la creatividad como trabajo por jose gonzalez

8/9/2019 La Creatividad Como Trabajo por Jose Gonzalez

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TEMA 1. INTRODUCCIN A LA CREATIVIDAD

Son muchas y muy variadas las intenciones que de este concepto se han dado con el tiempo.Es notable la dificultad para definir este concepto y veremos los intentos de algunos autores pordefinir esta materia.

1.1 PROBLEMAS PARA DEFINIR EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD:

Son innumerables las definiciones existentes pq existen muchos sgdos y muchos puntos devista. La sensacin es de desconcierto y de dispersin.Con los aos de creatividad ha tenido untratamiento muy diverso. En la Edad Media era considerada como una nocin blasfema, sinembargo, en el sXIX no se le otorga ningun tipo de interes.

La nocin de creatividad es muy antigua y est ligada a la h de la humanidad y es muy difcildefinir algo que durante tanto tiempo ha estado fuera de control. Ad+ la creatividad es un conceptosemnticamente rico y todo ello ha provocado un clima de complejidad e imprecisin. Prueba deello es la tarda aparicion del termino creatividad.

1.2 ORIGEN Y USO DEL TERMINO:

El termino creatividad es de reciente aparicion; el origen es anglosajon(traducido decreativity)

Creatividad:Sustantivo derivada del infinitivo crearprocedente del latin creare que significaproducir algo de la nada. Por tanto su sgdo es Facultad de crear

Su procedencia etimologica ha ido acompaada siempre por una carga filosofica que hadificultado la labor de definirla. En 1950- GUILFORD, en una conferencia de la American

Psychological Association, redescubre el trmino y determina que ha de entenderse comoinstrumento de trabajo. A partir de 1950 el trmino aglutina aspectos como la imaginacin,genio, invencin etc. Por ello Guilford no es el inventor del termino pero para mucho estudios laconferencia es el punto de partida.

Por lo general se utiliza como la capacidad del sujeto para producir algo nuevo ocomportarse con cierta originalidad. Esto abarca muchas disciplinas y es por ello quefrecuentemente observemos como el termino creatividad es aplicado a las artes culinarias, el traficoetc.

1.3 CONOTACIONES MS USUALES:

Son dos los contextos a los que habitualmente se vincula la creatividad:

1) CONTEXTO A: ILUMINACIN: Esta nocin otorga a la creatividad acepciones comoel azar, la aleatoriedad, sin razn determinada y otorgado solo a ciertos seres. La explicacin del

proceso creativo desde este punto de vista seria prcticamente imposible ya que es unainterpretacin de carctermgico-religiosa. A esta interpretacin de la creatividad aparece la ideade un ser superior que de manera sobrenatural proporciona el don del descubrimiento. El mito de lainspiracin cobra mucha importancia. Se vio en la creatividad una manifestacin incontrolable. Ad+desde esta ptica se presenta al creativo como un ser especial que participa de los atributos divinos

2) CONTEXTO B: PRODUCCIN: Contexto econmico en el que la creatividad aparece

como el resultado de un proceso de produccin. Incompatible con el anterior contexto. El sujetolleva acabo un proceso creador de manera intencional y consciente, de tal manera q surgen unas

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teoras sobre la materia q tratan de sistematizar la activ.creativa. Ahora se utilizan trminos comoproductividad y fluidez de pensamiento que distan mucho del anterior contexto.

TEMA 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD

Se aborda el modo en que debe contemplarse el estudio de la creatividad

2.1 UNA PERSPECTIVA MULTIDISCIPLINAR

La creatividad es un concepto complejo debido a la amplitud de su significado y a ladiversidad del mismo. El tema de la creatividad ha tenido un tratamiento diverso:

- La sicologa: Creatividad: algo q ocurre en el sujeto y q se manifiesta en sucomportamiento externo

- La sociologa: es el fruto de la actividad q el ser humano lleva acabo en su relacincon los dems grupos q conforman la sociedad

- La sicologa social( que estudia los procesos de interaccin) aborda la creatividad altratar la influencia social en la conducta creativa

- La teora de la historia y las ciencias de la educacin tambin

2.2 LOS ESTUDIOS PRECURSORES SOBRE LA CREATIVIDAD

El verdadero boom de la creatividad es en la segunda mitad del s.XX pero hay trabajos conanterioridad; la mayora de ellos no son directamente sobre la creatividad pero si sobre temasrelativos a ella tal y como la entendemos hoy:

- Ribot: Imaginacin creadora(1890): el instinto de la creacin existe en todos loshombres en grado diverso(esto se comprobara posteriormente)

- J.W.Haefele: aborda las siguientes cuestiones: la imagen creadora, el pensamientocreador, teora de la inventiva etc.

- La corriente funcionalista: supone uno de los fundamentos que posibilitan losestudios de creatividad

- Darwin: puso de manifiesto que todas las activ mentales deben ser interpretadas comofunciones adaptativas al organismo.

- Galton: supuso la posibilidad de estudiar aspectos de la personalidad humana que nohaban sido objeto de estudio antes, como p ej: el genio

- Los psiclogos de la Gestalt: demostraron que los procesos complejos del pensamiento y la accin podan trasladarse al laboratorio para estudiarlos y medirlosexperimentalmente

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2.3 EL INICIO DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD

La conferencia de Guilford es el inicio de la investigacin de la creatividad en serio.

En ella el autor denuncia el poco inters de los psiclogos en la materia. Guilford aportabados razones:

- No disponer de los instrumentos adecuados para medir la creatividad

- Influencia de los mtodos conductistas, exclusivamente centrados en el aprendizaje eincapaces de investigar la creatividad.

La denuncia actu como un revulsivo.

A partir de este momento empiezan los trabajos y es la sicologa la que otorga a la creatividadsu estatuto cientfico, aunque tambin es tratada por otras disciplinas. Esto implica:

- Posibilidad de ser abordada desde un punto de vista serio

- Definir su parcela de anlisis

- Contar con una serie de datos que proporcionen una base slida para hablar de uncomportamiento creativo.

2.4 EL NACIMIENTO DE LA CREATIVIDAD COMO DISCIPLINA

1950 1970 se asiste a una avalancha de investigaciones, publicaciones, cursos y seminariosque abordan muy diversos aspectos relacionados con la creatividad. As, la creatividad pas aconvertirse en objeto de inters para la mayora de investigadores, psiclogos y educadores duranteesos aos Los campos de la sicologa y la educacin van a ser los que anen la mayora de losesfuerzos investigadores, dejando sentir su influencia en otros campos.

Merece una especial mencin la importancia del tema de la creatividad tiene en el mundoacadmico de los USA. Muchas universidades americanas han ofrecido de manera regular cursossobre la resolucin creativa de problemas.

Con respecto a Espaa el movimiento creativo se produjo ms tardamente pero de forma msmodesta. Destaca la labor llevada a cabo durante la dcada de los 70 por los institutos de Cienciasde la Educacin en especial la Universidad Politcnica de Valencia.

TEMA 4. DELIMITACIN SEMNTICA DEL CONCEPTO DECREATIVIDAD

4.1 UNA DEFINICIN OPERATIVA DE CREATIVIDAD

La manera de definir el concepto de creatividad no es aleatoria, sino que tiene en cuenta losproblemas que han rodeado el estudio de esta materia y las principales lneas de investigacin de lamisma.

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Bsicamente se ha puesto de manifiesto que la creatividad es parte integrante del individuo,que est ligada a su personalidad, descubrindose en ella una serie de facultades que dan lugar a queel individuo sea capaz de llevar a cabo determinados comportamientos considerados creativos.

Se ha investigado la forma en la que se obtienen los productos creativos, revelando lascaractersticas del proceso creativo, las fases por las que transcurre la actividad del creativo hasta laobtencin del producto, la naturaleza de los procesos internos que se desarrollan en el interior delsujeto y las operaciones cognitivas implicadas en esta actividad.

Los investigadores han estudiado la creatividad desde los propios productos, estableciendo lascaractersticas que determinan el carcter creativo de los mismos.

Tras estas aclaraciones puede definirse la creatividad como el conjunto de aptitudesvinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir de una informacin previa, ymediante una serie de procesos internos, en los cuales se transforma dicha informacin, la

solucin de problemas con originalidad y eficacia.

4.2 CONSECUENCIAS Y CONCLUSIONES DERIVADAS DE DICHA DEFINICIN

1. La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes. stas no sonabstracciones inasibles, sino que est vinculadas al conjunto de dimensiones que definen la

personalidad del sujeto, se manifiestan en un tipo de conducta y son mensurables con la ayuda dediversos instrumentos mtricos.

As la creatividad se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos y es comprobable.

2. La creatividad no es una cualidad de seres especiales, sino que, al estar ligada a lapersonalidad del ser humano, significa que es patrimonio de todos los seres humanos, que todos laposeen en mayor o menor grado y que es susceptible de desarrollarse por medio del aprendizaje y laexperiencia. Entender de esta manera la creatividad significa descubrir un mundo de posibilidadescreativas para el ser humano al que puede acceder a travs de la educacin y el adiestramiento enlas habilidades creativas, optimizando as las capacidades adquiridas desde el mismo instante de sunacimiento. Las diferencias de creatividad existentes entre los individuos son debidas a la posesinde facultades creativas en mayor grado que otros, pero en otros muchos a la no-identificacin, desdelas primeras edades, de dichas facultades y a su no desarrollo posterior.

3. La creatividad no significa la obtencin de cosas a partir de la nada, sino que partiendo delo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que haba antes. La creatividad se aleja de laopinin de quienes vean en ella una cualidad propia de seres especiales que consista en la

generacin de ideas, cosas nuevas a partir de lo inexistente. La actividad creativa consiste enmodificar la informacin disponible para obtener productos creativos. Cunta ms informacinposea el creativo, mayor posibilidad tendr de conseguir cosas nuevas y creativas. Por tanto, elcreativo es el que posee mayor informacin.

