Könsskillnader i etisk konsumtion

En kvalitativ studie av moraliska resonemang

Författare: Hanna Bosenius

Handledare: Katrin Uba

Kandidatuppsats

Statskunskap C

Statsvetenskapliga institutionen

Uppsala universitet

Höstterminen 2016

Antal ord: 13 082

2

Sammanfattning

Kvinnor har visats vara mer etiska konsumenter och överlag lägga större vikt vid etiskt

agerande jämfört med män. Det har framkommit att kvinnor tenderar att använda mer

omsorgs- och pliktinriktad etik medan män använder mer rättvise- och konsekvensinriktad

etik. Vilken typ av etisk inriktning en individ använder har visats ha betydelse för dennes

bedömningar av etiska dilemman och intentioner att agera etiskt i sådana dilemman. I denna

studie genomfördes halvstrukturerade intervjuer med 7 kvinnor och 8 män för att utreda hur

män och kvinnor resonerar kring konsumtion och i vilken utsträckning de använder

omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik. Studien indikerar att kvinnor använder

något mer omsorgsetik och konsekvensetik medan män använder något mer rättviseetik och

pliktetik samt att det finns stora individuella variationer inom båda könen. Individer av båda

könen kombinerar flera etiska inriktningar i sina resonemang och kan variera typen av

resonemang beroende på situationens natur. En utvecklad nivå av rättviseetik verkar vara en

grundläggande faktor för starkare intentioner att konsumera etiskt hos båda könen, medan

inslag av eller kombinationer med de andra typerna av etiska resonemang kan öka sådana

intentioner. Att kvinnor uppvisar en jämnare högre nivå av etisk konsumtion kan därmed bero

på att de i större utsträckning kombinerar de olika etiska inriktningarna.

Nyckelord: Etisk konsumtion, könsskillnader, moraliska resonemang, omsorgsetik,

rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik, politisk konsumtion.

3

Innehållsförteckning Sammanfattning ...................................................................................................................................... 2

1 Inledning ............................................................................................................................................... 4

1.1 Disposition ..................................................................................................................................... 5

2 Teori ...................................................................................................................................................... 6

2.1 Politisk och etisk konsumtion ........................................................................................................ 6

2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang ............................................................................. 7

2.2.1 Omsorgsetik ............................................................................................................................ 8

2.2.2 Rättviseetik ............................................................................................................................. 9

2.2.3 Pliktetik ................................................................................................................................... 9

2.2.4 Konsekvensetik ..................................................................................................................... 10

2.3 Mäns och kvinnors etik ................................................................................................................ 11

3 Metod ................................................................................................................................................. 12

3.1 Analysverktyg .............................................................................................................................. 13

3.2 Intervjuer ..................................................................................................................................... 15

3.3 Transkribering och rapportering ................................................................................................. 18

4 Analys ................................................................................................................................................. 18

4.1 Omsorgsetik ................................................................................................................................. 22

4.2 Rättviseetik .................................................................................................................................. 25

4.3 Pliktetik ........................................................................................................................................ 27

4.4 Konsekvensetik ............................................................................................................................ 29

4.5 Diskussion om mäns och kvinnors etiska resonemang ............................................................... 32

5 Slutsatser ............................................................................................................................................ 34

5.1 Mäns och kvinnors etiska resonemang ....................................................................................... 34

5.2 Betydelse för etisk konsumtion ................................................................................................... 35

5.3 Politiska dimensioner .................................................................................................................. 35

5.4 Förslag till framtida forskning ...................................................................................................... 36

6 Referenser .......................................................................................................................................... 37

Bilaga 1: Rekryteringsanslag .................................................................................................................. 42

Bilaga 2: Intervjuguide ........................................................................................................................... 43

Bilaga 3: Formulär med etiska idealtyper .............................................................................................. 45

Bilaga 4: Sammanställning av varje intervju.......................................................................................... 46

