la comunicazione ambientale · 2016-09-20 · cinque suggerimenti - 4 creare un sistema di...
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La comunicazione ambientale
Criticità, suggerimenti, pratiche
Una definizione
Produzione, trasmissione e condivisione
di significati relativi a questioni ambientali,
finalizzata a far insorgere consapevolezza delle questioni medesime
e
ad indurre al cambiamento di comportamenti e stili di vita (verso una loro maggiore sostenibilità)
La comunicazione ambientale
Cinque criticità
Cinque criticità - 1
Prevale l’informazione sulla comunicazione
indicatori
rapporti
bollettini
riviste
grafici
cartografie
Cinque criticità - 2
Alimenta un immaginario di paura e senso di colpa
“andiamo verso la catastrofe”
“finiranno l’energia e l’acqua”
“smettila di soffocare il Pianeta”
“consumi troppo”
Cinque criticità - 3
Povera di significati emotivi ed esperienziali
“aumentano le emissioni di NOx in atmosfera”
tecnicismi
linguaggio arido
contenuti apparentemente lontani dall’esperienza quotidiana
Cinque criticità - 4
Esercitata da una pluralità di soggetti scoordinati fra loro e privi di un obiettivo comune
Ministero
ISPRA
Provincia (APPA, APSS, Dipartimento Ambiente)
Comuni
altri enti pubblici
enti privati for profit o non profit
Cinque criticità - 5
Non gestita né presidiata in modo manageriale
“la comunicazione? chi la fa? dai, falla tu...”
“bel lavoro, ma adesso non bisognerà mica comunicarlo?”
“oh, no! bisogna comunicare! e adesso?”
pressapochismo
scarso riconoscimento delle professionalità d’ambito
ridotto utilizzo delle professionalità d’ambito
budget insufficienti o non destinati correttamente
Contro l’abbandono dei rifiuti > inefficace
Contro l’abbandono dei rifiuti > inefficace
La comunicazione ambientaleCinque suggerimenti
Cinque suggerimenti - 1
Non limitarsi a informare, ma comunicare
Attivare un dialogo col destinatario, raccogliere il suo feedback
richieste e ricerca di pareri, opinioni, critiche, suggerimenti > questionari, interviste, osservazione
contatti > indirizzo e-mail, numero di telefono
web 2.0 > commenti, social network
sportelli
Cinque suggerimenti - 2
Riempire di contenuti positivi il concetto di sostenibilità
Fare leva sull’immaginario della felicità
Rendere socialmente desiderabile la conversione ecologica
Trasmettere futuro, diritti, salute e sicurezza
Un mondo sostenibile è un mondo più felice
Sostenibile è figo/alla moda/creativo/avanti
La sostenibilità è garanzia per le generazioni future
Un mondo sostenibile è un tuo diritto
In un mondo sostenibile vivi meglio e più sicuro
Cinque suggerimenti - 3
Alla razionalità affiancare emozioni, bellezza, esperienza, significato
Narrazione
Stimolazione visiva e sensoriale
Gratificazione valoriale
arte e sostenibilità
romanzi e sostenibilità
film e sostenibilità
premi e sostenibilità
Cinque suggerimenti - 4
Creare un sistema di comunicazione ambientale che tenda complessivamente alla coerenza
No predicare bene e razzolare male (greenwashing) la multinazionale inquinante e sfruttatrice che ha la linea ecologica e solidale
il SUV ecologico
Creare strategie comuni tra pubblico e privato (green marketing) consumatore etico, prodotti ecologici, certificazioni ambientali
Creare piattaforme di confronto tra gli attori della comunicazione ambientale Associazione Internazionale Comunicazione Ambientale (AICA):
www.envi.info
Cinque suggerimenti - 5
Pianificare la comunicazione ambientale piani di comunicazione ambientale
Affidarla a professionisti conoscenze tecniche abbinate a conoscenze comunicative
Definire gli obiettivi quale comportamento/stile di vita voglio che diventi più sostenibile?
Valutare ex-ante gli scenari che impatto ambientale ha il comportamento/stile di vita? perché ha luogo?
Individuare i pubblici chi può comportarsi in modo più sostenibile?
Valutarne ex-post l’efficacia si è innescato il cambiamento di comportamento/stile di vita?
