la mente es el verdadero cliente

7/25/2019 La Mente Es El Verdadero Cliente

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LA MENTE ES EL VERDADERO CLIENTE

Procesos mentales hacia una comunicacin ms eficaz:

el caso de la generacin de expectativa en la campaa publicitaria

JULIN ENRIQUE LPEZ CORTS

MARA CAROLINA SERRANO RAMREZ

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO

CHA

2001


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LA MENTE ES EL VERDADERO CLIENTEProcesos mentales hacia una comunicacin ms eficaz:

el caso de la generacin de expectativa en la campaa publicitaria

JULIN ENRIQUE LPEZ

MARA CAROLINA SERRANO

Monografa para optar al ttulo deComunicador Social-Periodista

DirectoresCARLOS ADOLFO LPEZ

PublicistaMARIO SERRANO PINILLA

Mdico especialista en Terapia Sistmica

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO

CHA

2001


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AGRADECIMIENTOS

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Carlos Adolfo Lpez, Publicista y Asesor de la Monografa en el rea de laComunicacin Publicitaria y Mario Serrano Pinilla, Mdico especialista en TerapiaSistmica y Asesor de la Monografa en el rea de la Psicologa, por sus valiosasorientaciones.

Juanita Sanmiguel, Jimena Toledo y Mara Fernanda Morales, Ejecutivas deCuenta de la agencia de Publicidad Lowe/SSPM; Alejandro Aponte, CesarSalazar, creativos de la agencia de publicidad Lowe/SSPM y Nestor Villegas,creativo de la agencia de publicidad Sancho BBDO, por sus aportes al estudio delas campaas.


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CONTENIDO pg.

INTRODUCCIN

OBJETIVOS

1. MARCO TERICO 13

1.1 EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE TRANSDUCCIN DEINFORMACIN 13

1.2 EVOLUCIN DE LA TEORA DE MEMORIA, APRENDIZAJE YCOMPORTAMIENTO LIGADOS AL ESTADO 14

1.3 MODELOS DE ACTITUD 15

1.4 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 22

2. FISIOLOGA DE LA COMUNICACIN 25

2.1 TRANSDUCCIN DE INFORMACIN 25

2.2 SISTEMA LMBICO-HIPOTLAMO-HIPOFISIARIO 28

2.3 LA MEMORIA 32

3. APRENDIZAJE LIGADO AL ESTADO 38

3.1 ETAPAS DEL PROCESO MENTAL DE APRENDIZAJE 39

3.2 CONDICIONES FUNDAMENTALES PARA UN ESTADO IDEAL DEAPRENDIZAJE 43

4. COMUNICACIN PUBLICITARIA 48

4.1 ANTECEDENTES 48

4.2 LA PUBLICIDAD 53


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4.3 LA CAMPAA PUBLICITARIA 57

5. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD 62

5.1 PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR 635.2 MOTIVACIN 65

5.3 LA GENERACIN DE EXPECTATIVA 69

6. CASO DE GENERACIN DE EXPECTATIVA BOB HARRIS Y EL LANZAMIENTO DE RENAULT SYMBOL 74

7. CONCLUSIONES 82

8. BIBLIOGRAFA 85


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LISTA DE TABLAS

pg.

Tabla 1. Motivacin como consecuencia de los instintos. 67


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LISTA DE FIGURAS

pg.

Figura 1. Sistema Lmbico-Hipotlamo-Hipofisiario 35

Figura 2. Jerarqua de necesidades de Maslow 66


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RESUMEN

El objetivo de este trabajo es analizar por qu los esfuerzos publicitarios que vandirigidos a la mente del consumidor, son especialmente eficaces. Se estudiaronlos procesos mentales de comunicacin y aprendizaje y se aplicaron a lacomunicacin publicitaria y psicologa del consumidor. Se enfatiza en laimportancia de estimular las motivaciones internas del hombre, generadoras deconductas especficas. Desde este punto de vista, la generacin de expectativa esuna estrategia efectiva para el desarrollo de la campaa publicitaria ya quedespierta la curiosidad que, al motivar, genera una conducta positiva del

consumidor frente al mensaje publicitario. As pues, la mente del consumidor,como receptora de estmulos y generadora de conductas, es el verdadero cliente.

Abstract: the objective of this work is to analyze why the advertising efforts that arefocused on the consumers mind, are especially effective. We studied the mindprocesses of communication and learning, and applied them to advertisingcommunication and consumer psychology. We emphasized on the importance ofstimulating human inner motivations, which generate specific behaviors. From thatpoint of view, the generation of expectation is an effective strategy for thedevelopment of an advertising campaign, due to the fact that it awakens curiositywhich, by motivating, generates a consumers positive behavior towards themessage. Thus, the consumers mind, as the receptor of stimuli and behaviorgenerator, is the real client.

Palabras clave: Key words:APRENDIZAJEATENCINCAMPAACONSUMIDORCOMUNICACINCOMUNICACIN ORGANIZACIONALESTRATEGIA PUBLICITARIAEXPECTATIVA

MENSAJEMENTEMOTIVACINPSICOLOGA DEL CONSUMIDORPUBLICIDADPBLICORELACIONES PBLICAS

LEARNINGATTENTIONCAMPAIGNCONSUMERCOMMUNICATIONORGANIZATION COMMUNICATIONADVERTISING STRATEGYEXPECTATION

MESSAGEMINDMOTIVATIONCONSUMER PSYCHOLOGYADVERTISINGPUBLICPUBLIC RELATIONS


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JUSTIFICACIN

La comunicacin humana es un proceso en el que intervienen siempre al menosdos personas; personas estas que no son slo un emisor y un receptor, como elcaso de las mquinas, sino que cada una, en el acto de comunicacin, vivenciaprocesos interiores reflexivos, emotivos, evocadores, que convierten el acto en unevento dinmico, en el que las dos personas participan de manera activa einfluyndose mutuamente con todo su repertorio de mecanismos mentales. De

este intercambio, y de los efectos que el proceso tenga en cada uno de losparticipantes, depende la eficacia de la comunicacin, es decir, lograr o no en elotro el efecto esperado.De esta manera, comunicar no es slo informar sino que siempre implica generaren el otro un efecto particular que lo mueve en un sentido.

Si bien lo anterior no es siempre buscado activamente, es inevitable dada nuestrapermanente actividad interior (fsica, mental, qumica, psicolgica) y los procesosque intervienen en ella. Siempre que comunicamos, estamos involucrados en,y somos influenciados por lo que comunicamos y por las personas con

quienes nos comunicamos.

Por lo tanto, conocer los procesos mentales involucrados en la comunicacinhumana, se hace necesario para lograr una mayor eficacia en cualquiera de lasramas de la profesin. Para el anlisis de estos procesos, objeto del presentetrabajo, se ha tomado la publicidad como medio de comunicacin humana, ydentro de ella especficamente a la generacin de expectativa como mtodo, dadoque en la publicidad se evidencia la intencin clara de influir en el comportamientode las personas.


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INTRODUCCIN

Estimular la adquisicin de bienes o servicios, generar el acto de compra, dar aconocer las virtudes y ventajas de un producto o servicio ofrecido en venta, lograruna actitudde aprecio y un comportamiento de aceptacin hacia lo que se lepresenta al pblico objetivo. Ese es el objetivo de la comunicacin publicitaria: quela persona aprenda un nuevo comportamiento y que adquiera un nuevo conjuntode elementos mentales que lo lleven a actuar de la manera determinada que sebusca con la comunicacin.

Sin embargo, en ese afn del anunciante de dar a conocer los productos oservicios y de generar un comportamiento especfico por parte del consumidorhacia a ellos, ha hecho que el pblico se vea saturado por un inmenso mar de

mensajes que pueden llegar a generar repulsin en vez de atraccin hacia lo quese est ofertando. Por este motivo, ...al anunciante le es cada vez ms difcillograr que la gran masa se fije. Cuando esto resulta deseable o necesario, paraconseguir un xito publicitario, hay que hacer grandes esfuerzos. Ms an, laexcitacin de la atencin ha llegado a convertirse en un arte difcil. Por ello merecela pena descubrir en lo posible las leyes psicolgicas que sirven de base a esearte1. Excitar y dirigir la atencin del pblico no depende directamente delproducto o servicio que se est publicitando sino de los procesos psquicos queocurren en la persona, que la llevan a asumir determinado comportamiento.

Por este motivo, el objeto de la comunicacin publicitaria no debe ser el pblicocomo masa sino su mente particular. Estimularla, excitarla, convencerla de sentir,de querer, de actuar. Pero, como se ver ms adelante, esto no se logra con unaaproximacin puramente consciente. La misma saturacin de mensajes de la quese habl anteriormente, no permite generar un estmulo de manera directa y larazn pasa a un segundo plano al momento de tomar una determinacin. Parallegar a la mente humana, entonces, hay que hacerlo a travs de la emocin, delos sentidos, de los sentimientos. La motivacin debe generarse de manerainconsciente en un punto inicial- que permita generar los impulsos necesariospara que el pblico acepte el mensaje y se permita a s mismo reflexionar

acerca de este y actuar consecuentemente.

Con el presente trabajo se pretende analizar los mecanismos mentales de losprocesos de aprendizaje y comunicacin que suceden en el ser humano, partiendode una herramienta de comunicacin publicitaria que, precisamente, acta enprimera instancia en su inconsciente: la generacin de expectativa. No es la nicaestrategia de campaa que funciona, pero, como se ver en las siguientespginas, es de las que ms rpido actan en el inconsciente humano y por endesu efectividad est garantizada.1VON HOLZSCHUHER, L.F. Psicologa de la publicidad. Madrid: Ediciones Rialp. 1966. p. 146


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OBJETIVOS

GENERAL:

Determinar por qu los esfuerzos publicitarios que van dirigidos a la mente delconsumidor, son especialmente eficaces.

ESPECFICOS:

- Determinar la relacin entre la Publicidad y las ciencias del comportamiento

en cuanto al funcionamiento de la mente humana y los mecanismos parallegar a ella.- Determinar por qu la expectativa es de gran efectividad en las campaas

de posicionamiento de marca.- Tomar como ejemplo un caso real de campaa de expectativa y determinar

el por qu de su xito en el mercado, desde el punto de vista de la mentedel pblico al que fue dirigida.


