Following the editorial plan, he must make sure that
the content is all different and that it is created specifically for the social media
for which it is intended. A perfect content for Facebook cannot be perfect for
Instagram, and vice versa. The advantage of being present on multiple social
platforms is that you should open up to different platforms in order not to
foreclose the possibilities of marketing. Obviously, the Content Marketing
Manager must know all the platforms and their features perfectly in order to
create high-performance content.
- The Advertising Specialist: in practice it is the figure who is in charge of
developing advertising campaigns. Since advertising campaigns are a
fundamental part of social media, this person must be part of the Social Media
Marketing team. In particular, the advertising specialist has the task of setting
campaigns based on objectives, choosing the best media and organizing the
budget to invest for each social. He must be able to capture people's attention by
bringing new customers to the company and, at the same time, retaining those
already acquired. He is therefore good at understanding the needs of users and
customers and then encouraging them to take action. There are professionals
who specialize in social media advertising because it has become the medium
that can bring the greatest profit with the lowest cost.
- The Community Manager: In Social Media Marketing you work primarily
with people. Social media was born to make people feel part of a community.
Man is a gregarious living being, he needs the group to feel stronger. Before the
birth of social media, people could join in forums, question and answer
platforms, blogs. Today, instead, we have moved to real digital communities
with the birth of social media groups. The Community Manager is the figure
who must manage the group and is essential in Social Media Marketing. A
company can create groups for the launch of a new product, for loyal customers
or, simply, to share industry information. Managing groups with many people is
not easy.
New content must be continuously proposed to keep the group active, discussion
topics must be launched, overly aggressive speeches must be stopped and
negative comments managed. Having a trustworthy community is essential if
you want to ensure a constant hard core of sales. Because there are people in the
community who trust you, who have chosen to follow you and continue to do so
and who will buy any of your products or services.
- The Web Graphic Designer: The Graphic Designer is, historically, the one
who develops visual concepts using text and images that can then be printed or
used as web material. The Web Graphic Designer is the application of this
profession to the world of the web where creativity is combined with new
technologies. Today, more than ever, it is necessary to create eye-catching and
easy to understand graphics that guide the user to discover the brand ecosystem.
2.2.2 The best tools to monitor social media results
Fig.6: https://www.tecnoandroid.it/2019/01/15/instagram-vi-mostriamo-oggi-il-nuovo-post-con-piu-like-
al-mondo-460801
Once you have set up Social Media Marketing actions and created the first
content, you have to measure the actual impact they have had on social media
users. Given the importance that social media has assumed in marketing
strategies, most platforms have provided sections with Insights, that are data
about their audience, views and actions. The same principle also applies to social
media such as Instagram, Facebook and Twitter. The main data of interest are:
- Number of followers;
- Engagement, that is the ratio between the number of followers and the actions
they take on your content, such as likes or comments;
- Reach, that is how many people have been shown content related to your brand;
- Impressions, the number of times a specific content has been displayed by
your followers;
- Mentions of your brand;
- Reposts of your own content;
- Number of video views.
These are the main data provided to you by social networks in addition to gender,
demographic and age data.
In conclusion any marketing and communication activity, in order to even aspire
to be effective, must be based on a method. Following a method means referring
to a set of theoretical criteria and operational indications on the basis of which
to orient the processes necessary to achieve a given objective, which will be of
an operational type. A plurality of factors contributes to its design and
implementation, including creativity, available resources, execution of the
elements, brand values, etc. ...
CONCLUSION
In the face of this analysis it emerged that Influencer Marketing would not have
been realized without the support of a further communication revolution that
finds its origin in the birth of social networks. In recent years, the tendency of
users to use these "communication platforms" and the spread on the market of
countless "mobile devices", have made social networks the undisputed masters
of media communication on the Web. With them there has been a radical change
in the scenario in which social influence manifests itself and penetrates the
decisions of individuals, from the simplest to the most articulated. In this
scenario the influencers occupy an important strategic position so that companies
can make their way into the new economy of sharing and generate contacts with
a less and less self-referential character aimed at touching the needs that underlie
consumers' purchasing decisions. Companies are therefore looking for
individuals (famous or not) able to influence the attitudes, opinions and
behaviour of users, thanks to their credibility and visibility, which reflect the
values of their brand. These individuals are present in all social media and belong
to a generation of the new millennium, for which the visual impact is crucial in
order to capture their attention. It is commonplace to think that an influencer
must have many followers to be defined as such. Although having a good
number of followers is an important characteristic, it must be considered that
those involved in digital marketing, when choosing an influencer, will also
evaluate other elements, such as the type of engagement, interactions, the
relationship between the number of fans and comments, etc.. Therefore,
Influencer Marketing should not be understood as an additional tool for the
promulgation of messages by companies to their target audience, but as a process
aimed at the creation of relevant content, designed based on the interests of their
audience and delivered through subjects considered authentic and transferable.
The advent of new Web technologies and the proliferation of socially influential
figures can be considered the cornerstones of an evolution that affects both social
relations and the corporate dimension. It can be said that influencer marketing is
a viral phenomenon for both consumers and companies. Consumers prefer to
place their trust in a person who, although they do not know, is able to provide
interesting information about the purchase of a product. However, the context
described is now clear, it is constantly changing and rapidly developing and new
forms of activities and figures are entering the world of Influencer Marketing.
The future of the discipline therefore seems to play everything on the
authenticity of the relationship and transparency, necessary for the engagement
of the final recipients of each communication.
SECCIÓN EN ESPAÑOL
INTRODUCCIÓN
El nacimiento de los medios de comunicación social, como Instagram,
Facebook, etc., ha traído varios cambios en la vida de muchas personas, piense
por ejemplo en cómo se recibe la información. Siendo usuario de estas
plataformas, tenía especial curiosidad por el nacimiento de algunas figuras
particulares, los influenciadores, pertenecientes a una práctica de marketing
llamada Influencer Marketing. Así que decidí profundizar en esta rama del
marketing a través de la escritura de esta tesis. El objetivo principal de esta obra
es dar al lector, aún menos experimentado, una visión general del tema. En el
primer capítulo repasaremos la evolución que ha experimentado la
comunicación a lo largo de los años. Partiremos de los cimientos sobre los que
se fundó, y luego nos ocuparemos del nacimiento de los primeros modelos de
comunicación hasta la representación de la situación actual. El advenimiento de
Internet es el punto de inflexión en las comunicaciones de masas en las últimas
décadas y un verdadero punto de inflexión entre lo que llamamos "medios de
comunicación tradicionales" como la radio, la prensa y la televisión y los
llamados "nuevos medios de comunicación". El advenimiento de la Red, con
todo lo que conlleva, es por lo tanto la última etapa de un camino que ha visto
acontecimientos culturalmente revolucionarios como la invención de la prensa,
el telégrafo, la radio, la difusión de la televisión y la invención de Internet. El
segundo capítulo trata de los medios de comunicación social, con los que el
modelo de comunicación cambia radicalmente, se diferencian de los medios
tradicionales como la televisión o los periódicos porque son mucho más
interactivos e involucran a un gran número de personas. Los medios sociales han
dado espacio a la aparición de nuevas prácticas de marketing que se alejan de las
convencionales, como el origen del Social Media Marketing. El mercadeo de los
medios sociales tiene algo que ninguna de las otras estrategias tiene. La relación
con la gente. Se ha diseñado especialmente para establecer y cultivar relaciones
con la gente. Para que tu estrategia de Social Media Marketing funcione,
necesitarás hacer uso de diferentes figuras profesionales que serán explicadas
específicamente para analizar las herramientas para monitorear los resultados de
los medios sociales. Los medios de comunicación social proporcionan una
cantidad infinita de datos que permiten a las empresas identificar fácilmente a
sus clientes. Los medios de comunicación tradicionales están experimentando
actualmente una disminución radical de las inversiones y las prácticas de
comercialización están cambiando constantemente. Es en este marco que nació
el Marketing Influenciador, un tema que será presentado en la tercera parte del
trabajo. El tema de la confianza está en la base de la comercialización de la gripe,
una nueva rama de la comercialización que implica el uso de entidades
socialmente influyentes para la promulgación de mensajes comerciales.
Partiendo de este concepto, el análisis se desplazará a la figura de los
influenciadores, personas que pueden influir de forma independiente en el
público en general. Se considera apropiado definir esta figura, hacer una
descripción de las diversas tipologías existentes y enumerar las características
generales que debe tener para ser definida como tal. Entonces se podrá proceder
a la distinción entre los diferentes tipos de Influenciadores. Después se
presentarán las nuevas figuras influyentes: los microinfluenciadores. Dado que
no es una tarea fácil identificar el influenciador más adecuado para su empresa,
examinaremos las herramientas para simplificar la identificación del
influenciador adecuado. Los influenciadores son muy importantes para las
empresas, trabajan con una marca para promocionar un producto o servicio con
el objetivo de aumentar el conocimiento de la marca. Por esta razón, la relación
del influyente con la empresa se profundizará. Finalmente, en el cuarto y último
capítulo, se ilustrará un caso de estudio totalmente italiano, se presentará el
modelo de negocio de Chiara Ferragni, el ejemplo ganador del éxito del
Marketing Influenciador en los últimos años, y veremos cómo ha conseguido
convertirse en una de las personas más influyentes del mundo desde un simple
blog online, The Blonde Salad.
