1

Konceptualni aspekt marketinga

1. Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije

Marketing je nastao radi rešavanja problema proizvodnje i proizvođača onda kada je ponuda bila

veća od tražnje, a krajnji cilj je bila realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita za preduzeće.

Danas se suština marketing sastoji u rešavanju problema potrošača, odnosno: kako na najefikasniji

način zadovoljiti indentifikovane potrebe mnogo brže i mnogo bolje od konkurencije. Proces razvoja

marketinga i njegovu evoluciju diktirali su odnosi ponude i tražnje, konkurencija, kompleksni uslovi

prodaje i intenzivne promene u okruženju.

1.1 Proizvodna orijentacija

U koncepciji proizvodnje smatralo se da će kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj

količini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju bazira se na: raspoliživim proizvodnim

mogućnostima, proizvodu i ceni. Praksa je pokazala da je primenjiva na dve situacije. Prva je kada

je tražnja veća od ponude, te su kupci zainteresovani da dođu do proizvoda, ne interesujući se

mnogo za njegova svojstva i karakteristike. Druga situacija opisuje stanje jake konkurencije, a

proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. Smatra se da je argument

konkurentske borbe na tržištu cena.

1.2 Orijentacija na proizvod

Karakteristična je za preduzeća sa visokom tehnologijom. Menadžment kompanije je mišljenja da

će kupci tražiti one proizvode koji obezeđuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju. Napori

zaposlenih usresređuju se na proizvodnju perfektnih proizvoda.

1.3 Prodajno-komercijalna orijentacija

Politika proizvođača je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za masovnu

potrošnju i to: na stvaranje uže povezanosti sa distributerima i kupcima sa namerom pridobijanja

poverenja u preduzeće, marku i znak, a potom i proizvod. Osnovna karakteristika prodajno-

komercijalne orijentacije je maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Informacioni tok je

jednosmeran. Ide od proizvođača ka tržištu po završenoj priozvodnji u obliku promotivnih i oglasnih

poruka. Povratne informacije sa tržišta o tome koliko su i kako potrošači zadovoljni proizvodom ili

uslugom skoro da se ne prikupljaju i ne obrađuju.

1.4 Marketinška orijentacija

Prema marketing koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje

potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema

njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Mora se imati na umu da

je zadovoljenje potreba kupaca glavna svrha svih poslova u preduzeću. U marketinškoj praksi

potpuna usmerenost na zadovoljenje potreba kupaca poznata je kao orijentacija na kupca.

Centralno pitanje je prepoznati šta kupci žele od proizvoda i usluga, mnogo ranije i pre od

konkurencije. U preduzećima sa razvijenom marketinškom filozofijom sve poslovne funkcije su

marketinški orijentisane. ***slika1 str.16***

2. Definicija marketinga i marketing miksa

Polaznu osnovu marketinga čine: tržište, promene u okruženju i poslovna i proizvodna snaga preduzeća.

Predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi poslovna organizacija da bi

2

postigla očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu i pogodan je u obogaćivanju ponude na konkretan i

efikasan način. Postoji više elemenata marketing miksa. U literaturi marketinga najčešća klasifikacija ja na

tzv. 4P:

• Prizvod (Product)

• Prodajna cena (Price)

• Distribucija i prodaja (Place)

• Promocije (Promotion) U slučaju organizacija koje u svojoj ponudi nemaju materijalizovan proizvod, ključnu poziciju ima instrument usluga. Marketing miks koristi se u strategijske svrhe, da se obezbedi pravi proizvod sa pravom cenom na pravom mestu u pravo vreme i sa pravom promocijom, a sa ciljem da se uveća profit i ostvare bolji rezultati od konkurencije. Savremene definicije marketinga pored osnovna 4 elementa uključuju i dodatna 3C:

• Obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism)

• Kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control)

• Očuvanje okoline (Conservation) U skorije vreme autori su proširili 4P i kod organizacija u uslužnim delatnostima na 7P:

• Ljudi (People)

• Proces pružanja usluga (Process)

• Fizička sredina u okviru koje se usluga pruža (Physical evidence)

Miks marketinga ima dve osnovne grupe zadataka komunikacijske i operativne. Komunikacijski zadaci imaju za cilj da stvore takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni zadaci imaju za cilj da stvore uslove da dodje do razmene, odnosno transakcije. Komunikacijski i operativni zadaci moraju biti međusobno konzistentni. Zajedno su usmereni u tri glavna pravca, ka:

• Upoznavanju kupca sa proizvodom

• Stvaranju želje kod kupaca da kupe proizvod

• Održavanju ravnoteže između proizvodje i plasmana. U literaturi i praksi marketing se posmatra i definiše sa više aspekata:

• Poslovno-filozofski

• Poslovno-koncepcijski

• Sistemski

• Funkcionalni

• Marketing kao proces

2.1 Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Poslovno-filozofski aspekt polazi od činjenice da je u tržišnim uslovima privređivanja opstanak preduzeća moguć samo ako vodi računa o promenama okruženja, potrebama i zahtevima tržišta,

sa usresređivanjem na kupca. Marketing, u odnosu na ovaj aspekt sagledava preduzeće unutar

tržišta. Predstavlja kreativni način razmišljanja koji treba da doprinese da se proces prilagođavanja

okruženju vrši pre, a ne posle nastalih promena. Odnosi se i na racionalno korišćenje resursa

preduzeća. U suštini predstavlja modernu filozofiju koja poslovni proces vidi kao ključni tok, koji

počinje i završava se kupcem.

2.2 Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Bazira se na ideji da potrebe kupaca treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan način. Preduzeće koje je prihvatilo marketing kao poslovnu koncepciju, primorano je da prati razvoj

tržišta i razvija kreativne aktivnosti preduzeća, kako bi odgovorilo budućim potrebama i

promenama. Među najčešćim problemima koji se javljaju su:

• Neusklađenost projektovanih i instaliranih proizvodnih kapaciteta sa potencijalom tržišta

• Izbor proizvodnog programa

3

• Izbor tehnologije

• Promene u ponašanju potrošača

• Pojava novih konkurenata

• Iznenadne konjukturne promene

2.3 Sistemski aspekt marketinga

Marketing je podsistem ukupnog sistema preduzeća. Čini ga skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem

efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za proizvodima i uslugama, uz racionalno korišćenje

raspoloživih resursa. Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena,

promocija, distribucija i postprodajne usluge. Proces sistema marketinga sastoji se od marketing

istraživanja, planiranja, organizovanja i kontrole marketinga. Izlazni elementi sistema marketinga

su: zadovoljenje potreba kupaca, zadovoljenje potreba društva i ostvarenje profita. Okruženje

neposredno utiče na elemente sistema marketinga na sledeća tri načina:

• Kvantitativni uticaj ogleda se u mogućem broju kupaca, njihovoj kupovnoj mogućnosti,

broju potencijalnih resursa.

• Kvalitativni uticaj okruženja ispolajva se preko logističke podrške odgovarajućeg broja

institucija.

• Regulativna uloga okruženja ispoljava se donošenjem odgovarajućih zakona i normi.

Makrosistem marketinga čini međusobno povezani sistem marketing okoline, odnosno aktivnosti

institucija koje svojim poslovanjem obezbeđuju efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih

potreba i uredno obezbeđenje potrebnih resursa. ***slika7 str.27***

2.4 Funkcionalni aspekt marketinga

Primarno definiše:

• Ko su ključni kupci čije potrebe treba zadovoljiti

• Šta će biti proizvod ili usluga

• Kako će biti prezentirano, promovisano i distribuirano kupcima

• Kako će biti vrednovano

• Koje usluge treba pružiti u vezi sa proizvodom

Iz definicije se zaključuje da marketing obuhvata niz aktivnosti koje prethode proizvodnji

(kreativne) i koje slede (operativne). Aktivnosti pre proizvodnje su: studije tržišta, proizvoda,

prodaje, efikasnosti oglašavanja… Aktivnosti posle proizvodnje su: komercijalizacija proizvoda,

promocije, distribucija, organizacija prodaje i postprodajne usluge.

2.5 Marketing kao proces

Povezuje proizvodnju i potrošnju sa ciljem povećanja efikasnosti razmene. Uloga marketinga kao

poslovnog procesa je da obezbedi kretanje robe od mesta proizvodnje do mesta korišćenja, a da

bi se podmirile identifikovane potrebe kupaca u prostoru i vremenu. Marketing kao ekonomski

proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa reprodukcije u preduzeću. Marketing kao

društveni proces omogućava efektivno i efikasno podmirenje društvenih potreba. Marketing kao

proces obuhvata:

• Istraživanje marketinga

• Strategisjko planiranje

• Definisanje ciljeva

• Defnisanje strategije

• Izrada programa marketing miksa

• Marketing analiza, kontrola i revizija

4

3. Savremeni koncept marketinga

Poslovni (biznis) marketing vezuje se za materijalna dobra, odnosno proizvode i usluge namenjene da

se reši neki ekonomski problem čoveka ili organizacije.

Društveni (socijalni) marketing odnosi se na primenu marketing koncepta u vanprivrednim aktivnostima

ili tzv. neprofitnim organizacijama.

Društveno odgovorni marketing podrazumeva koncept marketinga kojim se vodi računa o društvenim

konsekvencama marketing odluka i akcija. Danas posebno postaje aktuelan i ekološki marketing kao

najznačajniji deo društveno odgovornog marketinga koji ima prvenstveno za cilj očuvanje životne sredine,

pa tek onda profit.

Intelektualni marketing obuhvata stvaranje i prodaju informacija. Ne odnosi se na materijalna dobra, već

na nove vrednosti za ljude i društva. Za savremen marketing koncept, koji je karakterisitčan po tome što

centralno mesto zauzima orijentacija na odnose sa ciljnim grupama, koristi se tremin relacioni marketing.

Gerila marketing je jedan od savremenih koncepata marketinga koji podrazumeva korišćenje

nekonvencionalnih marketinških strategija, baziranih na visokom stepenu kreativnosti. Spoljni gerila

marketing se odnosi na postavljanje promotivnih elemenata u već postojećim urbanim sredinama.

Unutrašnji gerila marketing se sprovodi na zatvorenim lokacijama.

Marketing iz zasede je poseban koncept gerila marketinga koji podrazumeva korišćenje određenog

specijalnog događaja za promovisanje proizvoda ili usluge na vidljiv način, obično bez dozvole sponzora.