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1. MARCO TERICO

1.1 EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE TRANSDUCCIN DE INFORMACINTOMADO DE ROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts ofTherapeutic Hypnosis W.W. Norton & Company, Inc. New York: 1993 (p. 24)

INVESTIGADOR CONCEPTOH. Bernheim (1886/1957) Reflejos ideosensoriales e ideomotores convierten la sugestin

en procesos corporalesH. Selye (1936, 1982) La transduccin de informacin por va de las hormonas del

estrs del eje hipotlamo-pituitario-adrenal, es el mecanismoesencial de los problemas psicosomticos

J. Papez (1937) La experiencia mental es transducida a la psicofisiologa de las

emociones por el sistema lmbico-hipotalmico y estructurasrelacionadasE. Scharrer y B. Scharrer(1940)G. Harris (1948)

El sistema nervioso central controla los mensajeros hormonalesendocrinos, va hipotlamo

I. Moruzzi y H. Magoun(1949)

El sistema activador reticular ascendente del tallo cerebralproyecta al sistema lmbico-hipotalmico para estimular unestado despierto

C. Shannon y W. Weaver(1949)

Teora matemtica de la comunicacin

H. Weiner (1948) Un enfoque ciberntico de la v ida como s istemas detransduccin de informacin

R. Meyers y R. Sperry (1953)

R. Sperry (1964)

La conciencia relacionada con los hemisferios izquierdo y

derecho que funcionan independientemente cuando lasconexiones neurales se separan entre ellosJ. Olds y P. Milner (1954) J.Delgado, W. Roberts y N.Miller (1954)

Descubrimiento de los centros de recompensa y castigo en elsistema lmbico-hipotalmico

M. Jouvet (1973, 1975) Sueo paradjico o soar como proceso de integracin delcomportamiento va cortical y el sistema lmbico-hipotalmico

S. Black (1963, 1969) La sugestin puede modular mecanismos psicofisiolgicos delsistema inmunolgico

W. Nauta (1964) El sistema fronto-lmbico integra planear las funciones de lacorteza frontal anterior con el sistema lmbico-hipotalmico

M. Delbruck (1970) La transduccin de informacin es el problema bsico de lapsicobiologa

H. Weiner (1972, 1977) Los problemas psicosomticos son una funcin de latransduccin de informacin mente-cuerpo que involucra alsistema lmbico-hipotalmico


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K. Bowers (1977) Un acercamiento informacional a la sugestin involucra latransduccin de informacin semntica a una forma que essomticamente decodificable

R. Ader (1981) Investigacin psiconeuroinmunolgica demuestra cmo elhipotlamomedia la comunicacin mente-cuerpo con el sistema

inmunolgicoM. Mishkin (1982) La informacin sensorial es guardada e integrada con las reasde asociacin cruzada en el sistema lmbico-hipotalmico

M. Eigen y R. Winkler-Oswatitsch (1992)K. Pribram (1991)T. Stonier (1990)J. Wheeler (1990)

Teoras del origen de la informacin en fsica, biologa ypsicologa que son fundamentales para la comunicacin mente-cuerpo

1.2 EVOLUCIN DE LA TEORA DE MEMORIA, APRENDIZAJE YCOMPORTAMIENTO LIGADOS AL ESTADO SOBRE LA CURACIN MENTE-

CUERPO Y SUGESTIN TERAPUTICAROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts of TherapeuticHypnosis W.W. Norton & Company, Inc. New York: 1993 p. 48

INVESTIGADOR CONCEPTOJ Braid (1855) La manifestacin del estado de doble conciencia como

amnesia reversible es la base psicofisiolgica de lasugestin

P. Janet (1889, 1907) La manifestacin de disociacin como un bloqueo o amnesiareversible entre consciente e inconsciente es la fuente depsicopatologa que se puede acceder y curar con sugestin

S. Freud (1896)

C. Jung (1910)O. Rank (1924)

La raz del psicoanlisis: El trauma emocional lleva a la

disociacin, represin, complejos y amnesia como las bases deneurosis y psicosis funcional.M. Erickson (1932, 1943, b, c,d, 1948)

Demostr cmo las amnesias traumticas y los sntomaspsicosomticos son disociaciones psico-neuro-fisiolgicas quese pueden resolver con re-sntesis interna

D. Cheek (publicaciones de1957 a 1981)

La sugestin ocurre espontneamente en momentos de estrs,dando a entender que este fenmeno es una condicin ligada alestado

D. Overton (1969, 1972, 1973) Revis 40 aos de literatura estableciendo a la memoria y alaprendizaje ligados al estado como bases experimentalesvlidas de disociacin en muchos paradigmas de lainvestigacin psicofisiolgica

R. Fischer (1971, b, c) La informacin y comportamiento ligados al estado son

conceptualizados como la base psicofisiolgica de losfenmenos de estados alterados, disociaciones, genio,personalidad mltiple, sueos, religiosos, psicticos, creativos,artsticos y narcoanalticos

E. Rossi (1972, 1973) Los shocks psicolgicos y los momentos creativos ocurrencuando los patrones habituales de la memoria y lasasociaciones ligadas al estado son interrumpidas

M. Erickson y E. Rossi (1974) La investigacin sobre aprendizaje ligado al estado prestaapoyo experimental a la visin general de todas las amnesias yexperiencias psicolgicas como ligadas al estado


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E. Hilgard y J. Hilgard (1975)E. Hilgard (1977)

Formularon la teora de la disociacin de la hipnosis, la cualsugiere que la memoria y el aprendizaje ligados al estado son lamisma clase de fenmeno psicofisiolgico que la disociacinhipntica

E. Rossi (1981, 1982) La fuente de los problemas psicosomticos son las distorsiones

inducidas por estrs de los ritmos psicobiolgicos ultradianosligados al estado, en el hipotlamoH. Benson (1983, b) La respuesta de relajacin en yoga y meditacin tiene su

fuente psicosomtica de curacin en una respuestahipotalmica integrada que resulta en el decrecimiento de laactividad nerviosa simptica generalizada

S. Zornetzer (1978)J. McGaugh (1983)I. Izquierdo (1984)

La hiptesis de dependencia del estado endgeno de laformacin de la memoria; hormonas de estrs de lasadrenales modulan la memoria y el aprendizaje en el sistemalbico-hipotlamo-pituitario-adrenal

T. Shors, C. Weiss y R.Thompson (1992)

Asociaciones pavlovianas de situaciones traumticas mientrasse inhibe la habilidad de hacer algo al respecto (aprendizajeinstrumental)

1.3 MODELOS DE ACTITUD DEL RECEPTOR DEL MENSAJETomado de DURN, Alfonso. Psicologa de la publicidad y de la venta. Barcelona: Ed. CEAC. 1982(p. 106-113)

A travs de la historia, la publicidad ha desarrollado distintos esquemas para

conseguir una actitud favorable hacia el producto por parte del grupo objetivo.

Estas formas se denominan modelos de actitud, es decir, representantes

simplificados de un fenmeno real, donde se exponen variables bsicas y su

interdependencia.

Como la actitud es una organizacin de experiencias y datos con referencia a un

objeto, desde el punto de vista publicitario una actitud ser un sistema de

creencias, asociaciones e imgenes que un consumidor tiene respecto a una

marca.


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Cada modelo tiene sus objetivos especficos y la importancia de las variables

estar en funcin de sus aportes a tales objetivos. Un mismo fenmeno puede

verse representado por distintos modelos si existen diferentes objetivos para cadauno de ellos.

Tradicionalmente se conocen cinco modelos de actitud aplicados al quehacer

publicitario: Starch, A.I.D.A., D.A.G.M.A.R., Fishbein.

MODELO STARCH

Fue creado por Daniel Starch hacia el ao de 1925. Para el investigador, un

anuncio deba conseguir, de una manera gradual, los siguientes objetivos:

1. Ser visto

2. ser ledo

3. ser credo

4. ser recordado

As, una actitud favorable del grupo objetivo, se convertir en accin.

El modelo, considerado como muy simple, origin un sistema para medir la

eficacia de la publicidad, basado en la lectura o recordacin de anuncios.


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La investigacin sobre la primera respuesta a un mensaje dio los siguientes

resultados:

Han observado el anuncio 40%

Han identificado el anuncio 35%

Han ledo una parte del texto 10%

Han ledo el texto por completo 5%

Para que haya una actitud de compra favorable, no es suficiente la recordacin de

una anuncio ledo, tal como lo propuso el autor.

MODELO A.I.D.A.

Este modelo se fundamenta en cuatro grandes funciones mentales y, establece

que el anuncio debe:

1. atraer la atencin

2. suscitar el inters

3. provocar el deseo

4. desencadenar una accin

Jeannus, crtico de este modelo, plantea que las etapas 1 y 2 no estn realmente

separadas, debido al fenmeno de percepcin selectiva, que indica que la


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percepcin est parcial o totalmente determinada por lo que las personas desean

percibir.

MODELO D.A.G.M.A.R.

Fue un aporte de Rusell H Quillay, que corresponde a las iniciales de la frase

Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results, es decir Definiendo

metas publicitarias para resultados publicitarios medidos. La gran preocupacin

de su creador, era construir un modelo que permitiera valorar la eficacia de la

publicidad.

Para Quillay, crtico del modelo, el mensaje publicitario debe conseguir en el

consumidor cuatro respuestas escalonadas:

Conocimiento: el consumidor debe antes que nada conocer la existencia de

una marca comercial o del nombre de la firma.

Comprensin: el consumidor debe antes que nada comprender lo que es el

producto y la satisfaccin que le puede aportar.

Conviccin: el consumidor debe llegar a la disposicin psicolgica que le har

comprar el producto.


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Accin: el consumidor debe comprar.

La finalidad de la publicidad es provocar un cambio de actitud mental conducentea la compra de un producto.

