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LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
Clase 3
LA INDUSTRIA DE LA
PUBLICIDAD
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a
distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre
un producto o servicio a su público objetivo.
ANUNCIANTES-CLIENTES
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ANUNCIANTES
Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno
tiene necesidades publicitarias, desde la que pega un
simple cartel en la calle hasta la que quiere estar
presente en prensa, radio o televisión.
A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido
hasta convertirse en una gran industria que mueve
cientos de miles de millones de euros a nivel mundial
cada año.
El mayor anunciante en ese año fue Procter & Gamble
seguido de L'Oréal, El Corte Inglés, y varias compañías
de telecomunicaciones como Movistar.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad, agencias
de medios o centrales de
medios (diseño
gráfico, boutiques creativas,
productoras, etc.) son partícipes
muchas veces dentro del desarrollo
publicitario, que está elaborado por
varios factores, el más importante es
el brief, que contiene las ideas
previas para desarrollar el producto
publicitario.
El brief es un documento que
específica todas las características
propias del producto o servicio en sí, la
historia de la empresa, un análisis de la
competencia (directa, indirecta o
genérica), una descripción del público
objetivo, que mayoritariamente se hace
según variables duras, como el nivel
socioeconómico (NSE), edad, sexo,
ubicación geográfica y ciclo de vida
familiar.
BRIEF
Además, el brief puede contener un
historial de todas las campañas previas
que se han realizado hasta la fecha;
mayoritariamente este historial es
agregado cuando el anunciante decide
cambiar de agencia de publicidad.
BRIEF
Ejemplo Brief
BRIEF PUBLICITARIO
Fecha:
Producto:
Preparado por:
Campaña Campaña de qué?Actividad de la Competencia Descripción específica de la competencia, respecto a la actividad
similar a lanzar, quién es?, qué hace?, como lo hace?, además de un comparativo del mix de marketing
Descripción del Producto
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN, Una descripción específica del Media Mix
Público Objetivo/Targe A quién le queremos llegar, quién es?Objetivo de Mercado (qué quiero) Qué espera LA EMPRESA del producto, servicio y/o promoción se
debe traajar en la estrategia comunicacionalPosicionamiento deseado
Como queremos que el consumidor perciba nuestro producto o servicio
Objetivo de Comunicación (Como los convenzo) Qué esperamos de la comunicaciónOrden de trabajo del producto Tamaño del mercado objetivo
Agencias de Publicidad
Una agencia de publicidad es una
empresa de carácter independiente,
compuesta por un personal de
profesionales y creativos, con aptitudes
en marketing y publicidad, que
desarrolla, prepara y coloca la
publicidad, por cuenta de un
anunciante que busca encontrar un
respectivo consumidor para sus bienes
y servicios o difundir sus ideas.
Agencias de Publicidad
Estas agencias están especializadas en la
comunicación y ofrecen a sus clientes, de
forma directa o subcontratada, los siguientes
servicios:
Marketing Digital
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos
técnicos de difusión
Planeación de medios (negociación,
compra y control de espacios publicitarios)
Control de la evolución de la campaña
Organización Interna
Aunque existen agencias especializadas, una
agencia integral de servicios publicitarios
cuenta casi siempre con los siguientes
departamentos:
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
DEPARTAMENTO CREATIVO
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
DEPARTAMENTO DE TRÁFICO
SERVICIO AL CILENTE/CUENTAS
DEPARTAMENTO DE FACTURACIÓN Y
COBRANZA/CONTABILIDAD
Investiga todo acerca del producto de la
empresa que lo fabrica, como las bondades, sus
beneficios, los competidores, análisis en ventas
y demás.
Es un documento escrito que detalla las
acciones necesarias para alcanzar un objetivo
específico de mercadeo.
Puede ser para un bien o servicio, una marca o
una gama de producto. También puede hacerse
para toda la actividad de una empresa.
Su periodicidad puede depender del tipo de
plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta
5 años (por lo general son a largo plazo)
Departamento de Investigación
Investigación que la empresa debe entregar a la agencia…Se debe obtener información sobre:
Mercado total(panorama de la posición en la que se
encuentra la empresa).