4.La obtencin de productos creativos es consecuencia del procesamiento de informacin queel sujeto lleva cabo en el proceso creativo. Si la creatividad parte de una informacin previa, stanecesita ser procesada para lograr as productos nuevos. El creativo es un procesador de lainformacin que tiene a su alcance. Pero no toda actividad interna durante el proceso creativo esconsciente para el propio individuo, sino que determinadas operaciones no han podido serexplicadas en su totalidad por parte de los investigadores cognitivos. Pero no por eso se puede dejar

de reconocer el papel de procesador activo que desempea el individuo durante el proceso de

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creacin. Adems, ste constituye un proceso por medio del cual el sujeto manipula y reestructurala informacin disponible.

5. La creatividad no es una facultad que ejerce el sujeto de manera gratuita, al azar y sin saberpor qu, sino que es una actividad intencionada y dirigida a un fin: la solucin de problemas. Elcreativo intenta dar solucin a los muy diversos problemas a los que se enfrenta en la sociedad quele ha tocado vivir, y no es un ser enajenado por la bsqueda de ideas creativas y alejado del resto delos mortales.

6. La creatividad lleva aparejada la novedad, siendo ste uno de los criterios que confiere auna obra el carcter de creativa. El creativo es un individuo capaz de solucionar los problemas de sumedio ambiente, pero las soluciones dadas han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes,originales, para poder ser consideradas creativas.

7. La creatividad conlleva adems la validez y la eficacia. Las soluciones creativas han de sereficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y satisfacer todos los requisitos que lascondiciones particulares de los problemas establezcan. Slo en estas circunstancias se puede hablarde soluciones creativas para los problemas.

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

TEMA 5: JUSTIFICACIN DE LA ACTIVIDAD CREATIVALa creatividad constituye una de las reas ms atractivas e importantes dentro de la actividad

publicitaria. Pero su presencia como tarea especfica dentro de la misma no es gratuita, sino queviene dictada por razones que emanan de la propia esencia de la comunicacin publicitaria.

El ser la publicidad lo que es hace que la creatividad tenga razn de ser en la misma ydetermina sus funciones concretas.

5.1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIN

La publicidad es una forma de comunicacin, el medio que permite poner en relacin afabricantes y consumidores, al mundo de la produccin y del consumo. En el mbito estricto del

mercado, la reunin de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar unajuste eficaz entre oferta y demanda. Para vender un producto hay que darlo a conocer, poner demanifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, y no slo ofrecerlo por loscauces comerciales adecuados. Todo esto se hace por razones de competencia, de una maneraatractiva, novedosa, recabadora de atencin y estimulando as la demanda mediante una serie deacciones promocinales adecuadas. As la publicidad es una actividad comunicativa necesaria enla actual economa de mercado; establece entre los fabricantes de mercancas y los posiblesconsumidores un proceso de comunicacin, para lo que se necesita la intervencin de unos

profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso.

La comunicacin constituye una de las modalidades bsicas de iteracin social, es el

mecanismo que permite la relacin entre los individuos y el establecimiento de actividadesconjuntas. Es una actividad esencial sin la que no sera posible la interaccin entre los individuos y

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sin la que quedaran desprovistos de la caracterstica humana por excelencia: la dimensin social.En definitiva, la comunicacin es, esencialmente, un proceso interactivo.

A su vez la interaccin es el procedimiento por el que los seres humanos se relacionan entres, influyndose mutuamente. Es el mecanismo explicativo de la dinmica social y el medio a travsdel cual los individuos construyen la realidad que les rodea. En este mecanismo social, las accionesintencionadas que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interaccin han de serinterpretadas por los dems, quienes pueden poner en marcha otras acciones como respuestassignificativas a la iniciada en primer lugar.

Admitir que la publicidad es un tipo de interaccin comunicativa trae una serie deconsecuencias:

- Las acciones emprendidas por quien inicia el proceso han de ser comprendidas por eldestinatario para que ste pueda responder con otra accin. La interaccin comunicativa conllevauna actividad cognitiva por ambas partes de la comunicacin . Aunque el emisor construya elmensaje de acuerdo con sus intereses, tendr que tener en cuenta las caractersticas cognitivas delreceptor si quiere que ste lo comprenda y lo acepte.

- El receptor de la comunicacin publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie demecanismos cognitivos con los que selecciona, capta e interpreta la informacin dirigida a l,

ponindose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interaccin que culminar conun tipo de respuesta concreta.

La sicologa behaviorista puso el acento en el carcter pasivo de receptor de los m. decomunicacin, quien actuaba de manera condicionada ante el contenido de los mensajes. Sucapacidad ante estos es mnima puesto que los mensajes tenan el poder de determinar su conductasegn los intereses de los responsables de la comunicacin.

Por el contrario, las teoras de corte psicoanaltico hicieron especial hincapi en el poderomnvoro de los m. de comunicacin y en la capacidad de sugestin de los receptores, quienes secomportaban como una masa despersonalizada.

El paradigma cognitivo puso el acento en la capacidad de actuacin cognitiva del receptorante cualquier tipo de informacin, incluida la difundida por los m. de comunicacin. Con esto sedice que el individuo capta selectivamente la informacin y la interpreta de acuerdo con una seriede variables personales(intereses, motivos, actitudes...) La gente acomoda los medios a susnecesidades ms de cuanto puedan los medios supeditar a la gente(Katz, Gurevitch y Haas).

La comunicacin publicitaria es un proceso de interaccin simblica por el que el receptor sepone en contacto con todo un mundo de smbolos creados por el profesional publicitario parasatisfacer los intereses de quien paga la comunicacin, e interviniendo as en el proceso decomunicacin publicitaria e interactuando de manera simblica con el responsable de lacomunicacin.

Significado de la publicidad como comunicacin

Entender la publicidad como comunicacin justifica la presencia de un profesional capaz deconstruir un mensaje que consiga alcanzar las metas impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las

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- Publicidad como interaccin entre fabricantes de mercancas(E) y consumidores(R)- Intervencin en el proceso interactivo de variables tanto del E como del R- Comprensin e interpretacin, por ambas partes, de las acciones del otro.- Papel activo del R en le proceso de comunicacin.


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condiciones en que el proceso de interaccin publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta lanecesidad de influir en los estados mentales del receptor y construir el mensaje para que encaje ensu particular mundo subjetivo y cotidiano es algo que tendrn que procurar los creativos, ya que, delo contrario, la capacidad de defensa que el sujeto posee ante los mensajes que atenten contra suscreencias y formas de vida, har que stos sean desechados y no alcancen los fines para los que

fueron construidos.

5.2. LA FINALIDAD PRAGMTICA DE LA PUBLICIDAD

A travs del lenguaje, y por medio de la comunicacin, los individuos llevan a cabo lamayora de los procesos de interaccin social. En publicidad la interaccin entre emisores yreceptores se hace a travs de un mensaje construido por el profesional publicitario que representelos intereses del responsable de la comunicacin. La construccin del este mensaje se debe a lanecesidad de alguien de conseguir algo de una serie de personas. Por ello, para la consecucin de

sus metas sociales, las personas llevan a cabo acciones lingsticas, siendo el lenguaje elinstrumento utilizado. A estas acciones la filosofa del lenguaje las denomin actos de habla,siendo estos acciones que llevamos a cabo con el lenguaje que tienen repercusin social. El actode habla es la unidad bsica de la comunicacin lingstica, y se origina en los intentos de

satisfacer las necesidades en el transcurso de la vida social(Berrio).

Suponen la manifestacin de la dimensin social del ser humano y son la expresin de suhabilidad social por excelencia: la comunicacin. Pero adems los actos de habla son accioneslingsticas que se realizan intencionalmente, de manera consciente y controlada, para conseguiralgo. Esta satisfaccin de metas es lo que confiere al acto de habla su dimensin pragmtica.

La simple emisin del enunciado verbal es lo que se conoce como el acto de habla

locucionario(locucionary act), que comprende el fenmeno de realizar enunciado, lo que puedehacerse por la competencia fontica, fonolgica y gramatical de los seres humanos. Cuando estaaccin lingstica es comprendida en su totalidad por el destinatario se produce un acto de hablailocucionario(illocucionary act). Cuando en el acto de habla se incluye como propsito las accionesdel receptor, como consecuencia directa del mensaje emitido, estamos ante un acto de hablaperlocucionario(perlocucionary act).

La eleccin de un determinado acto de habla vendr dictada por las caractersticas delhablante, del oyente y de la situacin en la que se produce la interaccin comunicativa. Pero lamayora de nuestras acciones lingsticas son de carcter ilocucionario y perlocucionario.

T de los actos de habla: la necesidad que tienen los fabricantes de productos de establecer

comunicacin con los consumidores para la obtencin de sus metas, hace que la publicidad puedaconsiderarse como la construccin de actos de habla o mensajes publicitarios. As, el mensaje

publicitario aparece como la planificacin de una accin estratgica que pretende conseguiralgo de la conducta de los receptores. La necesidad de conseguir estas metas es lo que otorga elcarcter pragmtico a la comunicacin publicitaria.

Dado que el papel del receptor es activo, ser imprescindible un conocimiento lo mscompleto posible de l para asegurar el logro de las metas impuestas a la publicidad. De ah que laconstruccin del mensaje publicitario haya de ser considerada como una tarea estratgica y

planificada para incidir en la conducta del receptor.

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5.3. LA DIMENSIN PERSUASIVA DE LA COMUNIACIN PUBLICITARIA.

La publicidad es un tipo de comunicacinpersuasiva, cuyo carcter pragmtico determina lanaturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para conseguir incidir en la conducta de losreceptores el profesional publicitario utiliza un tipo de discurso que conlleva modificar la conductadel destinatario de la comunicacin. La intencin expresa de modificar la conducta, por parte delresponsable de la comunicacin es lo que caracteriza a la comunicacin persuasiva.

Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicacin es la intencin clara y expresade alterar la conducta de los receptores, en el sentido de dirigir sta de manera favorable hacia los

productos o servicios anunciados. La satisfaccin de la interaccin comunicativa entre emisores yreceptores, a travs del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor capta el dignificado delmensaje y la intencin(persuasiva) con la que fue generado. La dimensin persuasiva es una de lascaractersticas ms importantes de la publicidad.

5.3.1 La persuasin como proceso comunicativo.

- Persuasin: inducir, mover obligar a uno con razones a creer o hacer algunacosa(Diccionario de la RAE). Segn esta definicin la persuasin es un tipo de accin a travs dela cual se puede ejercer influencia en los dems, lo que sugiere que es uno de los procedimientos

por el que los individuos llevan a cabo procesos de interaccin social. La finalidad de esta accin esinfluir en las creencias o en las acciones de la persona sobre la que se ejerce la accin, lo quesuponen varias posibilidades de accin por parte del individuo, y lo que se pretende es llevarlo a untipo de conducta(cognitiva o factual) concreta. Se trata de una accin comunicativa en la querazones y argumentos determinarn la conducta del destinatario de la accin.

Con la persuasin se busca convencer, buscar el asentimiento cognitivo del receptor yencontrar argumentos y razones que sean aceptadas por l.

- La persuasin es una forma de comunicacin en la que debe participar toda persona que

se arriesga a entrar en relacin con los dems(K. Reardon).

Segn esta definicin, la persuasin es una de las actividades comunicativas que los hombresutilizan en la vida cotidiana en su interaccin con los dems. La persuasin es una actividadconsciente, y se produce, o bien cuando se registra una amenaza para los objetivos de una

persona, o cuando el sujeto persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantescomo para justificar el coste del esfuerzo que entraa la persuasin.

- La persuasin es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer

nada como consecuencia de coacciones, sino de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o a

no hacer alguna cosa(Jordi Berrio).

La persuasin es un proceso comunicativo en el que el receptor cumple un papel importante yen el que se tendrn que tener en cuenta todos aquellos aspectos que determinan la realizacinsatisfactoria de la interaccin comunicativa. Implica un ejercicio de inteligencia ya que adems deestablecer comunicacin con el auditorio debe convencerlo para que haga algo concreto. Lavariedad de variables subjetivas hacen que la culminacin de este proceso comunicativo sea unatarea compleja que ha de ser cuidadosamente planificada.

Para la sicologa Social es un proceso de cambio de actitudes, siendo la actitud una de lasvariables ms importantes que determinan cualquiera de las conductas de los individuos en su vidasocial. As, la actitud se entiende como el objetivo del mensaje persuasivo.

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Para persuadir a alguien se puede actuar sobre algunos de los componentes de la actitud:

- Componentecognitivo: esta formado por las creencias y opiniones acerca del objeto de laactitud. Es bsico para la creacin y mantenimiento de la actitud.

- Componente afectivo-evaluativo: consiste en los sentimientos o valoraciones que suscita

en un individuo la presentacin efectiva de un objeto, suceso o situacin, o su presentacinsimblica.

- Componente conductual: tendencia o disposicin a actuar de determinada manera o amostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la actitud.

La persuasin puede actuar sobre cualquiera de estos componentes aisladamente o sobre lostres de manera conjunta.

Con todo esto se afirma que la persuasin es un proceso comunicativo que persigue comofinalidad expresa la modificacin de la conducta de los destinatarios.

5.3.2. Caractersticas del discurso persuasivo publicitario.

La dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria hace que el discurso empleado parallevar a cabo sus fines sea argumentativo. La necesidad de convencer a los receptores para que secomporten segn los intereses del anunciante exige la utilizacin de instrumentos que haganfactibles estas metas segn las normas que regulan las interacciones en la actividad comunicativa.

El empleo del discurso argumentativo en publicidad tiene por finalidad provocar laadhesin del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje. Al ser varias las conductas queste puede llevar a cabo, dada la diversidad de ofertas existentes en el mercado, el productor de

mercancas se ve obligado a utilizar argumentos que persuadan a sus futuros compradores de aconveniencia de elegir ciertos productos y no otros. En publicidad hay dos tipos de argumentos, y lautilizacin de uno u otro depender de los objetivos del mensaje y de los propios productos:

- Racional: productos con caractersticas claras, relevantes y distintivas, susceptibles dedemostracin.

- Emocional: productos sin atributos especficos que los hagan diferenciarse de otrossemejantes.

La argumentacin persuasiva es un discurso particular adaptado a las caractersticas delauditorio. De ah sus lmites y su eficacia. El razonamiento persuasivo se sirve de unas razonesadaptadas al auditorio, al tema, a la finalidad que se persigue y al conjunto de contextos en los que

se incluye(Berrio).Los factores de los que depende el tipo de argumentacin utilizado son el receptor, los

objetivosdelacomunicacin y el producto

La publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesin del pblicoconcreto, argumentos que debern estar de acuerdo a la forma de pensar de los destinatarios y a suforma de vida. La idiosincrasia del receptor es la que est sugiriendo un tipo de argumentacin uotra. El discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios,teniendo varias posibilidades de accin:

- Creacin de actitudes: tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es desconocido

para el receptor. Es imposible, por tanto, tener una actitud sobre el mismo. En ese caso los esfuerzos persuasivos irn encaminados a crear una actitud lo ms favorable posible hacia el objeto en

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cuestin. El procedimiento para ello es el siguiente: 1. Se da a conocer el producto, destacando losatributos y cualidades que le hagan ser objeto de deseo. La actuacin sobre el componente cognitivode las actitudes har que los argumentos utilizados sean de tipo racional. 2. Se utilizan losargumentos emocionales para crear un sentimiento de valoracin positiva hacia el producto,actuando as el mensaje persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo de las actitudes y sobre

el conductual, determinando la creacin en el receptor de una actitud favorable hacia el productoanunciado.

- Refuerzo o modificacin de una actitud: La publicidad tiende al refuerzo de las actitudesde sus destinatarios. La publicidad dirige sus esfuerzos a consumidores que tienen una actitud

positiva hacia productos anunciados(cambiar una actitud negativa y convertirla en positiva es unesfuerzo largo y costoso) para aumentar las posibilidades de compra de los receptores. Cuando la

persuasin va dirigida a reforzar actitudes positivas predomina la argumentacin emocional, ya quese pretende incidir en los aspectos afectivo-evaluativos de las actitudes(Coca-Cola, Nike o Levis).En raras ocasiones, la publicidad se propone como meta la modificacin de las actitudes de susdestinatarios, ya que exige una situacin en el mercado de un producto que justifique tal

esfuerzo(caso de Schweppes).La meta ltima de la comunicacin persuasiva es conseguir que alguien crea o haba algo,

para lo que se necesita la presencia de profesionales competentes.

5.4 NATURALEZA DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA.

La publicidad adems de persuasiva tambin se caracteriza por ser una comunicacin:Pagada: por el anunciante que es el que determina el sector de la poblacin con quien

necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que desea conseguir de ellos. Adems, es el

responsable del coste econmico de los medios por lo que se difundir el mensaje. Es necesario, portanto, la presencia de un experto que construya un mensaje con el que se alcancen las metaspropuestas por el anunciante, lo que significa el manejo de la informacin necesaria para poderinterpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y saber plasmarlas en un mensaje queconsiga el logro de los objetivos impuestos a la comunicacin. La eficacia aparece como la normaque debe guiar el trabajo del publicitario ya a la que debe supeditarse cualquier otra meta. Todo estolleva a la construccin del mensaje.

Masiva: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y as contactar con un pbliconumeroso y al que le sera imposible acceder para poder llevar a cabo el acto comunicativo.

Las caractersticas especficas y distintivas de los diferentes medios utilizados por la

publicidad hace que la adaptacin del contenido bsico del mensaje a transmitir por cada uno de losmedios, sea considerada de gran importancia y parte integrante de la estrategia comunicativa quelleva a cabo el profesional publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensajeuna serie de condicionante de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinado, asimismo,el modo en que va a ser comprendido. Las particulares circunstancias de recepcin exigen al

publicitario un cuidado especial para que pueda ser perfectamente captado y entendido el contenidobsico del mensaje. Adems de construir el mensaje hay que adaptarlo a las peculiaridades yexigencias de cada medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir de subjetivo ltimo que es laeficacia.

De naturaleza esencialmente comercial: (leer la definicin que la Ley general de la

Publicidad da sobre publicidad en la pag 89) el sistema de libre mercado en el que acta lapublicidad determina una feroz competencia entre productos prcticamente iguales. As, lo que se

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est ofreciendo para el consumo son mundos simblicos asociados al producto que la publicidad seencarga de transmitir. La misin de la publicidad no es solamente la de divulgar los productos yservicios que se ofrecen en el mercado, sino la de creacin de imagen, de personalidad que permitaa los productos de una determinada marca encontrar un ventajoso lugar en el mercado y distanciarsede productos similares de marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen creada

por la publicidad y no la materialidad del producto. Esto hace necesaria la existencia deprofesionales encargados de la creacin de las imgenes que la publicidad transmite y que permitenla diferenciacin de marcas: creativos publicitarios.

TEMA 6. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA

6.1. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL

La creatividad constituye una de las reas que conforman la actividad publicitaria y consisteen la creacin, diseo y elaboracin de campaas publicitarias o elementos publicitariosaislados por encargo de un anunciante.

La denominacin publicitaria dada a esta actividad profesional podra hacer creer q esexclusiva de la publicidad pero hoy en da abarca muchas modalidades comunicativas.

Aunque comenz siendo una actividad casi exclusiva publicitaria, los mercados han cambiadoy los instrumentos tambin lo han hecho, puesto que ahora la creatividad abarca actividades como elmarketing directo, la comunicacin corporativa, la televisin por cable, etc.

Por ello, podramos dar una definicin ms completa actividad profesional dedicada a lacreacin, diseo y elaboracin de campaas o productos comunicativos por encargo de unempresario.

