la planificación estratégica. cómo hacer un plan

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Concepto de estrategiaConcepto de estrategia

H. Igor Ansoff en 1976, define la estrategiaH. Igor Ansoff en 1976, define la estrategiacomo la dialéctica de la empresa con su entorno.como la dialéctica de la empresa con su entorno.

Charles Hoffer y Schendel en 1978 señalan queCharles Hoffer y Schendel en 1978 señalan queestrategia es "las características básicas del estrategia es "las características básicas del match que una organización realiza con su match que una organización realiza con su entorno".entorno".

Tabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es elTabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es elconjunto de decisiones que determinan laconjunto de decisiones que determinan lacoherencia de las iniciativas y reacciones de lacoherencia de las iniciativas y reacciones de laempresa frente a su entorno.empresa frente a su entorno.

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Objetivos OrganizacionalesObjetivos Organizacionales

Toda Toda organizaciónorganización pretende alcanzar pretende alcanzar objetivos.objetivos.

Un Un objetivoobjetivo organizacional es una situación organizacional es una situacióndeseada que deseada que la empresala empresa intenta lograr, es una intenta lograr, es unaimagen que la organización pretende para el futuro.imagen que la organización pretende para el futuro.

Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser idealAl alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser idealy se convierte en real y actual, por lo tanto, el y se convierte en real y actual, por lo tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro paraobjetivo deja de ser deseado y se busca otro paraser alcanzado. ser alcanzado.

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Definiciones de ObjetivosDefiniciones de ObjetivosLa palabra objetivo proviene de ob-jactum, queLa palabra objetivo proviene de ob-jactum, quesignifica "a donde se dirigen nuestras acciones.”significa "a donde se dirigen nuestras acciones.”

Los objetivos tienen jerarquías, y también forman unaLos objetivos tienen jerarquías, y también forman unared de resultados deseados. red de resultados deseados.

Los objetivos son enunciados en forma escrita, como Los objetivos son enunciados en forma escrita, como resultados a ser alcanzados en un periodo determinado. resultados a ser alcanzados en un periodo determinado.

Una empresa es un sistema. Si las metas no estánUna empresa es un sistema. Si las metas no estáninterconectadas y se sustentan mutuamente, la genteinterconectadas y se sustentan mutuamente, la genteseguirá caminos independientes que tal vez aparezcan seguirá caminos independientes que tal vez aparezcan como buenos para su propia función pero que pueden como buenos para su propia función pero que pueden ser dañinos para la compañía como un todo. ser dañinos para la compañía como un todo.

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Definiciones de Objetivos Definiciones de Objetivos (Cont.)(Cont.)

Los objetivos no son estáticos, pues están en continuaLos objetivos no son estáticos, pues están en continuaevolución, modificando la relación de la empresa conevolución, modificando la relación de la empresa consu entorno. Por ello, es necesario revisar su entorno. Por ello, es necesario revisar continuamente la estructura de los objetivos frente acontinuamente la estructura de los objetivos frente alas alteraciones del entorno y de la organización.las alteraciones del entorno y de la organización.

Los objetivos deben tener:Los objetivos deben tener:

a. Claridad: un objetivo debe estar claramentea. Claridad: un objetivo debe estar claramentedefinido, de tal forma que no revista ninguna dudadefinido, de tal forma que no revista ninguna dudaen aquellos que son responsables de participar enen aquellos que son responsables de participar ensu logro.su logro.

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Definiciones de Objetivos Definiciones de Objetivos (Cont.)(Cont.)b. Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles parab. Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles paraser modificados cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otroser modificados cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otromodo, deben ser flexibles para aprovechar las condiciones del entorno.modo, deben ser flexibles para aprovechar las condiciones del entorno.

f. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se f. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan en elemento motivador, en un reto para las personas constituyan en elemento motivador, en un reto para las personas responsables de su cumplimiento. responsables de su cumplimiento.

e. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que éste e. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que éste debe servir a la empresa. Los objetivos por áreas funcionales deben serdebe servir a la empresa. Los objetivos por áreas funcionales deben sercoherentes entre sí, es decir no deben contradecirse.coherentes entre sí, es decir no deben contradecirse.

d. Posibles: los objetivos deben ser factibles de lograrse.d. Posibles: los objetivos deben ser factibles de lograrse.

c. Medibles o mensurables: los objetivos deben ser medibles en unc. Medibles o mensurables: los objetivos deben ser medibles en unhorizonte de tiempo para poder determinar con precisión y objetividadhorizonte de tiempo para poder determinar con precisión y objetividadsu cumplimiento.su cumplimiento.

