komuniciranje med kupcem in nepremi ninskim ...agentov, uslug, ki vplivajo na kvaliteto komunikacije...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela

KOMUNICIRANJE MED KUPCEM IN NEPREMI�NINSKIM PODJETJEM

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Majda Hribar

Kranj, oktober 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Marku Ferjanu za vzpodbudne besede ter usmerjanje pri pisanju diplomske naloge. Hvala direktorju in ga. Poloni Ropret iz podjetja Monsun d.o.o. za pomo� in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Hvala tudi direktorju in zaposlenim iz podjetja Prvi graben, ki so prispevali pomembne informacije.

POVZETEK V diplomski nalogi sem želela raziskati nepremi�ninski trg z vidika obnašanja kupcev. Nepremi�ninski trg je zelo aktualna tema, ker se ve�ina mladih sre�uje s stanovanjskim problemom in tu nastopi nepremi�ninska agencija, njeni zaposleni oziroma agentje. Ne smemo pa zanemariti tudi ponudbe in sam pristop agencij do potencialnih kupcev. Izpostaviti moramo, da gre pri prodaji, najemu ali nakupu nepremi�nine za dvostranski bilatelarni odnos med kupcem kot stranko in nepremi�ninskim agentom oziroma agencijo kot prodajalcem. Kupec si že pred osebnim kontaktom ustvari razli�ne predstave o pri�akovanem osebnem odnosu. V raziskovalni nalogi sem s pomo�jo anketnega vprašalnika raziskala stališ�a uporabnikov uslug nepremi�ninskih agencij (N=45), do odnosa nepremi�ninskih agentov, uslug, ki vplivajo na kvaliteto komunikacije ter pri�akovanj uporabnikov. Pri statisti�nem testiranju hipotez oz.vprašanj sem uporabila 0,05 stopnjo tveganja. V anketi se je pokazalo, da so anketiranci od nepremi�ninskih agentov pri�akovali ve�, kot so dobili z osebnim kontaktom. Osredoto�ili smo se predvsem na prijaznost in urejenost agentov ob prvem stiku. V ospredje bi postavila komunikativnost, poštenost, prijaznost in ustrežljivost agenta. V samem kontaktu med kupcem in agentom pa lahko pride do razli�nih nasprotovanj, katere ne dopuš�ajo pozitivne rešitve. Anketa je vsekakor pokazala, da dodatna znanja in usluge agentov bistveno izboljšajo zadovoljstvo kupcev oziroma strank. Izpostavila bi tehni�no usposobljenost agentov, poznavanje dav�ne in nepremi�ninske zakonodaje in dodatne usluge, katere agenti realizirajo za svoje kliente. Med dodatne usluge se šteje urejanje odmere davka na kapitalski dobi�ek pri prodaji, odmera davka na promet z nepremi�ninami, priprava pogodbe, uskladitev terminov z notarjem, izvedba vpisa v zemljiško knjigo in izvedba finan�ne konstrukcije nakupa nepremi�nine in usmeritev na ustrezno institucijo. Klju�ne besede: komuniciranje, nepremi�ninski agent, kupec.

ZUSAMMENFASSUNG In meiner Diplomarbeit wollte ich den Immobilienmarkt aus dem Aspekt des Verhaltens der Kunden erforschen. Der Immobilienmarkt ist ein sehr aktuelles Thema, da sich gerade viele junge Leute mit der Wohnproblematik befassen und an dieser Stelle treten Immobilienagenturen mit ihren Angestellten und Agenten auf. Nicht vernachlässigen dürfen wir aber auch das Angebot und den Beitritt der Agenturen zu den potenziellen Kunden. Ausklammern müssen wir, dass es sich bei dem Verkauf, Miete oder Kauf der Immobilie um ein bilaterales Verhältnis zwischen dem Kunden und Immobilienagenten bzw. der Agentur als Verkäufer handelt. Die meisten Kunden bilden sich schon vor dem ersten persönlichen Kontakt eine Meinung dazu. In meiner Forschungsaufgabe habe ich mit der Hilfe eines Fragebogens die Einstellung der Benutzerdienste der Immobilienagenturen erforscht, wie auch das Verhältnis zu den Immobilenmaklern, deren Dienste, die die Qualität der Kommunikation und Erwartung der Benutzer beeinflussen. Bei dem statischen Tests der Hypothesen bzw. Fragen habe ich die Stufe 0,05 des Risikos verwendet. Im Fragebogen hat sich gezeigt, dass die Befragten von den Immobilienmaklern mehr erwartet haben, als sie mit dem persönlichem Kontakt bekommen haben. Wir haben uns vor allem auf die Freundlichkeit und Ordentlichkeit bzw. Gepflegtheit der Agenten beim ersten persönlichen Kontakt konzentriert. An erster Stelle würde ich die Kommunikationsfähigkeit, Ehrlichkeit, Gepflegtheit und positive Ausstrahlung des Agenten setzen. Im Kontakt zwischen dem potenziellen Käufer und Agenten kann es zu verschiedenen Differenzen kommen, die manchmal keine positiven Lösungen zulassen. Durchaus zeigt sich im Fragebogen, dass die zusätzliche Kenntnisse und Angebote der Agenten deutlich die Zufriedenheit der Käufer bzw. Kunden verbessern. Hier würde ich besonders die technischen Fähigkeiten der Agenten, gute Kenntnisse der Steuer- und Immobilenverfassung und aktuellen Rechtssprechung und die zusätzliche Dienstleistungen, die Agenten für ihre Klienten realisieren, ausklammern. Zu den zusätzlichen zählt man die steuerlich Bemessung auf eine Gewinnsteuer beim Verkauf, die Vorbereitung des Vertrages, die Abstimmung der Termine beim Notariat sowie die Durchführung der Grundbucheintragung und eine Finanzkonstruktion des Immobilienkaufes. Schlu�wörter: Kommunikation, Immobilenagent, Käufer.

KAZALO 1. UVOD ........................................................................................................................................................................... 1

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA...................................................................................................................... 1 1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA ............................................................................................................................ 1

2. TEORETI�NI DEL ................................................................................................................................................... 2

2.1. OSNOVE KOMUNICIRANJA........................................................................................................................ 2 2.1.1. KOMUNIKACIJSKI PROCES............................................................................................................. 3 2.1.2. CILJI KOMUNICIRANJA.................................................................................................................... 4 2.1.3. KAKOVOST KOMUNICIRANJA....................................................................................................... 5 2.1.4. TEŽAVE PRI KOMUNICIRANJU...................................................................................................... 6 2.1.5. VPLIVI NA USPEŠNOST KOMUNICIRANJA ................................................................................ 7

2.2. VRSTE KOMUNICIRANJA ........................................................................................................................... 9 2.2.1. ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI.................................................... 9 2.2.2. MNOŽI�NA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA.................................................................................10 2.2.3. NA�INI KOMUNICIRANJA.............................................................................................................11

2.2.3.1. BESEDNO KOMUNICIRANJE..............................................................................................11 2.2.3.2. NEBESEDNE KOMUNIKACIJE ...........................................................................................12 2.2.3.3. ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE......................................................................................12

2.2.4. FAZE PROCESA KOMUNICIRANJ ................................................................................................13 2.3. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE................................................................................................13 2.4. TRŽNO KOMUNICIRANJE .........................................................................................................................15

2.4.1. CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA IN DOLO�ITEV TRŽNIH SKUPIN...............................16 2.4.2. STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ..............................................................................17

2.4.2.1. ZAZNAVANJE ALI PERCEPCIJA........................................................................................17 2.4.2.2. OSEBNA PRODAJA KOT ORODJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA.............................18 2.4.2.3. RAZGOVOR KOT TEMELJ POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA ..................................19 2.4.2.4. DEFINIRANJE U�INKOVITOSTI OSEBNE PRODAJE....................................................20 2.4.2.5. SPOSOBNOSTI IN SPRETNOSTI NEPREMI�NINSKEGA AGENTA ..........................22

2.5. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU...............................................................................................................23 2.5.1. ORGANIZACIJSKE OVIRE ..............................................................................................................24 2.5.2. INDIVIDUALNE OVIRE ...................................................................................................................25 2.5.3. ODPRAVLJANJE MOTENJ ..............................................................................................................26

2.6. STRATEGIJA KAKOVOSTI ........................................................................................................................26

3. RAZISKOVALNI DEL ...........................................................................................................................................28

3.1. O RAZISKAVI................................................................................................................................................28 3.1.1. NAMEN RAZISKAVE .......................................................................................................................28 3.1.2. HIPOTEZE OZIROMA VPRAŠANJA..............................................................................................29 3.1.3. OPIS METODE RAZISKAVE ...........................................................................................................29

3.1.3.1. OPIS VZORCA.........................................................................................................................30 3.1.3.2. MERSKI INSTRUMENTI .......................................................................................................33 3.1.3.3. POSTOPEK ZBIRANJA PODATKOV..................................................................................33 3.1.3.4. SPREMENLJIVKE...................................................................................................................33 3.1.3.5. POSTOPEK OBDELAVE........................................................................................................33

4. REZULTATI Z INTERPRETACIJO...................................................................................................................35

4.1. OBDELAVA VPRAŠANJ .............................................................................................................................35

5. ZAKLJU�EK............................................................................................................................................................61

5.1. UGOTOVITVE ...............................................................................................................................................62 5.2. KRITI�NA ANALIZA...................................................................................................................................63

6. LITERATURA..........................................................................................................................................................64

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnaga študija

____________________________________________________________________________________________ Majda Hribar:Komuniciranje med kupcem in nepremi�ninskim podjetjem stran 1

1. UVOD

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA Osredoto�ili se bomo na komunikacijo pri prodaji, nakupu ali najemu nepremi�nine med kupcem in nepremi�ninskim podjetjem. Zadovoljstvo strank, torej kupcev je odvisno od na�ina komuniciranja, kot tudi koli�ine dobljenih informacij, ki so odlo�ilne za realizacijo posla. Za kupca je zelo pomembno po kakšnih komunikacijskih kanalih dobi željene informacije. Komunikacija je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Gre za dvostranski bilateralni proces informiranja, med dvema stranema, ki imata za to dolo�en vzajemni interes. Pri prodaji, nakupu ali najemu nepremi�nine je zelo pomembno na kakšen na�in pridobi stranka oziroma kupec informacije. Prav tako pa ne smemo zanemariti osebne komunikacije med dvema stranema, ki je odlo�ilnega pomena v poslu. Problem komuniciranja pri vodenju poslovnih razgovorov je zelo širok, zato je težko zagotoviti objektivne ocene. Z vprašalnikom bomo skušali vse to ugotoviti.

