la campaña conectiva 03

LA CAMPAÑA CONECTIVA

ATENCIÓN, INTENCIÓN Y RESULTADOS ELECTORALES

Leyenda que describe una

imagen o un gráfico.

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES - PUCP 4 de mayo DE 2016

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HOJA INFORMATIVA sobre la campaña PRESIDENCIAL 2016 no. 3

Al final de la campaña, las lecciones sobre el uso de medios digitales se reflejan en la relación entre el movimiento en las páginas de candidatos y el resultado electoral alcanzado. Es posible proponer algunas conclusiones, precisas, que contrastan tanto el éxito como las carencias de cada campaña, con sus usos digitales. Como se dijo, el indicador de atención digital más importante es la evolución del “like” en Facebook. Las interacciones como los comentarios o los “shares” o, peor aún, la actividad en Twitter, ofrecen información sobre la intensidad del interés de aquellos que ya escuchan, pero la captación de nuevas posiciones se hace aparente con los “likes”. Más aun, el tipo de discusión que se refleja en las distintas publicaciones de los candidatos es muy pocas veces de interés informativo o deliberativo, y casi siempre busca la condena o descalificación de las posiciones, sean de los candidatos o de de sus detractores. El resultado es que los comentarios terminansiendo demasiado contenciosos como para que sirvan para descubrir la ruta de la campaña o la efectividad de ciertas pautas, cuñas,

mensajes enteros, medios utilizados, o incluso discursos electorales. Una rápida mirada a la evolución comparativa de los “likes” muestra claramente el incremento de atención en ciertas candidaturas y la falta de atractivo de otras. Proponemos medir el incremento de “likes” y usar el porcentaje por semana para rastrear la atención captada, puesto que reflejan cuánto, día a día, los candidatos lograron que nuevos votantes se acerquen a su discurso electoral. Esto sirve para entender también las carencias de ciertas campañas: mientras que las fallidas campañas de García, Toledo o Guerra García no lograron nunca porcentajes de incremento semanal, tanto Guzmán, Mendoza y Barnechea muestran momentos importantes de cambio. Otras candidaturas, con presencia digital muy anterior, no mostraron incrementos significativos, lo que es explicable porque la captación de interés ha ocurrido por mucho tiempo, y el grupo de los potenciales interesados no se expande sin límite. De ahí que PPK, Fujimori o el mismo César Acuña muestren totales altos y porcentajes de crecimiento tenues.

CRECIMIENTO DE LOS CANDIDATOS

4 de mayo DE 2016 LA CAMPAÑA CONECTIVA

Porcentaje de crecimiento en likes de las páginas de los candidatos, tomando como referencia del 18-19 enero hasta el 11 de abril.

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El problema con la atención es que puede ir en dos direcciones: lo controversial o lo negativo también impacta en la atención, y con ello el “like” a la página puede ser reflejo del interés por criticar o atacar al candidato. Los múltiples rebotes que el contenido tiene por las páginas personales de los interesados, o por las páginas de grupo creadas para las elecciones, son indicadores más precisos, pero al mismo tiempo mucho más difíciles de capturar: esta actividad es necesariamente dispersa, y hay falta de relación entre los distintos participantes que toman iniciativas críticas. El caso del “compromiso de honor” de Keiko Fujimori es claro: los rebotes negativos tienen cifras comparables a los rebotes positivos. Las bromas, como sobre la mención al “05 de Abril”, y más allá de los errores en la escritura, abundaron, puesto que quedó claro que el eufemismo de la fecha fue una manera de eludir tener que llamar por su nombre al autogolpe de 1992.

Las direcciones de la atención

El crecimiento de Barnechea

destaca claramente de

los demás candidatos, esto muestra cómo pasa de ser un desconocido a un potencial

competidor por el segundo

lugar.

