Konstverkets roll i samtida reklam

Funktioner, meningsskapande och en jämförelse mellan svensk och

singaporiansk reklam

Jacob Hallerström

Stockholms Universitet, Institutionen för mediestudier, JMK

Medie- och kommunikationsvetenskap

Kandidatuppsats

Höstterminen 2018

Handledare: Martina Ladendorf

Abstract

This Bachelors essay takes an in-depth look at how meaning is created through

advertisements with references to art. What reasons can be found for why art, a phenomenon

that draws highly on analogue reactions, is still widely used in advertisements today in a

society that is more and more digitalized. Through a strategic selection of ads picked to

illustrate variations in how art is used in advertising, different forms of how meaning is

created through these ads are analysed. Semiotic analyses are applied to six different ads that

all use art in some way. Methods such as social semiotics and multimodal analysis-tools lay

the foundation for how the analyses are made. The semiotic analysis focuses on distinguishing

certain factors of the ads that motivate the use of famous artworks. Based on results from

previous research in the field I choose to look at three different reasons to why artworks are

used in advertisements; humour, seriousness and exclusivity.

Furthermore, this bachelors essay also includes a comparative analysis. Half of the

advertisements included were produced in Sweden, the other half in Singapore. This

comparative aspect of the essay is motivated by the fact that Sweden and Singapore are the

two most digitalized countries in the world. This led to an interest in whether the analogue

reactions which advertising with references to art are based on may differ between these two

countries.

The study shows that humour and exclusivity are the two main functions that give reason to

the use of art in the analysed advertisements. Furthermore, the semiotic analyses found that

humour-based ads tend to depend more on the relation between words and image to create

meaning. Advertisements based on exclusivity tend to be more reliant on the visual aspects of

the image. A tendency towards visual links between the products and the artwork used in the

advertisements could also be found. The comparative aspect of the study found a similar focus

on humour and exclusivity in the advertisements, though different forms of humour. A more

transparent use of exclusivity in the advertisements from Singapore than the Swedish ones

could also be distinguished.

Keywords

Art, Advertising, Digital, Analogue, Meaning, Function, Sweden, Singapore, Differentiation,

Social Capital, Cultural Capital, Aura, Semiotics, Multimodality, Humour, Exclusivity

Innehållsförteckning

1. INLEDNING……………………………………………………………………..………………………….. 1

1.2. Avgränsningar………………………………………………………………………..……………..…. 1-2

1.3. Syfte och frågeställningar………………………………………………………………...…..…………. 2

1.4. Disposition………………………………………...…...……………………….……………………... 2-3

2. BAKGRUND & TIDIGARE FORSKNING………………………………….…………..……………... 3-8

2.1. Bakgrund………………………………………………………………………………...……...…...… 3-5

2.2. Utgångspunkter och synsätt……………………………………….……..…………………….……… 5-6

2.3. Tidigare forskning…………………………….…………………………………..…………………… 6-8

3. TEORI……………………………………………………….………………………..…………...……… 8-12

3.1. Ett objekts värde…...……………………………………………………….……………..…….…….. 8-9

3.2. Bourdieus kapitalbegrepp..……………………………………..………….………………….…...… 9-10

3.3. Konstverkets aura och reproduktion..………………………………….…………………...….………. 11

4.4. Tendsiös och icke-tendensiös humor..………………………………….…………………….….…..11-12

4. METOD & MATERIAL………………………………………….…………..…………..……………. 12-18

4.1. Metod………………………………………………………………………………….……………. 12-16

4.2. Material & Urval………………………………………………………………………………….… 16-18

4.2.1. Reklambilder…………………………………………………………………………………..16-17

4.2.2. Materialinsamling & urval.…………………………………………………………...……….17-18

5. RESULTAT & ANALYS………………………………………………………………………………. 19-30

5.1. AMF Pension – Leonardo Da Vinci Mona Lisa……………………………………………………. 19-20

5.2. Kikkoman - Hokusai, Under Vågen Utanför Kanagawa ………………...………………….…….. 20-22

5.3. IKEA – Leonardo Da Vinci, Salvator Mundi………………………………………………………. 22-24

5.4. Faber-Castell – Edvard Munch, Skriet………………………………………..…………………….. 24-26

5.5. Lexus – Salvador Dalí, Minnets Envishet…………………………………………….…………….. 26-28

5.6. FHM – Roy Lichtenstein…………………………………………………………..……………….. 28-30

6. SLUTSATSER & DISKUSSION……………………….…………………………...…………………. 30-33

6.1. Slutsatser……………………………………………...................………………………………….. 30-32

6.2. Diskussion……………………………………………………………………………………..……. 32-33

7. LITTERATUR- OCH KÄLLFÖRTECKNING……………………….………….…………………… 34-35

8. BILAGOR……………………………………………………………………….……………….……….. 36-39

1

1. Inledning

I en värld alltmer genomsyrad av det digitala mediets direkthet och tydliga genomslagskraft

finns ännu reklam som bygger på människors analoga reaktioner. Jag finner det fascinerande

att den primitiva reaktion som konst ger upphov till används flitigt och sannolikt inte förgäves

i reklam som säljer moderna produkter. Det analoga konstverket har fortfarande en stor plats i

vår digitaliserade samtid (IMD 2017).

Uppsatsen strävar efter att med bakgrund i sociologiska, och till viss del filosofiska teorier

finna de aspekter och funktioner som ligger till grund för användningen av konst inom reklam

idag. Utöver funktioner och aspekter som konstanvändningen står för kommer fokus även att

ligga på meningsskapande. I utbytet mellan åskådare och reklam sker ett utbyte av mening

(Baudrillard 2005). Att urskilja och belysa dessa aspekter spelar en central roll för den här

studien. Vilka aspekter av reklam kan urskiljas vara bidragande till att skapa mening?

Det som gör detta till ett intressant forskningsämne är just den kontrast som finns mellan vår

alltmer digitaliserade samtid, och de helt och hållet analoga reaktioner den reklam som

analyseras i den här uppsatsen bygger på.

Utifrån detta har den här kandidatuppsatsen även ett jämförande mål. Det är att se huruvida

det går att urskilja någon skillnad i användning av konst i reklam från Sverige och Singapore.

Anledningen till denna jämförande aspekt av studien är att Singapore och Sverige rankas som

de två mest digitaliserade länderna i världen (IMD 2017). Samtidigt skiljer sig dessa två

länder avsevärt kulturellt. Det är därför utav intresse att se om de analoga funktioner som

finns i reklam som använder konstverk liknar eller skiljer sig åt mellan dessa två länder. Detta

för att ytterligare belysa de kulturella och kontextuella förutsättningar som möjliggör de

analoga reaktioner som konst i reklam ger upphov till.

1.2 Avgränsningar

Studien kommer inte att sträva efter att ge en helhetsbild av konstanvändning inom reklam.

Istället kommer konstens funktioner i reklamen stå i centrum, sett utifrån sex reklambilder

som valts ut för att ge en exemplifierande bild. Strävan är att genom ett strategiskt urval visa

reklambilder som kan underlätta att ge en djupare insikt i forskningsområdet. Fokus ligger

alltså på att visa upp en bild av hur konst tenderar att användas inom reklam och

förhoppningsvis ge mer insikt i olika anledningar som motiverar att konst används för att sälja

2

produkter. Denna typ av urval och avgränsning går i linje med Gillian Roses (2016)

redogörelse för hur urvalsprocessen av bilder för semiotiska studier i regel görs. Rose påpekar

att semiotiker i stor utsträckning tenderar att välja sitt material utifrån ”hur konceptuellt

intressanta bilderna är” och om bilden kan redogöra väl för vad forskningen studerar (Rose

2016: s 110). Roses (2016) beskrivning av urvalsprocessen till studier som denna har således

efterföljts.

Studien avser även endast visuella reklambilder. Uppsatsen har således ett fokus på visuella

bilder och inkluderar inte reklamfilmer eller annan typ av reklam. Vidare analyseras endast

reklambilder som använder tvådimensionella-konstverk. Konstverk som är gjorda på platta

ytor, materialet utesluter alltså all form av skulptur och installationskonst.

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att få en fördjupad bild av de aspekter och funktioner som verkar för

att skapa mening när konstverk används i reklam. Uppsatsens syfte är även att visa olika sätt

som konst används i samtida reklam och utifrån det underlätta att ge en fördjupad bild av de

funktioner som motiverar konstanvändning i reklam. Utöver detta har uppsatsen ett

jämförande syfte att se till eventuella likheter eller skillnader mellan reklambilder från

Sverige och Singapore.

Utifrån syftet och de avgränsningar som redogjorts för, utformas följande frågeställningar:

- Vilka funktioner fyller användningen av konst i de reklambilder som analyseras?

- Kan man utifrån frågeställningen ovan se någon skillnad mellan hur konst används i

reklam från Singapore och Sverige?

1.4 Disposition

Denna uppsats disponeras på följande vis och börjar med en historisk bakgrund till relationen

mellan konst och reklam från slutet av 1800-talet till idag. En kort diskussion om

utgångpunkter och synsätt redogörs och därefter följer en övergripande beskrivning av

tidigare forskning som gjorts på området. Här presenteras artiklar och böcker som behandlar

forskning som är kopplad till min forskning. Teoridelen tar upp teorier och begrepp som

används kontinuerligt genom uppsatsen. Här förekommer beskrivningar av teorier och

3

begrepp myntade av Jean Baudrillard (1981, 2005), Pierre Bourdieu (1984, 1994), Walter

Benjamin (1969) och Sigmund Freuds (1995). Metod delen visar utifrån vilka böcker och

författare jag utgår ifrån i mina bildanalyser. Här redogörs för analysverktyg som beskrivs av

Gillian Rose (2016), Judith Williamson (2002) och Anders Björkvall (2009). Därefter följer

en diskussion kring det strategiska urvalet och hur materialet samlats in genom webbarkiv

med reklambilder. Studien presenterar en ingående bildanalys av varje reklambild. Slutligen

följer en redogörelse för de slutsatser som kan dras av studiens resultat och en diskussion

kring detta samt förslag till ytterligare forskning som skulle kunna göras utifrån den här

uppsatsen.

2. Bakgrund & tidigare forskning

I följande avsnitt presenteras en bakgrund till relationen och sambandet mellan konst och

reklam. En redogörelse för bakgrunden till de synsätt som påverkat utgångspunkten för

uppsatsen förekommer även samt en genomgång av forskning som tidigare gjorts på området.

