kotler - marketing lateral- esp

Introducción

Los consumidores de hoy en díaencuentran en el mercado productosde sobra para satisfacer todas y cadauna de sus necesidades y deseos. Sediría que todo lo que se podría inven-tar y comercializar, ya está inventadoo comercializado. Sin embargo, losautores de Lateral Marketing nosmuestran que aún queda espacio parala innovación, ya que lo que en reali-dad empieza a agotarse es el modelotradicional de marketing verticalbasado en la segmentación de losmercados y en la extensión de lasmarcas. Kotler y Trías de Bes abogan por com-plementar el modelo tradicional demarketing vertical con el nuevo

modelo de marketing horizontal, quefranquea las fronteras creativas tra-zando nuevas rutas hacia la innova-ción mediante la generación de ideasoriginales e innovadoras. Mientrasque el marketing vertical segmenta elmercado en subgrupos de consumido-res cuyas necesidades constituyen elpunto de partida para el desarrollo deproductos, el marketing lateral tienepor objeto el desarrollo de un pro-ducto completamente nuevo quellega a un público mucho más amplio.

La evolución de losmercados y la dinámica dela competenciaHacer marketing en la actualidad es

Título del Libro: Lateral Marketing : NewTechniques for Finding Breakthrough Ideas

Autor: Philip Kotler y Fernando Trias de Bes

Fecha de Publicación: Agosto 2.003

Editorial: John Wiley & Sons

Nº Páginas: 206

ISBN: 0471455164

ContenidoIntroducción.

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La evolución de los mercados y ladinámica de la competencia.

Pag 1

Puntos fuertes y débiles de la filoso-fía del marketing tradicional.

Pag 2

La forma más frecuente de crearinnovaciones.

Pag 2

Una forma alternativa de crear inno-vaciones.

Pag 3

El marketing lateral como comple-mento del marketing vertical.

Pag 3

Definición del proceso de marketinglateral.

Pag 3El marketing lateral respecto al mer-cado.

Pag 4El marketing lateral respecto al pro-ducto.

Pag 5El marketing lateral respecto al mar-keting mix.

Pag 6

La ejecución del marketing lateral.

Pag 6

Conclusión.

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EL AUTOR: Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler es autorde veinticinco libros y profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School ofManagement de la Universidad Northwestern. Ha realizado labores de consultoríapara corporaciones como IBM, Bank of America, General Electric y AT&T.Fernando Trías de Bes es fundador y socio de Salvetti & Lombard, una empresaespecializada en consultoría e investigación de mercados en el ámbito interna-cional que cuenta entre sus clientes a PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, McKinsey& Co., Nestlé y Danone. También desarrolla labores como consultor sobre inno-vación en marketing y es profesor asociado del Departamento de Marketing de laEscuela de Administración de Empresas (ESADE) de Barcelona.

Este libro lo puedes comprar en:

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Marketing LateralMarketing Lateral

Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Lateral Marketing : New Techniques for FindingBreakthrough Ideas, por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes, John Wiley & Sons © 2003. 11