Kompanija se može uključiti u marketing iz zasede na indirektan način kada koristi različite promotivne

aktivnosti bez pozivanja na sam događaj ili direktan gde promotivnim aktvnostima dovodi u zabludu

potrošače tako da steknu utisak da su kompanija i te aktivnosti zvanično povezani sa konkretnim

događajem.

3.1 Obeležja savremenog marketinga

Suštinsko obeležje savremenih definicija marketinga je sve veći naglasak na društvenoj dimenziji i

jačanju društvene odgovornosti preduzeća u fizičkom i socijalnom okruženju. Osnovna obeležja

marketinga su sledeća:

• Istraživanje okruženja. Praćenjem treba identifikovati one komonente okruženja koje

mogu najviše izazvati problem ili pak otvoriti najveće mogućnosti.

• Istraživanje potreba na tržištu. Preduzeća bi trebalo da prate promene detalja i trendova

na tržištu i brzo ih ugrađuju u svoje prizvodne i prodajne programe.

• Evoluiranje potreba potrošača.

• Novo partnersvo informacione tehnologije i marketinga.

• Povećanje značaja mikrotržišta.

• Sofisticirani ukus potrošača.

• Obezbeđenje izuzetnih usluga. Preduzeća nastoje da sistem ponude kompletiraju

dodavanje tzv. Serduct programa – sprega usluga i proizvoda.

• Pooštravanje konkurencije.

• Trend globalizacije.

• Interdisciplinarnost marketinga.

3.2 Koncept holističkog marketinga

Prema Kotleru i Keleru holistički marketing podrazumeva integrisanje aktivnosti istraživanja

vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoročnih, obostrano

zadovoljavajućih odnosa i zajedničkog prosperiteta među ključnim interesnim grupama. Okvir

holističkog marketinga obuhvata tri ključne oblasti menadžmenta:

• Istraživanje vrednosti. Kako kompanija može da identifikuje šanse za ponudu novih

vrednosti.

5

• Stvaranje vrednosti. Kako kompanija može na efikasan način da kreira kvalitetniju ponudu

nove vrednosti.

• Isporuku vrednosti. Kako kompanija može da koristi svoju infrastrukturu i mogućnosti za

isporuku novih vrednosti na efikasniji način.

Komponente holističkog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, društveno odgovorni

marketing i relacioni marketing.

3.2.1 Interni odnosi

Holistički pristup internim odnosima u organizaciji obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati marketing princip, posebno viši nivoi menadžmenta. Interni odnosi prepoznaju se na dva nivoa.

Na prvom nivou, različite marketing podfunkcije moraju uspostaviti sinergiju. Na drugom nivou,

preostale poslovne funkcije u organizaciji se moraju marketinški orijntisati i razviti zajedničku

strategiju u odnosu na okruženje i tržište.

3.2.2 Integrisani marketing

Integrisani marketing ima za cilj da razvije integrisane marketing programe radi stvaranja,

komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače, iznad očekivanih ili uobičajenih. Osnovu

integrisanja marketinških podsistema čini sinergija, kojom se sprečava pojava konfliktnih ciljeva

pojedinačnih instrumenata marketinga.

3.2.3 Koncept društveno odgovornog marketinga

Neka od najznačajnijih načela društveno odgovornog marketinga su: etičko poslovanje,

poštovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa, poštovanje ekoloških principa… Neke od

ključnih prednosti usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga su:

• Izgradnja uspešne robne marke

• Povećanje stepena zadovoljstva zaposlenih u službi marketinga

• Povećanje inicijativa i inovacija

Usled velikog značaja ekološke komponente u upravljanju marketingom, nastao je koncept

ekološkog marketinga. Ekološki marketing predstavlja niz promena:

• Prilagođavanje proizvoda ekološkim promenama

• Promene u procesu proizvodnje, isporuke i konzumacije

• Izmene u pakovanju

• Modifikacije strategije promocije i komunikacije

Jedan od novih koncepata marketinga u okviru društveno odgovornog poslovanja je uzročni

marketing koji se još naziva i marketing sa povodom. Uzročni marketing je koncept

marketinga koji povezuje doprinose kompanije određenom cilju od opšteg dobra,sa kupcima koji

direktno ili indirektno učesvuju u transakcijama kompanije koje donose prihode. Postoje tri

mogućnosti za brendiranje programa uzročnog marketinga.

• Samostalno brendiranje. Marketing kompanija bira određeni povod i razvija novu

organizaciju da bi pružila podršku izabranom programu.

• Kobrendiranje. Raznim akcijama dobrotvornog karaktera komapnija daje svoj doprinos

povodu koji se već donira.

• Zajednički brendiran program povoda. U ovom slučaju, kompanija daje svoj doprinos

postojećem povodu, ali eksplicitno brendira program koji je sa njim u vezi.

6

3.2.4 Relacioni marketing – koncept marketinga orijentisan na odnose sa ciljnim

grupama

Jedan od najviših stepena razvoja marketing orijentacije. Kao osnovni zadatak postavlja se

usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama

koje čine mikrookruženje. Uključuje ličnu prodaju ali u cilju konstantnog stvaranja novih

vrednosti koje će biti formirane u saradnji sa kupcima.

Marketing na osnovu baza podataka podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinačnih

korisničkih podataka, kao i skladištenje i prenos informacija u cilju uspostavljanja dvosmerne

komunikacije, zadržavanje svojih kupaca i obezbeđivanje njihove lojalnosti. Čini deo i podršku

relacionog marketinga.

4. Marketing u neprofitnim organizacijama

Aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je

osnovna svrha sprovođenje njihove realne misije. Organizacije koje primarno ne obezbeđuju profit za svoje

vlasnike svrstavaju se u dva sektora: privatni i javni, gde znatno veći deo pripada javnom sektoru. Iako

organizacije u javnom sektoru kontroliše država i odgovorne su njoj pre nego deoničarima, one se

oslanjaju na sufinansiranje više subjekata: vlade, korisnika, donatora… Na efikasnost i efektivnost

organizacija kao što su: fakulteti, škole, pozorišta, muzeji… najneposredniji uticaj imaju njihovi korisnici, a i

u slučaju organizacija koje čine dobrotvorna i dobrovoljačka društva, jasno je da samo od načina na koji će

ih prihvatiti okolina, zavisi obim i brojnost donacija i subvencija.

4.1 Analiza potreba za marketingom u neprofitnim organizacijama

Mogući razlozi za loše rezultate većine neprofitnih organizacija su:

• Nedostatak postupaka provere efikasnosti organizacije

• Finansiranje organizacija je nezavisno od tržišta

• Većina neprofitnih organizacija zauzima monopolski položaj

Ovi razlozi pojačavaju postojeće tendencije ka neefikasnosti i nedostatku orijentacije prema

korisnicima. Jedan od načina za utvrđivanje potreba i mogućnosti za uvođenje marketing aktivnosti

je primena analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i pretnji jedne neprofitne organizacije

4.2 Ciljne grupe u neprofitnim organizacijama

Potreba za uvođenjem marketinga očigledna je u slučaju dobrovoljnih organizacija za pružanje

pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od

kojih doibijaju sredstva u različitim oblicima. U ovakvim i sličnim neprofitnim organizacijama može

se pokazati neophodnim ulaganje određenih marketing napora u identifikaciju i privlačenje svih

potencijalnih donora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se

organizacija bavi, u cilju ostvarivanja utiska efikasne i efektivne organizacije. Prilikom uvođenja

koncepcije orijentisane ka korisniku, neprofitne organizacije, koje se bave pružanjem usluga,

moraju uzeti u obzir dva bitna činioca: uspešnost usluge i utisak koji osoblje ostavlja na korisnike,

koji se u tom kontekstu ne mogu nezavisno posmatrati. Prilikom uvođenja marketing koncepta u

neprofitne organizacije, moraju se uzeti u obzir stvarne koristi koje korisnici očekuju od pružene

usluge. ***slika14 str.51***

4.3 Marketing strategija u neprofitnom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile tržišnim zahtevima i savremenoim

menadžment principima, potrebno je da definišu misiju organizacije. Utvrđivanjem misije treba

odgovoriti na sledeća pitanja.

7

• Ko su korisnici kojima je namenjena usluga

• Kakva je vizija onoga što se želi postići

• Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente

• Ko su vlasnici čije interese organizacija treba da zadovolji

Definisana misija neprofitne organizacije konkretizuje se utvrđivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti

jasni i merljivi i treba da pokriju četiri osnovne oblasti:

• Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga

• Inovacije

• Treća oblast vezana je za resursne mogućnosti

• Ostvarivanje visoke produktivnosti

U odnosu na internu organizaciju treba utvrditi: aktivnosti koje dobro funkcionišu i imaju uspehe na

tržištu, aktivnosti gde su potrebna određena poboljšanja i aktivnosti koje treba eliminisati.

5. Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na postavljeni

zadatak i cilj poštujući pravilo: biti sa pravim proizvodom/uslugom na pravom mestu u pravo vreme i sa

pravom cenom. Primena koncepta kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih troškova,

usmerava marketinške aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama, poboljšava informisanje i

komunikaciju… Organizaciona struktura marketinga mora proći kroz adekvatnu proveru. Proverom treba

utvrditi koliko je postojeća organizaciona struktura marketinga izbalansirana u odnosu na potrebe i zahteve

tržišta i mogućnosti organizacije. Racionalni pristup organizacionoj strukturi marketinga podrazumeva

način grupisanja aktivnosti marketinga. Funkcionalna organizacija podrazumeva da su aktivnosti

marketinga organizovane po pojedinim podfunkcijama, a na čelu marketinga nalazi se menadžer

marketinga koji kooridinira i sarađuje sa drugim funkcijama u preduzeću. Paralelna organizacija

pretpostavlja da se ista aktivnost obavlja na nekoliko različitih nivoa organizacije.

5.1 Osnovne karakteristi sistema kvaliteta u marketingu

Jendom implementiran i ostvareni željeni nivo kvaliteta nikako ne sme označiti kraj aktivnosti na

unapređenju istog. Bitno je da pre nego što se pristupi uvođenju i primeni sistema kvaliteta, sam

koncept bude jasan, razumljiv i prihvaćen od strane onih koji treba da ga primene, a ujedno i

dovoljno fleksibilan i prilagodljiv promenama. Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS može se

definisati kao miks formalizovanih procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju

preduzeća i njegovih zaposelnih da se obezbede odgovarajuće marketinške procedure i

standardne komponente kao neophodna podrška integralnom sistemu kvaliteta.

