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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad

de La Laguna, diciembre 2010

ISBN: 978-84-9384-28-0-2 Página 1

La construcción de una estrategia de comunicación política: El diseño de la campaña electoral para Nafarroa Bai “Una voz, todas las ideas”

The Making of a Political Communication’s Strategy: The Design of the

Electoral Campaign for Nafarroa Bai “One Voice, All the Ideas” Dda. Ramaris Albert Trinidad [C. V.] Universidad Complutense de Madrid (UCM) [email protected] Ddo. Jorge Arturo Mirabal Martínez [C. V.] Universidad Complutense de Madrid (UCM) [email protected] Mesa 13: Culturas profesionales en el periodismo político Resumen La comunicación política de los partidos es uno de los ejercicios más vistos en los medios de comunicación españoles. Día a día, cada colectividad busca situar a sus representantes en la parrilla televisiva, en radio o en las primeras páginas de la prensa. Estos esfuerzos aumentan considerablemente cuando se acerca un evento electoral, ya que el propósito es desplegar todos los recursos económicos y publicitarios posibles para hacerse con la victoria. Este proyecto plantea los elementos principales que el partido regionalista Nafarroa Bai debe tomar en cuenta al elaborar un modelo de campaña que haga coincidir las agendas pública y mediática con los temas de la agenda temática de su partido. Mediante la recopilación y explotación de datos estadísticos, varios objetivos y un estilo de campaña fueron trazados desde la comunicación política, basados en el análisis de las agendas política, mediática, pública y personal, para la posterior construcción de la agenda partidaria de campaña. Enmarcado en el planteamiento teórico de la Agenda-setting, se desarrollaron los recursos estratégicos de la comunicación política y la propuesta de marketing político para NaBai, de cara a unas hipotéticas elecciones generales futuras. Abstract The political communication of the parties is one of the most seen exercises in the Spanish media. Each colectivity seeks to put day by day its spokesmans in the TV programming, radio and the front pages of the newspapers. These efforts considerably increase when an electoral event is coming, as the main objetive is to deploy all the posible economical and advertising resources to win. This project proposes the main elements that the regional party Nafarroa Bai has to consider to develop a model of campaign which matches the public and media agendas with the topics of the party’s theme agenda. By the collection and exploitation of statistical data, some objectives and a campaign style were draw from the perspective of the political communication, based in the analysis of the political, media, public and personal agendas, to the making of a posterior campaign party agenda. Framed in the theoretical approach of the Agenda-setting, the strategical resources of the political communication and the political

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marketing proposal for NaBai were developed to a future and hipothetical general elections. Palabras clave: Comunicación política; Campaña electoral; Nafarroa Bai; Agendas; Marketing político Keywords: Political Communication; Electoral Campaign; Nafarroa Bai; Agendas; Political Marketing Sumario: 1. Introducción; 1.1. Justificación del diseño del estilo de campaña; 1.1.1. Objetivos; 1.1.2. El voto buscado; 1.1.3. Periodo de campaña; 2. Método; 2.1. Recopilación de información estadística; 2.2. Antecedentes para el diseño de la campaña; 2.3. Análisis de las agendas; 2.3.1. Agenda política; 2.3.2. Agenda mediática; 2.3.3. Agenda pública y personal; 2.3.4. Agenda temática; 3. Resultados; 3.1. Construcción de la agenda partidaria de campaña; 3.2. Argumentario de Na Bai; 3.3. Argumentos contra Na Bai; 3.4. Contra-argumentos de Na Bai; 4. Discusión; 4.1. Recursos estratégicos de comunicación política; 4.1.1. Priming; 4.1.2. Framing; 4.1.3. Timing; 4.2. Propuesta de Marketing político: “Una voz, todas las ideas” / Ahots batez, ideia guztiak”; 4.3. Conclusiones; 4.3.1. Estilo de campaña; 5. Bibliografía; Summary: 1. Introduction; 1.1. Design of the Campaign’s Style Justification; 1.1.1. Objectives; 1.1.2. The Searched Vote; 1.1.3. Campaign’s Period; 2. Method; 2.1. Compilation of Statistic Information; 2.2. Background for the Campaign’s Design; 2.3. Analysis of the Agendas; 2.3.1. Political Agenda; 2.3.2. Mediatic Agenda; 2.3.3. Public and Personal Agenda; 2.3.4. Thematic Agenda; 3. Results; 3.1. Constructions of the Campaign Party Agenda; 3.2. Na Bai’s Argumentation; 3.3. Arguments Against Na Bai; 3.4. Na Bai’s Counter-Arguments; 4. Discussion; 4.1. Strategic Resources of Political Communication; 4.1.1. Priming; 4.1.2. Framing; 4.1.3. Timing; 4.2. Political Marketing Proposal: “One Voice, All the Ideas” / Ahots batez, ideia guztiak”; 4.3. Conclusions; 4.3.1. Campaign’s Style; 5. Bibliography;

