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TRANSCRIPT
LANCIO DI UN PACKAGING INNOVATIVO
IL CASO DELVINO MONODOSE
Chiara ArtieriElisa Arvizzigno
Marco BersaniSilvja d’AlessioElisabetta Ferri
Lucia GovoniCarlo PisanoCarol Prena
VINO: INFORMAZIONI DI BASE SUL SETTORE “Il vino fa buon sangue” bere con
moderazione è meglio che non bere affatto
Vino Made in Italy gode di corsie preferenziali sui mercati esteri
Cambiamento abitudini dei consumatori di vino italiani
VALUE PROPOSITION DELL’IMPRESA
Qual è il prodotto proposto?
Chi saranno i destinatari dell’offerta aziendale?
Perché comprare il prodotto?
IL PRODOTTO: RICERCA DI MERCATO
Misurazioni desk (a tavolino)
Attributi del prodotto:
a) Funzionali
b) Sociali
c) Psicologico-esperienziali
ATTRIBUTI FUNZIONALI:
Tascabilità Praticità
Ideato per evitare sprechi Funzionale per viaggi in aereo
Conservazione del gusto e dell’aroma Leggerezza Resistenza
Eco - sostenibilità Appeal della forma
Compatibilità con i limiti di legge per la guida
ATTRIBUTI SOCIALI
Favorisce un consumo responsabile di alcool
Suggerisce più situazioni d’uso del vino
Consumo “non impegnativo”
ATTRIBUTI PSICOLOGICO - ESPERIENZIALI:
Possibilità di concedersi uno “sfizio”
Non perdere il piacere di accompagnare al pasto un buon bicchiere di vino
Adatto a chi fa sport e segue un’alimentazione sana
Scopo educativo
DISVALORE: ONERI MONETARI E NON
Confezione non in vetro
Vino non ossigenato
Per chi consuma vino ad ogni pasto, è economicamente più conveniente acquistare una bottiglia di vino
Che benefici portano gli attributi appena individuati?
Quali valori strumentali?
Qual è il valore terminale?
CATENA MEZZI – FINI:
MISURAZIONI FIELD:
Per conoscere le risposte dei clienti ci avvarremo di questionari somministrati in aereo ( in accordo con le compagnie di viaggio)
CONCORRENZA?
Trencherman – Al fresco wine (azienda inglese)
Quanto basta: gruppo coltiva (italiana)
Pocket wine (italiana) calice
SEGMENTAZIONE DI MERCATO
Macrosegmentazione:
L’azienda intende rivolgersi principalmente ad un cluster di consumatori con età compresa tra i 25 ed i 40 anni. La fascia d'età che spende di più per il consumo di vino è quella dei single (under 35)
Microsegmentazione:
Single/persone che vivono da sole, coppie senza figli
Uomini/donne che viaggiano
Sportivi/persone che seguono un’alimentazione sana
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE
Differenziazione
Vino buono + Packaging Innovativo
VINO USATO?
Facendo riferimento ai vini da 75 cl, circa il 50% del fatturato è sviluppato dai vini di
fascia compresa tra i 3 e i 5 euro, con tassi di crescita rilevanti per i vini sotto i 2 euro
(+23%) e per i vini sopra i 7 euro (+7,8%)
L’azienda decide di “imbottigliare” vini come il Sangiovese ed il Pinot grigio .
NATURA DEL RAPPORTO CON I FORNITORI
L’azienda decide di instaurare relazioni di tipo cooperativo (scambio reciproco di know-how, possibilità di ottenere buon vino ad un prezzo
conveniente)
IL MARKETING MIX: DISTRIBUZIONE
Mercati cui riferirsi:
Mercato italiano: GDO delle grandi città, mense aziendali, ristoranti self-service, aeroporti/compagnie aeree, treni, autogrill/stazioni di servizio;
Dal terzo anno in poi: Mercato estero: Giappone (consumo annuo pro-capite è di c.a. 2lt, possibilità di crescita nel
medio - lungo periodo, l’Italia è il secondo fornitore di vino del Paese, è vietato guidare in stato d’ebbrezza, pagina Twitter tutta in Giapponese, mangiano molto fuori casa)
…(CONTINUA) PRODOTTO Tipo vino: rosso e bianco
Etichetta dettagliata e accattivante (indicazione norme di legge, dettagli sull’uva usata e sulle cantine fornitrici)
Brand name: SaDiTappo
Colori del packaging (base nera): vino rosso rosso vino bianco verde/giallo
POLITICHE DI COMUNICAZIONEBudget in comunicazione e promozione : 50.000 di euro spendibili in tre anni.