2.1 Bakgrund

Reklambilder och konst har sedan tillkomsten av kommersiell reklam haft starka band. Under

åren runt förra sekelskiftet kännetecknades denna relation framförallt av vad som brukar

kallas kommersiell konst (Hestroni & Tukachinsky 2005). Begreppet kommersiell konst avser

reklambilder som tidigt använde konstverk i säljande syften. Ett illustrerande exempel på

detta är Henri de Toulouse-Lautrecs reklamaffisch Moulin Rouge: La Gouloue från 1891 (se

Bild 1). Toulouse-Lautrec var en erkänd konstnär som porträtterade livet i och kring

stadsdelen Montmartre i Paris under slutet a 1800-talet. Flera av hans konstverk kom att

användas i marknadsförande syften för olika institutioner i Paris kultur- och nöjesliv

(Stockstad & Cothren 2010).

En grundläggande faktor för den tidiga konstanvändningen i reklam var de ökade tekniska

möjligheter till reproduktion av visuellt material som satte fart under slutet av 1800-talet. Den

tidiga kommersiella konsten utgjordes av ett samspel där konst och design gick hand i hand.

Litografitekniken blev vid den här tiden en förutsättning för reproduktion och möjliggjorde att

konst alltmer förekom i affischform (ibid.). Under början av 1900-talet är det fotografiets

intåg som blir det nya medlet för reproduktion av konst och som har störst påverkan på

relationen konst och reklam (Benjamin 1969). Just möjligheten att fotografera och sprida

4

bilder öppnade många dörrar för reklam. Plötsligt kunde reklambilder och annonser

reproduceras och spridas i en mängd som aldrig tidigare hade skådats.

Konst användes alltså redan vid den här tiden i syftet att påkalla reaktioner hos åskådaren och

leder till försäljning. Vi kan se att kommersiella aspekterna vid slutet av 1800-talet influerade

ett användande av konst i reklambilder. Samtidigt fanns det vid den här tiden ett stort utbyte

mellan konst och reklam. Med tiden skulle detta samspel komma att luckras upp. Under

epoken då Toulouse-Lautrec var verksam hade konstnären fortfarande ett starkt band till den

reklam som använde hens verk. Med tiden skulle konstnärens roll komma att bytas ut till

artdirectorns (Hoffman 2002).

Från slutet av 1950-talet och framåt förändrades relationen mellan konst och reklam radikalt.

Konstnärer som Andy Warhol, Claes Oldenburg och Barbara Kruger förändrades samspelet

mellan konst och reklam från att vara enkelsidig på det sättet att endast reklam använde konst

(Stockstad & Cothren 2010). Med verk som Warhols Campell’s Soup Cans (1962) och

Oldenburgs Pepsi-Cola Sign (1961, se Bild 2) ändrades perspektivet och samspelet på så sätt

att även konst använd reklam och referenser till reklam som konstnärligt uttryck.

Den första genren att representera detta samband mellan konst och reklam var 1960-talets Pop

Art. Denna konstgenre kännetecknades av ett kritiskt parodierande av reklam som

kommersiellt koncept och vad det stod för just då. Senare, framåt 1970- och 1980-talet

skiftades relationen mellan konst och reklam ytterligare. Detta skifte är starkt kopplat till vad

som kallas ”appropriation art” (ibid: s 578). I och med dessa konstnärer och vidgandet av

Bild 1. Moulin Rouge: La Gouloue

(1891) av Henri de Toulouse-

Lautrec. Källa:

https://www.vangoghmuseum.nl/en/

prints/collection/p0914N1996

5

konstbegreppet som skedde under slutet av 1900-talet, förändrades alltså relationen mellan

konst och reklam (ibid.). Relationen kan ses ha blivit mer komplex. Gränserna mellan vad

som är reklam och vad som är konst är mer suddiga idag än då Toulous-Lautrec var verksam.

Hestroni och Tukachinsky (2005) beskriver detta på följande sätt ”in some occasions, it is

only the location (art gallery vs. advertising channel) that distinguishes pure art from

commercials” (Hestroni & Tukachinsky 2005). Detta är snarare än ett uttryck för sambandet

mellan konst och reklam, ett uttryck för den generella förändringen av konst och det vidgade

konstbegreppet som skett sedan 1960-talet.

2.2 Utgångspunkter och synsätt

En bakgrund och anledning till valet av forskningsområdet är att jag tidigare har studerat

Konstvetenskap. Medie- och kommunikationsvetenskap är ett tvärvetenskapligt ämne. Det har

för mig varit en viktig och positiv del av vad det innebär att studera Medie- och

kommunikationsvetenskap. Jag vill ta med mig sådant jag lärt mig, iakttagit och

uppmärksammat från Konstvetenskap till den här uppsatsen. Det innebär bl.a. att jag utgår

från sättet Anne D’Alleva (2010) ser på och skriver om konst i boken How To Write Art

History (D’Alleva, 2010). D’Alleva (2010) går systematiskt igenom olika sätt att analysera

och se på konst. För den här uppsatsen har framförallt hennes beskrivning av formalanalys

Bild 2. Pepsi-Cola Sign (1961) av

Claes Oldensburg. Källa:

https://www.moca.org/collection/wor

k/pepsi-cola-sign

6

och kontextanalys haft påverkan. Min utgångspunkt för att analysera och se på konst har

således påverkats av D’Allevas (2010) synsätt och beskrivningar.

2.3 Tidigare forskning

Det finns tidigare forskning som har intresserat sig för sambandet mellan konst och reklam

utifrån såväl sociologiska som psykologiska aspekter. Både inom de konstvetenskapliga

ämnena och medie- kommunikation- och reklamforskning. En artikel jag fann intressant var

Amir Hetsroni och Riva H. Tukachinskys The Use of Fine Art in Advertising: A Survey of

Creatives and Content Analysis of Advertisements som publicerades 2005. Artikeln behandlar

reklamannonser i Israel som använt och anspelat på klassiska konstverk. Hetsroni och

Tukachinskys (2005) studie använder, på samma sätt som den här uppsatsen, kvalitativ

analysmetod vilket skiljer sig från annan forskning i ämnet som tenderar att använda

kvantitativa metoder. Författarna kodade 244 reklamannonser som innefattade konstverk och

283 annonser som inte innefattade konst, tagna från tre olika tidningar i Israel. Utifrån

materialet ville författarna urskilja eventuella skillnader i ”product selection, sell approach

and prestige” i reklamannonserna (Hetsroni & Tukachinksy 2005). De ville även se vilka

typer av produkter som marknadsfördes med hjälp av reklam och vilken typ av konst,

uppdelat i kategorierna ”classical”, ”modern” och ”non western”, som var mest

förekommande (ibid.). Resultatet visade att de produkter vars reklam anspelade på eller

använde konstverk till största del var ”cultural establishments” (29,3 %), ”comsetics, fashion

apparel and health” (14,2 %) och ”furniture and household” (12,6 %). I delen av studien

som behandlade de olika kategorierna av konsttyper visade resultatet att de reklamannonser

som använde sig av konst till 64,5% använde konstverk som klassades som ”classical”. I

29,9% av fallen förekom konstverk som klassades som ”modern” och endast 5,6% av

reklamannonserna innefattade konst som klassades som ”non western” (ibid.).

Förutom den kvalitativa innehållsanalysen genomförde Hestroni och Tukashinksy (2005)

även en surveyundersökning för att studera de yrkesverksamma som arbetar med

reklamutformningens personliga inställning och preferenser gällande konst. Detta för att se

om artdirectors och reklamskapares egna inställningar till konst har påverkan på den konst

som lyfts fram och används i reklam. Hestroni och Tukashinsky (2005) ville även se hur väl

den kreativa sidan av reklamskaparnas preferenser av konst korrelerar med den allmänna

inställningen hos de som ska ta del av reklamen. Studien visade att denna yrkesgrupp till

7

100% föredrog modern konst framför ”classical” och ”non-western”. Samtidigt ansåg

yrkesgruppen att användning av modern konst ”is appropriate in only 10% of the cases” när

konst skulle användas i reklam (ibid.). Trots detta visade den kvalitativa innehållsanalysen av

reklamannonserna att drygt 30% av den analyserade reklamen innehöll modern konst.

Hestroni och Tukachinsky (2005) menar att detta visar att yrkesgruppens personliga

preferenser har påverkan på reklamannonsernas innehåll och användning av konst, trots att

detta inte representerar vad yrkesgruppen ansåg vara lämplig konst för marknadsförande

reklam.

2015 publicerades en studie av författarna Jiuen Lee, Junghyun Kim och Jinyuhn Yu från

Chung-An University i Seoul, Sydkorea. Artikeln behandlar olika aspekter av varumärken,

visuell kommunikation och vad författarna väljer att kalla ”consumer self-image”. De gör

även en uppdelning av konstanvändning inom reklam där de delar upp de produkter som

marknadsförs som ”hedonic” eller ”utilitarian”. ”Hedonic” syftar i det här sammanhanget till

produkter som endast är till för nöje och njutning medan ”utilitarian” syftar till produkter

avsedda för praktiska ändamål. I studien intervjuades 200 personer om deras åsikter kopplade

till reklam som använder konst för att marknadsföra produkter som var ”hedonic” och

”utilitarian”, samt reklam som marknadsförde samma produkter men utan användning av

konst. De kom fram till att nöjesprodukter (”hedonic products”), i den här studien

representerade av choklad och öl, tenderade att ha större påverkan på deltagarna i studien om

reklamen innehöll konst och att detta var starkt kopplat till köparens ”self-image”. Samtidigt

visade studien att mer praktiska produkter (”utilitarian products”), i studien representerat av

en spis, inte hade lika stor påverkan om reklamen innehöll konst. Författarna kom fram till att

köparen snarare la vikt vid saklighet i reklamen för praktiska produkter (Lee, Kim & Yu

2015).

Artikeln ger, förutom en intressant insikt i forskningsämnet, även en bra redogörelse över

tidigare forskning på ämnet. Lee, Kim och Yu (2015) refererar till boken Fine Art of

Advertising från 2002 av Barry Hoffman. Hoffman (2002) beskriver sambandet mellan konst

och reklam från tidigt 1900-tal och framåt. Han menar vidare att konst haft en stark påverkan

på säljande reklam under 1900-talet men också att relationen inte är ensidig. Han uttrycker att

även konsten haft en positiv påverkan av reklamen då konst spridits genom reklam (Hoffman

2002).

