la gestion de gamme
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Préparé par : Abderrahmane KHERRATIA, Abdellah DEFFA, Nourdine EL-HAFfARI /Proposé par : Pr. Mr : Driss baâkil
LA GESTION DE GAMME
Plan :
1. INTRODUCTION…………………………………………………………………………2
2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme…………..2
3. Les Niveaux de Gamme………………………………..…………………………….5
4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)…….…8
5. La gestion du nouveau produit ………………………………..……………..10
6. Les Evolutions d’une Gamme existante……………………………...……10
7. CONCLUSION :……………………………………………………………………….…12
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1. INTRODUCTION :
Nous allons tout d’abord donner une définition du produit avant d’étudier la
politique de gamme, ses caractéristiques et toutes les notions qui s’y
rapportent. Par la suite, à travers chaque sous partie, nous fournirons des
exemples dans la mesure d’illustrer chaque notion sélectionnée
PRODUIT:
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et
symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse
faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou
physiologiques) du marché à un moment donné.
Selon ( PETTIGREW & TURGEON - DARMON)
2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme
LA GAMME :
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils
fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou
sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix
(exemple : avec la gamme des détergents et la gamme
des produits d’hygiène)
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Ligne de produits :
Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de
produits. (Exemple : avec la gamme des produits
d’hygiène, ligne des lingettes de nettoyage (Mr.Propre)
Modèles :
Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à
partir d’un produit de base. (La ligne des lingettes de nettoyage (Mr
Propre) se compose de 3 modèles
-Gel, liquide ou spray -Surfaces fragiles -Antibactérien Salles de bains
Largeur de gamme :
Se mesure par le nombre de ses lignes de produits
Profondeur de gamme :
Dépend du nombre de produits qu’elle comporte
Longueur de gamme :
Nombre total de tous les produits différents de la gamme que
l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est
donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes
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Gamme entretien de :
Gamme entretien de comporte : 4 lignes de produit donc la largeur de la gamme est 4 3 modèles par ligne donc la profondeur de la gamme est 3 La longueur de la gamme içi puisque les lignes ont la même
profondeur (Profondeur * largeur) ici (3*4=12)
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Les avantages et les inconvénients d’une gamme courte et
d’une gamme longue :
AVANTAGES INCONVENIENTS
GA
MM
E C
OU
RTE
o Pas de dispersion des efforts
(peu de segments)
o Allègement des stocks
o Simplification de la gestion
o Baisse des coûts (production et
distribution)
o Risques financiers plus
importants pour l'entreprise en
cas d'échec d'un produit
o Risque d'infidélité de la clientèle
car tous les segments ne sont
pas couverts (ils vont chez le
concurrent chercher ce qu'ils ne
trouvent pas chez nous)
GA
MM
E L
ON
GU
E
o Satisfaction de tous les segments
de la clientèle
o Meilleure rentabilité des efforts
"marketing", (la publicité en
particulier). L'image de "l'oréal
parce que je le vaux bien" se
répercute sur toute la gamme.
o Réduit la vulnérabilité de
l'entreprise en cas de mévente
sur un produit.
o Permet d'obtenir plus de linéaire
en grande distribution.
o Accroissement des coûts de
production et de distribution.
o Alourdissement des stocks
o Gestion plus lourde
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3 .Les Niveaux de Gamme
On distingue plusieurs niveaux dans la gamme, niveaux qui reposent
essentiellement sur les notions de prix et de qualité.
a) Le Bas de Gamme
b) Le Milieu de Gamme
c) Le Haut de Gamme :
a) Le bas de gamme : au sens des gammes basses d’un marché Le bas de
gamme est généralement associé dans l’esprit du grand public à des
premiers prix et à une mauvaise qualité.
Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. De
grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts
de production.
Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des
coûts marketing. C’est le cas des produits « premiers prix » vendus sous
marque de distributeur. Les prix qu’ils affichent sont permis par
l’absence de coût de publicité, de merchandising et de référencement.