4

1 Inledning

Konsumtion lyfts ofta fram som både orsaken till och lösningen på problem som rör

mänskliga rättigheter, social rättvisa, miljöförstöring och hållbar utveckling. Exempel på

företag som inte har tagit hänsyn till mänskliga rättigheter eller till miljön är flertaliga. Detta

anses enligt vissa vara konsekvenser av den frihandel och bristande reglering som har följt

med den ekonomiska globaliseringen och framväxten av transnationella företag och globala

marknader (Stolle & Micheletti, 2013). Olika former av bojkotter, sanktioner och aktivism har

sedan länge använts för att markera missnöje mot organisationer och företag som agerar

oetiskt. Sådana mer negativa kampanjer av slaget ”Don’t buy where you can’t work” och ”No

sweat” har de senaste åren allt mer kompletterats med strategier för att framhäva positiva

aspekter och produkter (Lewis & Potter, 2011). Genom att märka och marknadsföra sina

produkter med någon typ av etisk märkning1 kan företag besvara konsumentintresset för etik

och visa socialt ansvarstagande gentemot människor och miljön (De Pelsmacker et al., 2006).

I takt med att förtroendet minskar för att traditionella politiska institutioner ska kunna lösa de

globala problemen med fattigdom och klimatförändringar, ökar det frivilliga engagemanget

och ansvarstagandet. Genom att handla eller inte handla en viss produkt kan individuella

konsumenter “rösta” för eller emot ett visst företag eller en viss tillverkningsprocess.

Individen kan därigenom visa politiskt engagemang och sätta press på företag att agera etiskt i

sin vardag (Stolle & Micheletti, 2013). Sådan politisk eller etisk konsumtion har gått från att

vara ett radikalt alternativ till att bli mer ”mainstream”, på grund av ett ökat fokus på riskerna

med det moderna kapitalistiska systemet och konsekvenserna av ohållbara livsstilar (Lewis &

Potter, 2011). Allt fler människor ifrågasätter sin egen roll i detta och hur deras konsumtion

påverkar omvärlden. Effekten av att sociala och miljömässiga aspekter blir viktigare för

konumenters inköpsbeslut kan ses i att handeln av rättvist och hållbart producerade varor ökar

(Harrison et al., 2005). I svenska livsmedelsbutiker växer andelen produkter med etiska

märkningar såsom Fairtrade, KRAV och Svanen i takt med det växande engagemanget

(Svensk Handel, 2015). Trots att många konsumenter uppger att de har en positiv inställning

till sådana märkningar avstår de flesta från att köpa sådana produkter när de väl ska handla.

Omfattande forskning visar på ett gap mellan attityd och beteende då intentionerna att

konsumera etiskt ofta inte övergår i handling (Carrigan & Attalla, 2001; Shaw et al., 2016).

1 Med etisk märkning avses en certifiering att varan uppfyller vissa kriterier som rör miljöhänsyn, djuromsorg,

hälsa eller arbetsvillkor (Medveten Konsumtion, 2016).

5

Historiskt har kvinnor spelat en stor roll i politisk konsumtion (Hilton, 2002). I dagsläget har

kvinnor visats vara mer positivt inställda till Fairtrade och ekologiskt, mer benägna att betala

ett högre pris för sådana produkter samt mer villiga att rekommendera dem till andra (Gil et

al., 2000; Neilson, 2010; Morrell & Jayawardhena, 2012). Så är även fallet i Sverige

(Grankvist, 2012; Stolle & Micheletti, 2013). Resultatet är dock inte entydigt, då det finns

studier där ett samband mellan kön och politisk konsumtion saknas (De Pelsmacker et al.,

2005; Doran, 2009). Det råder delade meningar om vad som ger upphov till denna skillnad

mellan män och kvinnor. Det finns indikationer på att kvinnor överlag lägger större vikt vid

etik och förpliktelser, uppvisar mer etiska intentioner och agerar mer etiskt än män (Bateman

& Valentine, 2010; O’Fallon & Butterfield, 2005), samt att män och kvinnor använder olika

typer av moraliska resonemang för att komma fram till vad som är ett rätt etiskt beslut

(Bateman & Valentine, 2010; Gilligan, 1982; Jaffee & Hyde, 2000).

De flesta studier som tidigare utförts på området etisk konsumtion och skillnader mellan män

och kvinnor har varit av kvantitativ karaktär. Ett antal explorativa och kvalitativa studier har

gjorts, men till min vetskap har ingen svensk studie med fokus på moraliska resonemang

utförts. I denna uppsats ämnar jag därför undersöka hur män och kvinnor resonerar kring etisk

konsumtion och vilka typer av moraliska resonemang de använder. Frågeställningen är:

- Vilka typer av etik använder kvinnor respektive män i resonemang kring etisk

konsumtion?

