Komunikace s veřejností

PhDr.Zdeňka Židková

Komunikace

• Komunikace je psychologicky účinnou činností, kterou by se měla zabývat každá organizace.

• Komunikace - přenos informací - pouze nejnižší úroveň!

• Komunikace - prostředek kontaktu mezi subjektem a okolím - základ pro vznik dlouhodobých vztahů.

*„Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duševní) předkládaný osobou nebo institucí a vnímaný druhou stranou. Případná reakce druhé strany je komunikace.“(M. Foret- Marketingová komunikace)

Formy komunikace

• Celospolečenská (např. masová)• Institucionální/organizační (např. politické systémy nebo firmy)• Meziskupinová (např. organizace s jinou

organizací)• Skupinová (pracoviště, rodina)• Interpersonální• Intrapersonální (např. zpracování informací)

Otázky

• Kdo s kým komunikuje? (zdroje a příjemci)• Proč? (účel)• Jak komunikace probíhá? (verbální,

neverbální)• O čem je? (obsah, odkazy, druhy informací)• Jaké jsou důsledky komunikace?

Jedno- a dvou-stupňová komunikace

• Jednostupňová komunikace „osobní“ – „face to face“

• Dvoustupňový model komunikace – v masové či skupinové komunikaci - jednostupňový model je doplněn o předpoklad, že zprávy před tím,než je přijmeme, ovlivní názoroví vůdci (opinion leaders/ pro opinion seakers).

Paul F. Lazarsfeld - tlačítko like, propagace žen kuřaček na den díkuvzdání

Dvoustupňový model toku Masové komunikace (TSFM – Two-step-flow-model)

• Sdělení je šířeno medii nejprve k názorovým vůdcům (opinion leader - OL) a od nich k méně aktivním složkám obyvatelstva,

• v 1. etapě dochází k přenosu info z medií k OL• v 2. etapě OL ovlivňují své následovníky, masové publikum (MP)

Názorové vůdcovství je závislé na:• 1| na struktuře osobnosti OL - talent, zkušenosti, schopnosti - čím

více se jednotlivec vyzná v tom, jak se zachovat v každé situaci, tím je větší pravděpodobnost, že se stane OL

• 2| na osobnostech ve skupině • 3| na situačním kontextu, v němž dochází k interakci OL s MP

Veřejnost

• Veřejnost není homogenní (jednolitá) masa osob, ale je strukturovaná, tj. zahrnuje různé třídy a sociální skupiny, instituce, organizace, místní komunity, obce apod.

• Prostorové vymezení veřejnosti – místní, národní, evropská…

• Tematické členění veřejnosti -(politická,zaměstnanecká,genderová,rodičovská,

kulturní, sportovní, odborná, zájmová, odborářská)

Veřejné mínění

Přesvědčení, názor, smýšlení společnostia) souhrn názorů a hodnocení k určitému tématu,

které vyjadřují členové veřejnostib) shoda názoru mezi členy veřejnosti dosažená

diskuzíc) zveřejněné mínění vs. osobní míněníVeřejnost vs. dav (masa) – veřejného mínění je

dosaženo kritickou diskuzíVýzkumy veřejného mínění (od Gallupa k

současnosti)

„Davové“ mínění Dav - náhodné nebo úmyslné dočasné shromáždění

většího počtu osob ve stejném prostoru - spojeni postojem k určitému problému, osobě či skupině.

