La estrategia: un La estrategia: un nuevo nuevo

paradigma?paradigma?

Dr. Luis WongDr. Luis Wong

Desde comienzos de esta década de los Desde comienzos de esta década de los noventa, la estrategia como objeto de noventa, la estrategia como objeto de estudio está atravesando por una etapa estudio está atravesando por una etapa difícil. difícil.

Ante la amenaza de los nuevos Ante la amenaza de los nuevos competidores a nivel global, la dirección de competidores a nivel global, la dirección de las empresas se dedicó de lleno a la las empresas se dedicó de lleno a la implantación de la GCT, la reingeniería de implantación de la GCT, la reingeniería de procesos, las reducciones de planilla, el procesos, las reducciones de planilla, el trabajo en equipo y el proceso de trabajo en equipo y el proceso de transferencia de mayor capacidad de transferencia de mayor capacidad de decisión y responsabilidad a los empleados.decisión y responsabilidad a los empleados.

La mayor preocupación era ponerse a la altura La mayor preocupación era ponerse a la altura de las mejores empresas de la competencia. de las mejores empresas de la competencia. Los aspectos relacionados con la estrategia Los aspectos relacionados con la estrategia parecían algo lejano, de escaso interés e parecían algo lejano, de escaso interés e importancia.importancia.

Insistiremos en la necesidad y la urgencia de Insistiremos en la necesidad y la urgencia de que los directivos empresariales piensen y que los directivos empresariales piensen y actúen estratégicamente. Esta realidad nos actúen estratégicamente. Esta realidad nos obliga a reconsiderar los paradigmas obliga a reconsiderar los paradigmas tradicionales. El área estratégica supone un tradicionales. El área estratégica supone un campo muy fértil para la investigación campo muy fértil para la investigación innovadora, durante la presente década e innovadora, durante la presente década e incluso más allá de ellaincluso más allá de ella

Entorno competitivo Entorno competitivo cambiantecambiante

Los factores que han afectado a la Los factores que han afectado a la naturaleza de la competencia dentro de naturaleza de la competencia dentro de los diferentes sectores han sido varios. los diferentes sectores han sido varios. Estos factores han modificado las fuentes Estos factores han modificado las fuentes de ventajas competitivas y el de ventajas competitivas y el funcionamiento económico de los funcionamiento económico de los diferentes sectores de un modo nuevo e diferentes sectores de un modo nuevo e imprevisto.imprevisto.

LiberalizaciónLiberalización

La liberalización del transporte aéreo, La liberalización del transporte aéreo, seguido de la de las telecomunicaciones y seguido de la de las telecomunicaciones y el sector financiero han tenido el sector financiero han tenido consecuencias importantes en Estados consecuencias importantes en Estados Unidos y Gran Bretaña.Unidos y Gran Bretaña.

La liberalización y privatización de las La liberalización y privatización de las industrias críticas de infraestructura no industrias críticas de infraestructura no se limita a Estados Unidos, sino que se se limita a Estados Unidos, sino que se trata de un fenómeno de ámbito mundial.trata de un fenómeno de ámbito mundial.

Cambios estructuralesCambios estructurales Este cambio estructural, es decir, el paso de Este cambio estructural, es decir, el paso de

un sector integrado verticalmente, un sector integrado verticalmente, centralizado y orientado hacia los centralizado y orientado hacia los macroordenadores centrales a otro entorno macroordenadores centrales a otro entorno descentralizado, de estructura fragmentada y descentralizado, de estructura fragmentada y dominado por empresas especializadas, ha dominado por empresas especializadas, ha modificado enormemente la naturaleza de las modificado enormemente la naturaleza de las ventajas competitivas de que disfrutaban los ventajas competitivas de que disfrutaban los participantes tradicionales del sector como participantes tradicionales del sector como IBM.IBM.

Han surgido nuevos competidores que han Han surgido nuevos competidores que han puesto fin al liderazgo de las empresas que puesto fin al liderazgo de las empresas que llevaban más tiempo en el mercado.llevaban más tiempo en el mercado.

Exceso de capacidadExceso de capacidad

El exceso de capacidad origina una fuerte El exceso de capacidad origina una fuerte reestructuración de los sectores que la reestructuración de los sectores que la experimentan.experimentan.

Durante los últimos diez años, han sido Durante los últimos diez años, han sido numerosos los sectores que han tenido numerosos los sectores que han tenido que enfrentarse al problema de exceso de que enfrentarse al problema de exceso de capacidad: desde la electrónica de capacidad: desde la electrónica de consumo a la industria del automóvil.consumo a la industria del automóvil.