1.1 Disposition

Teoriavsnittet (2) inleds med en definition av politisk och etisk konsumtion. Därefter

presenteras fyra typer av etik samt en litteraturöversikt av hur dessa används av män

respektive kvinnor. I metodavsnittet (3) presenteras och diskuteras den analysram som har

utformats utifrån de fyra etiktyperna samt det kvalitativa tillvägagångsätt som har använts. I

analysavsnittet (4) presenteras, analyseras och diskuteras det insamlade materialet utifrån det

teoretiska ramverket för att belysa skillnader och likheter mellan män och kvinnor. Utifrån

analysen dras slutsatser (5) om dessa aspekter, politiska dimensioner samt underlag för

framtida forskning.

6

2 Teori

2.1 Politisk och etisk konsumtion

Stolle och Micheletti (2013) definierar politisk konsumtion som ”a host of complex and

consistent lifestyle choices, including the regular or temporary purchase of certain products

for political, ethical or environmental reasons” (Stolle & Micheletti, 2013:37). Fyra former

av politisk konsumtion lyfts fram. Bojkott innebär att konsumenten avstår från att köpa en

produkt på grund av att den producerats under oetiska förhållanden. Buykott innebär att köpa

en viss produkt utifrån dess positiva politiska, etiska eller miljömässiga kvaliteter, vilka ofta

markeras genom någon form av produktmärkning. Diskursiv politisk konsumtion innefattar att

söka och sprida information om olika företags policys och verksamheter samt att uttrycka sina

åsikter kring detta till såväl företag, politiska institutioner och allmänheten som till människor

i ens närhet. Livsstilspolitik innebär att individen ser sitt privata liv som ett politiskt

ställningstagande, vilket genomsyrar individens val, attityder och handlingar. Livsstilspolitik

innefattar ofta de tre övriga formerna av politisk konsumtion, då individerna medvetet och

konsekvent både bojkottar och buykottar produkter av politiska, etiska eller miljömässiga

skäl, sprider sina åsikter till andra och förändrar sina liv i enlighet med sina övertygelser

(Stolle & Micheletti, 2013:39-43). Det finns även de som betonar att man bör konsumera

mindre snarare än konsumera annorlunda, så kallad anti-konsumtion. Detta involverar anti-

materialism, enklare livsstilar och ofta miljömässiga motiv (Brinkley & Littler, 2011).

Politisk konsumtion och etisk konsumtion är termer som används mer eller mindre synonymt

för att beskriva detta fenomen. Etisk konsumtion kan ses som en mer specifik inriktning av

politisk konsumtion och som en mer integrerad del av människors vardag, där ett specifikt

etiskt köp innebär att individen frivilligt och medvetet väljer att köpa eller inte köpa en viss

produkt utifrån ”a particular ethical issue – human rights, animal welfare, or the

environment.” (Doane, 2001:6). För att använda ett enhetligt språkbruk och hålla mig till den

övergripande diskursen kommer jag hädanefter att använda termen etisk konsumtion, utifrån

att den innefattar mer dagliga medvetna och ansvarsfulla val och på så vis innefattar fler

aspekter än traditionell politisk konsumtion såsom bojkott och aktivism (Lewis & Potter,

2011).

7

2.2 Etiska inriktningar och moraliska resonemang

Det finns olika läror om vad som är ett rätt etiskt beslut eller agerande, vilket innefattar olika

teorier om den moraliska processen som leder fram till detta. 2 I denna uppsats kommer jag att

använda mig av fyra inriktningar – omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik, konsekvensetik – och

undersöka hur dessa används i resonemang kring etisk konsumtion. Denna avgränsning har

gjort då tidigare forskning har visat att det finns ett samband mellan individens kön och vilken

av dessa etiska inriktningar individen använder när den resonerar om moraliska dilemman.

Det finns överlag ett empiriskt stöd för att kvinnor använder mer pliktetik och män mer

konsekvensetik (Bateman & Valentine, 2010) samt att kvinnor använder mer omsorgsetik och

män mer rättviseetik (Jaffee & Hyde, 2000), även om ett flertal studier inte finner ett samband

(Walker, 1984).

