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LA INFLUENCIA DEL POSICIONAMIENTO

VERDE EN LA ACTITUD HACIA LA MARCA

PATRICK HARTMANN1Universidad del Pas Vasco

VANESSA APAOLAZA IBEZUniversidad del Pas Vasco

F.JAVIER FORCADA SAINZUniversidad del Pas Vasco

RESUMEN

En el marco de un estudio experimental se analiza la formacin de percepciones y

actitudes hacia la marca como consecuencia de la implementacin comunicacional de

diferentes estrategias de posicionamiento verde, basadas bien en atributos funcionales o

en beneficios emocionales. Los participantes del estudio fueron expuestos a una serie de

anuncios experimentales, diseados para implementar diferentes modalidades de

posicionamiento verde de una marca experimental. La percepcin y actitud hacia la

marca fueron medidas a continuacin. Los resultados obtenidos a partir del anlisis

factorial exploratorio y confirmatorio de los datos llevan a la identificacin dedimensiones diferenciadas en el posicionamiento verde percibido de una marca

experimental que recogen, respectivamente, asociaciones funcionales y emocionales de la

marca. Un anlisis estructural del efecto de las dimensiones identificadas sobre la actitud

hacia la marca refleja una influencia favorable significativa de ambos componentes del

posicionamiento verde sobre la actitud hacia la marca, con una influencia ms

significativa del componente emocional.

PALABRAS CLAVE

Marcas verdes; posicionamiento verde; actitud hacia la marca; marketing verde;

beneficios de marca; anlisis estructural.

1Departamento de Economa de la Empresa y Comercializacin (Economa Financiera II), Facultad de CC. Econmicas yEmpresariales, Universidad del Pas Vasco. Avda. del Lehendakari Aguirre, 83 48015 Bilbao, [email protected]


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PATRICK HARTMANN, VANESSA APAOLAZA IBEZ Y JAVIER FORCADA SAINZ

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1.IntroduccinDurante las ltimas dos dcadas, el marketing ecolgico ha experimentado un auge significativo, tantoen la investigacin como en la prctica empresarial (Coddington, 1993; Meffert y Kirchgeorg; 1993,Hopfenbeck, 1993; Ottman, 1994; Peattie, 1995; Bign, 1997; Fuller, 1999; Calomarde, 2000; Fraj yMartnez, 2002). No obstante, an existe una carencia importante de estudios que se ocupenespecficamente de la gestin de marcas verdes. En la actualidad, no cabe duda acerca de laimportancia estratgica de una identidad clara y definida de la marca para la creacin de valor a travsde la misma (Aaker, 2000). Una identidad de marca ecolgica se constituye a partir de laconfiguracin de aquellos atributos que tienen relevancia para el impacto medioambiental de la mismay para la percepcin de la marca como ecolgica, proporcionando beneficios a los pblicosobjetivos que valoren dichos atributos. El posicionamiento desempea un papel protagonista en laimplementacin de la identidad de marca (Ries y Trout, 1982). Bajo este concepto se entiende,generalmente, una serie de atributos caractersticos que los consumidores asocian a la misma enrelacin con las marcas competidoras (Sanz de la Tajada, 1999). Segn Aaker (2000), elposicionamiento representa aquella parte de la identidad de marca y proposicin de valor que esactivamente comunicada al pblico objetivo. Un posicionamiento verde implica, por tanto, que el

atributo ecolgico es comunicado activamente al pblico objetivo y que constituye la dimensin dediferenciacin de la marca frente a las marcas competidoras. Con el presente trabajo se pretendeaportar al desarrollo de estrategias de posicionamiento para marcas ecolgicas a partir de un estudiodel efecto del posicionamiento verde en la percepcin y actitud hacia la marca. En concreto, se analizala formacin de percepciones y actitudes hacia dichas marcas como consecuencia de laimplementacin comunicacional de diferentes modalidades de posicionamiento verde, basadas bien enatributos funcionales o en beneficios emocionales.

2.El posicionamiento verde de la marcaEl simple desarrollo de productos sostenibles puede resultar insuficiente para el xito comercial en elsegmento ecolgico, si no se basa en una estrategia de posicionamiento efectiva (Coddington, 1993;

Meffert, 1993; Pickett, Kangun y Grove, 1995). En funcin del tipo de beneficio para el consumidor yatendiendo a clasificaciones genricas del posicionamiento (Aaker, 2000; Tomczak, Esch y Roosdorp,1997), puede diferenciarse entre el posicionamiento verde por atributos funcionales y elposicionamiento verde por beneficios emocionales.

