La actual crisis del sector cafetero, la peor en cerca de 40 años, hace rato dejó de ser un tema coyuntural y, únicamente, de baja producción o de revaluación.Los males que atacan al renglón son estructurales y sus soluciones van más allá de retornar a cosechas de dos dígitos o de subsidios del Gobierno.

Estos pasan, según analistas económicos consultados, por la baja productividad por hectárea, falta de innovación, una institucionalidad que debe migrar al  libre mercado y problemas graves en falta de empresarismo y en relevos generacionales. Unos temas que sin duda deberá revisar y analizar la comisión de expertos que anunció el presidente Santos para el sector.“La recuperación de la caficultura requiere repensar la institucionalidad cafetera inclinándose más por un modelo de libre mercado. Se está en mora de separar la regulación y supervisión en cabeza de la Federación Nacional de Cafeteros”, señala el presidente de Anif, Sergio Clavijo en sus análisis sobre el sector.Eduardo Sarmiento, director de Centro de Investigaciones Económicas de la Escuela de Ingeniería Julio Garavito, agrega que a la crisis se le ha puesto como protagonista la revaluación que, si bien juega un papel central por ser un sector transable de la economía, no constituye el problema de fondo. Para el directivo la razón es que la productividad ha evolucionado lentamente con relación a los costos.

“Todo lo que se ha hecho de renovación no ha dado lugar a aumentos importantes de productividad, mientras los costos de producción sí se han mantenido elevados, de manera que hoy en día producir café en Colombia es tres veces más caro que en Vietnam”, señaló Sarmiento.El resultado, sumado lo coyuntural más lo estructural, es una crisis sin precedentes, que hizo volver a los cafeteros a las marchas y a las protestas, como la de hoy, cuando se inicia un paro nacional cafetero.

Baja productividad por hectáreaEs citado como el mayor problema de la caficultura. Mientras en el país la productividad promedio oscila entre 6 y 9 cargas por hectárea, en Brasil es de 25 y en Costa Rica 14. Esto hace costosa la actividad y poco rentable. Es para muchos el comienzo de los males porque se empieza a depender de subsidios del Gobierno. El gremio ha trabajado en aumentar las áreas resistentes a roya y los árboles sembrados por hectárea.

Institucionalidad rezagada

Con ello coinciden expertos consultados. Consideran que la institucionalidad, cuestionada por sobrerregular el mercado e impedir la libre competencia, debe adaptarse a las nuevas condiciones y eso supone mayor flexibilidad. Consideran que la comercialización es muy regulada. En este aspecto la Federacafé ha dicho que los controles buscan garantizar, ante el mercado, la caracterización de café suave.

Poca innovación gremial y comercialLa falta de transformación institucional e innovación para entrar a nuevos mercados ha sido catalogado como el gran vacío de la de la Federación Nacional de Cafeteros. Para analistas, hay un rezago en materia de comercialización y ha faltado, a juicio de algunos, estimular a los cultivadores para que entren a mercados con valor o a eslabones más avanzados de la cadena. Desde hace 10 años se ha hecho énfasis en cafés especiales.

No hay relevo generacionalEl tema lo tiene hace rato identificado la Federación Nacional de Cafeteros y el asunto pasa porque la edad promedio en la caficultura es de 55 años. La problemática radica en que el sector no estaría recibiendo lo que aportan las nuevas generaciones en términos de conocimiento y no se garantizaría la permanencia del renglón. El gremio ha venido trabajando en programas para incentivar los jóvenes rurales.

El café carece de empresarismoDe la migración del caficultor hacia la empresarismo depende que los cultivadores de café del país se adapten al contexto internacional. Según analistas el capital humano sigue siendo débil porque falta más formación y los cafeteros, con algunas excepciones que han sido exitosas, en su mayoría no son empresarios. Sigue habiendo problemas de baja escolaridad. Esto ha redundado, entre otros aspectos, según los académicos, en la baja productividad y rentabilidad que hoy presenta el sector cafetero nacional.

Crece el consumo de café en ColombiaMarzo 13 de 2012 - 7:13 pm

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Foto: Archivo Portafolio.co

Por tercera vez, en menos de dos años, las mediciones locales arrojan que sigue mejorado la tendencia de consumo de café entre los colombianos.Datos de Nielsen, dados a conocer por la industria, señalan que entre enero 31 del 2011 y el 31 de enero del 2012, el consumo de tazas de café tuvo un incremento de 1,5 por ciento, para un total de 60 millones de tazas adicionales.Los datos fueron dados a conocer por el programa 'Toma Café', creado por la industria para promover el consumo de la bebida entre los colombianos. El año pasado, entre junio del 2010 y julio del 2011, se reveló el crecimiento de 1 por ciento en volúmenes vendidos, lo cual muestra cómo los resultados de la campaña para motivar a los colombianos a la fecha están en ascenso.El estudio arroja que la tienda de barrio mantiene el liderazgo como canal de venta de café. Es así como ocho de cada 10 tiendas tienen café en su portafolio de productos.'Toma Café' revela que el consumo de solubles crece a un ritmo mayor y gana participación dentro de la categoría en la mayoría de regiones del país. La explicación a este fenómeno es el dinamismo de las marcas en la oferta de paquetes personales.