CAPÍTULO 3: EL MARKETING DE INFLUENCIA: LA FIGURA DEL
INFLUENCIADOR, LOS MICRO-INFLUENCIADORES Y LA
RELACIÓN CON LAS EMPRESAS
3.1 Definición y objetivos del marketing de influencia
Para introducir y comprender mejor el fenómeno del Marketing de Influencia es
conveniente comenzar por su definición:
"El Marketing de Influencia es una forma de marketing basada en la
identificación de las personas que tienen la capacidad de influir en los posibles
objetivos. Por consiguiente, las actividades se centran en esas personas (personas
influyentes) para que puedan influir de manera independiente en el público en
general". (Pogliani, 2016,).
Los objetivos son el punto de partida para la aplicación de una estrategia válida
de marketing de influencia. Como en cualquier actividad de marketing, también
el marketing de influencia debe fijarse en los objetivos, que se elegirán en
función de las necesidades específicas de la empresa que, inevitablemente,
condicionarán los elementos del proyecto, desde la selección de los
influenciadores hasta la elección de los medios. El marketing de influencia es,
por lo tanto, una herramienta estratégica que puede aportar un valor añadido a la
empresa de diversas formas. Si se utiliza correctamente, asegurará el
mejoramiento de varias variables, entre ellas:
1. Conocimiento de la marca: uno de los principales objetivos de la
comercialización es la consolidación del conocimiento de la marca y,
dado su potencial de persuasión, credibilidad y autoridad, las personas
influyentes son el mejor medio para crear conocimiento de la marca entre
el público objetivo. Al explotar la actitud de los influenciadores, no sólo
la imagen de la marca adquirirá mayor autenticidad a los ojos del público,
sino que, gracias al amplio alcance de su seguimiento, la empresa se
beneficiará de una mayor exposición a los medios sociales. El marketing
de influencia constituye un punto de referencia para las empresas en la
promoción de sus productos y servicios a un público especializado para
su exposición dirigida. El trabajo con personalidades influyentes en la
red proporciona acceso a un grupo demográfico específico, atrayendo
nuevos clientes entre sus seguidores.
2. Generación de leads: la creación de material de alto valor, como guías,
libros electrónicos y manuales, es un medio muy utilizado para generar
contactos. Es uno de los objetivos más relevantes para las empresas,
especialmente en las relaciones negocio a negocio. Si esta tarea se confía
a un influyente de la industria, su experiencia, autoridad e imagen
independiente (no comercial), se obtendrán más resultados.
3. Reputación de la marca: la percepción que los consumidores tienen de
una determinada marca es un elemento de fundamental importancia para
su éxito. Para asegurar que su reputación sea la mejor posible, la marca
debe ofrecer a sus clientes productos de alta calidad y operar con ética y
transparencia. Estos son elementos que la compañía puede mantener bajo
control. Por otro lado, un factor que la marca no puede controlar son las
conversaciones que se generan en línea; de hecho, los consumidores de
hoy en día buscan la opinión de otras personas, se informan antes de
comprar, etc. Por lo tanto, es en la red donde el influyente puede
desempeñar un papel clave, triunfando a través de su reputación, para
crear un boca a boca positivo.
4. Liderazgo de pensamiento: convertirse en una referencia en su propio
campo, en mercados altamente competitivos, coloca inevitablemente a
las empresas en una posición privilegiada frente a sus competidores.
Diferenciarse en estos mercados es cada vez más complejo, pero
demostrar sus cualidades de manera creíble permite imponerse. También
en este caso, la calidad de los contenidos es la clave: si demuestran
competencia, la empresa asume la credibilidad y se convierte en un punto
de referencia. Los influenciadores se vuelven fundamentales, tanto en la
fase de difusión del mensaje, ya que la audiencia y la experiencia pueden
mejorar el contenido, favoreciendo un costo de contacto a menudo más
ventajoso que la publicidad tradicional; como en la realización del mismo
contenido, involucrando a los influenciadores en la construcción de un
mensaje de alto impacto que pueda atraer la atención de los usuarios y
alentar la construcción de un fuerte vínculo con ellos.37
5. Fidelidad del cliente: toda acción de marketing de influencia está
orientada a construir y mantener una relación más estrecha con su público
objetivo y, dada la frecuencia con la que los usuarios expresan sus
opiniones sobre las marcas y productos a través de los medios sociales,
invertir en la experiencia del cliente debería ser una prioridad. Esto
implica una interacción directa con los clientes, ofreciendo descuentos
promocionales, programas de lealtad o incluso creando un comité asesor
de clientes. Asegurando una mejor experiencia al cliente, contribuyes a
un reparto más positivo y auténtico de la marca. Es necesario comprender
el papel clave que desempeñan los influenciadores, que serán los
principales vehículos a través de los cuales la empresa tendrá la
oportunidad de establecer un contacto directo con su público objetivo y
acercarse a sus necesidades reales38.
Como ya se ha mencionado, el marketing de influencia es una forma de
comercialización basada en la identificación de personas que tienen la capacidad
de influir en los posibles objetivos. En otras palabras, significa que la empresa,
en lugar de dirigir las actividades de comercialización y los estudios en su
totalidad al mercado objetivo, se centra en individuos clave específicos. El punto
más importante es, por lo tanto, la identificación de estas personas, llamadas
influenciadores. La innovación más relevante de esta técnica es el hecho de que
37 https://www.ninjamarketing.it/ 38 https://www.forbes.com/
el foco se desplaza desde el contenido hasta "quién lo escribió" (Pogliani, 2016,
pág. 64).
Los influenciadores pueden ser tanto personas famosas (VIP) como no y pueden
influir en el comportamiento, las actitudes y las opiniones de los usuarios, porque
se cree que son creíbles y porque tienen una gran visibilidad. También pueden
definirse como un tipo diferente de celebridad, construido sobre la base de un
contenido de calidad y una conexión auténtica. La conexión tiene lugar en
diferentes plataformas sociales (por ejemplo, redes sociales, blogs, etc.);
Instagram alberga actualmente la mayoría de estos temas capaces de atraer la
atención de una masa de usuarios. Cuando el producto se patrocina en Instagram,
se desencadena un enfoque diferente a medida que los consumidores se
relacionan más con quienes recomiendan el producto o la marca. El reto es
identificar y medir el retorno de la inversión en lo que se refiere al marketing de
influencia. Hay muchos datos que prueban la eficacia del marketing de
influencia:
El 55% de las actividades experimentaron una mejor calidad de los
consumidores
El 70% informó de ingresos duplicados por cada dólar invertido
El 13% informó de ingresos veinte veces más altos por cada dólar invertido
En 2014, los gerentes de marketing vieron un retorno de hasta $9.60 por cada $1
gastado usando el marketing de influencia como enfoque. Calzedonia es un
ejemplo de una empresa italiana que utiliza una estrategia de marketing de
influencia desde 2015 para promover su nueva línea de trajes durante el período
de verano. La estrategia de Calzedonia en ese momento consistió en llegar a 15
millones de usuarios de los medios sociales con 23 puestos de influencia
dirigidos a las jóvenes. Los resultados fueron 74.645 nuevos seguidores,
15.726.582 usuarios de Instagram expuestos al patrocinio (cobertura),
25.880.770 usuarios totales (incluyendo los que están fuera de Instagram) con
más de 30.000 puestos usando el hashtag #CLZ.39 Las empresas que deciden ser
activas en los medios sociales se mueven en una economía que ha impregnado
39 Cuál es el retorno de la inversión del marketing de las personas influyentes. (Publicación).
(n.d.). InstaBrand.
todos los aspectos de nuestras vidas. La economía social está impulsada por la
llamada "moneda social", en lugar de estar impulsada por el dinero real. El
concepto de moneda social proviene del hecho de que los sujetos de una marca
particular y su información, como parte de su vida social diaria en el trabajo o
en el hogar. Este intercambio ayuda a las empresas a crear una identidad de
marca e interactuar con los consumidores o clientes. La moneda social se mueve
en iniciativas sociales y campañas de comunicación para impactar el mercado y
"puede dividirse en seis dimensiones o palancas: afiliación, conversación,
información, funcionalidad, identidad y promoción". Es importante crear un
sentido de comunidad y una fuerte afiliación entre los clientes, los consumidores
y los usuarios de la marca. Con la moneda social, aumenta el compromiso de
una marca con los consumidores y la interacción con los clientes, creando así
una conversación en torno a la marca, lo que garantiza el acceso a la información
y el conocimiento que se comparte entre los clientes. Además, la pertenencia a
un grupo ayuda a los usuarios, clientes de una marca, a crecer personalmente con
el acceso a nuevas características y a desarrollar su identidad dentro del grupo.
