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LA CINA COME MERCATO:PROSPETTIVE, VINCOLI, ILLUSIONI

Fabio Musso Fabio Musso –– UniversitUniversitàà degli Studi di Urbino degli Studi di Urbino ““Carlo Carlo BoBo””

CINA E OLTREPiccola e media impresa fra innovazione e internazionalizzazione

Lodi, 10 ottobre 2008

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Fabio Musso Fabio Musso –– LA CINA COME MERCATOLA CINA COME MERCATO

Finora si assistito a numerose e ricorrenti affermazioni circa le presunte potenzialità del mercato cinese. Di seguito ne sono riportate alcune, tratteda articoli su stampa economica e interventi a convegni di esponenti istituzionali:

“Sono 120 MILIONI i cittadini cinesi considerati a tutti gli effetti «nuovi ricchi», con un reddito medio pro capite e un potere d'acquisto ormai paragonabili a quello degli europei”

“Oggi si può evidenziare in Cina soltanto una ristretta fascia della popolazione caratterizzata da un reddito pro-capite paragonabile al ceto medio italiano, composta però da ben 130 milioni di persone, corrispondenti a circa 40 milioni di famiglie.

“Nel 2010, 250 milioni di consumatori cinesi, 17 volte la cifra attuale, diventeranno i potenziali acquirenti di beni di lusso”

“Secondo alcune indagini, attualmente i nati dopo gli anni Ottanta costituiscono una massa di circa 280 milioni di potenziali consumatori, e stanno diventando la forza principale del consumo cinese. Da alcuni sondaggi traspare che le cinque categorie di consumi preferite dalla generazione post anni Ottanta sono abbigliamento, prodotti elettronici, intrattenimento, prodotti creativi e oggetti legati al mondo dell'animazione”

Cina e mercato cinese: quali sono le reali prospettive?

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In realtà, per valutare correttamente le potenzialità del mercato cinese occorre considerare l’influenza di due fattori:

– la prossimità, che mantiene la sua importanza nonostante i processi di globalizzazione, che vengono stimolati dai minori costi di comunicazione e di trasporto e che portano a velocizzare i rapporti e le transazioni economiche;

– l’offerta di prodotti delle imprese cinesi, ossia la capacità dell’industria locale di soddisfare un numero crescente di bisogni espressi dal mercato interno, riducendo gli spazi perle imprese estere.

Vediamo in dettaglio questi due fattori:

Il mercato cinese: un mito da sfatare

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Per capire l’importanza di questo fattore ci si può rifare a uno studio della Fondazione Edison in merito ai rapporti fra il Giappone e i paesi europei: in Giappone ci sono 128 milioni di abitanti, l’export dall’Italia verso il Giappone di beni di consumo (moda, arredo casa, alimentari e vini) ammonta nel 2005 a 2,5 miliardi di euro (18 euro per abitante).

Se metà della popolazione cinese diventasse improvvisamente ricca come i giapponesi, e ogni cinese spendesse 18 euro per comprare beni di consumo italiani, le esportazioni di beni di consumo in Cina arriverebbero a 12 miliardi di euro, la metà di quanto si esporta attualmente in Spagna.

L’influenza della prossimità

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4,611,6

Export dell’Italia verso la CinaExport dell’Italia verso la Svizzera

Valori 2005 in miliardi di euroFonte: Elaborazione Fondazione Edison su dati Eurostat

4,117,6

Export della Gran Bretagna verso la CinaExport della Gran Bretagna verso l’Olanda

6,526,1

Export della Francia verso la CinaExport della Francia verso il Belgio

21,242,2

Export della Germania verso la CinaExport della Germania verso l’Austria

L’influenza della prossimitàIn effetti le esportazioni dei principali Paesi europei verso la Cina sono attualmente molto contenute, in genere inferiori a quelle effettuate verso Paesi di piccolissime dimensioni ma caratterizzati da elevata prossimità:

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L’influenza della prossimità

Anche il dato relativo ai Paesi di provenienza delle importazioni cinesi conferma il maggior peso dei paesi più vicini, mentre la quota dell’Italia risulta modesta:

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Le potenzialità dell’offerta cinese

16,9Tessili

57,8Prodotti manifatturieri di base

17,3Calzature e pelletteria

17,2Abbigliamento

15,2

33,1

Fonte: Elaborazione Fondazione Edison su dati Unctad/Wto

Prodotti manifatturieri diversi

Meccanica non elettrica

Saldo export netto dell’Italia in miliardi di dollariValori in miliardi di euro

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Posizione della Cina nella graduatoria dei Paesi esportatori

Anche il secondo fattore di influenza, quello relativo alla capacità di offerta dell’industria cinese, rivela un quadro di crescente

competitività dei produttori cinesi, soprattutto nei settori dove le imprese italiane detengono posizioni di leadership a livello mondiale

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Innanzitutto occorre riconoscere che, nonostante i fattori di influenza visti, vi è comunque un rilevante potenziale di mercato.

Le difficoltà, che sono maggiori soprattutto per le PMI, riguardano i seguenti aspetti relativi allo sviluppo e al presidio del mercato: - distanza geografica- distanza culturale- sistema giuridico-normativo- burocrazia- forte disomogeneità al suo interno

Fattore critico è il sistema distributivo quale chiave di accesso a tutto il mercato cinese

Quali sono le reali prospettive e i vincoli per l’accesso al mercato cinese

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• South China (Guangzhou, Fujian, Hainan, Hong Kong);

• East China (Shanghai, Zhejiang, Jangsu);

• North China (Beijing, Tianjin, Hebei, Shandong);

• Central China (Heann, Anhui, Hubei, Hunan, Jiangxi);

• Southwest China (Sichuan, Guangxi, Guizhou, Yunan);

• Northeast China(Heilongjiang, Jilin, Liaoning);

• Northwest China (InnerMongolia, Shanxi, Shan’xi, Gansu, Ningxia, Xinjiang, Quinghai, Tibet).