anno 1Fiera Tuttofood Milano ( per i 4
giorni di fiera) 9.570Così suddivisi:
Spazi espositivi 4.000Catalogi digitale online 120
Vito e alloggio per quattro persone 3.200Spese di trasporto 300
Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950Totale 9.570
anno 2Campagna di
comunicazione 22.000Così suddivisi:
Agenzia di e-buzzing 20.000Gadget aziendali 2.000
Totale 22.000
anno 2Fiera Tuttofood Milano ( per i 4
giorni di fiera) 9.570Così suddivisi:
Spazi espositivi 4.000Catalogi digitale online 120
Vito e alloggio per quattro persone 3.200Spese di trasporto 300
Spese di produzione (per 3000 pezzi) 1.950Totale 9.570
anno 3Fiera di Anuga (Colonia) 8.120
Così suddivisi :Spasi espositivi 5.900
Vito e alloggio per tre persone 720Spese di trasporto 200
Spese di produzione (2.000 pezzi) 1.300Totale 8.120
Totale spese di comunicazione e di promozione: 49.260 di euro
Perché partecipare:
•carattere internazionale della manifestazione, ci da visibilità all’estero
•partnership importanti della manifestazione con altre fiere (Hannover) e catene distributive (Fancy Food degli Stati Uniti)
•campagne di marketing e comunicazione attuate dalla Fiera per dare alla manifestazione una dimensione internazionale
•convenienza di spazi espositivi a costi moderati con l’offerta di spazi accoglienti
•Milano location ideale essendo la capitale economica italiana
•accessibilità alla Fiera facilitata dalla vicinanza di tre aereoporti internazionali e da una rete metropolitana efficiente
Campagna di comunicazione
Piano di comunicazione online:
- STEP 1: coinvolgere 5 Top Blog in target che riceveranno il prodotto e realizzeranno un video creativo e originale sul prodotto.
Il video dovrà essere correlato con un post che, oltre a promuovere il prodotto, sarà volto a coinvolgere gli utenti/lettori nel lasciare commenti e «sharare» l’articolo nei vari social media. Ogni blogger potrà, eventualmente, essere votato su una pagina web dedicata all’iniziativa.
-STEP 2: il video maggiormente votato nella fase 1 diventerà oggetto della campagna di video seeding (70.000 visualizzazioni garantite altrimenti non pago).Verranno messi a disposizione circa 10-15 gadget (da parte dell’azienda) che premieranno i post organici più creativi e originali tra i blogger che partiperanno alla campagna video. Questo porterà ad avere almeno 15-20 articoli extra che parleranno di questo prodotto durante la campagna video.
1. Top video 2. Selezione blogger
3. Blogger pubblicano sulla
loro pagina
1. Utente clicca mi piace nel player del
blogger
2. Il like rimanda alla pagina fb aziendale
ENGAGEMENT SHARE FAN
Continuo monitoraggio della campagna:
BRANDING & DISPLAYS
ENGAGEMENT& VIRAL
ANALISYS OF CATEGORIES
& COMPETITION
Perché abbiamo scelto questa campagna di comunicazione:
I post spontanei parlano del prodotto sul web e ci danno visibilità
Visibilità a lungo termine sul web anche dopo la fine della campagna
Le informazioni pre-acquisto vengono ricercate sul web
Blogger sono degli opinion leader e i loro post generano conversazioni nei social media
Perché partecipare:
•Costi di partecipazione molto vantaggiosi in relazione ai servizi offerti
•Prodotti italiani hanno una posizione strategica all’interno dei vari padiglioni
•Fiera internazionale con forte visibilità globale
•Grande bacino di utenza (150.000 visitatori di 180 nazionalità)
…(CONTINUA) PREZZO
Costo unitario di produzione (primo anno)
Costo packaging + costo materie prime + costi di trasporto
0,3 € + 0,60 € + 0,10 € = 1 € (x 100 ml)
PREZZO NAZIONALE
Prezzo di vendita al distributore = 1,10 €
Prezzo finale consigliato = 1,60 €(considerando un ricarico per il distributore
compreso tra il 25 ed il 45%)
MENSE/RISTORANTI SELF-SERVICE :
In media vengono consumati 4000 pasti giornalieri; supponendo di produrre per i 260 giorni lavorativi
annui avremo:
Tot. pz prodotti = 1.040.000 €Costo tot. di produzione = 1.040.000 €
GDO:
Il numero di single in Italia è pari a 6.750.000 circa;
il 25% (1.687.500) vive in città e, l’obiettivo dell’impresa, è soddisfare il 6% di essi (circa
100.000). In tal modo si avranno:
Tot. pz prodotti = 21.600.000 €Costi di produzione GDO: 21.600.000 €
SERVIZI DI VOLO:
Dati Alitalia: 2500 passeggeri suddivisi in 10 voli giornalieri (a lunga percorrenza); di questi
c.a. 500 bevono vino.