Lateral Marketing : New Techniques for Finding Breakthrough Ideas

más complicado que nunca. En lasúltimas décadas del siglo XX, losdepartamentos de marketing disponí-an de grandes presupuestos para des-arrollar y lanzar nuevos productos. Suobjetivo principal era lograr que losconsumidores probasen los productos,los comprasen y se hiciesen fieles a lamarca. El contexto económico ysocial fruto de un periodo de paz pro-longado avalaba esta forma de ope-rar; sin embargo, triunfar en el con-texto actual resulta más difícil debidoa varias razones que los autores ana-lizan.En primer lugar, los canales de distri-bución están dominados por unospocos distribuidores (empresas comoWal-Mart e Ikea, y franquicias comoMcDonald's o KFC) que concentran elpoder en sus manos. Por otra parte, lanecesidad de los productores deadaptar sus productos a las necesida-des de ciertos grupos de consumido-res (segmentos) y de subgrupos aúnmás pequeños (nichos) tiene comoresultado una proliferación de marcasque dificulta la entrada en el merca-do de nuevos productores. Además,los ciclos de vida de los productos sehan acortado como consecuencia dela facilidad y el bajo coste de lanzarnuevas marcas. En algunos casos, porejemplo en el de los electrodomésti-cos, resulta más rápido y más baratoreemplazar el producto por uno nuevoque repararlo; ello acelera el ritmoya frenético de nuevos lanzamientos ycrea una cultura de consumo en laque se acepta que determinados pro-ductos tienen una vida útil, al cabode la cual hay que sustituirlos, esdecir, son desechables aunque inicial-mente no fueran concebidos de esemodo. La tecnología digital, por su parte, haprovocado una revolución en muchosmercados, ya que ha suscitado la apa-rición de nuevos productos y servicioscomo son los ordenadores, los PDA,teléfonos móviles, televisión digital,y un largo etcétera. La tecnologíaacelera el ritmo de las innovaciones yel número de nuevos productos, altiempo que Internet facilita la apari-ción de nuevas marcas y formas dehacer negocios. Y en la medida enque la tecnología avanza, aparecenactualizaciones de estos nuevos pro-ductos, lo cual se traduce en un

aumento de las patentes y marcasregistradas que constituyen un fielreflejo de la competencia crecienteen los mercados. Asimismo, el número de variedadesde un producto dado se ha incremen-tado substancialmente, como lo prue-ba el hecho de que dentro de unacategoría dada, la cantidad de varie-dades disponible para que los consu-midores elijan ha aumentado deforma exponencial y determinadascategorías están saturadas. En suintento de diferenciar los productos,las empresas han identificado y crea-do más segmentos y nichos dandolugar a mercados atomizados. Sisiguiesen fragmentado el mercado,llegarían a crear productos y marke-ting a la medida de cada individuo, locual resultaría económicamenteinviable, pues los nichos pequeños enlos que se fragmenta el mercado en laactualidad son menos productivos. En cuanto a la publicidad, la satura-ción de los consumidores está alcan-zando sus más altos niveles y la frag-mentación de los medios complica ellanzamiento de nuevos productos.Puesto que los segmentos de mercadoson cada vez más pequeños y diferen-tes, para llegar a ellos hay que inver-tir en varios medios, lo cual encareceel lanzamiento. Además, los consumi -dores han aprendido a discriminarentre toda la información con la quese les bombardea y cada vez prestanmenos atención a la publicidad. Lanovedad podría ser la única forma desuscitar su interés, de ahí el uso deestrategias como la de resaltar que unproducto es "nuevo", tiene una "fór-mula mejorada", "sabe mejor" o es"más natural". En otras palabras, la innovación es laclave para competir en el mercadoactual y las posibilidades de teneréxito son pocas cuando son muchoslos nuevos productos que se introdu-cen. Por ello, resulta decisivo com-prender cómo se realiza la innovaciónen la actualidad.

Puntos fuertes y débiles dela filosofía del marketingtradicionalEl proceso de marketing vertical esuna secuencia que comienza con la

identificación de unas necesidadesque nos permiten establecer las per-sonas y situaciones que constituyennuestro mercado potencial, que seconsidera fijo y estable. Utilizar unmercado predeterminado nos permiteestablecer un marco competitivo yconocer el tamaño, la variación y latasa de mercado sirviéndonos de unosindicadores clave. Un mercado se define a través de lasegmentación y las estrategias deposicionamiento, así como medianteel marketing mix. La segmentaciónconsiste en dividir el mercado con elfin de realizar más ventas. A pesar deque visualizar un mercado como unente estático resulta útil, la repetidasegmentación del mercado conduce asu hiperfragmentación, que a su vezreduce las posibilidades de innovarpara generar nuevos productos queobtengan buenos resultados, los cua-les constituyen la clave del creci -miento empresarial. Por su parte, elposicionamiento consiste en elegiralgún elemento que nos proporcioneventaja comparativa y como estrate-gia ofrece posibilidades de variación,aunque también es cierto que selec-cionar unas características nos impideapreciar otras posibilidades de inno-vación, algo que representa una pér-dida de oportunidades. Por último, elmarketing mix es la expresión tangi-ble de una estrategia de marketing ydebe gozar de consistencia no sólointerna con relación al equilibrio delos cuatro elementos que lo forman,sino también externa respecto a lasestrategias de segmentación y posi-cionamiento.