Un fuerte apego a la marca también será un impulsor clave para la defensa de la
marca.40 Sin embargo, con la democratización de los medios de comunicación,
el markting de influencia se ha convertido en la forma más eficaz de llegar a las
audiencias en línea y móvil. Las campañas del marketing de influencia más
eficaces son las dirigidas a un público específico con el que estos
"influenciadores" tienen una conexión directa. Una vez establecida la conexión,
una recomendación hecha por un influyente tiene mucho más poder que un
mensaje de la propia empresa, porque convierte la confianza del consumidor en
un "Word-of-Mouth41". El contenido se convierte en una forma de que las
empresas lleguen directamente a su público objetivo, para construir credibilidad
y desarrollar una relación auténtica, ganándose la confianza de sus clientes.
Cuando empiezas a desarrollar la influencia en las redes sociales para tu marca,
los siguientes conceptos son importantes:
40 Joachimsthaler, E., Pfeiffer, M., Zinnbaurer, M., & Honer, T. (2010). Social Currency: Por qué las marcas
necesitan construir y alimentar la moneda social. Publicación comercial en Internet de Vivaldi Partners Inc.
41 Boca a boca (Word of Mouth o WOM): Transmisión de información, consideraciones, opiniones sobre
un producto o marca que tiene lugar entre personas que gozan de una cierta confianza mutua.
1. Empezar con lo que se conoce. Ya se trate de una pasión o de un
conocimiento altamente especializado, para poder ejercer una influencia,
es esencial que los pequeños empresarios se muestren como expertos en
un tema determinado.
2. Ser coherentes y centrarse en la calidad más que en la cantidad. Es
importante elegir un canal o un tipo de contenido y ser coherente con él.
Es imposible construir una audiencia sin un contenido de calidad.
3. Prestar atención a la pregunta. Es crucial prestar atención a lo que la
gente hace y a lo que no se relaciona. Por lo tanto, es necesario poder
alimentar el interés para aumentar la base de usuarios. Ser leal a la marca
y centrarse en el contenido significa generar moneda social.
En cuanto a la publicidad en las redes sociales, los anuncios de pantalla, los
vídeos y los mensajes promovidos en las plataformas sociales han ganado
popularidad en los últimos años, ya que la gente pasa cada vez más tiempo en
las redes sociales; mientras que Facebook, Twitter y YouTube ofrecen
publicidad de pago cuyo costo para los anunciantes es el número de visitas. Sin
embargo, cada plataforma tiene una definición muy diferente de lo que se define
como visualización. Por ejemplo, Facebook considera que una visualización es
el momento en que un vídeo se carga en la pantalla del usuario,
independientemente de cuánto tiempo se haya visto o si se ha visto en su
totalidad; mientras que los anuncios de Twitter sólo se cuentan como vistos
cuando hay interacción con el usuario. Los patrocinadores del Influenciador
resuelven tanto el problema de la visibilidad como el de la interrupción del
anuncio. De esta manera, las marcas no sólo evitan desperdiciar parte de su
presupuesto en anuncios que serán salteados, sino que maximizan el retorno de
la inversión publicitaria ganando la misma cantidad, si no más, junto con un alto
nivel de participación de la audiencia. Las principales redes sociales, como
Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest, todas tienen un botón de compra de
entrada, que es un "botón" que permite llevar al usuario de vuelta al sitio donde
puede comprar el producto. La implementación de los botones de "Compra" en
los sitios sociales crea una experiencia perfecta, haciendo de estas herramientas
un motor principal del crecimiento del comercio social. Pero el futuro del
comercio digital no está sólo en los medios sociales, sino también en los
teléfonos inteligentes, ya que los consumidores buscan una experiencia de
compra digital fácil y conveniente. Ya se trate de Pins comprables, tweets o
mensajes en Instagram, las plataformas móvil primero (que sólo pueden
utilizarse en teléfonos móviles, como Instagram) se consideran las mejores en
este campo. El Marketing de Influencia es, por lo tanto, una forma de
comercialización en la que se centra en individuos clave específicos más que en
el objetivo del mercado en su conjunto.
3.2 La figura del influenciador
Fig.1: https://www.repubblica.it/tecnologia/social-
network/2019/07/16/news/instagram_se_gli_influencer_non_influenzano_piu_come_prima-231237262/
Las actividades de marketing de influencia están dirigidas a los influenciadores.
Se considera apropiado definir esta figura, hacer una descripción de los diversos
tipos existentes y enumerar las características generales que debe tener para ser
definida como tal. El Diccionario de Negocios define la figura del influenciador
de la siguiente manera: "Individuos que tienen el poder de afectar las decisiones
de compra de otros debido a su autoridad (real o percibida), conocimiento,
posición o relación”.
Los influenciadores tienen la capacidad de estimular y dirigir las decisiones de
otros debido a su autoridad, posición dentro de una red social y capacidad de
relacionarse. Esta figura tiene la capacidad de ponerse al mismo nivel que sus
seguidores y atraer a los usuarios ganándolos a través de su carisma y autoridad.
Con el nacimiento de la web y sobre todo de los medios de comunicación social,
la figura del influenciador ha adquirido un valor concreto y un rendimiento
comunicativo, la fuerza radica en poder ganarse la confianza de los usuarios
(Pogliani, 2016, pág. 31).
3.2.1 Las características del influenciador y sus tipos
A continuación se enumeran las características generales o básicas que debe
tener una persona influyente para que se la defina como tal.
1. Confianza: este es uno de los aspectos más importantes. El influyente
debe ser capaz de transmitir confianza a sus seguidores, de hecho si un
usuario aprecia lo que comparte y confía en ello, probablemente
empezará a seguirlo.
2. Habilidades de comunicación: el influyente debe ser capaz de
interactuar eficazmente con sus usuarios. La capacidad de socializar y
comunicar aumentará el número de seguidores diariamente.
3. Conocimiento: el influyente debe ser capaz de presentar un contenido
interesante y "profesional" sobre un tema determinado.
4. Reciprocidad y contacto: es muy importante mantenerse en contacto
con los seguidores, respondiendo a sus preguntas y peticiones. Los
usuarios se sentirán considerados de esta manera.
5. Consistencia: el influyente debe tener un plan de publicación
preestablecido para que los usuarios puedan estar seguros de que
publicarán el contenido. Por ejemplo, si una persona influyente publica
tres contenidos en una semana y luego no publica más publicaciones
durante un mes, el usuario se sentirá confundido y desinteresado.
6. Similitud: los usuarios buscan similitudes en el influenciador, quieren
sentirse como él y tratan de emularlo y copiarlo. Por lo tanto, debe tratar
de ponerse en el lugar de los usuarios y parecerse a uno de ellos.
Los influenciadores tienen atributos comunes como la credibilidad, la
competencia, el entusiasmo, la conectividad y la centralidad dentro de su red
(Bakshy et al., 2011) que les permiten no sólo influir en un número
desproporcionadamente grande de consumidores, sino también ser un
instrumento de comercialización eficaz mediante la creación y distribución de
contenidos. A continuación se presenta una primera visión general de la figura
que se examina, con sus definiciones y características. El microuniverso de
marketing de influencia está poblado por cada vez más figuras diferentes que
intentan cada vez más ocupar espacios de nicho en la web para lograr el éxito.
Traackar, una plataforma de marketing de influencia de los Estados Unidos, ha
proporcionado un posible desglose de los diversos tipos de influyentes,
identificando los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y el valor añadido
para la empresa y, sobre todo, la mejor manera de relacionarse con ellos y de
construir una relación duradera y rentable para la marca. Por lo tanto, diez son
los diferentes arquetipos de influenciadores identificados por la plataforma:
• La celebridad: como ya se ha mencionado, se trata de figuras muy
conocidas (actores, cantantes, deportistas, etc.) a las que se les puede
hacer probar sus productos en público o a las que se les puede pedir que
tomen partido a favor de la empresa, el producto, etc. Normalmente
tienen un público muy grande, normalmente más grande que todos los
otros tipos de influenciadores, por lo que ganan al menos en términos de
reach. 42
• La autoridad: una persona cuya opinión se considera fiable y creíble en
la industria, tiene un público relativamente amplio sobre el que ejerce un
fuerte poder de compromiso. Por esta razón, la plataforma ofrece la
42 También conocido como cobertura, representa la cantidad de usuarios únicos que vieron el post.
sugerencia de comprometer el recurso con una propuesta que cree valor
añadido para su comunidad y fortalezca su liderazgo;
• El Conector: en la teoría de la red estaría representado por un hub43, un
nodo con muchas conexiones y capaz de actuar como un puente entre
diferentes círculos sociales. La recomendación estratégica es aprovechar
su capacidad para establecer redes y crear relaciones;
• La marca personal: el que ha adoptado una estrategia de marca personal
exitosa. Involucrarlos para que se conviertan en defensores de una marca
44y, al mismo tiempo, dar a la persona influyente la oportunidad de ver
crecer su público, su visibilidad y su reputación es la estrategia más
apropiada. Su marca personal es la razón por la que un cliente, empleador
o socio puede elegir un individuo sobre otro.