MODELO FISHBEIN

Fishbein (1963) investig las relaciones existentes entre las creencias y las

actitudes hacia determinados objetos. Denomin la actitud como la evaluacin que

un sujeto hace del objeto a partir de las categoras:

Muy favorable

Favorable

Ligeramente favorableNeutra

Ligeramente desfavorable

Desfavorable

Muy desfavorable

Las creencias, en cambio son expresiones que relacionan el objeto con algn

valor. Por ejemplo: su sabor, textura, producido por... popular en una regin, etc.


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Esta teora tuvo una fuerte influencia entre los investigadores del proceso de

comunicacin publicitaria. Mary Truck, sintetiza de la siguiente manera sus

implicaciones:

1. Si la actitud hacia un objeto es distinta o puede serlo de la actitud hacia un cato

relacionado con el objeto, hay que plantearse la opcin de cmo enfocaremos

nuestra publicidad de artculos de consumo:

A mejorar la imagen del producto (actitud para con el producto)

A mejorar la actitud sobre su empleo (actitud para con el acto)

2. Si la actitud global depende de un conjunto de creencia, es importante que en

nuestra comunicacin estn presentes las creencias.

3. No debemos discriminar entre creencias descriptivas, valorativas, emotivas,

etc. lo que nos interesa es conocer cules son las creencias notorias modales.

4. La forma ms sencilla de conocer cuales son tales creencias es pedir a una

muestra representativa del conjunto de nuestra poblacin que nos contesten a

preguntas tales como: puede expresarme su punto de vista sobre el uso

de...? se anotan todas las respuestas sin presentar ningn otro tipo de

estmulo. Luego se contabilizan las frecuencias, o sea el nmero de veces que


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aparece cada una de ellas repetida, lo que nos permite identificar las que

representan el 60% de las creencias totales (normalmente son cinco o seis).

Estas son las creencias notorias modales:

Y continua respecto a la forma de influir sobre el comportamiento segn la teora

de Fishbein:

a. influenciando la actitud para con el acto o sus componentes. El comunicador

puede:

Reforzar una creencia o creencias. Supongamos que una creencia notoria

relaciona al producto con algo muy valorado, pero no se cree con la intensidad

que se debera.

Cambiar el conjunto de creencias notorias, porque todas son mantenidas

dbilmente o valoradas en forma baja.

b. Influenciando las creencias normativas o sus componentes. Debemos tratar de

que los consumidores adquieran la impresin de que ciertas personas, las que

condicionan mi actuacin, aprueban que ellos utilicen el producto en cuestin.

c. Influenciando los pesos diferenciales entre los componentes normativos y de

actitud, segn que unos y otros fueran o no favorables.


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1.4 COMUNICACIN ORGANIZACIONALTOMADO DE:LUCAS MARN, Antonio. La comunicacin en la empresa y en las organizaciones . Bosch CasaEditorial, S.A. Barcelona: 1997 (p. 101 - 104)FERNNDEZ COLLADO, Carlos. La comunicacin en las organizaciones. Ed. Trillas. Mxico:

1998 (p. 25 - 33)

Concebir a la comunicacin interna, a las relaciones pblicas y a la publicidad

como actividades aisladas, puede ser muy peligroso o, por lo menos, poco

efectivo. Si bien cada una de ellas tiene sus propias funciones, existe un elemento

integrador que las une y las hace ser interdependientes. Este elemento es la

estrategia comunicativa global de la organizacin. Slo as habr uniformidad en la

imagen.

ACEPCIONES DEL TRMINO COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

- Como fenmeno: Conjunto total de mensajes que se intercambian entre los

integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio. Estos mensajes

pueden transmitirse a travs de canales interpersonales o medios de

comunicacin interna; canales verbales o no verbales, utilizar la estructura

formal de la organizacin o las redes informales, viajar horizontal o

verticalmente en la pirmide jerrquica, circular dentro de la organizacin o

rebasar sus fronteras; o a travs de medios de comunicacin masiva para

llegar a numerosos pblicos externos.

- Como disciplina: Disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da

el fenmeno de la comunicacin dentro de las organizaciones, y entre ellas

y su medio.


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- Como conjunto de tcnicas y actividades: Conjunto de tcnicas y

actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se

dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y sumedio; o bien a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los

pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que

sta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. As, se

puede dividir la comunicacin organizacional en: comunicacin interna

programas dirigidos al personal de la organizacin- y comunicacin externa

programas dirigidos a los diferentes pblicos externos (consumidores,

gobierno, proveedores, posibles compradores, etc.).

CAMPOS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

- Comunicacin interna: Conjunto de actividades efectuadas por cualquier

organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y

entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin

que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con

su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

- Comunicacin externa: Conjunto de mensajes emitidos por cualquier

organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a

mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen

favorable o a promover sus productos o servicios.


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- Relaciones pblicas: Conjunto de actividades y programas de comunicacin

efectuados por cualquier organizacin para crear y mantener buenas

relaciones con sus diferentes pblicos externos, y para proyectar ante ellosuna imagen favorable.

- Publicidad: Conjunto de mensajes emitidos a travs de diferentes medios

de comunicacin masiva, que buscan promover o incrementar la venta de

los productos o servicios de la organizacin.

- Publicidad institucional: Conjunto de mensajes emitidos a travs de

diferentes medios de comunicacin masiva que persiguen evocar en el

pblico una imagen favorable de la organizacin. Es, por tanto, un

instrumento de las Relaciones Pblicas.


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2. FISIOLOGA DE LA COMUNICACIN

2.1. TRANSDUCCIN DE INFORMACIN

Toda forma de organizacin en los niveles psicolgico, fsico y biolgico son

expresiones de la informacin y su transformacin2. En esencia, el cuerpo

humano, coordina todos los eventos fisiolgicos que suceden en sus diferentes

rganos, como sistemas de informacin fsica, bioqumica y elctrica; como

mensajes entre los diferentes rganos y sistemas, acerca de lo que est

sucediendo y que determina la respuesta de los sitios que reciben la informacin.

Como ejemplo, un pequeo cambio fsico como la presin en un lugar de la piel,

es transformado en un evento elctrico que informa al cerebro acerca del suceso,

el cerebro transforma ste en eventos bioqumicos que facilitan la interpretacin

del suceso y enva informacin elctrica y qumica a otros rganos y sistemas

segn la respuesta comportamental que ordene.

Estas transformaciones entre mente y cuerpo son llamadas TRANSDUCCIN DE

INFORMACIN y se refieren a la conversin de materia, informacin y energa, de

una a otra3.

2STONIER, T. Information and the internal structure of the universe. New York: Springer-Verlag. 19903ROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts of Therapeutic Hypnosis. NewYork: W.W. Norton & Company, Inc. 1993. p. 23


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Por lo tanto, el cuerpo humano puede ser visto como un conjunto inter-relacionado

de sistemas de informacin-gentico, inmunolgico, hormonal, etc.-, cada uno con

sus propios cdigos, y la transmisin de informacin entre los sistemas requierede algn tipo de transductor que permita que el cdigo de un sistema, el gentico

por ejemplo, sea traducido al cdigo de otro sistema, por ejemplo el

inmunolgico.4

Dado que el objeto de el presente trabajo tiene que ver con la informacin que

proviene del exterior, la comunicacin externa, y no con los procesos

homeostticos (mantenimiento de procesos vitales) del cuerpo, centraremos

nuestra atencin en la transduccin y procesamiento de la informacin externa.

Como principio bsico, los seres humanos necesitamos para sobrevivir y crecer,

informacin acerca del medio en que nos movemos. Para ello, hemos sido

dotados con lo que llamamos los cinco sentidos. Es decir, con 5 formas de

enterarnos del mundo. Estas cinco formas, son expresiones de las caractersticas

fsicas y qumicas de las cosas alrededor, y de los movimientos o actividad de

ellas. Cuando escuchamos un sonido, solamente estamos recibiendo informacin

acerca de un cambio en el estado de movimiento del aire a nuestro alrededor y del

tipo o calidad de se cambio. Cuando nuestros ojos ven, realmente estn

percibiendo cambios en la luminosidad y su calidad, y as para cada uno de los

dems sentidos.

4Ibd. p. 27


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Nuestros sentidos, estn entonces dedicados a informarnos acerca de los cambios

a nuestro alrededor. Para ello, cada uno tiene sus rganos especficos, quetransforman (transducen) sa informacin a los sistemas de informacin interna.

Ej. Los cambios en la tensin del tmpano (vibraciones) ocasionados por la

vibracin de las ondas de aire (sonidos), son transducidos por el odo a impulsos

elctricos que generan otros cambios elctricos y bioqumicos al interior del

cerebro.

Pero una vez detectado por cualquiera de los sentidos un cambio en el estado del

mundo exterior, comienza lo realmente importante: qu va a hacer la persona con

sa nueva informacin; es decir qu comportamiento va a generar en ella el

evento que ha detectado.

Esta respuesta comportamental, los procesos internos para llegar a ella, y las

formas de influir en los procesos para lograr una respuesta determinada, son el

objeto de nuestro anlisis.

2.2. EL SISTEMA LMBICO-HIPOTLAMO-HIPOFISIARIO

La sensacin y la percepcin, son integradas con el pensamiento y el

comportamiento a travs de hormonas especficas que a su vez determinan la

memoria y la integracin total en el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario5.

5Ibd. p. 36


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Una vez cualquier estmulo es transducido al lenguaje del cerebro, lo primero que

sucede es que esta informacin es llevada al sistema primario de interpretacincon que disponemos: el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario. Su funcin bsica

en cuanto a la informacin externa, es definir su calidad en trminos de

sobrevivencia, riesgo, benevolencia y placer, y la intensidad con que se va a

procesar esta informacin. Es decir, es el encargado en primera instancia de

definir si un evento percibido es peligroso o no, y la intensidad del peligro

detectado; si es amable y cun amable, placentero o molesto y cunto. Y esta

definicin, antecede a la conciencia y la reflexin acerca del suceso. Es el llamado

anteriormente cerebro primario o arcaico por su coincidencia con la anatoma

cerebral de muchos animales, y principalmente es la estructura de base del

inconsciente psicolgico.