Target del publico objetivo al que se dirige los servicios
u objetivos de la empresa.
Producto y acondicionamiento( forma, color, sabor,
envase, ventaja, desventaja).
Canales de distribución(como se distribuye el producto,
las zonas donde se vende, que zona está en desarrollo y
cual decae, en que zona ofrece más rentabilidad).
Hábitos y actitudes de consumo( como se consume el
producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la
compra, donde se consume, los aspectos motivacionales
de la compra y el uso del producto).(En ocasiones
cuando son negocios iniciales está investigación es
realizada por la agencia)
Departamento de Investigación
Análisis de Mercado
Investigación que la empresa debe entregar a la agencia…
Actividad de la competencia(saber cuáles son sus
reacciones comerciales)(También sí es una empresa que
se inicia es de la competencia de la agencia obtener
estos datos)
Principales problemas del caso(los problemas del
producto o la ausencia de ellos).
Información complementaria(se agrega a toda la
información escrita todas las
investigaciones publicitarias que haya realizado la
empresa).
Departamento de Investigación
Análisis de Mercado
Investigación que hace la agencia…Tiene como finalidad indagar la viabilidad del
concepto a comunicar, para ello se usan
investigaciones cualitativas. El concepto a comunicar
debe ser:
Original, debe destacarse y llamar la atención tiene
que sobresalir de la competencia publicitaria,
Creíble, ya que el concepto a comunicar es el
agente movilizador de la campaña, si esta no resulta
creíble nada se movilizara,
Diferenciador, además de ser original tiene que
diferenciarse como propuesta, debe propone algo
que destaque al producto de los demás, y por
último,
Uniconceptual, el concepto tiene que ser de fácil
asimilación y comprensión, uniconceptual hace
referencia a que transmita una sola unidad de
información.
Departamento de Investigación
Investigación del Concepto a
comunicar
Se recurre al uso de investigaciones cualitativas y
semiológicas: (significado de los símbolos
usados en el aviso).
Este tipo de investigación es llamada también
PRE TEST, se realiza antes del lanzamiento de la
campaña, brinda el resultado antes de llevar a
cabo la campaña, permite hacer las correcciones,
mejorando los puntos débiles.
Su desventaja es que los métodos de
investigación son un simulación de las
condiciones reales de recepción de avisos.
Departamento de Investigación
Investigación del mensaje
Se hace la misma indagación pero después de la
campaña o durante el desarrollo de esta, a esta
investigación la llamamos POST TEST, en este
caso las personas reciben los avisos en su forma
habitual de recepción, ignorando que serán
investigados por ello. La desventaja de esta
investigación, es que si existen correcciones que
hacer, no se pueden realizar en el momento y
normalmente se corrigen en la próxima
campaña. Sí bien hoy en día con los medios
existentes las mismas pueden ser cambiadas
rápidamente.
Departamento de Investigación
Investigación del mensaje
Se efectúan en forma permanente, y nos
permiten conocer la composición de la
audiencia y las preferencias de esa
audiencia en materia de medios y vehículos,
conocer la circulación de los medios gráficos
del país y averiguar cuál es y cómo se
distribuye la inversión publicitaria de otros
productos y marcas.
Departamento de Investigación
Investigaciones sistemáticas de
medios
Objetivos de marketing: si la agencia no
cuenta con estos objetivos les resultara
imposible definir los objetivos publicitarios, ya
que estos están subordinados al marketing. Sí
bien que actualmente las agencias suelen
fusionar ambos servicios.
Datos publicitarios: contiene todos los datos
técnicos que determina la empresa, entre ellos
se encuentran las políticas de comunicación de
la empresa, las políticas de comunicación del
producto, las normas del producto, la
estacionalidad de la campaña, el monto del
presupuesto por invertir, y otras acciones de
comunicación.
Departamento de Investigación
El equipo creativo tiene como tarea
principal la concepción y codificación del
contenido de la campaña.