Fusiones y adquisicionesFusiones y adquisiciones Las fusiones, adquisiciones y alianzas se han Las fusiones, adquisiciones y alianzas se han

utilizado como forma de solucionar el exceso utilizado como forma de solucionar el exceso de capacidad (racionalización implícita), al de capacidad (racionalización implícita), al igual que como medio de acceder a mercados igual que como medio de acceder a mercados cerrados y/o dominados por el sector público.cerrados y/o dominados por el sector público.

Este fenómeno ha planteado toda una serie Este fenómeno ha planteado toda una serie de cuestiones estratégicas: antitrust, de cuestiones estratégicas: antitrust, valoración, costos, integración tecnológica, valoración, costos, integración tecnológica, racionalización de la línea de productos, racionalización de la línea de productos, integración de la adquisición, etc.integración de la adquisición, etc.

Preocupaciones Preocupaciones medioambientalesmedioambientales

La creciente preocupación por las La creciente preocupación por las consecuencias de la industrialización sobre consecuencias de la industrialización sobre el medio ambiente constituye un factor el medio ambiente constituye un factor importante.importante.

La necesidad de “ser ecológico” o “verde” La necesidad de “ser ecológico” o “verde” tendrá importantes consecuencias para tendrá importantes consecuencias para todo tipo de empresas, en cuanto a la todo tipo de empresas, en cuanto a la concepción de los productos y servicios, su concepción de los productos y servicios, su utilización y el desecho de los mismos por utilización y el desecho de los mismos por parte de los consumidores.parte de los consumidores.

Menor proteccionismoMenor proteccionismo

Cada vez más, están desapareciendo las Cada vez más, están desapareciendo las restricciones que ponían límite al restricciones que ponían límite al comercio global. Los distintos países y comercio global. Los distintos países y regiones continúan protegiendo su regiones continúan protegiendo su industria, pero los intentos de industria, pero los intentos de proteccionismo abierto son cada vez proteccionismo abierto son cada vez menos defendibles.menos defendibles.

Las consecuencias del “libre comercio” Las consecuencias del “libre comercio” pueden ser temibles para muchospueden ser temibles para muchos

Expectativas cambiantes de Expectativas cambiantes de los clienteslos clientes

Durante los últimos diez años, la influencia Durante los últimos diez años, la influencia de las expectativas cambiantes de los de las expectativas cambiantes de los clientes ha sido enormemente importante en clientes ha sido enormemente importante en numerosos sectores.numerosos sectores.

La personalización masiva de los productos, La personalización masiva de los productos, el valor ligado a las marcas, el crecimiento el valor ligado a las marcas, el crecimiento de la compra por correo y la consolidación de la compra por correo y la consolidación del sector de distribución al detalle resultan del sector de distribución al detalle resultan indicativos del surgimiento de un nuevo tipo indicativos del surgimiento de un nuevo tipo de cliente exigente y agresivo.de cliente exigente y agresivo.

Discontinuidades Discontinuidades tecnológicastecnológicas

La evolución de la industria informática (PC’ La evolución de la industria informática (PC’ s y software) está generando cambios en s y software) está generando cambios en numerosos sectores: la electrónica de numerosos sectores: la electrónica de consumo, la educación, el ocio, así como el consumo, la educación, el ocio, así como el trabajo de oficina.trabajo de oficina.

Las discontinuidades tecnológicas junto con Las discontinuidades tecnológicas junto con las cambiantes expectativas de los clientes las cambiantes expectativas de los clientes generan nuevas ventajas para estos últimos, generan nuevas ventajas para estos últimos, a precios que hubiera resultado imposible a precios que hubiera resultado imposible imaginar.imaginar.

Surgimiento de los bloques Surgimiento de los bloques de comerciode comercio

La evolución de los bloques regionales de La evolución de los bloques regionales de comercio: Comunidad Europea, NAFTA y comercio: Comunidad Europea, NAFTA y ASEAN ha supuesto cambios básicos en las ASEAN ha supuesto cambios básicos en las pautas de comportamiento comercial. pautas de comportamiento comercial.

Aspectos tales como la localización de las Aspectos tales como la localización de las inversiones, la creación de redes logísticas inversiones, la creación de redes logísticas mundiales y los costos se ven influidos por las mundiales y los costos se ven influidos por las nuevas relaciones comerciales que están nuevas relaciones comerciales que están surgiendo.surgiendo.

Competencia globalCompetencia global La propia distinción entre negocios La propia distinción entre negocios

“nacionales” y negocios “globales” es hoy “nacionales” y negocios “globales” es hoy cuestionable.cuestionable.