Mohou být aktivní (lynč, panika) nebo pasivní (posluchači volebních propagací)

• zvýraznění emocí,sugestibilita,konformita• vymizení racionálního chování a sebekontroly ,reagují podkorově, pudově • podobá se hysterickému záchvatu,transu• dav se šíří lavinovitě (sportovní stadión) • psychická infekce - první reagují ti stigmatizovaní (koncerty) (Le Bon – Psychologie davu (kolektivní duše):

José Ortega y Gasset – Vzpoura davů (neposlouchejme moudré mentory)

Dav v kyberprostoru? anonymita

Média

• Jsou to z velké části média, kdo utvářejí a modifikují veřejné mínění. A jsou to bulvární média, kdo ovlivňují názory plebsu, mírněji řečeno většinové veřejnosti. Zdá se, že ho ovlivňují nezodpovědně. Jak často slýchám v různých variantách na kongresech: „to, co si tady říkáme mezi sebou, my všichni víme. Problém je v tom, jak to dostat k těm, kteří tu nejsou“.

Jinými slovy k těm, co tu nejsou, se stále dostává to, co by se k nim dostávat nemělo.

(Andrea Skálová – psychiatr)

Vztahy s veřejností (public relations – PR)

Techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma:

1. buduje a udržuje vztahy se svým okolím a veřejností

2. zjišťuje postoje

3. snaží se je ovlivňovat • dlouhodobá cílevědomá činnost• nutná zpětná vazba

Vytváření souhlasu

• Přesvědčování veřejnosti pro určitou činnost, záležitost, hnutí nebo instituci

• Získání veřejné podpory • Aktivity předpokládají profesionální úroveň –

jsou vykonávány trénovanými odborníky využívajícími znalosti společenských věd.

• *Práce s veřejností je funkcí vedení podniku - nepřetržitá a systematická forma práce, s jejíž pomocí se snaží organizace a instituce získat a udržet porozumění a podporu těch, s nimiž mají co dělat nyní i v budoucnu.

• Edward L. Bernays – „co potřebujeme a co chceme“.

Záměr a nutné kroky PR

• Navázaní kontaktu• Předložení situace tak, aby ji klient pochopil, • Vyjádření chtění ze strany příjemce• Zpětná vazba - porozumění signálům a

podpora ze strany instituce• Získání důvěry

Reklama vs.PR1) Reklama propaguje výrobek nebo službu na trhu, aby

se prodal v co nejkratší době a co nejefektivněji.PR propaguje celou organizaci.

2) Výsledky reklamy jsou měřitelné.Výsledky PR nejsou měřitelné.

3) Reklama je funkcí marketingu.PR jsou funkcí managementu.

4) Reklama působí krátkodobě.PR působí dlouhodobě.

5) Reklama útočí na konkurenty.PR se snaží konkurenta zpracovat, ovlivnit,získat.

*Reklama je jednosměrná komunikace, PR je sdílení

Image – „obraz“

Hlavní úkol PR - udržet a zlepšovat dobrou image organizace – pozitivní představa

• Sdělování informací potenciálním partnerům ve snaze podpořit odbyt, udržet nebo zlepšit reputaci

• Získávání zpětné vazby od partnerů a následná úprava metod a technik komunikace

• Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na podnik (očerňující články, nepravdy, zkreslené statistiky…)

• Informovanost a zvýšení motivace zaměstnanců (spokojení zaměstnanci pracují lépe).

• Využití PR jako nástroje přesvědčování, vytváření a přijímání zákonů

Rituály ve firmě tvořící PR

• oblečení

• formy styku - společné obědy

• jednotnost zařízení budov

• specifický jazyk

• oslavné rituály

• předměty propagace

Firemní rituály

• Standardy oblečení striktní v zahraničních firmách – uniformy – lidé ve stejném oblečení tvoří tým, nepozná se navíc rozdíl mezi kastami

• Ranní rozcvičky a pozdravy (např. plácání ruky o ruku znamená symbolicky všichni jsme na jedné lodi s jedním cílem)

• Rozcvičky mají energizovat – americká kultura• Pozdravy mají symbolizovat sounáležitost a loyalitu• Striktní příkaz neposkytovat informace o platech• Tykání – překonávání bariér, záleží na tónu hlasu• Teambuilding - evropské firmy dbají na přátelského a rodinného ducha• Zaměstnanci měsíce• Wrapped work – práce domů,přesčasy (Američani, Japonci)• Američané si nevybírají dovolenou, strach, že by byli považování za málo

výkonné• Kastovnictví – příslušnost k určíté vrstvě znamená určité chování (stejné

sporty, stejné zájmy, stejná auta…)