1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA Podjetje Monsun d.o.o. je podjetje, ki je mo�no uveljavljeno na podro�ju gradbeništva. Ker so tržno nišo videli v gradnjah stanovanj in stanovanjskih objektov so svojo ponudbo razširili tudi na prodajo teh nepremi�nin. Podjetje se ukvarja tudi s projektiranjem in oddajo avtodomov ter jaht. Podjetje šteje štiri zaposlene. Podjetje je eno najve�jih, ki se nahajajo na obmo�ju Kranja in pokrivajo trg nepremi�nin. Podjetje Prvi graben se ukvarja z prodajo, odkupom in najemom nepremi�nin. Je eno najve�jih in uspešnih podjetij v Ljubljani na podro�ju nepremi�ninskega trga..



2. TEORETI�NI DEL

2.1. OSNOVE KOMUNICIRANJA Beseda “komuniciranje” izvira iz latinskega glagola “communicare”, ki pomeni “napraviti skupno” ali “deliti kaj s kom”, iz njega nastali glagol “komunicirati” pa sporo�iti – priob�iti, ob�evati – v zvezi biti. S komuniciranjem razumemo namre� dolo�en proces obveš�anja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki te�e med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Gre torej za obojestranski ali tako imenovani bilateralni proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to dolo�en vzajemni interes. �e komuniciramo, vzpostavljamo torej nekaj skupnega, vzpostavljamo edinost ali soglasje s posameznikom ali s skupino posameznikov.1

Komunikacija (Ferjan, 1998, 9) je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo dolo�eni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh možno. Simboli morajo biti razpoznavni. Komunikologija (Ferjan, 1998, 9) je veda, ki se ukvarja s komunikacijo ob�il, žurnalisti�no, organizacijsko, javno, skratka množi�no komunikacijo. Interpersonalna komunikacija je veda, ki se ukvarja s primarno, to je neposredno komunikacijo med ljudmi.2 Komuniciranje (Možina, Damjan, 1993, 3) je v raznih oblikah tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj, kar je samo po sebi umevno. Zato se obi�ajno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem in gospodarskem življenju in ki se kaže s tem, da je �lovekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija dolo�ene oblike komuniciranja. Z drugimi besedami, komuniciranje je v veliki meri determinanta tega obnašanja. Naša mnenja, misli, izre�ena stališ�a in nagnjenja, so rezultat naštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani raznih oblik neposrednega in ustnega komuniciranja, na drugi strani pa pisnega in posrednega komuniciranja.3 1 Lorbek F., Osnove komuniciranja v marketingu, Gospodarski vestnik, 1979, 9 2 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 1998, 9 3 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 3



2.1.1. KOMUNIKACIJSKI PROCES Najbolj preprost komunikacijski sistem sestavljajo štirje elementi (Možina, Damjan, 1993, 5)4:

• oddajnik, • sprejemnik, • sporo�ilo, • komunikacijski kanal.

Slika 1: Komunikacijski sistem s povratno zvezo (Ferjan, 1998, 10) Oddajnik je oseba (odpošiljatelj) ali naprava, ki proizvaja in/ali oddaja sporo�ila. Sprejemnik je oseba (sprejemalec) ali naprava, ki ji je sporo�ilo namenjeno in ki sporo�ilo sprejme. Sporo�ilo vsebuje dejstvo, mnenje. Željo, skratka nekaj, kar oddajnik želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali druga�nimi znaki, zato sporo�ilo pogosto imenujemo signal. Biti mora razumljivo, da bo sprejemnik natan�no vedel, kaj želi oddajnik povedati. Poleg tega ne sme vsebovati nepotrebnih fraz in odve�nih besed, ker s tem samo obremenjujemo komunikacijski kanal. Komunikacijski kanal je pot, po kateri sporo�ilo potuje od oddajnika k sprejemniku. Lahko so telefonske linije, pisma, neposredni stiki in podobno. 4 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 5

POVRATNA ZVEZA

ODDAJNIK

KOMUNIKACIJSKI

KANAL

POSLANO SPORO�ILO

SPREJEMNIK



Šele potem, ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere na�in, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako druga�e. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom:

• stroškom komuniciranja, • porabljenem �asu in • u�inkovitosti posameznih vrst komuniciranja.

Vendar so tehni�no komunikacijski kanali sicer lahko vzpostavljeni, pa organizacijsko ne obstoje. V organizacijskem smislu nastane komunikacijski kanal šele s komunikacijo. Vsak komunikacijski kanal ( Možina, Damjan, 1993, 10) ima svojo zmogljivost, �eprav se nam pogosto dozdeva, da je le-ta neomejena. Kapaciteta komunikacijskega kanala je najve�ja možna koli�ina sporo�il, ki jih je mogo�e prenesti po komunikacijskem kanalu.5 Bistven problem je, kako prenašati sporo�ilo po komunikacijskem kanalu, da bo prenos �im bolj natan�en in ekonomi�en ter da bo koli�ina informacij, ki jo prenesemo v �asovni enoti po komunikacijskem sistemu, �im ve�ja. V ozadju je namre� dejstvo, da v komunikacijskih kanalih obi�ajno nastajajo motnje, ki ovirajo natan�en in hiter prenos sporo�ila ter povzro�ajo entropija – “izgubo”, ki nastane med prenosom sporo�ila od oddajnika k sprejemniku. Entropija lahko pomeni, da sporo�ilo v celoti ali samo v nekaterih delih ne prispe do sprejemnika ali pa, da gre za pomensko popa�enje sporo�ila.

2.1.2. CILJI KOMUNICIRANJA Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali ve� oseb, kot to terja informiranje, dogovarjanje, vplivanje,… Uspešno je komuniciranje, ki dosega zastavljeni cilj. Možina, Tav�ar in Kneževi� (1995, 43) naštevajo naslednje na�ine komuniciranja:6

• besedno, • na govorno in • pisno, • nebesedno, • govorico telesa, • osebni predmeti, obleka, • vonj in otip,

5 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 10 6 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 43



• prostor in �as.

Govorno komuniciranje ima vrsto prednosti. Lahko ga hitro oddamo in �e sprejemnik podvomi ali je sporo�ilo prav sprejel, lahko s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in sprejeto sporo�ilo popravi. K prednostim pisnega komuniciranja Možina, Tav�ar in Kneževi� (1995, 47) štejejo trajnost, jasnost in nazornost sporo�ila, ki ga je mogo�e tudi kasneje preveriti. Slabosti pa so, da je potrebno za nastanek sporo�ila v kon�ni obliki ve� �asa in ni takojšnega povratnega informiranja (razen prek elektronske pošte). Pri govornem komuniciranju lahko prejemnik takoj reagira na sporo�ilo, pri pisnem komuniciranju pa pošiljatelj niti ne ve zagotovo ali je prejemnik sporo�ilo dobil in ali ga je razumel tako, kot je želel pošiljatelj.7 Nebesedno (neverbalno) komuniciranje (Možina, Damjan, 1993, 11) ne poteka niti v pisni niti v govorni obliki. Najbolj poznani vrsti nebesednega komuniciranja sta govorica telesa in besedna intonacija.8 Raziskave kažejo (Pease, 1996), da ima neposreden pomen besedi v povpre�nem poslovnem razgovoru komaj 7% delež, zvok (ritem, glasnost, dinamika) govora 38% delež, kar 55% pa odpade na neverbalno komuniciranje. Slednje obsega tako imenovano govorico telesa (drža, kretnje, mimika, pogled), prostor, �as, otip in vonj ter še kaj.