Traducción realizada por Dda. Ramaris Albert Trinidad (UCM) 1. Introducción Hipotéticamente, faltan 15 días para las elecciones generales en España. La maquinaria de los partidos políticos principales despliega en el campo electoral todos los recursos económicos y publicitarios para hacerse con una victoria enmarcada en una aguda crisis económica y unas cifras de paro históricas. El objetivo es ganar. Ganar electores, ganar escaños, ganar presencia en el espacio político de España a través de una estrategia de comunicación que incluya objetivos claros, estrategias bien definidas y acciones publicitarias efectivas. ¿Cómo? La estrategia de comunicación política que se desarrollará en la quincena de la recta final busca lograr que las agendas pública y mediática



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coincidan con los temas de la agenda temática del partido seleccionado: Nafarroa bai (Na Bai). Nafarroa Bai -“Navarra sí”, en euskera- es la colectividad política que representa al sector vasquista y navarrista de la Comunidad Foral de Navarra. Nacida en 2003 de una coalición entre los partidos políticos Aralar (izquierda), Eusko Alkartasuna (EA, centro izquierda), EAJ-PNV (centro derecha) y Batzarre (izquierda) y candidatos independientes, busca conformar un gobierno izquierdista que derrote al de derechas que Unión del Pueblo Navarro (UPN) ha mantenido en Navarra desde 1996. Sin embargo, el objetivo de Na Bai que se plantea en la presente estrategia de campaña electoral para las próximas elecciones generales es claro y realista: aumentar a, al menos, dos la cantidad de legisladores de esta agrupación en el Congreso de los Diputados de España. Actualmente, Uxue Barkos es la única congresista que representa los intereses de Na Bai a nivel del Estado español. Con un estilo racional, que sitúe las propuestas de este partido dentro de los temas de discusión de los votantes, se creará el ambiente deliberativo necesario para que esta colectividad política de acción regional gane la batalla de las agendas y tenga más posibilidades de éxito electoral. El proyecto se compone de diversas fases, imprescindibles para la consecución de la finalidad esbozada anteriormente: recopilación de información estadística, diseño y justificación del estilo de campaña, análisis de las agendas, construcción de la agenda partidaria y recursos estratégicos de comunicación política. Como planteamiento final, el documento concluye con una propuesta de marketing político complementaria al modelo estratégico de comunicación política elaborado para Na Bai.

1.1. Justificación del diseño del estilo de campaña

1.1.1. Objetivos La elaboración de la campaña electoral desde el punto de vista de la comunicación política se plantea desde varios objetivos. El principal de este trabajo de investigación es proponer una estrategia de comunicación política para la campaña electoral de Nafarroa Bai de cara a unas hipotéticas votaciones generales que tendrían lugar 15 días después. Entre los objetivos generales también figura asumir la comunicación política como un “proceso pedagógico”, en el que se busca enseñar y aprender del electorado, simultáneamente. Mejorar la relación entre ciudadanía y política, para bien del desarrollo democrático es otro de los planteamientos principales de este diseño, a la vez que crear un clima deliberativo que produzca un sentido.



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Un tercer aspecto es el desarrollo de la comunicación deliberativa como plataforma de difusión de ideas para ser debatidas en el espacio público. De esta forma, la campaña no intentará cambiar creencias, pero sí reorientar actitudes, ya que la finalidad es comunicarse con la población, más que persuadirla.

1.1.2. El voto buscado Tres tipos de votos estarán en juego: el económico -preocupado por la crisis y el paro- el espacial o ideológico -vinculado al nacionalismo navarro- y el estratégico o de racionalidad. Sobre los tres ha de trabajarse para su conquista. El voto económico se consigue responsabilizando de la crisis al partido en el gobierno -PSOE a nivel central y UPN a nivel regional- mientras que el voto ideológico se obtiene fortaleciendo la convicción de que Na Bai representa a “los sin voz” que se han unido para hacerse escuchar. La estrategia a desarrollar para alcanzar el voto estratégico es imputándole a UPN 15 años de mal gobierno y una complicidad acomodaticia con derechas e izquierdas, tanto con el PP en el pasado como con el PSOE en la actualidad.

1.1.3. Periodo de campaña La presente estrategia de comunicación delimita el diseño de la campaña política durante un periodo de 15 días, por ser éste el plazo oficial fijado previo a los comicios. No obstante, la investigación de fuentes estadísticas y periodísticas en las que se basa este modelo se remonta a, al menos, un año de anticipación. 2. Método Para la realización de una campaña electoral acorde con las metas planteadas por la colectividad, resulta fundamental recabar datos empíricos que reflejen las preocupaciones, estado de ánimo, principales problemas y disposición de voto de la ciudadanía. En este caso, se acudió a los archivos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) de España, que trimestralmente realiza un sondeo a nivel nacional con preguntas que recogen dichos asuntos y que luego son explotadas estadísticamente. Otro recurso de información fiable, aunque no tan periódico como el barómetro del CIS, es el Navarrómetro, que agrupa información similar al instrumento estatal, pero en el entorno de la Comunidad Foral de Navarra.