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Necesidad de la Necesidad de la Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

INCERTIDUMBRE RIESGO

INFORMACIÓN SOBRE EL CONTEXTO

Única herramienta Única herramienta VÁLIDA Y VÁLIDA Y

CONFIABLE …CONFIABLE …

INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

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Necesidad de planificar en Necesidad de planificar en términos estratégicostérminos estratégicos

Es claro que esta impredictibilidad de los valores que Es claro que esta impredictibilidad de los valores que adquirirán las diferentes variables representativas del adquirirán las diferentes variables representativas del contexto en el futuro, necesitamos disminuirla. contexto en el futuro, necesitamos disminuirla.

• Es decir que necesitamos pasar de la incertidumbre total a una Es decir que necesitamos pasar de la incertidumbre total a una incertidumbre acotada, o con una probabilidad conocida; u incertidumbre acotada, o con una probabilidad conocida; u otra alternativa: imaginar escenarios posibles y tener un plan otra alternativa: imaginar escenarios posibles y tener un plan para cada uno de los escenarios posibles y pasar de uno a otro para cada uno de los escenarios posibles y pasar de uno a otro cuando un monitoreo permanente de la realidad así me lo cuando un monitoreo permanente de la realidad así me lo aconseje. Claro que la migración de plan debería realizarse con aconseje. Claro que la migración de plan debería realizarse con un bajo costo.un bajo costo.

88

Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

Visión, Misión, Objetivos

¿Hacia dónde queremos ir?

Estrategia¿Cómo llegar?

Análisis externo¿Dónde estamos?

Análisis Interno¿Cómo estamos?

Tensión creativaTensión creativa

99

Características de la Características de la Planificación EstratégicaPlanificación Estratégica

Así las cosas aparecen cómo elementos Así las cosas aparecen cómo elementos característicos de la PE los siguientes:característicos de la PE los siguientes:

5.5. Conjetura (Al futuro hay que conjeturarlo pues Conjetura (Al futuro hay que conjeturarlo pues no lo puedo prospectar).no lo puedo prospectar).

4. Flexibilidad.4. Flexibilidad.

3. Competencia.3. Competencia.

2. Complejidad (Largo Plazo).2. Complejidad (Largo Plazo).1. Consideración del entorno.1. Consideración del entorno.

1010

Proceso de planeación Proceso de planeación estratégicaestratégica

1111

El ciclo de programación El ciclo de programación estratégicaestratégica

Leer obligatoriamente las notas del autor

1212

Diagrama lineal de la Diagrama lineal de la Planificación estratégicaPlanificación estratégica

Visión

Misión

ObjetivosEstratégicos

F.O.D.A.

Cadena delValor

Sistema de las5 Fuerzas

Estrategia

Seguimiento yEvaluación

1313

Qué es la Visión?Qué es la Visión?Detrás de cada acción reflexionada existe unaDetrás de cada acción reflexionada existe unavoluntad. ¿De donde proviene la chispa inicial devoluntad. ¿De donde proviene la chispa inicial devoluntad que dará lugar al desarrollo de un planvoluntad que dará lugar al desarrollo de un planpara llegar finalmente a la Acción Empresarial?:para llegar finalmente a la Acción Empresarial?:De una visión.De una visión.

La palabra visión evoca imágenes sobrenaturales,La palabra visión evoca imágenes sobrenaturales,apariciones, profecías y revelaciones, y a los apariciones, profecías y revelaciones, y a los visionarios los sitúan en el panorama social al ladovisionarios los sitúan en el panorama social al ladode los locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan,de los locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan,empieza con una visión.empieza con una visión.

1414

VISIÓN de algunas empresasVISIÓN de algunas empresasTOYOTA: TOYOTA: Innovación para el Futuro - Una Pasión Innovación para el Futuro - Una Pasión para Crear una Sociedad Mejor.para Crear una Sociedad Mejor. FORD: FORD: Convertirnos en la compañía principal del Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil.mundo de productos y servicios para el automóvil.

APPLE: APPLE: Cambiar los hábitos de trabajo mediante laCambiar los hábitos de trabajo mediante lafabricación de ordenadores fáciles de utilizar para losfabricación de ordenadores fáciles de utilizar para losEjecutivos normales.Ejecutivos normales.

GAS NATURAL: GAS NATURAL: ser un Grupo energético y de servicios líder y enser un Grupo energético y de servicios líder y encontinuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distingacontinuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distingapor proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes,por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes,Una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación deUna rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación deoportunidades de desarrollo profesional y personal a sus oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleadosempleadosy una contribución positiva a la sociedad actuando con uny una contribución positiva a la sociedad actuando con uncompromiso de ciudadanía global.compromiso de ciudadanía global.