8

Marketinško okruženje – povezivanje ponude i tražnje

1. Tržište kao razvojni potencijal marketinških aktivnosti

Tržište je jedan od značajnih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Predstavlja vrlo dinamičan

element, koga je potrebno kontinuirano pratiti i izučavati, a rezultate izučavanja ozbiljno uzimati u obzir pri

definisanju poslovne politike preduzeća. Postmatrano sa aspekta jednog privrednog subjekta, doprinos

tržišta bi bio:

• U usmeravanju proizvodnje ka potrebama tržišta, sa namerom njihovog što efikasnijeg zadovoljenja

• U izboru lokacije preduzeća u odnosu na koncentraciju potrošače i izvore snabdevanja i

• U verifikovanju ispravnosti ulaganja i povratnog uticaja na povećanje produktivnosti i pravilnu

kombinacjiu elemenata proizvodnje.

S aspekta marketinga za uspeh jednog poslovnog subjekta presudnu ulogu ima izučavanje mehanizama

delovanja tržišnih zakona. Uloga tržišta u uslovima postojanja konkurencije ogleda se u:

• Cena se formira na bazi ponude i tražnje, čime se reguliše odnos proizvodnje i potrošnje.

• Vrši se prenošenje mase potrošnih dobara na potrošače i na taj način oni zadovoljavaju potrebe.

• Raspoređuje činioce proizvodnje na proizovde i usluge, s pretopstavkom ostvarivanja optimalne

dobiti.

• Vrši se povratni uticaj na proizvodnju, ovde posebno treba istaći regulativnu ulogu tržišta, gde se

tržište javlja kao regulator u alokaciji resursa proizvodnje.

Vertikalne tržišne veze ili veze onih koji prethode i onih koji slede, prostiru se od dobijanja primarne

sirovina do krajnje prerade, obuhvatajući transport, obaveze prema društvenoj zajednici i prodajne kanale.

Tzv. vertikalni marketing sistem čine proizvođač, trgovina na veliko, trgovina na malo i maloprodaja.

Istraživanjem i proučavanjem ove vrste tržišnih veza stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg

načina distribucije do krajnjeg potrošača.

Horizontalna tržišna veza ostvaruje se udruživanjem sredstava ili programa dvaju ili više nepovezanih

kompanija, u cilju iskorišćenja određene tržišne povoljnosti i sticanja koristi. Ovakve veze mogu biti

privremene ili stalne, a nazivaju se još i simbiotičke. Horizontalna veza postoji i onda kada se za izradu dva

različita proizvoda u različitim industrijskim granama koristi ista sirovina ili kada se različite sirovine

plasiraju preko istih prodajnih kanala.

2. Osnovni tržišni faktori oblikovanja marketinške ponude

Osnovni elementi tržišta su ponuda, tražnja i cena.

Ponuda podrazumeva ukupnu količinu proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom vremenskom

periodu, spremni da prodaju pod određenim uslovima koji vladaju na tržištu.

Tražnja predstavlja ukupnu količinu određenog proizvoda/usluga koju su tržišni subjekti u izvesnom

vremenskom periodu, spremni da kupe pod određenim uslovima.

Cena je jedan od faktora koji utiče na razmenu preko količine dobara koja se nudi, odnostno traži na

tržištu. Na osnovu cene tržišni subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema određenom tržištu.

Polazna osnova za razvijanje odnosa ponude i tražnje su potrebe kupaca i potrošača. Potreba se definiše

kao osećaj nedostatka nečega, čijim pribavljanjem se uspostavlja biološka i psihološka ravnoteža. Sa

aspekta nosioca potreba razlikujemo:

• Individualne (biološke ili fiziološke i psihološke)

• Društvene

Sa aspekta potrošnje, potrebe se mogu klasifikovati kao:

• Potrebe krajnjih korisnika

• Proizvodno-uslužne potrebe

9

Klasifikacija se vrši i na:

• Urođene

• Naučene

Još jedna podela potreba, koja je bitna sa aspekta marketinga je na:

• Racionalne potrebe

• Emocionalne potrebe

Značajno je da se identifikuje opšta potreba koja se zadovoljava i da se shvati ko sve može da učestvuje u

zadovoljenju te potrebe. Konkurencija može da obuhvati sve organizacije koje mogu potrebu da zadovolje

bez obzira na oblik i način kako se radi.

3. Upravljanje marktingom u odnosu na različita stanja tražnje

Jedan od zadataka upravljanja marketingom je da ponašanje potrošača na vreme predvidi, oseti i na njega

adekvatnim upravljačkim aktivnostima reaguje. Prema Kotleru i Keleru upravljanje marketingom predstavlja

upravljanje tražnjom. U svom životnom ciklusu preduzeće se susreće sa sledećim stanjima tražnje:

negativna, nema tražnje, latentna, tražnja u padu, neujednačena, puna, prekomerna i štetna tražnja.

Negativna tražnja je situacija kada je proizvod već lansiran na tržište, a većina potencijalnih kupaca ne

prihvata proizvod, odustaje ili odlaže kupovinu, čak je spremna na određene rizike, samo da ne bi došla u

poziciju koriščenja određenog proizvoda ili usluge.

Nema tražnje predstavlja situaciju u kojoj su ciljni kupci nezaitneresovani i indiferentni prema proizvodu ili

usluzi, iako za to nemaju poseban razlog. Često navike i ukusi nisu u korelaciji sa ponudom.

Latentna tražnja postoji ako se prilikom segmentiranja otkrije da postoje potrebe i želje potrošača koje se

ne mogu zadovoljiti postojećim proizvodima ili potrebe koje još uvek nisu jasno defnisane.

Tražnja u padu česta je pojava na tržištu. Razlozi mogu biti različiti (pojava falsifikata, supstituta, lošiji

kvalitet i drugo).

Neujednačena tražnja javlja se u slučajevima kada tražnja varira u zavisnosti od sezone, inflatornih

kretanja privrede itd.

Puna tražnja opisuje situaciju kada preduzeće ima relativno stabilno tržište i tražnju za proizvodima i kada

je plasman osiguran.

Prekomerna tražnja postoji kada raspoloživi kapaciteti proizvodnje ne mogu da odgovorne na

apsorpcionu moć tržišta.

Štetna tražnja se vezuje za plasman onih proizvoda koji ugrožavaju ljudsko zdravlje.

4. Strukturni tipovi tržišta

Tipologija tržišta predstavlja način razvrstavanja tržišta prema određenim zajedničkim svojstvima, u

određene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tržištu ponašaju kupci i ponuđači kao glavni akteri koji

donose odluke i sprovode ih. Analiza strukturnih tipova tržišta posmatra se prema određenim kriterijumima

od kojih su najvažniji: geografsko-prostorni, robni, vrsta ponude robe/usluga i vremenski.

4.1 Geografsko-prostorni kriterijum tipologije tržišta

Posmatrano sa geografsko-prostornog aspekta razlikuju se: lokalno, regionalno, nacionalno i

međunarodno tržište.

Lokalno tržište predstavlaj uži prostor na kom se odvija ponuda i tražnja. Ponuda se formira

većim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tražnju čine kupci koji gravitiraju ka užem području.

Regionalno tržište je skup lokalnih tržišta, kod regionalnog tržišta ponuda ne mora biti usmerena

samo na prostorno ograničeno područje, već ka široj okolini. Opšta karakteristika regionalnog

tržišta je pristustvo većeg broja ponuđača, odnosno kupaca, na relativno ograničenom prostoru.

Nacionalno tržište predstavlja tržište jedne zemlje, odnosno čini ga skup regionalnih tržišta.

Ponuda koja obuhvata ukupnu ponudu jedne zemlje ili nacionolnog tržišta ne mora biti orijentisana

u celini na domaću tražnju.

10

Međunarodno tržište čini skup više nacionanih tržišta. Obuhvata ukupnu ponudu, odnosno

tražnju svih učesnika u razmeni u međunarodnim okvirima.

4.2 Robni kriterijum tipologije tržišta

Posmatrano sa robnog aspekta tržište se najpre klasifikuje prema vrsti robe, a u okviru toga i na

određene srodne grupe proizvoda i same proizvode. U odnosu na vrstu i upotrebnu vrednost

proizvoda razlikujemo:

Tržište nezavisnih proizvoda. Nezavisni proizvodi su oni proizvodi koji, s obzirom na korišćenje, i

kao finalni imaju upotrebnu vrednost za kupca.

Tržište komplementarnih proizvoda. Komlementarni proizvodi su oni proizvodi kod kojih je

upotrebna vrednost jednog vezana za postojanje drugog. Ta povezanost može biti nerazlučiva

(motorna vozila i energetska goriva) i relativno manja ili veća u odnosu na potrebe korisnika.

Tržište finalnog proizvoda. Promene u okruženju ili na bilo kom tržištu koje je u horiznotalnoj ili

vertikalnoj vezi sa tržištem finalnog proizvoda imaju uticaj na kontinuitet proizvodnje, odnosno

obim prodaje.

Tržište proizvoda supstituta. Proizvode supstitute čine proizvodi koji su zamenljivi odnosno

proizvodi koji imaju istu namenu, ali se razlikuju u poreklu sirovina i materijala i tehnologija

proizvodnje. Opšta karakteristika ovog tržišta je dvostruka konkurencija, najpre među

proizvođačima originala, a potom i konkurencija proizvođača supstituta.

4.3 Tipologija tržišta po kriterijumu vrste ponude

Prema vrsti ponude robe/usluga razlikuju se: tržište proizvoda reprodukcionog karaktera, tržište

proizvoda široke potrošnje, tržište javnih službi, tržište posrednika, tržište državne kupoprodaje,

tržište usluga i finansijsko tržište.