Bsicamente este sistema define la calidad y la intensidad emocional que se

atribuye a una informacin externa cualquiera; determina qu tan alarmante o

placentero es un evento y de manera automtica dosifica la intensidad de las

descargas hormonales y el tipo de hormonas que liberar. Es decir determina la

intensidad de la experiencia desde el punto de vista emocional que la persona

tendr ante el evento informado.


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Pero cmo se establecen los parmetros de evaluacin que este sistema utiliza?

Es claro que ante un estmulo igual, en un grupo de personas se vern diferentes

reacciones y la experiencia emocional ser tambin diferente.

La respuesta es sencilla. El cuerpo aprende. El sistema lmbico-hipotlamo-

hipofisiario va acumulando experiencia en tipos de estmulo-respuesta desde el

nacimiento de la persona y an antes. Aprende a excitarse con alarma ante

estmulos fuertes y con tranquilidad si los estmulos son suaves y va guardando

estas reacciones en un sistema de memoria que utiliza cada vez que es

estimulado de manera similar a la aprendida en el pasado. Se especializa en

secretar ciertas neuro-hormonas ante ciertos estmulos. Va convirtiendo en

estables y permanentes las reacciones que ha utilizado anteriormente y le han

sido tiles.

Y dado que salvo unos criterios bsicos transmitidos genticamente, el cerebro

tiene capacidades pero no habilidades, a medida que transcurre la vida va

desarrollando, entrenando, estas capacidades para convertirlas en habilidades, en

comportamientos habituales; en rutinas de reaccin. , en hbitos. Es decir, durante

toda su vida el ser humano va aprendiendo acerca del mundo, de s mismo, de los

dems y acerca de cmo comportarse de manera primero que le permita seguir

viviendo, luego que la vida sea segura, luego que sea amable y ms tarde que le

permita el crecimiento y el desarrollo de nuevas habilidades y funciones.


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Este entrenamiento (aprendizaje), si bien permanente durante la vida, es

especialmente intenso durante los primeros aos. Las facultades superiores de la

corteza cerebral se van desarrollando muy lentamente hasta cerca de los 14 aos,poca en la cual se intensifica de manera especial con el comienzo del

razonamiento abstracto y de la verdadera capacidad de anlisis y razonamiento.

Lo anterior significa que en buena medida hasta la pubertad estamos funcionando

con base en los criterios del sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario.

Lo aprendido en las primeras etapas de la vida es casi determinante del curso de

la vida de la persona. Pero, qu es lo que se aprende en esta etapa?

Bsicamente reacciones, comportamientos habituales, normas y criterios de

bueno-malo, todos ellos en relacin con los mayores; por la comunicacin

permanente entre adultos y nios y con la satisfaccin o insatisfaccin de las

necesidades de supervivencia y bienestar.Y este es un proceso no-crtico, dado

que el desarrollo de las funciones superiores es escaso y no hay facultad crtica 6.

De lo anterior podemos concluir que el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario, al

ser la puerta de entrada, el calificador de los eventos, y el que determina la

intensidad emocional de los mismos, es el primer elemento clave en el proceso de

aprendizaje cerebral. Y La ausencia o suspensin temporal de las facultades

crticas optimiza los procesos de aprendizaje.


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Podemos entonces referirnos a la infancia como un estado ideal de aprendizaje,

en el cual no solo se aprende con facilidad, sino que lo aprendido permanece con

fuerza a travs de la vida. Y siendo el objeto del presente trabajo el anlisis deestos procesos mentales de aprendizaje con el fin de estimularlos y dirigirlos para

obtener una respuesta comportamental determinada, enumeremos algunas de sus

caractersticas en esta etapa7.

- Ausencia de pensamiento crtico y anlisis.

- Afn de saber ms

- Afn de tener ms

- Afn de superar a otros

- Afn de ser aceptado y querido

- Estimulacin de la curiosidad

- Capacidad de asombro

- Bsqueda de emociones nuevas

- Refuerzo permanente

- Bsqueda de satisfaccin fsica

- Bsqueda de satisfaccin emocional

- Bsqueda de satisfaccin afectiva

- Refuerzo por repeticin

- Intensidad emocional

6CONGER, John J.; KAGAN, Jerome; MUSSEN, Paul H. Desarrollo de la personalidad en el nio. Mxico:Editorial Trillas. 1976. p. 5057Ibd..


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En esencia, este estado de fcil aprendizaje, como se puede ver, est

fundamentalmente definido por el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario,determinado por las emociones bsicas que lo estimulan y sucede en ausencia de

las facultades mentales superiores (ver ms adelante).

2.3. LA MEMORIA

En la formacin normal del recuerdo, el patrn especfico de excitacin

presente en el cerebro en el momento del entrenamiento, puede convertirse en

componente integral de la informacin almacenada. La representacin neural de

este patrn especfico de excitacin, puede depender del patrn de actividad

generado por los sistemas de acetilcolina, catecolaminas (activadoras) y

serotonina (relajante)en el tallo cerebral8.

El recuerdo depende de la relacin entre estados hormonales y neuro-

hormonales9.

Una de las funciones fundamentales del tallo cerebral, es ser el centro de

excitacin y relajacin cerebral. Mediante vas neuronales que vienen del cerebro

y van a l, despierta o calma todo el cerebro ante estmulos externos e

8ZORNETZER, S. Psicofarmacologa: una generacin de progreso. New York: 1978 (P. 646)9DIAS, R.; IZQUIERDO, I.; SOUZA, D.; y otros. Psiconeuroendocrinologa. 1984. p. 381 389


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internos10.. Define cunta atencin se le va a otorgar a un evento especfico y ello

es controlado por el tipo de hormonas que secrete, la cantidad de cada hormona,

el sitio a que dirige la actividad y la duracin del estmulo. A mayor intensidademocional (determinada por el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario), mayor

excitacin en el tallo cerebral; mayor atencin al evento; mayor intensidad en la

experiencia y por lo tanto mayor aprendizaje de la experiencia de reaccionar de

esa manera ante se estmulo particular, lo que se traduce en una mayor

importancia del recuerdo de la misma.11

Este estado de excitacin cerebral, inmediatamente se traduce en mensajes a

otras reas del cerebro, encargadas de la secrecin de hormonas de excitacin

perifrica (como la hipfisis, entre otras), de manera que el cuerpo todo siente la

experiencia cerebral. Se modifican el tono muscular y vascular, la frecuencia

cardaca, los umbrales de dolor, la tensin arterial, la frecuencia urinaria, la

sensacin de hambre o saciedad, es decir, un evento cerebral, tiene efectos en

todo el cuerpo, y a su vez es sentido por todo el cuerpo.

Esta informacin acerca de lo que sucede en cada parte del cuerpo, es recibida

por el cerebro, nuevamente a travs del sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario y

del tallo cerebral, con lo que se inicia un ciclo de refuerzo de la experiencia, una

mayor excitacin cerebral, un mayor afianzamiento del recuerdo y se hace

necesaria una respuesta comportamental.

10GUYTON, Arthur; HALL, John. Textbook of Medical Physiology. USA: W.B. Saunders Company. 1996p. 749-75211Ibd. p.742-746


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Esta respuesta inicialmente es automtica, y depende del tipo de emocin

generada: miedo, seguridad, satisfaccin, alegra, tristeza.

Posteriormente, luego del establecimiento del ciclo cerebro-periferia y de la

respuesta comportamental automtica, viene la intervencin de la corteza cerebral

(ver figura 1), cada rea con sus respectivas funciones, de manera que hay una

representacin cortical (de la corteza) de los eventos y se inician los procesos de

anlisis, proyeccin, evaluacin, organizacin, juicio crtico, utilidad, propios de la

corteza. La intervencin de la corteza cerebral, puede determinar si una

experiencia es tomada o no como comportamiento habitual, a travs del refuerzo y

la aceptacin como vlida de la experiencia, la emocin ligada y el

comportamiento resultante. Sin embargo, para el presente trabajo, se hace

nfasis en que estas facultades intervienen slo despus de que la experiencia

corporal se ha formado y establecido. Es decir, la corteza funciona con base en la

experiencia que el cuerpo est teniendo, y NO con base en la informacin externa

que ha recibido.


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Es decir, estamos dotados de un sistema de reaccin inmediata, automtica y

estable, localizado en el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario, que se activa

ante estmulos externos e internos especficos, los cuales son experimentados

como emociones bsicas y que generan respuestas comportamentales

automticas.

Estas emociones bsicas son, entre otras:

SorpresaCuriosidad - Novedad

Alegra - tristeza

Satisfaccin - inconformidad

Figura 1Tomado de Textbook of Medical Physiology p. 753


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Peligro - seguridad

Cario - Abandono

Proteccin riesgoSensacin de capacidad limitacin

Amor rencor

Agrado - desagrado

Se podra decir que estas emociones y su reaccin comportamental espontnea,

forman parte del bagaje gentico de la persona, ya que estn relacionadas con la

supervivencia fsica y emocional, el bienestar y el desarrollo de aprendizajes; por

lo tanto generan respuestas hormonales muy fuertes y reacciones

comportamentales estables.

Como ejemplo de lo anterior, podemos citar el caso de una situacin de riesgo

para la vida. Al percibirse como riesgosa una situacin cualquiera, de manera

inmediata se establece lo que se ha llamado una respuesta adaptativa compleja 12:

a) El sistema simptico libera norepinefrina en las terminaciones

(especialmente en vista y odo), lo cual aumenta la capacidad de

respuesta rpida.

b) En segundos, el sistema hipotalmico transduce la seal de

alarma en produccin de hormona liberadora de corticotropina, la

12Rossi, p. 72


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cual estimula la produccin de ACTH (y otros mensajeros) que

genera la produccin de adrenalina por las suprarrenales en unos 15

segundos.c) pocos minutos despus, las glndulas suprarrenales liberan

CORTISOL, lo cual moviliza energa, aumenta el tono cardiovascular

y pulmonar, se agudiza la percepcin y la cognicin. Todo esto se

realiza al costo de reducir los procesos normales anablicos

(crecimiento y curacin). Como consecuencia hay una inhibicin de

los sistemas digestivo, sexual e inmune

La persona en esta situacin hormonal, slo tiene dos posibilidades: o lucha o

huye. El estado de excitacin en que se encuentra por las hormonas que

intervienen, no deja alternativas diferentes; nubla, asla las funciones corticales; la

persona no es consiente de lo que hace; no razona; no planifica; slo puede luchar

o huir. Todo su cerebro se centra en la supervivencia.