Y aunque la publicidad sigue siendo un arma de gran eficacia para las empresas se prefierehablar de comunicacin porque es ms amplia su rea de actuacin, manteniendo sin embargo ladenominacin de creativos.

Esta actividad profesional se ejerce en varias entidades empresariales en las que se desarrollala labor de creativo:

- Las agencias de publicidad: entendidas a la manera tradicional sigue siendo uno de loscentros de trabajo preferido para los creativos. Las agencias son las encargadas de la creacin ydesarrollo de los proyectos publicitarios que solicitan los anunciantes y es donde la actividadcreativa logra su mxima manifestacin.

Las agencias han sido escuela de numerosas figuras de la creatividad publicitaria: DavidOgilvy, Bill Bernabach, Leo Burnett, Lluis Casadevall, Tonui Segarra, etc.

- Las agencias de marketing directo: han sufrido una enorme evolucin en el uso de estaherramienta publicitaria. Proliferacin de cuentas y brillantes campaas debido al trabajo de los

creativos que aportan excelentes ideas al servicio de inteligentes estrategias, han situado al

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marketing directo espaol entre los mejores del mundo con capacidad para la ideacin,conceptualizacin y redaccin.

- Las agencias creativas: son entidades empresariales dedicadas a ofrecer servicios decreatividad en el mbito ms general de la comunicacin a cualquier entidad o empresa que losolicite, ofrecen al creativo publicitario una forma de expresar su talento creativo ms all de lacreacin de anuncios. Ejemplos de agencias: El sindicato y 1000 Milks.

-La agencia especializada en comunicacin digital: de reciente aparicin, cobran cada vezms fuerza por la perspectiva de futuro que el medio tiene. Son una de las vas a travs cual se

puede pone en prctica las posibilidades creativas y conceptual de esta actividad profesional. Lacreacin de web o de otros productos multimedia son la finalidad de estas agencias.

- Freelance: desarrollo de la actividad creativa de manera individual. Consiste en la creaciny ejecucin de materiales creativos, por encargo de una empresa o anunciante.

- Departamentos de publicidad del propio anunciante constituyen lugar excelente para eldesempeo de esta actividad profesional. El mayor conocimiento de la situacin de mercado del

anunciante y de sus necesidades permite el hallazgo de mejores soluciones comunicativas ycreativas al problema planteado frente a la agencia que est ms limitado. Sin embargo, el coste demantenimiento hace difcil el mantenimiento de estos departamentos.

Sea cual sea lugar trabajo, la labor de creativo es una actividad profesional en constanterenovacin y adaptacin a las exigencias del mercado, que tiene la necesidad de satisfacer lasnecesidades de la empresa cada vez ms exigentes.

6.2. LA ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.

La estructura de una agencia de publicidad, entendida de la manera tradicional, se configuraen torno a una serie de departamento relacionados, cada uno de ellos, con las distintas reas deactividad de la agencia.

El departamento de creatividad no tiene una organizacin rgida, pero bsicamente estformados por:

1. Redactor o copy.

2. Director de arte.

3. Director creativo: es el responsable del equipo y de sus rendimientos por esosupervisa y aprueba el trabajo. Establece la filosofa creativa de la agencia, marcando pautas que

habrn de servir para el mejor rendimiento de redactores y directores de arte.

Tericamente el director de creativo se encargue d las ideas y conceptos, el redactor de laparte verbal de los diferentes anuncios y el director de arte de expresar en imgenes dichosconceptos. En la practica no siempre es as, las tareas son desempeadas por cualquier miembro delequipo en un clima de compenetracin creado por director creativo. Aunque lo que s esespecficamente responsabilidad creativa final del anuncio.

A estos tres puestos hay que aadir la figura del productor que se responsabiliza y gestiona larealizacin grfica y/o audiovisual de los productos salidos del departamento creativo: pudiendo

existir tambin un responsable especfico de medios grficos y otro para medios audiovisuales.

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El director creativo puede encargarse de trabajos varios equipos creativos, controlandodiversas cuentas al mismo tiempo.

En grandes agencias suele haber varios directores creativos, responsables, del trabajo devarios equipos. La importancia director creativo es notable pues es responsable que el productofinal est acorde con la filosofa y estilo de la agencia(aunque hay discrepancia en este sentido

porque hay quien niega el estilo propio de cada agencia, aunque es innegable tambin la huella delas agencias en muchos de sus trabajos).

Otras figuras que existen son: director creativo asociado (solicitado su servicio para ciertascuentas), director creativo ejecutivo(desempea labor ejecutiva formando parte de la direccindela empresa).

ORGANIGRAMA DEL DPTO. CREATIVO DE UNA AGENCIA

Presidente

Dtor. Creativo ejecutivo Dtor. General creativo Vice-presidente creativo

Dtor. Creativo Dtor. Creativo asociado

Redactor o copy Dtor. De arte Productor

6.3. LA FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.

Dentro de la actividad publicitaria que se lleva a cabo en una agencia de publicidad, lafuncin del Dpto. creativo consiste en ejecucin de todas las tareas destinadas a la creacin, diseo,realizacin y supervisin de cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice laagencia.

La tarea de la EXPRESIN CREATIVA DE LA ESTRATEGIA se refiere en concreto:

1. BRIEF CREATIVO: Expresin creativa de la estrategia que la agencia ha realizado paradar solucin a los problemas planteados por el cliente. La estrategia se plantea en forma dedecisiones acerca de un mensaje que tendr que aparecer en los medios que se hayan decidido.

Una serie de conclusiones acerca del contenido del mensaje, como resultado del anlisis de lasituacin problemtica comunicada por el cliente y delas decisiones tomados por los responsablesde la cuenta, son transmitidas al equipo creativo para que conviertan esas conclusiones en undeterminado mensaje

2. IDEA CREATIVA: del estudio del brief creativo surgir el concepto o idea creativa de lacampaa, que habr que de concretarse en un mensaje especfico .

3. FORMULACIN DEL MENSAJE POR MEDIO DE TEXTO E IMGENES : elmensaje especfico deber formularse a travs de texto e imgenes que expresen de mejor manera

posible la idea que se quiere transmitir. Todo ello de manera atractiva, original y eficaz

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6.4. EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD CREATIVA.

La creatividad, debido a sus funcione, constituye una de las reas ms importantes de laagencia de publicidad. Construir un mensaje que exprese de manera atractiva y eficaz, las

decisiones estratgicas de la agencia se convierten en una actividad de gran responsabilidad, ya quees la culminacin de todo el esfuerzo publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos deconsumidores con los que se desea establecer contacto.

Esta tarea no puede realizarse de forma aislada sino en relacin con las oras reas detrabajo.

6.4.1. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.

El trabajo de creativo necesita una estrecha relacin con el equipo de cuentas por dos razones:

a. Porque es el equipo de cuentas el que estable el contacto con el cliente y el que recibe toda

la informacin necesaria para el trabajo quien ha de realizar la agencia. En ocasiones hay que pedirinformacin adicional sobre el briefing, y son los de cuenta los encargados que la informacin fluyacorrectamente.

b. Porque es el equipo de cuentas (account planner) el encargado de tomar las decisiones queculminarn en la estrategia de comunicacin, creando las pautas y directrices que habrn de guiar eltrabajo de los creativos. Una buena comunicacin con los responsables de la estrategia permitir alos creativos estar al tanto de las decisiones estratgicas tomadas con anterioridad, y as responder alas necesidades dictadas por la estrategia, y no elaborar productos creativos atractivos pero que norespondan a los intereses pactados.

La estrategia para el creativo es como brjula que marca el camino correcto, el mito delcreativo libre, que busca la inspiracin ha desaparecido.

6.4.2. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS.

La relacin con departamento de medios es importante porque el creativo tiene que adaptarsea las caractersticas y peculiaridades de cada medio.

La decisin sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar este no se realiza enabstracto sino en relacin con la eleccin de medios aprobada por el cliente, porque si creatividad

no es adaptada a caractersticas de soportes no saca partido a las posibilidades expresivas de losmismos.

Los creativos necesitan asesoramiento de los profesionales de medios en cuanto a laefectividad y caractersticas de stos, as como en lo relativo a la aparicin de nuevos medios ysoportes(publicidad digital, medios interactivos).

Y aunque por lo general primero se eligen los medios y luego se adapta el mensaje a lascaractersticas de los mismo, en ocasiones, las decisiones estratgicas creativas influyen en laeleccin de los medios. Incluso aspectos relativos al tono y estilo de los mensajes pueden ejercerinfluencia en el medio a utilizar.

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6.4.3. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN.

La investigacin es otra rea de gran influencia en la actividad creativa. No todas las agenciastienen la suficiente infraestructura para mantener un departamento de investigacin,; existe enaquellas de considerable tamao. El resto de las agencias contratan servicios de institutos ygabinetes externos de investigacin.

Aunque el trabajo de los creativos est marcado por la estrategia publicitaria en ocasiones, sucontenido conlleva unos riesgos porque una cosa es decidir que hay que decir y otra encontrarfrmula adecuada para decirlo.

Este riesgo puede ser minimizado con la ayuda del departamento de investigacin queproporciona informacin al dto. Creativo para garantizar con la mnima probabilidad de error laefectividad de las soluciones en materia de creatividad.

Esta informacin no solo se refiere a la validez del material creativo sino tambin a datossobre el comportamiento del consumidor, su perfil psicolgico y su contexto social. Datos que

permiten un mayor conocimiento de aquellos grupos a los que hay que dirigir el mensaje.

6.4.4. LAS RELACIONES CON SECTOR SUBSIDIARIO.

La actividad creativa no finaliza con la aprobacin de la campaa por el cliente. A partir deese momento se inicia la produccin del material de los anuncios en los diferentes medios, queaunque se realice fuera de la agencia, ha de ser controlada y supervisada por el director creativo.