Lee, Kim och Yu refererar till en artikel från 2010 av Martin Reiman, Judith Zaichkowsky,

Carolin Neuhaus, Thomas Bender och Bernd Weber (förkortat RZNB&W). Artikeln

8

behandlar relationen mellan klassisk konst i reklam och konsumentens självkänsla. Artikeln

kom fram till att användningen av klassiska konstverk tenderade att ingjuta en känsla av

”attraktivitet, kreativitet, lyx och hög kvalité” hos köparna av de produkter som

marknadsfördes (Lee, Kim & Yu 2015). Till skillnad från den här uppsatsen innehåller

RZNB&W:s (2010) artikel även analyser av konstanvändning i förpackningsdesign av varor.

Deras artikel innehåller förutom behavioristiska och psykologiska analyser av

köparmottagande av reklam som innehåller konst, även en neurologisk aspekt (RZNB&W

2010). Detta återfinns inte i någon annan forskning jag läst, och inte heller i den här studien.

Sammanfattningsvis kan sägas att det specifika området min kandidatuppsats befinner sig

inom inte är ett särskilt stort forskningsområde. Den forskning som finns om just sambandet

mellan reklam och konst tycks vara tämligen ny. Jag har även kunnat urskilja en tendens att

tidigare forskning till stor del fokuserat på den kommersiella påverkan konst har när den

används i reklam. Alltså ifall konst ger goda resultat i försäljningen. Flera av studierna som

tidigare gjorts fokuserar på skillnader i hur effektiva reklambilder är om de använder

respektive inte använder konstverk. Denna aspekt av relationen konst och reklam behandlas

inte i den här kandidatuppsatsen.

3. Teori

I det här avsnittet följer redogörelser av de teorier som ligger till grund för uppsatsens

uppbyggnad och utgångpunkter. Redogörelsen innehåller teorier och synsätt från Jean

Baudrillard, Pierre Bourdieu, Walter Benjamin och Sigmund Freud.

3.1 Ett objekts värde

Jean Baudrillard beskriver i två av sina böcker, The System of Objects (2005) och For A

Critique of the Political Economy of the Sign (1981), hur objekt förhåller sig till sin omvärld

och till sin användare. Baudrillards tankar och idéer utgår från konsumtion och människans

plats i en värld som drivs av konsumtion av varor (objekt). Vad som här är av intresse är

Baudrillards uppdelning av ett objekts värde. Han delar upp detta i fyra kategorier

(Baudrillard 1981):

9

Funktionellt värde – Baudrillard (1981) menar att ett objekt kan ha ett grundläggande

funktionellt värde. Alltså avsikten med objektet. Detta avser t.ex. att ett paraply är till för att

skydda dig från regn.

Utbytesvärde – Detta avser objektets värde som valuta. Ett paraply kan vara värt lika mycket

som vad du tjänar under en viss mängd tid en arbetsdag. Eller ett paraply kan vara värt si och

så många kaffekoppar etc.

Symboliskt värde – Ett objekt kan även i vissa sammanhang ha ett symboliskt värde. T.ex.

kan ett paraply agera symbol för skydd eller som en generell symbol för regn. I dessa

sammanhang är objektet beroende av andra subjekt.

Objektets värde som tecken – Sist menar Baudrillard (1981) att ett objekt kan ha ett värde

som kopplas till vad objektet står för. Ett paraply av ett visst märke kan betyda något medan

ett paraply av ett annat märke kan betyda något annat.

I The System of the Object (2005) kopplar Baudrillard dessa tankar till reklam. Han sätter

reklam i sitt redan utvecklade system över objekt och beskriver reklam som en manifestation

för de objekt den visar upp. Reklam i sig och de objekt reklamen behandlar kan enligt

Baudrillard (2005) inte skiljas från varandra, de hänger samman och är tillika beroende av

varandra. Han understryker även att reklam är ”pure connotation” (ibid: s 178). Det vill säga

att det i denna symbios mellan reklamen och dess objekt är just konnotationen som i slutändan

är avgörande för hur mening skapas.

Baudrillard (1981) menar att objektet alltid säger något om dess användare. Hela det tankesätt

som Baudrillard (1981, 2005) bygger sina teorier på kretsar kring konsumtion. Objektet och

dessa användare är en manifestation för konsumtionens påverkan på människor.

3.2 Bourdieus kapitalbegrepp

Pierre Bourdieu beskriver i sin bok Distinction (1984) sambandet mellan socialt och kulturellt

kapital och smak. Dessa kapital är begrepp som Bourdieu utvecklade i sin sociologiska

forskning och kan enkelt beskrivas som något som påverkar människors sociala, ekonomiska

och kulturella status. Han menar att hur mycket kapital du har bygger på en rad praktiska

koncept, såsom förmögenhet och social bakgrund, men även symboliska aspekter som

erfarenhet, intellektualitet och smak påverkar en persons kapital. I slutändan, menar Bourdieu

10

(1994), är det ju mer kapital en person har som påverkar hur stark personens position är i den

sociala ordningen. Man skulle kunna likna kapital vid en valuta som bestämmer din rang i

samhället.

Kulturellt kapital fokuserar på symboliska koncept som smak, kunskap, kännedom,

skicklighet, klädstil, examen från en särskild skola etc. Bourdieu (1994) delar upp det

kulturella kapitalet i tre kategorier, förkroppsligat, objektifierat och institutionsbaserat

kulturellt kapital (fritt översatt från engelska). Den förkroppsligade kategorin innefattar sådant

som dialekt, ett kapital som är högst integrerat i ens person. Den objektifierade kategorin

avser sådant som du själv kan förvärva för att öka ditt kapital. Att känna till klassiska filosofer

och författare ger dig kulturellt kapital. På samma sätt visar ägandet av rätt typ av

paraplymärke eller rätt typ av kläder upp objektifierat kulturellt kapital. Den

institutionsbaserade kategorin avser sådant som utbildning eller medlemskap i en viss klubb.

Socialt kapital å andra sidan handlar snarare om kontaktnät. Det vill säga vilka du känner och

vilka människor du lever och rör dig kring. Bourdieu (1994) menar att man kan förvärva

socialt kapital genom de relationer man etablerar, men att socialt kapital även kan vara

kopplat till ens klass, familj och var man kommer ifrån. (Bourdieu 1994).

Allt detta, menar Bourdieu (1984, 1994), bidrar till att skapa gemenskaper. Människor som

har liknande smak eller liknande utbildningsexamen tenderar att forma grupper. Han menar

att olika grupperingar tenderar att ha ”its own artists and philosophers, newspapers and critics,

just as it has its hairdressers” (Bourdieu 1984: s 231). Detta för oss till Bourdieus koppling

mellan kapital och smak. Smak är, sett utifrån Bourdieus (1984) perspektiv, inte bara en

manifestation över vad vi gillar och inte. Det uttrycker något om vilka vi är, eller kanske vilka

vi vill vara. Om ditt kulturella kapital dikterar din plats i den sociala ordningen tenderar detta

att ha påverkan på din smak. Detta är intressant att koppla till forskningsområdet för den här

uppsatsen. Hur spelar denna kännedom om kulturellt kapital in i de reklambilder där konst

används.

Analysdelen i den här uppsatsen lägger fokus på socialt och kulturellt kapital utifrån smak,

gemenskap och differentiering.

11

3.3 Konstverkets aura och reproduktion

I essän The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction (Benjamin 1969) introducerar

filosofen och konstkritikern Walter Benjamin en diskussion kring hur reproduktion påverkar

konstverk. Benjamin (1969) menar att ett konstverk besitter en själ (aura) som är starkt

kopplat till dess autenticitet. I och med reproduktion förändras och försvagas verkets

autenticitet. En del av konstverkets aura bygger på dess särskildhet och dess plats i den

kontext det skapats i. Auran försvagas i och med reproduktion menar Benjamin (ibid.).

Benjamin (1969) inleder sin essä med att redogöra för fotografiets påverkan på möjligheten

till reproduktion av konst. Han menar att det aldrig tidigare hade funnits ett medium som

kunde återge verkligheten och således även konstverk på liknande sätt. I och med fotografiet

och allt mer utvecklade tekniker för reproduktion kunde ett konstverk flyttas från sin naturliga

kontext till en helt annan. Detta påverkar enligt Benjamin (1969) konstverkets aura. Det

förklaras på följande sätt ”the technique of reproduction detaches the reproduced object from

the domain of tradition” (ibid.).

En intressant diskussion Benjamin (1969) för är den om varför vi åtrår reproduktion av

konstverk. Han menar att det hänger ihop med en ökad vilja att perceptuera (i detta exempel;

konst) snabbare, enklare och närmare. Något som starkt kan kopplas till vår digitaliserade

samtid med en allt större efterfrågan av direkthet. Benjamin (1969) beskriver en ”desire of

contemporary masses to bring things ‘closer’ spatially and humanly”. Detta kopplas till vad

han kallar för ”the contemporary decay of the aura” med följande citat; ”Every day the urge

grows stronger to get hold of an object at very close range by way of its likeness” (ibid.).

Sammanfattningsvis kan man säga att Benjamin (1969) ser reproduktion och urvattningen av

konstverkens aura som ett symtom på den samtid han levde i. ”That which withers in the age

of mechanical reproducution is the aura of the work of art” skriver Benjamin (1969) och

avklär kontinuerligt genom sin essä samtiden runt omkring honom. Han pekar på hur detta

påverkar konstverkens position och aura (ibid.).

3.4 Tendensiös och icke-tendensiös humor

Som grund till diskussionen kring vilken påverkan de olika nivåerna av komik har inom

reklam kommer Sigmund Freuds begrepp och teorier användas. Freud beskriver i Vitsen och

12

dess förhållande till det omedvetna (Freud 1995) hur skämt till viss del har sitt ursprung i vårt

undermedvetna. Drifter motiverar och ligger till grund för hur vi skämtar.

Det som är utav intresse för den här kandidatuppsatsen är Freuds (1995) uppdelning av skämt

som tendensiösa och icke tendensiösa. Tendensiösa skämt syftar till de som grundar sig i

människors basala drifter, vilka enligt Freud (1995) är sexualitet och aggressivitet. Skämt som

är tendensiösa, skriver Freud (1995), bygger på att olämpligheter får ta plats. ”Bara den vits

som har en tendens löper risken att väcka anstöt hos människor som inte vill höra den”

beskriver Freud (ibid: s 89). Detta är ett uttryck för tillbakahållna tankar från vårt

undermedvetna. Det är just i det här som skämt som bygger på sexualitet eller aggressivitet

grundar sig i. Icke tendesiösa skämt är harmlösa skämt och bygger inte sin poäng på något

anstötande. Alltså skämt som inte grundar sig i en förkastelse av vad som är lämpligt utan

bygger sin komiska effekt på något annat (ibid.).