La forma más frecuente decrear innovaciones

Al partir de la definición del mercado,la creación de nuevos productos selimita en realidad a realizar ajustes ovariaciones a los productos y serviciosya existentes. Para probar esta afir-mación, los autores nos proponen unsencillo ejercicio: nos recomiendanque vayamos a cualquier supermerca -do y observemos la sección que con-tiene cereales para el desayuno.Encontraremos cereales normales,con y sin azúcar, tostados, con choco-late, con fibras, con frutas, de tama -

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ño normal, familiar, individual, y demuchos otros tipos. Los fabricantestienden a asumir que el mercado esun punto de partida fijo, por lo que lamayoría de las ideas nuevas parten deuna categoría ya existente. Al asumir que el mercado potencial esfijo, la fuente de innovación a la quelos fabricantes acuden para desarro-llar nuevos productos es la variaciónde características de productos yaexistentes. Aunque todas estas inno-vaciones son variaciones de un pro-ducto o servicio, no modifican suesencia. Esto sucede porque las dosestrategias fundamentales del marke-ting (la segmentación y posiciona-miento) están en crisis. Sin embargo,recientemente se observa que algu-nas empresas están poniendo en prác-tica otra forma de pensar y están des-cubriendo ofertas nuevas y originalesque producen ingresos mucho máselevados.

Una forma alternativa decrear innovaciones

Kotler y Trías de Bes dedican un capí-tulo a estudiar los casos de nuevosproductos y servicios que se origina-ron fuera de una categoría, creandouna nueva. Para crear dichos produc-tos, las empresas han utilizado unproceso diferente al anteriormentedescrito para buscar y generar nuevasideas. Dicho método se denominamarketing lateral y su gran ventajaradica en que, en lugar de capturaruna parte del mercado ya existente,crea un mercado nuevo. Un caso arquetípico es el de las barri-tas de cereales lanzadas por primeravez al mercado por Hero, una empre-sa del sector alimentario con una tasade mercado baja en la categoría decereales de desayuno. Hero buscabaampliar su participación en dichacategoría, pero advirtiendo que yaestaba muy fragmentada y saturada,decidió fusionar los conceptos decereales y barritas de chocolate cre-ando una nueva categoría que comen-zó a comercializar como un snacksano para cualquier hora del día.Mediante un proceso de marketinglateral se había creado un nuevo pro-ducto y una nueva categoría, expan-diendo el consumo de cereales a otras

ocasiones. Algo similar sucede con otros produc-tos innovadores como son los huevosKinder Sorpresa, las tiendas de veinti-cuatro horas 7-Eleven en Japón, elActimel de Danone, las tiendas en lasgasolineras, el concepto de cibercafé,la campaña de "Apadrina un niño", elconcurso televisivo Gran Hermano,los pañales-braguita Huggies, lamuñeca Barbie y el walkman de Sony.Estas son algunas de las innovacionesfruto de un proceso de marketinglateral que produjeron conmoción ensu momento, aunque existen otrosmuchos ejemplos.

El marketing lateral comocomplemento del marketingverticalEl marketing vertical parte de la defi-nición del mercado y, aplicando lasestrategias de segmentación y posi-cionamiento, modula el producto oservicio para crear variedades yendode lo general a lo concreto medianteun proceso de pensamiento secuen-cial y lógico, es decir, un proceso depensamiento vertical. Por su parte, elmarketing lateral reestructura lainformación existente y va de lo con-creto a lo general mediante un proce-so de pensamiento menos selectivo ymás exploratorio, provocativo y crea-tivo, es decir, un proceso de pensa-miento lateral. Kotler y Trías de Besenfatizan que no sólo ambos sonnecesarios y se complementan, sinoque además el marketing lateral nopuede desarrollarse hasta sus últimasconsecuencias sin el marketing verti-cal, dado que éste último servirá paraseguir generando variaciones una vezque se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una serie desituaciones en las que resulta más efi-caz aplicar un tipo de marketing queel otro. Puesto que para los consumi-dores las innovaciones del marketingvertical resultan más fáciles de asimi-lar y comprender, este es más ade-cuado para mercados de creaciónreciente que se encuentran en unaprimera etapa de desarrollo; mientrasque el marketing lateral resulta másapropiado para mercados maduros enlos que el crecimiento es nulo y, aun-que sus innovaciones son más difíciles