• El Analista: es por trabajo y/o por naturaleza interesado en los datos y
lo necesita para optimizar su contenido. Una asociación con una empresa
que pueda proporcionarle una visión45 de primera mano y otros
materiales en los que basar su análisis, podría crear un alto nivel de
fiabilidad y calidad percibida del contenido que produce;
• El activista: es uno de los arquetipos de influenciadores más difíciles
con los que una marca puede relacionarse. Es una figura casi siempre y
por naturaleza contraria a las lógicas de negocio y de mercado que
mueven a las empresas, ligada a conceptos e ideologías para ser
difundida a su comunidad de forma libre y sin trabas. Sin embargo, el
error de las empresas suele ser evitar el contacto con este tipo de
influenciadores. La medida más sabia que se debe adoptar es ser abierto
y comprensivo con respecto a las opiniones, cuidando de establecer un
diálogo constructivo, sobre todo porque esta figura suele tener una gran
resonancia y una gran capacidad de generar compromiso;
43 En la ciencia de la computación, un dispositivo que actúa como un nodo de clasificación de datos en una
red. 44 Defensor de la marca: se trata de una figura ajena a la empresa y no remunerada, a la que le encanta
hablar de la marca hasta el punto de dedicar la mayor parte de su tiempo a esta ocupación, que cuenta con
un público considerado influyente y que sabe cómo estimular a su público para que hable de la marca. 45 Literalmente, es la capacidad de ver "desde dentro" una situación para comprenderla mejor. En la
comercialización, el conocimiento del consumidor pone de relieve el problema que un nuevo producto
pretende resolver, desde el punto de vista del comprador potencial.
• El experto: las consideraciones expresadas por la empresa que redactó
el marco son para acercarse a este tipo de influenciador mostrando
consideración por su opinión, mostrando que usted tiene las herramientas
para hacer más profundos y detallados sus análisis y que está dispuesto a
ser un portavoz de sus clientes;
• El infiltrado: pueden ser influyentes relevantes para una empresa,
especialmente desde una perspectiva negativa porque desalientan a su
comunidad a confiar en los productos/servicios de la marca, generan un
boca a boca 46negativo e influyen en la actitud hacia una marca de un
público más amplio. Por esto es necesario establecer un correcto diálogo
con ellos, evitando, por ejemplo, invadir su espacio o desacreditarlos;
• El destructor: o más banalmente el odiador intento de desacreditar los
productos y servicios de la compañía. El poder de compromiso 47no suele
ser sustancial, pero a veces este usuario también puede tener un buen
público y ser capaz de involucrar activamente a sus seguidores. El mejor
enfoque es la gestión del debate;
• El periodista: tiene, por razones obvias, una gran audiencia y está
constantemente buscando historias. Por lo tanto, las marcas deben
aprovechar su poder de influencia para proporcionar a estas últimas un
contenido exclusivo, interesante, sin descuidar el momento oportuno.
Los papeles y las figuras de los influenciadores útiles para las empresas no son
pocos. Lo que se acaba de describir proporciona una gran piscina de la que se
puede sacar. El contexto descrito, sin embargo, está ahora claro, está en
constante evolución y rápido desarrollo y aparecen nuevas formas de actividades
y figuras en el mundo del marketing de influencia. Por consiguiente, en los
párrafos siguientes se tratará de ofrecer algunas de las clasificaciones más
significativas en el mundo académico.
46 Cuando se habla de comercialización, puede referirse tanto a los clientes y consumidores que describen
espontáneamente los productos y servicios de una empresa a otros posibles clientes utilizando diferentes
medios y canales, como a verdaderas estrategias de comercialización de boca en boca. 47 Implicación, apego emocional del consumidor a una marca que surge de experiencias concretas que ha
tenido en el curso de la interacción con la propia marca y con otros consumidores.
3.2.2 La actual clasificación de los influenciadores
Fig.2: https://www.gbsweb.it/blog/influencer-marketing-chi-sono-gli-influencer-e-come-
individuare-quelli-giusti/
Una vez definido el fenómeno del Marketing de Influencia, podemos proceder a
la distinción entre los diferentes tipos de influenciadores. Deseando utilizar una
clasificación más práctica, Matteo Pogliani, uno de los mayores conocedores
italianos de este tema, propone una distinción articulada sobre una base
piramidal y centrada en las características de la audiencia y el alcance, es decir,
el potencial para difundir información y permitir a los expertos en comunicación,
las empresas y los organismos hacer frente a las necesidades cotidianas. A cada
nivel se le asigna una connotación diferente de influenciadores, cada uno con sus
propios rasgos y peculiaridades:
1. Consumidores: en la base de la pirámide están los "consumidores". El
término es la fusión de consumidores y actores. La razón de la creación
de este neologismo está ligada a su papel. Se trata de personas influyentes
no profesionales, fan, seguidores, seguidores de marcas y, más en
general, consumidores conectados, informados y activos en redes
sociales, blogs, foros y sitios, como Trip Advisor. Son personas comunes
que expresan sus opiniones o juicios sobre marcas, productos y servicios
a través de diversos canales de comunicación. Tienen un alcance y unos
niveles de audiencia bastante limitados, pero su influencia puede ser
significativa dada su afinidad dentro de la red social. Su influencia es
imperceptible y por eso se les considera los influenciadores más
espontáneos y genuinos. Esto concuerda perfectamente con lo que dice
Johan Berger48: "a menudo somos víctimas de una influencia invisible de
la gente que nos rodea49". En principio, los consumidores representan la
cara genuina y espontánea del marketing de la influencia, por lo que
pueden actuar como una poderosa caja de resonancia, especialmente
cuando participan en proyectos que implican el uso de grupos, en los que
la unión de los individuos es la fuerza. Involucrado como individuo, el
consumidor alcanza una visibilidad limitada, porque no tiene ni su propio
blog, ni otros canales de comunicación personal, aparte de su cuenta en
las redes sociales y foros, a través de los cuales difunde mensajes con
contenido de baja calidad. Lo que les impulsa a expresar su opinión es la
motivación para hacer oír su voz, subrayando su función dentro de un
grupo, convirtiéndose en parte en una referencia. En los casos de
considerable apego a la marca, otra motivación puede ser el deseo de
compromiso y contacto por parte de la marca.
2. Expertos: subiendo otro escalón de nuestra pirámide, presentamos la
categoría de expertos: personas con gran experiencia en ciertas áreas,
resultado de su pasión, experiencia y profesión. Se trata de personas que,
impulsadas por una pasión, experiencia o preparación particular en un
48 Es un experto americano en el boca a boca, marketing viral, influencia social y cómo los productos, las
ideas y el comportamiento se afianzan. 49 Johan Berger Influencia Invisible: las fuerzas ocultas que dan forma a nuestro comportamiento. Editorial
Aegean (2016)
campo profesional, utilizan diferentes tipos de canales de comunicación
para compartir sus conocimientos sobre un tema o área de interés
específico. Los canales que utilizan para interactuar con sus seguidores
son los blogs, que son el principal espacio de actividad, y las redes
sociales. La discusión de temas de interés común los hace altamente
creíbles y competentes. Aunque no gozan de un alto grado de notoriedad
ni de audiencia, tienen un buen seguimiento sobre el que ejercen una
influencia significativa debido a su alto nivel de preparación con respecto
al contenido que abarcan. En virtud de su asidua presencia en grupos y
comunidades en línea, pueden ser explotados como insider de las marcas
para actividades de vigilancia. Hasta la fecha, representan la categoría
con mayor potencial de crecimiento entre las investigaciones de las
empresas.
3. Gurús: los gurús pueden considerarse como una evolución de los
expertos que, gracias a sus habilidades, calidad y contenido de valor
propuesto, pueden obtener un seguimiento mucho más amplio. Tienen
un blog personal que representa su primera e inicial fuente de marca
personal, pero a menudo trabajan con los medios de la industria,
escribiendo artículos para ellos. Son los más buscados por las empresas.