2.1.3. KAKOVOST KOMUNICIRANJA Pomnjenje je ena najvažnejših funkcij �loveških možganov. Obseg informacij, ki si jih je mogo�e na enkrat zapomniti je omejen: ve�ina ljudi si lahko zapomni približno 7 blokov informacij – števil, besed, oblik. �e je število informacij ve�je, jih pomnimo tako, da jih združujemo v manjše število skupin, blokov. Pomnjenje lahko bistveno izpopolnimo tako, da si oblikujemo slikovite predstave pojmov, asociacij in z mnemotehni�nimi vajami. Klju�ne besede v stavku nosijo najve�ji del informacij, ki jih želimo zapomniti. To so najpogosteje glagoli in samostalniki, ki v možganih izzovejo slikovite predstave. Zato si te besede zapomnimo. Dolgi stavki prikrivajo klju�ne besede in otežujejo pomnjenje. Zato linearno predstavljanje vsebine ni vedno najbolj u�inkovito. 7 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 47 8 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 11



2.1.4. TEŽAVE PRI KOMUNICIRANJU Komuniciranje ne poteka tako u�inkovito kot bi želela pošiljatelj in prejemnik. V vseh fazah procesa komuniciranja se pojavljajo motnje, ki zmanjšujejo urejenost in pove�ujejo entropijo komuniciranja. Vrste motenj v komuniciranju so: (Možina Tav�ar, Kneževi�, 1995, 69)

• motnje zaradi medosebnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca, njune misli in ob�utki niso uglašeni med seboj, med njima ni empatije,

• motnje zaradi nesporazumov (semanti�ne): prejemniku sporo�ilo, kakršnega sprejme, ne pomeni isto kot pošiljatelju; tem motnjam pogosto botrujejo razlike med jeziki in kulturami udeležencev,

• motnje, ki nastanejo na komunikacijski poti: informacije se kazijo, zamujajo, se izgubljajo – slaba telekomunikacijska zveza, izgubljeno ipd.9

Obvladovanje motenj je bistveno za uspešno komuniciranje vendar je zahtevno – motnjam se pri komuniciranju ni mogo�e izogniti v celoti. Obstaja pa nekaj na�inov za omejevanje teh motenj. Najpomembnejše je razumevanje med pošiljateljem in prejemnikom; �e dobro razumeta drug drugega zlahka odkrijeta motnje v komuniciranju, prav pa razumeta tudi marsikatero nepopolno in izkrivljeno sporo�ilo. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da pošiljatelj ponovi sporo�ilo, lahko celo ve�krat zapored.10 Pri obvladovanju motenj v komuniciranju so nepogrešljive povratne informacije prejemnika pošiljatelju. Prejemnik sporo�i del informacij nazaj oddajniku ter s tem potrdi, da je sporo�ilo pravilno sprejel. Povratno komuniciranje seveda dodatno obremenjuje komunikacijsko pot vendar sproti odpravlja motnje in zagotavlja obojestransko razumevanje.11 Skladno ali kongruentno je komuniciranje, pri katerem se skladata besedna in nebesedna oblika, pri katerem so vsebina besede sklada z vedenjem, z odnosom med udeleženci. Skladno komuniciranje krepi zaupanje med udeleženci, ki bolj voljno sprejemajo sporo�ilo in jih lažje osvajajo, vzamejo za svoja ter jih tudi uspešnejše pomnijo. Posledice neskladnosti v komuniciranju se kažejo na zelo razli�ne na�ine. �eprav se dolgo in strpno dogovarjamo, ne pridemo do sporazuma, ki bi bil sprejemljiv za udeležence v komuniciranju. Ker eden od udeležencev v komuniciranju nenehno prevladuje, se sodelovanje ohranja le zaradi ekonomskih interesov, na osnovni ravni pa 9 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 69 10 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 14 11 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 71



je odpor vse ve�ji. Prevladuje ob�utek dvojnosti, prepada med vsebino in obliko (navidezna prijaznost ob popolni nepripravljenosti za vsebinsko sporazumevanje). Nenehno podcenjevanje, odnosov zviška od enega izmed udeležencev komuniciranja.

2.1.5. VPLIVI NA USPEŠNOST KOMUNICIRANJA Na u�inkovitost in uspešnost komuniciranja bistveno vplivajo odnosi med udeleženci, zavzetost za dejavnost, ki jo zajema komuniciranje, samostojnost udeležencev pri delu, ter naravnanost udeležencev v skupno urejanje zadev. Na odnose med udeleženci vplivajo zlasti naslednji dejavniki(Možina, Tav�ar, Kneževi�):

• sprejemanje poštene kritike, • razumevanje in medsebojna pomo�, • varno opravljanje dela, • ugled, ki ga uživajo udeleženci, • disciplina na delovnem mestu, • možnosti posvetovanja, • spoštovanje osebnosti. 12

Zavzetost za delo izhaja iz spodbud, ki vplivajo na posameznika. Na spodbudah temelji vsa dejavnost. Vzrok za vsako dejavnost je potreba, ki jo skušamo s to dejavnostjo zadovoljiti. Poslovni cilji, h katerim skušamo usmerjati druge udeležence v komuniciranju, morajo zato vsakemu izmed njih obetati tudi izpolnitev njegovih posebnih potreb, interesov, ki so zanje v takratnih okoliš�inah dovolj pomembni. Zavzetost za delo prinaša zadovoljstvo na delovnem mestu, pove�uje delovno storilnost, zmanjšuje željo po fluktuaciji, pove�uje zanimanje za delo, spodbuja sodelovanje pri urejanju zadev, vpliva na urejene medsebojne odnose, pove�uje željo po višji usposobljenosti, vpliva na nemoteno komuniciranje,…. Pomemben pogoj za to zavzetost pa je dobra in pravo�asna informiranost udeležencev, njihovo znanje, ki ga potrebujejo za potrebe dejavnosti. Med informiranostjo udeležencev in zavzetostjo za delo je o�itno tesna povezava, �eprav jo je težko izmeriti. Zavzetost za delo je tesno povezana zlasti z naslednjimi dejavniki:13

• zadovoljnost na delovnem mestu, • reševanje konfliktnih situacij, • vpliv osebnih pomanjkljivosti na doseganje dobrih delovnih rezultatov, • vrednotenje dela,

12 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 76 13 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 77



• �ezmerna utrujenost, • zanimivost dela, • uspešnost pri delu, • odnos do napredovanja, • notranja oz. zunanja fluktuacija, • odnos do strokovnega usposabljanja.

Zavzetost za delo je pomembna sestavina v vedenju ljudi, ki sodelujejo v komuniciranju, in pomembno vpliva na njihov odnos do komuniciranja. Samostojnost pri delu je naslednji dejavnik, ki bistveno vpliva na u�inkovitost in uspešnost komuniciranja. Je tem ve�ja, �im ve�ja je stopnja šolske izobrazbe in strokovne usposobljenosti udeležencev. Na samostojnost torej upliva znanje in obveš�enost, ki se povezujeta in dopolnjujeta. Pridobivanje znanja je nenehno sprejemanje novih informacij.14 Popolnejša izobraženost in strokovna usposobljenost olajšujeta razumevanje, tolma�enje in posredovanje informacij ter bistveno vplivata na u�inkovitost in uspešnost komuniciranja. Zaupanje med udeleženci je eden izmed pogojev za uspešno poslovno sodelovanje, zaupanje pa je v veliki meri odvisno od u�inkovitega in uspešnega komuniciranja med udeleženci. Npr. trženjska dejavnost organizacije ne obsega samo ponujanja proizvodov in storitev ter sklepanje poslov, hkrati poteka še vrsta drugih dogajanj. Poslovna partnerja sproti presojata, kolikšnega zaupanja je vreden eden ali drug, kako solidna je organizacija, ki jo prestavlja sogovornik in še marsikaj. �e je medsebojno zaupanje trdno, postanejo odtenki v komuniciranju manj usodni, pomembni so predvsem to�no, iz�rpno in pravo�asno obveš�anje, osebna iskrenost in korektnost pri poslovanju.15 Posebno pomembna je naravnanost udeležencev glede komuniciranja. Defenzivno ali spodbudno ozra�je za komuniciranje ustvarja šest parov dejavnikov :16

• ocenjevalna ali opisovalna naravnanost v komuniciranju, • nadvladovanje sodelavcev ali urejanje zadev, • taktiziranje ali iskrenost, • neprizadetost ali vživljanje v udeležence, • prevladovanje ali enotnost, • dogmati�nost ali prilagodljivost.

14 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 77 15 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 79 16 Možina S., Tav�ar M.., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 81-84



Ti dejavniki opredeljujejo zna�ilnosti notranje kulture organizacije ter okolja, kjer poteka komuniciranje zunaj organizacije.

2.2. VRSTE KOMUNICIRANJA

2.2.1. ENOSMERNI IN DVOSMERNI KOMUNIKACIJSKI SISTEMI Ferjanova (1998, 11) osnovna delitev komuniciranja je na:

• enosmerne komunikacijske sisteme; • dvosmerne komunikacijske sisteme. 17

Za enosmerne komunikacijske sisteme praviloma velja:

• sprejemnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo sprejema, • oddajnik je sposoben vršiti zgolj funkcijo oddaje, • komunikacijski kanal je sposoben prenašati poslano sporo�ilo le v eno smer.

Pri enosmerni komunikaciji ne pride niti do medsebojnega reagiranja, niti do medsebojnega vplivanja. Za dvosmerne komunikacijske sisteme pa velja:

• na obeh straneh komunikacijskega sistema sta sprejemnik in oddajnik, • komunikacijski kanal je sposoben prenašati poslano sporo�ilo v obe smeri.

Poznamo dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih na obeh straneh lahko potekata proces sprejema in oddaje in dvosmerne komunikacijske sisteme, pri katerih hkratni sprejem in oddaja na isti strani nista možni. Zaradi motenj lahko pride do pojava, da dvosmerni komunikacijski sistem preide v enosmernega. Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov pa Ferjan (1998,11) obravnava tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali ve� komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo:

• en oddajnik in ve� sprejemnikov, • ve� oddajnikov in en sprejemnik, • ve� oddajnikov in ve� sprejemnikov.18

17 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 1998, 11 18 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 1998, 11



Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je bilo poslano sporo�ilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. Poznamo pa tudi take komunikacijske sisteme, kjer si celo želimo, da bi poslano sporo�ilo enega oddajnika sprejelo �im ve� sprejemnikov. �e je sporo�ilo namenjeno ve� sprejemnikom, katerih oddajnik ne pozna, je to neusmerjena komunikacija.

2.2.2. MNOŽI�NA IN OSEBNA KOMUNIKACIJA Možna pa je tudi naslednja delitev in sicer na19:

• množi�no ali neosebno komuniciranje, • osebno ali medosebno komuniciranje.