Rituály ve styku s partnery

CRM (Customer Relationship Management)CRM lze chápat jako:• Systematické poskytování kvalitních služeb

prostřednictvím všech možných kanálů• Posun od jednorázového „odbytu produktu“ ke

strategii orientované na zákazníka a jeho potřeby • Úsilí vybavit pracovníky, kteří jsou v přímém

kontaktu se zákazníkem, potřebnými informacemi(Win win situation)

„Nabídková“ situace

Ideálem je:

1. Identifikace s nabídkou - nabízející má pozitivní vztah ke zboží,považuje je za kvalitní,nemá k němu výhrady

2. Důvěra - vztah mezi nabízejícím a zákazníkem je pozitivní, nabízející odhadne potřeby zákazníka a přizpůsobí jim nabídku, zákazník to vnímá jako pomoc ve výběru a při rozhodování o koupi

3. Nákupní úmysl – zákazník má pozitivní vztah ke zboží, chce je koupit

Pravidla• Nezatěžujte zákazníky svými problémy. • Evidujte své pracovní kontakty včetně historie

vaší komunikace. • Vkládejte do komunikace potřebnou energii. • Pracujte na svém ústním a písemném projevu. • Naučte se řešit konflikty a vycházet se

svízelnými osobami. • Učte se od nejlepších. • Komunikujte adekvátně s novináři a médii.

Odpovídáte-li novinářům na dotazy písemně, trvejte vždy na autorizaci před zveřejněním.

Přesvědčovací rozhovor - fáze

1. fáze – první kontakt nabízejícího s přijímajícím - oslovení, pozdrav, uvítání, osobní prezentace nabízejícího, orientace přijímajícího v situaci,

2. fáze – identifikace potřeb přijímajícího a jeho očekávání, odhad naléhavosti s jakou službu potřebuje, zjištění úrovně odborné orientace týkající se služby,

3. fáze – nabídka služby, srovnávání s jinými provedeními a s konkurencí, předvádění funkčnosti, vybízení přijímajícího k „ošahání“

4. fáze – vysvětlování detailů, informování, diskuse k případným námitkám, argumentace, sdělování vlastních zkušeností, odvolávání se na reference,identifikace signálů znamenajících závěrečnou fázi „domluvy“

5. fáze – závěr akce (rozhodnutí ke přijetí služby nebo odložení po rozmyšlení,odmítnutí), rozloučení, vybídnutí k další návštěvě,upozornění na další možnosti nebo připravované novinky.

Obchodní cyklus• Oslovení příjemce – dodavatel služby identifikuje, vybírá

a chce zaujmout právě ty, kterým má smysl produkty a služby nabídnout.

• Obchodní transakce – dodavatel usiluje o kontrakt. V této fázi se odehrává příprava a uzavření kontraktu.

• Plnění objednávek – dodá se produkt či služba. Logistika – dodávka, faktury, registrace.

• Zákaznický servis – dodavatel buduje loajalitu zákazníka. Záruky, nabízení dalších služeb, získání dlouhodobé přízně.

Metody výcviku „prodejních“ dovedností

• Pracovní semináře s diskusí

• Hodnocení případových studií – předkládají se některé standardní situace, hledají se alternativy řešení

• Hraní rolí – cvičné situace

• Cvičení ve formulaci argumentů – „argumentáře“ na dotazy či útoky protějšku

• Audiovizuální programy – nahrávání účastníků, přehrávání ukázkových filmů.