Tržište proizvoda reprodukcionog karaktera (industrijsko tržište) zahteva detaljnije

razvrstavanje na tržište sirovina i materijala, sredstava za rad i opreme, tržište transportnih

sredstava, alata… Karakteristika ovog tržišta je što se na njemu kao ponuđači i kupci uglavnom

pojavljuju pravna lica, ređe pojedinci. Roba koja je predmet ponude na ovom tržištu koristi se za

dalju preradu u procesu proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Industrijsko tržište ima više

obeležja a među značajnim je da u odlukama o kupovini učestvuje više subjekata, posebno u

slučaju velikih i skupih nabavki. U marketingu industrijskog tržišta, poslovni odnosi se ostvaruju sa

daleko manjim brojem kupaca. Industrijsko tržište karakteriše neelastična tražnja. Promena cena

znčajno ne utiče na nivo tražnje. Industrijsko tržište karakteriše fluktuacija tražnje. Fluktuacija

tražnje objašnjava se na način što postotak porasta tražnje krajnje potrošnje može da izazove

porast tražnje za novim postrojenjima i opremom (princip akceleracije). Na industrijskom tržištu

moguće je primeniti jedan od sledećih oblika kupoprodaje:

• Direktna kupovina karakteriše se neposrednim kokntaktom između prodavca i kupca a

premnjuje se kod komleksnih i tehnički složenih proizvoda.

• Reciprocitet podrazumeva da kupac kupuje kod onog dobavljača koji je spreman da od

njega zauzvrat kupuje određenu količinu proizvoda za zadovoljenje svojih potreba

• Lizing je poseban oblik prodaje koji podrazumeva davanje proizvoda u zakup umesto

gotovinsku prodaju

Tržište proizvoda široke potrošnje karakteriše se individualnim kupovinama, sa namerom

zadovoljenja ličnih potreba. Kao kupci pojavljuju se individualna lica koja kupovinom žele da

zadovolje svoje potebe. Nasuprot velikom broju potrošača kao ponuđači robe javljaju se

preduzeća ili pojedinci u broju mnogo manjem od potrošača. B2B marketing podrazumeva

aktivnosti plasiranja, promocije i prodaje proizvoda preduzećima i organizacijama radi dalje

upotrebe u proizvodnji robe, za upotebu u opštim poslovima, ili za preprodaju drugim potrošačima.

11

Postoje najmanje tri razlike između B2B marketinga i onog namenjenog krajnjim potrošačima:

• Manji broj kupaca na tržištu

• Tražnja u značajnoj meri zavisi od tražnje na tržištu finalnih potrošača

• Komleksne transakcije – proces kupovine i potrošnje je dosta komplikovaniji

B2C je uobičajeni termin za skup marketinških aktivnosti fokusiranih na krajnje potrošače, a

podrazumevaju plasiranje i promociju proizvoda za ličnu upotrebu.

Tržište javnog sektora spada u grupu specifičnih tržišta. Na strani ponude pojavljuju se

preduzeća ili pojedinci. Ponuda je koncentrisana na relativno ograničen broj ponuđača,

monopolista, neretko i samo jednog. Nasuprot ponudi tražnju čini velika grupa ljudi, bilo kao

individualna lica ili kolektivi. Tržište javnih usluga obuhvata ponudu/tražnju usluga od opšteg

društvenog interesa. Odlika ovog tržišta je što obim i kvalitet ponude diktira ponuđač.

Tržište državne kupoprodaje čine konstitutivne jedinice države koje kupuju/prodaju robu za

zadovoljenje potreba osnovnih funkcija države, a radi ostvarivanja opštih ciljeva. Kupoprodaja se

obavlja na federalnom, unutardžavnom ili lokalnom nivou. Glomazna organizacija i prisustvo

birokratizacije osnovna su ograničenja koja se javljaju na ovom tržištu. Karakteristična su dva

postupka u kupovini odnosno prodaji. Prvi je tzv. otvorena ponuda – ovlašćene vladine agencije

javno prikupljaju ponude od dobavljača sa tačno utvrđenim uslovima kupoprodaje. Druga je

zatvorena ponuda, a odnosi se na nabavku specijalnih proizvoda za različite svrhe.

Tržište posrednika čine sve organizacije ili pojedinci koji nabaljaju robu radi dalje prodaje ili samo

posreduju u poslovima uz određenu zaradu. Tržište posrednika obuhvata veleprodaju,

maloprodaju, različite agencije i pojedince. U odnosu na asotriman robe koji će se ponuditi tržištu,

posredndici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa sledećim tržištima:

• Ekskluzivno tržište – posrednik se orijtiše na prodaju specijalnih proizvoda ili proizvode

samo jednog proizvođača

• Selektivno tržište – posrednik se odlučuje na prodaju grupe proizvoda nekoliko proizvođača

• Masovno tržište – posrednik uključuje prodaju više različitih asortimana namenjenih velikom

broju potrošača

Tržište usluga čini skup odnosa ponude i tražnje koji su usmerni na razmenu usluga i roba

posredstvom novca, i to u srazmeri koju određuje cena i kvalitet usluga, odnosno roba. Jedna od

karakteristika tržišta usluga je komplementarnost. Da bi se zadovoljila tražnja za uslugama, često

je potrebno obezbediti niz dopunskih sadržaja.

Finansijsko tržište formira se u uslovima kada tržišni subjekti po podmirenju svojih potreba žele

da višak novca plasiraju na tržište, ili kada za obavljanje određenih poslova nemaju dovoljno

novca. Finansijsko tržište deli se na: tržište novca i tržište kapitala, primarno (novi finansijski oblici)

i sekundarno (promena vlasnika finansijskog oblika).

• Tržište kapitala obuhvata tržište dugoročnih i srednjoročnih finansijskih oblika.

Organizovano je kao berza ili se nalazi u moćnim finansijskim centrima gde se obavlja

ponuda i tražnja slobodnih sredstava akumulacije. Instrumenti tržišta kapitala su vrednosni

papiri, emisiju vrendosnih papira obavljaju investicione banke ili osiguravajuća društva.

• Tržište novca podrazumeva organizovani vid ponude i tražnje kratkoročnih finansijskih

sredstava, preko tržišta novca vrši se prikupljanje i plasman slobodnih novčanih sredstava

banaka i drugih finansijskih institucija. Na tržištu novca insistira se na likvidnosti plasmana,

zbog čega je rok plasmana kratak.

4.4 Vremenski aspekt tipologije tržišta

Posmatrano sa vremenskog aspekta tržište može biti sadašnje i potencijalno.

Sadašnje tržište čine svi kupci/potrošači i ponuđači jednog proizvoda ili miksa proizvoda a nalaze

se u sadašnjem trenutku na tržištu. Važnost analize sadašnjeg tžišta ističe se iz dva razloga:

• Pokazuje kakav je položaj preduzeća u odnosu na konkurente ili pak dobavljače

• Daje podatke o tome da li je prethodno planiranje bilo realno ili ne

Tekuće tržište je deo sadašnjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga koje kupci/potrošači po

12

prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.

Potencijalno tržište predstavlja maksimalno moguće tržište ako se za to steknu odgovarajući

uslovi. Sa aspekta jednog proizvođača/ponuđača, potencijalno tržište predstavlja maksimalnu

moguću tražnju/ponudu proizvoda u određenom periodu, na određenom prostoru, uz prisustvo

konkurencije. Ukupni potencijal tržišta moguće je izračunati na sledeći način: 𝑈𝑃𝑃 = 𝑛 ∗ 𝑞 ∗ 𝑐

• UPP – ukupni potencijal tržišta

• N – broj kupaca za specifični proizvod uz određene pretpostavke

• Q – količina proizvoda koju kupuje prosečni kupac

• C – prosečna cena jedinice proizvoda

Potencijalno tržište čine sledeći segmenti: novo tržište, postojeće tržište, tržište konkurencije i deo

tržišta koje čini segment tzv. „relativnih nepotrošača“. Relativni nepotrošači su takva kategorija

potencijalnih potrošača koja ne koristi i ne troši izvesnu vrstu proizvoda, mada su i fizički i po

običajima sredine u kojoj žive mogući kao potrošači. ***slika4 str.74***

Potencijalno tržište može da se identifikuje i analizira sa aspekata:

• Nacionalne ekonomije, kao maksimalno moguće tržište koje stoji na raspolaganju

proizvođačima, odnosno kupcima jedne zemlje

• Proizvoda, na principu kooperacije ili zajedničkog ulaganja sa drugim poslovnim partnerima

iz zemlje ili inostranstva

• Tržišta koje obuhvata jedan region sadašnjih, odnosno novih tržišnih grupa proizvoda

Potencijal prodaje je deo tržišnog potencijala koje preduzeće može da opsluži prodajom

proizvoda. On označava učešće preduzeća u zadovoljenju potreba potencijalnog tržišta. Učešće

na tržištu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeća prema prodaji cele grane na određenom

tržištu i za određeno vreme: 𝑇𝑈 = 𝑄𝑥/𝑄

• TU – učešće na tržištu konkretnog preduzeća

• 𝑄𝑥 – tražnja za proizvodima konkretnog preduzeća

• Q – ukupna tražnja na tržištu

Pri merenju potencijala tržišta i prodaje najpre se analizira veličina ponude. Ponuda mora biti

tako oblikovana da je što bliža funkciji tražnje. Sledeći parametar koji mora biti analiziran kod

utvrđivanja potencijalnog tržišta je područje plasmana. Definisanje područja plasmana

omogućuje bliže utvrđivanje obeležja i karakteristika tržišta i praćenje promena na njemu.

5. Tržište sa aspekta konkurentskih odnosa

Konkurenicja je jedan od bitnih elemenata tržišne privrede, vezan za međusobno takmičenje proizvođača,

a na bazi kombinacije različitih instrumenata marketing miksa. Za jedno preduzeće, konkurenciju mogu

činiti: konkurenti želja (Koju želju želim zadovoljiti? (druženje/rekreacija/konzumiranje hrane…)),

generički konkurenti (Šta želim jesti (čips/slatkiši/pizza…)), konkurenti oblika (Koju vrstu slatkiša

(čokolada/kandirano voće/keks…)), konkurenti marke (Koju marku želim (Nestle/Milka/Mars…)).