1515

Construcción de la VISIÓNConstrucción de la VISIÓNLa visión es una representación de lo que debe ser en el futuro La visión es una representación de lo que debe ser en el futuro la organización, en el ámbito de la temática que le compete.la organización, en el ámbito de la temática que le compete.

1616

¿Qué es la Misión?¿Qué es la Misión?

La misión es fundamental, ya que ésta La misión es fundamental, ya que ésta representa las funciones operativas que larepresenta las funciones operativas que laorganización va a ejecutar en el mercado y va aorganización va a ejecutar en el mercado y va asuministrar a sus clientes.suministrar a sus clientes.

La definición de una misión delimita el campo deLa definición de una misión delimita el campo deactividades posibles, con el fin de concentrar losactividades posibles, con el fin de concentrar losrecursos de la empresa en un campo general orecursos de la empresa en un campo general odirigirlos hacia un objetivo permanente.dirigirlos hacia un objetivo permanente.

1717

Misión de algunas empresasMisión de algunas empresasTOYOTA COLOMBIA: Ensamblar, importar y TOYOTA COLOMBIA: Ensamblar, importar y comercializar vehículos de los grupos Renault y comercializar vehículos de los grupos Renault y Toyota en los mercados latino americanos y del Toyota en los mercados latino americanos y del Caribe, a través de distribuidores y concesionarios, Caribe, a través de distribuidores y concesionarios, con respaldo de posventa. con respaldo de posventa.

FORD: somos una familia global, diversa con una FORD: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios. proporcionar productos excepcionales y servicios.

GAS NATURAL: GAS NATURAL: atender las necesidades energéticas de la atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.de desarrollar sus competencias profesionales.

1818

¿Cómo se formulan las ¿Cómo se formulan las MisionesMisiones??No existe un enfoque estándar para la creación de No existe un enfoque estándar para la creación de misiones; las premisas de misiones dependen fuertementemisiones; las premisas de misiones dependen fuertementede los valores del Ejecutivo y no pueden cambiarsede los valores del Ejecutivo y no pueden cambiarsefácilmente sin la intervención directa del mismo.fácilmente sin la intervención directa del mismo.

Cambiar significativamente una misión o un propósitoCambiar significativamente una misión o un propósitobásico requerirá de otros cambios importantes en lasbásico requerirá de otros cambios importantes en lasoperaciones de la organización, en las relaciones mutuasoperaciones de la organización, en las relaciones mutuascon la gente, y en la manera en que ésta utiliza suscon la gente, y en la manera en que ésta utiliza sushabilidades, etc. Como consecuencia, los cambioshabilidades, etc. Como consecuencia, los cambiosprecipitados, a menos de que se hagan en respuesta a unaprecipitados, a menos de que se hagan en respuesta a unacrisis, tienden a tener menos éxito que aquellos que soncrisis, tienden a tener menos éxito que aquellos que sonanalizados gradualmente a través de pláticas extensas.analizados gradualmente a través de pláticas extensas.

Cómo definir la misiónCómo definir la misión

1919

La misión debe contestar a la pregunta:La misión debe contestar a la pregunta:¿en qué negocio estamos?¿en qué negocio estamos?

El tener bien claro la misión hace que se tenga muyEl tener bien claro la misión hace que se tenga muyclaro el espacio del producto (manufactura, servicioclaro el espacio del producto (manufactura, servicioo idea).o idea).

¿Quiénes son los clientes de la empresa? ¿Quiénes son los clientes de la empresa? (clientes)(clientes)

¿Cuáles son los productos o servicios más importantes¿Cuáles son los productos o servicios más importantesde la empresa? de la empresa? (productos y/o servicios)(productos y/o servicios)

¿En que mercados compite? ¿En que mercados compite? (mercados)(mercados)

Cómo definir la misión Cómo definir la misión (Continuación)(Continuación)

2020

¿Cuál es la tecnología básica de la empresa? ¿Cuál es la tecnología básica de la empresa? (tecnología)(tecnología)

¿Cuál es la actitud de la empresa con relación a metas¿Cuál es la actitud de la empresa con relación a metaseconómicas?económicas? (Preocupación por supervivencia, (Preocupación por supervivencia, crecimiento y rentabilidad)crecimiento y rentabilidad)

¿Cuáles son los valores, creencias, y aspiraciones¿Cuáles son los valores, creencias, y aspiracionesfundamentales de la firma y sus prioridades fundamentales de la firma y sus prioridades filosóficas? filosóficas? (filosofía)(filosofía)

Cómo definir la misión Cómo definir la misión (Continuación)(Continuación)

2121

¿Cuáles son las fortalezas y ventajas competitivas ¿Cuáles son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa? claves de la empresa? (Concepto de sí misma)(Concepto de sí misma)

¿Cuál es la imagen a que aspira la firma? ¿Cuál es la imagen a que aspira la firma? (Preocupación(Preocupación por imagen pública). por imagen pública).