Cuentan con un gran número de seguidores que son capaces de construir
masas críticas en apoyo de ciertas ideas, productos, marcas. Son
profesionales influyentes y su posición los obliga a seleccionar
cuidadosamente la realidad con la que se asocian para ofrecer siempre
valor a sus seguidores. Su capital son ellos mismos, la autoridad que
demuestran en su campo de actividad. Con ellas es posible establecer una
colaboración “ganar-ganar50”, en la que ambas partes pueden obtener
valor: la empresa obtiene visibilidad y confianza, el gurú crea material
interesante, a menudo exclusivo y previsible, para su público. Por estas
razones, la coherencia y la afinidad son factores cruciales en la relación
50 En economía es una negociación al final de la cual ambas partes satisfacen sus propios intereses o tienen
la percepción de que han alcanzado los objetivos inicialmente establecidos.
entre la marca y el influyente, que, sin ellos, difícilmente estará dispuesto
a iniciar una asociación51 arriesgando repercusiones en su reputación.
Cuando hablamos de gurús no sólo nos referimos a profesionales,
académicos o estudiosos, sino también a figuras muy heterogéneas como
fotógrafos, expertos en el sector de la alimentación o tal vez en el de la
cosmética (un ejemplo es Clio Make Up). No ven ninguna limitación en
el sector, el único talento que se requiere es una habilidad tan reconocida
como para crear grandes seguidores.
4. VIPs: en la cima de la pirámide encontramos a los VIPs (Very Important
People): los influenciadores más conocidos y reconocibles, porque son
figuras públicas. Se jactan de: una visibilidad masiva, millones de
seguidores que los adoran, una implicación emocional y una influencia
transversal que va más allá de su sector. Por su naturaleza, no pueden ser
tratados como otros influenciadores: a menudo tienden a emular a una
persona famosa en lugar de confiar en su opinión. Una celebridad puede
definirse como "cualquier individuo que goza de reconocimiento público
y que utiliza este reconocimiento en nombre de un bien de consumo
apareciendo con él en un anuncio" (McCracken, 1989). Por otra parte,
como se ha visto anteriormente, los influenciadores, por su naturaleza,
tienen un público que no se deriva de ninguna mediación institucional,
como las industrias cinematográfica, televisiva, musical o deportiva. Es
este aspecto el que se utiliza como "criterio discriminatorio entre los
influenciadores y las celebridades tradicionales" (Gräve, 2017). Además,
los VIP no sólo están activos en los medios sociales, sino que también
participan en formas más clásicas de publicidad en la televisión o en los
periódicos, son un método establecido en la comercialización y han
adquirido una importancia creciente en las últimas décadas, son caras de
campañas y testimonios de marcas. Además, tienden a mostrar un estilo
de vida muy caro, lo que lleva a una menor confianza en la relación
51 En el lenguaje de los negocios, suele significar la relación de colaboración entre dos o más empresas para
la realización de proyectos comunes o complementarios.
calidad-precio de los productos y servicios de los que hablan. Por lo
tanto, es necesario prestar atención al fuerte vínculo que se crea entre la
marca y los VIPs a los ojos del consumidor: los valores de una pueden
caer sobre la imagen de la otra y afectar, tanto positiva como
negativamente, a la reputación de la marca52. El punto fuerte de estas
personas es su implicación emocional. De hecho, no gozan de una
autoridad particular, sino que la influencia ejercida toma la forma de
emulación. De hecho, se definen a sí mismos como creadores de
tendencias53, capaces de transmitir modas y novedades y representan un
modelo a imitar para los aficionados y admiradores y, precisamente por
esta razón, tienen más éxito en determinadas áreas de interés que en otras.
Los niveles de alcance y compromiso que los distinguen, los convierten
en un excelente vehículo para lograr el conocimiento de la marca54,
aunque la calidad del contenido es bastante limitada. Como se puede
imaginar, las cifras para contratarlos son altísimas.
52 Es la consideración, o la atención benévola, de la que goza una marca en virtud de su capacidad para
satisfacer las expectativas del público a lo largo del tiempo. 53 La definición de un creador de tendencias en el diccionario es una persona o cosa que crea, o puede crear,
una nueva moda. 54 Es una medida del grado de conciencia y conocimiento de una marca entre los consumidores y ayuda a
aumentar la sensación de familiaridad con los productos, lo que puede afectar a la elección de la compra.
3.3 Nuevas figuras influyentes: los micro-influenciadores
Fig.3: https://www.minfluencer.it/
Un tipo particular de influenciador vino a definirse yendo más allá de las
categorías previamente propuestas, nació no tanto de un estudio académico
destinado a dar una clasificación de esta figura, sino de la necesidad de las
marcas de implementar actividades digitales incluso en caso de bajo
presupuesto. Es evidente que no todas las empresas tienen la posibilidad
económica de contratar a VIPs, bloggers de moda y a los principales
influenciadores para producir contenido patrocinado en sus canales y a veces,
para ciertas marcas, ni siquiera existe la necesidad. Así que nace una técnica más
simple, menos costosa, pero aún así de alto rendimiento: el Marketing de Micro-
influenciadores. Conceptualmente es una actividad idéntica a la del clásico
marketing de influencia y para cambiar son sólo los actores los que operan a
menor escala. La única diferencia, de hecho, es a nivel cuantitativo, es decir, los
socios tienen una base de fans bastante pequeña, normalmente no más de
100.000 seguidores, pero se caracterizan por un alto nivel de activación,
participación y responsividad. Por lo tanto, los microinfluenciadores no
representan a las celebridades tradicionales, sino a personas que trabajan en su
campo o están muy informadas, son apasionadas y auténticas y son consideradas
como fuentes fiables por los seguidores cuando se trata de dar recomendaciones
sobre lo que se debe comprar. También tienen la característica de tener pocos
seguidores y se identifican como "influenciadores de al lado", es decir, gente
común. Por lo tanto, tienen la ventaja de poder llegar al público de una manera
aún más directa y auténtica que los influenciadores normales. (Marinelli, 2017).
Además, como los microinfluyentes gestionan sus perfiles públicos de forma
independiente, sin recurrir a social media manager o agencias de medios
sociales, como es el caso de las celebridades, pasan más tiempo interactuando
con sus fans, respondiendo a los comentarios y abriendo conversaciones. Al
hacerlo, estos influenciadores establecen relaciones estables con sus fans y por
esta razón los usuarios tienden a percibir una mayor autenticidad y credibilidad
en el contenido publicado. En el pasado, cualquier persona con un número
decente de seguidores podía ser considerada apta por una marca para crear un
puesto patrocinado, sin embargo, debido a los cambios normativos (véase la
disposición de la Comisión Federal de Comercio que exige los hashtags
#sponsored o #adv en los puestos patrocinados) y a los algoritmos de los medios
sociales (la indización de los hogares favorece ahora el contenido publicado por
amigos y familiares en lugar del de las figuras públicas), la conversación genuina
es ahora más valiosa que el mero número de seguidores en una cuenta. De
acuerdo con el estudio de Berger, también se destaca que los
microinfluenciadores se activan en torno a temas puramente de nicho y con
usuarios altamente informados (alrededor de un 10% más informados que el
usuario medio). Por lo tanto, si por un lado hay empresas que gastan un
presupuesto considerable para un post publicado por un VIP o pseudo VIP
influyente, por otro lado hay empresas que optan por colaborar con sujetos más
influyentes con una exposición significativamente menor, pero capaces de
ejercer una influencia vertical en su nicho, y a un costo mucho menor. Este
fenómeno toma el nombre de Marketing de Micro-influenciadores, y ve
precisamente la implicación de aquellos sujetos capaces de estrechar fuertes
lazos con sus seguidores y por lo tanto dotados de una mayor capacidad de
compromiso. En conclusión, entonces, si se considera cómo Instagram también
ha cambiado su algoritmo a favor de un contenido más cualitativo, priorizando
el contenido de los amigos y la familia como se mencionó anteriormente, los
post de micro-influenciadores se harán mucho más visibles en la plataforma y
ciertamente cada vez más eficaz para las marcas que tienen objetivos complejos
y nichos que conquistar. Precisamente por este mecanismo, los microinfluyentes
son cada vez más relevantes en este escenario, especialmente para las empresas
que deciden invertir en el marketing de influencia.
3.2.3 Herramientas disponibles para la identificación del
influenciador
Identificar al influenciador más adecuado para su empresa no es una tarea fácil,
ya que hay muchos tipos y variables. Esto también se confirma en el estudio
realizado por Launchmetrics55. El 32% de los encuestados identifican el
problema más importante en la identificación del influenciador correcto. Se han
desarrollado herramientas para ayudar a las empresas a simplificar esta tarea. A
continuación se presenta una breve presentación de los más relevantes:
LAUNCHMETRICS sitio web: https://launchmetrics.com
Con su motor de búsqueda, usando palabras clave precisas, puede analizar todos
los medios de comunicación, blogs y redes sociales de una extensa lista de
personas influyentes. Permite crear un ranking de ellos basado en los temas que
interesan a la empresa y proporciona datos sobre la ubicación, la edad, el género
y los intereses de los seguidores. Por último, también permite medir los
resultados de la campaña de marketing desarrollada.