El posicionamiento verde por atributos funcionales pretende influir en la percepcin de la marcaproporcionando informaciones al consumidor acerca de los atributos funcionales o caractersticastcnicas en los que se basa su reducido impacto medioambiental. Se recomienda basar elposicionamiento en ventajas reales, por ejemplo, innovaciones tecnolgicas que permiten unareduccin significativa del impacto medioambiental del producto en produccin, utilizacin y/oeliminacin en comparacin con productos convencionales o competidores (Peattie, 1995, Meffert,1993). Roozen y Pelsmacker (1998) analizan el valor percibido de determinados atributosmedioambientales como, por ejemplo, la fabricacin con materiales reciclados, la biodegradabilidaddel envase, ausencia de ingredientes contaminantes, etc. No obstante, una limitacin delposicionamiento verde por atributos funcionales radica en que la reduccin del impactomedioambiental de un producto, muy a menudo, no proporciona beneficios individuales a sucomprador, por lo que puede resultar insuficiente como factor motivador de la compra (Belz y Dyllik,1996). ste se beneficiara de una mejor calidad medioambiental nicamente en el caso de unconsumo generalizado de productos sostenibles. Por otra parte, un posicionamiento por atributosfuncionales resulta, en muchos casos, limitado para garantizar la competitividad de la marca: atributosfuncionales suelen ser fciles de copiar, asumen una toma racional de decisiones de compra y puedenreducir la flexibilidad estratgica en la diferenciacin de la marca (Kroeber-Riel, 1991; Aaker, 2000).

El posicionamiento verde por beneficios emocionales constituye una estrategia alternativa. En laactualidad, muchas marcas se posicionan por sus beneficios emocionales (Aaker, 2000). El

posicionamiento verde puede basarse en tres tipos diferenciados de beneficios emocionales: en lasensacin agradable de aportar a la sociedad (Ritov y Kahnemann, 1997), en beneficios de auto-


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expresin a travs del consumo socialmente visible de marcas ecolgicas (Belz y Dyllik, 1996) y/o enexperiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este ltimo caso se trata de transformar lamarca en un medio que permita evocar sensaciones como las experimentadas en el contacto con lanaturaleza. Los beneficios emocionales de esta modalidad del posicionamiento verde se basan en unasensacin de afinidad emocional hacia la naturaleza como, por ejemplo, el amor a la naturaleza o elsentimiento de integracin en la naturaleza (Kals, Schumacher y Montada, 1999). Estas emocionesquedan reflejadas en sentimientos como el de experimentar una sensacin de felicidad o alegra en elcontacto con el entorno natural. Varias campaas de comunicacin implementadas en el pasado y en laactualidad como, por ejemplo, las de Iberdrola, Unin Fenosa, BP, Froggy, Opel, etc., reflejan unposicionamiento basado, por lo menos en parte, en experiencias emocionales relacionadas con lanaturaleza.

3.Efectos del posicionamiento verde en la actitud hacia la marca.En su mayor parte, los diversos planteamientos sobre la formacin de actitudes hacia la marca puedenser integrados en los modelos ELM (Petty y Cacioppo, 1983), o ms recientemente, ARI (Buck et al.,1995 y 2002). Ambos modelos comparten una perspectiva que abarca dos vas alternativas de procesospersuasivos: procesos centrales y perifricos, en el caso del primer modelo, y procesos racionales y

emocionales, en el segundo. Los modelos coinciden en que una mayor implicacin del individuo lleva,generalmente, a un mayor volumen de procesos cognitivos. A parte, en el modelo ARI, una mayorimplicacin emocional puede ser la causa de una mayor profundidad de procesos emocionales. Laformacin de actitudes a partir de procesos cognitivos se basa en el procesamiento y la evaluacinracional de las informaciones disponibles (Ajzen y Fishbein, 1980). En cambio, una formacin deactitudes en ausencia de procesos cognitivos se producir, muy a menudo, en funcin de lossentimientos desarrollados hacia la marca, por ejemplo, como reaccin a la exposicin a anunciospublicitarios (Burke y Edell, 1987).