de asimilar, su ROI es mayor ya que suvolumen de ventas es susceptible deaumentar o puede apropiarse de latasa de mercado de competidoresgenéricos de varias categorías. Las innovaciones del marketing verti-cal tienen altas probabilidades deéxito pero pocas probabilidades deaumentar el volumen de ventas enmercados maduros y fragmentados,son fáciles de generar y su producciónes más rápida y barata. Por ello, sonmás adecuadas para mercados enexpansión que se pueden ampliarmediante la introducción de varieda-des y la conversión de clientes poten-ciales en clientes reales, para empre-sas que se guían por una filosofíaempresarial de bajo riesgo y parasituaciones en las que no se disponede muchos recursos o en las que sequiere asegurar un aumento del volu-men de ventas por bajo que sea. Porsu parte, el marketing lateral es másadecuado para crear mercados ocategorías inexistentes, para fusionardiferentes tipos de negocios, paraalcanzar a clientes objeto a los queno podríamos llegar con el productoactual y para encontrar nuevos usos.Asimismo, se ajusta mejor a una filo-sofía empresarial de riesgo, a situa-ciones en las que se dispone de másrecursos o en las que la empresa estádispuesta a invertir y esperar, en lasque se quiere alcanzar un alto volu-men de ventas o se desea atacar mer-cados con una competencia genéricaajena a la competencia directa.

Definición del proceso demarketing lateral

Aplicado a productos o servicios exis-tentes, el marketing lateral es unproceso de trabajo que crea produc-tos y servicios nuevos e innovadoresque satisfacen necesidades, usos,situaciones u objetivos que en laactualidad no están cubiertos, por loque es un proceso que ofrece grandesposibilidades de crear nuevas catego-rías o mercados. Se trata de un pro-ceso que sigue una metodología y seaplica a un objeto existente para pro-ducir una innovación. A diferencia delmarketing vertical, que surge delhemisferio izquierdo del cerebro en elque se almacenan elementos raciona-

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les, el marketing lateral recurre alhemisferio derecho en el que residela creatividad. Edward de Bono introdujo el concep-to de pensamiento lateral definiéndo-lo como "un conjunto de procesosdestinado al uso de información de talforma que genere ideas creativasmediante una reestructuración pers-picaz de los conceptos almacenadosen la mente", analizándolo y descom-poniéndolo en tres fases: selección deun foco, realización de un desplaza-miento lateral con el fin de generarun estímulo, y conexión. El foco escualquier cosa en la que deseemosconcentrarnos, el desplazamientolateral es una interrupción de lasecuencia de pensamiento lógico y,por último, la conexión surge deforma natural, ya que el cerebro esun sistema auto-organizado que con-tinuamente tiende a realizar conexio-nes. Por ejemplo, el foco podría ser"una flor", el desplazamiento "que nose marchita" y, por último, la cone-xión entre una "flor" y "que no se mar-chita" sería una flor que esté hechade plástico, es decir, una "flor artifi-cial". Al conectar dos ideas que noguardaban relación entre sí, hemosproducido una innovación que dalugar a una nueva realidad. A pesar delo lógicas o ilógicas que puedan serlas ideas que se generan de estemodo, siempre resultan sugerentes yprovocadoras. Existen técnicas específicas paragenerar desplazamientos laterales yse pueden aplicar al marketing. Aligual que el pensamiento lateral, elmarketing lateral se desarrolla entres fases: elegir un foco donde que-ramos generar un desplazamientolateral, provocar un desplazamientolateral para generar una fractura ypensar cómo conectar las ideas. Primer paso: elegir un Foco en el pro-ceso de marketing. El proceso demarketing lateral comienza con laelección de un producto o servicioque actualmente comercializamos ocon el que competimos. A continua-ción, para provocar el desplazamien-to lateral, elegiremos uno de los ele-mentos que conforman el proceso demarketing vertical. Dichos elementospueden agruparse en tres niveles:producto, definición del mercado, yresto de elementos del marketing