BUZZOOLE FINDER sitio web: https://finder.buzzoole.com
Buzzoole Finder es un software capaz de identificar a los mejores
influenciadores según ciertos parámetros de búsqueda. El software permite una
búsqueda en la web que incluye todos los perfiles de Facebook, Twitter, Blog y
Sitios Internet, clasificándolos según la audiencia específica que se encuentre en
el tema elegido. Finder se basa en una "búsqueda avanzada", una búsqueda
avanzada basada en temas específicos de interés y nacionalidad, que permite
55 Launchmetrics, una empresa nacida de la fusión entre la compañía francesa Augure, especialista en e-
reputación y "marketing de influencia", y la neoyorquina Fashion GPS, pionera en la creación de soluciones
digitales para la industria de la moda y el lujo.
identificar los perfiles online más influyentes entre 2.000 millones de usuarios.
A través del Finder, las empresas pueden identificar a los usuarios más
experimentados de un sector con el mayor número de seguidores/amigos, que
"reconocen" su experiencia. El resultado de la investigación del Buscador de
Buzzoole da la oportunidad de comunicar e interactuar con influenciadores de
boca en boca, capaces de influir en el comportamiento de compra de los usuarios
y generar un sentimiento positivo. También permite descubrir nuevos perfiles
emergentes en línea: las "nuevas promesas digitales" del marketing de
influencia.
KLEAR sitio web: http://klear.com
Es una de las herramientas de análisis de medios sociales más poderosas. No
sólo le permite descubrir información útil sobre su "vida social" y el impacto de
"nuestras intervenciones" en el resto de la comunidad, sino que también facilita
el descubrimiento de quiénes son los usuarios más relevantes y carismáticos de
las cuestiones más relevantes. Gracias a una base de datos con 500 millones de
perfiles, 60.000 categorías y 5 años de historia de datos, esta herramienta es
capaz de presentar resultados muy precisos y fiables. Simplemente introduzca la
plataforma (Facebook, Twitter, Instagram, etc.), la categoría de interés y la zona
geográfica.
TRAACKR sitio web: http://traackr.com
Traackr es una de las mejores plataformas para identificar y comprometer a los
influenciadores. Utiliza 3 algoritmos propios para calcular las 3 R: alcance,
resonancia y relevancia, es decir, tamaño de la audiencia, resonancia de la
intervención y relevancia. Es una herramienta muy útil y capaz de rastrear lo que
sucede en la web y en los medios sociales con respecto a un tema determinado e
identificar a los usuarios que tienen más peso y hacer un seguimiento de ese
tema. Se trata de una plataforma completa que ofrece la posibilidad, además de
identificar al influyente adecuado, de gestionar su red mundial de influencia,
ampliarla y medir con eficacia los resultados del contenido, los eventos y las
campañas.
TWITALYZER sitio web: http://www.twitalyzer.com
Esto es Twitter reproducido en las estadísticas. Con el Twitalyzer obtendrás
estadísticas de todo tipo sobre su actividad en Twitter, desde el número de
retweets obtenidos hasta el número de respuestas, desde las listas en las que estás
incluido hasta el número de seguidores. Estos datos se convierten en índices y
clasificaciones, para que puedas descubrir sus fortalezas y debilidades. Cuando
se utiliza correctamente, es una herramienta muy útil para convertirse en un
influyente seguido y respetado.
Los instrumentos que se acaban de presentar son sólo algunos de los más
relevantes, pero se ha identificado una cantidad considerable. Por lo tanto, es
crucial que la empresa pueda identificar la herramienta más adecuada para lo que
quiere hacer. Hay que tener en cuenta varios factores al hacer la elección. En
primer lugar, será necesario decidir en qué plataforma(s) (Instagram Facebook,
Twitter, etc.) quiere desarrollar su campaña de marketing, de modo que ya
excluya las herramientas que no funcionan con ella. Entonces habrá que tener en
cuenta el país en el que se quiere operar, de hecho también podría ocurrir que la
base de datos no sea muy eficiente para el área de interés. También es importante
la facilidad de uso y el costo, de hecho algunos programas se ocupan no sólo de
la búsqueda sino también de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
(Pogliani, 2017). Por último, cabe señalar que el instrumento más importante
sigue siendo el ser humano y su capacidad de evaluación, de hecho difiere de los
programas informáticos por poseer aptitudes de juicio, comprensión e
interpretación. Por lo tanto, estos instrumentos deben actuar de manera
complementaria a la capacidad humana sin sustituirla, sino apoyándola donde
más falta hace (Pogliani, 2016).
3.2.4 La importancia del influenciador para las empresas
Los influenciadores de Instagram colaboran con una marca para crear, publicar
y promover un producto o servicio con fotos o vídeos con el objetivo de
aumentar la conciencia de la marca y desarrollar una identidad de marca positiva.
Las recomendaciones de los Instagrammer tienen la capacidad de influir en las
decisiones de compra y orientar al público para que tome medidas. Los
influenciadores son, de hecho, sinónimo de credibilidad, ya que logran construir
una auténtica conexión con su público. Para las empresas, encontrar a la persona
adecuada para aumentar el valor de su marca o producto puede convertirse en un
aumento de las ventas. Los influenciadores se definen como "individuos que,
gracias a su autoridad o conocimiento (percibido o real), tienen el poder de
influir en el proceso de compra de otros56". Con el fin de sobresalir en el
Marketing de Influencia, un informe de InstaBrand57 (agencia de
comercialización) ha identificado seis factores de importancia relevante que
deben ser mencionados, en relación con la elección de los influyentes, para tener
un ROI58 (Retorno de la Inversión) positivo:
1. Trabajar con personas influyentes que se relacionen con su
producto. Al seleccionar a los influenciadores, el vínculo entre la
persona que promueve el producto y el producto en sí es importante. Por
ejemplo, si una marca de la industria de la confección decide trabajar con
un influyente en el mercado de la alimentación, los seguidores del
usuario se mostrarán escépticos a la hora de proponer un contenido
diferente. En este sentido, el post no es diferente de los anuncios pagados
que aparecen en las redes sociales. Los mejores posts creados con las
56 ¿Qué son los influenciadores? Definición y significado. (n.d.). Disponible en:
http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html 57 Es un buscador de influencias en medios sociales que permite a los usuarios utilizar diferentes criterios
de búsqueda, como nombre de usuario, género, número de seguidores, ubicación, hashtag o mención
utilizada, medios sociales en los que el influyente está activo. InstaBrand permite a los usuarios buscar
entre más de 50 millones de mensajes, 5 millones de hashtags y 2,5 millones de menciones, en un conjunto
de 100.000 personas influyentes, datos que se actualizan continuamente. El sistema puede calcular para
cada persona influyente de la base de datos el promedio de gustos, el número medio de comentarios por
mensaje, la tasa media de participación, las palabras clave más utilizadas, la ubicación. 58 ROI o Retorno de la Inversión: tasa de retorno de una inversión en marketing o comunicación; mide el
retorno de la inversión. El índice de rendimiento de la inversión es particularmente útil para comparar los
rendimientos de las diferentes formas de inversión.
prácticas de marketing de influencia integran el producto con el estilo de
vida del influyente para que su público no perciba el patrocinio.
2. Es importante la forma en que la empresa se acerca a los
influenciadores. La construcción de una relación directa y amistosa con
sus influenciadores afectará directamente la forma en que el producto es
patrocinado.
3. El ofrecimiento de colaboración debe proporcionar directrices y no
debe obstaculizar la creatividad de las personas influyentes. La razón
por la que los influenciadores disfrutan de fama en Instagram está
relacionada con su capacidad de crear contenidos de interés masivo.
Precisamente por esta razón, su creatividad no debe ser obstaculizada por
la empresa, porque es precisamente este elemento el que beneficiará el
patrocinio y el alcance de nuevos clientes.
4. Construir sinergias entre los mensajes de tus influenciadores y otra
publicidad en redes sociales. 59 Para una estrategia de marketing de
medios sociales, confiar únicamente en el marketing de influencia no es
suficiente. Los influenciadores deben ser "embajadores" de nuevas
conexiones mientras que el uso de patrocinio pagado en otros anuncios
de medios sociales es la "voz" de su marca. Sólo mediante el uso de una
mezcla de estrategias de marketing en los medios sociales la empresa
adquiere credibilidad y reconocimiento y se convierte en la primera de la
lista.