Segn el planteamiento de modelos de persuasin como ELM o ARI, dos procesos conceptualmentediferentes en la percepcin de los atributos y beneficios de la marca llevan a la formacin de actitudeshacia la misma: la evaluacin cognitiva de los atributos funcionales, por un lado, y las reacciones

afectivas a los beneficios emocionales de la marca. Ambos tipos de procesos llevan a la formacin deasociaciones de la marca que pueden ser analizadas y representadas en forma de redes asociativas(Keller, 1993; Calder y Gruder, 1989) o en el marco de modelos de posicionamiento de marcascompetidoras y mapas perceptuales (Hauser y Koppelman, 1979; Caroll y Green, 1997; Hair et al.,1998). Las dimensiones del posicionamiento de la marca son generalmente extradas mediante laaplicacin de tcnicas de anlisis factorial exploratorio y/o confirmatorio (Kalafatis et al., 2000; Bhaty Reedy, 1998). La propuesta de un modelo de posicionamiento verde bidimensionalfuncional/emocional es consistente con los modelos de persuasin y posicionamiento revisados. Es deesperar que asociaciones funcionales y emocionales de la marca constituyan dimensiones propias delespacio perceptual en un modelo del posicionamiento verde percibido. Mientras que una estrategia deposicionamiento verde por atributos funcionales debera mejorar la percepcin de la marca en ladimensin funcional, un posicionamiento verde por beneficios emocionales debera llevar a un

desplazamiento de la posicin percibida de la marca con respecto a la dimensin emocional.

H1: El posicionamiento verde percibido de la marca se constituye por dos dimensiones diferenciadas

que representan, respectivamente, la percepcin de los atributos medioambientales funcionales o los

beneficios emocionales relacionados con el medio ambiente.

Con respecto a los efectos de las diferentes dimensiones del posicionamiento ecolgico en la actitudhacia la marca, gran parte de los autores sostienen la eficacia de estrategias de persuasin basadas enfactores cognitivos, asumiendo una implicacin elevada del pblico objetivo como consecuencia de lacreciente sensibilizacin medioambiental (Kinnear y Taylor, 1974; Cope y Winyard, 1991;Hopfenbeck, 1993; Leal Lpez, 1996; Swenson y Wells, 1997; Fuller, 1999). El paradigma racionaldominante de la investigacin del marketing ecolgico queda reflejado en Ottmann (1995):Necesitamos claramente un pblico ms informado y mejor preparado para la compra racional ytoma de decisiones racionales en cuestiones polticas acerca de productos, embalajes y procesos deproduccin. La fijacin por gran parte de los investigadores en estrategias racionales se fundamenta


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en una serie de estudios (Hines et al., 1987 o, ms recientemente, Stone et al., 1995) que demuestran lainfluencia significativa de los conocimientos acerca del medio ambiente y de la concienciacincognitiva acerca de los problemas medioambientales en las actitudes de los consumidores. Enconsecuencia, se recomienda basar el posicionamiento verde en informaciones detalladas acerca de losbeneficios medioambientales del producto, con el objetivo de despertar el inters del consumidor y desatisfacer su necesidad de informacin (Peattie, 1995). As, el 78,9 % de los anuncios ecolgicos enEspaa adoptan un estilo informativo (Bign, Andreu y Rodrguez, 2000).

No obstante, no existe unanimidad en esta cuestin, ya que otros estudios demuestran una influencialimitada de los factores cognitivos, como, por ejemplo, los conocimientos medioambientales, en laformacin de actitudes hacia marcas ecolgicas y sostienen que, al contrario, el componenteemocional desempea una influencia ms significativa (Monhemius, 1993; Davis, 1993, Smith,Haugtvedt y Petty, 1994; Finger, 1994). Por esta razn, se recomienda para el caso de las marcasecolgicas centrar las estrategias de persuasin en factores emocionales. Segn Coddington (1993), elposicionamiento verde de una marca implica asimismo satisfacer necesidades emocionales, ms allde la funcionalidad bsica del producto, creando un vnculo afectivo con el consumidor. Un estudio deSnchez, Grande, Gil y Gracia (1998) demuestra el aprecio especial de los consumidores habituales deproductos de agricultura ecolgica hacia el origen autctono de los mismos. Probablemente, esta

actitud radica en el lazo afectivo de los consumidores con la regin en la que viven.Por otro lado, una controversia adicional se refiere a los efectos globales del posicionamiento verde enla actitud hacia la marca. Mientras que una mayora de autores sostiene que una crecientesensibilizacin del pblico en asuntos medioambientales lleva a efectos positivos en la actitud haciamarcas con atributos medioambientales (Bech-Larsen, 1996; Eagly y Kulesa, 1997; Swenson y Wells,1997; Benito, et al., 1999), algunos estudios indican que, en determinadas condiciones, las actitudes delos consumidores hacia marcas verdes pueden ser menos favorables, como consecuencia de lapercepcin de un peor rendimiento de las marcas verdes con respecto a sus beneficios funcionalesprimarios en comparacin con marcas convencionales (Coddington, 1993; Schlegelmilch et al., 1996;Fuller 1999). El objetivo de contrastar las diferentes posiciones revisadas, nos lleva al planteamientode la siguiente hiptesis:

H2: El posicionamiento verde tiene un efecto positivo en la actitud hacia la marca.