Tal es la fuerza de los estmulos emocionales.


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3. APRENDIZAJE LIGADO AL ESTADO Y ESTADOS DE APRENDIZAJE

De lo anteriormente expuesto, se puede deducir que a mayor cantidad de

hormonas liberadas, y a mayor tiempo de exposicin a estas hormonas, mayor

intensidad de la experiencia y mayor posibilidad de aprendizaje: de

establecimiento de la secuencia hormonal como estable, permanente, ante el

estmulo. Y dado que una secuencia hormonal trae consigo una respuesta

comportamental, se establece un ciclo estmulorespuesta estable y automtico.

Es decir, lo aprendido est condicionado por el estado neuro-fisiolgico en que

sucedi el aprendizaje. Para involucrar un poco ms las funciones corticales,

pongamos otro ejemplo. Un estudiante de primaria, debe iniciar el proceso de

aprendizaje de las matemticas. Pero su actitud ante la materia, la facilidad con

que aprenda, dependern no solo de un buen docente y un cerebro intacto.

Estarn bsicamente condicionadas por las emociones asociadas a la materia; su

relacin con el maestro, la actitud de los padres ante las matemticas, el ambiente

general del saln, su propio estado emocional al iniciar clases y muchas otras que

se convertirn en estados de aceptacin o no de lo que debe aprender a travs de

disposicin o rechazo de su tallo cerebral y su sistema lmbico, es decir de la

secrecin de hormonas que faciliten o dificulten el aprendizaje.


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Luego ms que la tcnica especfica de ensear, es importante la disposicin

cerebral a recibir la informacin. La generacin de un estado interno de

aceptacin tal, que cualquier dato o sugerencia que se haga, sea

interpretado por el cerebro como aceptable y ordene sus hormonas a una

respuesta comportamental acorde con lo que se pretende lograr. Y dado que

el sistema lmbico es estimulado de manera especial por las emociones bsicas

anotadas anteriormente, a mayor cantidad de emociones estn ligadas al proceso,

mayor ser la intensidad y permanencia del aprendizaje y las respuestas

comportamentales asociadas.

3.1. ETAPAS DEL PROCESO MENTAL DE APRENDIZAJE

Las caractersticas principales del proceso psicolgico de crecimiento y cambio

(aprendizaje) son: Sensacin, Percepcin, Emocin, Imagen, Cognicin, Identidad

y Comportamiento13.

Sensacin. Conocemos a travs de nuestros sentidos. Los sentidos son

estimulados por algn cambio en el estado del ambiente interior o exterior; este

cambio es transducido a lenguaje cerebral y conducido al sistema lmbico-

hipotlamo-hipofisiario.

13ROSSI, E. Dreams and the growth of personality: Expanding awareness in psychotherapy (2 ed.) NewYork: 1972/1985. Citado en ROSSI (1993), p. 37


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Percepcin. Empieza la accin de la mente, la cual, lo primero que hace es

relacionarlo con algo que ya tiene. El sistema, la primera accin que realiza es

comparar este estmulo percibido, con estmulos anteriores a los cuales yasabe responder (ha aprendido).

Emocin. La mente trae una emocin parecida y la revive. Dado que las

emociones bsicas son pocas, el sistema ya cuenta con experiencias

parecidas y evoca las respuestas (experiencias) pasadas, mediante la

liberacin de las neuro-hormonas propias de sa emocin.

Imagen. Generada por la mente ante cualquier emocin o cosa. Una vez

sentida la emocin, se genera una imagen, que la mente asocia con la

emocin y a la vez le trae el recuerdo (y el refuerzo) de la respuesta

comportamental asociada con el estmulo-emocin-imagen.

En la mayora de las situaciones cotidianas, los seres humanos funcionamos

en estos primeros niveles, con lo que se llama hbitos, instintos, tipo de

personalidad. Pautas habituales, aprendidas, que nos han sido tiles para

resolver situaciones en el pasado y que por un principio de economa del

cerebro, no nos molestamos en cuestionar o analizar, es decir, no pasan al

escrutinio de la corteza cerebral.


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Cognic in. Concepto (como se puede ver, se da mucho despus de la

sensacin). Viene entonces la referencia a las funciones corticales, es decir al

razonamiento, la planificacin, el anlisis, el juicio crtico; a los por qu y paraqu de las situaciones, experiencias y reacciones; a la autocrtica de lo

actuado. Sin embargo, es muy frecuente ante comportamientos repetitivos, que

si bien el ejercicio cortical (consciente) recomienda y decide modificar

comportamientos, estos son difciles de cambiar ante la fuerza con que estn

arraigados en el sistema lmbico (inconsciente).

Ident idad. Apropiacin del concepto y la emocin. De qu manera la

experiencia entra a formar parte de la persona. La persona se identifica con la

emocin y con el estmulo. Hace propio, acepta como parte de su forma o

estilo de ser, el evento que ha estimulado su atencin y generado las

respuestas cerebrales.

Comportamiento. Manifestacin externa al estmulo percibido. Es la

exteriorizacin de la emocin. Se genera un acto perceptible hacia el mundo

exterior. La persona ejecuta una accin como producto de los procesos

internos en que ha estado envuelta.

Estos son, en resumen, los pasos que sigue la mente humana al aprender algo

nuevo, fruto de un estmulo externo. Sin embargo, surge un cuestionamiento: qu


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pasa cuando se ha aprendido algo que luego por la evidencia, la reflexin, el juicio

crtico o la misma experiencia se ve equivocado, o se desea cambiar?

Este es, precisamente, uno de los fines de la comunicacin publicitaria: modificar,

cambiar pautas de comportamiento habitual. Es posible lograr que los

mecanismos neuro-qumicos establecidos en el sistema lmbico ante una situacin

o experiencia, sean modificados de tal manera que se genere una nueva

respuesta comportamental?

La respuesta es positiva y se fundamenta en el afn bsico del cerebro de

aprender. Hablar de cambiar, es hablar de re-aprender; de adoptar nuevas

emociones, y conceptos e imgenes que generen un nuevo comportamiento

habitual. Cmo lograrlo? Se trata de lo que se ha llamado la funcin

trascendente; la funcin de cambio; de ir ms all de lo conocido, aprendido y

practicado habitualmente, hacia un proceso nuevo, ms adecuado a las

circunstancias o la persona. El comienzo de la funcin trascendente es la

colaboracin de datos conscientes e inconscientes14.

Hemos visto cmo los comportamientos habituales son el resultado de funciones

cerebrales previas a la funcin consciente (cortical), cmo son automticos,

reforzados por la experiencia en su utilizacin y utilidad, y cmo muchas veces se

oponen a los conceptos, decisiones y conveniencias de las funciones conscientes.

14ROSSI (1993), p. 39


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Un cambio slo se dar si las funciones consciente (cortical) e inconsciente

(sistema lmbico) actan al unsono; si se colaboran. Y dadas las condiciones de

funcionamiento emocional del inconsciente, este objetivo se lograr slo si lo quequiere el consciente es presentado al inconsciente utilizando su lenguaje, sus

mecanismos de aceptacin, y principalmente, generando un estado de

aprendizajeque facilite la re-organizacin de sus pautas habituales de respuesta

a estmulos.

3.2. CONDICIONES FUNDAMENTALES PARA UN ESTADO IDEAL DE

APRENDIZAJE

Como se vio anteriormente en la mente infantil, este estado de aprendizaje

requiere de algunas condiciones fundamentales:

1. Suspensin del pensamiento crtico, la facultad de anlisis y estimulacin

de la atencin.

Dado que se trata de estimular la colaboracin del inconsciente, luego de

una decisin consciente, se deben buscar mecanismos para aislar la

participacin consciente en las etapas de re-aprendizaje, ya que en caso

contrario se estimula la contraposicin, la lucha entre consciente e

inconsciente y se hace imposible la adquisicin de un nuevo aprendizaje.


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Esta suspensin del pensamiento crtico es fcil de lograr si se proponen

como estmulo, de una manera adecuada y sistemtica, las motivaciones

bsicas del cerebro para aprender que se plantearon anteriormente:

- Afn de saber ms

- Afn de tener ms

- Afn de superar a otros

- Afn de ser aceptado y querido

- Estimulacin de la curiosidad

- Capacidad de asombro

- Bsqueda de emociones nuevas

- Bsqueda de satisfaccin fsica

- Bsqueda de satisfaccin emocional

- Bsqueda de satisfaccin afectiva

- Intensidad emocional

2. Aprovechamiento de las emociones bsicas ante las que el sistema lmbico

(inconsciente) responde de manera automtica y con fuerza.

Estas fueron enumeradas anteriormente y son:

- Sorpresa

- Curiosidad Novedad


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- Alegra tristeza

- Satisfaccin inconformidad

- Peligro seguridad- Cario Abandono

- Proteccin riesgo

- Sensacin de capacidad limitacin

- Amor rencor

- Agrado desagrado

Es decir, se presenta la nueva idea o emocin, o respuesta comportamental

que se desea implantar, como amable, aceptable, como generadora de

emociones positivas y se establecen oportunidades en que se experimenten

estas emociones (imgenes, sonidos, ideas, sueos) asociadas con la

nueva respuesta, de manera que el inconsciente tenga la oportunidad de

asociar estas emociones (secuencias de liberacin neuro-hormonal) con la

nueva respuesta que se le propone.