5. Optimizar el contenido en relación con la plataforma que se utiliza.
Si trabajas en Vine o Snapchat, la estrategia gira en torno a la inclusión
de un producto en un video corto. En lo que respecta a Facebook o
Instagram, el enfoque principal es la estética. Es importante diferenciar
59 Con el término publicidad (derivado del verbo anunciar, es decir, advertir, dar a conocer), suele referirse
a la publicidad tabular, que puede planificarse en los medios de comunicación de masas, como la televisión,
la radio, la prensa, la publicidad exterior e Internet.
su estrategia según la red social para ser auténtico. La promoción de su
producto en múltiples plataformas es la forma más efectiva de llegar a su
público objetivo.
6. Tratar de entender el significado de los "me gusta". Los posts de los
influenciadores son una gran manera de mantener la marca "atractiva".
Es igualmente importante saber qué objetivos se deben alcanzar al
trabajar con personas influyentes y comprender el éxito del post a través
del indicador clave de rendimiento (o indicador clave de resultados;
índice que supervisa el rendimiento de un proceso empresarial).
Según Burst Media, una empresa que ofrece a los anunciantes soluciones de
publicidad digital para editores web independientes, deben existir siete
características clave que deben estar presentes en todo lo que hacen:
1. Crecimiento acelerado: el desarrollo creciente y constante de un público.
2. Poder social: la capacidad de atraer a un público masivo.
3. Distribución viral: contenido que crea lealtad en los usuarios y que a
menudo se comparte.
4. Compromiso del consumidor: cómo reacciona el público ante el contenido.
5. Experiencia en contenidos: ser un experto en contenidos compartidos.
6. Estéticamente atractivo: diseño claro e impactante.
7. Líder de la comunidad online.
En conclusión, hemos visto cómo dominando el mundo online, los
influenciadores puede convertirse en una parte integral de una estrategia de
medios sociales, ayudando, a través de estrategias de marketing de influencia,
compañías y marcas para construir o fortalecer la conciencia de su marca,
interceptar los nichos adecuados del público y permitirle aumentar el
compromiso e interés en un producto. La industria del marketing de influencia
ha crecido muy rápido en los últimos años y ahora tiene un valor estimado de
1,07 mil millones de dólares en todo el mundo. De manera fluida, las empresas
pueden aprovechar a un influyente para darse a conocer o vender productos,
aumentar los seguidores y captar nuevos nichos. Los estudios sociológicos han
demostrado que los grandes comunicadores hablan con las masas y necesitan
grandes audiencias. Los grandes de la historia, políticos y líderes han usado las
plazas, los influyentes usan las sociales. La reina es Chiara Ferragni, su cuadrado
es Instagram, sus partidarios son seguidores.
CAPÍTULO 4 CHIARA FERRAGNI: EL EJEMPLO GANADOR DE
MARKETING DE INFLUENCIA
4.1 “The blonde salad”
Fig.4: https://www.italiamobilesrl.it/blog/perche-chiara-ferragni-e-famosa-storia-di-una-fashion-blogger-
da-10-milioni-di-euro/
Chiara Ferragni es el ejemplo vivo de esta afirmación en los últimos años, de
Marketing de Influencia, la forma de comercialización basada en la
identificación de personas que tienen influencia sobre los compradores
potenciales. Chiara Ferragni nació en Cremona, el 7 de mayo de 1987. Su padre
es dentista y su madre escritora. Tiene dos hermanas menores, Valentina y
Francesca, que aparecen a menudo en las fotos sociales de la bloguera. Todo
comienza en 2009, Chiara tiene 22 años y está inscrita en el segundo año de
derecho en la Universidad Bocconi de Milán. Instagram habría nacido sólo un
año después en los Estados Unidos. Pero cinco años antes, ya había empezado a
publicar fotos de sus trajes en una plataforma de red social, Flickr. Chiara
compila un diario fotográfico en línea de su vida cotidiana, bajo el cual se
acumulan las reacciones y comentarios. Estos son sus primeros seguidores. Pero
en aquel entonces ni siquiera se llamaban así. En la prehistoria de Internet, las
fotos de Chiara ya han tenido grandes seguidores. Ella armó los bolsos de Chanel
y los pantalones de Zara, los accesorios de Gucci y las camisetas de H&M. De
vez en cuando roba algo del armario de su madre, que también es una apasionada
de la moda. En ese momento, Chiara estaba comprometida con Riccardo Pozzoli,
que es un año mayor que ella. Los dos se conocen en línea y ambos frecuentan
la Bocconi. Él estudió finanzas y en 2009 se fue a Chicago para hacer una
pasantía de tres meses en la industria de la jardinería. Para Chiara, Riccardo es
una ventana a los Estados Unidos. Le cuenta cómo los medios sociales ya se
estaban convirtiendo en el centro del negocio americano y le dice lo mucho que
los seguidores de los bloggers de moda tenían allí. En 2009, cuando los blogs
aún no se habían convertido en un fenómeno de masas, Pozzoli compró para
Chiara TheBlondeSalad.com a un proveedor de URL estadounidense, lanzando
un blog que sería un éxito exagerado en los años venideros. El 12 de octubre de
2009, Ferragni publicó su primer post lanzando un blog dedicado a su estilo,
dando lugar a uno de los primeros blogs de moda italiana. Chiara decidió llamar
a su blog "The Blonde Salad": "Blonde" por el color de su pelo y "Salad" porque
quería crear una plataforma compuesta por tantos ingredientes diferentes como
sus intereses, o como ella escribe en el primer post, "moda, fotografía, viajes y
estilo de vida". Una ensalada de todos los intereses de la rubia bloguera de moda:
moda, fotografía, viajes y estilo de vida. Pozzoli compra el dominio de un
proveedor americano y le da credenciales de acceso a Chiara. Costo: diez euros.
Luego, invierte 500 euros en una cámara e improvisa para convertirse en
fotógrafo. A partir de ese día, Chiara comenzó a publicar fotos de ropa con
leyendas detalladas en su blog todas las mañanas, recibiendo muchos
comentarios de seguidores italianos y no italianos que se habían acostumbrado a
leer su blog tan a menudo como leen un periódico, es decir, por la mañana
mientras desayunan o antes de ir al trabajo o a la escuela. Ella dijo: "Todo el
mundo estaba muy interesado en las marcas que llevaba y a dónde iba, así que a
través del blog, también respondía a las preguntas en las secciones de
comentarios. En noviembre de 2009, The Blonde Salad alcanzó las 30.000
visitas diarias. Otro punto a favor del éxito de Chiara fue el hecho de que en
Italia en esos años nadie sabía de la existencia de los bloggers de moda. Pozzoli
dice "cuando los periodistas italianos se enteraron de que los bloggers de moda
estaban presentes en los desfiles internacionales, empezaron a buscar a los
principales bloggers de moda italianos y Chiara era la única más conocida en ese
momento. Los Estados Unidos, por otra parte, ya estaban un paso adelante y, de
hecho, el fenómeno de tener a bloggers de moda en la primera fila de los desfiles
de moda ya había ocurrido un par de temporadas antes". Por lo tanto, Chiara
comenzó a recibir atención no sólo del mundo online, sino también de muchos
actores del ámbito profesional de la moda italiana y esto se debió a que era una
principiante, es decir, una de las primeras en dar vida a la profesión de blogger
de moda en Italia y una de las primeras en entrar en este nuevo sector que se
avecinaba.
4.2 Del blog a los negocios: la creación del imperio
Tres meses después del primer post del 12 de octubre, llega la primera invitación
a la Semana de la Moda de Milán. Mientras que en Nueva York los bloggers de
moda ya estaban sentados en primera fila en los desfiles, en Milán nadie sabía
todavía quiénes eran. Y Chiara Ferragni intrigó a muchos. Las visitas en el blog
crecen, semana de la moda después de semana de la moda, apariencia tras
apariencia, sin siquiera tener una oficina o una compañía todavía. La primera
empresa, TBS Crew S.r.l., fue fundada frente a un notario en Cremona en marzo
de 2011, después de la graduación de él. La bloguera posee el 55%, Pozzoli el
45%: The Blonde Salad, en este punto, se convierte en un verdadero trabajo. Él
es el hombre de negocios, ella es la creativa. En 2013 el equipo se expande.
Contratan a los primeros, y poco después se trasladan de la improvisada oficina
a su casa en Milán. Chiara Ferragni es ahora una celebridad, pero no está
satisfecha. Quiere una colección de zapatos y bolsos propios. Ya lo había
probado en 2011, pero la empresa que había elegido no era la adecuada. En 2013
lo intentó de nuevo y nació la "Colección Chiara Ferragni": Chiara es la directora
creativa, flanqueada por un trío de jóvenes diseñadores. Todo hecho en Italia.
Mientras tanto, ya se ha creado Instagram, la plataforma social más utilizada por
los bloggers de moda y, por supuesto, por Ferragni. Chiara se ha suscrito desde
el principio. Crear trajes, ser fotografiada y publicar fotos no es nada nuevo para
ella. Con la nueva plataforma social, se abre un nuevo negocio. Chiara es
contactada por las marcas más famosas también en base al número de seguidores.