Asimismo, el anlisis de los efectos diferenciados de cada dimensin del posicionamiento verdepercibido en la actitud hacia la marca permitir contrastar la controversia acerca de la idoneidad deestrategias de persuasin centradas en aspectos funcionales o emocionales. Se plantea la siguientecuestin a investigar:

Cul de las dos dimensiones del posicionamiento verde de la marca, funcional o emocional,

desempea un mayor efecto sobre la actitud hacia la marca?.

4.Objetivos y MetodologaCon el estudio emprico se pretende contrastar las hiptesis planteadas en el marco de un diseo

experimental, a travs de la observacin y del anlisis de la formacin de percepciones y actitudes conrespecto a una marca experimental posicionada por sus atributos ecolgicos. La obtencin de los datosse realiz a partir de una muestra de 160 estudiantes de la lnea curricular Direccin Comercial del 4ao de la Licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas, asignados aleatoriamente a uno delos cuatro grupos experimentales. La composicin de la muestra era en un 56% femenina y en un 44%masculina, en las edades comprendidas entre los 22 y 26 aos. La utilizacin de muestras estudiantileses controvertida (Burnett y Dunne, 1986). No obstante, en este caso, la muestra no parece inapropiada,ya que las marcas utilizadas en el experimento son dirigidas hacia grupos objetivos con caractersticasafines (marcas de automviles pequeos dirigidas, principalmente, a consumidores jvenes).

Durante la realizacin del estudio, desarrollado ntegramente en el entorno de un websiteautomatizado, todos los participantes del experimento fueron expuestos a una secuencia de cinco

anuncios, con 30 segundos de exposicin por cada uno de ellos. Cuatro de estos anuncios no variabanentre grupos. Se trata de los anuncios de las marcas SEAT Arosa, Fiat Punto, Renault Clio y Opel


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Corsa, extrados de campaas actuales de dichas marcas. Por otro lado, el anuncio de la secuencia quevariaba entre los grupos, corresponde a la marca Mercedes Clase A, representando la implementacincomunicacional de un posicionamiento convencional en el grupo de control y de diferentes estrategiasde posicionamiento verde de la marca experimental MERCEDES ATMOS en los 3 gruposexperimentales. Se trata de anuncios creados especficamente con el objetivo de implementar lassiguientes modalidades de un posicionamiento verde (Anexo):

1) Posicionamiento por atributos funcionales (reduccin total de las emisiones contaminantes

mediante la nueva tecnologa FUELCELL).

2) Posicionamiento por experiencias emocionales relacionadas con la naturaleza. En este caso, el

posicionamiento de la marca se basa en beneficios emocionales, implementados a travs de estmulos

visuales que pretenden evocar un sentimiento de unin con la naturaleza y la sensacin del aire fresco

y puro del monte.

3) Posicionamiento verde combinado por atributos funcionales y beneficios emocionales.

Seguido a la exposicin de los participantes a los cinco anuncios, se midi su percepcin acerca decada una de las marcas a travs de una encuesta electrnica, integrada en la configuracin automtica

del experimento. La medicin de las asociaciones de los participantes con cada marca se divide en dosbloques, correspondiendo a dos distintos tipos de bateras de tems y escalas. El primer bloqueconsista de una serie de tems verbales (Tabla 1) que miden, en su mayor parte, aspectos cognitivosde la percepcin de las marcas. Los tems respeta el medio ambiente y contaminacin del airepretendan medir la dimensin funcional de la percepcin medioambiental de la marca, mientras quelos tems restantes recogan otros aspectos de la percepcin de las marcas.

El segundo bloque de tems consista de una batera de estmulos visuales, entre los que seencontraban imgenes que pretendan medir las asociaciones emocionales de la marca con el medioambiente. El desarrollo de este mtodo se fundamenta en los trabajos de Holbrook y Moore (1981),Childer y Houston (1984), Childer, et al. (1985), Louviere et al. (1987) y Grunert-Beckmann yAskegaard (1997) sobre el procesamiento de estmulos visuales. En este estudio, el propsito deldesarrollo de las escalas visuales se limitaba a la medicin de una respuesta emocional especfica:emociones relacionadas con el medio ambiente, en concreto la sensacin de afinidad emocional haciala naturaleza (Kals et al., 1999). Para la seleccin de los estmulos visuales se realizaron 15entrevistas en profundidad con estudiantes seleccionados al azar (que posteriormente no participaronen el estudio principal) para identificar de una seleccin de 12 imgenes de paisajes naturales aquellastres imgenes que mejor representaban sus sentimientos en contacto con la naturaleza (por ejemplo,durante excursiones en la naturaleza). Las imgenes seleccionadas fueron incluidas en el cuestionariojunto con la instruccin a los participantes del estudio de indicar en una escala, en qu grado cada unade las imgenes representaba sus sentimientos hacia la marca. Adems, se incluan imgenesadicionales en la batera visual con el propsito de distraer de las imgenes relevantes relacionadascon el medio ambiente. Para la medicin de la actitud hacia la marca se incluyeron dos indicadores enel cuestionario, recogiendo la evaluacin global de la marca y la intencin de compra. De acuerdo con