¿ Motiva y estimula a la acción, la lectura de la ¿ Motiva y estimula a la acción, la lectura de la misión? misión? (Calidad inspiradora)(Calidad inspiradora)

2222

ConstrucciónConstrucción de la MISIÓNde la MISIÓNLa misión de la organizaciónLa misión de la organización debe reflejar lo que la organización es, debe reflejar lo que la organización es, haciendo alusión directa a la función general y específica que cumple como haciendo alusión directa a la función general y específica que cumple como instancia de gestión pública o privada. instancia de gestión pública o privada.

2424

Modelo de Misión de AshridgeModelo de Misión de Ashridge

PROPÓSITOPROPÓSITOPor qué existe la empresaPor qué existe la empresa

ESTRATEGIAESTRATEGIAPosición competitiva yPosición competitiva yCompetencia distintivaCompetencia distintiva

COMPORTAMIENTO ESTÁNDARCOMPORTAMIENTO ESTÁNDARPatrones de comportamiento y políticas que sostienenPatrones de comportamiento y políticas que sostienen

la competencia distintiva y el sistema de valores.la competencia distintiva y el sistema de valores.

VALORESVALORESLo que laLo que la

Empresa creeEmpresa cree

2525

El Análisis F.O.D.A.El Análisis F.O.D.A.FODA (en inglés FODA (en inglés SWOTSWOT), es la sigla usada para), es la sigla usada parareferirse a una herramienta analítica que nos permitereferirse a una herramienta analítica que nos permitetrabajar con toda la información que poseemostrabajar con toda la información que poseemossobre nuestro negocio, útil para examinar nuestrassobre nuestro negocio, útil para examinar nuestrasFortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo paraEste tipo de análisis representa un esfuerzo paraexaminar la interacción entre las característicasexaminar la interacción entre las característicasparticulares de nuestro negocio y el entorno en elparticulares de nuestro negocio y el entorno en elcual éste compite. cual éste compite.

2626

Elaboración del diagnóstico de Elaboración del diagnóstico de la realidad interna y externala realidad interna y externa

2727

Diagnóstico mediante la Diagnóstico mediante la Matriz FODAMatriz FODA

2828

Elaboración del FODAElaboración del FODAUna vez que se tiene desarrollado el diagnósticoUna vez que se tiene desarrollado el diagnósticoFODA, es tiempo para definir los RETOS o lasFODA, es tiempo para definir los RETOS o lasacciones derivadas que se deben cumplir paraacciones derivadas que se deben cumplir paradisminuir los aspectos negativos e incrementardisminuir los aspectos negativos e incrementarlos aspectos positivos. En otras palabras, lo quelos aspectos positivos. En otras palabras, lo quese busca es: se busca es:

Aumentar las fortalezas y oportunidades,Aumentar las fortalezas y oportunidades,o sea, el ambiente positivo y tratar deo sea, el ambiente positivo y tratar dedisminuir o aminorar las debilidades ydisminuir o aminorar las debilidades yamenazas o ambiente negativo.amenazas o ambiente negativo.

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Elaboración del FODA Elaboración del FODA (Cont.)(Cont.)

Lo expresado en forma gráfica se muestra a continuación:Lo expresado en forma gráfica se muestra a continuación:

AMENAZASAMENAZASDEBILIDADESDEBILIDADESOPORTUNIDADESOPORTUNIDADESFORTALEZASFORTALEZAS


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Herramientas para elaboración Herramientas para elaboración de estrategiasde estrategias

Cuando tenemos realizado el diagnóstico deCuando tenemos realizado el diagnóstico denuestra organización, estamos en condiciones denuestra organización, estamos en condiciones deelaborar las estrategias para eliminar (o disminuir)elaborar las estrategias para eliminar (o disminuir)las debilidades, aprovechar las oportunidades y las debilidades, aprovechar las oportunidades y disipar las amenazas.disipar las amenazas.