mix. El producto proporciona unasolución tangible (el qué), mientrasque la definición del mercado abarcala utilidad o necesidad (el porqué), elconsumidor (el quién) y los usos osituaciones (el cuándo y dónde). Sinembargo, el marketing mix solamentenos da la clave de cómo se venderá elproducto. Mediante un desplazamiento lateralmoveremos uno de los tres elemen-tos, dejando los otros dos fijos. Ladistinción de los tres niveles antesmencionados resulta crucial, ya quelas fracturas que creemos deberán serresueltas en el mismo nivel en el quese crearon. Por ejemplo, si nos situa-mos en el nivel del producto y produ-cimos un desplazamiento que dé lugara la idea de "una cafetería con orde-nadores", para transformarlo en unaoportunidad de negocio debemosencontrarle una utilidad. Realizar undesplazamiento lateral en el mercadoo en el producto genera una fracturaentre ambos que conducirá a la crea-ción de nuevas categorías, mientrasque si el desplazamiento tiene lugaren el marketing mix, mercado y pro-ducto estarán conectados, lo cual lle-vará a generar subcategoría o formu-las comerciales innovadoras. Al elegir el foco se deben tener encuenta las consecuencias que tiene laelección de cada nivel. Así, elegir elmercado como foco conlleva trabajarcon un objetivo claro, ya que sabe-mos a qué mercado nos estamos diri-giendo; mientras que si nos centra-mos en el producto o en el marketingmix no tendremos un objetivo defini-do. El foco también determina lasposibilidades de crear una nuevacategoría, que serán mayores cuantomás alto se encuentre este en lasecuencia de marketing vertical. Porúltimo, tras elegir el nivel, todavíatenemos que seleccionar el aspectoespecífico del marketing en el quecentraremos nuestra atención. Porejemplo, si nos decantamos por losordenadores, se trata de decidir sivamos a modificar la pantalla, elteclado u otro elemento.Segundo paso: generación de unafractura de marketing. Existen seistécnicas para realizar desplazamien-tos laterales: substitución, inversión,combinación, exageración, elimina-ción y reordenación. Provocar una

fractura implica dejar de pensar deforma lógica temporalmente y utilizarlas técnicas mencionadas de formaconsciente aplicándolas en uno de lostres niveles. Por ejemplo, una inver-sión del producto sería "una pizza queno se reparte a domicilio". Un ejem-plo de combinación es la de "cafete-ría" y "ordenadores". Tercer paso: realizar conexiones. Lafinalidad de realizar un desplaza-miento en el que suspendemos el jui-cio y dejamos de pensar de formalógica es aplicar la lógica de formamás aplastante aún. En el tercer pasose trata de conectar las ideas, esdecir, de resolver la fractura median-te una valoración.Realizar conexiones no resulta senci-llo, pero se aprende con la práctica.En el ejemplo anterior de la pizza queno se reparte a domicilio, la conexióndaría lugar a una pizza congelada, unproducto que en España ha reducidoen un 30% los repartos de pizza adomicilio. Asimismo, una cafeteríacon ordenadores es un cibercafé, unestablecimiento en el que los clientespueden consumir bebidas y utilizar elordenador. La consecuencia final del proceso demarketing lateral puede ser encontraruna nueva utilidad para el mismo pro-ducto, una nueva categoría o unanueva subcategoría. Por ejemplo,cuando Bayer promociona la aspirinacomo un modo de combatir infartos,está realizando marketing lateral.