Empieza la actividad del sector subsidiario integrado por empresas especializadas en losdiversos aspectos que integran la produccin de los anuncios. Hay que tener en cuenta:

- El perfecto conocimiento del mercado de este sector, no todos profesionales tiene mismonivel de calidad, existen especialistas en determinadas reas de produccin. Por tanto el directorcreativo debe tener una agenda con los mejores especialistas de cada sector.

- Contratacin de los especialistas de cada campo de produccin en funcin del presupuestocon el que se cuente: ilustradores, fotgrafos y postproduccin para anuncios grficos, actores,realizadores, productoras, etc. para cine y televisin., locutores, productoras de sonido y estudiosgrabacin para radio, etc.

- Supervisin del trabajo de todos los profesionales para que se adecue a las exigencias de loestablecido en la estrategia creativa y comunique el contenido del mensaje.

- La aparicin de nuevas tecnologas hace que los creativos tengan que estar al tanto de lasultimas novedades y posibilidades que ofrecen para su incorporacin a la produccin de los

anuncios.

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TEMA 8: LA ESTRATEGIA CREATIVA: LA DETERMINACIN DELCONTENIDO DEL MENSAJE.

En la estrategia creativa se va a establecer el contenido de la comunicacin: qu de va a decira travs del mensaje al consumidor. Las decisiones relativas al contenido del mensaje van a ser la

base que permita, posteriormente, a los creativos la creacin del mismo.

8.1. LA ESTRATEGIA CREATIVA COMO PARTE DE LA ESTRATEGIAPUBLICITARIA. COMPONENTES:

La estrategia publicitaria da cobijo a dos estrategias que forman parte de ella:

-ESTRATEGIA DE MEDIOS: se encarga de la seleccin, planificacin y contratacin de losdistintos medios que van a ser utilizados en la campaa.

-ESTRATEGIA CREATIVA: se ocupa de la construccin del mensaje en los diferentesmedios seleccionados:

En la estrategia creativa se llevan a cabo dos tipos de importantes decisiones:

1.Determinacin del contenido del mensaje: qu es lo que se va a comunicar en el mensajeacerca del producto para conseguir los objetivos marcados. Actividad de tipo estratgico queimplica barajar gran n de posibilidades relativas a las caractersticas del producto, para elegir aquelo aquellos aspectos que resulten ms relevantes o significativos, y que permitan su diferenciacin.

(para ello hay que tener en cuenta el anlisis de la informacin realizado con anterioridad, el estudiode las caractersticas del prod y el posicionamiento)

2.Expresin creativa del contenido: una vez establecido el contenido de la comunicacin,hay que materializarlo en un mensaje concreto, hallar la mejor manera de comunicar un mensaje aunos consumidores especficos.

8.2. LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN.

El EQUIPO CREATIVO necesita informacin que posibilite llevar a cabo su tarea deconstruir el mensaje, para que sea el ms adecuado para la solucin al problema del cliente.

Necesitan inf. relativa a las decisiones tomadas con anterioridad, en las fases previas.

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Determinacindel contenido delmensaje

Expresincreativa delcontenido

Seleccin, planificacin ycontratacin delos medios


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Son las INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN que tienen distintos nombres segn lasdistintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa,copy estrategy, plan de trabajo creativo.

Las instrucciones para la creacin son el resultado de una reflexin estratgica acerca de lamejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de los productos, hacer que stoslleguen a sus destinatarios y alcancen los objetivos propuestos.

8.2.1. Elementos constituyentes

A) OBJETIVO:

Lo que se quiere conseguir. (lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga comoconsecuencia del mensaje).

El objetivo formulado en las instrucciones creativas contiene una informacin muy valiosa

para el creativo ya que le indica los efectos q tiene que procurar conseguir en la mente del receptor(actan en el sistema de creencias, valores y sensaciones del receptor)

La formulacin de aquello q hay q conseguir en el receptor es tb importante para el creativo

xq le da indicios acerca del tipo de mensaje que hay que construir.B) PBLICO OBJETIVO O TARGET:

Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir especficamente el mensaje(conocimiento lo ms completo posible del mismo).

El receptor se comporta de manera selectiva ante los mens publicitarios, rechazando aquellosque, o bien no le agradan, o que atentan contra sus intereses.

Si los receptores actan de manera personal ante los mens Pb., habr que dirigirse a ellosteniendo en cuenta el mayor nmero posible de aquellas variables que determinan sucomportamiento ante la publicidad. Un conocimiento lo ms completo posible pondr al alcance del

creativo mayores posibilidades de alcanzar los obj. propuestos. Caract. sociodemogrficas(antes)+c.psicosociales (now)

C) PROMESA:

Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Puede referirse a unaventaja del producto o a un beneficio para el consumidor:

-Ventaja: promesa est en relacin con alguna caracterstica o cualidad poseda por elproducto ya sea un atributo o caracterstica fsica o relacionado con el uso o funcionamiento delprod. Exige q la ventaja sea relevante, que presente una diferencia notable frente a las ventajasofrecidas por los prod de la competencia y que resulte muy significativa para el consumidor.(ej:

bebida con sabor a alcachofa (puaj!!!!) tiene una ventaja distintiva pero no es relevante para elconsumidor, ms bien es asqueroso).

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Sistema de

Mensa e ublicitario Conducta


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Adems resulta conveniente que la promesa recaiga sb una sola caracterstica del prod(2 a lomax), ya que desde un p de vista comunicativo, no resulta efectivo un mensaje que contiene variosconceptos (la atencin se dispersa).

-Beneficio xa consumidor: cuando del mens se desprende una satisfaccin que el prod va aproporcionar al consumidor. La promesa de un beneficio ha de ser destacada, original y relevantepara el consumidor, se ha de procurar hallar beneficios que motiven realmente al consumidor y queinfluyan en su conducta respecto al prod de forma positiva.

En la mayora de los casos el beneficio para el consumidor se refiere a una caractersticainmaterial, relacionada con el mundo simblico de la marca, son beneficios emocionales, caso de

prod cuya imagen est configurada x atributos simblicos ej:perfumes, ropa, tabaco (b.emocionalesvs b.racionales (aspecto material d la vida del consumidor ej:antiarrugas)). Pero la promesa de 1

beneficio inmaterial tb se da en prod con ventajas o caractersticas materiales xq son tan parecidossus atributos que no ba sta con hacer alusin a stos sino que adems hay que ofrecer un plus: la

promesa de una satisfaccin inmaterial (ej:coches).

PROMESA:

- UNICA, CLARA, RELEVANTE Y DISTINTIVA

- EN CONSONANCIA CON PERSONALIDAD DEL PROD O MARCA

- SIRVE PARA REFORZAR LA IMAGEN DE MARCA

D) JUSTIFICACIN:

La promesa ha de ir acompaada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Existen 2tipos de justificacin: REASON WHY y la SUPPORT EVIDENCE.

-Reason why: justificacin racional del beneficio, razn del por qu el beneficio va a producirel efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor, yestn basados en alguna ventaja del prod.

(Ej: lavavajillas que promete que cuida las manos su reason why es xq en su frmula lleva elcomponente X que cuida y protege la piel).

Tb se utilizan argumentos emocionales, la apelacin a los sentimientos del receptores ennumerosas ocasiones un arma infalible para convencerlo de aquello que se pretende, adems lasimilitud de las caractersticas de los prod hace que la argumentacin emocional sea un instrumentohabitual por parte de los creativos. En el caso de promesas no basadas en ninguna ventaja del prodcon beneficios simblicos la argumentacin ha de ser nicamente emocional, se suele emplear laseduccin como mecanismo de implicacin.

-Support evidence: evidencia que soporta al beneficio. Beneficio que puede ser demostradoen el anuncio, ya que est basado en una propiedad material que lo sustenta. La demostracin de laventaja poseda por el prod es el mejor tipo de argumento y la mejor manera de convencer alreceptor de la promesa contenida en el mens. (debe ser una propiedad material tan fuerte y notoriafrente a la competencia que pueda ser demostrada) ej: fotoprix.

E) TONO O ESTILO:

Indicaciones respecto al carcter q debe tener el anuncio y al modo en q debe ser ejecutado.Contiene inf. valiosa para el creativo, pues refleja aspectos relativos a la ejecucin del anuncio q levan a ser tiles a la hora de dar forma a un mens q pretenda dar solucin al problema planteado porel cliente.(tono educativo, carcter informal, ambiente relajado...)

F) IMPERATIVOS:

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Condiciones a las q, obligatoriamente, ha de someterse la ejecucin del anuncio en diversosaspectos del mismo (logotipos o n de telf. q deban ser incluidos, restricciones legales, formatos...)

8.3. DIVERSAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS.

8.3.1. UPS (unique selling proposition). Roser Reeves.1940Proposicin nica de venta, procedimiento estratgico para determinar q es lo q, bsicamente,

debe comunicar el mens.

Su filosofa se basa en tres principios:

1. todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor (al comprar esteprod se obtiene esta ventaja)

2. la proposicin debe ser algo nico, que no pueda ofrecer la competencia, queconstituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes en una campaa

publicitaria.

3. la proposicin debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones depersonas, hacindolos consumidores del prod.

8.3.2. Copy strategy. Procter & Gamble.

Procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de pub paraestablecer el contenido bsico del mens y como forma de instruccin creativa.

Procter & Gamble lo utiliza como mtodo para orientar las estrategias publicitarias de susproductos. En P&G es un documento para todo el ciclo de vida de la marca, asegurando as su

supervivencia, mientras que la copy strategy de agencia se debe a la filosofa de trabajo de lamisma, es vlida tan slo para cada una de las campaas publicitarias y mutable segn cadacircunstancia concreta.

Esquema habitual:

-objetivo

-poblacin objetivo

-promesa de beneficio del consumidor

-apoyos(reason why, support evidence)

-tono(ambiente de la promesa)

Actualmente se aaden otros puntos como las promesas inmateriales (aadidas a los aspectosmateriales del prod).