la investigacin en el mbito de la actitud hacia la marca, se consider a sta como un constructo endos dimensiones; por un lado, la evaluacin cognitiva y afectiva del objeto y, por el otro, la dimensinconativa como intencin de comportamiento (Kim et al., 1998; Herr y Fazio, 1993; Allen et al., 1992;Petty et al., 1991; Mitchel, 1986).

5.ResultadosEn un primer paso del anlisis se procede a la identificacin de las dimensiones de la percepcin de lasmarcas a travs de un anlisis factorial exploratorio en el marco de un modelo de posicionamiento(Tabla 1). La aplicacin del mtodo de anlisis factorial de componentes principales con rotacinvarimax sobre la batera de los tems verbales y, en un segundo paso, sobre los tems visuales, lleva ala identificacin de un total de 7 factores que constituyen las dimensiones del espacio perceptual de lasmarcas en el experimento. Los factores extrados en ambos casos, tanto los tres factores extrados apartir de los tems verbales como los cuatro factores extrados a partir de las variables visuales,describen cerca del 62% de la varianza con respecto a sus variables subyacentes. Las cargas factoriales


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de los factores extrados confirman la existencia de una serie de dimensiones que determinan laposicin de la marca en la percepcin de los participantes del estudio. La primera dimensinperceptual extrada a partir de la batera de tems verbales recoge el 35% de la varianza (constituyendoel factor ms explicativo) y se compone de un elevado nmero de atributos como calidad, potencia,confort, seguridad, clase, exclusividad, etc. El segundo factor verbal (18% de la varianza) muestracargas factoriales elevadas en tems como para gente joven, divertido, de fiesta. El tercer factorextrado a partir de los tems verbales recoge un 9% de la varianza y explica la percepcin de lasmarcas como respetuosas con el medio ambiente, no contaminan la atmsfera (elevada cargafactorial negativa) y de bajo consumo. Esta dimensin, que refleja principalmente el componenteverbal y cognitivo de la percepcin del impacto medioambiental de la marca, es denominadaMedioambiental.

TABLA 1Anlisis factorial de componentes principales exploratorio

AFCP 1: Indicadores Verbales AFCP 2: Indicadores Visuales

Factor Clase Joven 1 Medioambiental Naturaleza Joven 2 Urbano Contaminacin

Indicador verbal Indicador visual

Confortable 0,78 0,02 0,01 Urbano 1 0,12 0,11 0,73 -0,03

De alta calidad 0,87 -0,06 0,09 Montaa 0,85 0,00 0,12 -0,01

Seguro 0,81 -0,06 0,10 Familia 0,41 -0,48 -0,02 0,42

Respeta el medioambiente

0,33 0,03 0,77 Costa 0,86 0,14 0,09 0,04

Moderno 0,63 0,37 0,10 Pareja 0,39 0,12 0,47 0,11

Familiar 0,59 -0,40 -0,04 Amigos -0,08 0,75 0,05 0,07

Inspira libertad 0,27 0,71 0,11 Contaminacin -0,10 0,20 -0,03 0,77

Joven -0,38 0,78 0,04 Urbano 2 0,03 -0,02 0,85 -0,01

Potente 0,81 0,05 -0,04 Cascada 0,77 0,04 0,10 -0,01

Deportivo 0,35 0,46 -0,20 Urbano 3 0,14 -0,06 0,41 0,61

Urbano -0,25 0,60 0,13 Deporte 1 0,19 0,75 0,16 0,07

Divertido 0,09 0,76 0,08 Urbano 4 0,05 0,18 0,67 0,22

Con clase 0,86 -0,05 0,13 Deporte 2 0,17 0,83 0,08 0,04

De fiesta -0,18 0,79 -0,02

Contaminacin del aire -0,16 0,06 -0,80

Exclusivo 0,78 -0,15 0,15

De alta tecnologa 0,84 -0,09 0,14

Bajo consume -0,08 0,25 0,60

Prestigio 0,85 -0,18 0,11

Precio asequible -0,51 0,51 0,03

Varianza explicada 0,35 0,18 0,09 0,19 0,17 0,17 0,09

Medida de adecuacin muestral

Kaiser-meyer-olkin.0,915

Prueba de esfericidad de Bartlett

Chi-cuadrado

Sig.