2.1. Recopilación de información estadística Los elementos más relevantes para el diseño de la campaña recabados de los barómetros del CIS de julio y octubre de 2009 y de enero y abril de 2010 fueron la intención de voto, la tendencia de voto y el recuerdo de voto de Na Bai. En el caso del Navarrómetro, es un estudio sobre la actualidad de Navarra 2009, realizado por el CIES (Centro de Investigación de Economía y Sociedad,



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Barcelona, España) para el Parlamento de Navarra. Pamplona, noviembre de 2009. Aun cuando existen datos disponibles en otras ediciones del “Navarrómetro” de 2001, 2002, 2006 y 2009, sólo se seleccionó el último por ser el único que contempla a Nafarroa Bai y lo incluye en sus barómetros. Ello se debe a la reciente formación del partido, hace apenas siete años. El universo de esta encuesta agrupa a 462.703 electores, residentes en Navarra a través de un muestreo de 1.500 entrevistas. Por tanto, su nivel de confianza es del 95% y el margen de error, de +/- 2,5 %. Los indicadores de relevancia seleccionados y analizados de este estudio fueron las áreas más problemáticas dentro de la agenda pública según los entrevistados, los temas más problemáticos en la esfera personal, la actuación de las instituciones navarras de sus líderes, la valoración de los partidos presentes en la provincia, la autoubicación ideológica de los votantes y los medios de comunicación más influyentes en el establecimiento de la agenda (McCombs). Otras preguntas que también fueron tomadas en cuenta dentro del barómetro regional fueron el porcentaje de opiniones a favor de un cambio de gobierno en Navarra, cómo se cataloga la gestión del gobierno actual -liderado por UPN- en el tema de la crisis económica, la intención y tendencia de voto y el recuerdo de voto en las votaciones generales de 2008. Además de la recolección de los datos estadísticos antes mencionados, durante la elaboración de este proyecto se auscultaron las noticias relacionadas al partido político en cuestión publicadas en el Diario de Navarra, periódico con mayor tirada en la comunidad, durante mayo de 2010. En total, fueron 44 textos, que además se utilizaron como referente al momento de construir la agenda mediática.

2.2. Antecedentes para el diseño de la campaña De la información recabada y analizada en barómetros y recortes periodísticos, obtenemos ciertos datos que serán fundamentales para el tono de la campaña a elaborar. Los recortes presupuestales y de salarios a funcionarios y pensionistas, anunciados en mayo de 2010 beneficiarán en términos de intención de voto a Na Bai. Y es que frente a un “descalabro” económico de la magnitud de esta crisis económica siempre se hace responsable al gobierno en turno, que a nivel central (PSOE), y en Navarra (UPN), están dominados por rivales naturales de Na Bai. En el caso de UPN, la situación se agrava, ya que favoreció activamente el paquete de reducciones sociales propuesto por el Presidente español, José Luis Rodríguez Zapatero, al votar a favor de esas medidas en el Congreso de los Diputados.



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La intención, tendencia y recuerdo de voto para Na Bai, según los barómetros del CIS, mantienen una constante que oscila entre el 0,1% y el 0,3%. Esto significa que el posicionamiento del partido se haya “estable”, disputando el puesto de segunda fuerza política en Navarra frente a PSN-PSOE. Los resultados del Navarrómetro de 2009 deben alertar a Na Bai sobre la escasa diferencia que lo separa de PSN-PSOE en las áreas de intención (0,7%), tendencia (0,1%) y recuerdo de voto (9,5%). La segunda posición no está asegurada y deberá disputarla con inteligencia y creatividad políticas. Con respecto a UPN, partido en el Gobierno de Navarra, la distancia es todavía considerable. Habrá que asumir que, más que superarlo, la estrategia debe encaminarse a restarle votos en la coyuntura de la grave crisis económica. Por otro lado, los muy altos porcentajes de indecisos frente al proceso electoral, tanto a nivel del estado español (CIS) como de la Comunidad Foral (Navarrómetro), alientan la avanzada de Na Bai para “conquistar” esos votos volátiles. Al catalogar la auto-ubicación ideológica, el CIS (4,79) y el Navarrómetro (4,5) favorecen claramente la posición política de Na Bai: izquierda liberal. La colectividad deberá cuidarse que el tercer componente de su identidad ideológica (nacionalista) no “descentre” al partido en las preferencias electorales. Los datos que pueden resultar muy favorables para Na Bai durante una campaña política son la voluntad de la ciudadanía navarra de impulsar un cambio de gobierno (58%), de hacerlo a través de un frente de coalición (51%) y la opinión que el gobierno está gestionando mal o muy mal (59%) la actual crisis económica. Y es que Na Bai se encuentra muy bien “valorado” en Navarra; sólo dos décimas abajo del partido gobernante. Aunado a ello, las instituciones navarras y sus líderes enfrentan un descrédito considerable (68% de rechazo). Estos dos factores deben ser claves estratégicas en el diseño de la campaña.