8.3.3. Star strategy. Jacques Sgula, Euro RSCG.

Parte del hecho de que se elige un prod o marca de la misma manera q se elige un amigo: nopor una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia, sino por su personalidad en general.

Considera a los prod como personas, no slo por un atributo, sino por su personalidad global.

La personalidad del prod o marca est constituida x:

1. un fsico: prop fsicas o funcionales del prod.

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2. un carcter: naturaleza profunda de la marca (ej.elegancia de audi o virilidad demalboro)

3. un estilo: referido a lenguaje especfico empleado en la ejecucin de su publicidad.

8.3.4. Las formulaciones actuales

En la actualidad no existe un modelo estndar para establecer el contenido del mens y parapasar instrucciones a los creativos. Cada agencia utiliza su propio doc segn su forma particular dellevar a cabo la estrategia, y de manera acorde con su filosofa de trabajo.

Estructura tpica (objetivo, target, promesa, justificaciones, tono, imperativos) + novedad deincorporar datos provenientes de la estrategia de marketing.

PTC (plan de trabajo creativo) Young & Rubicam

Doc creativo de esta agencia q incluye:1. key fact: hecho o factor ppal, de los encontrados al analizar el briefing y relativo al

mercado (prod, consumidor, competencia, posicionamiento....)

2. problema q debe resolver la pub en relacin al hecho clave

3. objetivo publicitario, lo que debe conseguir la pub para dar solucin al problemaanterior.

+ los elementos bsicos de instruccin creativa.

Tb se incorpora actualmente inf. sobre la personalidad de la marca, imprescindible para dotaral prod de una imagen propia que le diferencie de la competencia, e inf. sb el consumidor, como de

desea q sea percibido el prod por el pub obj.

8.4. CARACTERSTICAS QUE HAN DE REUNIR LAS INSTRUCCIONES PARA LACREACIN.

1. Reflejar los problemas y oportunidades de comunicacin de una situacin especfica:la q rodea al problema presentado por el cliente a la agencia.

2. Significa haber encontrado el hecho clave q permite a la agencia dar con la solucindel problema.

3. Ha de ser sencillo, simple.

4. Ha de reflejar una clara proposicin dirigida al consumidor.

5. es el resultado de una estrategia para hacer del mens lo ms conveniente e idneopara una situacin especfica (mejor solucin xa el prod y frente a la competencia)

6. Tiene q conseguir situar al prod en el universo comunicativo de sucategora(posicionamiento).

7. Debe estar exento de interpretaciones acerca de cmo deba ser realizado el mens (nometerse en el trabajo del creativo).

8. No db estar exento de creativity e imagination a la hora de establecer cules son losaspectos que han de ser tenidos en cuenta por el creativo para construir el mens.

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TEMA 9 DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIN A LA EJECUCINCREATIVA.

El objetivo es crear un mensaje donde tiene que quedar perfectamente reflejadas:

Tipo de propuesta al consumidor.

Caractersticas del producto.

Tipo de argumentos incluidos.

Estilo.

9.1. EL PUNTO DE PARTIDA DE LA CREATIVIDAD. ESTRATEGIA YCREATIVIDAD

Una vez redactadas las instrucciones creativas y realizada la parte que afecta a la concrecindel contenido del mensaje, entra en juego la creatividad para expresar por medio de imgenes,sonidos... lo que la estrategia ha decidido. La creatividad es la continuacin de las anteriores etapas.

La imagen del creativo como creador libre, sin condicionantes, buscando la inspiracin, etc.Ha dejado paso al profesional que estudia la estrategia para saber donde centrar su atencin yobtener las soluciones. Para ello es necesario el manejo de la informacin adecuada (instruccionescreativas) y contacto con responsables de la cuenta. Estos dos campos de actividad (creatividad ycuentas) se complementan en su tarea.

Los creativos, en definitiva, han de interpretar las soluciones propuestas por laestrategia y encontrar la mejor manera de darles expresin.

9.2 CONCEPTO O IDEA CREATIVA

El creativo ha de trascender lo sugerido en el documento creativo, consiguiendo llamar laatencin, crear notoriedad sobre el producto y convencer al consumidor sobre la propuesta que se lehace. Hay que obtener un concepto que exprese lo esencial de la promesa y que sea comprendida

por los destinatarios. El proceso consiste en descubrir una manera original y potente de comunicarlo ms destacado de la estrategia por medio de imgenes, palabras...

Clases de conceptos: directos e indirectos

Directos: Se expresa directamente lo que se quiere transmitir al destinatario. Ariel, porejemplo. Suelen emplearse con productos nuevos o que ofrecen un hecho diferencial. Se expresanventajas y beneficios.

Ventajas: El mensaje es captado sin lugar a error y es un medio rpido para transmitir lasventajas del producto.

Inconvenientes: Provoca mensajes iguales dentro de una misma categora de productos.msdifciles de recordar.

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Indirectos: Aquello que se quiere comunicar del producto de manera sugerida. Requiere msla participacin del receptor. En este caso, tiene que alejarse ms de las instrucciones creativas queen el caso del concepto directo, producindose el salto creativo surgen ideas y se establecenasociaciones, perfilndolas hasta que se concreta el concepto creativo. Esencia y ncleo de laactividad publicitaria.

Se emplean cuando el parecido entre las promesas de productos de una misma categora sonmuy parecidas. La diferenciacin se consigue mediante un estilo peculiar de comunicacin.

Ventajas: Proporcionan mayor grado de especificidad (identificacin y diferenciacin), por lotanto, las marcas se recuerdan mejor y algunas proporcionan mayor grado de credibilidad debido ala utilizacin de recursos creativos para ello.

Consiguen mayor grado de implicacin con el receptor, debido a la complicidad que seestablece con l para que comprensa la promesa del mensaje.

Inconvenientes: Riesgo de banalizacin en sus mensajes al utilizar los mismos smbolos,sugerencias... Se produce una estandarizacin en la forma de comunicar (por ejemplo, en los

anuncios de perfumes).En una primera lectura podra concluirse q los conceptos indirectos son preferibles a los

directo pero es la situacin de los mercados, los propios productos, y el mundo real del consumidorlos q aconsejan q clase de concepto utilizar en la comunicacin.

9.2.2. Caractersticas de un buen concepto creativo

- Ha de expresar con fuerza la promesa contenida en las instrucciones creativas,resaltando las peculiaridades existentes en cada caso concreto.

-

Lo ha de hacer de manera original, de tal manera q en ello se base la diferencia frentea los dems

- Debe llamar la atencin del receptor y hacer q se fije en el msj.

- Ha de ser claro, sencillo, q transmita el mensaje sin lugar a duda.

- Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor con las caractersticas delproducto asociadas a ella.

- Debe implicar al receptor, buscar su complicidad, para romper con su actitud pasivacon la q el receptor se enfrenta a la publicidad.

9.3. LA CONCRECIN MATERIAL DEL CONCEPTO CREATIVO: LOSFORMATOS.

Es la fase final de la estrategia creativa.

Los formatos son las diversas formas q presentan los msjs y q permiten a los creativos darexpresin a la idea creativa y organizar el contenido de la comunicacin.

No hay leyes q establezcan q formato corresponde a cada situacin concreta; son losobjetivos, las caractersticas del producto, el tipo de msj a transmitir y el medio elegido los qaconsejan cual utilizar para alcanzar las metas. Sin embargo, hay formatos mas utilizados o mas demoda en ciertos momentos q en otros.

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Aunq la mayora de los formatos se emplean en los principales medios, los recursosexpresivos y las posibilidades comunicativas d cada uno de ellos hacen q ciertos formatos sean masrecomendables para unos medios q para otros.

9.4. PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS.o Presencia del producto: aparicin del producto en el anuncio, permite la descripcin d

las caract. fsicas o funcionales del producto.

Se utiliza para dar a conocer un producto o para destacar alguna caracterstica.

o Analoga: la descripcin del producto no se hace de manera directa, sinorelacionndolo con otra cosa con la q se establece una comparacin.

o Demostracin: se da cuando la ventaja del producto es tan notoria q resultaconveniente destacarla. Se hace por medio de un evidencia visual.

Habitual de limpiadores, electrodomsticos...

o Solucin de problemas:presenta una estructura de msj q comienza con la descripcinde una situacin problemtica, a continuacin aparece el producto q se muestra como la solucin, ysuele terminar con la situacin resuelta o la satisfaccin del csdor.

Tpico de limpiadores, detergentes y productos para el hogar.

En estos cuatro primeros formatos el protagonismo lo ejerce el producto, permitiendo ladescripcin de las caractersticas y ventajas del mismo. Son formatos muy convincentes pues

permiten la utilizacin de toda clase de argumentos.

o

Narracin: consiste en una historia, generalmente relacionada con el mundo delconsumidor, en la q el producto tiene un papel relevante.

o Escenas o trozos de vida (Slices of life): situaciones de la vida de los csdores en la q elproducto y el mundo del csdor tiene un gran protagonismo y en las q se representa la satisfaccin qel consumo del producto proporciona. Se representa un fragmento de la vida de una persona

o Testimonial: es cuando una persona proporciona un testimonio del producto trashaberlo probado.

Muy utilizado en productos bsicos.

En estos tres formatos el protagonismo es del consumidor y de la situacin de consumo q le

rodea. Formatos muy implicativos.o Portavoz: en el anuncio aparece un personaje, q es el anunciante, q viene a hablar del

producto y de sus ventajas. Puede ser real o ficticio.

o Personaje famoso: cuando la persona q elogia el producto es un personaje famoso. Elriesgo es q la atencin recaiga sobre el personaje y no sobre el producto y la ventaja es q se

produzca una asociacin entre el personaje y el producto.

o Cabeza o busto parlante (talking head): es un personaje el q presenta el producto perosolo se ve de cintura para arriba en un primer plano.

En estos tres formatos el protagonismo lo posee el anunciante quien, al aparecer en el

mensaje, hace enormemente creble la propuesta q se hace al consumidor.