Sin embargo, el café tostado y molido sigue con el primer lugar de preferencia en el paladar  de los colombianos: de cada 100 kilos que se venden de café, 86 corresponde a este tipo.El resto es instantáneo. POR REGIONES Pacífico, Oriente y Cundinamarca son las zonas de mayor consumo de café tostado y molido, pero el estudio llama la atención de que en Antioquia hay tendencia fuerte hacia el café soluble.Los cafés superiores y gourmet también ganan terreno entre los clientes y tiene el 2 por ciento del volumen de venta en tiendas y supermercados. “Esta tendencia introducida por las tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que llegan al grupo de conocedores de café.Cabe anotar que gradualmente más marcas introducen café tostado en grano a los canales de retail”, explica el análisis de 'Toma Café' sobre las cifras de Nielsen.viernes, 25 de noviembre de 2011

ANALISIS DE LA DEMANDAEn cuanto a las exportaciones del grano, las de octubre sumaron 592.000 sacos, lo que representa una caída del seis por ciento frente a la reportada para el mismo mes del 2010 cuando fue de 632.000 sacos. Entre tanto, en lo corrido del año (enero-octubre) se exportaron 6’093.000 sacos, tres por ciento más si se compara con el mismo periodo anterior.

El mercado del consumidor final ha reaccionado y por fin en 30 años la cadena ha hecho precios más equilibrados. El consumo de café sigue creciendo, no sólo se ha conservado en los países tradicionalmente consumidores, sino que ha desarrollado nuevos mercados. Eso hará que la demanda sea creciente hacia adelante. La demanda creciente, bajos inventarios y producciones con nuevos retos en todos los países, han generado que los precios hayan subido y equilibrado. Allí es donde nos parece que se ha formado un nuevo piso para el café colombiano, que debe estar en los US $2 por libra. Según un informe de prensa de la Federación Nacional de Cafeteros, Colombia produjo en noviembre 979.000 sacos de café de 60 kilos, un 29% más en comparación con los 760.000 sacos cosechados en igual mes del año anterior. Agrega que las exportaciones aumentaron 27% y se ubicaron en 784.000 sacos de 60 kilos.Durante noviembre de 2010 la cotización internacional del café en la Bolsa de Nueva York fue en promedio de 204,67 dólares por libra y el precio interno promedio publicado se ubicó en 790.881 pesos por carga de 125 kilogramos.

Público Objetivo O Target Group

En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son  personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario)

 En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia

Segmentación Del Mercado

Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café, juegan un papel comoconsumidor rey y consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Se observa claramente que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para satisfacer su deseo.  El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial a inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría. 

Determinación Del Mercado Potencial

Actualmente Estados Unidos y Japón son los principales destinos de las exportaciones de café de Colombia. En el 2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con 4.029 puntos de venta en todo el mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte América.

En Estados Unidos continuamos la consolidación en supermercados como Walmart, con un incremento en los puntos de venta donde se comercializa café liofilizado. Asimismo estamos en Amazon.com y durante el último trimestre logramos codificar nuestro café en más de 120 puntos de venta en el mercado canadiense con Nacional Importers. El 2010 fue para el canal un año de ajustes donde se cambió el enfoque de

ventas, buscando negocios y clientes que fueran más rentables para la compañía. Lo anterior se evidencia en la mejora del Margen de la Operación del canal durante el 2010Actualmente tenemos presencia exclusiva en los mejores Hoteles y Restaurantes del país. También logramos llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo presencia en la mayoría de los principales supermercados, hoteles y restaurantes de la isla.

Estudio De Actitudes Y Expectativas Del Público Objetivo

Para el canal de tiendas fue un año positivo, si se tiene en cuenta que el indicador que mide la experiencia de los clientes en los 3 atributos principales: PAS (Producto, Ambiente y Servicio) obtuvo una calificación de 96% (sobre 100 %) en satisfacción. Asimismo, se lanzaron 2 nuevos modelos de experiencia. En el primero se introdujeron innovaciones en los 3 frentes (PAS), con nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales y, cafés personalizados, reflejando así más calidez. El segundo modelo es el formato Kiosco, diseñado para conquistar momentos y lugares como: universidades, hospitales, oficinas y ciudades. Estos Kioscos serán el modelo a franquiciar para Colombia. Para el canal de tiendas en el exterior el número de establecimientos comerciales se incrementó como resultado del buen desempeño del negocio y del crecimiento en la demanda de estos países. Ecuador realizó 9 aperturas durante el 2010, lo cual le permitió finalizar el año con 19 locales en operación, y un crecimiento de ventas de las tiendas de 41%. Por su parte las tiendas de Chile presentaron un incremento de ventas vs. 2009 de 51%. En España se pasó de 4 tiendas en el 2009 a 6 en el 2010. Con un nuevo modelo de negocio híbrido adaptándonos a las difíciles condiciones de la economía local.Publicado por Jennyfer Acosta Paola Buitrago Mayerly Bastidas Carlos Huérfano

