kotler capítulo 13
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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.TRANSCRIPT
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Diseño y gestión
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Diseño y gestión
de servicios
Preguntas del capítulo
� ¿Cómo se definen y clasifican los servicios,
y en qué difieren de los bienes?
� ¿Cuál es la realidad de los nuevos servicios?
� ¿Cómo se puede lograr la excelencia en el
marketing de servicios?
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marketing de servicios?
� ¿Cómo se puede mejorar la calidad del servicio?
� ¿Qué pueden hacer los especialistas
en marketing de servicios para mejorar
los servicios de apoyo a los clientes?
¿Qué es un servicio?
Un servicio es cualquier acto o función que
una parte ofrece a otra, es esencialmente
intangible y no implica tener propiedad sobre
algo. Su producción podría estar vinculada o
no a un producto físico.
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no a un producto físico.
Las industrias de servicios están en todas partes
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Categorías de la mezclade servicios
� Bien puro tangible
� Bien tangible con servicios adicionales
� Híbrido
� Servicio principal con bienes y servicios
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� Servicio principal con bienes y servicios
secundarios adicionales
� Servicio puro
Distinciones de los servicios
� Basados en equipo o basados en personas
� Procesos de servicio
� Se requiere o no la presencia del cliente
� Necesidades personales o empresariales
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� Necesidades personales o empresariales
� Personal needs or business needs
� Objetivos y tipo de propiedad
Figura 13.1 Continuo de evaluación para diferentestipos de productos
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Características distintivasde los servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad
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Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
Evidencia física y presentación
� Lugar
� Personas
� Equipamiento
� Material de comunicaciones
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� Material de comunicaciones
� Símbolos
� Precio
Tabla 13.1 Dimensionesde la experiencia de marca
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Inseparabilidad
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Variabilidad
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Aumento del control de calidad
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Caducidad
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Coincidencia entre lademanda y la oferta
Por el lado de la
demanda:
� Precio diferencial
� Demanda no pico
Por el lado de la oferta:
� Empleados a tiempo
parcial
� Eficiencia en hora pico
(punta)� Servicios
complementarios
� Sistemas de
reservaciones
(reservas)
(punta)
� Aumento de la
participación del
consumidor
� Servicios compartidos
� instalaciones para
futuras expansiones
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Las nuevas realidadesde los servicios
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Figura 13.3 Causas originariasde los fallos de los clientes
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Soluciones a los fallosen el servicio
� Rediseñar procesos y redefinir el papel desempeñado por el cliente para simplificarlos encuentros de servicio.
� Incorporar la tecnología adecuada para ayudara los empleados y a los clientes.
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a los empleados y a los clientes.
� Crear clientes de alto desempeño, mejorandosu comprensión del papel que juegan en el proceso, así como su motivación y capacidad.
� Alentar la “solidaridad entre clientes”, para que éstos se ayuden entre sí.
Figura 13.4 Los tres tipos de marketing en las industrias de servicio
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Las mejores prácticas
� Concepto estratégico
� Compromiso de la alta dirección
� Altos estándares
� Niveles de rentabilidad
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� Niveles de rentabilidad
� Sistemas de control
� Satisfacción de las quejas de los clientes
� Satisfacción de los empleados
Figura 13.5 Análisis de importancia - desempeño
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Tabla 13.3 Factores que provocan cambios de comportamiento en el cliente
� Precio
� Incomodidad
� Fallos en el servicio básico� Fallos en el servicio básico
� Fallos en el encuentro de servicio
� Respuesta al fallo de servicio
� Competencia
� Problemas éticos
� Cambios involuntarios
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Recomendaciones para mejorarla calidad del servicio
� Escuchar
� Fiabilidad
� Servicio básico
� Diseño de servicio
� Sorprender a los
clientes
� Juego justo
� Trabajo en equipo� Diseño de servicio
� Recuperación
� Trabajo en equipo
� Investigación de los
empleados
� Liderazgo de servicio
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Figura 13.6 Modelo decalidad del servicio
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Determinantes de lacalidad del servicio
� Fiabilidad
� Capacidad de respuesta
� Seguridad
� Empatía
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� Empatía
� Elementos tangibles
Preocupaciones de los clientes
Frecuencia de fallos
Periodos de inactividad
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Periodos de inactividad
Costos adicionales