La globalización ha modificado las fronteras de La globalización ha modificado las fronteras de la competencia. En la actualidad, resulta más la competencia. En la actualidad, resulta más fácil aprovechar una nueva idea de negocio sin fácil aprovechar una nueva idea de negocio sin tener en cuenta las fronteras nacionales.tener en cuenta las fronteras nacionales.

Todos ellos han conducido a un cambio Todos ellos han conducido a un cambio fundamental de la base sobre la cual se fundamental de la base sobre la cual se compite.compite.

Los procesos de distribución y los costos se Los procesos de distribución y los costos se han modificado sustancialmente en una han modificado sustancialmente en una amplia gama de sectores. amplia gama de sectores.

La desintermediación afecta la cadena de La desintermediación afecta la cadena de valor del sector de que se trate, modifica las valor del sector de que se trate, modifica las barreras de entrada, el motor de los barreras de entrada, el motor de los beneficios y permite el acceso rápido de beneficios y permite el acceso rápido de nuevos competidores no tradicionales y con nuevos competidores no tradicionales y con espíritu creativoespíritu creativo

Otra de las consecuencias de la influencia de Otra de las consecuencias de la influencia de estos factores es la desintegración de estos factores es la desintegración de determinados sectores, la división de determinados sectores, la división de estructuras integradas verticalmente.estructuras integradas verticalmente.

Al mismo tiempo que determinados Al mismo tiempo que determinados sectores se desintegran y evolucionan sectores se desintegran y evolucionan hacia estructuras diferentes, se está hacia estructuras diferentes, se está produciendo también la convergencia o produciendo también la convergencia o fusión de otros.fusión de otros.

Estos cambios en el paisaje industrial Estos cambios en el paisaje industrial plantean toda una serie de nuevas plantean toda una serie de nuevas cuestiones. Los principales aspectos de cuestiones. Los principales aspectos de interés en este sentido son los siguientes:interés en este sentido son los siguientes:

La transformación industrial es objeto de La transformación industrial es objeto de interésinterés• La visión anticipada y la capacidad para La visión anticipada y la capacidad para

sintetizar el impacto colectivo del sintetizar el impacto colectivo del complejo conjunto de cambios económicos, complejo conjunto de cambios económicos, políticos, regulatorios y sociales es algo políticos, regulatorios y sociales es algo que se valora cada vez más.que se valora cada vez más.

El cambiar la lógica predominante en la El cambiar la lógica predominante en la empresa es objeto de interés.empresa es objeto de interés.• El revisar los marcos de ideas existentes El revisar los marcos de ideas existentes

en las grandes empresas constituye un en las grandes empresas constituye un aspecto fundamental para los estrategas.aspecto fundamental para los estrategas.

• El reconsiderar la unidad de análisis para El reconsiderar la unidad de análisis para la competitividad es objeto de interés.la competitividad es objeto de interés.

Cada vez más, la unidad de análisis más Cada vez más, la unidad de análisis más apropiada para entender el apropiada para entender el funcionamiento de la competencia y funcionamiento de la competencia y desarrollar las respuesta adecuadas desarrollar las respuesta adecuadas dependerá del sector y empresa de que dependerá del sector y empresa de que se trate.se trate.

Algunos de los supuestos fundamentales Algunos de los supuestos fundamentales del análisis estratégico tradicional del análisis estratégico tradicional pueden resumirse del siguiente modo:pueden resumirse del siguiente modo:

Estrategia es posicionar a la empresa Estrategia es posicionar a la empresa dentro de la estructura determinada del dentro de la estructura determinada del sector al que pertenece la misma.sector al que pertenece la misma.

Las herramientas y análisis estratégicos Las herramientas y análisis estratégicos se centran en sectores existentes.se centran en sectores existentes.

El análisis estratégico se centra El análisis estratégico se centra fundamentalmente en la unidad de fundamentalmente en la unidad de negocio.negocio.• La empresa es algo más que una serie La empresa es algo más que una serie

de unidades de negocio.de unidades de negocio.

Los resultados estratégicos pueden explicarse Los resultados estratégicos pueden explicarse sobre la base del análisis económico.sobre la base del análisis económico.

Además, el análisis político y de las políticas Además, el análisis político y de las políticas públicas.públicas.