La segmentazione regionale del mercato cinese

Northwest China

Southwest China South

China

East China

Central China

North China

Northeast China

323,3131,6

177,1

112,7

211,7

106,2

148,1

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La segmentazione regionale del mercato cinese

Come si può vedere dalla cartina precedente, la popolazione cinese è distribuita in tutto il territorio del Paese, e vi sono vaste fasce di popolazione che

si trovano nelle province centrali, occidentali e settentrionali. Tali province, sebbene ancora povere e arretrate, sono destinate a svilupparsi nei prossimi

decenni ed è da tali province che proverrà buona parte della domanda futura.

Il rapporto con il mercato cinese sarà sempre meno legato all’area costiera orientale e sud-orientale, e

per raggiungere le province interne occorreràentrare in rapporto con gli operatori dei canali di

distribuzione presenti in Cina.

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Le tradizionali direttrici di ingresso nel mercato cinese, attraverso le principali città costiere situate a Est, verranno

affiancate da direttrici che passano per i paesi dell’Asia centrale

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Il sistema distributivo cinese

In Cina convivono

• espressioni distributive di tipo pre-industriale

• tipologie di imprese e canali che conservano gli schemi dell’economia pianificata

• imprese estere che si sono già insediate nel mercato cinese, e che sono leader a livello mondiale nelle formule utilizzate

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I driver del processo di modernizzazione della distribuzione commerciale sono:

• Domanda finale – comportamenti contradditori ma prevalente attenzione al prezzo

• Offerta distributiva – distributori esteri, nuovi format, supply chain

• Ruolo del governo nazionale e locale

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La struttura della distribuzione al dettaglio:

• 18 mln di imprese

• Oltre 20 mln di punti vendita, di cui quasi ¾alimentari

• Canali inefficienti

• Sub-network protetti

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Il sistema distributivo cineseTipologie della distribuzione al dettaglio alimentare

• Street market (free market), mercati all’aperto. Prodotti prevalentemente alimentari, gestione familiare.

• Wet Market (non-staple food markets), alimentari freschi, proprietà delle amministrazioni locali.

• Staple food (“rice and oil”) store, residuo del vecchio sistema pianificato di distribuzione per i beni primari assegnati alle famiglie. Di proprietà prevalentemente municipale.

• Mom and pop kiosk (in cinese: getihu), piccoli negozi (media 10 mq) a gestione privata e familiare che trattano soltanto prodotti di prima necessità. É la tipologia distributiva prevalente (circa 90% dell’intera struttura dei punti vendita nazionali).

• Grocery (“provision”) store – negozi alimentari tradizionali (media 50 mq), vendita al banco (ogni banco prodotti diversi e pagamenti separatamente in ogni banco).

• Convenience Store - evoluzione dei piccoli negozi e chioschi di quartiere (presenzasuccursalismo e franchising) vendita a libero servizio + servizi integrati (lavanderia, telefonia, sviluppo fotografico, ecc.).

• Supermercato - Presenti da metà degli anni novanta.

• Ipermercato - Recentemente sviluppato dopo iniziali difficoltà (scarsa attitudine a comprare consistenti quantità, problemi di mobilità per trasporto spesa). Doppio ruolo: punto vendita per consumatori e cash & carry per piccoli dettaglianti.

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Il sistema distributivo cineseLa distribuzione all’ingrosso:

Produttori 300 grossisti nazionali

• Ipermercati • Catene supermercati

• Piccoli supermercati• Principali negozi grocery

• Piccoli negozi grocery• Chioschi

1.000-2.000grossisti secondari

Circuito distributivo Retail

Con proprie strutture logistiche o tramite operatori logistici nazionali

• Copertura urbana o provinciale (non nazionale)

• Vendite, raccolta ordini• Consegne• Credito

• Copertura provinciale o locale (non urbana)

• Vendite, raccolta ordini• Limitato o nullo servizio di

consegna• Limitato o nullo servizio di credito

Quota % delle vendite al dettaglio

20

40

40

80% via grossisti

Mercati all’ingrosso

Produttori Produttori 300 grossisti nazionali300 grossisti nazionali

• Ipermercati • Catene supermercati• Ipermercati • Catene supermercati

• Piccoli supermercati• Principali negozi grocery• Piccoli supermercati• Principali negozi grocery

• Piccoli negozi grocery• Chioschi • Piccoli negozi grocery• Chioschi

1.000-2.000grossisti secondari1.000-2.000grossisti secondari

Con proprie strutture logistiche o tramite operatori logistici nazionali

• Copertura urbana o provinciale (non nazionale)

• Vendite, raccolta ordini• Consegne• Credito

• Copertura provinciale o locale (non urbana)

• Vendite, raccolta ordini• Limitato o nullo servizio di

consegna• Limitato o nullo servizio di credito

20

40

40

80% via grossisti80% via grossisti

Mercati all’ingrossoMercati all’ingrosso

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Le prospettive di sviluppo del mercato

Integrazione nel mercato cinese

Da export a IDE

Partnership locali

Problematiche distributive attenute nei beni strumentali

Supporto operativo soggetti istituzionali

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