***slika6 str.77*** Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuđače koji postoje na sadašnjem ili bi

mogli da se pojave na novom tržištu, na kome nikada nisu ranije bili prisutni. Nije teško doći do podataka o

postojećim konkurentima i njihovim proizvodima. Teško je otkriti koja preduzeća će vam biti konkurenti

sledeće godine. Potencijalnu konkurenciju čine i preduzeća i proizvodi koji se za sada ne pojavljuju na

tržištu, ali su za njega jako zainteresovani. Za postojanje konkurentskog tržišta neophodno je da budu

zadovoljeni sledeći uslovi:

• Supstitutivnost proizvoda

• Organizovanost tržišta

• Transparentnost tržišta

• Fleksibilnost cena

• Slobodna cirkulacija kapitala

• Selektivnost tržišta

• Otvorenost tržišta

13

Najznačajniji faktori preko kojih konkurencija deluje su: tražnja,cena,kvalitet, tehnologija proizvodnje,

menadžment, poznatost imena… Nelojalnom konkurencijom smatraju se postupci jednog konkurenta koji

su usmereni direktno na štetu drugog.

6. Ciljni marketing

Ciljni marketing omogućava da proizvođači razvijaju proizvod za svako ciljno tržište, sa pravom cenom,

kanalima distirbucije, sredstvima promocije i uslugama koje prate proizvod. Prema Kotleru i Keleru ciljni

marketing obuhvata tri glavne faze:

• segmentacija tržišta

• izbor ciljnog tržišta

• pozicioniranje proizvoda

U odnosu na potencijalne korisnike, u prvoj fazi istraživanjem treba odrediti osnove segmentacije koje će

se koristiti kao kriterijumi pri formiranju ciljnog tržišta, a u odnosu na njega utvrditi i profil segmenta koji će

se opsluživati. U drugoj fazi, na bazi primenjenih krietirjuma i definisanog profila korisnika treba izvršiti

izbor ciljnog tržišta, dok se u trećoj za izabrani ciljni segment predviđa pozicioniranje proizvoda u odnosu

na kupce i konkurente i za svaki ciljni segment, odnosno ponudu, razvija marketing program.

6.1 Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces podele tržišta na određeni broj relativno homogenih celina koje

imaju slične interese prema proizvodu, odnosno pokazuju određene sličnosti u ponašanju. Da bi se

pristupilo segmentaciji tržišta segment mora biti: pristupačan, tačno utvrđen, značajan, merljiv,

prihvatljiv, prepoznatzljiv, sveobuhvatan i dovoljno velik da bi bio rentabilan. Prilikom odlučivanja

na koji način će se izvršiti segmentacija, u obzir treba uzeti:

• Nivo angažovanja finansijskih i ljudskih resursa pojedinačno za izabrani segment

• Način prilaženja svakom segmentu, zavisno od specifičnih ponuda, komunikacije, mesta

ponude, cena i slično

• Vreme koje treba postvetiti svakom segmentu i specifične marketinške poteze koje treba

usmeriti na određeni segment.

Prilikom izlaženja na ovakvo tržište, postoje sledeće mogućnosti:

• Da tržište ostane nesegmentirano

• Da tržište bude potpuno segmentirano

• Da tržište bude segmentirano po jednom kriterijumu

• Da tržište bude segmentirano po dva ili više kriterijuma

Multivariaciona analiza. Ovakvom procedurom uzimaju se u obzir svi faktori segmentacije, u cilju

što bolje segmentacije, i razvijaju se:

• Apstrahovan podsetnik za najbolji postupak u predviđanju istraživanog ponašanja

• Mere relativnog doprinosa svakog faktora

6.1.1 Osnove za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje

Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje, koriste se sledeći kriterijumi: geografski,

demografski, psihografski i bihejvioristički. Korišćenjem navedenih kriterijuma nastoji se da se

uoči sličnost ili razlika jedne grupe potrošača u odnosu na druge.

Geografski krieterijumi – postupak segmentacije tržišta na osnovu geografskih kriterijuma vrši

se na taj način što se tržište deli na određene geografske jedinice kao što su: države, regioni,

pokrajine, gradovi, opštine, sela… Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima

kupaca, u zavisnoti od teritorijalne pripadnosti. Geografski kriterijumi često se kombinuju sa

drugim kriterijumima. Ovakav pristup se naziva geoklastering i zasniva se na mišljenju da ljudi,

koji žive jedan pored drugog, imaju zajedničke karakteristike, interese i ponašanje.

14

Demografski kriterijumi – među mogućim kriterijumima su: životno doba, pol, veličina

porodice, životni ciklus porodice, zanimanje, lična primanja, obrazovanje, religija, nacionalnost i

rasa. Demografski kriterijumi se najčešće međusobno kombinuju.

• Uzrast. Želje potrošača menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju

različite programe za decu, omladinu, samce, bračne drugove i starije građane.

• Pol. Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao

što su škole, zdravstvene ustanove i društveni klubovi, zatvori, policija i vojska.

• Prihodi. Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom

sektoru.

• Etnička pripadnost često se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim

marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan o njih je taj što se različite

etničke grupe suočavaju sa različitim problemima.

• Životni ciklus porodice. Koncept životnog ciklusa porodice zasniva se na ideji da u životu

svakog pojedinca postoje kritične tranzicione tačke kada dolazi do velikih promena u

potrošačkim ponašanjima.

Psihografski kriterijumi. Među psihografskim kriterijumima koji se najčešće koriste kao osnova

segmentacije, koriste se: pripadnost socijalnoj klasi, način života i lične karakteristike.

Socijalne klase su relativno homogene i trajne grupacije u društvu koje je hijerarhijski uređeno,

čiji članovi imaju slične vrednosti, interese i ponašanje. Sociolozi su izdvojili šest socijalnih

klasa: viši/niži gornji sloj, viši/niži srednji sloj, viši/niži donji sloj. Preferencije kupaca za različite

proizvode formiraju se i pod uticajem načina života, odnosno dobara koja troše odražavaju

njihov način života. Mnogi proizvođači odeće formiraju posebne asortimane proizvoda u skladu

sa stilom i načinom življenja njihovih potencijalnih kupaca, ovaj kriterijum koriste i : proizvođači

kozmetike, alkoholnih pića, slatkiša, zabavne elektronike… Značajan kriterijum segmentacije,

koji bi se mogao svrstati pod način života je sistem vrednosti, odnostno verovanja individue o

tome šta je ispravno, fer, pošteno i poželjno. Vrednosti su trajne ali manje bitne od ličnosti.

Lične karakteristike potrošača su takođe jedan od mogućih kriterijuma koji se posebno koristi

za određivanje obeležja proizvoda.

Bihejvioristički kriterijumi. U bihejviorističke kriterijume spadaju: okolnosti pod koijma se

kupovina obavlja, traženje konkrernte koristi, status potrošača, učestalost korišćenja, status

lojalnosti proizvodu, faza spremnosti za kupovinu i stav kupaca.

• Kriterijum segmentacije prema okolnosti koriste prevoznici u putničkom saobraćaju.

• Kao kriterijum segmentacije tržišta vrlo često se koriste određene koristi koje se očekuju

od proizvoda. Upotreba ovog kriterijuma traži prethodna istraživanja tržišta i proizvoda,

da bi se utvrdilo koje se prednosti od strane potrošla traže i posebno cene.

• Prema statusu potrošnje, kupci/potrošači mogu se svrstati u jednu od sledećih

kategorija: nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, potrošač po prvi put i

redovni potrošač.

• Obim i broj kupovina proizvoda osnova su za segmentiranje tržišta, po učestalosti

korišćenja, na grupe: slabih, prosečnih i jakih potrošača.

• Status lojalnosti proizvodu. Na osnovu ovog statusa moguće je izdvojiti sledeće

segmente: nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrženosti, promenljive

pristalice, prevrtljivce.

• Kupci mogu pripadati sledećim fazama spremnosti za kupovinu: neupoznatost,

upoznatost, zainteresovanost, želja i namera za kupovinu.

• Stav kupaca prema proizvodu može biti: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan

i neprijateljski.

15

6.1.2 Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

Industrijsko tržište najčešće se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji sa

bihejviorističkim. Osnovni kriterijumi za segmentiranje industrijskih tržišta:

Demografski kriterijum

• Industrija – na koje se industrije treba usresrediti

• Veličina kompanije

• Lokacija

Varijable poslovanja

• Tehnologija

• Status kupovine

• Potrebe kupaca

Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija

• Opšta nabavna politika

• Kriterijumi nabavke

• Organizacija nabavne funkcije

• Struktura organizacije

• Priroda postojećih odnosa

Situacioni faktori

• Hitnost

• Specifična primena

• Veličina porudžbine

Lične karakteristike i stavovi

• Sličnost organizacione strukture

• Stav prema riziku

• Privrženost

Uobičajena segmentacija kupaca na industrijskom tržištu je na sledeće segmente: kupce koji su

krajnji korisnici, proizvođače nekog drugog proizvoda i posrednike koji dalje prodaju krajnjem

kupcu.

6.1.3 Segmentacija međunarodnog tržišta

Kriterijumi međunarodnog tržišta su mnogobrojni. Kod potrošnih dobara uglavnom se koriste

sledeće osnove za segmentaciju: geografska lokacija i socio-ekonomski status. Za

međunarodnu segmentaciju značajni su i kriterijumi: kultura, običaji, predrasude, odnos prema

stranim proizvodima… Kod proizvoda reprodukcione potrošnje značajni kriterijumi su:

geografska lokacija, veličina korisnika, društveno-političko obeležje, vlasnički odnos, poslovna

praksa, stil ponašanja, autoritet… Segmentacija međunarodnog tržišta obavlja se sledećim

postupkom:

• Faza pripreme

• Utvrđivanje pretpostavki racioalnosti segmentacije inostranih tržišta

• Utvrđivanje potencijalnih segmenata

• Definisanje osnovnih potreba po segmentima tržišta

• Analiza konkurencije po segmentima

Segmentacija međunarodnog tržišta može biti:

• Uninacionalna koja se po svojoj suštini i osnovnoj tehnici ne razlikuje od segmentacije

tržišta u nacionalnom marketingu. Usmerena je na identifikovanje različitih segemenata

kupaca u okviru nacionalnog tržišta.

16

• Višenacionalna segmentacija bazira se u osnovi na kriterijumu ekonomije obima

međunarodnih marketing aktivnosti, koristeći koncentrisano-komparativni pristup većem

broju osnovnih nosilaca tražnje. Usmerena je na identifikovanje većeg broja istih

segmenata kupaca na više nacionalnih tržišta istovremeno.

• Globalna segmentacija svojstvena je za velike multinacionalne ili globalne korporacije.

