kontak l1 social marketing lecture overview...

16/09/13

1

L1 SOCIAL MARKETING Fitri H Oktaviani, S.S., S.E., M.Commun

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS BRAWIJAYA

Kontak Fitri H. Oktaviani

[email protected]

[email protected]

Ruang dosen ilmu komunikasi

Lt. 3 Gd. Baru FISIP

Jam konsultasi: SMS/ email

082146831208 (no phone) 2

Hal yang paling penting dalam SAP anda

Sistem Penilaian Lihatlah ekspektasi atas perkuliahan ini

Konten Memperkenalkan anda pada konsep inti pemasaran sosial (social marketing) Mendiskusikan contoh-contoh dan kampanye saat ini untuk melihat pergeseran dari marketing komersial ke praktek marketing sosial (social marketing)

Lecture Overview Learning Resources

Buku Wajib

Hastings, G. (2007), Social Marketing: why should the devil have all the best tunes? Elsevier: Oxford.

Sumber teks rekomendasi

Kotler, P. & Lee, N.R. (2008). Social Marketing: Influencing behaviors for good (3rd Ed), Sage: Los Angeles.

Assessment Sistem Penilaian

Mid Exam (UTS) : 35%

Workshop Proposal Sosial Marketing: 15%

Progress presentation: 10%

Final Report: 40%

•  Datang tepat waktu •  Matikan ponsel •  Berperilaku baik dalam seting akademik •  Jika Anda melewatkan kelas, terserah Anda untuk menyisihkan waktu

tambahan untuk menutupi konten yang tertinggal. •  Jika tidak masuk, silakan menulis surat. Jika Anda terlambat dalam

memberikan surat, dalam artian tidak memberikan akademik dalam 3 hari. Saya tidak bertanggung jawab atas segala akibat ketidakhadiran.

•  Slide Seminar (termasuk kuliah tamu) akan tersedia pada Wiggio, serta salinan bacaan yang direkomendasikan.

•  Aktiflah untuk menjawab pertanyaan dan berpartisipasi ketika diundang-Anda memiliki banyak untuk berkontribusi

•  Saya berharap anda membaca materi/kasus/contoh sebelum perkuliahan berlangsung

•  Batas keterlambatan 20 menit, kecuali jika mengajukan izin terlebih dahulu (no sms). Jika lebih, mohon pengertian untuk tidak masuk kelas demi kenyamanan kita.

My Expectations of You

16/09/13

2

Page 7

Needs, wants, and demands

Exchange, transactions, and relationships

Value, satisfaction, and quality

Core Marketing Concepts

Markets

Products

Core Marketing Concepts

Konsep Kunci Social MARKETING

Exchange/ Pertukaran Meningkatkan atau menggaris

bawahi manfaat Menurunkan atau mengurangi

tekanan (de-emphasise) hambatan2

Tugas pemasaran sosial adalah untuk memaksimalkan manfaat yang dirasakan dan meminimalkan biaya yang berkaitan dengan anjuran perubahan

Contoh: Save the Crabs. Then Eat ‘Em (Kotler & Lee, 2008, pp. 4-7) Environmental campaign in Maryland

& Virginia to save Chesapeake Bay Program Campaign reframed the issue to

appeal to the target audience’s stomachs rather than their environmental consciousness

Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School

Page 9

Pertukaran Komersial (Commercial Exchange)

Anda memberi saya

$1.00 Anda mendapatkan A Coke Pelepas dahaga Rasa yang enak Fun Perasaan senang Teman2

Intangible

People go through a ‘cost/benefit’ analysis at some level when deciding to act

Source: Turning Point: http://www.turningpointprogram.org/

Exchange – Public Health Pertukaran – Kesehatan Publik

Anda memberikan saya

Money

Time

Momentary discomfort

Anda mendapatkan

Imunisasi

Kesehatan yang lebih baik

Menghindari ketidaknyamanan yang lebih besar (sickness)

Kemampuan bepergian ke sekolah, pekerjaan, atau perjalanan

Orang melakukan analisis untung rugi (cost/benefit analysis) ketika akan melakukan pertukaran

Apakah exchange (pertukaran?) COMMERCIAL EXCHANGE Persyaratan adanya exchange /

pertukaran menurut Kotler’s (1988).

1.  Paling tidak ada 2 pihak 2.  Setiap pihak memiliki sesuatu

yang layak dipertukarkan 3.  Setiap pihak harus mampu

berkomunikasi 4.  Setiap pihak bisa bebas

mengiyakan atau menolak 5.  Setiap pihak merasa bisa

menerima pihak lainnya

SOCIAL PRODUCT EXCHANGE

•  Menawarkan sesuatu yang dianggap bernilai bagi target audiens (& masyarakat luas)

•  Mengakui bahwa konsumen harus melakukan pengeluaran seperti waktu, atau usaha psikologis dalam pertukaran untuk manfaat yang dijanjikan

•  Mengakui bahwa semua perantara berkeinginan untuk mendukung kampanye juga membutuhkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan atas upaya mereka

Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School Page 12

Platform Mendesain Produk Sosial

Social Product

Idea

Practice

Tangible

Attitude

Belief

Value

Act

Behaviour

Source: Kotler et al, 1989, Social Marketing: Strategies for changing public behaviour, Free Press: London

16/09/13

3

Page 13

Social Marketing adalah …. a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver

value in order to influence target audiences behaviours that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as

well as the target audience.

(Kotler, Lee & Rothschild, 2006)

Sebuah proses yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran yang bisa menguntungkan masyarakat (kesehatan, keselamatan, lingkungan, dan masyarakat) serta target audiens.