Kritik har framförts mot att dessa typer, omsorgsetik och rättviseetik respektive pliktetik och

konsekvensetik, ofta ställs emot varandra. Flertalet forskare menar att omsorgs- och

rättviseetik går att kombinera och att både kvinnor och män använder båda typerna i sina

moraliska resonemang (Flanagan & Jackson 1993; Ruiz, 2005). En mer utvecklad nivå av

omsorgsetik har också visats korrelera med en mer utvecklad nivå av rättviseetik (Juujärvi et

al., 2010). Vilken typ av etiskt resonemang en individ använder beror enligt vissa på det

moraliska dilemmat snarare än på individens könstillhörighet (se översikt i Jaffee & Hyde,

2000). Likaså ställs ofta de etiska inriktningar som handlar om plikter och konsekvenser emot

varandra. Barnett et al. (2005) ifrågasätter detta utifrån de komplexiteter och ambivalenser

som finns i konsumenters etiska beslutsprocesser och hävdar att konsumenter varken är strikt

kategoriska eller beräknande i sina inköpsval (Barnett et al., 2005). Det finns därmed grund

för att utvärdera och nyansera dessa dualistiska uppdelningar.

Vad gäller moraliska resonemang är den empiriska forskningen såväl som teorierna om hur de

moraliska resonemangen ska definieras därmed tudelad. Trots ovan nämnd kritik menar jag

att det utifrån denna uppsats syfte är fördelaktigt att kontrastera de etiska inriktningarna mot

varandra, då en sådan uppdelning kan utgöra en användbar analysram som underlag för att

2 Med moraliskt resonemang och moraliskt beteende avses: “the cognitive processes people use in making

ethical decisions” respektive ”what individuals do in ethical dilemma situations” (Trevino & Youngblood,

1990:378).

8

besvara min frågeställning. Nedan beskrivs de fyra etiska inriktningarna. Därefter följer en

redogörelse av hur dessa används av män respektive kvinnor och de olika inriktningarnas

betydelse för etiska intentioner och ageranden.

2.2.1 Omsorgsetik

Teorin om omsorgsetik beskrevs först av Carol Gilligan (1982). Gilligan menar att

omsorgsetik är en mer feminin form av etik, medan män använder mer traditionell

rättviseetik. De moraliska resonemangen inom omsorgsetiken fokuserar på att se till andras

behov, förhindra skada och bevara harmonin i specifika mänskliga relationer. Resonemangen

är därför induktiva och personliga då de utgår från specifika situationer för att komma fram

till en anpassad lösning. Individen ser sig själv utifrån sin koppling eller relation till andra och

motiveras av känslor av empati och ansvar för andra (Gilligan, 1982). Att visa omsorg kan ge

upphov till glädje och tillfredsställelse, medan att uppfattas som att man inte bryr sig

tillräckligt mycket kan skapa skuldkänslor (Noddings, 2003). Att inte konsumera etiskt har

visats kunna framkalla skuldkänslor, varför konsumenter kan känna ett behov av att

rättfärdiga detta i efterhand (Bray et al., 2011). Nivån av omsorg samt känsla av kapacitet att

kunna möta behovet avgör huruvida medkänslan och omtanken övergår i ansvarstagande och

faktisk handling (Tronto, 1993:102-110). Detta har visats ha betydelse för individens nivå av

etisk konsumtion (Shaw et al., 2016).

Ett ideal som framhävs är osjälviskhet, men omsorgsetiken innefattar även att se till sina egna

behov. En individ som har utvecklat en hög nivå av omsorgsetik är därmed kapabel att

balansera omsorgen om och ansvaret för sig själv och andra (Brabeck, 1993). Att bry sig om

sig själv och sina närmaste anses ofta som en självklarhet. Vi tenderar att bry oss mer om

människor som är emotionellt, fysiskt och kulturellt närmare oss (Tronto, 1987). Att bry sig

om människor som befinner sig på en längre distans från oss själva nedprioriteras ofta, på

grund av att vi inte tycker oss ha tillräckligt med resurser eller vara förpliktigade att bry oss

(Engster, 2005). Ett engagemang för främmande människor, djur och miljön innebär på så vis

ett mer aktivt val att bry sig och omsätta detta i handling (Noddings, 2003) och bör enligt

förespråkare involvera ett jämlikhets- och rättviseperspektiv (Smith, 1998).