Karakteristična su tri ključna kriterijuma: nosioci tražnje su pojedinci i organizacije,

platežna sposobnost tražnje (visoka,srednja i niska), složenost operacije

6.2 Izbor ciljnog tržišta

Pri izboru ciljnog tržišta koriste se kriterijumi kao što su profitni potencijal, ocena sadašnje i buduće

prodaje, učešće na tržištu, mogućnost izrade marketing programa… Strategije koje se koriste pri

izboru tržišnih segmenata su: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog

marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.

Strategija nediferenciranog marketinga osnosi se na situaciju kada preduzeće tržište posmatra

kao celinu i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing program za jedinstveno tržište

usresređuje se na ono što je zajedničko u potrebama potrošča i što će privući najveći broj kupaca.

Strategija nediferenciranog marketinga smatra se racionalnom zbog ušteda u troškovima koje je

moguće ostvariti u proizvodnji, zalihama, transportu…

Strategija diferenciranog marketinga pretpostavlja segmentirano tržište na više ciljnih

segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obeležjima proizvoda i

marketing programom. Strategija diferenciranog marketinga dovodi do većih troškova za

preduzeće. Međutim preduzeća je sve više primenjuju zbog pojačane konkurencije na tržištu,

nastojeći na taj način da se što više približe krajnim korisnicima.

Strategija koncentrisanog marketinga postoji kod organizacija sa relativno homogenim

proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usresrede na zadovoljenje potreba

ciljnog segmenta, obezbeđujući proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni koja je prihvatljiva,

isporukom tačno na vreme, pružanjem odgovarajućih prodajnih usluga… Ova strategija smatra se

racionalnom zbog niskih troškova marketinga, promocije…

6.3 Pozicioniranje proizvoda

Nakon izbora ciljnih segmenata za svaki ciljni segment potrebno je da se formuliše strategija

pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda kompanije i

marketing miksa tako da proizvod zauzme određeno mesto u svesti potrošača. Pozicioniranje

proizvoda/usluge može se izvršiti:

• Prema posebnim obeležjima proizvoda

• Prema prednostima, rešenju problema ili potrebama

• Za posebne prilike

• Za određene kategorije kupaca/potrošača

• U odnosu na konkurentni proizvod i

• Kao razdvajanje grupe proizvoda

Razvoj strategije pozicioniranja. Faktori koji utiču na nivo pozicije na tržištu su kupci,

konkurencija i sama kopmanija. Treba identifikovati potrebe kupaca, prepoznati konkurenciju i

proceniti sopstvene resurse. Sledeći korak je formulisanje strategije pozicioniranja. Za formulisanje

strategije pozicioniranja mogu da se koriste sledeći parametri: obeležja proizvoda , prednosti

korišćenja proizvoda, diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod i posebni zahtevi kupaca.

Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno tržište i diferentne prednosti.

Iz nje moraju da proizađu jasne poruke. Strategija mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna

(naglašena diferentna prednost mora biti takva da kopmaniji obezbedi povoljniji položaj od

konkurencije)

17

Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i

drugog. Prva opcija je da se zadrži proizvod i ciljno tržište, da se promeni imidž proizvoda. Neke

strategije repozicioniranja podrazumevaju zadržavanje proizvoda a neke promenu tržišnog

segmenta kome je proizvod namenjen. Ako kompanija menja proizvod i ciljno tržište tada

primenjuje strategiju „opipljivog repozicioniranja“. Na primer, kompanija može da odluči da cilja

drugi segment tržišta, promocijom istog proizvoda. Druga odluka može biti vezana za

rebrendiranje proizvoda ili usluge. Tada se pristupa promeni imena i znaka marke proizvoda.

7. Analiza tržišnog okruženja

Okruženje čine svi učesnici i snage privrednog i društvenog života, koji direktno ili indirektno utiču na

poslovnu sposobnost preduzeća i efikasno opsluživanje ciljnog tržišta. Svrha sistemske analize interakcije

preduzeća i okruženja je utvrđivanje intentziteta dejstva uticajnih činilaca na poslovanje i ponašanje

preduzeća. S aspekta intenziteta veza između preduzeća i okruženja razlikuju se:

• Primarne veze koje preduzeće sa okruženjem ostvaruje direktnim kontaktom sa poslovnim

klijentima na tržištu (mikrookruženje)

• Sekundarne veze ostvaruje sa: bankama, različitim agencijama, osiguravajućim društvima.

Transportnim organizacijama…

• Tercijarne veze ostvaruju se sa subjektima koji nisu tržišni partneri, niti pak vrše funkcije

koje imaju direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih

veza i odnosa sa javnošću, utiču na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje

imidža preduzeća.

7.1 Tržišno makrookruženje

Makrookruženje preduzeća čine sve društvene snage koje utiču na poslovanje i ponašanje svih

učenika u procesu reprodukcije. To su: demografske, privredne, tehničko-tehnološke, političko-

pravne, prirodne i kulturne.

Demografsko okruženje je determinanta budućeg razvoja tržišta i određuje budući razvoj

primarne tražnje. Infomracije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu toga formira bazu

podataka, odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom

nivou, gustinu naseljenosti, stukturu starosti… Svi navedeni faktori nemaju istu važnost.

Istaživanjem i analizom treba utvriditi sledeća njihova obeležja: značaj, promenljivost,

međuzavisnost i merljivost. Geodemografija se bazira na dva jedinstvena principa. Prvi je da će

ljudi koji žive u istim područjima, verovatno biti sličniji po karakteristikama nego dvoje ljudi koji su

izabrani slučajno. Drugi princip je da se područja mogu klasifikovati s obzirom na karakteristike

populacije koja u njima živi i da dva susedstva mogu biti svrstana u istu kategoriju, tj. mogu

sadržati slične tipove ljudi, čak i ako su razdvojeni.

Privredno okruženje karakterišu: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, štednja i kreditna

sposobnost stanovništva i modeli potrošnje.

Tehničko-tehnološko okruženje od presudnog je značaja za modernizaciju organizacije i

povećanja efikasnosti proizvodnje i produktivnosti rada. Informacije koje se prikupljaju

istraživanjem tehnoloških faktora odnose se na: praktičnu primenu tehnologije i njena dostignuća,

nova bazična istraživanja, nova otkrića, nove mogućnosti primene otkrića, patente….

Političko-pravno okruženje, posmatrano sa aspekta marketing istraživanja, čine: zakoni, mere,

propisi i uredbe koje donosi državna administracija, a imaju odraza na poslovanje privednih

subjekata.

Prirodno okruženje karakterišu: moguća nestašica nekih sirovina, porast troškova energije,

povećani nivo zagađenosti, sve veća intervencija države na području upravljanja prirodnim

resursima.

• Izvori sirovina i marerijala posmatraju se kao neograničeni, ograničeni obnovljivi i

ograničeni neobnovljivi.

18

• Porast troškova energije danas, jedan je od problema sa kojima se marketing sve više

suočava.

• Povećanje nivoa zagađenosti od strane pojedinih industrija otvara nova pitanja koja treba

rešavati.

• Sve veća intervencija države na području gazdovanja i upravljanja prirodnim resursima od

marketigna traži razvijanje posebnih strategija poslovnih odnosa, komunkacije i kontakte sa

organizacijama koje upravljaju ovim resursima.

Kulturno okruženje. Predmet istraživanja su: suštinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju,

subkulturne vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajedničkih životnih iskustava.

7.2 Tržišno mikrookruženje

Potreba strategiskog prilagođavanja preduzeća okruženju nalaže analizu tržišnih struktura. Analiza

konkretnih tržišnih struktura odnosi se na: kupce, dobavljače, posrednike, organizacije za fizičku

distribuciju, agencije za marketing usluge, finansijske institucije, konkurente i širu javnost.

Kupci/korisnici/potrošači. Preduzeće ostvaruje direktne tržišne veze sa kupcima na izabranom

ciljnom tržištu. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima

na izabranom ciljnom tržištu, od kupoprodajnih, do odnosa poverenja i dugoročne saradnje koji su

osnova za definisanje strategije za dobijanje i održavanje “velikih poslova”.

Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potebnim

sredstvima radi obavljanje svoje delatnosti.

Posrednici. Preduzeće u okruženju ostvaruje direktne veze sa različitim posrednicima. Oni se

pojavljuju u prodaji, promociji, distribuciji i servisiranju proizvoda. Izbor posrednika mora biti

detaljno sproveden, jer jednom doneta odluka, po svojoj prirodi je takva da mora biti dugoročnog

karaktera.

Organizacije za fizičku distribuciju. U obavljanju poslovnog procesa preduzeća često koriste

usluge fizičke distribucije.

Agencije za marketinške usluge su specijalizovane organizacije za istraživanje tržišta,

ekonomsku propagandu, konsalting, edukaciju…

Finansijske institucije su: banke, službe platnog prometa, osiguravajuće organizacije… One

pružaju finansijske usluge i direktno utiču na poslovne transakcije.

Konkurencija. U zadovoljavanju potreba ciljnog tržišta, preduzeće se suočava sa konkurencijom.

Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji položaj

na tržištu.

Šira javnost obuhvata ostale tržišne subjekte, koji nisu obuhvaćeni prethodnim tržišnim

strukturama, a koji u većoj ili manjoj meri imaju interesovanje za poslovanje konkretnog preduzeća.

Širu javnost sa kojom preduzeće dolazi u kontakt moguće je svrstati u sledeće grupe: finansijska

javnost, mediji, država, građani (čine posebnu ciljnu grupu okupljenu u posebna društva i

asocijacije kao što su: pokret potrošača, društvo za borbu protiv pušenja…)

8. Relacija između preduzeća i tržišta

Jedna od karakteristika tržišnog načina privređivanja je decentralizacija i demokratizacija donošenja

poslovnih odluka. Druga bitna karakteristika, kao odraz slobode subjekata na tržištu, je postojanje

konkurencije. Proizvođači jedino putem tržišta mogu da uspešno realizuju prodaju i time stvaraju uslove za

novu i veću proizvodnju. Proizvedena roba tek na tržištu dobija vrednost i tržište je to koje treba da potvrdi

da li će roba imati kupce, koliko će se prodavati, po kojoj ceni i pod kojim uslovima. Ni jedno preduzeće ne

može izolovano poslovati, bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće utiče na tržište,

svesno ili ne, a sa druge strane, tržište određuje zadatke preduzeću i način njihovog izvršavanja. Ako se na

taj način posmatra i shvati međuzavisnost preduzeća i tržišta, onda je reč o organskoj postavci ekonomije

preduzeća i tržišta ili o dualističkoj koncepciji. Preduzeće prema tržištu uspostavlja komunikacioni i

robno-novčani tok, a sa tržišta dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.