500 passeggeri x 350 giorni = 175.000 pz prodotti
Costo tot. di produzione = 175.000 €
SERVIZI FERROVIARI:
Dati Trenitalia: 4165 passeggeri giornalieri (suddivisi in treni Freccia rossa e Freccia
argento lunga percorrenza). Il 70% del carico massimo di passeggeri (pari a 2920)
usufruisce del servizio ristorante; di questi, solo il 15% beve vino (175 passeggeri).
175 x 300 giorni = 52.500 pz prodottiCosto tot. di produzione = 52.500 €
COSTI E RICAVI DI PRODUZIONE
Tot. pz prodotti = 22.867.500 € Costo totale della produzione = 22.867.500 €
Costi fissi totali = 1.143.375 €Costi fissi unitari = 0,05 €
Fatturato primo anno = tot. pz prodotti * prezzo di vendita al distributore
22.867.500 * 1,10 € = 25.154.250 €Utile d’esercizio = 1.143.375
MERCATO GIAPPONESE: PREZZI
Costo unitario di produzione = costo materie prime + costo di trasporto + dazi
0.65 € + 0.5 €+ 0.10 € = 1.25 €(x 100ml)
Prezzo vendita al distributore: 1,80 €
Prezzo finale consigliato: 2,20 /2,30 €
Prezzo di vendita unitarioanno 1 anno2 anno 3
Prezzi d vendita * 1,10 1,10 1,10Costo packaging * -0,30 -0,30 -0,30Costo vino * -0,60 -0,52 -0,45Costo trasporto* -0,10 -0,10 -0,10Costo variabile unitario * -1,00 -0,92 -0,85MARGINDE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO * 0,10 0,18 0,25Costi Fissi ** -0,05 -0,05 -0,05MARGINE DI CONTRIBUSIONE DI SECONDO LIVELLO * 0,05 0,10 0,20Margine di contribuzione sul fatturato 4,55% 11,82% 18,18%
* I valori sono espressi in euro.** Nei costi fissi sono comprese le spese di comunicazione.
Analisi dei costi
Margine di contribuzione di primo livello:•Ricavi - costi variabili
Margine di contribuzione di secondo livello:•Ricavi - costi variabili -costi fissi
Definizione:Si definisce margine di contribuzione unitario la differenza tra il prezzo di vendita unitario ed il costo variabile unitario che sono rispettivamente il ricavo ed il costo associati ad una variazione unitaria del volume di output.
Quantità vendute GDO % MENSE % TRENI % AEREI % Totale %
anno 1 21.600.000 1.040.000 52.500 175.00022.867.50
0
anno 2 21.870.000 +10 1.114.000 +10 55.125 +5 183.750 +523.222.87
5 +2,6
anno 3 26.244.000 +20 1.225.400 +10 55.125 0 183.000 027.707.52
5 +17,2
Incremento delle quantità
anno 1 % anno 2 % anno 3 %
Ricavi di Vendita 25.154.250 100% 25.545.162 100% 30.478.278 100%
Costo del venduto (vino) -13.720.500 -54,55% -12.075.895 -47,27% -12.468.386 -40,91%
Costo di trasporto su vendite -2.286.750 -9,09% -2.286.750 -8,95% -2.286.750 -7,50%
Costo packaging -6.860.250 -27,27% -6.860.250 -26,86% -6.860.250 -22,51%
Costi marketing -9.570 -0,04% -31.570 -0,12% -8.120 -0,03%
Costi fissi -1.133.805 -4,51% -1.271.259 -4,98% -3.313.820 -10,87%
Reddito Netto 1.143.375 4,55% 3.019.438 11,82% 5.540.951 18,18%
Conto economico
I costi fissi aumentano nel tempo, ma la loro incidenza sulla singola unità rimane invariata in quanto aumenta anche la quantità.
Obbiettivo raggiunto