4. Metod & material

I följande avsnitt presenteras valet av metod, material och urvalsprocessen som lett till det

material som används i studien.

4.1 Metod

För studien och resultatdelen utgår jag från kvalitativ innehållsanalys. Sex reklambilder

analyseras utifrån ett semiotiskt perspektiv med fokus på socialsemiotik och multimodalitet.

Analysen utgår ifrån; Gillian Roses definition och förklaring av socialsemiotik i boken Visual

Methodologies (2016), sättet som Judith Williamson avkodar reklambilder i Decoding

Advertisements (2002) samt Anders Björkvalls beskrivning av multimodal analys med fokus

på metafunktionalitet i boken Den Visuella Texten – Multimodal Analys i Praktiken (2009).

Då just funktionerna som går att finna i den visuella reklambilden är vad som står i fokus för

syftet och frågeställningarna, anser jag kvalitativa analysmetoder vara mer tillämpbara än t.ex.

kvantitativa och etnografiska analysmetoder. Detta eftersom de visuella och multimodala

aspekterna är så pass grundläggande för de funktioner som skapar mening i reklambilder.

Studien är semiotisk med ingångspunkter från olika förgreningar inom semiotiken,

socialsemiotik och multimodal analys.

13

Studien i den här kandidatuppsatsen utgår ifrån tre aspekter som återfinns i reklambilder och

ger skäl till användningen av konst. Med avstamp i den tidigare forskningen som det

redogjorts för kommer varje reklambild analyseras utifrån tre aspekter; komik, seriositet och

exklusivitet. Gibbons (2005), Hetsroni & Tukachinskys (2005) och Lee, Kim och Yu (2015)

refererar på olika sätt till dessa tre aspekter och hänvisar till att de motiverar användning av

konst i reklam. Dessa tre aspekter pekas ut som bidragande faktorer för meningsskapandet av

att använda konst i reklam. Terminologin varierar i den tidigare forskningen men jag har valt

att kalla det; komik, seriositet och exklusivitet.

Socialsemiotik

Socialsemiotik har sin grund i semiotiken på det sätt som Ferdinande de Saussure beskriver

den i avseendet som teckenlära (Rose 2016). Dock utvecklar socialsemiotiken synsättet på

tecken. Huvudintresset för socialsemiotiska studier är snarare än tecknets betydelse, relationen

mellan tecknet och dess åskådare. Inom socialsemiotiken studeras hur mening skapas i

relationen mellan tecknet och åskådaren (ibid.). Gillian Rose (2016) förklara socialsemiotisk

bildanalys som ”a very full box of analytical tools for taking an image apart and tracing how it

works in relation to broader systems of meaning” (ibid: s 106).

Rose (2016) skriver att en viktig del av den socialsemiotiska analysen är strävan efter att finna

och studera semiotiska resurser. Rose (2016) beskriver det här begreppet genom att referera

till van Leeuwen (2005) som utvecklade metoden. Han menar att den semiotiska resursen är

den teoretiska semiotiska potential ett objekt kan ha i sin kontext. Detta syftar alltså till de

situationer då det semiotiska tecknet inte har en självklar semiotisk tolkning. Här finns det

potential för att den semiotiska resursen kan betyda olika saker beroende av social kontext

och vem som tolkar. Den semiotiska resursen är således beroende av hur den tidigare har

använts (Rose 2016).

En viktig del av socialsemiotiken är att den kretsar kring strukturer och differentiering mellan

tecken. Rose (2016) påpekar att socialsemiotik tenderar att ha ett fokus på ideologi och

ideologiska komplex. Dock återfinns även en strävan som går i linje med kritisk analys av att

vilja urskilja genrer och vad Rose refererar till som ”logonomic systems” (ibid: s 142). Vidare

har socialsemiotiken även ett fokus på cirkulation och hur bilder sprids (ibid.).

14

Semiotisk avkodning av reklambilder

Judith Williamson går systematiskt igenom olika aspekter av meningsskapande som återfinns

i reklambilder. Hon behandlar bl.a. aspekter som produktens relation till reklamen, åskådarens

relation till produkten och hur detta i sin tur bidrar till att skapa mening (Williamson 2002).

Williamson (2002) behandlar också olika typer av kopplingar inom reklambilden. Hon

beskriver och studerar kopplingar mellan olika objekt i bilden. Detta exemplifieras med en

cigarettreklam där skapandet av mening, enligt Williamson (2002), finns i kopplingen mellan

cigarettpaketet som marknadsförs och en kaffekopp som också finns med i reklambilden.

Williamson (2002) beskriver kopplingen mellan objekt och den omvärld objektet finns i inom

ramen för reklambilden, samt kopplingen mellan objektet och personer i reklamen (ibid.).

Differentiering är något Williamson (2002) beskriver som en viktig uppgift för reklambilden.

Detta syftar till reklamens sätt att särskilja den produkt den marknadsför från andra produkter

av samma slag.

Vidare beskriver Williamson (2002) transaktioner av mening. Hon tar upp hur produkten i en

reklam alltid är ett tecken i semiotisk bemärkelse men att produkten i vissa fall kan förändras

till att även vara vad som inom semiotiken kallas för referent (ibid.). Williamson förklarar

begreppet referent på följande sätt; ”Saussure says that with the word H-O-R-C-E, where the

concept of horse is what is signified, the referent is what kicks you. Thus the referent always

means the actual thing in the real world” (ibid: s 20). Vad Williamson (2002) menar med att

produkten i en reklam kan gå från att endast vara ett tecken till att vara en referent är att

reklamens produkt i vissa fall kan komma att påkalla en företeelse i den riktiga världen som

går i linje med reklamen. T.ex. kan en reklam påstå att produkten i fråga ger lycka. Här är

produkten bara ett semiotiskt tecken för referenten ”lycka”. I vissa fall kan produkten i

verkliga världen faktiskt framkalla lycka. Här sker en transaktion som gör att produkten går

från att bara vara ett tecken till att stå för faktiskt lycka, alltså blir produkten en referent

(ibid.). Kopplat till transaktionen från tecken till referent beskriver Williamson (2002)

konceptet produkten i en reklam som valuta. I vissa fall målas produkten upp som något som

leder till en känsla. Här blir reklamens produkt en typ av valuta som inte bara är ett tecken

utan något du kan använda för att uppnå vad reklamen utger produkten för att kunna uppnå.

Även om Williamsons (2002) exempel på bildanalys är ganska gamla och använder äldre

reklambilder, anser jag de vara av värde då de tar upp fundamentala aspekter av bildanalys.

Williamson (2002) återkommer konstant till olika aspekter av reklambilden som enskilt,

15

tillsammans eller på andra sätt skapar mening. Detta är något användbart och applicerbart för

den här kandidatuppsatsen.

Multimodal analys

I avseendet multimodal analys har jag använt Anders Björkvalls bok Den Visuella Texten –

Multimodal Analys i Praktiken (2009). Samtidigt som Björkvall (2009) ger en ingående

beskrivning av hur man använder, och vilka delar som bör ingå i en multimodal analys

återkopplar han kontinuerligt till andras metodbeskrivning. Björkvall (2009) lutar sig till stor

del på tidigare forskning av Gunther Kress och Theo van Leeuwen (2001). Bl.a. återfinns en

hel del av vad Björkvall (2009) i sina förklarningar refererar till i boken Multimodal

Discourse: the Modes and Media of Contemporary Communication (Kress och van Leeuwan

2001).

Något Björkvall (2009) lägger vikt på och som är användbart i min analys är den multimodala

textens uppdelning av metafunktioner. Han delar upp betydelse och meningsskapande i tre

grupper; ideationell, interpersonell och textuell. Han menar att betydelsen av vad en semiotisk

text kommunicerar kan vara ideationell. Detta avser den semiotiska textens avbildande och

beskrivande funktioner. Med det interpersonella avses snarare de aspekter av det semiotiska

uttrycket som agerar kommunikativt. Exempel på detta kan vara en fråga i ett samtal eller i en

text. Det här begreppet är alltså socialt orienterat. Sist menar Björkvall (2009) att det finns en

textuell nivå, alltså den nivå av kommunikation som är beroende av den kontext den befinner

sig i (Björkvall 2009). Ett begrepp Björkvall (2009) kontinuerligt återvänder till är begreppet

textelement. Begreppet avser delar av den visuella texten som kan läsas av. Det använder jag i

min studie.

Kvalitativa innehållsanalyser kan aldrig vara helt objektiva. En läsning av en semiotisk text

kan aldrig påstås stå för alla läsningar som kan göras av texten. Utöver de metafunktionella

begreppen finns det alltid andra möjliga skäl till varför en mottagare tar in en semiotisk och

multimodal text. Björkvall (2009) menar att förutom de ideationella, interpersonella och

textuella nivåerna av en multimodal text kan läsaren bära med sig andra nivåer och skäl till

varför den multimodala texten avläses och hur den läses. Kanske letar den som tar in den

multimodala texten efter något, kanske tar hen in texten med ett syfte. Sådana aspekter måste

bejakas när en analys genomförs. Den självklara tolkningen av en multimodal text är inte den

enda möjliga.

16

Även Gillian Rose (2016) påpekar detta. Man bör vara ödmjuk inför detta faktum och alltid

ha det i åtanke när en kvalitativ studie genomförs. Samtidigt är just påverkan och tolkning en

stor del av vad den kvalitativ innehållsanalysen strävar efter att studera. Det är ett intrikat

samband som bör tas i beaktande vid utförandet av en sådan studie.

Jag läser reklambilderna som analyseras utifrån ett västerländskt, framförallt svenskt

perspektiv. Det har onekligen påverkan på hur jag tar in och avkodar bilder. I den jämförande

delen av denna uppsats ger detta en fördel i att förstå de svenska reklambilderna men kanske

en nackdel i att förstå reklambilderna från Singapore. Jag skulle t.ex. kunna dra slutsatser

kring huruvida en reklam från Singapore hade varit gångbar i Sverige men jag kan inte på

samma sätt dra slutsatser om det motsatta.

Det bör slutligen tilläggas att semiotiska analyser inte är de enda analyser som är tillämpbara

på reklam. Något som Rose (2016) även påpekar. Semiotik studerar tecken överlag, inte

enbart visuella sådana.