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o Humor: se plantea una situacin ingeniosa, aguda o divertida, en la q interviene unospersonajes representativos de los consumidores, y el producto.

o Suspense: un mensaje en le q se crea una intriga q, poco a poco, va creciendo y qsuele culminar con la aparicin del producto. Despierta el inters por el producto.

o Musical: mensaje en el q los elementos musicales tienen protagonismo.El protagonista es el mensaje en estos tres ltimos formatos, q logra llamar la atencin y

despertar el inters por el contenido del mismo.

Pero no siempre se dan estos formatos tal y como se han descrito, ni en estado puro, el estilopersonal de los creativos, la utilizacin de determinadas tcnicas y la mezcla de varios de ellos danlugar a nuevas posibilidades expresivas.

TEMA 10 INVESTIGACIN Y CREATIVIDAD

10.1 RELACIN ENTRE CREATIVIDAD E INVESTIGACIN

Creatividad: Es el "recipiente" y el "catalizador" del mensaje publicitario.

Recipiente: Transporta los contenidos

Catalizador: Los dota de mayor cuerpo y expresividad, a la vez que asegura su eficacia.

De dnde surge la publicidad???

Versin antigua: De la intuicin, inspiracin o momento del creativo que es esa persona

especialmente "tocada" y con especiales cualidades. Esto est pasado de moda.Versin moderna: De la informacin. la creatividad se basa en la recogida de toda la info

posible, a partir del briefing(info sb producto y metas esperadas) y del sector de los consumidoresa los que debe ir dirigido el mensaje, as como de la validez y los efectos del producto de su trabajo.

1.Investigacin del receptor: Utilizan los medios de com como intermediarios, y cadamensaje compite con una gran cantidad de otros mensajes similares, por lo que el mensaje no solonecesita ser recibido, sino comprendido y aceptado. La inves del consumidor es el medio xa realizarun conocimiento lo + fidedigno posible del consumidor.

Datos q debems conocer: sociolgicos: sexo,edad, ingresos, habitat... xo tb cmo es, q piensa,estilo de vida..

Usar su lenguaje, reflejar sus valores y estilo de vida, sus necesidades son procedimientos queaseguran el xito de una campaa.

Tendencia creativa de los ltimos aos:Tratar al consumidor "de t a t", en trminoscercanos a l.

Una investigacin social a fondo reclama datos sociodemogrficos, psicolgicos ysociales.

2.Investigacin del mensaje: Hay q prestar especial atencin a que el mensaje traduzcaperfectamente las decisiones tomadas en la estrategia. A pesar de ello, un mensaje tb puede provocar rechazo en el destinatario(comprobar que no se va a producir ningn error deinterpretacin). Comprobacin del mensaje A PRIORI y A POSTERIORI es obligatoria

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Objetivo de la investigacin: Desvela cmo es aquel con quien tenems que establecercomunicacin y proporciona info con antelacin y a posteriori sb la eficacia del mensaje.

En Espaa se investiga poco y no siempre se hace bien. Razones: La investigacin es cara, yno todos los anunciantes creen en la eficacia de la misma. Presupuesto dedicado a la investigacin:cerca del 2%, que es normalmente eliminado si el presupuesto es ajustado, o existen problemaseconmicos.Solo los grandes anunciantes prestan la atencin adecuada a la investigacin.

10.2. La investigacin psicosocial del consumidor

Def consumidor: Aquella persona que compra el producto (c.real) o que no lo hace peropodra hacerlo (c.potencial).

La investigacin del consumidor ha estado fuertemente condicionada por la corrientepsicolgica dominante en cada momento.

Paradigma conductista: Capacidad de reaccin del ser humano ente estmulos asociados asituaciones gratificantes para l. Enfasis en el caracter automtico del comportamiento humano.Busqueda de estmulos adecuados para provocar reacciones favorables a la marca.

Psicoanlisis: en el ser humano subyacen deseos y necesidades reprimidos. La publicidaddebe llamaer a las pulsiones, y el consumo debe convertirse en una menera de satisfacer estasnecesidads.

Paradigma cognitivo: Considera por primera vez a un sujeto pensante que reaccionalibremente a estos estmulos, y cuya conducta se explica por la existencia de una serie de valores,normas, creencias y actitudes internas al individuo.

El ser humano se redefine como un procesador de informacin con capacidad para manipularlos mensajes que a l llegaban.

La investigacin se centra en descubrir CUALES eran esas variables internas quedeterminaban la conducta del individuo y hacia las cuales la pub debia dirigirse.

La reacccin ante los mensajes publicitarios depende de las variables internas de cadaindividuo, por lo tanto, cada reaccin es distinta.

Crtica al paradigma cognitivo: No se puede afirmar que la reccin ante los estmulos pubdependa solo de factores individuales, debido a que el ser humano vive en sociedad, y es infludo

por su contexto social correspondiente.

(Henri Tajfel y otros psiclogos sociales europeos: necesidad de explicar la conductahumana en relacin a su contexto o medio social)

La investigacin psicosocial es la nica que combina ambos aspectos, dando una visin msfidedigna de las causas de determinadas conductas humanas.

10.3 EL CONTEXTO SOCIAL DEL RECEPTOR

Contexto social: Situacin social en la que vive inmerso el ser humano en su vida cotidiana yque afecta al modo en que percibimos la realidad circundante y a su comportamineto con el resto de

individuos. Espacio social constituido por diversas categoras en las que se agrupan objetos,personas, situaciones...ms una serie de relaciones e interacciones pautadas y regladas, dando lugar

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a un cto de nor+ de actuacin y ppos. axiolgicos en funcin de los cuales se desarrolla lacomplejidad del comp social.

10.3.1 La influencia de las categoras grupales

Los grupos aparecen en nuestra sociedad como forma de categorizar para comprender yordenar su medio ambiente, para que los individuos se siten y establezcan diferencias con los d+.

El proceso de socializacin va a conformar su personalidad y sus RR con los d+.

Existen 3 elementos qe definen la pertenencia a un grupo.

a. Cognitivo: Conciencia de un individuo de pertenecia a un grupo.

b. Evaluativo: Adicin de un valor + - a la pertenencia a un grupo, o a la nocin de grupo.

c. Emocional:Aadido afectivo (amor/odio;agrado/desagrado) a los dos comp anteriores,respecto al propio grupo o a otros grupos q mantienen RR con l.

A lo largo de su vida, los ind se ven infludo por 2 tipo de grupos: los de pertenecia y los dereferencia.

Pertenecia: Primarios y secundarios (familia, amici, escuela, empresas, orgs. religiosas...)

Proporcionan al individuo una serie de pautas y normas de comportamiento y valores.

Referencia: Unidad social con la que se identifica una persona y cuyos criterios y patronesutiliza parab definir su propia conducta y evaluarla. Se produce una identificacin psicolgica conellos. Solo son grupos de referencia si el sujeto establece una relacin c ellos. No son siempre

personas, sino los valores,actitudes, reglas, con las que el sujeto se identifica.

Ambos grupos han de tenerse en cuenta como influenciadores muy importantes de la conductadel ser humano.

10.3.2 El mecanismo de la identidad social:

Def: Aquella parte del autoconcepto de una persona que deriva del conocimiento de supertenencia a un grupo social. El ser humano necesita conferirse un significado a su propia

identidad, ya que la RR con los de+ se lleva a cabo no tanto en funcin de lo q somos sino de loque creemos ser y lo que se cree de los d+. La RR con los d+ se inicia a partir de la propia

identidad, que se toma en relacin al contexto social.

Lo que el grupo aporta al sujeto es la seguridad de considerarse a s mismo como un miembrosocial. El ind tender a adscribirse a quellos grupos o marcos de referencia a travs de los cuales seencuentre ms y mejor a s mismo, es decir, que contribuyan a resaltar los aspectos positivos de suidentidad. Se alejar de aquellos que atenten vs. la propia identidad.

El receptor de los mensajes pub interacciona con el contenido de los mensajes y, en especial,con los personajes all representados en funcin de su identidad y tratando siemprede reafirmar esta.Buscando aquellos mensajes cuyos protas, estilos de vida y situaciones vengan a suponer algn tipode autoafirmacion y autorreconocimiento (McQuail lo denomina interaccin parasocial)

Lo contrario pasa cdo el mensaje ataca la propia imagen=rechazo.

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10.3.3 El papel de los valores sociales

De los valors se sirven los seres humanos para organizar su entorno social y relacionarse conel resto de miembros sociales.(Nos ayudan a perfilar elcontexto social del receptor)

Definen la personalidad del ser humano, del grupo social, e influyen en su comportamiento.

Valor social: Aquello que es reelevante para un determinado grupo, impulsandolo a actuar deforma acorde con dicha preferencia social.

(lleva implicito la idea de deseo que impulsa la accin)

Los valores tienen un caracter relativo (aunque pueda haber algunos universales). Son frutode la convencin social y cambian segn los grupos, pocas o sociedades.

Funciones de los valores:

1. Ordenar, clasificar y estructuran el medio social.(Para conocer una soc)

2. Integracin social, hacen que los individuos se identifiquen.

3. Funcin socializadora: Transmitirn sus valores a las futuras generaciones,legitimando el orden establecido.

10.3.4 El uso de los estereotipos

Son imgenes mentales muy simplificadas de alguna categora de personas, institucin oacontecimiento que es compartida en sus caracteristicas esenciales por un gran nmero de personas.Suelen ir acompaadas de prejuicios (favorables o desfavorables)

Suponen una acentuacin o exageracion de los atributos de la persona u objeto en cuestin,aunq siempre existe algun elemento de verdad.

Funcion de los estereotipos:

INDIVIDUAL: Funcin cognitiva: La info se percibe mejor si est representada porestereotipos. Seleccionar, acentuar e interpretar la info. (Importante ayuda para el publicitario)

SOCIEDAD: Difusin y transmisin de det. valores asociados a estos estereotipos. Explicanlas relaciones entre los individuos de distintos grupos sociales y los conflictos que surgen entreellos.