2.3. Análisis de las agendas

2.3.1. Agenda política La agenda política, creada por los propios partidos, es la más autónoma de las constituidas durante los procesos electorales. Los planteamientos que expone suponen la postura, no sólo ideológica de los colectivos políticos, sino los puntos que utilizarán los medios informativos para construir la agenda mediática que, posteriormente, servirá de conexión entre las agendas pública y personal de la ciudadanía. El elemento más destacable de la agenda política de los principales colectivos del panorama español -es decir, PSOE y PP- en estos momentos es que carecen de argumentos contundentes al momento de abordar el tema de la economía. Por tanto, su discurso político y partidista es pobre, lo que se refleja



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en una agenda política limitada a los temas del paro, el terrorismo y la crisis económica que sufre el país, pero de la que no presentan soluciones concretas que sean del agrado del electorado. En el caso del PSOE, partido en el poder a nivel central, su agenda política se mantuvo girando en torno a la defensa de las ayudas sociales prestadas a la ciudadanía durante este periodo de crisis económica. Sin embargo, su discurso quedó anulado recientemente con el corte que impulsó y logró convertir en ley a fuerza de un voto en el Congreso de los Diputados durante el pasado mes de mayo. Tal como ha hecho hasta el momento, el PP debe mantener enfocada su agenda política en las cifras de paro que se mantienen en un nivel histórico producto de la crisis económica. Su principal argumento es la ralentización con que el gobierno central ha manejado la situación y su incapacidad para proponer alternativas viables, tras haber ignorado el gran impacto que supondría no tomar medidas a tiempo en el tema de la economía española. En el ámbito regional, la agenda política de Nafarroa Bai tiene un objetivo claro: atacar el Gobierno Foral dominado por UPN. En una estrategia similar a la del PP como principal partido de la oposición, los temas que este colectivo maneja en la palestra pública señalan la responsabilidad del gobierno foral ante la crisis económica. Asimismo, Na Bai hace hincapiés en la corresponsabilidad de Miguel Sanz como presidente de la Comunidad Foral ante los recortes sociales de Rodríguez Zapatero y la constante negociación entre UPN y PSOE (PSN en Navarra). Por otro lado, la agenda del partido en el poder, tanto a nivel del Ayuntamiento de Pamplona como en la Comunidad Foral de Navarra, ha sido otro. UPN, liderado ahora por la alcaldesa Yolanda Barcina, ha encaminado el discurso de su agenda política contra Na Bai y el tema del terrorismo de ETA. Este factor guarda relación con la agenda personal de los ciudadanos ya que, según los datos del Navarrómetro 2009, el terrorismo de ETA es el segundo problema después del paro. No obstante, al enumerar los principales problemas de la Comunidad Foral, los encuestados aludieron al empleo, la economía, la vivienda, la industria y la agricultura, en ese orden.

2.3.2. Agenda mediática Con el fin de establecer cuáles fueron los puntos más destacados de la agenda mediática reciente, se analizó el conjunto de noticias relacionadas con Nafarroa Bai publicadas en el principal medio periodístico de la Comunidad Foral. Según el Navarrómetro del 2009, la prensa escrita es el medio preferido por el público para informarse sobre temas políticos. Por tal razón, se seleccionó el Diario de Navarra, cuyas estadísticas lo señalan como el periódico más comprado, ya que es adquirido por siete de cada 10 lectores en la provincia.



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Al ser un diario de corte regional, la mayor parte de las noticias de la sección de política giran en torno a los asuntos de los partidos locales. Esta característica particular del medio, unida al factor de que Na Bai es la segunda principal fuerza política de Navarra -y, por tanto, el principal partido de oposición- tiene como resultado una amplia cobertura sobre la agrupación política. Debido a la gran cantidad de noticias relacionadas con Na Bai, se procedió a estudiar los textos publicados por el Diario de Navarra durante mayo, con un total 44 documentos. Durante la primera quincena del mes, la mayoría de las noticias giraba en torno a los asuntos internos del propio partido. Esto se debe a que las principales fuerzas de esta coalición, Aralar y EA, pactaron sin el consentimiento del resto de los integrantes un acuerdo que transforma a partir de 2011 los órganos de decisión del seno del partido, así como el sistema de voto acordado durante la creación del partido. En lugar de mantener un modelo de voto paritario, la nueva estructuración de la coalición incorpora un sistema proporcional que beneficia directamente a los dos partidos mencionados, ya que suponen el 75% de la representación del organismo. Del total mencionado, 12 trataban directamente el tema de Na Bai y sus asuntos internos como partido político. No obstante, la agenda mediática del mes de mayo hace un giro a partir del día 10, cuando el presidente español, José Luis Rodríguez Zapatero, anuncia un paquete de medidas que reduce las prestaciones sociales, en especial, a funcionarios y pensionistas. A partir de esa fecha, se publican 10 noticias relacionadas directamente con la crisis económica que enfrenta España y Na Bai. Otros temas que abarca en menor medida la cobertura del Diario de Navarra vinculada a Na Bai son: asuntos políticos con Unión del Pueblo Navarro (6), Gobierno Foral (6), terrorismo de ETA (2), Ayuntamiento de Pamplona (2), euskera (1), sindicatos (1), inmigración (1), legislación (1), Ayuntamiento de Huarte (1) y Museo de Sanfermines (1).

2.3.3. Agenda pública y personal Al extraer estos dos temas de los Barómetros del CIS de noviembre de 2009 a abril de 2010, la agenda pública sitúa entre los primeros cinco problemas de España al paro, los problemas económicos, la clase política y los partidos, la inmigración y el terrorismo de ETA, respectivamente. No obstante, al visualizar la agenda personal, los asuntos de mayor preocupación para los ciudadanos se distribuyen según el mes entre el paro, los problemas económicos -que no varían en posición- la vivienda, las pensiones y la inseguridad, aunque algunos meses también se sitúan la clase política y los políticos, la sanidad y la educación.