3. Asociacin de la nueva emocin y comportamiento con una imagen

Como vimos anteriormente, luego de la emocin, en el proceso mental

viene la generacin de una imagen que se instaura como smbolo de la

respuesta emocional y comportamental. Es por lo tanto til, facilitar al

inconsciente este proceso, mediante la propuesta de una imagen (logotipo,

smbolo, fotografa) asociada al aprendizaje que se propone, de manera tal


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que posteriormente la sola evocacin o presentacin de la imagen, genere

la emocin particular y la consiguiente respuesta comportamental. De tal

manera, a medida que la experiencia resulta de la unin de un estadoparticular de excitacin (psico-fisiolgica) con una interpretacin simblica

particular de esa excitacin, la experiencia queda ligada al estado;

entonces, puede ser evocada, bien induciendo un nivel particular de

excitacin, o presentando un smbolo de su interpretacin tal como una

imagen, meloda, sabor, etc.15

4. Desarrollo y generacin de coherencia cognitiva

La nueva experiencia, es decir todo el proceso desde el estmulo hasta la

respuesta comportamental, deben ser coherentes con la idea y las

aspiraciones de la persona. El resultado (la respuesta comportamental)

debe satisfacer realmente alguna necesidad o aspiracin de la persona. No

se genera un cambio hacia algo no deseado, o hacia algo inferior a lo que

ya se tena.

Generando esta coherencia, la respuesta comportamental en s misma, se

convierte en un refuerzo del cambio realizado pues genera realmente las

emociones bsicas del inconsciente.

5. Repeticin frecuente de la nueva experiencia de aprendizaje

15Ibd. p. 52


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Como se vio anteriormente, la repeticin de una respuesta hace que esta se

vaya arraigando; que vaya siendo apropiada por la persona; que se vaya

identificando con ella y entre a formar parte de sus respuestas habituales.Por lo tanto, a ms veces se genere la misma respuesta interna, ante un

estmulo idntico, mayor ser la apropiacin que la persona haga de ella.

En este proceso de repeticin, solo hay que cuidarse de no generar

cansancio o aburrimiento excitando de diferentes maneras la misma

respuesta.

De manera sinttica, se han expuesto tanto los mecanismos cerebrales del

aprendizaje como los del re-aprendizaje o cambio, y un esquema de

procedimiento general para la generacin de cambios en las personas. Este

procedimiento es aplicable a cualquier mbito de la comunicacin humana. Dado

que el objeto del presente trabajo es la comunicacin publicitaria, se estudiarn a

continuacin algunas de sus caractersticas para luego integrar las disciplinas en

una propuesta concreta de trabajo.


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4. COMUNICACIN PUBLICITARIA

4.1. ANTECEDENTES

En todas las pocas de la humanidad ha habido alguien en funcin de publicista,

aguzando su ingenio para dar a conocer lo urgente, lo trascendental o lo

utilitario16

Las primeras formas de publicidad estn asociadas al desarrollo del comercio y de

los intercambios mercantiles que requeran llamar la atencin de los posibles

compradores. Hace 2.500 aos, hombres-heraldos anunciaban los productos en

caravanas de mercaderes, y las tiendas contaban con voceadores que llamaban la

atencin de los transentes persuadindolos a conocer las mercancas que se

encontraban al interior de los establecimientos. En Grecia los llamaban

pregoneros. Paralelamente, en Mesopotamia empezaron a tener acogida las

enseas en relieve en la puerta de los establecimientos que identificaban la

actividad especfica de su dueo.

Aparecen en Roma, en el siglo previo a la era Cristiana, peridicos murales con

avisos comerciales. En el siglo 539 a.C., los muros empiezan a ser utilizados para

escribir mensajes. Nace el concepto de albumalba en plural- para significar las

16FERRER, Eulalio. La Publicidad. Textos y conceptos. Mxico: Ed. Trillas. 1980. p. 36


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paredes que eran especialmente blanqueadas para grabar o escribir los mensajes

en ellas. Eran utilizadas para propaganda electoral, y ms adelante algunos

comerciantes aplicaron dicho procedimiento en el recinto de los mercados.

Los pregoneros de Grecia y Roma empiezan a expandirse por toda Europa. Los

llamaban praeco y eran los encargados de difundir todo tipo de informacin por

cuenta del Estado, los comerciantes o los particulares. Lo que diferenciaba una

publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos 17

En el perodo emprendido entre los comienzos publicitarios mencionados

anteriormente y el medioevo, se extendi el uso de las enseas en relieve

surgidas en Mesopotamia- para identificar y exaltar algunos oficios (Las tijeras

identificaban a los sastres, las botas a los zapateros, y as con las dems

actividades): Con la fuerza del grafismo y del smbolo, cada insignia profesional

era la manifestacin y representacin de las necesidades productivas y

econmicas de aquellos tiempos18

Entrados en la Europa medieval, artesanos y obreros se agrupan en gremios y

asociaciones de oficios afines. En Venecia nacen los avvisi manuscritos con

noticias de tipo publicitario.

Nace la imprenta en 1437. Pero es slo hasta dos siglos despus de su llegada

que nace el primer anuncio publicitario: el 23 de agosto de 1622, el Weekly

17Ibd. p. 41


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Relations of News de Inglaterra hace publicidad a las bondades del caf. Es lo

que se llam publicidad periodstica en la que los anuncios pagados constituyen

el sostn de la prensa. Y para 1729, el Pennsylvania Gazette de Estados Unidos,ya tena el 50% de sus cuatro pginas ocupado por anuncios.

Durante dicho perodo la publicidad se limita a ser informativa y clara, sin insistir

ni pretender sugerir nada al cliente19

Con la llegada de la Revolucin Industrial, ...al mecanizar y especializar el trabajo,

expande la produccin y requiere de un instrumento comunicativo que no slo

enlace la oferta y la demanda, sino que las promueva en la raz misma de un ciclo

continuo y compensatorio20As, de una poca en que slo se produca lo que se

necesitaba y las familias se autoabastecan, se pasa a una en la que produccin

aumenta la demanda. Es necesario, entonces, promover el consumo, es decir,

hacer que las familias dejen de autoabastecerse y adquirieran los nuevos artculos

fabriles. Esto da inicio a una proliferacin de carteles publicitarios y anuncios en

los peridicos, consecuencia tambin de la estandarizacin de los productos, que

dej al consumidor ante un mar de bienes equivalentes. Es entonces cuando ...

del factor psicolgico, es decir, de las tcnicas de persuasin, es de donde el

productor puede esperar la diferenciacin valorizadora que da lugar al acto de

compra21

18Ibd. p. 4119CADET, Andr; CATHELAT, Bernard. La publicidad. Del instrumento econmico a la institucin socialBarcelona: Editorial Hispano Europea. 1971. p. 2920Op. Cit. p. 5021CADET y CATHELAT p. 34


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Alrededor de 1800 surgen las primeras campaas testimoniales con ilustraciones

de actrices famosas en las envolturas de las marcas. En 1836, nace en LondresR.F. White and Son, la primera agencia de publicidad bajo el concepto de rgano

mediador entre produccin y consumo, anunciante y pblico. Y en 1873 se lleva a

cabo en Nueva York la primera Convencin de Publicidad.

El perodo comprendido entre 1900 y 1919 es considerado como la Edad de Oro

de la Publicidad, por la proliferacin de anuncios publicitarios en prensa y carteles,

y por los grandsimos presupuestos con que contaban las agencias de publicidad

a expensas del afn de los productores de dar a conocer sus bienes o servicios.

Las agencias fueron en sus inicios, en esencia, accionistas para espacios en los

peridicos. Sin embargo, entrado este siglo se vieron involucradas de lleno en el

mensaje publicitario como tal, incluyendo el trabajo artstico; y para 1920, ya se

haban convertido en planificadoras y ejecutoras de campaas publicitarias

completas, desde la investigacin inicial hasta su posicionamiento en los medios

de comunicacin.

Todo aquello ocurre dentro del marco de unos medios de comunicacin en

desarrollo. En 1904 la imagen cinematogrfica se vuelve vehculo del mensaje

publicitario con el anuncio de bizcochos Huntley y Palmer, en los Estados Unidos.

A esto se suma la comercializacin de la radio alrededor de 1920. Pero es la

televisin la que abre paso a lo que se conoce como la era moderna de la


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publicidad. Luego de que la BBC ofreciera en 1936 el servicio regular de televisin

y que en 1953 dicho servicio fuera a color, este medio de comunicacin se

convirti en elemento indispensable en los hogares. Su llegada masific elconsumo y estandariz los gustos. Es entonces cuando la televisin ... empuja

(...) el auge de la publicidad y dota a esta de nuevas herramientas y motivaciones

que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del pblico, siempre

en busca de cambios y asombros22

As, la publicidad, desde sus inicios hasta hoy, ha estado siempre encaminada a

conseguir vender ms. Pero as mismo, a lo largo de su historia, se pueden

distinguir ciertas variables evolutivas, que hacen de la publicidad de hoy una

actividad basada en tcnicas de accin psicolgica (persuasin) y de difusin

(medios de comunicacin en crecimiento), y en la que el desarrollo econmico de

la sociedad en la que se desenvuelve juega un papel determinante.

4.2. LA PUBLICIDAD

Luego de ver la evolucin de la publicidad, desde algo puramente racional hasta

convertirse en una actividad de comunicacin y de persuasin, hay que resaltar

que su objetivo ltimo es provocar el acto de compra.23.

22Op. Cit. p. 5923CADET y CATHELAT p. 22


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En su acepcin clsica, la publicidad es el conjunto de actividades que se ocupan

de informar sobre la existencia y cualidades de bienes y servicios, de tal forma que

estimule su adquisicin

24

, valindose de mensajes visuales, audiovisuales uorales enviados al pblico objetivo.

Dentro de ese mbito comercial en que la publicidad se desenvuelve, se

presentan varios tipos de necesidad en cuanto a la caracterizacin de los

productos y servicios existentes en el mercado : no es lo mismo que la Asociacin

Nacional de Cafeteros de Colombia promueva el consumo de caf en el pas, a

que Nestl quiera lanzar el caf Dolca. Por este motivo, Alberto Acosta Tobn en

La publicidad a su alcance25, distingue distintos tipos de publicidad determinados

por el fin que se persigue:

De demanda primaria. Para crear demanda a las clases de productos

genricamente considerados (caf, confecciones, cerveza)

De demanda selectiva. Publicidad de marca.Para crear demanda a marcas

especficas.