4.2 Material och urval

4.2.1 Reklambilder

Sex reklambilder har valts ut. Först tre bilder från Sverige, därefter tre från Singapore.

AMF Pension – Leonardo Da Vinci, Mona Lisa

Reklambilden valdes utifrån sin nutida prägel. Det är den senast producerade av

alla reklambilderna och finns i skrivande stund fortfarande i cirkulation. Valet

av denna reklambild påverkades även av det faktum att den använder Mona

Lisa, världens kanske mest kändas konstverk och även ett av de mest

förekommande i reklam.

Kikkoman – Hokusasi, Under vågen utanför Kanagawa

Den här reklambilden valdes utifrån aspekten att den använder klassisk konst,

men icke-västerländsk sådan. Detta för att få större bredd i underlaget.

Reklambilden har även en intressant strävan efter exklusivitet.

IKEA – Leonardo Da Vinic, Salvator Mundi

17

I den här reklambilden ser vi ännu ett verk av Leonardo Da Vinci, men ett verk

som får anses vara mindre känt än Mona Lisa. Bilden valdes även på grund av

sin samtida kontext.

Faber-Castell – Edvard Munch, Skriet

Denna reklambild anspelar på ett berömt konstverk. Bilden valdes utifrån

kopplingen som finns mellan produkterna som marknadsförs och konstverket.

En koppling som förekommer i många andra reklambilder av den här sorten.

Lexus – Salvador Dali, Minnets Envishet

Den här reklambilden valdes då den visar ett konstverk från den surrealistiska

konstgenren. Genren skiljer sig betydligt från klassisk konst. Reklamen har även

en särskild användning av konst i relation till exklusivitet vilket även motiverade

valet.

FHM – Roy Lichtenstein

Denna reklambild valdes då den visar upp en anspelning på en stil som kopplas

till en särskild konstnär, snarare än ett specifikt konstverk. Detta är något som

ofta återfanns i de reklambilder som utgjorde det stora urvalet för denna

kandidatuppsats. Vidare visar bilden även upp en användning av komik som

skiljer sig från de andra reklambilderna.

4.2.2 Materialinsamling och urval

Insamlandet av materialet till den här uppsatsen har genomsyrats av en strävan efter att visa

olika typer av konstanvändning inom reklam. De sex reklambilderna har valts med

utgångpunkt från den typ av konstanvändning de visar upp. Varje bild återger alltså en typ av

anspelning på konstverk som visar en del av den användning av konst inom reklam som

iakttagits utifrån det stora urvalet reklambilder jag tittat på.

Materialet som samlats in består endast av reklambilder från två länder, Sverige och

Singapore. Urvalet av den här studiens material är reklam som producerats i dessa två länder.

Företagen reklamen representerar kan vara mer eller mindre internationella. Anledningen till

denna avgränsning är att Singapore och Sverige de två mest digitaliserade länderna i världen

enligt IMD World Competitivness Centers ranking från 2017 (IMD, 2017). Det är därför av

18

intresse att se huruvida det finns någon skillnad i hur den analoga konsten används i reklam.

Alla reklambilder är även samtida, ingen bild är äldre än 10 år.

Reklambilderna är insamlade från online-databasen adsoftheworld.com. Hemsidan är ett arkiv

för reklambilder från hela världen (https://www.adsoftheworld.com/). Allt material samlades

in genom detta online-baserade arkiv förutom AMF Pensions reklam (se Bild 3). Den

reklambilden fick jag tillgång till direkt från AMF Pensions kommunikationsavdelning.

I materialsökningen har på förhand ett antal konstnärer valts ut för att representera olika delar

av konsthistorien. Konstnärerna Leonardo Da Vinci, Hokusai, Edvard Munch, Salvador Dali

och Roy Lichtenstein. Att dessa konstnärer valdes grundades i deras respektive roll och

betydelse i konsthistorien. Dessa konstnärer representerar även var för sig en konstperiod och

en konstgenre, vilket också bidrar till bredden i urvalet (Stockstad & Cothren, 2010). Något

som påverkar urvalet negativt är avsaknaden av kvinnliga konstnärer. Konsthistorien ter sig

på det sättet att kvinnliga konstnärer inte har en i närheten lika stor plats som männen (ibid.).

Valet att inkludera reklambilder som innehåller konst påverkades av en strävan efter att hitta

reklam som anspelar på någorlunda berömd konst, eftersom detta är den mest förekommande

i reklam. Därutav inkluderades inga kvinnliga konstnärer i urvalet.

Nästa steg i insamlandet av material blev att jag aktivt sökte efter reklambilder som använt sig

av dessa konstnärers verk. Via onlinearkivet har jag totalt gått igenom drygt 300 reklambilder

från Sverige samt 400 från Singapore. I onlinearkivet kan man specifikt söka på reklambilder

efter land. Med hjälp av denna funktion gick jag igenom alla typer av reklambilder samt

använde sökord för att specifikt hitta de konstnärer jag valt ut. Utöver detta har jag sett på

drygt 600 reklambilder från övriga delar av världen, bl.a. Tyskland, USA, Brasilien, Kanada,

Frankrike, Hong Kong och Indien. Även då med hjälp av sökord baserade på de konstnärer

jag valt ut. Av materialsökningen valdes 30 reklamannonser varav vilka sedan sex plockades

ut till analysen. Just dessa sex bilder valdes då de ansågs visa upp en bred användning av

konstgenrer och för att de ansågs visa upp olika typer av konstanvändning som förekommer i

reklam. Urvalet motiverades även av en strävan att gå in på djupet i varje bild, därför ansåg

jag sex stycken vara ett rimligt antal. Detta för att funktionen av konsten i reklambilderna ska

kunna analyseras och diskuteras så ingående som möjligt.

19

5. Resultat och analys

I följande avsnitt presenteras studien av de sex reklambilder som ligger till grund för den här

kandidatuppsatsen. Först följer tre reklambilder från Sverige, därefter tre från Singapore.

5.1 AMF Pension – Leonardo Da Vinci, Mona Lisa

Den första bilden som studeras är en reklam från pensionsföretage AMF. Reklamen har

funnits i cirkulation under 2018. Reklamen skiljer sig från de andra i den här studien på det

sättet att den egentliga reklamen utgörs av två bilder som det klipps emellan. Reklamen har

varit synlig på Clear Channel skärmar, skärmar som i stadsmiljö erbjuder annonsering med

rörliga bilder (https://www.clearchannel.se/om-clear-channel/). Reklambilden ingår i en större

kampanj som även innefattar reklamfilmer med samma tema och anspelningar på Mona Lisa.

Reklamen är svenskproducerad och innehåller skriven text på svenska.

Bilden är enkelt utformad med tre egentliga semiotiska textelement. Först ett i skrift som

innehåller texterna ”Tjänstepension!” och ”Pension från jobbet”. De här elementen är

återhållsamma och inte så stora, framförallt textelementet ”Pension från jobbet”. Den skrivna

texten får inte särskilt stor plats i bildrummet. Detta kan tolkas som ett uttryck för att inte vilja

konkurrera alltför mycket med annonsbildens kanske viktigaste element; det visuella.

Grunden för reklamen, och den faktiska bakgrunden i bildens komposition, är det visuella

textelementet. Det visuella utgörs här framförallt av själva konstverket, Mona Lisa. Det tredje

elementet i bilden finner vi i längst ned i bildens mitt. Det är AMF Pensions logotyp.

Bild 3 och 4. Reklam för AMF

Pension (2018). Källa: AMF Pension

20

Den kanske mest direkta interaktionen mellan reklambilden och åskådaren finner vi i den

skrivna texten. ”Tjänstepension!” är ett interpersonellt sätt för AMF att tala direkt till

mottagaren av reklamen. Ett andra textelement finner vi i förändringen av munnen som sker

mellan de två bilderna. I den första bilden ses munnen vara mindre upplyft, medan den i bild

två får personen på bilden att framstå som glad. Det skiftet är en ideationell framställning som

bidrar till att skapa mening på så sätt att detta, i samband med det skrivna textelementet, talar

om för oss åskådare att vi kan vara glada att intjänad lön ger pengar till vår tjänstepension.

Vi kan i den här reklambilden fastslå att mening och betydelse skapas i relationen mellan bild

och skrift. Den ideationella framställningen som munnen står för, kopplat till vad de skrivna

textelementen sänder ut är en interaktion som tillsammans skapar mening.

Sett utifrån de valda aspekterna av konstens funktioner i reklam är det svårtolkat huruvida den

här reklambilden ingjuter komik eller exklusivitet. Det finns utan tvekan en komisk anspelning

som bygger på munnens förändring från likgiltighet till att vara glad. En möjlig tolkning är att

den exklusivitet ett klassiskt konstverk som Mona Lisa påkallar är ämnad att få mottagaren att

känna att tjänstepensionen, som reklamen marknadsför, är något exklusivt. Sett utifrån Judith

Williamsons (2002) beskrivning av kopplingar mellan objekt i den semiotiska texten, och

transaktioner av mening är detta inte en omöjlig tolkning.

Utifrån den kontext jag läser reklambilden drar jag slutsatsen att reklamen, med grund i den

sociala konnotationen Mona Lisa ger, anspelar på att vara komisk. Det är i så fall frågan om

vad Freud (1969 kallar icke tendensiös komik. Bildens visuella element, Mona Lisa, ett bra

exempel på en semiotisk resurs. Meningsskapandet i reklamen bygger på att vi som mottagare

har en förförståelse om Mona Lisas leende. Att detta sedan kopplas till något så alldagligt som

tjänstepension är vad som ger reklambilden sin mening.

5.2 Kikkoman – Hokusai, Under Vågen Utanför Kanagawa

Den andra reklambilden kommer från företaget Kikkoman och reklamen marknadsför

företagets sojasås. Reklamen är gjord i Sverige av reklambyrån Schultz & Friends. Bilden

använder sig av den japanska konstnären Hokusais berömda verk Under Vågen Utanför

Kanagawa.