El Instagram le permite dar otro salto adelante. Pero en 2013 algo va mal, las
visitas al blog disminuyen. La estrategia debe ser renovada. Chiara y Riccardo
desarrollan un nuevo plan de negocios: The Blonde Salad se transforma en una
revista y el blog se convierte en un proyecto editorial. Gran parte del contenido
está relacionado con la vida de la bloguera de moda, pero también se habla de
consejos de moda, compras, viajes y mucho más. El Financial Times ya la ha
incluido entre los grandes nombres del mercado del lujo digital. Y Forbes lo ha
puesto en el estrecho círculo de los mejores "30 bajo 30". La bloguera de moda
ha llegado a intrigar a la prestigiosa Escuela de Negocios de Harvard, donde se
ha convertido en un caso de estudio para su ascenso empresarial en el imperio
que ha logrado crear desde su blog "The Blonde Salad". Hasta la fecha, Chiara
sigue atrayendo mucha atención gracias a su nuevo novio, el rapero Fedez, que
le pidió matrimonio el 7 de mayo de 2017 con motivo del trigésimo cumpleaños
de Chiara, con una declaración pública durante su concierto en la Arena de
Verona. La última noticia que generó mucho interés en torno a la pareja, fue
dada por los mismos protagonistas el 28 de octubre de 2017: a través de sus
perfiles sociales anunciaron que están esperando a Leone, su primer hijo.
4.3 La clave del éxito
En el verano de 2019 "Chiara Ferragni - Unposted" se realiza un documental
sobre la vida de la bloguera más famosa e influyente del mundo, con la intención
de explicar el fenómeno mediático de Ferragni e investigar su vida. El director
es Elisa Amoruso y está producido por MeMo Films con la contribución de Rai
Cinema. La obra artística se estrena en la Selección Oficial - Sección Fronteras
durante el 76º Festival de Cine de Venecia. El docu-film llega a los cines
italianos como un evento especial entre el 17 y el 19 de septiembre, después de
recibir varias críticas inciertas de los críticos presentes en la laguna. El
documental cuenta la historia de Chiara Ferragni, empresaria digital italiana,
desde el nacimiento de su primer blog hasta la construcción de un imperio en el
mundo de la comunicación digital. Cuenta la vida de la reina de los
influenciadores a través de imágenes de repertorio (incluyendo las películas
rodadas por su madre) a través de la voz narradora de la protagonista. El evento
documental sobre la historia de la empresaria de Cremona registró un récord
absoluto, habiendo recaudado 1.601.499 euros en 3 días, convirtiéndose en el
evento-cine más visto en Italia. Chiara Ferragni es ahora una marca viva que
produce 40 millones de euros en ventas y tiene un personal que trabaja con blogs,
el perfil de Instagram, colaboraciones, campañas publicitarias y su línea de
moda.
A fin de cuentas, la historia de Chiara Ferragni no es sólo una historia de éxito
empresarial, sino una historia de la determinación, perseverancia y estrategia de
comunicación que construyó su éxito. Entre las primeras blogueras de moda del
mundo, creó con intuición lo que sólo estaba marginalmente presente en ese
momento, mostrándose siempre en primera persona, con un estilo simple e
inconfundible. Ha creado un negocio que factura más de 10.000 euros al año, y
poniéndolo como ejemplo ganador de un caso de Marketing de Influencia,
Ferragni también es una prueba de cómo los seguidores se interesan, algunos
casi obsesionados, por la vida privada de los influenciadores. La bloguera tuvo
el mérito de percibir de antemano el viento favorable de las sociedades y así
construyó un imperio en plena autonomía. Además, aprovechando también la
carta de su belleza natural, siempre con un estilo de fondo sobrio y sin ninguna
obscenidad, podía llegar a la envidiable posición de bloguera e influenciadora
muy querida e imitada en el mundo. Chiara Ferragni es sin duda la bloguera de
moda más popular del mundo y ha creado su propio nombre, una marca con una
solidez notable. Influenciada por millones de seguidores, modelo de las
principales casas de moda, testimonio de una publicidad de primera clase y
siempre presente en muchas portadas, su ascenso parece no tener límites.
CONCLUSIÓN
Frente a este análisis, surgió que el Marketing de Influencia no se habría
realizado sin el apoyo de una nueva revolución de la comunicación que
encuentra su origen en el nacimiento de las redes sociales. En los últimos años,
la tendencia de los usuarios a utilizar esas "plataformas de comunicación" y la
difusión en el mercado de innumerables "dispositivos móviles" han hecho de las
redes sociales los maestros indiscutibles de la comunicación mediática en la
Web. Con ellos se ha producido un cambio radical en el escenario en el que la
influencia social se manifiesta y penetra en las decisiones de los individuos,
desde las más simples a las más articuladas. En este escenario los influenciadores
ocupan una importante posición estratégica para que las empresas puedan abrirse
camino en la nueva economía de compartir y generar contactos de carácter cada
vez menos autorreferencial dirigidos a tocar las necesidades que subyacen en las
decisiones de compra de los consumidores. Por lo tanto, las empresas buscan
individuos (famosos o no) capaces de influir en las actitudes, opiniones y
comportamientos de los usuarios, gracias a su credibilidad y visibilidad, que
reflejan los valores de su marca. Estos individuos están presentes en todos los
medios sociales y pertenecen a una generación del nuevo milenio, para la cual el
impacto visual es crucial para captar su atención. Es común pensar que un
influyente debe tener muchos seguidores para ser definido como tal. Aunque
tener un buen número de seguidores es una característica importante, hay que
tener en cuenta que quienes se dedican al marketing digital, al elegir un
influyente, también evaluarán otros elementos, como el tipo de compromiso, las
interacciones, la relación entre el número de seguidores y los comentarios, etc.
Por consiguiente, el marketing de influencia no debe entenderse como un
instrumento adicional para la promulgación de mensajes por las empresas a su
público destinatario, sino como un proceso encaminado a la creación de
contenidos pertinentes, diseñados en función de los intereses de su público y
transmitidos a través de temas considerados auténticos y transferibles. El
advenimiento de las nuevas tecnologías de la Web y la proliferación de figuras
socialmente influyentes pueden considerarse las piedras angulares de una
evolución que afecta tanto a las relaciones sociales como a la dimensión
empresarial. Se puede decir que el marketing de influencia es un fenómeno viral
tanto para los consumidores como para las empresas. Los consumidores
prefieren depositar su confianza en una persona que, aunque no lo sepa, sea
capaz de proporcionar información interesante sobre la compra de un producto.
Sin embargo, el contexto descrito está ahora claro, está en constante cambio y
en rápido desarrollo, y nuevas formas de actividades y figuras están entrando en
el mundo del marketing de influencia. Por lo tanto, el futuro de la disciplina
parece jugar todo en la autenticidad de la relación y la transparencia, necesarias
para el compromiso de los destinatarios finales de cada comunicación.
RINGRAZIAMENTI
Finalmente è giunta la fine di questo percorso che mi rende fiera di me stessa.
Per iniziare, ringrazio la direttrice e relatrice di questa tesi, Adriana Bisirri, senza
la quale oggi non sarei qui, per avermi spinto a credere nelle mie potenzialità.
Un ringraziamento speciale va ai professori, per avermi spronato a dare il meglio
di me, insegnandomi che chi lotta può perdere, ma chi non lotta ha già perso. Ed
è proprio grazie a queste sconfitte che oggi sono giunta alla vittoria!
Ringrazio infinitamente i miei correlatori, ovvero la professoressa Luciana
Banegas, il professor Alfredo Rocca e la professoressa Claudia Piemonte per la
loro estrema disponibilità, pazienza e professionalità.
Ringrazio di cuore mia sorella, con lei sono certa di avere qualcuno al mio fianco
per sempre.
Dedico un ringraziamento speciale alle mie migliori amiche.
A Silvia, per aver condiviso con me sofferenze e successi, per la pazienza che
ha avuto ascoltando i miei sfoghi, per tutte le volte che è riuscita a capirmi e per
non avermi mai abbandonato in questo percorso.
A Flaminia, per avermi costretta a passare l'esame che tanto temevo, senza la
quale oggi non sarei qui. E’ proprio grazie a questa scuola che ci siamo
conosciute, ci siamo prese per mano trovando il coraggio per credere in noi
stesse. Voglio ringraziarti per le giornate passate a studiare e per la grinta che ci
siamo trasmesse senza arrenderci mai.
Per ultimi, ma certamente non per questo meno importanti, desidero ringraziare
i miei genitori, per avermi sostenuto economicamente nel corso di questi anni e
per non aver mai smesso di credere in me.
Infine, il ringraziamento più importante va a te per avermi trasmesso
l'ambizione, la forza ed il coraggio. Anche se non sei qui al mio fianco, spero di
renderti orgoglioso di me.
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