Del fabricante. Da a conocer el producto primero a los canales de distribucin

para que ellos lo den a conocer al consumidor final.

De servicio. Siendo los servicios productos intangibles, es la publicidad que

promueve el beneficio derivado de la adquisicin del servicio.

24MERCADO, Salvador. Mercadotecnia Programada. Mxico: Ed. Limusa. 1998. p. 39525ACOSTA T., Alberto. La publicidad a su alcance Serie de conocimientos prcticos. Bogot: Ed. Norma.1980. p. 6


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De lanzamiento. Es la publicidad que pretende abrir espacio en el mercado a

un producto nuevo.

Institucional. Tambin llamada de imagen, es con la que las empresasbuscan consolidarse como instituciones en el medio que las rodea.

Cooperativa. Compartida por el fabricante y sus canales de distribucin.

Es entonces a travs de la publicidad que el fabricante pone a su clientela en

contacto con su producto. Lo da a conocer. Pero, como se vio al principio de este

apartado, ese dar a conocer implica no slo comunicar e informar acerca del

producto o servicio, sino tambin mover hacia la accin de compra. Esa

movilizacin se logra a travs de la estrategia publicitaria, determinada por una

serie de elementos de investigacin, estudio, creacin, divulgacin y seguimiento

que logren el objetivo: la compra del producto o adquisicin del servicio.

Si bien es cierto que el xito de la publicidad en la mayora de los casos es medido

por el aumento o mantenimiento del nmero de ventas, ste nmero depende de

la imagen de la marca y su posicionamiento en la mente de los consumidores.

Partiendo de la investigacin del mercado, que es el estudio del grupo de

personas que pueden identificarse por alguna caracterstica, inters o problema en

comn26, se disea la estrategia encargada no slo de conseguir las ventas, sino

tambin de crear y mantener una imagen adecuada del producto en el mercado,

evitar la penetracin de la competencia y lograr el posicionamiento de la marca en


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la mente del consumidor (que es el que, finalmente, garantiza la fidelidad del

cliente hacia el producto)

El posicionamiento, segn Al Ries y Jack Trout27, no se refiere al producto en s,

sino a lo que se hace con la mente del consumidor y cmo se ubica el producto en

ella, y consiste, bsicamente en asociaciones (blanco: paz; parche en el ojo:

pirata; sed: Coca-Cola). Y son esas asociaciones las que utiliza la publicidad para

dar recordacin a los productos. As, el posicionamiento se convierte en el arma

de la comunicacin publicitaria para vencer el obstculo de la sociedad

sobrecomunicada: estamos en la era del posicionamiento en la que la premisa

principal es ser el primero en entrar a la mente de los consumidores 28.

Por todo lo anterior, el mensaje y la forma como se transmite son esenciales para

lograr que la comunicacin publicitaria sea efectiva. Aqu entra a jugar un papel

fundamental la campaa publicitaria. Pero antes de entrar a hablar de campaa,

es necesario aclarar ciertos conceptos relativos no slo a ella sino a la publicidad

en general.

Como se ha visto, la publicidad parte de la necesidad de dar a conocer un

producto o servicio. Los productos son objetos materiales que brindan

26RUSSELL, J. Thomas; LANE, W. Ronald. Otto Kleppners Publicidad. Mxico: Ed. Prentice HallHispanoamericana, S.A. 198627RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento. Bogot: Ed. McGraw Hill. 199628Ibd. Evolucin


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satisfacciones en menor o mayor grado a quien los compra 29. Ese comprador es el

consumidor, entendido como quien utiliza mercancas o artculos que compra, ya

sean bienes o servicios producidos

30

. Esos bienes o servicios estn identificadospor una marca, cuya funcin es la de distinguir los bienes de un productor de

aquellos de otro, para as otorgar a los consumidores libertad de escoger31. La

escogencia obedece a la imagen que el consumidor tenga de la marca, es decir, a

la combinacin de todas las percepciones y creencias que el consumidor tiene

acerca de la marca32.

Los productos tienen un ciclo de vida, desde que nacen hasta su maduracin y, en

muchos casos, hasta su desaparicin. A continuacin, se hablar de la campaa

publicitaria, encargada de lanzar el producto, posicionarlo en la mente del

consumidor, mantenerlo en el mercado y evitar, desde el punto de vista

publicitario33, su desaparicin.

4.3. LA CAMPAA PUBLICITARIA

Todo producto tiene un ciclo de vida, dentro del cual se desarrollan sus objetivos,

desde su aparicin en el mercado hasta su madurez34. Este ciclo consta de las

siguientes etapas35determinadas por las variables de tiempo y nivel de ventas:

29Op. Cit.30MERCADO p. 39531HART, Susana; MURPHY, John. Brands. The new wealth creators. New York: Macmillan Business,Interbrand. 1998. p. 132Ibd. p.5733La desaparicin de un producto puede atribuirse a deficiencias propias del producto (calidad, componentes,etc.)34RUSSELL y LANE p. 61


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- Introduccin al mercado

- Crecimiento- Declive

- Madurez

Pero, como se vio en apartados anteriores, de nada sirve sacar un producto al

mercado, si el pblico no tiene conocimiento de l. Es necesario, entonces,

elaborar un conjunto de mensajes diseados para los diferentes medios de

comunicacin que den a conocer el producto. Es lo que se conoce como Campaa

Publicitaria: Esfuerzo publicitario particular a favor de un producto o un servicio

especfico36

Consta de las siguientes fases37:

- Estudio de mercado. El producto, el mercado y la competencia.

- Definicin del pblico objetivo. El consumidor al que se quiere llegar.

- Objetivo publicitario. Lo que se pretende con la campaa. Determina cmo

hay que influir en el pblico para conseguir el objetivo comercial. En l

influyen el precio, la calidad y la crisis.

35Ibd. p. 7136Ibd. p. 68637ERICKSON, B.F. Cmo dominar la publicidad. Madrid: Ed. Playor, S.A


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- Estrategia publicitaria. Definir cmo se va a llevar a cabo el objetivo

publicitario.

- Eleccin de medios. Para la difusin de la campaa. Se escogendependiendo de la estrategia publicitaria.

- Establecimiento del presupuesto publicitario. Cunto se va a invertir en

campaa.

- Ejecucin creativa. Produccin de la campaa.

- Lanzamiento de la campaa. Hacer pblico el producto.

- Seguimiento y valoracin. Evaluacin de la campaa. Involucra resultados

en ventas, recordacin de marca y aparicin en medios de comunicacin.

La campaa, que tiene un tiempo y espacio limitados, se puede hacer para el

lanzamiento de un nuevo producto o para la renovacin de una publicidad que ha

dejado de ser eficaz. En cualquier caso, as como el producto tiene un ciclo de

vida, la campaa lo acompaa con un ciclo paralelo 38:

Etapa pionera. Es la etapa de lanzamiento del producto y, por lo tanto, ha de

ser la que busca modificar las costumbres del consumidor y familiarizarlo con el

producto, mostrndole su utilidad mas no sus ventajas,esto es, mostrarlo como

necesario (ver captulo 4, Motivaciones)

38Ibd. p. 61-65


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Etapa competit iva. Una vez el consumidor conoce el producto y se ha

familiarizado con l, hay que mostrarle las caractersticas diferenciales del mismo

con respecto a los dems: ensearle por qu debe continuaradquirindolo/consumiendo.

Etapa record ativa. En este momento, el producto ya est establecido en el

mercado, por lo tanto, es la etapa de retener a los clientes, recordndoles la

existencia de la marca. Lo ideal es mantener el producto en esta etapa el mayor

tiempo posible (que no desaparezca del mercado).

Dependiendo de la etapa en la que se est tanto del producto como de la

campaa- existen diferentes tipos de estrategia39 para lograr el objetivo

publicitario:

Estrategia de expectativa. Para generar un ambiente de espera y curiosidad,

previo al lanzamiento del producto.

Estrategia de lanzamiento. Para impulsar una marca o producto en el

mercado.

Estrategia de sostenimiento. Mecanismo defensivo que sostiene la

participacin de mercado ganada con la estrategia de lanzamiento. Se utiliza para

responder a la penetracin de la competencia.

39LONDOO, Arturo. Publicidad: una propuesta para la discusin. Medelln: Centro de Ediciones yDocumentaciones (CED). 1997 p. 86


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Estrategia de prom ocin. Para generar nuevas condiciones de uso de los

productos y servicios en el mercado para evitar las temporadas de bajo consumo.

Estrategia de relanzamiento. Para reposicionar despus de haber sufridoprocesos de desgaste que obligan a las marcas a cambiar algn aspecto del

producto.

Estrategia coo perativa. Medianas empresas se unen para competir a nivel

publicitario con las grandes empresas. Proponen marcas o productos de tipo

complementario que logran la venta de ambos en forma simultnea.

Estrategia corp orativa. Para recuperar el mercado perdido por sectores o

grupos especficos de la economa.

Estrategia educ ativa. Ilustrar al consumidor en cuanto al uso correcto de los

productos, para que tenga patrones adecuados a la hora de escoger.

Estrategia ins t i tucional. Para lograr identificacin emocional del consumidor

hacia la marca. Es ms usual en la promocin de servicios que de productos.

Estrategia glob al. Para bajar costos de produccin publicitaria en productos

comercializados a nivel no slo local sino internacional. Utilizar la misma estrategia

publicitaria en todas las zonas geogrficas.

Est rateg ia de imagen pbl ica y p oltic a. Para publicitar a una

persona/personaje. Explotacin de imagen y carisma de la persona no slo

candidatos polticos.

Estas estrategias estn basadas en el conocimiento del mercado. Por lo tanto, se

hace indispensable conocer al consumidor, no slo como comprador sino como


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receptor del mensaje transmitido. ...La psicologa del consumidor, los factores de

influencia en su medio, as como las necesidades, son el punto de partida de

cualquier estrategia de comunicacin efectiva, que persiga objetivos tan complejoscomo los de tipo comercial40Hay que saber cmo decir qu y a quin para lograr

una respuesta comportamental positiva, es decir, una actitud favorable hacia el

producto por parte del grupo objetivo.