2.3.4. Agenda temática



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Los principales puntos a los que Na Bai da énfasis como parte de su Programa de Gobierno componen la agenda temática que el partido trazó de cara a las pasadas elecciones generales y que se renovará en los próximos comicios. Como indica la propia coalición en su Programa Electoral de 2008, los temas que presentan buscan impulsar la colectividad como la segunda fuerza política en Navarra, capaz de articular “una propuesta del cambio plural, de convivencia y defensa de los derechos y las libertades de toda la ciudadanía”. Según el programa de gobierno divulgado en la página web www.nafarroabai.org, los asuntos que conforman su agenda temática son:

1. Medio ambiente y sostenibilidad: energía y cambio climático, agua, residuos sólidos urbanos, educación ambiental información y participación públicas

2. Vivienda: distribución de viviendas a los grupos con mayores necesidades

3. Empleo y regulación de las relaciones laborales: corregir la precariedad 4. Nueva concepción del gasto público: recuperar el gasto social 5. Cultura, investigación y sociedad de la información: cultura y euskera,

investigación, universidad, nuevas tecnologías y sociedad de la información

6. Movilidad: apuesta por el ferrocarril, Tren de Altas Prestaciones a través de la Comunidad Autónoma Vasca y ferrocarril de cercanías

7. Agricultura y ganadería: pilares de la economía rural, explotación familiar y creación de pequeñas y medianas empresas industriales y de servicios

8. Igualdad de derechos y oportunidades entre las personas: justicia y participación ciudadana

9. Acción y proyección exterior: Navarra en Europa y en el mundo, pacifismo y antimilitarismo, cooperación, solidaridad y desarrollo

3. Resultados

3.1. Construcción de la agenda partidaria de campaña Los puntos mencionados en el apartado anterior se traducen en una agenda temática de corte social, con especial énfasis en aspectos que aluden a la pluralidad y la solidaridad de una sociedad Navarra cada vez más abierta, progresista y cercana a sus lazos culturales euskaldunes. Es por ello que el argumentario que Nafarroa Bai estructure para su campaña debe impulsar estos aspectos a la vez que promueva puntos de crítica que los candidatos elegidos como portavoces de Na Bai deberán emitir hacia los partidos políticos contrincantes. El partido deberá estar preparado para recibir críticas de los opositores y, a su vez, deberán valerse de los mejores recursos discursivos a su alcance para defender su candidatura y la imagen de Nafarroa Bai.

3.2. Argumentario de Na Bai

http://www.nafarroabai.org/



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La economía debe ser la punta de lanza en la estrategia comunicativa que desarrollará Nafarroa Bai durante el periodo oficial de los 15 días de campaña. La coalición debe presentar al electorado propuestas concretas, en las que se explique de forma clara cómo el partido pretende solventar los principales problemas económicos y de desempleo que sufre la población en estos momentos. Los proyectos de ley o iniciativas deben estar planteados de tal forma que los votantes perciban que Na Bai es un colectivo cercano a sus intereses, que comprende sus problemas cotidianos y ofrece alternativas reales y eficaces. Es importante que se distancie de la imagen de partido de oposición que critica, pero no ofrece soluciones. Ante la pérdida de credibilidad del PSOE en el tema de prestaciones sociales, se debe aprovechar esta coyuntura para demostrar al electorado que su prioridad es garantizar las ayudas sociales a la clase trabajadora y a los colectivos más vulnerables. El seguro del desempleo (paro) debe ser una de las constantes principales entre los temas del Programa de Gobierno que se divulguen en los mítines políticos. Na Bai debe aprovechar de igual forma su posición ideológica de izquierdas para hacerse con el favor de los electores de la tercera edad, garantizándoles que sus pensiones no serán objeto de recorte presupuestario. Otro aspecto al que Na Bai debe dar especial énfasis dentro de su argumentario es el sólido componente social que contiene su Plan de Gobierno y que coincide con las preocupaciones personales de los ciudadanos de Navarra. Temas como la vivienda, la agricultura y la violencia de género son catalogados en el Navarrómetro 2009 como los principales problemas dentro de la agenda pública. Desde 2008, la plataforma de gobierno propuesta por Na Bai atiende cada uno de estos aspectos, lo que demuestra una cercanía entre la sociedad civil y el partido. Esta situación contrasta con la falta de identificación de los partidos políticos mayoritarios con sus votantes, al enfrascarse en disputas por el poder, dejando de lado los asuntos que verdaderamente interesan a la gente.

3.3. Argumentos contra Na Bai Se prevé que el tema del terrorismo sea el arma fundamental que utilice UPN para atacar a su contrincante político y principal opositor en este proceso electoral. Ello se debe a que, históricamente, la derecha ha utilizado los postulados nacionalistas de la izquierda para vincularlos con acciones radicales como el terrorismo. En este caso, la composición plural de la coalición que integra Nafarroa Bai permite que líderes de UPN recurran nuevamente a este tipo de estrategias de desprestigio político, ya sus integrantes exaltan la identidad vasquista y/o navarrista, en ocasiones, vinculada a la banda ETA.