Množi�no komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki rabijo za razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množi�no komuniciranje je tisto, ki uporablja množi�ne medije: množi�ni informativni tisk, radio, televizijo in druge medije. Zna�ilnosti množi�nega komuniciranja so: komunikacijski tok je iz dolo�enega vira usmerjen k široki javnosti (ob�instvu); komuniciranje je posredno, saj je omogo�eno s posredovanjem medija, ki napravi razmerje med sporo�evalcem (virom) in ob�instvom neosebno; množi�no ob�instvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni strukturirano; sporo�ila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo ve�ji del ob�instva hkrati; sporo�evalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko angažira relativno velika finan�na sredstva. Nasprotno pa je osebno komuniciranje opredeljeno kot komuniciranje, v katerem sporo�evalec in sprejemalec vplivata drug na drugega. Podlaga je osebna konverzacija bodisi iz o�i v o�i (face to face) bodisi po telefonu ali kakem drugem na�inu. Zna�ilnosti osebnega komuniciranja so po vsebini prav nasprotne tistim, ki so lastne množi�nemu komuniciranju. Prav je, da med njimi poudarimo lastnost neposrednosti (komuniciranje brez posrednika – medija), po kateri se osebno komuniciranje najbolj o�itno razlikuje od množi�nega. Za gospodarske organizacije, ki poslujejo po zasnovi marketinga, sta pomembni obe vrsti komuniciranja. Kajti množi�no komuniciranje opravljajo pretežno z ekonomsko propagando, publiciteto, odnosi z javnostjo in pospeševanjem prodaje, osebno komuniciranje pa v glavnem z osebnim prodajanjem. 19 Lorbek F., Osnove komuniciranja v marketingu, Gospodarski vestnik, 1979, 20-21



2.2.3. NA�INI KOMUNICIRANJA Obi�ajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali pišemo. Vendar obstajajo poleg besednih oblik še druge vrste komuniciranja. Tako lahko lo�imo20:

• besedne, • nebesedne, • elektronske komunikacije.

2.2.3.1. BESEDNO KOMUNICIRANJE Besedno komuniciranje je lahko ustno ali pisno. Priljubljene oblike ustne komunikacije so govorjenje, formalne diskusije dveh oseb ali skupine ter neformalne govorice. Prednost ustnih komunikacij je njihova hitrost in obi�ajno vsebovano povratno informiranje, pa tudi možnost so�asnega komuniciranja z ve� ljudmi.21 Ustno sporo�ilo je lahko oddano v minimalnem �asu. �e sprejemnik ni prepri�an v pravilnost sporo�ila, s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in �e je potrebno, sporo�ilo popravi. Velika slabost ustne komunikacije pa se pokaže takrat, kadar se sporo�ilo prenaša preko ve�jega števila ljudi. �im ve� ljudi sodeluje v prenašanju sporo�ila, tem ve� je možnosti, da se bo pojavila entropija v procesu komuniciranja. V takšnih primerih je vsebina sporo�ila v trenutku, ko doseže cilj, pogosto zelo razli�na od prvotnega sporo�ila. Pisne komunikacije potekajo preko pisem, �asopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporo�ilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisne komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporo�ila. Tako oddajnik kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporo�ila, ki je lahko shranjeno neomejen �as. Pisne komunikacije so bolj dodelane, logi�ne in jasne kot ustne, saj mora oddajnik premisliti, kaj bo napisal, ker kasneje obstaja dokaz, da je bilo sporo�ilo oddano v neki to�no dolo�eni vsebini in ne druga�e. Pisno sporo�ilo pa ima tudi dolo�ene slabosti. Za nastanek sporo�ila v kon�ni obliki je potreben dolo�en �as. Veliko ve� informacij lahko oddajnik sporo�i sprejemniku v eni uri govorjenja, kot v eni uri pisanja. Sporo�ilo v ustni obliki odda v nekaj minutah, medtem ko to isto sporo�ilo vzame uro �asa za pisanje. Razlog je v tem, da mora biti pisna komunikacija veliko bolj natan�na kot ustna. Poleg tega pri pisnem komuniciranju ni povratnega informiranja, oziroma je pomanjkljivo. Medtem ko pri ustni komunikaciji sprejemnik lahko hitro reagira na sporo�ilo, pa pri pisnem komuniciranju oddajnik ne ve ali je sprejemnik sporo�ilo 20 Robbins S., Management, Prentice-Hall, 1994 21 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 10



sprejel in razumel tako, kot si on želi. Sporo�ilo namre� ne sme biti le prejeto, temve� tudi pravilno razumljeno, da bi bila komunikacija uspešna.

2.2.3.2. NEBESEDNE KOMUNIKACIJE Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas siren ali rde�a lu� na križiš�u nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgo�asijo in ko se v predavalnici za�no zapirati zvezki, je sporo�ilo prav tako jasno: bliža se konec predavanja. Ljudje tudi s svojimi obla�ili, ki jih nosijo, izražajo sporo�ilo drugim. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta:22

• govorica telesa, • besedna intonacija.

Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Godrnjav obraz daje popolnoma druga�no sporo�ilo kot nasmeh. Nebesedne komunikacije sporo�ajo �ustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna intonacija se kaže v dvigovanju in padanju glasu v govoru. Tih, miren ton bo dajal druga�no sporo�ilo kot intonacija z mo�nim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je oddajnik iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporo�a napadalnost ali obrambo. Dejstva, da vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporo�ilo, ne smemo prezreti, ker ima nebesedna komponenta izredno velik vpliv. Robbins23 navaja nekega raziskovalca, ki je odkril, da:

• 55% ustnega sporo�ila prihaja iz obraznih izrazov in fizi�ne drže telesa, • 38% iz besedne intonacije, • 7% iz dejansko uporabljenih besed.

2.2.3.3. ELEKTRONSKE KOMUNIKACIJE Danes obstaja mnogo elektronskih naprav (telefon, osebni ra�unalnik, televizija, terminal), ki jih lahko uporabljamo v povezavi z govorom ali pisanjem, da bi dosegli bolj u�inkovito komunikacijo. Tako kot drugi na�ini komuniciranja, pa imajo tudi elektronski mediji prednosti in slabosti. 22 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 11 23 Robbins S., Management, Prentice-Hall, 1994, 336



Prednost je v hitrem posredovanju informacije, ki je tudi to�na in natan�na, poleg tega pa ra�unalniki in video trakovi hranijo veliko informacij na zelo majhnem prostoru.24 Kateri na�in komuniciranja bomo izbrali, je odvisno od okoliš�in. Raziskave kažejo, da je kombinacija ustne in pisne metode boljša kot vsaka od metod sama zase. V nekem poskusu so podali študentom isto informacijo v pisni, ustni obliki, v pisni in ustni obliki kombinirano, preko oglasne deske in preko neformalnega komunikacijskega omrežja. Ko so študenti morali obnoviti informacijo, se je kot najbolj natan�na izkazala komunikacija s kombinirano ustno in pisno metodo. Ustna komunikacija je po kakovosti sledila, medtem ko so se druge metode izkazale za veliko manj u�inkovite. Iz tega izhaja sklep, da je dale� najboljša kombinacija ustne in pisne metode, toda ustne komunikacije bolj ostanejo v spominu kot komunikacije v pisni obliki.25

2.2.4. FAZE PROCESA KOMUNICIRANJ Slika 2: Zaporedje procesov na strani oddajnika in sprejemnika (Ferjan, 1998, 13, 15 )

2.3. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE Ena od možnosti kako ponudbo �im bolje prilagoditi potrebam kupcev je, da jih razdelimo na posamezne skupine, tako da so si kupci znotraj njih razmeroma podobni. Tržni segment je tako skupina potencialnih kupcev dolo�enega izdelka in s pomo�jo segmentiranja podjetje opredeli svojo ciljno skupino kupcev. 24 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 12 25 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 12

RAZMIŠLJANJE ODDAJA KODIRANJE

ODDAJNIK

SENZORSKI KANAL

FILTER PERCIPIRANJE MENTALNA

OBDELAVA

SPOMIN

SPREJEMNIK



Segmentacija trga sestoji iz identificiranja in opisov deležev celotnega trga, ki so povezani z razli�nimi skupinami kupcev z enakimi potrebami in obnašanjem. Namen segmentiranja je v tem, da na heterogenem trgu potrošnikov dolo�imo možnosti njihove homogenizacije za potrošnjo dolo�enega izdelka ali storitve. Hkrati je pomembno tudi odkrivanje konkretnih potreb dolo�enih skupin ali segmentov potrošnikov na dolo�enem obmo�ju zaradi njihovega zadovoljevanja. Bistvo segmentiranja je v tem, da ugotovimo zaokrožene skupine tistih odjemalcev, ki so pla�ilno sposobni, imajo boljše osebne dohodke ali razpolagajo z drugimi viri, ki so proizvajalce oziroma ponudnike izdelkov/storitev najugodnejši.26 Možnost osnov za razdelitev potrošnikov na segmente je ve�. Segmentiranje trga potrošnikov po Kotlerju (1988, 262-267): • geografsko segmentiranje – delitev trga na razli�ne geografske enote (regije,

pokrajine, mesta, narodnost, države,…), • demografsko segmentiranje – delitev trga na osnovi demografskih spremenljivk