9

2.2.2 Rättviseetik

Rättviseetiken bygger på principer om individens friheter och jämlika möjligheter för alla. Det

moraliska resonemanget karaktäriseras av logik och rationalitet utifrån principer om

opartiskhet och universalitet. Fokus ligger därmed på jämlika rättigheter och individens

okränkbarhet. Individen ser sig själv som isolerad och självständig från andra individer. Den

är därför kapabel att föra opartiska och rationella resonemang för att komma fram till rättvisa

och generella lösningar (Gilligan, 1982; Ruiz, 2005).

Enligt Lawrence Kohlberg (1981) utvecklas människors moral enligt en modell där de

successivt lär sig att vidga perspektivet och se allt längre bort från sig själva, för att till slut nå

ett stadium av universella etiska principer. Modellen omfattar tre nivåer med två stadier på

varje nivå. På den första nivån tolkar individen rätt och fel utifrån handlingens konsekvenser i

form av straff, belöning eller ömsesidigt utbyte av tjänster. Den andra nivån innebär att vara

andra till lags eller hålla sig till regler och lagar i samhället, oberoende av de direkta

konsekvenserna av handlingen. På den tredje nivån försöker individen definiera moral utifrån

mer generella principer, oberoende av vad dennes närmaste eller nationella lagar säger.

Flera studier visar på ett starkt positivt samband mellan etisk konsumtion och universella

värderingar, vilket innefattar samhörighet med naturen såväl som centrala rättviseetiska

begrepp som jämlikhet och social rättvisa (De Pelsmacker et al., 2005; Doran, 2008; Shaw et

al., 2005). Till exempel har konsumenter uppgett att de främsta anledningarna till att köpa

Fairtrade-produkter är att köpet innebär att producenter i utvecklingsländer blir betalda ett

rättvist pris och får möjlighet att leva ett värdigt och självständigt liv (De Pelsmacker et al.,

2006).

2.2.3 Pliktetik

Pliktetik är en form av deontologisk etik och fokuserar på själva handlingen i sig för att

bedöma huruvida den är rätt att utföra, oberoende av vilka konsekvenser handlingar får. Man

betonar därmed egenvärdet i den moraliska plikten att handla rätt oavsett om konsekvenserna

av handlingen blir goda eller inte. Även här betonas principer om universalitet och

opartiskhet. Vidare anses det fel att skada eller kränka en enskild individ till förmån för det

gemensamma goda, eftersom man då frångår dessa principer (Davis, 1991).

10

Ett konsumtionsrelaterat exempel på pliktetiskt resonemang är frågan om barnarbete. En

pliktetisk förespråkare kan vägra att köpa produkter som har tillverkats av barn, eftersom det

bryter mot en moralisk regel om utnyttjande av barn. Personen kan också utgå från hur den

själv inte skulle önska detta för sina egna barn, och gör därför regeln universell till att omfatta

alla barn. Det moraliska dilemmat uppstår när personens handling leder till att barnet får det

ännu sämre, till exempel om familjen förlorar en viktig inkomstkälla (Barnett et al., 2005).

2.2.4 Konsekvensetik

Konsekvensetik eller utilitaristisk etik benämns ibland som teleologisk etik. Handlingens

ändamål eller syfte är det som ska styra, oberoende av olika moraliska plikter. Denna typ av

etik bedömer huruvida en viss handling är etisk eller oetisk utifrån dess utfall. Om en

handling medför goda konsekvenser är det riktigt att utföra den (Barnett et al., 2005).

Utilitarism är en riktning inom konsekvensetiken och handlar om att maximera det nyttiga

eller det goda, ofta definierat som lycka. En utilitaristisk handling kan också utföras för att

minimera det onda såsom skada eller lidande. Den handling som leder till störst total summa

av mänsklig lycka eller minimal total summa av mänskligt lidande är därmed den rätta

handlingen. För att bedöma vad som ger det sammantaget bästa utfallet behöver man därför

utvärdera handlingen och dess konsekvenser (Finnis, 1983:80-89). För att en konsument ska

kunna avgöra vad som leder till det optimala utfallet och göra ett korrekt utilitaristiskt val

behövs tillgång till information, kunskap och förmåga att utvärdera konsekvenserna (Barnett

et al., 2005).