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Debido a la reestructuración interna de Na Bai, llevada a cabo a principios de mayo de 2010 únicamente por dos de las agrupaciones políticas que lo integran, es de esperar una fuerte crítica por parte de los demás partidos contra la forma en que se determinó un cambio en el modelo de votación de la coalición. Según el nuevo sistema, candidatos independientes como la diputada Uxue Barkos quedarían excluidos dentro del modelo de representatividad, que antes se caracterizaba por ser uno paritario.

3.4. Contra-argumentos de Na Bai Nafarroa Bai debe emitir un discurso unísono para enfrentar las críticas suscitadas por la reestructuración interna de la coalición. Un contra-argumento efectivo para enfrentar las críticas de los contrincantes políticos es aludir a la naturaleza profundamente democrática, plural y no menos compleja de esta formación. Este planteamiento será expuesto únicamente por la independiente Uxue Barkos, designada en este diseño de estrategia de comunicación política como una de los tres portavoces de la organización. De esta forma, el planteamiento estaría defendido por una de las mismas figuras que, según los críticos de Na Bai, resultaría perjudicada del proceso de evolución de su estructura. Dentro de las estrategias comunicativas de Na Bai, debe establecerse como asunto prioritario entre los voceros de la coalición no responder a las imputaciones sobre su vinculación con el terrorismo de ETA que hagan otros organismos políticos. Ese planteamiento ya ha sido utilizado por figuras públicas como la actual presidenta de UPN, Yolanda Barcina, con lo cual no es de extrañar que, según aumente la intensidad de la campaña, vuelva a ser mencionado. En este sentido, la disciplina de partido debe ser incuestionable en cuanto a la directriz de no entrar en la agenda política del partido opositor. Las negociaciones entre UPN y PSN-PSOE que condujeron a la aprobación de los recortes sociales planteados por el gobierno central en 2010 son uno de los principales puntos de la ofensiva mediática que Nafarroa Bai debe emprender contra estos dos partidos políticos. La abstención de UPN durante la votación que se celebró en el Congreso de los Diputados debe utilizarse como evidencia de que UPN ha entablado en la oscuridad una coalición con los socialistas, con el único propósito de permanecer en el poder y no el de atender los reclamos de la ciudadanía en Navarra. Otro ejemplo elocuente al que puede aludir Na Bai -y que evidencia el largo periodo que llevan ambas formaciones respaldándose- es la “complicidad” de UPN en la votación de los presupuestos generales que presentó el gobierno central del PSOE el 23 de octubre de 2008. En esta ocasión, UPN volvió a abstenerse, decisión que fue recompensada por Rodríguez Zapatero con la inclusión a último minuto de una partida de 15 millones de euros para el corredor navarro de alta velocidad.



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Un punto que puede servir de ataque directo al liderato de UPN es el escaso margen por el que fue ratificado en 2007 el entonces líder de la formación, Miguel Sanz, como presidente del Gobierno de Navarra. La votación en la que se eligió el ocupante de dicho puesto tuvo que pasar por una segunda ronda, ya que UPN no contaba con el apoyo suficiente para revalidar. Si el PSN hubiese votado en contra -no abstenerse, como lo hizo por instrucciones de la dirección general del PSOE- UPN carecía de los votos necesarios para mantener a su líder en el poder, lo que denota el debilitamiento de esta fuerza política en el seno del Parlamento de Navarra y en la sociedad misma. El periódico El País manifiesta una de las razones por las que Sanz logró ser convalidado en la noticia “El presidente de Navarra, de UPN, garantiza ‘lealtad’ a Zapatero”, publicada el 18 de octubre de 2007:

Las conflictivas relaciones entre el Gobierno de Navarra, presidido por Miguel Sanz, de Unión del Pueblo Navarro (UPN), marca hermanada con el PP, con el Ejecutivo de José Luis Rodríguez Zapatero han experimentado un cambio drástico. Tras dos años sin visitar La Moncloa, Miguel Sanz garantizó ayer al presidente del Gobierno "lealtad institucional", tras dos horas y cuarto de reunión. Zapatero se comprometió, a su vez, a asegurar "la gobernabilidad y estabilidad" del Ejecutivo navarro.

El último punto en el que Na Bai debe enfatizar durante la fase argumental de la campaña electoral es la responsabilidad directa del Gobierno -tanto a nivel foral como central- por la crisis económica que atraviesa la sociedad navarra. Según esta perspectiva, tanto el PSOE como UPN han tenido la oportunidad de prevenir y palear los efectos de tan grave situación, pero no lo han hecho. No han presentado propuestas concretas, y las alternativas impuestas a fuerza de proyectos de ley perjudican seriamente a los colectivos que más necesitan los servicios sociales que el Estado tiene la obligación de proveer. 4. Discusión

4.1. Recursos estratégicos de comunicación política

4.1.1. Priming Na Bai debe “abrir” la contienda. Es la alternativa, la segunda fuerza regional, y esa circunstancia le permite iniciar el debate público de ideas y adelantarse a sus contrincantes en la disputa por la agenda. Na Bai acusa a UPN de ser cómplice del PSN-PSOE y de haberse convertido en la sucursal de las políticas del gobierno central. Éste es el discurso que tendrá que repetirse para intentar el “priming”. Los medios, siempre ávidos del “espectáculo” en la arena política, seguramente acudirán a recoger esta provocadora denuncia. Resulta adecuado acompañar esta declaración con una segunda sentencia: UPN y PSN-PSOE han optado por la neutralidad ideológica. Sus negociaciones son fruto de una renuncia expresa a los principios que les dieron origen y