Contro l’abbandono dei rifiuti > efficace
Contro l’abbandono dei rifiuti > efficace
La comunicazione ambientale
Pratiche
Il nuovo contesto/1
Target segmentato interessi e campi d’azione diversi anche per la stessa
persona
Consum-attore / Consum-autore voglia di partecipare e co-costruire
Il nuovo contesto/2
Risposte da dare al nuovo contesto
abbandono delle campagne di massa (mass-media) inserzioni sui giornali, spot televisivi e radiofonici
utilizzo di campagne mirate basate su tecniche “non convenzionali”
Le tecniche non convenzionali/1
Parole-chiave > dialogo e creatività messaggi unici, divertenti, inattesi
Strumento-base > il passaparola partendo da pochi “opinion leaders”
Le tecniche non convenzionali/2
“Guerriglia”
il messaggio è veicolato in modo diretto, provocatorio, spiazzante
con azioni condotte nei luoghi abitati dal target
o sugli oggetti da esso usati strade, banconote, bicchieri, conversazioni
Comunicazione guerriglia
Le tecniche non convenzionali/3
“Ambiente”
il messaggio è veicolato attraverso installazioni nei luoghi frequentati dal target
Comunicazione d’ambiente
Le tecniche non convenzionali/4
“Virale”
il messaggio è veicolato via web a un target mirato di pochi “opinion leaders” in modo accattivante, tale da indurre alla condivisione del messaggio stesso
Comunicazione “virale”
http://www.youtube.com/watch?v=5d1nPOwIYyA
La campagna di comunicazione/1
La costruzione del messaggio in cinque fasi
1. obiettivi
2. account
3. copy & art
4. concept
5. i messaggi
La campagna di comunicazione/2
Prima fase – gli obiettivi
individuazione da parte del committente di obiettivi precisi e circoscritti modificare le abitudini di consumo dei cittadini per ridurre
i rifiuti da essi prodotti
La campagna di comunicazione/3
Seconda fase – l’account
trasmissione degli obiettivi e delle altre informazioni rilevanti all’account
l’account è il tramite tra il committente e i creativi deve comprendere adeguatamente intenzioni del committente e
contesto della comunicazione
ed essere in grado di tradurli ai creativi, che parlano un linguaggio diverso
La campagna di comunicazione/4
Terza fase – i creativi > copy & art
trasmissione degli obiettivi e delle altre informazioni rilevanti dall’account ai creativi: il copywriter e l’art director
il copywriter è lo scrittore, chiamato ad elaborare i contenuti del messaggio
l’art director è il grafico, chiamato ad elaborare le forme del messaggio
La campagna di comunicazione/5
Quarta fase – il concept
copy & art effettuano un brainstorming con l’obiettivo di elaborare un concept (o più d’uno)
il concept è l’idea forte in grado di destare l’attenzione del destinatario “hai soldi da buttare? ogni volta che acquisti qualcosa,
acquisti dei rifiuti”
La campagna di comunicazione/6
Quinta fase – i messaggi
trovato il concept, copy & art confezionano uno o più messaggi facendo leva: sulle figure retoriche e sulle tecniche non convenzionali se il
messaggio è usuale (la raccolta differenziata dove già è oltre il 50%), per renderlo più interessante e memorizzabile
sulla semplice informazione se il messaggio è nuovo (la raccolta differenziata dove non veniva fatta)
Comunicazione ambientale e web/1
La comunicazione ambientale ha l’obiettivo di modificare i comportamenti
Per essere efficace ha bisogno di: dialogare col target
farlo partecipare
farlo condividere
costruirci una relazione
Comunicazione ambientale e web/2
Si tratta di elementi che il web può favorire
più di ogni altro mezzo di comunicazione oggi disponibile
grazie alle sue potenzialità multimediali e interattive
in particolare quelle del cosiddetto web 2.0
La comunicazione ambientale
Esercitazione
Un piano di comunicazione ambientale
Scenario
la produzione di rifiuti urbani derivante dagli acquisti che la gente fa al supermercato è elevata
la normativa impone di ridurre la produzione di rifiuti urbani
modalità di riduzione: prodotti sfusi (detersivo alla spina), prodotti riutilizzabili (sporta in tela, retino per la frutta), prodotti ricaricabili (pile, lamette da barba, testine per spazzolini, ecc.), vuoto a rendere (acqua, latte, vino, birra, ecc.)
il settore della Distribuzione Organizzata è disponibile a sottoscrivere un Accordo di programma con l’amministrazione per favorire la riduzione dei rifiuti derivanti dagli acquisti nei propri negozi
Voi siete l’amministrazione del territorio interessato da questo scenario: costruite un piano di comunicazione ambientale in grado di intervenire in questo scenario
Una campagnadi comunicazione ambientale
Dopo aver costruito il piano di comunicazione ambientale, costruite ora il messaggio della campagna di
comunicazione che sarà parte integrante del piano stesso