El marketing lateralrespecto al mercado

Para aplicar el marketing lateral almercado sólo hay que seguir una sim-ple técnica: el cambio de una de lasdimensiones. De las seis técnicas quese pueden utilizar para realizar des-plazamientos en el nivel del mercado,los autores recomiendan la sustitu-ción por ser el método más eficientey fácil de utilizar. El método de "cam-biar de dimensión" consiste en susti-tuir una de las dimensiones del mer-cado (necesidad, objeto, ocasión) porotra que haya sido descartada; así,por ejemplo, tendremos cereales quese pueden comer en la calle en lugarde comerlos en casa y cereales que sepueden comer por la noche en lugar

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de por la mañana. A continuación, examinaremos lasdimensiones que podemos cambiarproporcionando ejemplos de cada unade ellas. Para cambiar la necesidadseleccionaremos una necesidad queno esté satisfecha en la actualidad ypensaremos en cómo debería ser elproducto para cubrir dicha necesidad:por ejemplo, Red Bull inauguró lacategoría denominada bebidas ener-géticas compuesta por refrescos queademás de calmar la sed activan laenergía. Para cambiar el objetivo(una persona o grupo) nos fijaremosen una persona o grupo que en laactualidad no son objeto potencialdel producto o servicio: Gillettecomenzó a vender maquinillas deafeitar para mujeres con Venus, unamaquinilla de color rosa especialmen-te diseñada para adaptarse a las pier-nas femeninas. Para cambiar el tiem-po, nos fijaremos en otros momentosde compra, uso o consumo del pro-ducto; es el caso de Opencor, unnuevo concepto de pequeños super-mercados que abren de noche paradar servicio a un público compuestopor mujeres profesionales que traba-jan hasta tarde, por lo que no tienentiempo de hacer compras en horarioregular. Para cambiar el lugar pensa-remos en lugares de venta, uso o con-sumo en los que el producto no estápresente en la actualidad; por ejem-plo, la idea de hoteles en el campo esun desplazamiento lateral que generóel concepto de "casas rurales". Paracambiar la ocasión, hay que visualizarocasiones o acontecimientos a los queel producto no tiene acceso en laactualidad: UNICEF vio la oportunidadde crear tarjetas para felicitar laNavidad. Por último, para producir uncambio de actividad encontraremosun hueco para nuestro producto allídonde otro ya está bien posicionado:por ejemplo, dado que muchas perso-nas pasan bastante tiempo dentro delcoche, para aprender idiomas puedenutilizar cursos de audio. El cambio de dimensión ha provocadouna fractura entre el producto o ser-vicio y una nueva dimensión. Paraconectar la fractura, lo mejor esseguir paso a paso el proceso de com-pra o consumo, ya que así identifica-remos los elementos del producto quefaltan, los que sobran y los que debe-

mos mantener. Si no vamos a alterarel producto, debemos encontrar unanueva utilidad y comunicarla, comoen el caso de promocionar la aspirinaBayer para prevenir infartos. Por elcontrario, si alteramos el producto,deberemos buscar los elementos delproducto (anclajes) que no nos permi-ten crear una nueva categoría, comoen el caso de Wonderbra, un sujeta-dor en el que se alteró el diseño paraque las mujeres pudiesen lucir unpecho más voluptuoso.

El marketing lateralrespecto al producto

Al cambiar algún elemento en el pro-ducto o servicio, debemos encontraruna utilidad, objetivo o escenario enel que introducirlo, aunque no hayseguridad de que lo encontremosdado que se trata de un proceso pro-babilístico. Llevar a cabo este proce-so es algo a lo que tenemos que dedi-car tiempo, pues la mayoría de lasinnovaciones han surgido por casuali-dad. Ejemplos de ello son el procesode vulcanización inventado porCharles Goodyear, que fue aplicado alos neumáticos, o los Post-it de 3M.En marketing lateral utilizamos laspiezas resultantes de la disección delproducto como base para realizarcambios. Primero lo dividiremos enproducto o servicio tangible, envase,atributos de la marca y uso o compra.Luego aplicaremos un desplazamientolateral a uno o varios de estos ele-mentos. Para ejemplificar esta diná-mica, examinemos algunos casos de laaplicación en el nivel del producto delas seis técnicas anteriormente pre-sentadas.La sustitución consiste en suprimiruno o varios de los elementos del pro-ducto y cambiarlos por otros, o tam-bién en imitar aspectos de otros pro-ductos. Por ejemplo, sustituir los mis-mos complementos de un automóvilen diferentes modelos sirve parareducir costes que se traducen enprecios más económicos.La combinación consiste en añadiruno o varios elementos al producto oservicio, manteniendo el resto. Así,BMW inventó las motos con techo alcrear el concepto de C1, inaugurandoal hacerlo una nueva categoría en el