Una marca colectiva para el café colombianoSeptember 18, 2011 Revistero Abril café , Café Abril, Café de Colombia, Toma café

Si bien el 89% de los hogares colombianos consumen café y cerca del 70% lo toman más de 20 días al mes, el consumo per cápita no es el mejor; incluso ha disminuido. Colombia tiene un consumo interno bajo comparado con otros: 1.87 kilos de café verde al año per cápita, mientras que el de Costa Rica es de 3.8, el de Brasil está en 6 y el de los países Nórdicos (importadores) en 10.

Las cifras y los análisis muestran una importante oportunidad de crecimiento. Para ello la cadena cafetera, conformada por la Federación Nacional de Cafeteros, pequeños, medianos y grandes tostadores, se han unido para buscar estimular el consumo de esta bebida en Colombia: Toma Café, el Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia. Los miembros de esta coalición  cafetera son: La Federación Nacional de Cafeteros, Casa Luker S.A., Colcafé S.A.S., Nestlé de Colombia S.A., Torrecafé Aguila Roja S.A., Toscafé Oma que representa a un grupo de siete medianos tostadores, e Industrias Pinto, que representa a más de una docena de pequeños tostadores.

El reto

A través de una gran marca respaldo como eje central del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, se necesitaba comunicar una nueva visión, que transforme y revitalice el ritual de tomar café, que inspire a nuevos consumidores, que se exprese con un lenguaje actual los beneficios de tomar café y que acompañe a los consumidores en cualquier actividad y momentos del día a través del café. Toma Café es una marca que debe invitar a ser accionable, a tomar café. Motivar a probar, a experimentar una nueva preparación. Invitar a vivir un buen momento a través del café.Tiene la misión de transformar y revitalizar el ritual de tomar café, inspirar a nuevos consumidores, expresar con un lenguaje actual los beneficios de tomar café y acompañar a los consumidores en cualquier actividad y momento del día a través del café. Para la creación de la marca, se tomaron en cuenta los valores que debía transmitir:

1. Amigable: Una marca cercana, confidente, cálida, comprometida.2. Experta: Una marca confiable, que es creíble y versátil.3. Vital: Una marca activa, enérgica, juvenil.

La solución

El primer paso para construir la marca colectiva, era crear la identidad verbal, definir un nombre fácil de recordar, sugerente, que se adapte a la funcionalidad y que potencie su personalidad, pero sobre todo que es pueda registrar. Luego de muchas exploraciones, y proceso de selección, se llegó a «Toma Café».

La expresión visual de la marca es ante todo alegre y enérgica. Incluye los colores del campo y de la ciudad; propone una fiesta alrededor de la promesa de Toma café. La forma de la tipografía es redondeada, alegre. Su acento tiene una forma que evoca el delicioso aroma del café. La disposición de los granos de café logran un equilibrio y una amalgama de colores compatibles con los valores a transmitir, logrando gran personalidad.

Los colores de los granos representan las diferentes regiones del país, las diferentes marcas de opciones de consumo y de preparaciones. Se hace énfasis en el verde y el rojo. El verde para representar a  esas montañas hermosas donde se cultiva el café, esa diversidad de tonos de verde que parece un paisaje irreal, parecen nubes verdes vivas —imaginario pero muy real—, donde viven los campesinos y los caficultores. Con el rojo, el grano maduro, listo para el proceso de volverlo aroma, sabor, provocación, gusto, vida, etc. También están los colores de la tierra, el agua, con los azules, el fuego con los rojos, la ciudad con la vitalidad del naranja.

El equipo de trabajo que se conformó para crear esta marca, fue un equipo multicultural, con mucha experiencia en otros países, pero muy colombiano porque

teníamos que actuar localmente. Para llegar a la solución, Aldasbrand utilizó el método Latido®: se investigó la categoría profundamente, las actitudes y comportamientos del consumidor y se hizo unbenchmark de proyectos exitosos similares en Colombia y en otros países. Luego se definió el posicionamiento, como la declaración de las características únicas de una organización, servicios o de un producto, expresada de una manera que sea relevante para los públicos objetivos. Se procuró que refleje la propuesta de valor y distinga al producto de la competencia.