(starost, spol, dohodek, poklic, rasa,…), • psihografsko segmentiranje – delitev kupcev v razli�ne skupine po njihovi

pripadnosti dolo�enemu družbenemu sloju, na�inu življenja,…, • behavioristi�no ali vedenjsko segmentiranje – delitev kupcev v skupine na osnovi

znanja, stališ�, uporabe in reakcije na dolo�en izdelek ali storitev. 27 V praksi se uporablja izraz »ciljni marketing« pri katerem se ponudba osredoto�a na enega ali ve� izbranih segmentov. (Jan�i�, 1990,87) Šele takrat, ko poznamo posamezne tržne segmente lahko govorimo, da poznamo trg.28 Sam proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih sklopov (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1995, 72 - 75) :

• segmentiranje trga, • izbira ciljnega trga, • pozicioniranje. 29

Potem, ko se podjetje odlo�i katere tržne segmente bo pokrivalo, razmisli še o tem kakšen položaj želi tam zavzeti s svojimi izdelki/storitvami. 26 Devetak G., Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, 2000, 79 27 Kotler P., Management trženja, GV založba, 1988, 262-267 28 Devetak G., Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, 2000, 79 29Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1995, 72 - 75



Pri pozicioniranju spoznavamo in ugotavljamo percepcijo odjemalcev. Proizvajalci oziroma prodajalci težijo za tem, da bi si kupci ustvarili ustrezen vtis glede na kakovost ali druge lastnosti izdelka ali storitve. Definicija po Kotlerju30: «Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v o�eh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z dolo�eno vrednostjo.« Koraki procesa pozicioniranja, ki sledijo identificiranju tržnih ciljev Kotler raz�lenjuje na (1996, 307):

1. identificiranje najpomembnejših zna�ilnosti izdelkov /storitev, 2. priprava osnutka zaznav nastanka potreb, 3. odlo�itev za konkuren�no strategijo, 4. dolo�itev atributov storitev/izdelkov, 5. vztrajanje pri konkuren�ni prednosti.31

2.4. TRŽNO KOMUNICIRANJE Komuniciranje (Ule, Kline, 1996, 24) je vedno dvosmeren proces obveš�anja in prenosa informacij, ki poteka med vsaj dvema osebama32. Sporo�ila, ki jih izmenjamo, podamo v nekem kodu, ki omogo�a prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporo�anja. Poto�nik (2005, 301) navaja tri zelo pomembne razloge za tržno komuniciranje podjetja:

• tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja, • odlo�ilno vpliva na informiranje in prepri�evanje kupcev, • tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce, �e so bili z izdelki in storitvami

zadovoljni.33 O tržnem komuniciranju lahko govorimo, ko gre za proces informiranja, ki se odvija med podjetjem in potrošniki v obeh smereh. Gre za vzajemni interes, saj ima podjetje cilj, da �im bolje informira potrošnika o svoji dejavnosti in obenem, da je �im bolje informiran o reakciji potrošnika na dane informacije z namenom, da bi podjetje doseglo 30 Kotler P., Upravljanje marketingom I., Zagreb Informator, 1996, 307 31 Kotler P., Upravljanje marketingom I. , Zagreb Informator, 1996, 307 32 Ule M., Kline M., Psihologija tržnega komuniciranja, FDV, 1996, 24 33 Poto�nik V., Temelji trženja, GV založba, 2005, 301



trajne poslovne uspehe. Pri potrošniku pa se vzajemni interes kaže v cilju biti �im bolje informiran o podjetju in njegovih proizvodih, ter pripravljenost dati informacije o svojih potrebah zato, da bi zmogel �im bolje zadovoljiti svoje potrebe. Proces tržnega komuniciranja (Poto�nik, 2005, 302) sestavljajo štirje elementi:

• pošiljalec tržnega sporo�ila (komunikator), • sporo�ilo (informacija), • komunikacijska pot (komunikacijski kanal), ki je lahko osebna ali neosebna, • prejemnik sporo�ila (oseba, kateri je sporo�ilo namenjeno). 34

Tržno komuniciranje obravnava vse elemente promocije znotraj marketinškega spleta, ki vklju�uje v komunikacijo med organizacijo in njenim ciljnim ob�instvom, ki zajema dejavnost trženja.

2.4.1. CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA IN DOLO�ITEV TRŽNIH SKUPIN Pred vsako tržno potezo moramo natan�no vedeti katero ciljno skupino kupcev oziroma potrošnikov bi radi dosegli s svojim sporo�ilom. Sporo�ila so tako lahko namenjena potencialnim kupcem, ki jih želimo informirati in vzpodbuditi k nakupu ali kupcem, pri katerih bi želeli le ohraniti njihovo zvestobo ponujenemu produktu. Sporo�ilo je lahko namenjeno tudi širši javnosti. V takem primeru mora biti splošnejše, bolj globalno, saj je ciljna skupina veliko bolj nehomogena.35 Glavna naloga podjetja je prvotna prou�itev potreb s stališ� preferenc in drugih zna�ilnosti ciljne skupine, saj je to osnova za pravilno dolo�anje ciljev tržnega komuniciranja. �eprav je kon�ni, želeni rezultat in cilj vsake tržne akcije nakup, je pred tem še veliko vmesnih ciljev. Nakup je namre� rezultat zelo kompleksnega procesa, vedenja kupca v nakupnem procesu. Naloga tržnikov pri tem je, da v komunikacijskem procesu najdejo na�in, kako ciljno skupino premakniti iz dane pripravljenosti za nakup v dejansko izvedbo nakupa. Poto�nik (2005, 306) ugotavlja, da �e podjetje želi dose�i cilj mora sprožiti odzivni proces, skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odlo�itev za aktivnost. Kot najbolj znan model odzivnega procesa navaja model AIDA, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje: pozornost, zanimanje, željo in akcijo.36 34 Poto�nik V., Temelji trženja, GV založba, 2005, 302 35 Starman D., Hribar J., Direktni marketing, Gospodarski vestnik, 1994, 36 Poto�nik V., Temelji trženja, 2005, 306



2.4.2. STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Po pomembnem delu, dolo�itvi ciljev tržnega komuniciranja, sledi težja faza odlo�anja o izbiri najustreznejše strategije tržnega komuniciranja, s katero želimo dose�i postavljene cilje. Podjetje se mora osredoto�iti na oglaševanje ob�asno pa tudi na pospeševanje prodaje. Strategija komuniciranja pomeni osnovno zamisel o tem, kaj vse sporo�iti ciljni skupini potrošnikov in kako kombinacijo orodij komuniciranja uporabiti, da bodo cilji optimalno doseženi. Strategija obsega vsebino in obliko sporo�il ter komunikacijski splet.37 Praviloma je potrebno dolo�iti vsaj dve alternativni strategiji in na njuni podlagi pripraviti raziskavo okoliš�in o optimalnosti. �e povzamemo, da je tržna strategija sestavni in bistveni problem celotnega podjetja, katere bistveni cilj je dolgoro�na konkuren�na prednost. Na tržno strategijo po Kotlerju (1996, 154- 170) vplivajo zlasti:

• demografsko okolje, • gospodarsko okolje, • tehnološko okolje, • politi�no-upravno okolje, • naravno okolje, • kulturno okolje.38

2.4.2.1. ZAZNAVANJE ALI PERCEPCIJA Zaznavanje ali percepcijo lahko opredelimo kot zaporedje procesov, s katerimi ljudje interpretiramo informacije iz okolja. Ter si na njihovi podlagi oblikujemo lastno sliko o ljudeh, dogodkih, situacijah,… Percepcija posameznika je popolnoma subjektivno obravnavanje objektivno podanih dejstev. Odvisna je predvsem od osebnostnih zna�ilnosti opazovalca, vplivov lastnosti opazovanih objektov ter okoliš�in, v katerih se v �asu opazovanja znajdemo. �e povzamemo, so faktorji, ki vplivajo na percepcijo:

• izkušnje, • motivacija, • �ustva, • narava samega sporo�ila,

37 Lorbek F., Osnove komuniciranja v marketingu, Delo �GP TOZD, 1979 38 Kotler P., Marketing-Management, 1996, 154 - 170



• okoliš�ine.

2.4.2.2. OSEBNA PRODAJA KOT ORODJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Osebna prodaja39 je nesporno osebno komuniciranje z eno ali ve� osebami zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanja takojšnje prodaje, vzdrževanja ponakupnega zadovoljstva ali razvijanja dolgoro�nih odnosov, katerih posledica je sklenitev prodaje. Osebna prodaja je orodje tržnega komuniciranja, ki se uporablja za pove�anje prodaje preko osebnega stika. V tem se tudi razlikuje od drugih elementov tržnega spleta, ki so usmerjeni v prodajo, ki se najpogosteje izvajajo posredno. Osebna prodaja pomeni komunikacijo od osebe do osebe in se razlikuje od množi�ne komunikacije, ki ozna�uje oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi. Tovrstna oblika prodaje je naju�inkovitejša na dolo�enih stopnjah nakupnega procesa kot je na primer pogajanje, izobraževanje,… Prodajno osebje predstavlja podjetje številnim bodo�im in obstoje�im porabnikom. Poleg same prodaje osebje ponuja tudi informiranje, svetovanje, tehni�no pomo�, urejanje finan�nih zadev. Ljudje raje kupujejo od ljudi, ki so jim podobni po starosti, dohodku, navadah, zato je tudi izbira osebja za u�inkovito prodajo zelo precizna. Kljub maksimalni pripravljenosti, pa noben prodajni slog ni zagotovljeno u�inkovit pri posameznih kupcih. Osebna prodaja ima dobre kot tudi slabe strani. Med dobre strani Poto�nik (2005, 378) uvrš�a slede�e:

• osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali ve� osebami. Obe strani imata možnost opazovati potrebe in zna�ilnosti nasprotne strani ter se lahko prilagodita;

• poglobljene razmere: osebna prodaja omogo�a razne vrste razmerij od površinskega do globljega (prijateljstva). �e si želimo zagotoviti dolgoro�no razmerje, moramo �imbolj upoštevati želje svojih odjemalcev;

• odziv: pri osebni prodaji je odziv zagotovljen, saj nas je kupec poslušal in nam posvetil pozornost. 40

Osebna prodaja pa lahko prinese tudi slabe strani. Najve�krat je to razo�aranje, saj se na terenu prodajalec lahko soo�i z agresivnimi, neprijaznimi strankami in nenazadnje tudi konkurenti na njihovem podro�ju. 39 Kotler P., Marketing management – Tržensko upravljanje, Slovenska knjiga, 1996, 776 40 Poto�nik V., Temelji trženja, GV založba, 2005, 378



2.4.2.3. RAZGOVOR KOT TEMELJ POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA

Za poslovno komuniciranje je zna�ilno neposredno, so�asno komuniciranje – dvosmerno ali ve�smerno, glede na število udeležencev in je osnovna oblika interaktivnega govornega komuniciranja. Zato je temelj za druge oblike in namene poslovnega komuniciranja:

• za poslovne sestanke, • za poslovna pogajanja, • za poslovne predstavitve, • za poslovno svetovanje,….