Någon som använder konsekvensetiska argument skulle exempelvis kunna köpa varor som

har producerats genom barnarbete, om köpet leder till mer gott än ont. Denne skulle kunna

hänvisa till att den fattiga familjen behöver inkomsten, eller resonera långsiktigt om en

successiv förbättring av handelsvillkoren. För en sådan person handlar det moraliska

dilemmat främst om var gränsen går och när denne bör avskärma sig från etiskt tvivelaktiga

situationer (Barnett et al., 2005).

11

2.3 Mäns och kvinnors etik

Kvinnor har rapporterats vara mer altruistiska, berörda av mänskliga rättigheter och

beskyddandet av miljön (Bampton & Maclagan, 2009; Dietz et al., 2002; Tobler et al., 2011).

Värderingar som rör altruism och givmildhet, vilket inkluderar centrala begrepp som

medmänsklighet och självuppoffring inom omsorgsetiken, har visats ha ett positivt samband

med villighet att konsumera etiskt (Dietz et al., 2002; Neilson, 2010; Shaw et al., 2005).

Konsumenter som är villiga att betala mer för ekologiska produkter lägger även vikt vid

varma relationer och säkerhet samt betonar ansvarstagande för miljön (Laroche et al., 2001).

Det kan förklara varför kvinnor är mer villiga att ändra sina konsumtionsvanor utifrån etiska

och hållbara aspekter samt att betala mer för ekologiska eller Fairtrade-märkta produkter. Å

andra sidan har Doran (2008) funnit att givmildhetsvärderingar, som framhäver exempelvis

hjälpsamhet, ansvarsfullhet och lojalitet, inte har ett samband med konsumtion av Fairtrade-

produkter. Det kan förklaras med att den typen av värderingar mer riktas mot den så kallade

”in-group”, det vill säga de som befinner sig på närmare avstånd från individen.

Individens självidentitet är en central del inom omsorgs- och rättviseetiken. Hur en individ ser

på sig själv i förhållande till andra kan påverka benägenheten att agera oetiskt. Individer som

ser sig utifrån sin relation till andra är mindre benägna att bryta mot sociala normer och agera

oetiskt. Individer som ser sig som självständiga och oberoende av andra drivs istället av att

utveckla sina egna förmågor och tenderar därför att ta mindre hänsyn till andra och uppträda

mer oetiskt. Eftersom kvinnor tenderar att se sig själva som en del av ett ömsesidigt

beroendeförhållande till andra individer och män tenderar att betona sin självständighet, är

män mer troliga att agera oetiskt än kvinnor. Den relationella självidentiteten kan fungera som

en slags mellanliggande variabel mellan kön och moraliskt resonemang, då kvinnor har visats

använda mer omsorgsetik när det etiska dilemmat är av ett relationellt slag medan sådana

skillnader försvinner när dilemmat är av ett icke-relationellt slag (Dawson, 1997; Cojuharenco

et al., 2012; Haviv & Leman, 2002). Andra studier visar att både män och kvinnor använder

omsorgsetik när det etiska dilemmat rör relationella aspekter och verkliga livssituationer samt

ser dessa dilemman som viktigare och svårare att lösa än rättviserelaterade dilemman (Haviv

& Leman, 2002; Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997). Kvinnor har dock visats lägga större

vikt vid etiska aspekter i alla typer av moraliska dilemman, såväl relationella som icke-

relationella. Det indikerar att kvinnor värderar både rättviseetiska och omsorgsetiska aspekter

högre än män (Skoe et al., 2002; Wark & Krebs, 1997).

12

Risken för att en individ ska ta efter andras oetiska beteenden ökar om dessa andra är personer

som individen identifierar sig med (Gino et al., 2009). Relationella individer blir därmed mer

benägna att agera oetiskt om personer som står dem nära gör det (Cojuharenco et al., 2012).