Bilden innehåller en rad visuella element som tillsammans binder den samman. Sett uppifrån

till höger finner vi ett skrivet element som lyder ”Culinary art from Japan”. Det här elementet

21

är väldigt sparsamt och återhållsamt. Nästan som en konstnärs signatur sätter dessa små ord

en seriös prägel på reklamen. Utöver detta finns även företagets namn skrivet, dock avklippt

på mitten. Bildens visuella delar utgörs av, vad som med bakgrund i att vi halvt kan se att det

står ”Kikkoman”, antas vara en flaska med sojasås. Reklamen får sin poäng i att sojasåsen tar

sin form från konstverket reklamen anspelar på. Vi kan alltså se det som att det är i

transaktionen mellan objektet (sojasåsen), dess omvärld (flaskan) och i resten av reklamen

som konnotationen startar.

Reklamen bygger på en förförståelse av vad Kikkoman är för företag. Vet vi inte det säger

den här reklambilden oss inte mycket mer än att den visar upp ”Culinary art from Japan”.

Även valet att inte skriva ut hela företagets namn stärker detta påstående. Snarare än berätta

för mottagaren vad Kikkoman är, strävar reklamen efter att upphöja produktens status. Det är

alltså frågan om att reklamen vill visa seriositet eller exklusivitet snarare än komik.

Williamson (2002) beskriver läsarens möjlighet att semiotiskt fylla i det som saknas i en bild

och hur reklam ibland använder detta. Det är Kikkomans reklam ett bra exempel på.

Reklamen är beroende av att läsaren ska kunna fylla i de delar av reklamen som saknas. Därav

skapas en interaktion mellan läsaren och bilden som inte bara bygger på utan även är

beroende av att läsaren ska kunna fylla i de tomma delarna av den semiotiska texten.

Bild 5. Reklambild för Kikkoman

(2008) Källa:

https://www.adsoftheworld.com/med

ia/print/kikkoman_the_great_wave_

of_kikkoman

22

Interaktionen mellan reklamen och mottagaren genomsyras av en avkodning jag skulle vilja

koppla till Bourdieus (1994) teori om kulturellt kapital. Meningsskapandet finns i den här

reklambilden i interaktionen med den som har förförståelsen att dra de ”rätta” slutsatserna och

fylla i det som saknas i den semiotiska texten på ”rätt” sätt. Alltså stänger reklambilden ute de

som inte förstår vad som saknas i reklambildens semiotiska text. Detta kan även ses som ett

uttryck för Williamsons (2002) beskrivning av differentiering. Att produkten måste

differentiera sig från andra liknande produkter.

Med bakgrund i min läsning och tolkning av bilden anser jag detta vara ett bra exempel på hur

exklusivitet tar form i reklam. Att inte hela företagets namn skrivs ut, i kombination med den

konst reklamen använder, illustrerar väl en anspelning på exklusivitet.

5.3 IKEA – Leonardo Da Vinci, Salvator Mundi

Den tredje reklambilden använder också ett verk av Leonardo Da Vinci. Reklamen är

producerad i Sverige, för det svenska möbelföretaget IKEA. Dock är reklamens text inte

skriven på svenska utan på engelska.

Motivet till val av konstverk var, enligt reklambyrån Acne som producerade reklamen, att

målningen Salvator Mundi såldes i september 2018, och då blev världens dyraste tavla i privat

ägo (http://www.acne.se/case/ikeas-response-to-da-vinci). Grunden till reklambildens

meningsskapande ligger alltså i interaktionen mellan själva målningen som historisk artefakt,

en samtida nyhet (försäljningen) och företagets identitet. Reklamen kan således ses vara

beroende av tre nivåer för att skapa mening. Endast när åskådaren känner till alla dessa nivåer,

målningen, den samtida nyheten och företaget, kan full läsning av reklambilden etableras. Sett

utifrån Björkvalls (2009) begrepp kan man säga att den här reklambilden är beroende av alla

dessa modala nivåer för att skapa mening. Det är alltså samspelet mellan ideationella,

interpersonella och textuella modala nivåer som skapar full mening av reklamen.

23

Är det nödvändigt att åskådaren har full förförståelse för att reklambilden ska vara möjlig att

ta in och uppskatta? En stor del av reklamens poäng etableras i dess skrivna textelement.

”When you spend $450 millon on a painting, but you don’t like the frame” står det skrivet

med vita bokstäver under målningen i reklambilden. Det är alltså frågan om en kontrast som

etableras mellan målningen och det budskap den skrivna texten för fram. IKEA är inte ett

företag vi generellt kopplar till exklusivitet eller relaterar till dyra konstaffärer. Här skapas en

komisk kontrast som ligger till grund för reklamens mening. Den dyra målningen vars

förvärvande styrs av intellektuella och kanske känslosamma beslut, ställt i kontrast till ramen

från IKEA som är billig och praktisk. Detta görs tydligt i reklambyrån Acnes bakgrundstext

till reklambilden där de beskriver det pris målningen Salvator Mundi såldes för som ”in

IKEAs language, slightly more than 15 million Billy Bookcases”

(http://www.acne.se/case/ikeas-response-to-da-vinci).

Egentligen hade det räckt med bildens skrivna textelement, samt en förförståelse om företaget

IKEA, för att kunna ta in reklamen. ”When you spend $450 millon on a painting, but you

don’t like the frame” är kärnan i reklambilden. Reklamens mening och budskap förstärks med

förförståelsen om försäljningen av målningen men kan inte anses vara nödvändig för

reklamens interaktion med dess åskådare. Det handlar här alltså om ett förhållande till

reklamens mottagare som skiljer sig från t.ex. Kikkomans reklambild. Även IKEA:s reklam

visar någon form av differentiering men till skillnad från Kikkoman stänger inte IKEA:s

reklambild ute mottagare, utan reklamen förhöjs för de mottagare som innehar förförståelse.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att reklambilden anspelar på komik. Meningen byggs i

kontrasten mellan högt och lågt (Salvator Mundi och IKEA). Reklambilden antyder

Bild 6. Reklambild för IKEA (2017)

Källa:

https://www.adsoftheworld.com/med

ia/digital/ikea_ikeas_response_to_th

e_worlds_most_expensive_painting

24

differentiering men på ett öppnare sätt än det som beskrivits i analysen av Kikkomans reklam.

I reklamens mening finns en kontextuell nivå som bygger på en samtida händelse d.v.s.

försäljningen av konstverket i reklambilden.

5.4 Faber Castell – Edvard Munch, Skriet

Den här bilden är den första singaporianska i studien. Faber Castell är ett tyskt företag

specialiserade på pennor och annat ”hobbymaterial” (https://www.faber-

castell.com/corporate/history). Reklamen är producerad av byrån Ogilv & Mather, Singapore

och ingår i en större kampanj med liknande annonsbilder som innefattar andra konstverk.

Bilden visar upp mycket färg. Det visuella rummet utgörs av tre egentliga textelement. Det

som får mest utrymme är en parafras på konstverket Skriet av Edvard Munch. Därefter ser vi

företaget Faber Castells logotyp, framställd på ett liknande sätt som konstverket. Slutligen

finns en blank ram som omger konstverksparafrasen och logotypen.

Vi ser från första anblick att det är en avbildning reklamen ämnar att återge, vi måste dock

titta närmare för att ta in mer av reklamens innebörd. Ser vi noga kan vi urskilja att det som

bygger upp bildens avbildande är inget mindre än färgpennor, alltså vad företaget Faber

Castell säljer. Det är här meningen skapas i bilden. I samspelet mellan en förförståelse kring

Faber Castells produkter och vad reklambilden föreställer.

25

Hestroni & Tukachinsky (2005) visade i sin studie att avsändaren de fann oftast använde

konst i sin reklam var vad de kallade cultural establishments. I det större urvalet av reklam jag

tittat på fann jag en tendens att reklam som marknadsför produkter, institutioner eller

företeelser som går att koppla till konstnärliga uttryck ofta tenderar att använda anspelningar

på konstverk. Reklamannonsen från Faber Castell är ett bra exempel på att konstverk används

i reklam för att förstärka eller bekräfta känslan av att produkten bidrar till kreativitet och

konstnärlighet.

Jag finner denna funktion av mening i reklambilden delvis vara en strävan efter seriositet.

Reklamen vill visa att produkten är seriös och det finns en inspirerande aspekt av att reklamen

använder konstverk för att marknadsföra konstprodukter. Samtidigt finner jag en antydan till

komik i skillnaden mellan högt (ett konstverk av Edvard Munch) och lågt (pennor och kritor

från Faber Castell) som visas i reklambilden. Till största del skulle jag dock läsa in seriositet

som den främsta funktionen av konst i den här typen av reklam.

Sett utifrån Benjamins (1969) teori om konstverket och dess aura är den här reklambilden

intressant. Edvard Munch målade Skriet utifrån expressionismens syn på konstnärlig

framställning av känslor (Stockstad & Cothren, 2010). De expressionistiska konstnärerna

strävade efter att måla sinnesstämning, och Skriet är en målning som uttrycker ofrid och

ångest. Det finns här en kontrast mellan expressionisternas synsätt på vad konstverk ska

Bild 7. Reklambild för Faber Castell

(2012) Källa:

https://www.adsoftheworld.com/media/

print/fabercastell_the_scream

26

innebära och hur verken senare reproduceras i en reklam som denna. Den konnotation som

Skriet ger när verket används i den här reklambilden är inte vad verket från början strävade

efter att uttrycka; ångest och ofrid. Konstverket blir snarare ett kugghjul i framställningen av

det reklamen vill uttrycka. I och med reproduktionen, och urvattningen av konstverkets aura

som Benjamin (1969) beskriver, har konstverket kommit att få en helt annan mening. När

Skriet reproduceras och återges i sammanhang det inte skapades för sker en förändring och

enligt Benjamin (1969) en försvagning av dess aura.

5.5 Lexus – Salvador Dalí, Minnets Envishet

Den andra bilden är singaporianska och reproducerar ett verk av konstnären Salvador Dalí.

Reklamen marknadsför bilmärket Lexus och producerades av reklambyrån Saatchi & Saatchi,

Singapore. Lexus är Toyotas premiummärke och har en image av att vara exklusivt

(https://www.lexus.se/discover-lexus/craftsmanship/#hero). Reklamen är del av en större

kampanj med andra reklambilder som använder konstverk av bl.a. Vincent Van Gogh och

Andy Warhol på ett liknande sätt.

Bilden utgörs av en omgjord version av Salvador Dalís konstverk Minnets Envishet. Det är

alltså inte fråga om en direkt användning eller reproduktion av konstverket, utan en

anspelning som använder distinkta drag och framställningar från originalverket. I

reklambilden har vad som i Dalís original är smältande klockor bytts ut till bildelar från en

Lexus.