El caso de Barnechea

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4 DE MAYO DE 2016 LA CAMPAÑA CONECTIVA

DISPERSIÓN DIGITAL La campaña en Facebook es ciertamente compleja, como se ha visto. La diversidad de iniciativas y la abundancia de posibilidades ofrecen caminos para que muchos se expresen sin intervención (aparente o real) de las candidaturas mismas. Si bien la página del candidato es el punto focal de la acción, no solo el contenido compartido es señal de iniciativa del votante: casi todas las candidaturas lograron generar páginas independientes de apoyo, así como de crítica; las de apoyo resultan particularmente interesantes porque son intentos de parte de votantes independientes por crear o modificar la narrativa de cada campaña, ofreciendo visiones alternativas de por qué o cómo apoyar a un candidato. Estas páginas, que nacen solas o por iniciativas muy precisas de las candidaturas, tienen el inconveniente de ser poco atractivas fuera de las redes de contactos de aquellos que las crean o promueven. Son las páginas oficiales de los candidatos mismos, sean presidenciales o congresales, las que producen la mayor atención. La lección de esta elección es que es ahí donde se debe insistir. En particular, la proliferación de páginas alternativas, si bien inevitable, debe ser vista como señal de alarma, puesto que implica pérdida de control por parte de la campaña de la narrativa con la que se quiere sostener el interés de los electores. Siendo los votantes más motivados aquellos que optan por dispersar la atención a través de espacios distintos, cada campaña debería intentar captarlos hacia adentro en vez de dejarlos solos.

La campaña misma ¿Cuántas candidaturas realmente hicieron una campaña en Facebook? No hablemos todavía sobre conectividad o acción conectiva, conceptos que requieren más elaboración. Solo planteemos que una campaña en Facebook es una que aprovecha las posibilidades comunicativas del medio, lo que implica que haga uso del potencial expresivo, y que busque aprovechar las formas de conexión con la gente que el medio ofrece en su singularidad. El balance está pendiente de un análisis similarmente detallado pero es evidente que algunas campañas no quisieron o no supieron usar el medio, y fue apenas un reflejo de otras estrategias de campaña; otras campañas usaron FB como reemplazo de la falta de medios convencionales, a los que no tenían acceso por razones financieras; y en pocos casos, se buscó usar el potencial de FB para realmente hacer una campaña diferente.


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Cantidad de contenido publicado en las páginas de los candidatos del 18

de enero al 10 de abril.

Categoricemos así: hay páginas que informan de lo que se a hacer, muchas veces invitando a participar; otras, de lo que se ha hecho, en la forma de un diario de viaje o de agradecimientos a los visitados; otras, proponen talking points, es decir aquello que alguien puede decir que el candidato está proponiendo u ofreciendo; otras páginas tratan de hacer que los interesados se sientan parte de la campaña, con mensajes más o menos motivadores, o con material de campaña que se puede utilizar en medios digitales. Finalmente, algunas campañas promueven que el interesado haga algo más: le proponen que difunda en “el mundo real” las consignas de campaña, o que plantee qué opina de y por qué va a votar por un candidato; solicitan aportes económicos; y hacia al final de la campaña, que participen como personeros.

INFORMATIVOS

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Barnechea dedica mucho

contenido hacia el extranjero, y

además hizo excesivo uso de los

videos en tiempo real.

García colgaba videos de sus

actividades, los que no lograban

generar mayor interés.

Fujimori basa sus publicaciones

en fotos de sus viajes por el Perú.

No se arriesgó.

TALKING POINTS

Se suele decir que la campaña no tuvo propuestas, pero eso es falso: abundaron propuestas, más allá de su calidad. Lo que pasó fue que estuvieron expresadas fundamentalmente en espacios como Facebook, en donde es posible detallar y abundar como no se puede hacer en medios tradicionales, o incluso en eventos presenciales. La abundancia de propuestas, reducidas por lo general a talking points o expresiones cortas que pueden ser usadas en situaciones específicas sin mucho detalle, muestra la paradoja de los medios digitales: permiten ofrecer mucha información, de maneras atractivas y fáciles de difundir; pero no suelen acercar estas propuestas a los electores, puesto que los que visitan asiduamente sitios en Facebook tienden a ser partidarios o militantes, personas que ya están convencidas, a favor o en contra, y que por lo tanto no aprovecharán dicha información. Lo que se puede esperar que se usen estos talking points en discusiones entre partidarios y potenciales interesados de un candidato, a través de acciones personales de difusión: copiando un texto en el muro de alguien para que sus contactos se enteren, y eventualmente discutan. Así, el “share” es la herramienta con más potencial. Sin embargo, en ningún caso, un talking point aparece entre los contenidos más compartidos de los candidatos. Facebook es simultáneamente lo más y lo menos adecuado para difundir este tipo de contenido.