Att kvinnor är mer relationella kan göra att de i större utsträckning än män avstår från att

bryta mot reglerna, då de är mer koncentrerade på sitt eget uppträdande, hjälpa andra och på

att bevara harmonin i relationerna eller på arbetsplatsen. Kvinnor tenderar därmed att sätta

högre värde på etiskt beteende samt att uppfatta tvivelaktiga situationer som oetiska, medan

män i större utsträckning kan ha överseende till förmån för exempelvis vinstsyften, personlig

framgång eller korrekt procedur (Bampton & Maclagan, 2009; Bateman & Valentine, 2010).

Av detta följer tesen att kvinnor använder mer pliktetik medan män använder mer

konsekvensetik. Pliktetik har visats öka förekomsten av etiska intentioner i beslutsfattande

processer, till exempel att köpa Fairtrade-produkter, i högre grad än vad konsekvensetik gör

(Bateman & Valentine, 2010; Sunderer & Rössel, 2012). Detta kan förklara varför kvinnor

väljer att konsumera etiskt i större utsträckning än män.

Att uppfatta något som oetiskt ökar intentionerna att agera etiskt. Den moraliska bedömningen

är därmed nödvändig men inte tillräcklig för att förklara det faktiska agerandet. Både andra

personliga faktorer och situationsfaktorer behöver då tas med i beräkningen (Trevino, 1986).

Etiska besluts- och handlingsprocesser är mer komplexa än det moraliska resonemanget,

vilket kan förklara varför konsumenter överlag har mer positiva attityder till etisk konsumtion

än vad som märks i deras köpbeteenden. Det är viktigt att vara medveten om denna aspekt och

de begränsningar som finns med att dra slutsatser om individens etiska ageranden utifrån att

studera deras moraliska resonemang, när jag går vidare till att undersöka hur män och kvinnor

resonerar kring etisk konsumtion.

3 Metod

Det råder stor debatt huruvida ”kvinnliga” respektive ”manliga” karaktärsdrag, etiska

förhållningssätt och moraliska resonemang beror på biologiska eller sociala faktorer. Detta är

en fråga som går utanför den här uppsatsens omfattning, varför jag har valt att avgränsa mig

till att undersöka skillnader mellan kvinnor och män baserat på biologiskt kön.

13

3.1 Analysverktyg

För att analysera mäns respektive kvinnors moraliska resonemang kring etisk konsumtion

användes idealtypsanalys. Idealtypsanalys innebär att ett fenomen renodlas för att förtydliga

dess viktiga och typiska egenskaper. Idealtyper är ett användbart analysinstrument för att

jämföra verkliga samhällsfenomen och uppfatta kännetecknande drag, för att se i vilken

utsträckning det verkliga exemplet liknar idealtypen. Sådana jämförelser baseras ofta på två

polära idealtyper. De polära idealtyperna representerar varsin extrempunkt på en tänkt linje

med parallella och motsatta drag. Det aktuella verklighetsfenomenet bedöms utifrån var det

placeras på linjen och hur nära det hamnar de två jämförelsepunkterna (Esaiasson et al.,

2012:139-144). De olika etiska inriktningarna omsorgsetik respektive rättviseetik och

pliktetik respektive konsekvensetik representerar i denna uppsats varsin idealtyp. Idealtyper är

mer lämpligt än kategoriska klassindelningar i det här fallet, då människor kan använda sig av

en kombination av de olika etiktyperna och därmed ha drag av flera typer. Att analysera och

jämföra hur stor vikt en individ lägger i sina resonemang på en viss typ och i vilken

utsträckning den kombinerar olika typer möjliggör placeringen av individerna på en viss

punkt på de två tänkta linjerna.

Figur 1: Modell över etiska idealtyper.

14

En överskådlig tabell redovisas här för att tydliggöra hur dessa etiktyper kan ses som polära

idealtyper. Denna bygger på Brabecks modell av omsorgsetik och rättviseetik (Brabeck,

1993:37). Jag har utökat modellen med aspekter som rör pliktetik och konsekvensetik för att

åskådliggöra och möjliggöra en jämförelse av centrala aspekter av de fyra etiska

inriktningarna. Utifrån den kritik som har framförts mot sådana dualistiska uppdelningar kan

validiteten i att använda denna polära idealtypsanalys ifrågasättas. Jag menar dock att det är

en användbar analysmetod utifrån uppsatsens syfte. Förväntningen om att det finns en skillnad

i etiska resonemang mellan män och kvinnor är en annan faktor med liknande problematik, då

denna förförståelse ökar risken för att feltolka uttalanden för att de ska stämma överens med

tidigare forskning. Medvetenheten om dessa faktorer innebär att större uppmärksamhet och

mer reflektion måste ges till tvetydiga resultat, vilket bidrar till en grundligare och således

mer giltig analys.