Le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme
complète. Il facilite l’entrée de gamme. Il a un rôle d’appel et il met en
valeur le milieu de gamme que l’on cherche à promouvoir.(exemple
Mercedes CROSS MAX)
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b) Le Milieu de Gamme :
(ou dans les deux sens) : peut envisager une extension dans les deux sens c à d
vers le haut comme vers le bas (MERCEDES C 220)
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c) Le Haut de Gamme :
(Anglais : high-end ou Upmarket) sont des produits, services ou biens
immobiliers qui ciblent les consommateurs aux revenu élevé ; ils sont en partie
supérieure de la gamme de produits et évoquent le luxe. On peut citer parmi
eux les marques Mercedes-Benz (SLR 722)
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Chacun de ces niveaux peut être divisés en trois, on distinguera alors
l’inférieur l’intermédiaire et le supérieur.
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4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)
Les Fonctions d’une Gamme : point de vue rentabilité
- Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits
actuels
- Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
- Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui
donne du prestige.
- Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source
d'un important chiffre d'affaires immédiat.
- Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.
- Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit
donc le fournir…
- Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais
rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
- Fonction de segmentation : Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par sexe, par catégorie socioprofessionnelle, par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise). Par exemple, pour la produit-marché chaussure de ville, nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :
les enfants les adolescents les femmes les hommes
- Fonction de positionnement : Permet une position crédible, différente et
attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients
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Composition d'une gamme de produits :
Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au
résultat de l'entreprise. Il faut donc en analyser la composition:
Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits
essentiels de la gamme. Ils contribuent de façons déterminantes au
chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise.
Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse.
Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client
(grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits.
Ex : imprimant HP et cartouches
Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires
régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de
contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.
Ex : coca-cola classique et 0 sucre et light
Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits destinés à
répondre à l'offensive de la concurrence.
Ex: Berlingot(CITROEN) et Partner (Peugeot) et Doblo (fiat) en réponse à
KANGOO (Renault)
Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders
à court ou moyen terme.)
Ex : la motorisation hybride
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5. La gestion du nouveau produit :
Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné
lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix.
Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de
l’entreprise, l’innovation – produit est aussi une opération difficile et
coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est pourquoi il
convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche
rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :
- Recherches d’idées d’innovation
- Evaluation a priori et sélection des idées
- Développement du projet d’innovation
- Validation du projet
- Lancement.
Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de
nouveauté » qui est inclus :
A. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de
nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de
marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique
consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au
niveau de la forme, de la couleur…etc
b. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens »
et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : mini
barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…
c. Les innovations révolutionnaires, à base de technologie
nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non
exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision,
téléphone…
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Quadruple origine : Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une
quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance
d’une nouveauté technologique.
Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de
répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des
réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques
La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de
réduire les risques et donc les coûts.
Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire
remonter les informations.
La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.
6. Les Evolutions d’une Gamme existante :
Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles
(Mercedes classe A)
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin,
qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation
Rajeunissement : Les évolutions des gammes passent par les politiques
d’innovation. Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas
encore sur le marché. Cependant, les produits réellement nouveaux sont
rares (moins de 10 %). Un produit amélioré ou reformulé une nouvelle
marque, un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents.
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7 CONCLUSION :
On conclut donc que la gestion de gamme est l’une des clés de la réussite
de l’activité commerciale de chaque entreprise une chose qui va se
montrer clairement dans l’étude de cas qu’on va voir ci-après.
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ETUDE DE CAS
(CENTRALELAITIER, C.O.P.A.G. (jaouda), SAFILAIT(Jibal))
Nous allons à présent étudier la gamme et toutes les notions qui s’y rapportent des sociétés
CENTRALELAITIER, SAFILAIT(Jibal) et la coopérative C.O.P.A.G. (jaouda) qui opère dans le même
secteur d’agroalimentaire.
Tout d’abord on va vous présenter des petites informations techniques sur ces trois
sociétés :
SOCIETE CENTRALE LAITIERE
COPAG LAI TERIE (JAOUDA)
SAFILAIT (Jibal)
Forme juridique SA COMPERATIVE SARL
Capitale social 94 200 000,00 DH ? DH 31 800 000 ,00 DH
usines Salé, Meknès, Fkih ben salah, El- Jadida
Freija-Taroudant Fkhih ben salah Azilal
site www.centralelai tiere.com Ne possède pas !!!.... www.safilait.com
Elabore à partir des informations figurant dans les bons de livraison/factures et sites officiel des sociétés (10/2009)
Passons maintenant à illustrer chaque notion sélectionnée par un exemple :
La gamme de produits : est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant
au même besoin générique) et proposé par un même fabricant.par ex. LA GAMME Centrale
Laitière offre un total de 40 références
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Photo illustre la gamme de Centrale Laitière, préparée par Abderrahmane KHERRATIA Les Photos sont prises de site officiel de Centrale Laitière http://www.centralelaitiere.com
La gamme est constituée de l’ensemble des lignes
lignes de produits : l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que
l’entreprise propose sur le marché. Par ex.