Za u�inkovito poslovno razgovarjanje ni dovolj naravna nadarjenost, pa tudi ne samo znanje o obravnavani zadevi in o osnovah komuniciranja. Razgovarjanje je tudi veš�ina, ki nastaja z izkušnjo in vajo. Je dejavnost, ki terja na�rtovanje in priprave. Poslovni razgovor temelji na osnovnih znanjih o komuniciranju, pri katerem je pomembno dojemanje sporo�il, ti. sprejemanje in odbijanje, zatem interpretiranje sporo�il, vrednotenje sporo�il in odzivanje nanje. Poslovni pogovor sestoji iz govorjenja, poslušanja in vprašanja, ki raz�iš�uje pomen sporo�il in usmerja razgovor. Dojemanje informacij s poslušanjem govorne informacije in z vsemi drugimi �uti za negovorne informacije je najpomembnejša veš�ina za u�inkovito poslovno razgovarjanje. Poslušanje je lahko (Možina, Tav�ar, Kneževi�, 1995, 357 – 363):

• zložno, pretežno pasivno dojemanje, • lahko je kriti�no, �e tehta in vrednoti informacije, • lahko je tudi aktivno – poslušalec se poskuša vživeti v sogovornika in razumeti

njegove interese, vrednote in cilje. So dobri in slabi poslušalci, za slednje sta zna�ilna zlasti egocentri�nost in pasivnost.41 Pomembno je spraševanje: kdor ne vpraša, nima kaj poslušati. Vprašanja so odprta in zaprta; prvo rabimo zlasti na za�etku razgovora, zaprta pa proti koncu. Po slogu in namenu so vprašanja še navajajo�a, razmišljajo�a, retori�na, kontrolna, itd. v vseh se sre�ujejo racionalne in emocionalne sestavine. Z vprašanji je mogo�e pridobivati dodatne informacije, mogo�e je vplivati na potek poslovnega razgovora predvsem pa na sogovornike. Dobro zastavljenim vprašanjem pogosto sledijo odzivi, ki so vpraševalcu po godu, sogovorniki pa jih vzamejo za svoje in jih internalizirajo. 41 Možina S., Tav�ar M., Kneževi� A., Poslovno komuniciranje, Založba Obzorja, 1995, 357-363



Naravnanost u�inkovitega poslovnega razgovora upošteva številne dejavnostne in vedenjske vidike. Med dejavnostnimi so gotovo prvi ciljnost, urejenost in jasnost. Med vedenjskimi gre za vrsto razponov v naravnanosti: za nasprotje ali sodelovanje, za napadanje ali obrambo, za zadrtost ali strpnost, za motnje ali motiviranost, za grajo ali pohvalo. Ni ene najboljše naravnanosti, izbira je odvisna od okoliš�in, predvsem od sogovornikov, na katere naj razgovor vpliva. Osnovni koraki v poteku poslovnega razgovora so priprave in uvod, jedro in konec. Priprave obsegajo analiziranje izhodiš� in izbiranje ciljev in strategij za razgovor na�rtovanja �asovnega poteka in vaje. Sledi za�etek razgovora kjer sogovorniki opredeljujejo temo razgovora in oblikujejo ozra�je med razgovorom. Jedro poslovnega razgovora obsega medsebojno informiranje o zadevi in stališ�ih, dokazovanje in prepri�evanje, pomisleke in ugovore. Sklep poslovnega razgovora obsega predvsem pravo�asno zaklju�evanje in dogovor sogovornikov, sledi mu uresni�evanje dogovorov in spremljanje te dejavnosti.

2.4.2.4. DEFINIRANJE U�INKOVITOSTI OSEBNE PRODAJE Povzeto po Poto�niku (2005, 379): 42 Priprava na obisk Prodajalec mora izvedeti �im ve� o možnem kupcu (kaj potrebuje, kdo je vpleten v nakupne odlo�itve). Prodajalec mora dolo�iti nalogo, ki je lahko opredelitev možnega kupca, zbiranje podatkov ali takojšnja prodaja. Druga naloga je dolo�itev v zvezi z najboljšim pristopom, ki je lahko osebni obisk, telefonski klic ali pismo. Razmisliti je treba o najboljšem �asu, ker so možni kupci lahko zelo zasedeni ob dolo�enem �asu. Kon�no mora prodajalec na�rtovati celotno prodajno strategijo do stranke. Za�etek pogovorov Prodajalec mora za dober za�etek znati pozdraviti kupca. Pri tem so pomembni prodajal�ev zunanji videz, prvi stavek in pripombe, ki sledijo. Prvi stik kupca v osebni prodaji je zelo pomemben, kajti v prvih nekaj sekundah se izoblikuje osnovna slika, okvir, v katerih bo potekal celotni prodajni razgovor. V teh prvih trenutkih kupec ocenjuje prodajalca in prodajalec kupca. Prodajalec pa je tisti, ki mora biti v ocenjevanju spretnejši. Prodajalec mora dose�i zaupanje kupca in osvojiti njegovo naklonjenost, preden mu poskuša prodati nek izdelek ali storitev. Tako prodajalec v bistvu prodaja kupcu koristi, ki mu jih ta izdelek oziroma storitev prinaša. V prvem stiku bo prodajalec naredil vse, da bo ustvaril prijetno komunikacijsko ozra�je. 42 Poto�nik V., Temelji trženja, GV založba, 2005, 379



Predstavitve in prikazi Podjetja so razvila 3 razli�ne vrste prodajnih predstavitev: Standardiziran pristop pomeni, da se prodajalec nau�i prodajni govor, ki pokriva glavne to�ke. Zasnovan je na na�in mišljenja: spodbuda – odziv, ter pravi, da je kupec pasiven in ga lahko s spodbudnimi besedami, slikami, izrazi in dejanji pripravimo do nakupa. Izoblikovani pristop temelji na vzpodbudi in izzivu, vendar zelo zgodaj opredeli potrebe kupca in njegov nakupovalni slog, nato uporabi izoblikovani pristop do tega kupca. Prodajalec na za�etku pritegne kupca k razgovoru na na�in, ki odkrije kup�eve potrebe in odnose. Potem pri�ne prodajalec s svojo, za kupca prirejeno predstavitvijo, ki pokaže, kako bo izdelek zadovoljil kup�eve potrebe. Pristop, ki temelji na zadovoljevanju potrebe, za�ne z iskanjem kup�evih resni�nih potreb in spodbudi kupca, da kar najve� govori. Ta pristop zahteva od prodajalca sposobnost natan�nega poslušanja in reševanja problemov. Prodajalec prevzame vlogo izobraženega poslovnega svetovalca, ki se nadeja, da bo pomagal kupcu prihraniti denar ali zaslužiti ve� denarja. Premagovanje zadržkov in ugovorov Odjemalci imajo med predstavitvijo skoraj vedno zadržke. Njihov odpor je lahko psihološki, ki vklju�uje odpor do vmešavanja, naklonjenost do ustaljenih virov dobave ali blagovne znamke, apatijo, nepripravljenost odre�i se �emu, neprijetne asociacije v zvezi z drugo osebo, vnaprej opredeljeno mnenje, nenaklonjenost spreminjanju odlo�itev ali nevroti�en odnos do denarja. Logi�en odpor pa predstavlja nasprotovanje ceni, dobavnim rokom ali dolo�enemu izdelku ali zna�ilnostim izdelka. Prodajalca je potrebno usposobiti v spretnost pogajanj, katerih del je ravnanje z zadržki in ugovori. Sklenitev posla Prodajalec mora spoznati znake, ki pravijo, da je kupec pripravljen skleniti prodajo. Ti znaki so vidna dejanja: izjave, komentarji in vprašanja. Obstaja ve� na�inov za sklenitev posla: lahko prosi za naro�ilo, povzame to�ke sporazuma, se ponudi, da bo tajnici pomagal naro�ilo, pusti kupcu, da malo izbira, itd. Prodajalec lahko ponudi posebne vzpodbude za zaklju�ek prodaje, kot so posebna cena, dobavi dodatno koli�ino brezpla�no ali podari simboli�no darilo. Spremljanje in vzdrževanje odnosov Ta zadnji korak je potreben, �e si prodajalec želi zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponavljajo�e se posle. Prodajalec na�rtuje ponakupni obisk, ko dobi prvo naro�ilo, da se prepri�a o ustrezni montaži, navodilih, ter vzdrževanju in popravilih. Ob tem obisku bo



zaznal kakršenkoli problem, zagotovil kupcu, da se zanima in tako zmanjšal naklju�no nesoglasje, do katerega je morda prišlo.