Los redactores/copies tienen la función de
redactar y realizar los mensajes,
adecuándolos al brief entregado de acuerdo
a las solicitudes del cliente.
Departamento Creativo
Compuesto generalmente por un
departamento de diseño gráfico y uno de
diseño industrial conformado por un director
de arte y diseñadores (fijos o freelance).
Ellos son los encargados de, a partir de la
creación del concepto creativo, bajar a un
master graphic, story board, renders, etc.
Diseñadores gráficos: Conceptualización
Diseñadores industriales: Renders.
Departamento Diseño
Se dedica a contratar los medios donde se va
a pautar la publicidad. Revisa, controla y
verifica que la publicidad se esté emitiendo;
también, es el encargado de hacer el plan o
la estrategia de medios.
Departamento Medios
El departamento de tráfico es el nervio
central de la agencia; es el encargado de
controlar los tiempos y fechas exactas de
trabajo que se genera en cada
departamento, hace respetar los datos
prometidos por los directores de cada
departamento. Por ejemplo: la fecha de
inicio y hora de entrega.
Departamento de Tráfico
Este departamento trabaja dos direcciones:
1)Representa y defiende al cliente ante la
agencia.
2)Representa a la agencia ante el cliente y
es el encargado de vender la publicidad.
Departamento de Servicio al
Cliente/Cuentas
Es el encargado de pagar a los provedores,
medios contratados y cobranza a clientes.Departamento
de Facturación y Cobranza/
Contabilidad
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de marca: Este tipo de
publicidad se centra en el desarrollo para
la recordación únicamente de la marca,
dejando de lado sus productos y
enfocándose en su filosofía o mercado
objetivo. Este tipo de publicidad es a largo
plazo.
Publicidad local : Se realiza una
estrategia a nivel geográfico y se centra
en aumentar el trafico local hacia la
empresa . Fortalece los aspectos y
beneficios que posee la entidad en el
sector que se esta atacando para que los
usuarios puedan vincularlo la marca con
el sector donde se encuentran.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de respuesta directa: Es una
estrategia mucho mas agresiva que las
anteriores y busca una respuesta inmediata
del cliente. Se suelen utilizar medios de
comunicación masivos para aumentar la
posibilidad de retención y conversión. Aquí
únicamente se suele promocionar un
servicio o producto especifico con algún
valor agregado.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad de negocio a
negocio: También llamado business to
business ( B2B ) . Esta es una estrategia
de un negocio a otro y se enfoca
comúnmente en publicaciones o revistas
de productos. Suelen incluir mensajes
dirigidos a empresas del mismo nicho de
mercado que distribuyen productos o son
compradores industriales.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad online: Esta estrategia se
centra el la conversión a través de medios
electrónicos. Es utilizada por agencias
digitales como apoyo de los anteriores
tipos de publicidad. Normalmente se
centra en obtener una reputación y
presencia online. Se suelen utilizar
métodos como remarketing, email-
marketing, social media, posicionamiento
orgánico, entre muchos otros.
TIPOS DE PUBLICIDAD
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La publicidad llega al público mediante los
soportes publicitarios, que pueden ser medios de
comunicación masiva o bien medios
alternativos. Los medios de comunicación emiten
los anuncios a cambio de una contraprestación
previamente fijada para adquirir espacios en un
contrato de compra-venta por la agencia de
publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisión,
una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones
durante un horario previamente fijado por la
agencia (tarea que se conoce como planificación de
medios); este contrato es denominado contrato de
emisión o de difusión.
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Origen en el siglo XIX, “Principio de
AIDA” (o “Modelo AIDA“), formulado en
1898 por el publicista de Filadelfia Elias St.
Elmo Lewis. Casi 120 años después no sólo
sigue vigente sino que es fundamental en
el planteamiento de toda estrategia en los
campos del marketing, la publicidad, la
comunicación o las ventas
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
AIDA:
ATENCIÓN
INTERÉS
DISEÑO
ACCIÓN
*Attention o Awareness, Interest,
Desire & Action
Atención
Es la primera y necesaria fase de todo proceso
comunicativo: llamar la atención. Y esta primera fase es,
a menudo, la más difícil de las tareas a conseguir por los
publicistas, marketeros o comunicadores en general.