Difusión real

Una de las cosas más poderosas que se pueden hacer con Facebook es buscar que los electores no se limiten a votar por ti, sino que se conviertan en difusores del discurso del candidato. Se trata de movilizar digitalmente, de lograr que el interesado pase a ser partidario, y que actúe, a través de su muro, en tu favor. El primer ejemplo es fundamental: la carta de Guzmán pidiendo a sus partidarios que difundan las propuestas que más les gusten a diez personas: así se logrará que más votantes se sientan interesados en Guzmán pero no por las razones que el candidato pueda encontrar como más convincentes, sino por las razones que cada votante pueda sentir más cercanas. El segundo ejemplo es más concreto: llamar a los que todavía “no conocen a Alfredo” a hacerse amigos en FB y Twitter, para lograr compensar la falta de presencia mediática o las limitaciones de la campaña presencial, involucrando en el éxito al elector. Salvo estos casos, Estos mecanismos no fueron muy usados en la campaña. Por decisión consciente o por falta de imaginación, no lo sabemos.


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Existen pues tres grandes niveles. El

más simple, y menos efectivo, es

usar FB impersonalmente, como una

gacetilla de prensa, que no ofrece

nada especifico a un votante en

particular sino que trata a todos

como si tuvieran los mismos

intereses: el periodista no es más

que un votante y viceversa. El

problema con esta aproximación es

que no basta, pues no le da material

a los votantes para sostener su

atención ni para promover cierto

grado de movilización digital.

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La intermedia es tratar

de motivar al votante

de manera individual

para realizar acciones

tradicionales. Pedir

dinero o invitar a

participar es positivo,

pero es apenas el

comienzo de la acción,

pues asume que el rol

del votante está

subordinado a la

iniciativa de la

campaña.

La más sofisticada es intentar que el

votante tome la iniciativa y actúe por su

cuenta, identificando aquello que le

parece que es más relevante para él o

ella, y que use eso que le interesa como

argumento para intervenir en

discusiones o para promocionar dicha

candidatura. Es más complejo porque

requiere encontrar los mensajes más

adecuados para una diversidad de

potenciales votantes, y porque al

empoderar individualmente se corre el

riesgo de dispersión de mensajes; pero

es la que más aprovecha al medio.

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Lograr usar el tercer nivel requiere además una narrativa muy controlada, para evitar precisamente que los votantes se dispersen, cada uno por sus propios intereses; pero al mismo tiempo la narrativa tiene que ser relativamente confortable para todos los potenciales puntos de vista. La única candidatura que logro eso fue la de Guzmán. En menor medida, lo intentaron Barnechea y Mendoza. Confiada en su potencia electoral, Fujimori optó fundamentalmente por el nivel uno; en sus carencias enormes, nacidas de candidaturas fallidas y de ausencias de narrativa, lo mismo hicieron García, Toledo, y en cierta medida todos los candidatos menores, que no lograron decir nada interesante. Fueron Guerra García y Kuczynski los mayores exponentes del nivel intermedio, tratando de darle a los votantes motivaciones específicas. El primero nunca logró conectar con el electorado, en parte porque la campaña general era contradictoria,

La realización de una campaña digital requiere un entendimiento distinto que el de las campañas

tradicionales. Facebook, el mayor de los medios digitales en la actualidad, permite logros muy distintos que

otros medios, y al mismo tiempo, implica comprender para qué sirve y cómo aprovecharlo, cosa que es más

o menos evidente, solo algunas de las campañas de 2016 entendieron siquiera en parte. Proponemos tres

niveles de acción:

Los pasos de la campaña digital

confusa y sin una clara dedicación al candidato presidencial (era más un pretexto para la reelección congresal de José Luna, quien tuvo una campaña muy específica, estridente y anticuada). PPK en cambio hizo un trabajo arduo pero disperso y, muchas veces, absurdo: el uso de la mascota fue en algún momento lo más importante de la campaña, llegando al incomprensible desperdicio de energía y recursos que fue el “matrimonio” del PPKuy y la PPKuya, pasando por la cuenta de Snapchat (medio dirigido a adolescentes) de la mascota. Como motivación al elector, dichas acciones resultaban irrelevantes. El uso posterior de declaraciones de adhesión de artistas populares, o de videos que apoyaban sin apoyar, hechos con un profesionalismo enorme, dejaba en duda la capacidad de la campaña de establecer claramente lo que le quería decir a ese elector que estaba dudando: fue una campaña que siempre pareció hablarle a sus partidarios, pero que nunca consideró que no le bastarían para ganar, sino con cierta justeza, un segundo lugar.


OPORTUNIDADES DISCURSIVAS

En muchas elecciones, un evento específico sirve para definir resultados. A veces es un error, pero también puede tratarse de un acierto particularmente crítico, aprovechado al máximo por la campaña. En 2016, el caso más evidente de cambio de dirección a partir de un evento mediático, fue cuando Verónika Mendoza respondió en quechua un “saludo” en un francés macarrónico, proveniente de un presentador televisivo de luces proporcionales a su falta de buenas intenciones. La candidata alteró una trayectoria poco feliz y logró encaminar su candidatura a partir de elementos que podían estar ahí pero que no se había logrado destacar. Considerando que la campaña del Frente Amplio, antes de estos eventos, fue más bien una serie de propuestas reactivas no muy acompañadas por las performances de la candidata presidencial, fue importante re-definir la presencia de Verónika Mendoza, que fue vista como alguien distinta y con personalidad propia a partir de ese momento. Su actitud posterior, combinando su empatía con la claridad de posiciones frente al derrame petrolero o la insistencia en “ganar en la cancha”, la llevaron al crecimiento electoral. En Facebook, las respuestas positivas a sus iniciativas fueron claramente momentos de crecimiento de atención, creadas por su performance, aprovechando o montando sus propias oportunidades de darle voz a sus potenciales votantes.

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CRECIMIENTO DIARIO DE “LIKES” DE VERÓNIKA MENDOZA

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El gráfico que muestra la atención lograda por Hernando Guerra García es significativo. El único evento que logró “remecer las redes” fue su encadenamiento en Palacio de Gobierno, exigiendo la exclusión de Julio Guzmán. Sin embargo, la atención lograda fue puntual, pues no se asoció a virtud o propuesta alguna; y fue además tomada a broma, vista como una jugarreta de un candidato sin mayores argumentos. “Nano” no logró en ningún momento ser visto como un candidato diferente, con algo concreto que ofrecer. Probablemente su pasado de promotor de emprendedores lo colocó en esa categoría compleja de popularidad en la que la gente te conoce pero no te termina de tomar en serio; quizá su opción por una actitud agresiva pero gratuita. En todo caso, no fue capaz de crear oportunidades discursivas, solo de llamar la atención. Una vez que la tuvo por las peores razones, el resultado fue negativo.

En la literatura académica, esto se llama “oportunidad discursiva”: un espacio en que se puede plantear un discurso político que cambia la discusión pública, o los términos de la misma, de manera efectiva. Usar los medios efectivamente no siempre requiere crear o aprovechar estas oportunidades, porque puede que se cuente ya con una trayectoria favorable, o que se confíe en el acceso a otros medios (como publicidad) para lograr el objetivo de convencer al electorado. Pero las oportunidades discursivas permiten, precisamente, alterar trayectorias y lograr que el electorado vea de manera positiva al candidato. Además, el riesgo de no usarlas es que se deja un espacio en el que otros pueden definirte (negativamente) de maneras decisivas.

