Ро

зни

ца

51Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012

Прежде всего, изменения под-стегивают насыщение рынка.

Однако если в Украине рынок только начинает «уплотняться», то в странах Западной Европы и Великобритании на рынке уже давно тесно. Это вынуждает ретейлеров становиться более изобретательными в разработке конкурентоспособных форматов, соответствующих запросам сов-ременных клиентов. На рынках развитых стран можно наблюдать присутствие сетей, работающих в различных форматах, адаптиро-ванных под разные виды локаций и целевые аудитории.Несколько десятилетий назад, с открытием большого количества супермаркетов, в Европе нача-лось насыщение рынка розничной торговли. Постепенно этот вид магазинов отвоевывал долю рын-ка у мелких и независимых тор-говцев. Тенденции были таковы, что с каждым годом, вплоть до начала 2000-х, количество новых супермаркетов росло, в то время как небольшие форматы были вы-нуждены закрываться. Казалось бы, какое отношение этот тренд может иметь к сегменту health & beauty, где товар чаще всего про-дается в специализированных магазинах?Дело в том, что появление боль-шого количества супермаркетов привело к ужесточению конку-

ренции между ними. В результа-те розничные сети начали искать пути отстройки от конкурентов, развивая программы лояльности, запуская СТМ, улучшая бизнес-процессы, логистику, дистрибью-цию, увеличивая эффективность использования торговых площа-дей, внедряя категорийное уп-равление. Одним из путей раз-вития для супермаркетов стало расширение своего присутствия в

различных товарных категориях non food, в том числе в категории health & beauty. Именно поэтому в каждом супермаркете и появился отдел health & beauty, по сути по-вторяющий ассортимент специ-ализированных магазинов. А не-многим позже супермаркеты на-чали открывать отделы рharmacy, отбирая долю рынка у аптек.Фактически сети супермаркетов стали полноправными участника-

Формат магазина для косметической индустрии

Изменение образа жизни современного потребителя, развитие экономики, появление новых товарных категорий стимулирует эволюцию розничных форматов сетей, работаю-щих в сегменте health & beauty.

Николай Чумак,основатель и стратегический директор компании IDNT, специализирующейся на разработке и внедрении форматов точек продаж. Изучал дизайн розницы в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и Токио.

Ро

зни

ца

52 Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012

ми рынка health & beauty и боль-шой угрозой для других форма-тов. Сегодня можно выделить такие основные группы рознич-ных сетей, где продаются кате-гории товаров health & beauty: супермаркеты, специализиро-ванные магазины health & beauty, аптеки.На сегодняшний день в Велико-британии лидируют четыре сети супермаркетов: Tesco, ASDA Walmart, Sainsbury’s, Morrisons. В общей сложности эти сети за-нимают примерно 70 % всего рынка. Экспансия сетей супер-маркетов на различные товар-ные категории привела к тому, что сегодня у них более 40 % рынка health & beauty, причем бо-лее 17 % заняты Tesco. Данную

сеть опережает только один спе-циализированный health & beauty ретейлер – Boots, которому при-надлежат 25 % рынка. Данные цифры лишний раз подтвержда-ют, что супермаркеты являются большой угрозой и для аптечных сетей.

Для повышения конкурентоспо-собности специализированные магазины health & beauty, как и супермаркеты, вынуждены рас-ширять свое присутствие в смеж-ных категориях. То, что два-три десятилетия назад сделали су-пермаркеты, теперь делают и игроки health & beauty, только с другой стороны. Так, например, аптеки стали продавать косме-тику и продукты питания. Если