12298,489

0,000

-Cronbach total 0,862


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El primer factor extrado a partir de los tems visuales muestra una carga factorial elevada en todas lasvariables relacionadas con la asociacin emocional de la marca con la naturaleza. Cabe destacar quedicho factor constituye la dimensin emocional que ms varianza explica entre las marcas, es decir, laque ms diferencia entre las mismas (19% de la varianza). Denominamos a este factor Naturaleza.El segundo factor, que explica un 17% de la varianza muestra una alta carga factorial en todas lasvariables visuales que representan la percepcin de la marca como joven y activa. El tercer factor(17%) refleja la asociacin mental de la marca con estmulos visuales que representan la percepcincomo urbano, metropolitano, moderno y profesional. Un 9% de la varianza en la percepcin de lasmarcas queda recogida por una cuarta dimensin que refleja la asociacin de la marca con lacontaminacin del aire y el trfico. Siguiendo el planteamiento inicial de la utilizacin de estmulosvisuales con el objetivo de evocar respuestas emocionales especficas en los encuestados, lasdimensiones extradas en el anlisis factorial sobre la batera de tems verbales reflejan el componenteemocional en la percepcin de las marcas por parte de los participantes en el estudio.

El espacio perceptual extrado a partir de las dimensiones identificadas refleja el posicionamientopercibido de las marcas analizadas (Figura 1). El posicionamiento verde de la marca experimentallleva en todos los casos a una percepcin medioambiental ms favorable que la de la marca de controlMercedes Clase A (p=0,000), confirmando el efecto perceptual significativo de la implementacin

comunicacional de las distintas estrategias de posicionamiento verde en el experimento. Elposicionamiento verde funcional lleva a una percepcin ms favorable de la marca como respetuosacon el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verde emocional lleva a una mayorasociacin emocional con la naturaleza. Sin embargo, el posicionamiento verde funcional conduce,asimismo, a un desplazamiento ligero de la marca en relacin con la dimensin emocional, mientrasque un posicionamiento exclusivamente emocional lleva a un incremento reducido de la percepcinverde funcional de la marca. El posicionamiento verde combinado demuestra tener el efecto msdestacado en relacin con ambas dimensiones del espacio perceptual.

FIGURA 1Espacio perceptual: dimensiones funcionales y emocionales del posicionamiento verde

MEDIOAMBIENTAL (Funcional)

1,51,0,50,0-,5-1,0

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

Mercedes Clase AFiat

OpelRenault

Seat

Mercedes ATMOS (Posicionamiento Combinado)

NATURALEZA

(EMOCIONAL)

Mercedes ATMOS (Posicionamiento Emocional)

Mercedes ATMOS (Posicionamiento Funcional)

En un segundo paso del anlisis se ratifican los resultados obtenidos a travs de la aplicacin de unanlisis factorial confirmatorio y se determinan los efectos de las dimensiones identificadas sobre la

actitud hacia la marca y la intencin de compra en el marco de un modelo estructural, desarrollado conla aplicacin Amos 4.0 (Arbuckkle y Wothke, 1999). Ambos factores latentes del modelo estnformados por aquellas variables que han demostrado tener la mxima carga factorial en el anlisis


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factorial exploratorio. De este modo, el factor funcional medioambiente se constituye a partir de losindicadores respeta el medioambiente y contamina la atmsfera (-Cronbach=0,771; Cronbach,1951) mientras que el componente emocional naturaleza (-Cronbach=0,819) est formado a partirde los indicadores visuales montaa y costa. El indicador visual cascada (con una cargafactorial menor en el anlisis exploratorio) no fue incluido en el anlisis ya que dos indicadores fueronconsiderados suficientes para explicar el factor latente con el mejor ajuste posible. Finalmente, elconstructo actitud hacia la marca se media a partir de los indicadores evaluacin global eintencin de compra (Tabla 2).