Längst ned i högra hörnet finns ytterligare texemelent utöver de visuella. Här ser vi först

Lexus logotyp som är det enda textelementet som uttryckligen visar reklamens avsändare.

Bredvid logotypen finns ett skrivet textelement som bidrar till reklambildens

meningsskapande. På liknande sätt som Kikkomans reklam använder sig av den lilla texten

”Culinary art from Japan” använder Lexus här texten ”Every piece is a masterpiece”. Precis

som i Kikkomans reklam är detta ett ytterst sparsamt textelement och något som bidrar till att

ingjuta en känsla av exklusivitet. Meningen sitter framförallt i själva bilden och endast fyra

små vita ord i bildens högra hörn ges som uttrycklig förklaring till vad reklamen vill säga. Det

är dock i samspelet mellan texten, bildens visuella anspelningar på Dalí och kopplingen till

bildelar som mening till fullo skapas.

27

Bilden ger uttryck för en annan typ av mening än de andra reklambilderna i den här studien.

Det är den enda reklamen som så pass tydligt strävar efter att med hjälp av ett konstverk

upphöja den egna produkten. I bilden byts delar av Dalís konstverket ut mot delar från en

Lexusbil och påkallar därmed att varje del av bilen är ett mästerverk; ”Every piece is a

masterpiece”. Reklambilden inbjuder således läsaren till att dra en direkt koppling mellan det

exklusiva i konstverket och det exklusiva i bilen. Det är alltså frågan om ett samspel mellan

bildelar och konstverket som utgörs av en relation mellan högt och högt; exklusivt och

exklusivt, och konstverket används för att manifestera bilen som mästerverk.

Här visas en relation mellan bildens objekt (produkten Lexus) och dess omvärld

(reklambilden) som utgörs av vad Baudrillard (1981) kallar symboliskt värde. Salvador Dalís

konstverk får i den här reklambilden agera medverkande symbol för den exklusivitet Lexus

vill visa att deras bildelar har. I sin tur kan detta ses som en vilja till differentiering.

Anledningen till att Lexus vill göra kopplingen mellan bilens delar och konstverkets

exklusivitet är en strävan efter att utmärka sig från andra liknande bilar. Detta kan kopplas till

en annan del av Baudrillards (1981) beskrivning av objektets värde; objektets värde som

tecken. Målet med Lexus differentiering och användningen av objektets symboliska värde är

att förstärka den bild som finns av Lexus varumärke. Det finns en tydlig strävan här som går

att koppla till Bourdieu (1994) och till en vilja från Lexus sida att intressera mottagare med

högt ekonomiskt och kulturellt kapital.

Bild 8. Reklambild för

Lexus (2009). Källa:

https://www.adsofthe

world.com/media/pri

nt/lexus_dali

28

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att reklambilden utifrån hänseendena seriositet,

exklusivitet och komik tydligt faller in under den kategori av reklambilder som använder konst

i syfte att påkalla exklusivitet. Hela reklamens meningsskapande bygger på exklusivitet. Flera

av de andra reklambilderna i den här studien tycks friskt blanda dessa tre aspekter av

konstanvändning, men den här reklambilden har endast ett tydligt fokus på exklusivitet.

5.6 FHM – Roy Lichtenstein

Den sista reklambilden i den här studien är från Singapore och valdes på grund av flera

anledningar som är av intresse för studien. Reklamen ingår i en större kampanj och

producerades av reklambyrån Ogily, Singapore. Företaget som marknadsförs är herrtidningen

FHM, vilket står för ”for him magazine”. En tidning som enligt tidiningskungen.se innehåller

”läckra foton och fyndiga artiklar som täcker in relationer, sport och resor”

(https://www.tidningskungen.se/man/fhm).

Reklambilden valdes först och främst då den visar upp en annan typ av konstanvändning som

förekommer i reklam än de övriga bilderna som analyserats. Reklamen från FHM använder

inte ett specifikt konstverk utan anspelar på en stil och ett formspråk som kopplas till en

särskild konstnär. Det finns andra exempel på detta då reklam använt anspelningar på t.ex.

Bauhaus och Andy Warhol. I det strategiska urvalet till den här studien representeras den

typen av konstanvändning av den här reklambilden. FHM:s reklam använder sig av

konstnären Roy Lichtensteins typiska formspråk som kännetecknas av urklipp och scener från

serietidningar och popkultur (Stockstad & Cothren 2010).

Bildens visuella rum utgörs till stor del av vad som verkar vara en uppslagen tidning eller bok

som det klippts i. Kvar är ett antal urklippta delar från en serietidning. Endast kvinnor från

serietidningen finns representerade och de tycks vara lösryckta från olika scener som vi

förstår utspelar sig. Detta är ett stildrag som Roy Lichtenstein använde i sin konst (ibid.). Rent

visuellt är textelementet tämligen avancerat då det innehåller så många olika visuella nivåer.

Enklare är det att beskriva textelementet som endast innehåller FHM:s logotyp med slogan

”Edited by”.

29

En särskilt typ av mening skapas i samspelet mellan företaget och vad dess tidning

specialiserar sig på samt faktumet att reklamen utgörs av urklippta kvinnliga seriefigurer. Med

förförståelsen att tidningen är en herrtidning blir de urklippta kvinnliga seriefigurernas

koppling till tidningens pinuppor inte svåråtkomlig. Reklamens mening skapas då reklamen

likställer en urklippt seriefigur, tagen ur sin kontext och utan anspråk på att ingå i något större

sammanhang (resten av serietidningen), med de kvinnor som finns med i FHM:s tidning som

pinuppor. Reklamen anspelar utifrån min läsning till att vara komisk, men en helt annan typ av

komik än vad vi tidigare sett användas i dessa reklambilder. Bildens mening tycks utgöras av

någon form av sexistisk komik där kopplingen mellan de Lichtenstein-inspirerade

seriefigurerna och pinuppor blir till ett skämt. Sett utifrån Freuds (1995) teorier om skämtet

som koncept är denna typ av komik en manifestation för tendensiös humor. Humor som har

sin grund i basala mänskliga drifter, i det här fallet sexualitet.

Det finns ännu en nivå i reklamens mening, det är konstanvändningen. Reklamens sexuella

anspelning är helt oberoende av reklambildens konstanvändning. Det finns alltså även en

Bild 9. Reklambild för FHM (2008).

Källa:

https://www.adsoftheworld.com/media/p

rint/fhm_cut_outs_1

30

tendens till exklusivitet i reklamen. Sett utifrån Bourdieus (1994) kulturella kapital skulle man

krasst kunna säga att reklamen skapar sin mening genom ett sexistiskt skämt på hög nivå.

Komiken i reklambilden bygger på Freuds (1995) tendensiösa skämt men anspelningen på

Lichtensteins konst sträcker ändå ut handen till mottagare med högt kulturellt kapital. Vi

skulle alltså kunna se det som att reklamen arbetar på två interpersonella modala nivåer. Den

mest basala är den komiska, som är mer lättförståelig men sedan finns den modala nivån som

anknyter till högt kulturellt kapital. Denna nivå stänger ute vissa mottagare men förstärker

reklamen för de som förstår den. Det finns alltså även en tendens till exklusivitet i FHM:s

reklambild.

6. Slutsatser och diskussion

I följande avsnitt presenteras de slutsatser som kan dras utifrån resultatet, en övergripande

diskussion samt eventuella tillägg till forskningsområdet och förslag till vidare forskning.

6.1 Slutsatser

Slutsatser om konstanvändningens funktioner

Utifrån resultatet av de bildanalyser som genomförts kan vi se att framförallt två typer av

funktioner ligger till grund för användning av konst i reklam. Dessa funktioner är att skapa

komik och exklusivitet med hjälp av att använda konstverk. Vi kan även konstatera att

konstanvändningen i reklambilderna inte tycks visa upp seriositet i lika stor utsträckning som

komik och exklusivitet. Kanske har konst inte lika lätt att framkalla den funktionen i reklam,

eller så är det svårare att hitta i bilderna. Tydligt är hursomhelst att komik och exklusivitet drar

mer nytta av konstanvändning än seriositet.

De reklambilder vars konstanvändning bygger på en strävan efter exklusivitet tenderar att

lägga mindre fokus på skrivna textelement. Både Kikkoman och Lexus reklambilder

innehåller en återhållsam användning av ord. Dessa bilder har ett tydligt fokus på de visuella

textelementen. Samtidigt fanns en tendens att de reklambilder som anspelar på komik ofta

representerar ett meningsskapande som bygger på en relation mellan bild och text. AMF

Pension och IKEA:s reklambilder anspelar till icke tendensiös komik som skapas av en

kombination mellan reklamens visuella och skrivna textelement. För reklambilderna i den här

31

studien kan vi dra slutsatsen att komik är mer beroende av ord, och exklusivitet mer beroende

av det visuella.

I en majoritet av studiens reklambilder kunde en koppling mellan konstverket som används

och produkten som marknadsförs urskiljas. I fyra av studiens sex reklambilder skapas i stor

utsträckning eller i delvis stor utsträckning mening av att ett konstverk visuellt efterliknar det

marknadsförda företagets produkt. Kikkomans reklam kopplar sojasås till Hokusais våg,

Faber-Castell reklam återskapar Skriet med företagets färgpennor, Lexus likställer sina

bildelar med Dalís konstverk och FHM kopplar Lichtensteins serietidningsurklipp till

tidningens innehåll. Länken mellan konstanvändning och företagens produkter tycks ha en

betydande påverkan för att skapa mening i reklambilderna.

Alla de analyserade reklambilderna bygger mer eller mindre på igenkänning. Förförståelse är

en aspekt av reklamen som tycks vara av stor betydelse i skapandet av mening. I vissa fall,

såsom i FHM och IKEA:s reklambilder, står beroendet av förförståelse av konstanvändningen

för en form av exkludering. Alltså att reklamens meningsskapande är beroende av att

åskådaren har en förförståelse. På det sättet riktar sig den reklamen till en smalare grupp. I

andra fall, såsom i AMF Pension och Faber-Castells reklambilder har igenkännbarheten i

konstverken snarare en inkluderande funktion. Dessa konstverk står för ett bildande av en

större kontextuell gemenskap då de känns igen av en större andel av de som nås av reklamen.

Slutsatser av den jämförande studien

Hur förhåller sig då de svenska reklambilderna till de från Singapore, vilka skillnader och

likheter kan vi urskilja?