говорить о сети Boots (сеть health & beauty номер один в Великоб-ритании), то для поддержания лидирующих позиций там были открыты отделы оптики, фото- и электротоваров, канцелярии, то-варов для дома, детских товаров, подарков, сувениров, еды на вы-нос и даже турагентство. Таким образом, специализированная сеть превратилась в супермар-кет. Вероятно, этот пример вы-глядит пока экзотично для нас, но на насыщенных европейских рынках подобная практика стала нормой. И связано это с тем, что ретейлеры стремятся войти в как можно большее количество сфер жизни потребителя.Чтобы наиболее эффективно заполнить рынок, розничные сети разрабатывают несколько форматов. Например, Boots ра-ботает с пятью форматами и с площадями от 100 до 3 000 кв. м. Благодаря такой градации, сеть может размещать магазины практически в любых локаци-ях, подстраиваясь под внешнее окружение и конкурентную сре-ду. Конечно, у любой сети есть стратегический формат, кото-рый является основой бизне-са. Для той же сети Boots – это 500 кв. м. На этой площади уда-ется разместить все категории health & beauty. Форматы более 500 кв. м. комплектуются до-полнительными категориями, а в форматах менее 500 кв м. – со-кращается ассортимент. А одним из самых маленьких форматов сети Boots является специализи-рованный магазин оптики площа-дью 100 кв. м.С увеличением количества фор-матов возникает масса трудно-стей в управлении розничной се-тью. Дополнительные категории требуют внимания, а разница в площадях и ассортименте приво-дит к увеличению ресурсов, ко-торые необходимы для открытия магазинов и управления ими. По-этому ретейлерам важно начи-нать развитие сети с отработки одного основного, самого перс-пективного и успешного форма-та и лишь потом расширяться за счет новых форматов. Одной из дисциплин, помога-ющих в управлении сетью, в последние 30 лет является ка-

Ро

зни

ца

53Косметический рынок СЕГОДНЯ № 2 2012

тегорийный менеджмент. Этот относительно новый подход тре-бует серьезных преобразований в структуре управления и про-цессах, однако позволяет созда-вать магазины, в которых потре-битель найдет все необходимое. Категорийный менеджмент оп-ределяет наиболее оптимальное количество товарных позиций в каждой категории, которое, с одной стороны, показывает клиенту достаточный выбор для принятия решения о покупке, с другой же стороны – не перегру-жает полки. По прогнозам, имен-но категорийный менеджмент в ближайшие несколько лет ста-нет самым эффективным инс-трументом увеличения продаж. Но это произойдет, конечно, пос-ле того, как украинские ретейле-ры отформатируют свои сети.

Что касается Украины, то здесь происходит постепенное за-полнение рынка health & beauty розничными сетями, из которых можно выделить три-четыре ли-дера. Однако пока что рынок далек от насыщения. Согласно мировым трендам в ретейле, на развитых рынках сети-лидеры владеют в сумме не менее 70 % рынка. А в нашей стране этот параметр гораздо меньше – 50 %. Это значит, что значитель-ная часть рынка принадлежит мелким сетям, независимым магазинам, а также рынкам. В ближайшие пять лет в Украине предвидится не жесткая конку-ренция между самими сетями магазинов health & beauty или между ретейлерами health &

beauty и супермаркетами, а пе-рераспределение рынка в сторо-ну сетевого ретейла. Несетевые магазины и рынки будут терять долю и вытесняться более серь-езными игроками.Наиболее перспективными фор-матами для украинского рынка сегодня являются магазины пло-щадью от 150 до 200 кв. м. Такой площади вполне достаточно для размещения основных товарных категорий, кроме того, это эко-номически обоснованно ввиду высоких арендных ставок. Да и помещения под такой формат в торговых центрах найти легче. Но уже в настоящее время неко-торые лидирующие сети плани-руют увеличение метража торго-вых площадей или запуск новых укрупненных форматов. Наибо-лее перспективным видится ма-газин площадью около 400 кв. м.,

совмещенный с аптекой. Тут нужно отметить, что, согласно украинскому законодательству, размещать в одном торговом зале аптеку и какой-либо мага-зин нельзя. Но создание мага-зина, который будет выглядеть цельным с точки зрения потре-бителя, вполне возможно.Напоследок стоит сказать, что, как бы ни развивался рынок health & beauty и его игроки, формат точки продаж является инструментом этого развития и конкурентным преимуществом для ретейлеров. Правильно от-строенный формат вместе с сис-темой подготовки персонала, со-вершенными бизнес-процессами и маркетингом позволяет быстро тиражировать розничные объек-ты и эффективно управлять ими в будущем.