La distribution

Sciences Po

Marketing

Patrick Hetzel

Introduction (1) Commerce = Distribution La distribution englobe toutes les activités

économiques entre la phase de production et le consommateur final

Pour cela, il faut:– Des hommes– Des capitaux– Des techniques– Des moyens logistiques

Patrick Hetzel

Introduction (2) Un petit d ’histoire

– 1852: Le Bon Marché (Aristide Boucicaut)• Le client est un ami avec lequel il faut jouer la carte de la

confiance• Le prix fixe doit être marqué en clair• L ’entrée est libre• La marchandise est exposée à la vue de la clientèle• La qualité est garantie• La marge brute est faible (13,5 %)• Les vendeurs sont intéressés à la vente à travers la guelte• Le magasin possède une ambiance de fête

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Introduction (3) 1879: Woolworth ou le tout à cinq cents 1919: FNCC (Fédération Nationale des

coopératives de consommation) 1920: Rockefeller Center (N.Y.) 1949: Le premier centre Leclerc 1950: Le premier shopping mall (MN) 1957: Le premier supermarché 1963: Le premier hypermarché (1963) 1969: Les premiers centres commerciaux français 1992: The Mall of America 2000: Val d ’Europe

Patrick Hetzel

Plan de l’intervention 1. Les acteurs de la distribution

– L ’acteur principal: le distributeur– Les consommateurs, les producteurs et les autres– Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu

concurrentiel 2. Les stratégies des producteurs 3. Les différentes types de circuits de

distribution 4. Les stratégies des distributeurs 5. Les différents types de magasins 6. De la stratégie au management

opérationnel

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1. Les acteurs de la distribution (1) Le distributeur: ses fonctions:

– Vis à vis du producteur• Une fonction de stockage• Une fonction d ’éclatement• Une fonction de financement (pas la grande

distribution…)• Une fonction d ’information sur l ’évolution du

marché et sur le comportement du consommateur en magasin

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1. Les acteurs de la distribution (2) Le distributeur: ses fonctions

– Vis à vis du consommateur• La distribution apporte les produits près du

domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24

• Les innovations en matière de distribution– Les formes de distribution– La nature des services rendus– Etc.

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1. Les acteurs de la distribution (3) Les producteurs, les consommateurs et les autres:

– Les facteurs du jeu concurentiel

DistributionFormulesDensitéConcentrationInnovation

Conditions de production(Quantités, prix, variétés)

Pouvoirs publicsEt réglementation

Conditions detransport

Autres acteurs:Banquiers,Prestataires de services

TechnologiesDe gestion

Conditions de marché

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1. Les acteurs de la distribution (4) Des schémas de lutte/coopération:

– Les rapports producteurs/distributeurs

– Les rapports distributeurs/consommateurs

– Les rapports distributeurs/distributeurs

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1. Les acteurs de la distribution (5) Les pouvoirs publics: arbitres du jeu

concurrentiel:– Protéger le consommateur– Respecter le jeu concurrentiel– Défendre le petit commerce– De saines relations industrie-commerce

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2. La stratégie des producteurs

Décision stratégique N°1: distribuer soi-même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d ’autres (externaliser la fonction de distribution)

Décision stratégique N°2: la politique de distribution:– Distribution sélective– La franchise– La distribution dans deux ou plusieurs circuits

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3. Les différentes types de circuits de distribution Vente directe: vente à l’usine, sur la route, le

marché, etc. Vente par les soldeurs Vente par les grossistes et les détaillants Vente par les détaillants uniquement:

franchise ou détaillants indépendants Vente par les concessionnaires et les agents Centrales d’achats: magasins, en direct, VPC

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4. Les stratégies des distributeurs (1) Deux éléments fondamentaux:

– Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité

– Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter

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4. Les stratégies des distributeurs (2) Différences entre le domaine de

l’alimentaire et le domaine du non alimentaire:– Périssabilité des produits– Produits de première nécessité– Produits vendus en libre service– Produits largement banalisés– Fréquence d’achat élevée– L’alimentation est un poste important dans

le budget des ménages

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4. Les stratégies des distributeurs (3) Différences entre le domaine de

l’alimentaire et le domaine du non alimentaire (suite):– Les produits alimentaires sont une fonction

de consommation unique– Les produits non alimentaires couvrent de

nombreuses fonctions– Les produits non alimentaires sont soumis

à la mode– Les produits non alimentaires sont souvent

commercialisés en vente traditionnelle

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4. Les stratégies des distributeurs (4) Définition d’une formule de distribution

– 1) Domaine• Alimentation/Non alimentaire/Mixte

– 2) Degré de spécialisation• Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste

– 3) Champ d’application géographique de la formule

• Local/Régional/National/International– 4) Clientèle ciblée

• Non ciblée/Ciblée• Ciblée par niveau de revenu• Style de vie• Ethnie

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4. Les stratégies des distributeurs (5) Définition d’une formule de distribution

(suite)– 5) Mode d’exercice et méthode de vente

• Avec magasin/Sans magasin• Avec vendeur/libre service

– 6) Taille de la surface de vente• Géante/Moyenne/Petite

– 7) Localisation du point de vente• Centre ville/périphérie

– 8) L’architecture du magasin • Luxueuse/Moyenne/Simple

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4. Les stratégies des distributeurs (6) Définition d’une formule de distribution

(suite)– 9) Caractéristiques de l’offre

• Large• Profonde

– 10) Points forts de l’offre• Plusieurs/Un/Aucun

– 11) Politique de marque• Exclusive• D’enseigne

Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (7) Définition d’une formule de distribution

(suite)– 12) Présentation de la marchandise– 13) Politique de prix– 14) Etendue des services proposés– 15) Niveau de service proposé– 16) Politique de marge

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5. Les différents types de magasins (1) Le magasin spécialisé traditionnel

– En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés

Les grands magasins– Vente en libre choix avec des vendeurs– Implantation en centre ville

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5. Les différents types de magasins (2) Les magasins populaires

– Ils ont presque disparus, d’autres se sont repositionnés (Monoprix)

Les grandes surfaces– L’hypermarché (+ de 2500 mètres carrés)– Le supermarché (de 400 à 2500 mètres

carrés) Les petits libre-service

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5. Les différents types de magasins (3) Les franchises de grandes marques Les grandes surfaces spécialisées Les magasins d’usine Les succursales de grandes chaînes

spécialisées

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5. Les différents types de magasins (4): le cas de la franchise Le franchiseur

apporte:– Son nom, son

image, sa publicité– Ses produits– Ses conseils– Ses études

prospectives– Une exclusivité

territoriale

Le franchisé apporte:– Son emplacement– Son niveau

d’investissement– Sa connaissance

de la zone de chalandise

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6. De la stratégie au management opérationnel (1) Les différentes étapes du cycle de vie d’une

enseigne:– La période de l’innovation

• Une formule nouvelle– La période d’identification

• Se faire connaître (la notoriété)– La période de différenciation

• Se positionner (l’image)– La période d’installation (« l’ embourgeoisement » )

• Renforcer l’image de l’enseigne et en faire une marque de plein exercice

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6. De la stratégie au management opérationnel (2) L’internationalisation de la distribution:

– Trouver de nouvelles sources de croissance

– Une internationalisation qui comporte plusieurs facettes:

• Fusions• Acquisitions• Alliances

Patrick Hetzel

Conclusion Au fil du temps, les distributeurs se sont

affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions:– L’international, comme pré-cité– Une remontée dans la filière (l’intégration

des fonctions amont de production)