2.4.2.5. SPOSOBNOSTI IN SPRETNOSTI NEPREMI�NINSKEGA AGENTA

Pri u�inkovitem vodenju prodajnega razgovora je izredno pomembno, da se nanj dobro pripravimo. Na�in predstavitve pa je odvisen od posameznega agenta. Predstavitev mora biti jasna in preprosta. Nesmiselno je uporabljati besede v prenesenem pomenu in strokovne termine, ki stranko zmedejo oziroma jih sploh ne razume. Pomembnost prvega vtisa je odlo�ilna. V prvih desetih sekundah se �lovek odlo�i ali je položaj zanj ugoden ali ne. Raziskave so pokazale, da deluje najbolj prepri�evalno, �e nekoga gleda v o�i 90% pogovora. Za normalno medosebno komuniciranje bi morala biti dolžina o�esnega stika, preden pogled usmerite drugam, med 5 in 15 sekund. Izjemno pomembno je ali delo opravljamo z veseljem ali ne. Nih�e ni rojen za kakršenkoli poklic, lahko pa ima v sebi nekaj, kar mu pomaga pri izvajanju njegovega dela. �e ho�emo biti uspešni, je potrebno imeti rad delo nepremi�ninskega agenta, prav tako je potrebno imeti nekaj sposobnosti za prodajo in se v tej smeri tudi izobraževati. Strpnost, trdo delo in izobraževanje so pogoji, da smo lahko uspešnejši. Za nepremi�ninske agente tako kot za prodajalce velja, da morajo obvladati nekatere spretnosti in sposobnosti, �e želijo uspeti v svojem poslu43:

• originalnost, kreativnost pri pogovorih in pridobivanju novih strank, • logi�no mišljenje, urejeno obdelovanje, prepoznavanje in povezovanje, • sposobnost vživljanja, simpatija na dolo�eni valovni dolžini, • socialna ob�utljivost, sprejemanje situacij, analiziranje in komentiranje, • obvladovanje jezika, razumevanje vsebinskega smisla in prilagajanje

govorjenja, • aktivnost, izvajanje zunanjih in notranjih organizacijskih postopkov, • fleksibilnost, prilagajanje razli�nim situacijam, • stresna stabilnost.

Izredno pomembno je, da agenti obvladajo nekatera osnovna na�ela dela s strankami, saj je od tega v veliki meri odvisen njihov prodajni uspeh. Tako ne smejo kritizirati ljudi, jih 43 Ruckle H., Lastna podoba prodajalca, Gospodarski vestnik, 1994



ne obsojati, temve� jih morajo razumeti. �e ho�ejo dose�i tisto kar želijo, morajo stranki dati tisto, kar potrebuje, zadovoljiti morajo torej njeno potrebo. Temelje uspeha nepremi�ninskega agenta predstavljajo dejavnosti, da stranko naredi pomembno, jo aktivno posluša, spozna in nato zadovolji njene potrebe. Agent se mora znati prikupiti svojim strankam, pri �emer si lahko pomaga z naslednjimi pristopi do ljudi44:

• iskreno se zanimajo za soljudi, • smehljajo se, • upoštevajo, da je so�loveku njegovo ime najpomembnejša beseda na svetu, • so dobri poslušalci in vzpodbujajo druge, da govorijo o sebi, • govorijo predvsem o tistem kar zanima sogovornika, • utrjujejo v so�loveku ob�utek pomembnosti.

2.5. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU Motnje pri komuniciranju45 nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do njih lahko pride v katerikoli fazi. Slika 3: Komunikacijski sistem z motnjami ( Ferjan, 1998, 39) 44 Carnegie D., Kako si pridobiti prijatelje, Mladinska knjiga, 2000 45 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija, 1998, 38

POVRATNA ZVEZA

ODDAJNIK

KOMUNIKACIJSKI

KANAL

POSLANO SPORO�ILO

SPREJEMNIK

MOTNJE

MOTNJE MOTNJE

MOTNJE



Kotler med možnimi vzroki za motnje v procesu komuniciranja navaja: • selektivno pozornost sprejemnika, • selektivno izkrivljanje na strani oddajnika ali sprejemnika (pojav “slišim to, kar

želim slišati, re�em to, kar želiš slišati”), • selektivno povratno informacijo.

Teorija pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju:

• organizacijske, • individualne.

2.5.1. ORGANIZACIJSKE OVIRE

Organizacijske ovire pri komuniciranju nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. V organizaciji jih determinira organizacijska struktura, ki ima tri glavne dimenzije:

• kompleksnost, • formalizacijo, • centralizacijo.

Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so46: struktura – je pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi razli�nih hierarhi�nih nivojev. �im dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati. specializacija – je pojav, ko postaja znanje vedno bolj specializirano. Strokovnjaki posameznih strokovnih podro�ij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot. Zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki razli�nih podro�ij v organizaciji. razli�nost ciljev – je pojav, ko ima vodstvo organizacije razli�ne cilje, kot delavci. Dostikrat so si celo v interesnem konfliktu. Zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju. statusni odnosi; status je socialni položaj posameznika v družbi. Statusni simboli so na primer: jahta, avto, na�in preživljanja prostega �asa ipd. Do ovir pri komuniciranju zaradi vpliva razli�nih statusov lahko pride zaradi slede�ih vzrokov:

• status pogosto povzro�i odtujenost višjih hierarhi�nih nivojev od nižjih, 46 povzeto po: Kotler P., Cox K., Marketing management and Strategy, Prentice Hall, 1984 Harrison S., Public Relations, Routledge-London, 1995



• status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo med

hierarhi�nimi nivoji.

2.5.2. INDIVIDUALNE OVIRE

Glavne individualne ovire v procesu komuniciranja so nasprotujo�e si predpostavke: • semantika, • �ustva, • komunikacijske spretnosti, • vnaprejšen odnos do sporo�ila.47

Oddajnik dostikrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporo�ilo to�no tako, kot on želi. Vendar klju�na beseda za sprejemnika lahko pomeni nekaj drugega, kot za oddajnik. Semantika 48ali pomenoslovje je veda, ki se ukvarja s preu�evanjem simbolov. Gre za ugotavljanje besednih pomenov. Problem pri komuniciranju nastane, �e oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi razli�en pomen, pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. �ustva so psihi�na stanja, s katerimi �lovek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Kadar v spomin prikli�emo nek dogodek ali osebo, se spominjamo tudi s tem povezanih �ustev. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi �ustva. �ustva lahko pomembno vplivajo na komunikacijo. Ljudje se med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi pa manj komunikativen. �lovekova komunikativnost je odvisna od številnih dejavnikov: od izobrazbe, od samozavesti, od trenutne komunikacijske obremenitve. Komunikacijska preobremenitev je pojav, ki onemogo�a uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšen odnos do sporo�ila; dostikrat imajo ljudje do ne�esa vnaprejšen odnos. Sporo�ila oddajnika zato ne sprejmemo, �e ga pa že, vnaprejšnjemu odnosu primerno oblikujemo povratno informacijo.

47 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Založba moderna organizacija, 1998, 39 48 Ferjan M., Poslovno komuniciranje, Založba moderna organizacija, 1998, 40



2.5.3. ODPRAVLJANJE MOTENJ

Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogo�e izogniti. Obstaja pa nekaj na�inov, kako jih vsaj omiliti ali omejiti, da bi dosegli natan�en prenos informacij. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporo�ilo, lahko celo ve�krat. S tem se skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzro�ajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oziroma zaznavanju sprejemnika sploh. Vendar ponavljanje sporo�ila zmanjša kapaciteto komunikacijskega kanala ter zahteva tudi ve� �asa in truda. Menimo, da ima oddajnik na izbiro ve� možnosti49:

• ali prenašati sporo�ilo z ve�jo koli�ino informacij brez ponavljanj, • prenašati sporo�ilo z manjšo koli�ino informacij in ga ve�krat ponoviti, • tretja možnost je sredina med obema skrajnostima.

Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporo�il, ki se uporablja v primeru omejenih zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporo�il. S šifriranjem se z isto komunikacijo prenese veliko ve� informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se pove�a, ve�ja je tudi natan�nost komuniciranja. Vendar pa šifriranje in dešifriranje zahtevata ve� �asa in truda. Pomembnejša sporo�ila lahko kombiniramo tako, da v pisnemu sporo�ilu sledi še ustna razlaga. Sprejemnik lahko del informacij sporo�i nazaj oddajniku ter s tem potrdi, da je sporo�ilo pravilno sprejel – gre za povratne informacije. Posledica tega je manjša kapaciteta komunikacijskega kanala, vendar se hkrati mo�no pove�a natan�nost prenosa sporo�ila. Nazadnje lahko kot na�in omejevanja motenj omenimo še selekcijo sporo�il, tako na strani oddajnika kot na strani sprejemnika. Oddajnik odbere sporo�ila, ki jih pošlje sprejemniku, da bi s tem prepre�il preveliko obremenitev komunikacijskega kanala. Hkrati odpravlja motnje, saj daje v kanal samo nujna sporo�ila. Sprejemnik pa odbira sporo�ila tako, da sprejema samo tista sporo�ila, ki so po njegovem zanj pomembna.

2.6. STRATEGIJA KAKOVOSTI �e izhajamo iz nepremi�ninske prakse lahko ocenimo, da so najpomembnejše sestavine konkuren�nosti zlasti:

• kakovost opravljene storitve, • hitrost opravljene storitve,

49 Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993, 14



• cena opravljene storitve.