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CRECIMIENTO DIARIO DE “LIKES” DE GUERRA GARCÍA


Veamos un caso distinto: Cesar Acuña es acusado de plagiar su tesis doctoral; la respuesta fue un apoyo casi ciego en su falta de reconocimiento de lo que estaba ocurriendo. La oportunidad discursiva no existía para el candidato, que estaba encajonado y prácticamente sin más ruta que aceptar la acusación (y renunciar a su candidatura) o negarla y evadir para ganar tiempo, que fue finalmente lo que hizo). Al mismo tiempo, y en vez de desplazar la atención hacia otros terrenos y abandonar un espacio ya perdido, la candidatura insistió, y se permitió enunciados como el de ser “el único peruano con capacidad investigativa”, en una entrevista en CNN en Español, que fue particularmente negativo, sobre todo por la respuesta que produjo de parte de una gran cantidad de científicos y académicos peruanos que, teniendo no solo los grados sino la actividad de investigación, se sintieron adecuadamente indignados por una afirmación tan ostensiblemente absurda, proveniente de un personaje cuestionado.

Otro caso es el afiche promocional del “FestiAlan”, el cual ejemplifica los errores de la campaña de Alan García: artistas invitados, iconografía festiva, playera, donde casi no se señala la presencia del candidato como acto principal, y se la subsume gráficamente en el estilo general del afiche. García se vuelve secundario, y el principal motivo es la fiesta con artistas invitados. Se abandona la política por un show externo a la candidatura.


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El caso de Alfredo Barnechea es muy interesante por lo bueno y también, por lo malo: él creó sus propias oportunidades al usar hábilmente sus capacidades de comunicación, por ejemplo con el brillante video sobre la lampa; pero sus acciones aparentemente elitistas y despreciativas abrieron la puerta para que otros actuaran, y su falta de reflejos impidió que neutralizara lo que en el fondo era una crítica banal. Así su candidatura se hundió en una controversia sin sentido sobre chicharrones, en el peor momento posible, cuando era necesario mantener la trayectoria positiva llevando la discusión a sus fortalezas. Sus intentos de crear oportunidades discursivas, como presentar su equipo de gobierno (excesiva presencia de varones de su edad) o hacer un pago a la tierra en Cusco (en una escena en la que abundaban espectadores que le dieron al evento un tono artificial), fallaron al ser hechas de una forma que reflejaba precisamente lo que se quería combatir: un candidato elitista, con un grupo reducido de asesores y partidarios, demasiado parecido a él; que además actuaba, no vivía, las acciones populistas como el pago. Por ello, se puede juzgar que la mayor falla de la campaña fue no aprovechar las críticas a su aparente altivez (no ponerse ropa ofrecida, no comer lo que le daban en las visitas) en una oportunidad discursiva, mostrando que en realidad no iba a ceder en sus convicciones a cambio de votos. La campaña simplemente dejó que otros lo definieran en términos negativos.


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EL PROYECTO

Medios sociales en la elección presidencial peruana: estimando el impacto efectivo. Durante la campaña presidencial 2016 en el Perú, hemos identificado las actividades digitales de los candidatos, con la intención tanto de estudiar métodos de comunicación, estilos de difusión, como capacidades efectivas de influir sobre el electorado desde los medios sociales, específicamente Facebook, pero con la posibilidad de observar otros. Este boletín tiene el propósito de difundir hallazgos preliminares de interés para ciudadanos, comunicadores y analistas políticos, con la intención de promover un debate sistemático sobre lo digital en la política peruana. Bajo el auspicio del Vice Rectorado de Investigación, Pontificia Universidad Católica del Perú.

Esta es una publicación ocasional Refleja los avances preliminares de un proyecto de investigación realizado bajo coordinación de un docente de la PUCP No expresa la opinión institucional de la PUCP ni de su departamento de comunicaciones Las opiniones aquí vertidas son responsabilidad del autor principal.

Responsable: Eduardo Villanueva Mansilla ([email protected])

Con la participación de: Ana Claudia Rodríguez Zea Henry Ayala Abril

Toda consulta al correo indicado.

La campaña de Julio Guzmán fue fundamentalmente una creación propia de oportunidades discursivas, constantemente aprovechadas a pesar de los errores del candidato. Desde su lanzamiento en FB hasta el final de la campaña, el grueso de sus acciones fueron digitales, y la falta de capacidad de movilización real de personas tiene en parte que ver con el énfasis digital de su actividad política.

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