mercado de medios de transporte. La inversión consiste en decir lo con-trario o añadir "no" a uno o varios ele-mentos del producto o servicio. Ladificultad de hacer salir del bote elketchup o la mayonesa llevó a variasempresas a diseñar un envase con eltapón en la base. La eliminación consiste en suprimiruno varios elementos del producto oservicio. Una motocicleta que no sepuede aparcar impulsó a Honda a des-arrollar una pequeña motocicleta deciudad denominada Honda Caixa, quese puede doblar e introducir en unacaja de 17 x 80 cm y guardar en casa. La exageración consiste en intensifi-car al alza o a la baja uno o varioselementos del producto o servicio, oen imaginar el producto o servicioperfecto. En los parques de atraccio-nes, la exageración condujo a crearuna casa del terror con monstruos deverdad y a Mercedes Benz, a crear elSmart partiendo de la exageración deun coche tan pequeño como sea posi-ble. La reordenación consiste en cambiarel orden o secuencia de uno o varioselementos del producto o servicio. Laidea de tener un ron mezclado confrutas antes de abrir la botella hizoque Bacardi creara sus Breezers. A estas alturas, tenemos una idealógica o ilógica para un producto oservicio; para encontrar una salida,utilizaremos cualquiera de las trestécnicas de valoración anteriormentepresentadas: seguir el proceso decompra paso a paso, extraer lo positi-vo y encontrar un escenario.Siguiendo el proceso de compra, losingenieros de Honda consiguieronmeter una motocicleta en una caja;extrayendo lo positivo de las lentesde contacto, se inventaron las lentesde contacto desechables que no plan-tean un problema si se pierden y, porúltimo, el Smart es el coche idealpara una ciudad donde por lo generalresulta complicado encontrar estacio-namiento. Al considerar la conexiónde un producto con un posible merca-do, tal vez sea necesario realizarcambios adicionales. Así por ejemplo,el Smart se tuvo que posicionar comoun coche de moda para justificar elprecio que hay que pagar por un auto-móvil en el que sólo caben dos perso-nas.

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El marketing lateralrespecto al marketing mixRealizar un desplazamiento lateralutilizando como foco el resto de loselementos del marketing mix (precio,lugar y promoción) implica alejarsede la forma actual de presentar elproducto o servicio al cliente. En lamayoría de los casos, dicho desplaza-miento genera una subcategoría o unafórmula comercial innovadora y suprincipal ventaja radica en que dichainnovación se puede realizar de formainmediata. Al aplicar el marketing lateral en elnivel del marketing mix, se persigue obien aplicar estrategias de marketingmix alternativas para nuestro produc-to o servicio, bien encontrar nuevasfórmulas de marketing mix. Para con-seguir el primer objetivo, los autoresproponen concentrar los esfuerzos enuna técnica que da buenos resulta-dos: la sustitución. Por su parte, lascinco técnicas restantes son más ade-cuadas para crear nuevas fórmulas deprecios, distribución o comunicación. La sustitución también puede deno-minarse "tomar el marketing mix deotros productos" y consiste en aplicarfórmulas ya existentes de precios,distribución o comunicación quecorresponden a otros productos o ser-vicios ya existentes y que por lo gene-ral no se asocian con la categoría enla que competimos. Por ejemplo, encuestión de precios una empresaregala una maquinita en la que seinsertan tabletas para matar insectosque sólo funciona cuando se insertauna tableta: su innovación en el mar-keting mix estriba en introducir unapolítica de precios que imita a la delas empresas de maquinillas afeitado-ras que regalan la maquinilla y ganandinero vendiendo las cuchillas. Encuestión de distribución, una innova-ción en el marketing mix consiste envender preservativos en máquinasexpendedoras autorizadas emplazán-dolas en discotecas. El resto de las técnicas de desplaza-miento lateral son útiles para encon-trar nuevas estrategias de precios,distribución y comunicación, así comopara emprender acciones concretas einnovadoras de marketing mix. Así,mediante la combinación de "teléfo-no" e "Internet" muchas empresas han