La estrategia es el resultado de un proceso La estrategia es el resultado de un proceso analítico y la ejecución de la misma es un proceso analítico y la ejecución de la misma es un proceso organizativo.organizativo.• La calidad de la gestión se asocia cada vez más La calidad de la gestión se asocia cada vez más

con las fuentes de ventaja competitivacon las fuentes de ventaja competitiva

PerspectivasPerspectivas

Surgimiento de empresas micro-Surgimiento de empresas micro-multinacionales.multinacionales.• Se asume que por definición tiene que ser Se asume que por definición tiene que ser

una empresa de gran tamaño (de más de una empresa de gran tamaño (de más de 500 millones de dólares de facturación). 500 millones de dólares de facturación).

• Pero la nueva realidad que constatamos es Pero la nueva realidad que constatamos es que empresas pequeñas (de menos de 10 que empresas pequeñas (de menos de 10 millones de dólares de facturación), millones de dólares de facturación), altamente especializadas, abarcan un altamente especializadas, abarcan un ámbito globalámbito global

Protección de la propiedad intelectualProtección de la propiedad intelectual• Las cuestiones relacionadas con la Las cuestiones relacionadas con la

propiedad intelectual se sitúan en la propiedad intelectual se sitúan en la intersección entre lo legal, la gestión de intersección entre lo legal, la gestión de recursos humanos, la tecnología y la recursos humanos, la tecnología y la estrategia; intersección que se ha estrategia; intersección que se ha investigado muy poco.investigado muy poco.

Competencia con anterioridad a la salida al Competencia con anterioridad a la salida al mercadomercado• La competencia por el desarrollo de La competencia por el desarrollo de

capacidades, de estándares, por el liderazgo capacidades, de estándares, por el liderazgo tecnológico en tecnología clave, etc. puede tecnológico en tecnología clave, etc. puede suponer un duro golpe a la competencia suponer un duro golpe a la competencia “tradicional basada en el mercado” “tradicional basada en el mercado” (mercado-producto)(mercado-producto)

Competencia intraempresa y entre grupos de Competencia intraempresa y entre grupos de empresasempresas• Creemos que la competencia va más allá de la Creemos que la competencia va más allá de la

competencia entre negocios. competencia entre negocios.

• Las empresas compiten por el liderazgo Las empresas compiten por el liderazgo intelectual, con el resultado de que distintas intelectual, con el resultado de que distintas unidades de negocio de la misma empresa unidades de negocio de la misma empresa compiten entre sí por el acceso y el control de compiten entre sí por el acceso y el control de capacidades y estándares. capacidades y estándares.

• Al mismo tiempo, muchas de esas empresas Al mismo tiempo, muchas de esas empresas colaboran unas con otras en diferentes tipos colaboran unas con otras en diferentes tipos de consorcios y alianzas.de consorcios y alianzas.

Desarrollo de capacidadesDesarrollo de capacidades• Así, se está estudiando el papel de la teoría Así, se está estudiando el papel de la teoría

del juego en el desarrollo de la disciplina del juego en el desarrollo de la disciplina estratégica.estratégica.

• El estudio de fenómenos complejos mediante El estudio de fenómenos complejos mediante la utilización de herramientas como la teoría la utilización de herramientas como la teoría del caos se irá extendiendo cada vez más.del caos se irá extendiendo cada vez más.

• Las teorías relacionadas con la guerra y la Las teorías relacionadas con la guerra y la diplomacia proporcionan igualmente diplomacia proporcionan igualmente modelos adecuados para reflexionar sobre modelos adecuados para reflexionar sobre aspectos como la competencia y la aspectos como la competencia y la colaboración. colaboración.

• El concepto de equilibrio de poder, el El concepto de equilibrio de poder, el entendimiento implícito de la entendimiento implícito de la estabilidad del comercio internacional, estabilidad del comercio internacional, la transmisión de determinados la transmisión de determinados mensajes, el planteamiento de mensajes, el planteamiento de amenazas que resultan creíbles o la amenazas que resultan creíbles o la constitución de alianzas preventivas constitución de alianzas preventivas constituyen todos ellos temas constituyen todos ellos temas importantes, no sólo para los estadistas importantes, no sólo para los estadistas sino también para los directivos de sino también para los directivos de empresas globales de gran tamaño.empresas globales de gran tamaño.

• Las limitaciones del actual marco legal para Las limitaciones del actual marco legal para todo lo relacionado con la protección de la todo lo relacionado con la protección de la propiedad intelectual y todo lo relacionado propiedad intelectual y todo lo relacionado con la protección del medio ambiente.con la protección del medio ambiente.

• El campo estratégico plantea numerosos El campo estratégico plantea numerosos aspectos que pueden estudiarse desde aspectos que pueden estudiarse desde múltiples puntos de vista. múltiples puntos de vista.

• No es necesario limitar el número de No es necesario limitar el número de enfoques en este momento.enfoques en este momento.