40Ibd. p. 182


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5. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

El comportamiento del consumidor, receptor de la comunicacin publicitaria

obedece a ciertas causas que se pueden utilizar como argumentos para la venta.

En el siglo XIX la publicidad estaba dirigida a la razn. Los publicistas fijaban su

atencin en las caractersticas de los productos, hasta que con los avances

tecnolgicos y la produccin en serie que trajo consigo la Revolucin Industrial41,

lleg la avalancha de artculos segundones - productos de una misma categora -

saturando al pblico con mensajes publicitarios42.

Avances en las ciencias humanas, como la Psicologa, devaluaron dicha

estrategia publicitaria: Se descubre entonces que es preciso evitar el considerar

la decisin de compra como una deliberacin puramente racional (...) Esta

eleccin, de hecho, constituye el fruto de un perodo ms o menos prolongado de

maduracin en el que convergen estrechamente unos impulsos afectivos, unas

reacciones emocionales y unas presiones sociales, sirviendo los argumentos

racionales ms o menos de justificacin consciente a posteriori del acto de

compra43.

Los aspectos emocionales y psicolgicos del consumidor empiezan entonces a

ser vistos como determinantes, en gran parte, al momento de la compra. No es

41CADET y CATHELAT. p. 9642RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento. Bogot: Editorial McGraw Hill. 1996. p. 2643CADET y CATHELAT. p. 97


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solo dar a conocer; se trata ahora, de seducir, atraer, cortejar y causar impresin.

As, hoy la solucin al problema de la saturacin de mensajes publicitarios

generados por la competitividad del mercado, es, como se vio en el captulo 3,crear una posicin positiva del producto en la mente de los usuarios. Y, siendo el

objeto esencial de la comunicacin publicitaria el cambiar o modificar el

comportamiento del receptor, se hace necesario crear un estado ideal de

aprendizaje que permita al consumidor aprender a consumir o usar el producto o

servicio objeto del anuncio. Dicho aprendizaje se logra tras conocer las

motivaciones que impulsan al cliente a realizar la accin de compra.

5.1. PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

... parte de la conducta humana en el mercado es preferentemente emocional: al

realizar la eleccin de un producto, el consumidor no siempre toma una decisin

sobre la base de un razonamiento objetivo sino que se deriva de ciertos motivos

de carcter subjetivo que determinan esa eleccin por la va de los sentimientos y

las emociones44

Retomando el captulo 2, para obtener una respuesta comportamental positiva

(actitud favorable) hay que lograr que consciente e inconsciente acten al unsono,

lo cual se hace efectivo si lo que quiere el consciente es presentado al

inconsciente utilizando su lenguaje y generando un estado ideal de aprendizaje.

44SNCHEZ GUZMN, Jos Ramn. Teora de la Publicidad. Madrid: Ed. Tecnos, S.A. 1993. p. 125


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Es decir, hay que llegar al consumidor de manera tal que su inconsciente acepte la

informacin recibida y genere la respuesta comportamental esperada.

La publicidad, como modelo de comunicacin, presenta un emisor, un mensaje

transmitido por unos canales de propagacin massmediticosy una colectividad

de destinatarios45que intenta convertir en receptores efectivos46. Abrir paso a la

penetracin sensitiva del conocimiento, crea las circunstancias propicias para la

completa triangulacin del mensaje47. Significa que el mensaje, valindose de

elementos emocionales y sensitivos, llega directamente al inconsciente, es

recibido efectivamente por este y ha de convertirse en una respuesta

comportamental positiva (actitud favorable hacia el producto).

Cmo lograrlo? Generando la disposicin cerebral a recibir la informacin. Dado

que la persuasin de la publicidad radica en el atractivo psicolgico que ejerce

sobre el consumidor48, hay que dirigir la publicidad a los factores psicolgicos,

obrando sobre su sensibilidad y afectividad. Haciendo nfasis en el significado

emocional que el producto tiene para el consumidor, es decir, fundamentar el

mensaje en las razones (emotivas) que lo impulsaran a adquirirlo: sus

motivaciones.

45Aunque en la comunicacin publicitaria el receptor es masivo y la respuesta no es inmediata.46Ibd. p. 8947FERRER. p. 17348BURNETT, John; MORIARTY, Sandra; WELLS, William. Publicidad. Principios y Prcticas (3 ed.).Mxico: Prentice may Hispanoamericana, S.A. 1996. p. 321


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5.2. MOTIVACIN

Una motivacin es la razn o causa psquica que origina una determinacin

49

. Enel caso de la publicidad es, por lo tanto, ... el determinante bsico del sentido del

comportamiento de compra del consumidor y, como tal, permite la comunicacin

publicitaria adecuar a ella sus mensajes50.

En 1943, el psiclogo Abraham Maslow public su teora acerca de las

motivaciones humanas. Segn Maslow51, existe una escala jerrquica de

necesidades en el ser humano, de acuerdo al orden en que se siente motivado a

satisfacerlas (Ver figura 2)

La autorrealizacin es la motivacin ms alta, pero antes de que la persona la

busque, l o ella debe satisfacer otras motivaciones, ms bajas, como el hambre,

la seguridad y el sentido de pertenencia. Sin embargo, Maslow seala que la

jerarqua es dinmica. La necesidad dominante siempre vara. Por ejemplo, un

De autorrealizacin Hacer cosas. Hacer lo que a cada individuo le satisface

De estima (ego) Autonoma, logros, estatus, reconocimiento y atencin

Sociales Afecto, pertenencia, aceptacin y amistad

De seguridad Proteccin de dao fsico y emocional

49SNCHEZ GUZMN. p. 222

50Ibd. p. 221

51A Theory of Human Motivation. A.H. Maslow (1943) En: Psychological Review No. 50. (agosto, 2000)pg. 370-396.

Figura 2Jerarqua de necesidades de MaslowFuente: Psychology Review No. 50


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Fisiolgicas Hambre, sed, techo, sexo, etc.

msico puede estar inmerso en su necesidad de autorrealizacin, que es tocar

msica, pero eventualmente se va a cansar y le va a dar hambre, por lo cual

tendr que hacer una pausa. Ms an, un solo comportamiento puede combinar

varios niveles. Por ejemplo, asistir a una comida es tanto fisiolgico como social.

La jerarqua no existe por s sola, pero es afectada por la situacin del individuo y

la cultura en general. Finalmente, seala que la necesidad, una vez satisfecha,

deja de ser motivante. Por ejemplo, un hombre hambriento puede estar

desesperado por conseguir comida, pero tan pronto como la consigue, su

obtencin deja de motivarlo.

Partiendo de la teora de Maslow, nacen tres posturas acerca de la naturaleza de

la motivacin52:

Motivacin como consecuencia de los inst intos. (Postura de William

McDougall53) Es aquella determinada por tendencias y disposiciones intrnsecas

de la persona: sus instintos. Cada instinto genera o es generado por una emocin,

que a su vez conduce a determinado comportamiento (Ver tabla 1)

52Op. Cit. p. 223

53McDOUGALL, W. An Introduction to Social Psychology. New York: Ed. Barnes and Noble. 1960 EnSANCHEZ GUZMN, p. 223


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INSTINTO EMOCINFuga Miedo

Combate IraRepulsin DisgustoPaternal TernuraCuriosidad AsombroAutoafirmacin OrgulloAutohumillacin SumisinReproduccin Deseo sexualGregario SoledadAdquisicin PropiedadConstruccin Creacin y realizacinBsqueda de alimentos Hambre

Motivacin basada en los impulsos. Utiliza el principio biolgico de la

homeostasia (tendencia del organismo a mantener equilibradas sus condiciones

fisiolgicas internas) Cuando hay desequilibrio, existen casos en que la regulacin

la efecta el comportamiento consciente del sujeto. Por ejemplo, los mecanismos

internos no pueden equilibrar la necesidad de alimento, por lo tanto la persona

busca alimentarse motivada por el hambre. Aqu la motivacin est fundamentada,

como en el modelo Maslow, en la satisfaccin de las necesidades: Cuando existe

un estado de necesidad, sta suscita un impulso conducente a la accin que,

normalmente, termina por saciarla54

.

54Ibd. p. 227

Tabla 1Motivacin como consecuencia de los instintos

Fuente: SNCHEZ GUZMN


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Motivacin basada en los incent ivos. Entendiendo incentivo como el

objetivo o meta que motiva a la persona, esta postura se refiere a la respuesta

generada por algo que es lo suficientemente atractivo por s mismo como para queel individuo sienta el impulso de conseguirlo.

Sean producto de instintos, impulsos o incentivos, las motivaciones originan

conductas en el hombre, y por ende, es til estructurar el mensaje publicitario con

miras a despertarlas. En ese caso, la motivacin, desde el punto de vista

publicitario, se convierte en un estado interno de activacin, alerta y excitacin

emocional que conduce enrgicamente al consumidor a la bsqueda y

consecucin de un producto o servicio especfico...55

Ganar dinero, pagar menos, menor esfuerzo, ser ms atractivo, gozar de salud,

tener seguridad, aceptacin social, autorrealizacin, indicar pertenencia a clase

social, cuidado y proteccin de la familia, son las motivaciones que segn B.F.

Erickson56, son las motivaciones ms importantes que impulsan al consumidor a

desear la posesin de un bien o un servicio. Por lo tanto, han de ser, entre otras,

las que la publicidad tenga en cuenta para la elaboracin de los mensajes, para

as lograr un comportamiento favorable hacia el producto: los mensajes motivantes

55SCHNAKE AYECHU, Hugo. El comportamiento del consumidor. Mxico: Ed. Trillas. 1988. p. 5456ERICKSON


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provocan un procesamiento ms profundo y una huella ms duradera en la mente

del consumidor57.

Una de las motivaciones que generan un efecto ms eficaz, es la que obedece al

instinto de la curiosidad: La publicidad tiene un cierto carcter de `espectculo

la mente es el verdadero cliente

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