19

Unutrašnji tok obuhvata robno-novčane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu vezu. Odnos

preduzeća i tržišta u kom je tržište kao celina zauzelo vodeću ulogu, doveo je do novih shvatanja na relaciji

proizvodnja-tržište, koja se ogledaju u sledećem:

• Proizvodnja nije sama sebi cilj, već je njen zadatak da kroz zadovoljenje potreba tržišta, ostvari

dobit za podmirenje sopstvenih potreba i potreba društvene zajednice.

• Tržišni plasman proizvoda je pretpostavka i uslov proizvodnje.

• Plasman proizvoda treba obaviti u uslovima opšte konkurentske borbe, a da bi se to uspelo,

proizvodi moraju u svim aspektima da odgovaraju potrebama i zahtevima potrošača.

• Konkurencija i bogat izbor proizvoda na tržištu imaju za posledicu da se ponuda proizvoda vrednuje

po: kvalitetu, ceni, roku isporuke, pružanju postprodajnih usluga, saradnji sa kupcem i drugim

instrumentima prodaje. ***slika12 str.104***

9. Sistem marketing istraživanja

Svrha marketing istraživanja je da akumulira, prihvati i transformiše određena znanja u poslovnu strategiju

kompanije. Osnovna funkcija marketing istraživanja je da pravovremeno dostavi informacije menadžerima,

kako bi oni mogli da osmisle adekvatne strategijske opcije. Marketing istraživanje definiše se kao

sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu

situaciju u marketingu, sa kojom se susreće preduzeće. Područja marketing istraživanja mogu biti:

• Istraživanje šireg okruženja

• Istraživanje operativnog okruženja

• Istraživanje karakteristika tržišta

• Istraživanje proizvoda

• Istraživanje distribucije i prodaje

• Istraživanje promocije

• Istraživanje cene

Upravljačku i strategijski nivo menadžmenta koriste istraživanje marketinga na različite načine. Menadžeri

upravljačkog nivoa koriste rezultate istraživanja prilikom procene koliko se ostvaruju zacrtani cijevi i

strategije i koliko kompanija sledi svoju misiju. Strategijski mendžment postavlja ciljeve firme i stalno traga

za novim mogućnostima. Marketing istraživački sistem podržava ovu funkciju kontinuiranim obezbeđenjem

informacija iz okruženja.

9.1 Proces marketing istraživanja

Prema Kotleru i Keleru proces marketing istraživanja obuhvata sledeće faze:

• Definisanje ciljeva i predmet istraživanja

• Razrada plana istraživanja

• Prikupljanje podataka

• Obrada i analiza podataka

• Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

9.1.1 Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja

Definisanje ciljeva i predmeta marketing istraživanja ne sme biti ni preusko ni preširoko, zbog

izbegavanja rizika prikupljanja premalo relevantnih ili mnogo nepotrebnih informacija. Čak i

kada je čitava studija marketing istraživanja poverena nekoj specijalizovanoj instituciji, u

definisanju ciljeva moraju učestvovati menadžeri konkretnog preduzeća. Odgovarajuće osobine

spoljnih eksperata su objektivnost i stručnost, a uključenih menadžera preduzeća, upućenost i

razumevanje postojeće situacije. Istraživački projekti mogu se postaviti kao: višeslojni, ciljno

orijentisani ili prateći u odnosu na projekte vođene ranije. Višeslojna istraživanja

koncentrisana su na analizu tržišnih situacija, analizu situacija u okruženju, dugoročna

predviđanja i prognoze.

20

Ciljno orijentisana istraživanja usmerena su na istraživanje konkretnih problema na tržištu,

vezanih za kupce, konkurente, dobavljače… Prateća istraživanja ispituju promene u ključnim

segmentima i područjima, kao što su prodaja, konkurentno tržište, pad tražnje, loše

pozicioniranje marke proizvoda… Postoje sledeće vrste istraživačkih projekata:

• Uvodno, u kome istraživači prikupljaju podatke sa nemrom da se osvetli priroda

problema i predlože hipoteze istraživanja ili nove ideje .

• Desktriptivno, opisuje određene veličine.

• Kauzalno, istražuje odnose uzroka i posledice.

9.1.2 Razrada plana marketing istraživanja

Plan marketing istraživanja predstavlja “vodič” kojeg se svi, koji su na istraživanju angažovani,

moraju striktno pridržavati. Sastoji se od tri međusobno povezana i uslovljena plana:

terminskog, plana kadrova i plana sredstava. Razrada plana marketing istraživanja zahteva

utvrđivanje:

• Izvora podataka

• Pristupa istraživanju

• Instrumenata istraživanja

• Plana uzorkovanja

• Tehnike kontaktiranja

Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. Primarne podatke moraju prikupiti sami

istaživači za određenu svrhu, dok sekundarni podaci već negde postoje. Primarni izvori

podataka su: tržište, stanje ponude i tražnje, dobavljači, kupci, konkurenti… Sekundarni podaci

prikupljaju se najčešće iz internih izvora.

Postupci istraživanja. Primarni podaci mogu da se prikupljaju na četiri načina: opservacijom,

istraživanjem fokusne grupe, anketama i eksperimentima. Opservacija obezbeđuje potrebne

podatke utvrđivanjem i registracijom situacija i događaja u različitim marketinškim okolnostima.

Istraživanje fokusne grupe usmereno je na grupu od šest do deset osoba okupljenih na

razgovor sa stručnim anketarom, radi rasprave o proizvodima, usluzi, organizaciji ili nekim

drugim pitanjima. Anketa je jedan od načina deksriptivnog istraživanja. Anketiranjem ciljne

grupe dolazi se do podataka o preferenciji kupaca, načinu zadovoljenja potreba, mišljenju o

kvalitetu proizvoda… Podaci se prikupljaju direktno od pojedinih ispitanika, primenom potpunog

ili parcijalnog ispitivanja, metodom statističkog uzorka. Eksperiment omogućava specifična

ispitivanja uzročno-posledičnih odnosa i to po pravilu na manjim uzorcima, pa je najpodesniji za

utvrđivanje motiva ponašanja kao važnog činioca koji deluje na aktivnosti ispitanika.

Instrumenti istraživanja. Za prikupljanje primarnih podataka koriste se: upitnik i mehanička

sredstva. Upitnik predstavlja pisani dokument koji sadrži grupu pitanja koja se daju ispitaniku da

odgovori. Mehanička sredstva koja mogu da se koriste u marketing istaživanju su:

galvanometar, tehitoskop, audiometar, kamere oka i elektronske kase.

Plan uzorkovanja treba da sadrži jedinicu uzorkovanja, veličinu uzorka i postupak uzorkovanja.

Vrste uzoraka su uzorak verovatnosti (jednostavan, slučajan uzorak) i nameran uzorak

(prikladan uzorak)

Tehnike kontaktiranja. Najčešće korišćena sredstva za ostvarivanje kontakta sa ispitanicima

su telefon, pošta i lični intervju.

9.1.3 Prikupljanje informacija

Prikupljanje i registrovanje podataka predstavlja marketing istraživanje u najužem smislu te reči.

U ovoj fazi sprovode se akcije na tržištu da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili posmatranjem

ili se organizuje prikupljanje sekundarnih podataka. Oblici prikupljanja i registrovanja podataka

su: verbalna provokacija, opažanje spoljašnjih manifestacija određene pojave i stvaranje

eksperimentalne situacije i aktiviranje eksperimentalnih činioca.

21

9.1.4 Obrada i analiza podataka

Obrada i analiza podataka dobijenih istraživanjem na “terenu” vrše se prema unapred

primenjenim programima koji su utvrđeni u fazi planiranja marketing istraživanja. Obrada

podataka vrši se u sledećim etapama:

• Obeležavanje podataka

• Razvrstavanje i prebrojavanje podataka

• Ukrštanje i tabeliranje podataka

• Uopštavanje i iskazivanje podataka

Analiza određenih podataka predstavlja uopštavanje podataka u činjenice i sadrži: kvalitativnu

analizu (konstatovanje činjenica u vidu određenih iskaza, relacija i aktivnosti ispoljenih u

stvarnosti) i kvantitativnu analizu (izučavanje raznih parametara)

9.1.5 Prezentacija rezultata i izrada izveštaja

Izveštavanje o rezultatima marketing istraživanja sastoji se od: usmene prezentacije rezultata i

podnošenja pisanog izveštaja.

9.2 Istraživanje konkurencije

Da bi baza podataka o konkurenciji bila korisna i efikasna, mora da se formira prema sledećim

kriterijumima:

• Podaci moraju biti prikupljeni i obrađeni na način da budu upotrebljivi

• Drugi kriterijum bazira se na razlici između podatka i informacije. Informacije su obrađeni

podaci.

• Treći kriterijum vezuje se za nivo do kojeg se informacije prikupljaju, analiziraju i koriste u

obliku koji je definisan kao korisnički zahtev.

Metodološki pristup istraživanju konkurenicje obuhvata sledeće faze:

Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka. U okviru faze identifikacije konkurencije

potrebno je da se izvrši:

• Identifikacija i analiza sistema ponude konkurenata

• Identifikacija i analiza postprodajnih usluga konkurenata

• Identifikacija jakih i slabih strana konkurenata

• Analiza načina korišćenja i upotrebe instrumenata marketing miksa pri formiranju sistema

ponude za pojedina ciljna tržišta

• Identifikacija kriterijuma na osnovu kojih potrošači vrednuju ponude različitih konkurenata

Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu na

domaćem i međunarodnom tržištu. Vrši se klasifikacija konkurenata prema unapred utvrđenim

kriterijumima i obeležjima poslovne politike, rangiranih prema značaju uticaja na poslovnu politiku

konkretnog preduzeća. Da bi se izvršila klasifikacija potrebno je da se: odrede osnovni parametri

veza i odnosa prema konkurentnim preduzećima koji če se ugraditi u politiku ponašanja prema

konkurentima i razradi primena konkretnih mera radi održavanja željenog nivoa konkurentske

sposobnosti sopstevnog preduzeća. Po završenoj analitičkoj obradi podatak potrebno je da se

izvrši klasifikacija konkurenata. Kao osnova za razvrstavanje koriste se različita poslovna obeležja.