Emoční práce

• Součástí pracovního úkolu je výraz emocí

• Snaha firem kontrolovat, jak se její pracovníci prezentují - diktát výrazu emocí

• Emoce jako tržní zboží

• PRAVIDLAPRAVIDLA (scénář chování),TRVÁNÍTRVÁNÍ (délka interakce),INTENZITAINTENZITA (povrchová emoce vs. hluboká emoce),ROZMANITOST ROZMANITOST a ZMĚNAa ZMĚNA V ČASEV ČASE, KONFLIKT ROLÍKONFLIKT ROLÍ

Francouzská norma v cestovním ruchu –Usmívejte se na povel!

Přijímající personál musí:• zahájit rozhovor pozdravem a přivítáním,• mít na tváři přirozený úsměv,• být trpělivý a nerozčilovat se,• být dvorný a přívětivý,• dát přednost návštěvníkovi před administrativními úkony;• umět naslouchat a projevovat známky zájmu.

Některé požadavky na pracovníky mají sofistikovanou dovednostní podobu.Přijímající personál musí:

• umožnit návštěvníkovi zpřesnit široké nebo obecné otázky,• rozšířit otázku, aby se zaměřil i na nepřímá očekávání,• odhalit, co návštěvník hledá;• podávat na otázky jasné a správné odpovědi;• přinést návštěvníkovi takové informace, které ho uspokojí a již předem

budou odpovědí na jeho žádost o radu.

Důvěryhodnost

Ethos jsou osobní charakteristiky, které ovlivňují příjemce.

• Vysoký stupeň ethosu má člověk:

a) odborně na výši

b) charakterní

c) řízený dobrými úmysly (nechce obelhat) (Aristoteles – mravní ovzduší) étos podnikatele poctivost a velkorysost, étos

bankéře poctivost a mlčenlivost, etos státního úředníka? zodpovědnost, čestnost, pečlivost,nepodplatitelnost,“pro lidi“).

Formy komunikace• Tiskoviny• Jednoduché:plakáty, letáky, hromadné dopisy• Komponované: výroční zprávy a jubilejní publikace, brožury,zpravodaje, oběžníky a

časopisy• Drobné tištěné prostředky: obálky, záložky do knih, pohlednice, kalendáře, brožury,,

samolepky, PF,pohlednice, potisky na různé dárkové předměty, děkovné dopisy• Ostatní: pozvánky, vývěsky a informační tabule, profil organizace• Masová média• Tištěná: noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy• Elektronická: rozhlas, televize, video, Internet, kino• Venkovní: billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky• Spolupráce se sdělovacími prostředky: rozhovor, článek, annonce, briefing,tisková

konference, tisková zpráva• Další komunikační nástroje• Akce: společenská setkání, benefiční akce; vzdělávací a prezentační akce• (semináře, veletrhy a výstavy, dny otevřených dveří); bojkoty, petice; • Osobní komunikace: • osobní jednání, firemní a osobní dopisy, rozhovory po telefonu

Bore-out syndromPrvky: nevytíženost - nezájem - nuda • kvantitativní nevytížení - nedostatek práce.• kvalitativní nevytížení – nedostatek náročné práce • strategie chování „působit vytíženě“• Příklady Boreout strategie: • Strategie dokumentů: Změny dokumentů na obrazovce šéf/volno• Strategie komprese: Splnit úkol a využít volný čas• Strategie hluku: psaní na klávesnici• Strategie pseudo - závazek: Dojít dřív než ostatní a odejít později, • Strategie plošného válcování: Disponibilní práci rozdělit do co

nejmenších kroků, v co největší možné době.• Strategie kufříková: Pracovní kufřík vzít vždy sebou z práce• Strategie pseudo-Burnout: všem říkat jak jsem vystresován.

Mavis Kleinová – škodlivé miniscénáře

1. BUĎ DOKONALÝ

2. BUĎ SILNÝ

3. ZAVDĚČ SE VŠEM

4. VYNASNAŽ SE A NEŽÁDEJ ODMĚNU

5. POSPEŠ SI,VŠE STIHNI