TABLA 2Modelo estructural: coeficientes de regresin (estandarizados, no-estandarizados, valores z),

correlaciones, varianza explicada, fiabilidad, ajuste del modelo

IndicadorFactor

Medio ambiente(funcional)

Naturaleza(emocional)

Actitud hacia la marca

Respeta el medio ambiente 0,91; 0,76; 16,99*

Contamina la atmsfera -0,63; -0,48; -13,97*

Montaa 0,87; 1,02; 22,98*

Costa 0,76; 0,82; 20,46*

Evaluacin global 0,91; 0,74; 25,06*

Intencin de compra 0,83; 0,93; 25,06*

Factor

Actitud hacia la marca 0,17; 0,20; 3,83* 0,43; 0,51; 8,89*

Correlaciones

Naturaleza (emocional) 0,424

Actitud hacia la marca 0,352 0,504

Varianza explicada 0,61 0,67 0,76Fiabilidad 0,75 0,80 0,86

Ajuste del modelo

Chi-square 9,18

Df 6

P 0,164

Cmin/df 1,53

Rmr 0,012

Gfi 0,996

Agfi 0,987Cfi 0,998

Rmsea 0,026

* p=0,000

Los criterios de ajuste del modelo (Hu y Bentler, 1995) indican un ajuste adecuado con 2=9,18(p=0.164; df=6) y Root Mean Square Residual (RMR) = 0,012. Tanto los valores del Goodness of FitIndex (GFI = 0,996) y del Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI = 0,987; Jreskog y Srbom, 1984),as como del Compared Fit Index (CFI = 0,998; Bentler, 1990) demuestran ser cercanos a la unidad,indicando un buen ajuste del modelo. Tambin el Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA

= 0,026; Steiger y Lind, 1980), es indicativo de un ajuste adecuado con valores menores a 0,05(Kaplan, 2000; Byrne, 2001).


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La dimensionalidad de los constructos posicionamiento verde y actitud hacia la marca seestableci siguiendo a Anderson y Gerbing (1988). Las cargas factoriales de todos los indicadores sonsignificativos (p=0.000) y exceden el valor mnimo recomendado de 0,5, indicando validezconvergente del modelo de medicin. Asimismo, los valores de la varianza extrada son mayores queel cuadrado de la correlacin de las variables latentes en todos los casos, sugiriendo validezdiscriminante y factores diferenciados. Tanto la varianza extrada como la fiablidad de constructosobrepasan los umbrales mnimos recomendados de 0,5 y 0,7, respectivamente (Fornell y Larcker,1981; Hair et al., 1999).

A partir de las variables del modelo de medicin se desarroll un modelo estructural con el propsitode analizar el efecto de ambas dimensiones de posicionamiento verde en el constructo de actitud. Dadoque para la realizacin del anlisis estructural se modificaron nicamente dos correlaciones entrevariables latentes del modelo de medicin, transformndolas en coeficientes de regresin, el ajuste delmodelo estructural no experimenta variaciones con respecto al modelo de medicin, por lo que puedeser considerado tambin como adecuado.

Los parmetros del modelo reflejan un efecto causal positivo y significativo de los componentesfuncionales y emocionales del posicionamiento verde de las marcas en la actitud hacia las mismas.

Con respecto a la fuerza de la influencia de ambos componentes latentes en la actitud hacia la marca,el modelo indica un efecto significativamente mayor del componente emocional (dimensinnaturaleza) con un coeficiente de regresin estandarizado (C.R.E.) de 0.43, frente al efecto de ladimensin funcional medioambiente (C.R.E.=0.17).

Con respecto al contraste de hiptesis, los resultados soportan ambas hiptesis planteadas. Tanto elanlisis factorial exploratorio como la validez convergente y discriminante del modelo de medicin endos dimensiones latentes indican la existencia de dos componentes diferenciados del posicionamientoverde percibido que representan, respectivamente, la percepcin de atributos funcionales o debeneficios emocionales (H1). El modelo estructural demuestra, adems, el efecto causal favorable ydiferenciado de estos componentes en la actitud hacia la marca (H2). Con respecto a la controversiaacerca de la idoneidad de estrategias de persuasin centradas en aspectos funcionales o emocionales,el modelo refleja una mayor influencia del componente emocional en la actitud hacia la marca. Noobstante, la correlacin significativa de ambos componentes, as como el hecho de que unposicionamiento verde combinado lleva a los mayores efectos perceptuales, son indicativos de lainteraccin de los componentes funcionales y emocionales en la formacin de percepciones yactitudes.

6.ConclusionesEn el estudio se analizan los efectos de la implementacin comunicacional de diferentes estrategias deposicionamiento verde en la formacin de percepciones y actitudes hacia la marca. Los resultadosobtenidos sugieren, por un lado, que un posicionamiento verde, en caso de una adecuadaimplementacin comunicacional, puede llevar a una percepcin ms favorable de la marca. En estesentido, el trabajo constituye un soporte general al planteamiento del marketing verde.

Por otro lado, se confirma el modelo de posicionamiento verde percibido en dos dimensiones,representando, respectivamente, la percepcin de atributos funcionales o de beneficios emocionales.En el estudio experimental, un posicionamiento verde funcional lleva a una percepcin ms favorablede la marca como respetuosa con el medio ambiente, mientras que un posicionamiento verdeemocional lleva a una mayor asociacin emocional con la naturaleza. Ambos componentesperceptuales demuestran desempear efectos diferenciados en la formacin de actitudes. En estesentido se observa un alto grado de consistencia con los modelos de formacin de actitudes de Petty yCacioppo (1983) y Buck et al. (2002).