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preferencia entre sus electores tradicionales. Los contubernios del pasado y del presente los hacen “traidores” frente a la soberanía defendida por el pueblo de Navarra. No tienen ya ni identidad ni dignidad que defender. El “priming” debe cerrar con una advertencia: en Navarra no hay izquierda, no hay derecha, sino oscuros acuerdos al servicio de las decisiones políticas centrales. En Navarra, sin embargo, hay un espacio abierto, dispuesto a hacer de todas las ideas una sola y poderosa voz, que sea escuchada y respetada en toda España, en toda Europa: Na Bai.

4.1.2. Framing En España, las victorias electorales son “victorias conceptuales”. Se gana con conceptos. Por eso la importancia de que Na Bai desarrolle una campaña de buen discurso. El marco interpretativo estará compuesto por los “encuadres” en que serán situados los temas tratados, los argumentos utilizados y los recursos expresivos a emplear durante la campaña propuestos a continuación. Ninguna campaña puede ir en contra de “la realidad”. La recesión, el paro, los recortes presupuestales, la reducción del poder adquisitivo y de las pensiones son evidencias contundentes de una situación “mal gestionada” desde los gobiernos central y regional. Explicar la realidad del pueblo navarro supondrá partir de la crisis económica y volver a ella, en todo momento, presentando alternativas reales para superarla. Otro posible encuadre parte de las políticas sociales. Los partidos mayoritarios y sus líderes, ocupados en la justificación de sus programas frente a la irrefrenable crisis económica, se alejan cada vez más de la sociedad civil. Ésta no recibe un discurso coherente que le permita creer en una opción política viable y sustentable. Éste es el terreno en el que debe “jugar” Na Bai: partido de izquierda, progresista y liberal, su prioridad es la gente, con sus necesidades, sus expectativas, la cotidianidad de sus problemas y la urgencia de respuestas concretas a sus carencias específicas. Na Bai es una organización abierta a “todas las ideas”. Por ser plural y participativo, en este partido “todos caben”. La situación económica, política y socio-cultural, por tanto, deberá enmarcarse en la alternativa de pluralidad democrática y de participación política que sólo Nafarroa Bai puede ofrecer.

4.1.3. Timing Tomando en cuenta el nivel de aceptación de los votantes navarros en diversos puntos de la comunidad foral, según resultados electorales pasados, se determinó la creación de un calendario de actividades para los 15 días de la campaña oficial. La idea era reforzar zonas en la que Na Bai ha recavado apoyo en encuentros electorales previos y aumentar presencia en áreas con un respaldo más tímido.



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En esta hoja de ruta, se fijó una agenda para los mensajes que se difundan en los diferentes mítines, de tal forma que se divulguen las principales propuestas de gobierno de Na Bai, a la vez que se ofrecen soluciones a los temas de interés para la ciudadanía, según mostraron la agenda pública y personal de los barómetros.

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad de La Laguna, diciembre 2010

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4.2. Propuesta de Marketing político: “Una voz, todas las ideas” / Ahots batez, ideia guztiak”

Con este lema, se busca penetrar en los esquemas cognitivos de los habitantes del pueblo navarro, de la identidad de los euskaldun, de las creencias profundas que configuran el sedimento cultural de esta provincia. La frase es un anclaje conceptual para la imagen: un círculo abierto. Izquierda, nacionalista, progresista y liberal, Na Bai define “su voz” como la voz de una Navarra diversa, que agrupa el sentir de todos los grupos minoritarios que durante las pasadas dos décadas han sido marginadas por el gobierno derechista implantado por Unión del Pueblo Navarro. Se trata de “abrir el círculo” de lo navarrista y lo vasquista. “Una voz, todas las ideas” significa “pluralidad”, sintetiza el afán de que, por primera vez, Navarra pueda ser escuchada -con todas las ideas que la alimentan- en el Congreso de los Diputados. Na Bai no sólo perseguiría proyectar la voz de Navarra en España, sino en toda Europa para posicionarse como una comunidad de identidad propia.



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4.3. Conclusiones

4.3.1. Estilo de campaña

Para cumplir con los objetivos trazados en la primera parte de este proyecto, y tomando en cuenta los aspectos de la comunicación política ya discutidos, se hace necesario delimitar los elementos que caracterizarán el estilo de la campaña de este partido regional.

Perfil medio: La tendencia de voto para Na Bai es “estable”; no se dispone de razones para intentar una campaña de alto perfil, pero tampoco es recomendable optar por una de perfil bajo. En términos generales, la campaña ha de diseñarse bajo la directriz de un “perfil medio”.

Triunfalismo moderado: Na Bai presenta indicadores de muy alta valoración, a la par que las instituciones y líderes navarros enfrentan un 68% de rechazo. Sin llegar a un triunfalismo exacerbado, el partido debe explotar en lo posible estas cifras y las tendencias que explicitan.