10.4 LA INCORPORACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACINPSICOSOCIAL AL MENSAJE PUBLICITARIO

Hemos mencionado las distintas parcelas de la realidad social del receptor para poner demanif q aspectos del mismo db tener en cuenta el creativo.

NECESIDAD DE CONECTAR DE MANERA DIRECTA CON EL CONSUMIDOR:constituye una de las tendencias comunicativas de los ultimos aos. Ya no basta con persuadir oseducir, sino que hay que buscar su complicidad.

A rgumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los suyos.

REFLEJAR EN LOS MENSAJES ESTILOS Y FORMAS DE VIDA QUE

COINCIDAN CON LOS SUYOSContexto social: Fuente de significados utilizada por los creativos para intentarlo

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La relacin de las personas con los productos comunicativos es similar a la que establecen conlas demas personas y situaciones: aceptacin rechazo dependiendo de su coincidencia o no conlos valores propios. Necesitamos que el publico se identifique. Conexin cognitivo-afectiva=adhesin del receptor a las propuestas de consumo.

1. El mecanismo de identificacin entre persona y mensaje es ms efectivo si se refiere alos grupos de referencia o pertenecia, o los valores que estos conllevan.

Grupos de pertenencia: Productos que quieran ser insertados en esquemas vitales,cotidianos, tipos de sit en q aparecen estos grupos.(alimentacin, higiene o limpieza...)

Grupos de referencia: Productos enmarcados en un mundo idealizado, deseable paral, situaciones de consumo totalmente deseables para los consumidores. (Satisfacen diversos tiposde necesidades: autoafirmacin, etc..)

2. Estereotipos: Ayudan a comprender mejor la info en un corto espacio de tiempo

Facilitan la identificacion de los receptores

Transmiten y propagan velores sociales(Los estereotipos usan esquemas categoriales facilmente reconocibles socialmente)

3. Recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores

Es imprescindible para el creativo a la hora de dirigirse a los consumidores.

Debe estar al tanto de los cambios en la sociedad, y de los valores que los grupos vanincorporando a sus comps. y formas de vida.

En las ultimas decadas han surgido nuevos valores que apelan a sentimientos y estilos de vidanuevos. Son valores ms profundos y autnticos, menos superficiales y + humanos q los qhasta ese momento haba propagado la Publicidad, ms ligados a la tica de los consumidores.

Se busca un tratamiento ms acorde con la realidad existente. Como herramienta adecuada para estos fines, el creativo encuentra la investigacin psicosocial. Es la realidad, suproblemtica y sus cambios los que condicionan la publicidad y su modus operandi.

10.5.1 EL PRETEST: FASES PARA SU REALIZACIN

Es cualquier prueba o evaluacin a la que se somete el material de una campaa publicitariaantes de que esta sea difundida a traves de los medios. Se puede realizar en cualquiera delas fases del desarrollo del mensaje y respecto a cualquiera de sus componentes. (material puedeestar en distintos niveles de acabado)

Pretest en fases muy iniciales: encauzar creativamente la idea pub. y a rectificar erroresiniciales.

" " muy elaboradas: valida un trabajo bien hecho, pero si el trabajo no escorrecto obliga a introducir cambios muy ostosos en dinero tiempo y esfuerzo.

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OBJETIVOS DEL PRE-TEST:

1. Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje

2. Averiguar si las personas a las que va dirigido reaccionan correctamente hacia l y sesienten identificadas con la marca y el producto.

3. Averiguar que las personas a las que NO va dirigido el anuncio no reaccionandesfavorablemente hacia l, que no les provoca irritacin.

CLASES DE PRETEST (Segn el momento de su relaizacin y materiales utilizados segnla fase)

1. Antes del proceso de creacin: (Pretest de conceptos)

Comprobar la validez de algunos de los elementos que hay que decidir como pasoprevio al proceso creativo.

Estos conceptos, como posicionamiento, tipo de mens, eje de com..., pueden testarse atravs de imgenes, palabras y sonidos cualquier mtodo que permita expresar

aquello que quiere ser demostrado.2. Durante el proceso de creacin (Pretest de mensaje)

Durante la fase elemental del desarrollo (bocetos, guiones..) o cuando ya est acabado.Puede ser de todo el mensaje o de una parte del mismo.

Sirven para mejorar la creacin -cuando no ha finalizado- recogiendo las reacciones deuna muestra de consumidores o de la poblacin objetivo. (sb todo si hay interacciones cara a cara)

Cuando es de todo el mens, los materiales presentados suelen ser los mismos que en lapresentacin al cliente:

Mat. audiovisual: Storyboard, animatic o script.Mat. grfico: Bocetos o material informatico acabado

Mat. sonoro: Maquetas

3. Despues de la creacin:

a.Pretest de campaa: Pase real en medios, por periodo y zona limitados, a modo deprueba. Muy costoso

b.Test de elementos creativos aislados: Retestar el anuncio o alguno de suselementos ya testados anteriormente, debido alguna sugerencia del cliente o del equipo, utilizando

procedmientos distintos. (alguna voz, ilustracin,texto....)

c.Test de alternativas: Si existe mas de una alternativa creativa. se reliza enpequeos grupos y con cuantas alternativas como existan.

Objetivos:

-averiguar en q medida es mejor q las otras alternativas

-si llama la atencion

-si se comprende el mens.

-que se acepta el anuncio y sus partes

El experimento debe simular la situacin real.

Material: Debe realizarse con material final, para que pueda confundirse con los

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anuncios reales entre los que se inserta.

10.5.2 El postest

Investigacion del anuncio una vez que este ha sido emitido por los medios. si hemos

alcanzado las metas propuestas. Se realiza con el publico objetivo de la campaa.Trata de averiguar:

-El recuerdo de la publicidad (en que medida recuerda una publicidad todaviareciente para el). Se le pide que mencione marcas que recuerda y que describa sus anuncios o partesde ellos.

-Conocimiento de las marcas:se le pide que mencione una lista de marcas de lacategoria de producto a la que pertenece la marca nvestigada. si te menciona el primero eres el topof mind.

-Recuerdo de las caractersticas del producto: Si el esfuerzo de la agencia por

resaltar determinados beneficios y cualidades del producto ha llegado al pblico.

10.5.3 Clases de metodos empleados

En la inves de mensaje se utlizan metodos cualitativos y cuantitativos, que tienenprocedimientos y objetivos distintos.

Metodos cualitativos:

Se emplean en Pre test.

Como?

a. Reuniones de grupo: Grupo reducido: 6 a 10 pers. Opiniones libres y personlaes sblo examinado:

b.Entrevistas personales en semiprofundidad: Persona guia la entrevista y planteapreguntas abiertas sb las cuestiones que interesan.

Tratan de averiguar distintas cuestiones relacionadas con ACEPTACION,RECUERDO, CREDIBILIDAD E INTERES DEL MENSAJE o de algunos de suscomponentes.

El grupo seleccionado para la investigacin influye en la fiabilidad del mtodo.

Mtodos cuantitativos:

Se emplean en Post test. (a veces tb se usan cualis en postest)

Muestras importantes (100-200 personas seleccionadas)

Mtodo: Entrevista individual directiva, con exposicin individual o grupal.Comprueba si losanuncios han impactado en la forma prevista y si el mensaje ha sido correctamente percibido unavez que la pub ha sido emitida en medios en las inserciones acordadas..

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Usos:

Cuando el problema esta completamente identificado y lo que buscamos es saber cuantas

personas reaccionan de det manera ante la publicidad.

Los + adecuados xa medir repercusin de campaa

Control descriptivo del mensajeEvaluar variables de com publicitaria (percepcin, memorizacin, comprensin...)

Averiguar y medir las actitudes

Valor de incitacion del mensaje ( a la compra o a otro tipo de comportamineto)

Tendencia de los grandes anunciantes:Tecnica cuanti-cuali: Cualitativa en la elaboracion,cuantitativa una vez terminada

10.6. COMO USAR LOS RESULTADOS DE LA INVES DEL MENSAJE ENCREATIVIDAD

La inves del mensaje (pre y post test) proporciona a la agencia una serie de datos impensablessin ella. pero no es la solucin a los problemas de decision de la agencia.

Es un instrumento de ayuda. La decision final es del creativo.

Orienta, descubre problemas, sugiere vias de solucion.

No debe utilizarse para justificar errrores o eliminar riesgos.

Es una gua, un aliado, una referencia.

Posturas ante la investigacin del mensaje:

Escpticos:

Estas tecnicas presentan muxos vacos.

Los pretest condicionan la creatividad.

Son imprecisos, se juzga la campaa solo por el boceto, sin tener en cuenta la produccinfinal

Los anunciantes toman demasiado al pie de la letra los resultados.(solo dbrian serorientativos).

Partidarios:Fijan su fiabilidad entre un 70 y un 80% medido en intencion de compra.

existe una gran separacion en este sentido entre autoras de la publicidad (agencias) y autoresde la investigacion (instit. de investigacion)

Lo mejor seria que estuviesen mas integradas, ya que su objetivo es comn: solucionar losproblemas de los clientes.

Debido a que la investigacion esta al servicio de la agencia no dbe considerarse un freno a lacreatividad. Sus resultados deben ser tenidos en cuenta por su funcion de deteccion de errores, deguia,.. pero la ultima decision es del creativo.

A pesar de sus detractores la inves de mensaje se impone en los habitos publicitarios.

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TEMA 11: CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS

Objetivo del tema: repaso de los principales medios publicitarios y del papel quedesempean al servicio de la creatividad. Analizaremos medios audiovisuales: cine y tv; mediosimpresos: prensa, revistas y publicidad exterior; radio y publicidad digital.

11.1 LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: PRINCIPIOS BSICOS Y ASPECTOS ATENER EN CUENTA DESDE EL PUNTO DE VISTA CREATIVO.

Con audiovisuales nos referimos a tv y cine, revitalizndose este ltimo en e

la creatividad como trabajo por jose gonzalez

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