Hasting’s (2008) definition:

… concerned with the application of marketing knowledge, concepts and techniques to enhance social as well as economic ends. It is also concerned with analysis of the social consequences of marketing policies, decisions and activities.

Social Marketing is ….

Berkaitan dengan penerapan pemasaran pengetahuan, konsep dan teknik untuk meningkatkan tujuan sosial serta ekonomi. Hal ini juga berkaitan dengan analisis dari konsekuensi sosial dari kebijakan pemasaran, keputusan, dan kegiatan.

Social marketing is ….

Source: National Social Marketing Centre (NSMC), http://www.nsmcentre.org.uk/

Not for Profit Marketing

‣ Organisasi nirlaba juga menggunakan marketing untuk mencapai tujuan ‣ Aktivitas pemasaran (marketing) bermanfaat bagi organisasi ‣ Organisasi Nirlaba biasanya:

Bergantung pada donasi Kinerja menjadi sorotan publik Sangat bergantung pada volunteers

Organisasi nirlaba juga menggunakan strategi social marketing


Warning!

Pesan saja≠ Marketing!

≠


Social Marketing is …. ? }  Pendekatan terpadu untuk perubahan sosial difokuskan pada perubahan perilaku

individu dan manfaat bagi masyarakat luas.

Donovan & Henley (2003) berpendapat pemasaran sosial meliputi:

}  Filosofi pemasaran (pertukaran, penciptaan nilai, 4P)

}  Pendidikan / informasi (sebagai bagian dari pemasaran)

}  Penggunaan strategi persuasi untuk memotivasi khalayak sasaran kontemplasi dan

perubahan perilaku

}  Upaya untuk mencapai konteks legislatif yang memfasilitasi upaya pemasaran

Misalnya Produk tembakau (rokok), pembatasan legislatif pada iklan dan promosi, persyaratan

kemasan, dan daerah merokok tidak-akan merupakan komponen legislatif pendekatan yang

komprehensif.

}  Ini semua akan menjadi bagian dari kampanye pemasaran sosial yang komprehensif


16/09/13

4

Fokus SM adalah Perilaku

Agen perubahan ingin mempengaruhi target pasar untuk melakukan satu dari empat hal: 1.  Accept a new behaviour (e.g.

composting food waste) 2.  Reject a potentially

undesirable behaviour (e.g. starting smoking)

3.  Modify a current behaviour (e.g. increase physical activity from 3 to 5 days of the week), or

4.  Abandon an old undesirable behaviour (e.g. talking on the mobile when driving)


Page 20

Contoh: Keselamatan Pejalan Kaki

Situation: City of Kirkland Pedestrian flags since 1996 11% usage in 2007

Target Audience: Workers, shoppers

Behavior: Use a flag every time

Theory: Health Belief Model:

Barriers Focus

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia in Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School

Old Design

New Design

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia. in Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School

Adopt a Crosswalk Partners

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.

Improving Access

PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia in Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School

} Drink Coasters } Posters



16/09/13

5

} Downtown Banner } Sidewalk Stencils


Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.in in Pervite, 2011, Lecture 1 Social Marketing UQ Business School

Results: 5 Months Later

2007

2008

% CHANGE

# People/ Groups

2426

2363

3% Decrease

# Flags

267

438

64% Increase

% Usage 11.0% 18.5% 68% Increase


Key characteristics of social marketing

1.  Set behavioural goals. 2.  Use consumer research and pretesting 3.  Make judicious use of theory 4.  Is insight driven 5.  Applies the principles of segmentation and targeting 6.  Thinks beyond communications 7.  Create attractive motivational exchanges with the target group 8.  Pays careful attention to the competition faced by the desired behaviour

28

Why do social marketers communicate?

Not only to inform people about your organization!

To get them to do something! q Support legislation q Be a partner q Write a letter to the editor q Use your services

To improve quality of their lives and increase their well-being

ü

û

ü


Social marketing is NOT the same with …

Just an educational approach

Just a persuasion approach

Corporate Social Responsibility (CSR)

Societal Marketing

A commercial marketing

Just a Social Advertising (IKLAN LAYANAN MASY)

Assessment Throughout the course, students will be integratedly

marked for social marketing projects created by group of five. The assignment is marked in three stages with precentages below:

1.   Workshop proposal social marketing

2.   Progress presentation

3.   Final Social Marketing Strategy Report

16/09/13

6

Workshop proposal social marketing

Due Date : Week 8

Weigh: 15%

Students in groups of five work on their social marketing initiative of their chosen topics. Students should prepare beforehand the materials for the seminars consisting of: theme, environmental analysis and client behaviour, objective, segmentation and targeting, marketing mix. Students have prepared for the proposal seminar from week-3.

Progress Presentation Students are given 20 minutes to present their project.

Mark is given individually.

The presentation outline as follows: •  Background and problem •  Environmental and client analysis, •  SWOT analysis •  Objectives of the marketing campaign •  Segmentation and targeting, •  Marketing Mix •  Implementation schedule •  Feedback will be given for the development of the

social marketing final report.

Presentation Skill Criteria Social Marketing Report Weight : 35%, 2500 words (+/-10%) Due Date: Final Exam Day (30 mins) – penalty for late

submission The report is marked with the following criteria: 1. Integrated and rational ideas and concepts max = 20% 2. Application of theories in practice max = 10% 3. Professionalism, mechanistic in writing report max

=10%

Read your course profile so that you understand assessment requirements, late submission policies, etc.

Any questions about course profile, assessment, or expectations?

Important!

kontak l1 social marketing lecture overview...

Documents