Entre los miles de mensajes comunicativos (visuales o
auditivos) que recibimos a diario, no es fácil que uno nos
llame la atención.
Se han desarrollado miles de teorías y técnicas, y escrito
artículos y libros enteros sobre este preciso tema: cómo
llamar la atención de la gente.
Lo peor es que llamar la atención, por difícil que resulte,
no es suficiente. Tras llamar la atención hay que
conseguir que el receptor pase a la siguiente fase: hay
que crearle interés.
Gimmick
Interés
Una vez un mensaje (en marketing, un mensaje
publicitario) ha conseguido llamarnos la atención y
que nos fijemos en él, es imprescindible que nos
cree interés. Si vemos un cartel rojo entre una
multitud de carteles blancos, grises y negros nos
llamará la atención, pero lo importante es que, una
vez lo veamos, tenga algo (aparte de lo que ha
provocado que le prestemos atención) que nos
genere interés.
Para que eso se produzca pueden intervenir
múltiples factores, pero algo esencial es que
contenga un mensaje, primero, que sea inteligible
para nosotros (por ejemplo, que esté en una lengua
que entendamos) y, segundo, que trate de un tema
que nos incumba, que nos aluda, sobre el que nos
sintamos interpelados.
Deseo
En el terreno del marketing, los mensajes
comunicativos no sólo deben llamarnos la atención
y crearnos interés, sino que deben llegar a un
tercer estadio: generarnos un deseo.
Es la fase en la que el mensaje debe hacer posible
canalizar las necesidades detectadas hacia un
deseo concreto.
Por ejemplo, si llevamos tiempo dándole vueltas a la
idea de comprar un coche, es probable que un
anuncio de coches nos llame la atención y nos cree
interés. Pero si estamos ya en la fase de evaluación
de alternativas (ver artículo sobre las fases en un
proceso de compras), es importante que el mensaje
publicitario nos cree el deseo de adquirir el
producto (en este caso, el coche) que está
anunciando.
Acción
Es la cuarta y última fase que, en marketing, debe
contener todo mensaje: la llamada a la acción.
Curiosamente es la fase que más se ha
popularizado con la irrupción del marketing digital.
Constantemente leemos artículos que nos dicen
que toda “landing page” ha de contener una
“llamada a la acción” (“Call to Action”, CTA). Y
probablemente es porque en un mundo, el del
marketing digital, donde todo se analiza y mide, de
nada sirve (y está bien que así sea) conseguir que
el receptor de un mensaje vaya pasando por las
fases de Atención, Interés y Deseo, si finalmente no
conseguimos convencerlo de que pase a la Acción,
y consuma el objetivo que nos hayamos marcado,
sea ejecutar la compra de un bien físico, o
simplemente rellenar un formulario para dejarnos
sus datos personales..
FUNNEL DE CONVERSIÓN
Los conceptos, según el modelo AIDA, son
consecutivos y forman un “embudo de conversión”
en el que en cada fase se pierden personas: no
todas las personas a las que un mensaje
comunicativo ha llamado la atención sienten
despertado el interés, ni todas las que muestran
interés pasan a la fase de deseo, ni las que
manifiestan deseo pasan finalmente a la acción.
La función del marketing es, precisamente,
mediante diferentes técnicas y herramientas, hacer
lo más ancho posible el embudo. Dicho de otro
modo: hacer que el mayor número posible de
personas que se encuentran en una fase pasen a la
siguiente, y así sucesivamente, descendiendo fase a
fase hasta acabar ejerciendo la acción que nos
hayamos propuesto como objetivo.
Embudo
FUNNEL DE CONVERSIÓN
EmbudoAWARENESS/ATENCIÓN
CONSIDERATION/INTERÉS
CONVERSION/DESEO
RE-ENGAGE/ACCIÓN
FIDELIZAR