creado canales de venta y comunica-ción directa con sus clientes.Mediante la inversión "los minoristasposeen al mayorista" se creó en losaños sesenta y setenta la idea de lascooperativas. Mediante la exagera-ción "queremos estar en todos y cadauno de los puntos de venta", Coca-cola y otras marcas siguen una estra-tegia de distribución extensiva. Porúltimo, mediante la reordenaciónalgunas empresas se anuncian des-pués de vender, como es el caso de lasconstructoras que ponen en el edifi-cio un cartel que dice "construidopor...". En algunos casos, el producto podríanecesitar alguna adaptación depen-diendo del desplazamiento lateralque se realice. Por ejemplo, en elcaso de los preservativos que se ven-den en las máquinas expendedoras,habrá que venderlos en paquetes deuna o dos unidades que no se encuen-tran en las farmacias.

La ejecución del marketinglateral

Una empresa innovadora se caracteri-za por poseer varios sistemas en fun-cionamiento y que han sido perfeccio-nados con el tiempo. Estas empresassuelen contar con tres sistemas: unmercado de ideas, un mercado decapital y un mercado de talento. Un mercado de ideas significa que laempresa ha establecido un sistemapara solicitar, recoger y evaluar nue-vas ideas. La empresa designa a unalto directivo para que, con la ayudade directivos de todos los departa-mentos, se encargue del desarrollo denuevas ideas. Algunas empresas orga-nizan sesiones de brainstorming oreuniones para generar ideas, aunqueno de forma regular. Dentro delmarco del marketing lateral, el obje-tivo no es proponer ideas sin orden niconcierto, sino conectar las propues-tas que surjan de la aplicación de téc-nicas de desplazamiento concretas ycompartidas. Un mercado de capital hace referen-cia a la necesidad de recompensareconómicamente las ideas más atrac-tivas y de asignar fondos a la investi-gación. Parte de ellos debería dedi-carse a motivar al personal a partici-

par y organizar seminarios sobre laaplicación del marketing lateral. Por último, la empresa se encargaráde contratar un mercado de talento,que es aquel compuesto por personasque posean el ingenio que se requierepara desarrollar ideas brillantes. Eltalento es algo que también se nece-sita para conectar los desplazamien-tos laterales. Todas las ideas sonvaliosas e incluso aquellas que se des-cartan se pueden reciclar. Asimismo,resulta aconsejable que se guardenlos desplazamientos y conexiones demarketing lateral porque constituyenun archivo de ideas bien estructura-do. Además de estos tres mercados, laempresa necesita un proceso de des-arrollo de nuevos productos que per-mita que las buenas ideas resultenfructíferas y que deseche las malas loantes posible. Las etapas suelen serlas siguientes: desarrollo de ideas,desarrollo de conceptos, prueba deconceptos, análisis financiero, des-arrollo de un prototipo, test del pro-totipo, prueba de mercado y lanza-miento al mercado. El marketing late-ral y el marketing vertical ayudan a laempresa en las dos primeras etapas.Solamente las empresas que se com-prometan a innovar y crear continua-mente tienen posibilidades de asegu-rar su futuro. Nada se pone a funcio-nar hasta que no haya ideas...

Conclusión El marketing lateral es la aplicaciónpráctica del proceso de pensamientolateral al marketing con la finalidadde encontrar ideas innovadoras parael desarrollo de nuevos productos yservicios. Mediante una serie de téc-nicas que nos permiten dar un saltolateral, y siguiendo un proceso metó-dico, cualquier persona puedecomenzar a hacer marketing lateral.Kotler y Trías de Bes nos han propor-cionado las claves para comenzar ajugar. Mejorar es cuestión de prácti-ca.

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