Voceros autorizados: Líderes de Aralar (Patxi Zabaleta) y EA (Maiorga Ramírez). Estos dos partidos representan el 75% de la estructura de Na Bai. Son los firmantes del nuevo acuerdo sobre la composición interna del partido. Se busca que haya unidad y congruencia en el discurso de campaña.

Una tercera figura que puede fungir como vocero del partido es la actual diputada Uxue Barkos. Al ser una figura conocida dentro del panorama político de Navarra, y figurar como futura candidata a la alcaldía de Pamplona, el electorado podría mostrarse más inclinado a atender con interés sus discursos y expresiones públicas.

Movilización: Estimular la acción colectiva de “la izquierda” es un objetivo prioritario de campaña. Si se trabaja en “bajo perfil” se provoca una falta de movilización de la izquierda, por lo que el “perfil medio” deberá tomar muy en cuenta este principio.

Debate: Se debe provocar la celebración de debates entre los candidatos al Congreso de los Diputados de este partido, UPN, PP y PSN-PSOE. Es un espacio que otorga ventaja a los aspirantes nuevos que aún no ocupan un puesto de poder, que es el caso de los candidatos de Na Bai. La actual congresista de Na Bai no participaría, ya que es una de las candidatas oficiales a la Alcaldía de Pamplona.

Para el PP también será un espacio de promoción de sus nuevos candidatos, ya que los próximos comicios generales serán los primeros en los que participan con representación regional. Na Bai debe enfocarse durante los debates en rebatir y criticar duramente tanto a



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UPN como al PSN-PSOE, ya que PP representa la extrema derecha y no supone una amenaza directa para sus votos potenciales.

Espacios mediáticos: Se trabajará en la búsqueda de espacios en los dos periódicos regionales: Diario de Navarra y Diario de Noticias. La prensa escrita es la que configura, principalmente, los imaginarios políticos del electorado. Habrá de establecer vínculo, también, con las dos agencias de noticias con sede en Pamplona: EFE y Europa Press. Las televisoras regionales habrán de constituirse en referentes para la difusión de la plataforma electoral de Na Bai: Popular TV Navarra, Canal 6 Navarra, Navarra TV, Canal 4 Navarra (Localia TV).

Tono de la campaña: En términos generales, se manejará un tono “crítico”, no beligerante ni destructivo, frente a los partidos mayoritarios, haciendo énfasis en su incapacidad histórica para defender los intereses del ciudadano común y de la sociedad navarra en general.

Big Momentum”: Como punto culminante de la campaña, se propone un cierre multitudinario. Na Bai, al ser un partido alternativo, requiere de sucesos espectaculares, de quiebre mediático, para reforzar su visibilidad pública. No basta con ser y difundir que es la segunda fuerza política en Navarra; es preciso incrementar, todo lo posible, la proyección mediática de Nafarroa Bai.

Campaña de buen discurso: Se parte de la premisa que los discursos de las instituciones han perdido sustancia y resultan inválidos e intrascendentes para la sociedad. Los partidos políticos no son la excepción. Na Bai puede y debe asumir la responsabilidad de “representar” efectiva y eficazmente al ciudadano común de Navarra. Lo hará, primero, con un discurso renovado, penetrante, preciso en su forma y rico en sus contenidos. El buen discurso debe reflejar a una Navarra progresista, dispuesta a afrontar los retos de una sociedad moderna y cambiante, decidida a no permanecer en el continuismo al que UPN la ha sumido.

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Curriculum Vitae

Dda. Ramaris Albert Trinidad Departamento de Periodismo II Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid (UCM) (34) 948 38 4092 - (34) 615 46 1331 [email protected] Nacida el 19 de abril de 1979 en San Juan, Puerto Rico. Graduada Magna Cum Laude de la Escuela de Comunicación Pública de la Universidad de Puerto Rico en 2002. Master en Artes Liberales, especialidad en Periodismo, de la Universidad de Navarra en 2004. Proyecto de investigación: “Análisis del tratamiento de la prensa al discurso público de George W. Bush sobre la guerra de Irak”. Editora y reportera de la agencia The Associated Press (AP) en política y Legislatura de Puerto Rico (2005-2007). Profesora conferenciante de Redacción para medios de comunicación, Principios de la radio y Redacción periodística en la Universidad del Turabo (2005-2007). Colaboradora en EGN Comunicación, Grupo Diario de Navarra (2008-2010). Master en Comunicación Social de la UCM en 2010. Proyecto de investigación: “Periodismo Web 2.0: La interacción entre los webactores y el blog periodístico. El caso de The Huffington Post”. Al presente, Doctoranda del programa Tecnologías, Estructuras y Tratamientos de la Información en la UCM.






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Ddo. Jorge Arturo Mirabal Martínez Departamento de Sociología IV Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid (UCM) [email protected] Licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, en 1987. Profesor Investigador de Tiempo Completo en la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, México, desde 1993 hasta la fecha. Director de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí (1997-2008). Presidente del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación en México (CONEICC) (2003-2006). Maestro en Comunicación Social por la Universidad Complutense de Madrid en 2010. Al presente, Doctorando en Comunicación Social por la Universidad Complutense de Madrid.


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