Elementi kakovosti nepremi�ninske storitve so izvedeni iz interaktivnosti internega in eksternega trženja v agenciji. Agencija, ki želi zagotoviti visoko raven kakovosti svojih storitev mora upoštevati vse bistvene pogoje uspeha:

• skrb za kakovost, • skrb za stranke, • skrb za agente.

Kakovost storitve nepremi�ninskega agenta stranka za�uti predvsem subjektivno v stiku z agentom. Pogoj za to pa so razumljivo in strokovno – dosledno pripravljeni pogoji poslovanja nepremi�ninske agencije. Samo s kakovostjo si bo lahko nepremi�ninska agencija in s tem agent pridobil svojo kredibilnost. Raz�lenitev kakovosti storitev nepremi�ninskih agencij: 50

1. razumljivost: razumljivost komunikacijskih gradiv, 2. zanesljivost: sposobnost, da agencija predstavi in izpolni pravo�asno in

u�inkovito svojo obljubo, 3. odzivnost: pripravljenost pomagati stranki in poskrbeti za hitro izvedbo storitve 4. sposobnost: posedovanje zahtevanih sposobnosti in znanj za predstavitev uslug

nepremi�ninske agencije, 5. vljudnost: izkazovanje prijaznosti, spoštovanja in prijateljstva osebja v stikih s

strankami, 6. uglajenost: dosedanje zaupanje strank v poštenost storitve – doseganje

kredibilnosti, 7. varnost: odstranitev skrbi pred nevarnostjo ali dvomom, 8. dostopnost: zagotovitev primernosti in poenostavitve stika s stranko, 9. komunikativnost: vzpostaviti in zadržati obliko obveš�anja, da bo razumljiva za

stranko, da bo imela to možnost prenesti agentu svoja stališ�a, mnenja in ocene, 10. razumevanje stranke: oblikovanje take ponudbe, ki bo vsebovala potrebe

stranke. Na opisani podlagi je mogo�e prepoznati pri�akovanja stranke v zvezi s kakovostjo storitev nepremi�ninske agencije, ter odlo�itev za nakupovanje z njo. 50povzeto po: Možina S. in Damjan J., Poslovno komuniciranje, Ekonomska fakulteta, 1993



3. RAZISKOVALNI DEL

3.1. O RAZISKAVI Komunikacija je nek dvostranski proces, ki se odvija vsaj med dvema stranema v našem primeru med nepremi�ninskim agentom in potencialnim kupcem. Z raziskavo želim ugotoviti ali se potencialni kupci odlo�ajo za uporabo interneta pri nakupu nepremi�nine in ali imajo mogo�e še vedno raje pristen osebni stik. Oseben stik s samim nepremi�ninskim agentom pa je odvisen tudi od nekaterih dejavnikov z anketo se bo to pokazalo kateri dejavniki vplivajo na posamznike oziroma potencialne kupce. Zanima me tudi ali se kupci raje odlo�ajo za lokalne agencije ali se poslužujejo vseh agencij na nekem ozemlju države. Pri sklepanju posla me zanima kakšno vlogo odigrata prijaznost in osebna urejenost agenta oziroma ali sta ti dve lastnosti odlo�ilnega pomena pri sklenitvi dokon�nega posla. K še ve�jemu zadovoljstvu strank pripomorejo še drugi dejavniki. V anketi bom raziskovala koliko vplivajo na zadvoljstvo strank dodatna znanja nepremi�ninskih agentov kot tudi dodatne usluge, ki jih nudijo svojim potencialnim strankam.

3.1.1. NAMEN RAZISKAVE Namen raziskave je v prvi fazi ugotoviti zadovoljstvo strank, ki koristijo usluge nepremi�ninskih agencij in zadovoljstvo z na�inom komuniciranja nepremi�ninskih agentov in sicer z razli�nih vidikov strank. Ali stranke preko komuniciranja z nepremi�ninskim agentom dobijo zadostno število informacij, ki jih potrebujejo za nakup, najem ali prodajo in ali je v kon�ni fazi to komuniciranje uspešno – se pravi da pride do realizacije posla. Prav tako se bo preko raziskave poskušalo najti še neizkoriš�ene potenciale, ki jih imajo nepremi�ninske agencije pri komuniciranju s svojimi strankami. Do sedaj ve�ina nepremi�ninskih agencij v Sloveniji deluje na podoben princip (oglaševanje preko razli�nih medijev in ogled nepremi�nin z agentom v naravi). S kupci komunicirajo po ustaljenih komunikacijskih kanalih, katerih se poslužuje ve�ina in velikokrat pride do prenasi�enosti z informacijami in potencialna stranka se še težje odlo�i za dolo�eno agencijo. V poplavi oglasov nepremi�ninskih agencij pa skoraj ne zasledimo kaj dejansko stranka pridobi, �e se odlo�i za doti�no agencijo, poleg usluge posredovanja pri prodaji, nakupu, ali najemu.



3.1.2. HIPOTEZE OZIROMA VPRAŠANJA Zavedam se, da je problem komuniciranja oziroma ocenjevanja le tega pri vodenju poslovnih razgovorov preširok in da je težko zagotoviti dovolj objektivne ocene. Z vprašalnikom sem skušala izvedeti in potrditi dolo�ene teoreti�ne postavke, katere smo spoznali v predhodnih poglavjih. Vprašanje 1: Ali potencialni kupci oziroma prodajalci uporabljajo in zaupajo internetnemu servisu pri prodaji nepremi�nin? Vprašanje 2: Ali se stranke odlo�ajo za lokalne agencije? Vprašanje 3: Ali je prijaznost in urejenost agenta ob prvem stiku s stranko odlo�ilnega pomena pri sklepanju posla? Vprašanje 4: Ali so dodatna znanja in usluge agenta bistveno pripomogla k zadovoljstvu strank?

3.1.3. OPIS METODE RAZISKAVE Za ugotavljanje stanja sem uporabila dve metodi:

• raziskovanje za mizo (ang. Desk research), • raziskovanje na terenu (ang. Field research).

Nobena od metod samostojno ne more prikazati dejanskega stanja, zato sem uporabila obe metodi. Raziskovanje za mizo je interna metoda. Je splošen na�in raziskovanja, ki se opravi pri analizi poslovanja, procesu planiranja pa tudi na drugih podro�jih. Viri podatkov za interno raziskovanje nam lahko nudijo premalo dejanskih informacij o potencialnem naro�niku - potrošniku. Raziskovanje na terenu se nanaša na zbiranje in usmerjanje celotnega raziskovalnega napora na neposredne informacije s trga ali o trgu, torej na informacije, ki se posebaj zbirajo za potrebe marketinga51. Vprašanja bom preverila z anketo na vzorcu petdesetih naklju�no zbranih ljudi, anketo jim bom posredovala po pošti ali mailu. 51 Rocco F., Osnove marketinškega informacijskega sistema, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1982



3.1.3.1. OPIS VZORCA Vzorec zajema N = 45 anketirancev, katerim so bile ankete posredovane po e-mailu in po pošti in sicer iz baze podatkov dveh nepremi�ninskih agencij ene iz Kranja in ene iz Ljubljane. Vprašanje 1: Vaš spol? Prikaz vzorca glede na neodvisne spremenljivke: spol f % moški 27 60 ženske 18 40 skupaj 45 100

Tabela 1: Struktura vzorca glede na spol

Legenda: f – frekvenca % - odstotek

moški60%

ženske40%

Graf 1: Struktura vzorca glede na spol

Od celotnega vzorca 45 anketiranih je bilo 40% žensk, kar predstavlja 18 oseb in 60% moških, kar predstavlja 27 anketiranih oseb.



Vprašanje 2: Koliko ste stari? anketiranci N min max M SD letnica rojstva 45 1940 1986 1973 8,692 starost 45 67 21 34

Tabela 2: Struktura vzorca glede na starost

Legenda: N – število enot vzorca min – najnižja starost max – najvišja starost M – aritmeti�na sredina SD – standardna deviacija

Starost

0

5

10

15

20

67 62 57 52 47 42 37 32 27 22

starost

štev

ilo a

nket

iran

cev

Graf 2: Struktura vzorca glede na spol

Vzorec anketirancev je zajel populacijo v starosti med 67 let (leto rojstva 1940) in 21 let (leto rojstva 1986). Iz grafi�nega prikaza je razvidno, da je najve� anketirancev v starostnem razredu med 25 in 40 let, �emur ustreza tudi povpre�na starost anketiranca, ki je 34 let.



Vprašanje 3: Katero stopnjo izbrazbe ste dosegli? izobrazba f % prva/druga/tretja 6 13,3 �etrta/peta 14 31,2 šesta 6 13,3 sedma 15 33,3 osma/deveta 4 8,9 skupaj 45 100

Tabela 3: Struktura vzorca glede na izobrazbo

Legenda: f – frekvenca % - odstotek

Izobrazba

02468

10121416

I. / II. / III. IV. / V. VI. VII. VIII. / IX.

stopnja izobrazbe

štev

ilo a

nket

iran

cev

Graf 3: Struktura vzorca glede na izobrazbo

Med anketiranci je bilo 6 oseb s prvo, drugo ali tretjo stopnjo izobrazbe, kar prestavlja 13,3%, s �etrto ali peto stopnjo izbrazbe je bilo 14 oseb ali 31,2%, s šesto stopnjo izobrazbe je bilo 6 oseb, kar je 13,3%, s sedmo stopnjo izobrazbe je bilo 15 oseb, kar je 33,3% in z osmo ali deveto s

komuniciranje med kupcem in nepremi ninskim ...agentov, uslug, ki vplivajo na kvaliteto komunikacije...

Documents