Gemensamt för reklambilderna tycks vara ett utbrett användande av konst i exklusivt syfte. I

de svenska reklambilder som anspelar på komik utgörs detta av en icke tendensiös humor som

bygger på konstverkets höga ställning och företagets och/eller produkten vardaglighet. Både

AMF Pension och IKEA:s reklambilder bygger på humor som Freud (1995) beskriver som

harmlös. Den komiska poängen bygger i dessa bilder på ett spel mellan högt och lågt. Den

singaporianska reklambilden som bygger på komik, FHM:s bild, visar upp humor som måste

anses vara tendensiös. Den användning av komik som denna reklambild visar upp skiljer sig

mycket från användningen i de svenska bilderna. Man kan ställa sig frågan om reklamen

32

överhuvudtaget hade fungerat i Sverige. På samma sätt kan man även fråga sig om reklam

med så pass återhållsam humor som i t.ex. AMF Pensions bild hade varit gångbar i Singapore.

Exklusivitet tycks vara något tydligt i reklambilderna från Singapore. Lexus reklambild visar

hur konst används som en funktion för att ge exklusivitet till åskådaren. I bilden dras

exklusiviteten så långt som att likställa konstverket med företagets produkter. Här finns en

koppling till Williamsons (2002) beskrivning av reklaminnehåll som valuta, att reklamens

objekt blir något med vilket du kan köpa dig en känsla av exklusivitet. Detta tycks inte vara

lika förekommande i de svenska reklambilder som analyserats. Frågan är om en reklam som

har ett sådant tydligt uttalat fokus på exklusivitet hade varit gångbar i Sverige? De

singaporianska reklambilderna tycks använda funktioner som anspelar till exklusivitet på ett

mer transparant sätt än de svenska. Överlag tenderade de svenska reklambilderna att vara mer

återhållsamma och oftare anspela på komik än exklusivitet.

6.2 Diskussion

Hur kommer det sig då att reklambilderna i den här uppsatsen använder konstverk trots att de

producerats inom ramen för vår digitala samtid? På ett mer övergripande plan kan vi

konstatera att reklambildernas användning av konst motiveras av tämligen basala drifter hos

människor. Komik beskriver Freud (1995) som starkt kopplat till människans undermedvetna.

Den tendensiösa humorn, som kunde urskiljas i FHM:s reklambild, beskrivs av Freud (1995)

som en direkt manifestation av fräckhetens enkelhet. Att en reklambild 2008 kan bygga på

något så enkelt som det komiska i en olämplighet visar att även om samtidens medium blir allt

mer digitala är det i alla fall till viss del fortfarande våra analoga reaktioner som dikterar

innehållet. Exklusivitet är också kopplat till mänskliga drifter. Sett utifrån Bourideus (1994)

kapitalbegrepp är vår strävan efter en plats i den sociala ordningen något som måste anses

vara högst mänskligt. När en reklambild, som t.ex. Kikkomans, använder konst i syfte att

ingjuta exklusivitet talar detta till åskådarens drifter att nå sin plats i den sociala ordningen

som Bourideu beskriver i Distinction (1984).

Vad kan vi dra för slutsatser av resultatet utifrån Benjamins (1969) aurabegrepp? Faber-

Castells reklambild visar upp en tydlig försvagning och förändring av vad Benjamin (1969)

kallar konstverkets aura. I just den reklambilden blir det tydligt att originalkonstverkets idé

helt och hållet drunknar i reproduktionen. Detta är mer eller mindre framträdande i alla

studiens reklambilder. Framförallt Mona Lisa är ett verk som reproducerats i oräkneligt antal.

33

Alla konstverk som tas ur sin ursprungliga kontext förändras mer eller mindre, men den

enorma reproduktion som t.ex. Mona Lisa har utstått måste anses ha en särskild påverkan på

ett konstverks aura. Samtidigt är det just av denna anledning konstverken inkluderas i reklam;

på grund av deras ingekännbarhet som uppnåtts genom reproduktion.

Vi kan konstatera, utifrån slutsatserna, att användningen av konst i reklam till stor del grundar

sig i igenkänning av konverken. En fråga som bör ställas utifrån den här uppsatsens

intresseområde är hur igenkänning skapas. Hoffman (2002) behandlar en tanke jag fann

intressant att koppla till Williamsons (2002) läsningar av reklambilder. I Decoding

Advertisements (Williamson 2002) beskrivs olika transaktioner av mening som kopplas till

reklam. Williamson (2002) tar upp transaktioner mellan olika objekt inom reklambilden,

transaktioner mellan objekt och den större semiotiska texten samt transaktioner mellan reklam

och dess åskådare. Hoffman (2002) menar i sin bok att reklam inte bara använder konstverk

för att de är igenkännbara, utan konstverk är igenkännbara delvis på grund av tidigare

användning i reklam. Sett utifrån Williamsons (2002) transaktionsbegrepp skulle jag vilja

påstå att det därför även finns en form av historisk-transaktion som spelar in när konstverk

används i reklam, en form av hyperintertextualitet. Vår förförståelse av konstverk som

används i reklam grundas delvis i att de tidigare använts i reklam. Det är ett cirkulärt spel där

konst och reklam ömsesidigt har påverkat varandra. Ett samband som skulle vara intressant att

studera ytterligare.

34

7. Litteratur- och källförteckning

Tryckta källor

D’Alleva, A. (2010) How to Write Art History. Andra upplagan. London: Laurence King

Publishing.

Baudrillard, J. (1981) For A Critique of the Political Economy of the Sign. Publicerad första

gången 1971. Telos Press Ltd. s 9–96

Baudrillard, J. (2005) The System of Objects. Publicerad första gången 1968. London: Verso.

Björkvall, A. (2009), Den visuella texten: multimodal analys i praktiken. Stockholm: Hallgren

& Fallgren

Bourdieu, P. (1984) Distinction. Publicerad första gången 1979. Harvard: President and

Fellows of Harvard College and Routledge & Kegan Paul Ltd.

Bourdieu, P. (1994) Kultursociologiska texter. Stockholm: Brutus Östlings.

Freud, S. (1995) Vitsen och dess förhållande till det omedvetna. Publicerad första gången

1905. Göteborg: Bokförlaget Daidalos AB. s 89–112

Gibbons, J. (2005) Art and Advertising. London: I.B. Tauris & Ltd. s 29-49

Hoffman, B. (2002). The Fine Art of Advertising: Irreverent, Irrepressible, Irresistibly,

Ironic. New York: Stewart, Tabori, and Chang.

Rose, G. (2016) Visual Methodologies – An Introduction to Researching with Visual

Materials. Fjärde upplagan. London: SAGE Publications Ltd. s 105-146

Kress, G. R. & Van Leeuwen, T. (2001), Multimodal Discourse: the Modes and Media of

Contemporary Communication, London: Arnold

Stockstad, M., & Cothren, M. W. (2010) Art – A Brief History. Fjärde upplagan. New Jersey:

Prentice Hall – Pearson Education Inc.

Van Leeuwen, T. (2005) Introducing Social Semiotics. New York: Rutledge.

Williamson, J. (2002) Decoding Advertisements – Ideology and Meaning in Advertising.

Publicerad första gången 1978. London: Marion Boyars Publishers Ltd.

35

Artiklar

Benjamin, W. (1969) “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction” i Hanna

Arendt (red) Illuminations. New York: Schocken Books.

Hestroni, A., & Riva H., Tukachinsky (2005) “The Use of Fine Art in Advertising: A Survey

of Creatvies and Content Analysis of Advertisements” i Journal of Current Issues and

Research in Advertising, vol 27, CTC Press, s 93-107.

http://eds.b.ebscohost.com.ezp.sub.su.se/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=6e17672a-

bedb-4c4b-b093-b7b06dfbcc5e%40sdc-v-sessmgr03

Lee, J., Junghyun K., & Jinhuyn Y. (2015) ”Effects of Congruence of Product, Visual Image

and Consumer Self-Image on Art Infusion Advertising” i Social Behaviour & Personality: an

international journal, vol 24, s 1725-1740

http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=6&sid=bffff8eb-af57-450a-b4e1-

dfd66ab27b47%40sdc-v-sessmgr06

Reinman, M., Zaichkowsky J., Neuhaus C., Bender T. & Weber, B. (2010) “Aesthetic

package design: A behavioral, neural, and psychological investigation” i Journal of Consumer

Psychology, vol 20, s 431-441.

https://doi.org/10.1016/j.jcps.2010.06.009

Andra källor

IMD World Competitivness Centers Ranking (2017) IMD World Competitiveness Center.

https://www.imd.org/wcc/world-competitiveness-center-rankings/world-digital-

competitiveness-rankings-2017/

Hemsidor

Adsoftheworld.com (besökt 15/10-2018 – 2/1-2019). https://www.adsoftheworld.com/

Clearchannel.se (besökt 18/11-2018). https://www.clearchannel.se/om-clear-channel/

Acne.se (besökt 27/11-2018). http://www.acne.se/case/ikeas-response-to-da-vinci

Lexus.se (besökt 9/11-2018). https://www.lexus.se/discover-lexus/craftsmanship/#hero

Tidningskungen.se (besökt 15/11-2018). https://www.tidningskungen.se/man/fhm

”We’re captive on a carousel of time […] and go round and round and round, in the circle game” –

Joni Mitchell

36

8. Bilagor

Bild 1. Moulin Rouge: La Gouloue

(1891) av Henri de Toulouse-

Lautrec. Källa:

https://www.vangoghmuseum.nl/en/

prints/collection/p0914N1996

Bild 2. Pepsi-Cola Sign (1961) av

Claes Oldensburg. Källa:

https://www.moca.org/collection/wor

k/pepsi-cola-sign

37

Bild 3 och 4. Reklam för AMF

Pension (2018). Källa: AMF Pension

Bild 5. Reklambild för Kikkoman

(2008) Källa:

https://www.adsoftheworld.com/med

ia/print/kikkoman_the_great_wave_

of_kikkoman

38

Bild 6. Reklambild för IKEA (2017)

Källa:

https://www.adsoftheworld.com/med

ia/digital/ikea_ikeas_response_to_th

e_worlds_most_expensive_painting

Bild 7. Reklambild för Faber Castell

(2012) Källa:

https://www.adsoftheworld.com/media/

print/fabercastell_the_scream

39

Bild 8. Reklambild för Lexus

(2009). Källa:

https://www.adsoftheworld.

com/media/print/lexus_dali

Bild 9. Reklambild för FHM (2008).

Källa:

https://www.adsoftheworld.com/media/p

rint/fhm_cut_outs_1