Recuerde las notas del autorRecuerde las notas del autor

Esto se hace mediante el uso de herramientas deEsto se hace mediante el uso de herramientas deAnálisis tales cómo “Las 5 fuerzas de Porter” yAnálisis tales cómo “Las 5 fuerzas de Porter” y““La Cadena del Valor de Porter” La Cadena del Valor de Porter”

3131

Análisis externo Análisis externo (Las 5 Fuerzas)(Las 5 Fuerzas)


3232

Análisis Interno Análisis Interno (La Cadena del Valor)(La Cadena del Valor)


3333

Algunos indicadores del ambiente Algunos indicadores del ambiente macroeconómicomacroeconómico

el crecimiento de la población y de la PEA. la evolución del PBI. el resultado económico del Sector Público. la tasa de inflación. la balanza en cuenta corriente. el tipo de cambio. los niveles de pobreza. la pobreza extrema. reducción de la mortalidad infantil.


3434

Ejemplos de IndicadoresEjemplos de Indicadores


3535

Diseño del sistema de Diseño del sistema de seguimiento y evaluaciónseguimiento y evaluación

Establecimiento de los objetivos estratégicos. Elaboración del conjunto estructurado de indicadores que relacionan entre si los cursos de acción con el logro de los objetivos estratégicos. Determinación de los insumos. Listado de los productos requeridos (escuelas, carreteras, agua, luz). Explicitación de los resultados esperados (control de resultados). Reconocimiento de impactos generados (evaluación de impactos). Escenario contrafactual (grupos de tratamiento y grupos de control).

3636

Evaluación de impactoEvaluación de impacto


3737

La construcción de la estrategia La construcción de la estrategia

Lo visto hasta aquí, es una primeraLo visto hasta aquí, es una primeraaproximación a la planificación estratégica. aproximación a la planificación estratégica.

Veamos: hemos dicho que la construcciónVeamos: hemos dicho que la construcciónestratégica conviene que tenga un énfasis entreestratégica conviene que tenga un énfasis entrela disciplina y la imaginación. Hemos dicho quela disciplina y la imaginación. Hemos dicho quela estrategia es un arte no una ciencia.la estrategia es un arte no una ciencia.

En realidad aquí comienza todo.En realidad aquí comienza todo.

Debemos considerar que son conceptos paraDebemos considerar que son conceptos paracomenzar, pero no que allí concluye todo. comenzar, pero no que allí concluye todo.

3838

La construcción de la estrategia: La construcción de la estrategia:

DisciplinaDisciplinaEs la aplicación consistente de reglas para Es la aplicación consistente de reglas para evaluar un conjunto de alternativas.evaluar un conjunto de alternativas.

La idea central consiste en admitir que sea laLa idea central consiste en admitir que sea laque fuere la incertidumbre, siempre existenque fuere la incertidumbre, siempre existenformas sistemáticas de evaluar el entornoformas sistemáticas de evaluar el entornocompetitivo que redundarán en una mejorcompetitivo que redundarán en una mejorconstrucción de la estrategia.construcción de la estrategia.

Esto significa que las alternativas se conocen de Esto significa que las alternativas se conocen de antemano.antemano.

3939

La construcción de la estrategia: La construcción de la estrategia:

ImaginaciónImaginaciónUn “proceso de creación de estrategia” Un “proceso de creación de estrategia” muestra imaginación cuando existe unamuestra imaginación cuando existe una““diversidad deliberada” en la manera en quediversidad deliberada” en la manera en quese definen los problemas y se generan yse definen los problemas y se generan yseleccionan las soluciones alternativas.seleccionan las soluciones alternativas.

Esto significa que se elabora una gran variedadEsto significa que se elabora una gran variedadde opciones distintas en respuesta a cadade opciones distintas en respuesta a cadaformulación del problema.formulación del problema.

4040

Algunas limitaciones de las Algunas limitaciones de las recomendaciones efectuadas para recomendaciones efectuadas para

construir la estrategiaconstruir la estrategiaLa La disciplinadisciplina manda apegarse a los caminos que ya han manda apegarse a los caminos que ya han sido probados y que resultaron exitosos. Esta condición sido probados y que resultaron exitosos. Esta condición rara vez genera propuestas originales y alternativas rara vez genera propuestas originales y alternativas creativas.creativas.

Entonces ni la disciplina ni la imaginación sonEntonces ni la disciplina ni la imaginación sonsuficientes. Se hace necesaria la suficientes. Se hace necesaria la imaginación imaginación disciplinadadisciplinada..

La La imaginaciónimaginación como se ha planteado a veces conduce como se ha planteado a veces conduceal caos, lo que implica que se pierde contacto con laal caos, lo que implica que se pierde contacto con larealidad y se desvaloriza el pasado.realidad y se desvaloriza el pasado.

la planificación estratégica. cómo hacer un plan

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