La revisin bibliogrfica revela una cierta controversia acerca de la estrategia de posicionamientoverde ms adecuada. Mientras que la mayor parte de los autores en marketing verde recomiendaplanteamientos estratgicos basados en informaciones detalladas acerca de los atributos funcionales dela marca, algunos autores recomiendan estrategias basadas en beneficios emocionales. En este estudio,la comparacin del efecto de ambos componentes indica una influencia significativamente mayor de la


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dimensin emocional. No obstante, la conclusin de que el posicionamiento verde por beneficiosemocionales constituya la estrategia ms efectiva, no puede ser sostenida por los resultados obtenidos.En primer lugar, el estudio indica un efecto significativo de ambas dimensiones sobre la formacin deactitudes. Adems, el anlisis de posicionamiento revela que un posicionamiento verdeexclusivamente funcional conduce, tambin, a un efecto reducido en la dimensin emocional yviceversa. Estas observaciones, junto con la correlacin significativa entre ambas dimensiones y elhecho de que los mayores efectos perceptuales se producen como consecuencia de un posicionamientoverde combinado, son indicativas de la interaccin de los componentes funcionales y emocionales enla formacin de actitudes hacia la marca.

En consecuencia, los resultados obtenidos inducen a la conclusin general de que ni unposicionamiento verde exclusivamente funcional, o emocional, sino una estrategia que combine ambasdimensiones, lleva a los efectos positivos ms fuertes en la formacin de actitudes. Una estrategia deposicionamiento verde eficaz debera basarse en informaciones acerca de los atributos funcionales dela marca y, a la vez, proporcionar beneficios emocionales a su pblico objetivo. Por otro lado, elestudio subraya la efectividad de la comunicacin de marca en la implementacin de unposicionamiento verde. Existe un nmero elevado de planteamientos para la implementacincomunicacional de los beneficios emocionales de la marca, por ejemplo, la publicidad

transformacional (Aaker y Stayman, 1992) o el condicionamiento emocional (Kroeber-Riel, 1984;Kim et al., 1998). La comunicacin debera asociar la marca con imgenes de paisajes o escenariosnaturales agradables y, adems, transmitir informaciones acerca de sus atributos medioambientalesrelevantes. No obstante, existe un acuerdo generalizado acerca de que la comunicacin de marcaconstituye nicamente un componente, entre otros, de una estrategia de posicionamiento efectiva. Sinduda, una estrategia de posicionamiento verde no fundamentada en atributos medioambientales realesy relevantes no conducir a un xito comercial a medio o largo plazo.

7.Limitaciones y vas de investigacin futurasEl estudio tiene una serie de limitaciones. En primer lugar, se trata de una investigacin exploratoria,realizada en condiciones de laboratorio con una exposicin nica de los participantes a la

comunicacin de marca, tratndose adems de una nica marca experimental en una categora deproductos especfica. Los resultados deben ser contrastados con otras marcas y categoras de productosen condiciones reales. En segundo lugar, los instrumentos de medicin, a pesar de su validez deconstructo y fiabilidad adecuada, tienen sus limitaciones, especialmente, con respecto a la medicin dela dimensin emocional. En tercer lugar, la muestra consiste de un nmero limitado de estudiantesuniversitarios. Una muestra ms extensa y variada llevara a resultados ms representativos.

Futuras investigaciones deberan centrarse, en primer lugar, en el desarrollo y la medicin de losconstructos utilizados en el estudio, particularmente el de la dimensin emocional del posicionamientoverde. El mtodo de medicin basado en estmulos visuales debera ser combinado con medicionesadicionales, por ejemplo, mediante diferenciales semnticos o mediciones biomtricas, etc. A parte,debera analizarse el papel que adopta el grado de implicacin del individuo en los procesos de

formacin de actitudes hacia marcas verdes. En los modelos de formacin de actitudes citados, laimplicacin del consumidor constituye una variable moderadora significativa de la influencia delcomponente cognitivo en la actitud. Adems, como demuestran diversos estudios, especficamente laimplicacin con asuntos medioambientales constituye un factor moderador fundamental de loscomportamientos medioambientales.


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ANEXO

Implementacin comunicacional del posicionamiento verde experimental

Posicionamiento verde por atributos funcionales

Posicionamiento verde por beneficios emocionales

Posicionamiento verde combinado (funcional y emocional)


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