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Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs modèles
modèles : généralement développés à partir d’un même produit de base. par ex.
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La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.par ex la
gamme. Centrale Laitière offre 16 lignes de produits
La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte .par ex La ligne
« Yawmy Velouté» est profonde de 5 modèles
La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que
l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est donc la somme des
produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x largeur).par ex.
Centrale laitiere propose une gamme plus large que celle de Jibal
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o CL. Réponds à tous les segments de la clientèle (bébé a travers le produit
"lait de croissance" et" Danino"), (enfant a travers "Moufid " ,(gens
soucieux de leur équilibre alimentaire "Activia ")…
o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit.
Cependant CL. Risque de souffrir des :
o Alourdissement des stocks
o Gestion plus lourde
Alor que Jibal bénéficie des:
o Allègement des stocks
o Simplification de la gestion
o Baisse des coûts (production et distribution)
Mais ça n’empêche que Jibal aussi Risque de souffrir des :
o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas
couverts
Composition d'une gamme de produits pour la CL :
Les produits "leader" : Ils contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires de
CL d’une part parce qu’ils sont les produit les plus coûteux (prix/volume) d’autre part
DAN’UP et RAIBI JAMILA sont les seuls produits présentés au consommateur marocain sous
forme de GOURDE (bouteille)
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YAWMY velouté 4 x 110 g
YAWMY Nature 4 x 110 g
DAN'UP Vanille 4 x 180 g
RAIBI JAMILA Grenadine 1 x 180 g
Centrale Lait UHT 1L
8,00 DH 10,00 DH 12,00 DH 3,00 DH 10 DH
Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à
un prix séduisant
Fraise
(50g) Fraise Abricot Vanille Banane
1.50 DH 1 DH
Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils
permettent de couvrir une partie des frais fixes ainsi la marque "Yawmy" comme indique le
mot en arabe (signifie la consommation quotidienne)
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Centrale Lait
Frais
RAIBI JAMILA Yawmy Assil Yawmy Assiri
3DH 2DH 2DH 5DH
Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits destinés à répondre à
l'offensive de la concurrence. Ex: CENTRALE LAITIERE a proposé à ces consommateurs une ligne
de fromage frais qui se compose de 2 modèles pour répondre à la concurrence de
COPAG(Jaouda) qui propose une ligne très profonde de fromage frais
YAWMY JOKEY Fromage Frais 2 x 80 g
YAWMY JOKEY Fromage Frais Fraise 2 x 80 g
5,00 DH 5,00 DH
JAOUDA Fromage Frais Light
0% 4 x 90 g
JAOUDA Muscly Fraise
4 x 80 g
JAOUDA Perly Fromage Frais
Nature 4 x 90 g
JAOUDA Perly Fromage Frais
Orange Chocolat 4 x 90 g
JAOUDA Perly Fromage Frais
Sucré 4 x 90 g
10,00 DH 10,00 DH 10,00 DH 12,00 DH 10,00 DH
Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou
moyen terme.) ex : il s’agit d’Activia aux céréales un produit bio et particulier pour la santé
Parce qu’il contient Les fibres, élément nécessaire à notre équilibre alimentaire
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Les Evolutions de Gamme
Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles c’est le cas de
Danette Chocolat et noisettes
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) c’est le cas du
SALIM et GERVI qui ont été remplacés par la gamme UHT et DANINO
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Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent
plus .c’est le cas de Velouté à boire lorsqu’il est entouré par une concurrence accrue des
produits similaires
Rajeunissement : Danone, spécialiste des produits laitiers, expert en nutrition infantile,
et centrale laitière se sont associés pour concevoir le nouveau Danone Lait de Croissance, un
lait infantile dont les apports nutritionnels sont précisément dosés pour que le bébé y puise
ce qu’il faut pour sa croissance.
Conclusion :
D’après cette étude de cas on aperçoit que la gestion de gamme représente une
préoccupation pour la CENTRALELAITIER, et sa se manifeste dans les divers nouveaux
produits destinés à élargir les lignes des produits pour répondre a la fois a la concurrence
accrue et aux besoins de sa clientèle plus en plus grandissant.