22

Oblikovanje vrednosti za kupce

1. Proizvod

Suština marketinga je u stvaranju, isporučivanju i predstavljanju superiorne vrednosti za kupce. Ključnu

ulogu u kreiranju predloga vrednosti jednog preduzeća igra proizvod. S obzirom na njegovu ključnu ulogu u

stvaranju vrednosti proizvod predstavlja polaznu tačku kreiranja marketing miksa. Proizvod se definiše kao

nešto što se može ponuditi tržištu kako bi se zadovoljila potreba ili želja, ne obuhvata samo fizičko dobro

već i usluge, događaje, doživljaje… Karakteristike proizvoda su: fizičke, funkcionalne i simboličke.

• Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja

• Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da

zadovolji određene potrebe potrošača

• Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično i veoma su značajne

u osvajanju tržišta.

Proizvod poseduje tri nivoa: suštinu proizvoda (suštinska vrednost za kupce), stvarni proizvod i uvećani

proizvod. Suštinu proizvoda čine koristi koje će proizvod obezbediti svojim potrošačima i rešiti njihove

probleme. Korist je svaki ishod koji potrošač dobija vlasništvom ili korišćenjem proizvoda. Suština

proizvoda odgovara na pitanje Šta stvarno kupci kupuju. Stvarni proizvod je fizičko dobro ili isporučena

usluga koja obezbeđuje željenu korist. Stvarni proizvod poseduje i jedinstvene karakteristike kao što su

pakovanje, brend, kvalitet i izgled. Uvećani proizvod predstavlja stvarni proizvod sa karakteristikama

podrške, kao što su garancija, održavanje, instalacija, korisnički servis, isporuka, kreditna linija i instrukcije.

1.1 Klasifikacija proizvoda u marketingu

Klasifikacija se može vršiti na dva načina. Klasična metoda klasifikacije postmatra sličnosti u

ponašanju prilikom kupovine. Proizvodi se mogu klasifikovati na: sredstva za proizvodnju i

sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad, predmete rada,

pomoćne i druge materijale potrebne za proizvodnju. Ona se koriste za proizvodnju novih

proizvoda a na industrijskom tržištu srećemo ih pod nazivom dobra reprodukcione potrošnje.

Sredstva za potrošnju su materijalna dobra koja upotrebom zadovoljavaju potrebe krajnjih

korisnika. Proizvodi namenjeni ličnoj potrošnji nazivaju se obično proizvodi široke ili finalne

potrošnje. Prozvodi finalne potrošnje mogu se dalje klasifikovati na obične, posebne, specijalne i

netražene proizvode.

• Obična dobra kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalni napor pri kupovini.

Dele se na osnovna (hleb i mleko), impulsivna, hitna (lopata za sneg, kišobran).

• Posebna dobra kupac ne kupuje često i pre nego što donese odluku o kupovini prikuplja

informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslugama koje se pružaju pri kupovini…

Dele se na homogena i heterogena. Homogena su ona koja su slična po kvalitetu, ali su

različita po ceni kako bi se diferencirala (bela tehnika). Heterogena se razlikuju po

krakteristikama i usluzi (nameštaj, odeća, turističke usluge).

• Specijalna dobra se kupuju u izuzetnim prilikama ili ih kupuje kategorija kupaca visoke

kupovne moći koja je spremna da plati visoku cenu za posebnu marku proizvoda ili pak da

naruči specijalni proizvod.

• Netražena dobra ili usluge su ona za koje potrošači imaju malo svesti ili interesa dok se ne

pojavi potreba (osiguranje stana).

S aspekta marketinga često se koristi još jedna klasifikacija, koja posmatra sličnosti karakteristika

proizvoda i klasifikuje ih na: industrijska dobra, potrošna dobra i usluge. Industrijska dobra koriste

preduzeća za dalju proizvodnju, dok potrošna dobra kupuju individualna lica za podmirenje ličnih

potreba. Potrošna dobra dele se u odnosu na trajnost na one sa jednokratnom upotrebom i trajna

potrošna dobra. Usluge su nematerijalizovani proizvodi koji se nude kupcima da bi zadovoljili neku

svoju potrebu.

23

1.2 Miks proizvoda i odluke na nivou grupe proizvoda

Miks proizvoda čini skup svih linija proizvoda i pojedinačnih artikala koje ponuđač nudi kupcima na

prodaju. Linija proizvoda predstavlja grupu proizvoda koji su povezani sličnostima u odnosu na:

zahteve proizvodnje, potrebe potrošača i kanale prodaje. Miks proizvoda se sagledava na osnovu:

širine, dužine, dubine i konzistentnosti proizvoda. Širina miksa proizvoda obuhvata broj različitih

linija proizvoda preduzeća. Dužina miksa obuhvata ukupan broj artikala po svim linijama u miksu

proizvoda koji se nudi tržištu. Pored dužine miksa proizvoda posmatra se i dužina linije, ona je u

uskoj vezi sa ciljevima preduzeća. Dubina se odnosi na broj varijeteta koji pruža svaki pojedinačni

proizvod u liniji. Konzistentnost miksa proizvoda odnosi se na nivo povezanosti različitih linija

proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnom procesu, kanalima prodaje i promocije.

Dodavanjem novih linija proizvoda proširuje se miks proizvoda, a preduzeće diverzifikuje svoje

poslovanje. Preduzeće produžavanjem postojeće linije proizvoda odnosno dodavanjem

proizvoda da bi kompletiralo proizvodni program ili pak dodavanjem više varijanti proizvoda

razvija strategiju pozicioniranja postojećeg miksa. Ako preduzeće kao cilj ima visoko tržišno

učešće i prati rast tržišta, programski se orijentiše na duže linije proizvoda. Preduzeće koje za cilj

ima finansijski rezultat odlučuje se za kraće linije proizvoda.

1.3 Osnovna obeležja proizvoda

Svaki proizvod ima određena obeležja. Na osnovu njih se formira upotrebna vrednost,

funkcionalnost i psihološka percepcija vrednosti proizvoda od strane potrošača.

1.3.1 Dizajn proizvoda

Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje treba da doprinese određivanju i

povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrađivanja stila proizvoda, sa namerom da

privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvođača.

Pod industrijskim dizajnom podrazumevaju se aktivnosti čiji je cilj kreativna primena naučnih

saznanja iz oblasti umetnosti, primenjenog slikarstva, kao i svih saznanja iz oblasti inženjerstva

i veština oblikovanja proizvoda u koncipiranju i definisanju proizvoda namenjenog zadovoljenju

potreba potrošača. Dizajn treba da ima i psihološku komponentu. Proizvod treba da bude

dopadljiv, on se mora potrošačima svideti. Posmatran s aspekta marketinga, dizajn je

strategijska komponenta proizvoda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda,

stila i funkcionalnosti proizvoda. Dizajn proizvoda ima i ekonomski aspekt. On se ogleda u visini

troškova koji prate svaku od pomenutih komponenti dizajna. Može se koristiti i kao strategija

proizvoda prilikom određivanja tzv. strategije zastarevanja. Cilj je da se potpouno upotrebljiv

proizvod učini zastarelim, pojavom novostilizovanog proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda

dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre: proizvodnju, pogodnost i pouzdanost

korišćenja i distribuciju proizvoda.

1.3.2 Funkcionalnost proizvoda

Funkcionalnla obeležja se odnose na različitost u konstukciji i nameni proizvoda i čine jedan

proizvod različitim od drugih, a da pri tome moraju da zadovolje osnovnu funkciju proizvoda.

Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni,

pojedinim komponentama proizvoda… Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao

strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva.

1.3.3 Pakovanje i etiketiranje proizvoda

Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta transtporta i zaštite proizvoda, već i

zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.

24

Za pakovanje i etiketiranje proizvoda, od ključnog je značaja da:

• Bude lako uočljivo i prepoznatljivo

• Bude informativno

• Budi emocionalne potrebe i

• Obezbedi zaštitu proizvoda, transport, manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe.

Pakovanje ima ekonomsku stranu. Troškovi koje pojedini materijali pakovanja uzrokuju, kao i

način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima

privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro

oblikovana ambalaža privalči pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim a za proizvođača jedan

je od efektivnih promocijskih načina.

1.3.4 Usluge u vezi sa proizvodom

Usluge kao dodatna vrednost proizvoda, jedan su od novih sadržaja u marketingu, koji se sve

više koristi u sticanju konkurentske prednosti na tržištu. Marketing na bazi povratnih informacija

od kupaca i međusobnom komunikacijom sa drugim poslovnim funkcijama razrađuje i definiše

strategiju u vezi sa uslugama. Jedna od strategija je tzv. serdukt bazira se na sprezi usluga i

proizvod. Strategija serdukt treba da sadrži sve što kupci očekuju i spremni su da plate. Serdukt

se stvara u preduzeću pomoću formalnog programa, koji obuhvata ponudu kompletnih usluga.

U marketing strategiji pružanja usluga dolazi do izražaja osnovno znanje operativnog

marketinga. Formiranje stručnog tima za pužanje usluga smatra se najvažnijim delom strategije

usluga. Program usluga može da sadrži jednu ili više usluga i to: usluge radi lakše kupovine

(krediti, konsiguraciona prodaja, lizing, franšizing…) i usluge radi lakšeg korišćenja

proizvoda (instaliranje, servisiranje, zamena staro za novo…). Vrstu i nivo usluga određuje

kupac.

1.3.5 Kvalitet proizvoda

Kvalitet se može definisati kao sveukupnost postojanja i karakteristika proizvoda ili usluga,

zasnovanih na njihovoj mogućnosti da zadovolje definisane potrebe. Jedan je od najvažnijih

instrumenata pozicioniranja proizvoda. Pojam kvaliteta u sebi objedinjuje više obeležja

proizvoda: trajnost, tačnost, funkcionalnu vrednost, pouzdanost… S aspekta marketinga kvalitet

proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača, a meri

se pomoću zapažanja od strane istih, koliko je stvarno u tome uspeo. Postoje četiri nivoa

kvaliteta: niski, srednji, visoki i najviši. Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u

uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. Viši kvalitet može da ima i više cene i omogućava bolju

zaradu. Međutim, dalje poboljšanje kvaliteta od višeg ka visokom neće doneti mnogo profita, jer

će proizvodnja takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće

cene, što u kra