Omsorgsetik Rättviseetik Pliktetik Konsekvensetik

Primärt moraliskt

imperativ

Icke-våld/

omsorg

Rättvisa Plikt Konsekvenser

Moralkomponent

er

Relationer

Ansvar för en

själv och för

andra

Omsorg

Harmoni

Medkänsla

Själviskhet/

självuppoffrande

Individens

okränkbarhet

Egna och andras

rättigheter

Skälighet

Ömsesidighet

Respekt

Regler/lagar

Absolutism

Universalitet

Principer

Handlingens

karaktär/

egenvärde

Rätt över gott

Individens

okränkbarhet

Skyldigheter

Relativism

Ändamål/ resultat

Handlingens

instrumentella

värde

Gott över rätt

Majoritetens

bästa

Maximerad

lycka/minimerat

lidande

Moraliska

dilemman

Hot mot

harmoni och

relationer

Konflikterande

rättigheter

Konflikterande

principer

Bedömning av

totalsumma av

konsekvenser

Avgörande faktor

för moraliska

skyldigheter

Relationer Principer Handlingar Utfall

Kognitiv process

för att lösa

dilemman

Induktivt

tänkande

Logiskt

deduktivt

tänkande

Vetskap om

handlingens

egenvärde

Beräknande, både

induktivt och

deduktivt

tänkande

Självbild som

moralisk agent

Förbunden,

sammankopplad

Separat,

självständig

Plikttrogen,

principfast

Påverkande,

resultatinriktad

Filosofisk

inriktning

Fenomenologisk

(kontextuell

relativism)

Rationell

(universella

principer)

Rationell

(universella

principer)

Fenomenologisk

(kontextuell

relativism) Tabell 1: Jämförelse av omsorgetik, rättviseetik, pliktetik och konsekvensetik.

15

Det bedömdes lämpligt att bedöma nivån av etisk konsumtion. Nivån av etisk konsumtion har

bedömts utifrån i vilken utsträckning individen medvetet köper eller undviker att köpa

produkter av etiska skäl rörande mänskliga rättigheter, djurens välbefinnande eller

miljöaspekter, söker information om sådana aspekter och sprider den till andra, samt i vilken

utsträckning detta påverkar deras livsstil, till exempel genom veganism, vegetarianism eller

anti-konsumtion. Denna bedömning har gjorts på en tregradig skala, där varje individ har

bedömts ha en låg, medel, eller hög nivå av etisk konsumtion. Även i detta fall kan validiteten

ifrågasättas, dels sett till skalans giltighet i sig och dels svårigheterna med att gradera en

individs nivå på skalan utifrån dennes egna uttalanden. Jag hävdar dock att detta är det

lämpligaste sättet att bedöma nivån av etisk konsumtion, främst för att hur individen resonerar

kring och motiverar denna nivå även kan avslöja hur den använder de fyra olika etiktyperna.

Denna bedömning är även intressant för att se huruvida respondentens kön och typ av etiskt

resonemang kan tänkas påverka nivån av etisk konsumtion.

3.2 Intervjuer

För att undersöka hur män respektive kvinnor resonerar kring etiska aspekter av konsumtion

och identifiera vilken typ av moraliskt resonemang de använder genomfördes

halvstrukturerade intervjuer. Intervjuer bedömdes vara det lämpligaste tillvägagångssättet

utifrån studiens kvalitativa ansats, då de ger störst möjlighet att uppfatta djupgående och

utförliga resonemang. Halvstrukturerade intervjuer innebär en balans mellan öppenhet och

struktur. Denna balans är fördelaktig sett till uppsatsens syfte. Öppenheten och flexibiliteten i

frågorna är gynnsamma för möjligheten att undersöka hur män och kvinnor använder de olika

etiktyperna. För att täcka in likvärdiga saker och möjliggöra en giltig jämförelse är en viss

nivå av struktur gynnsam. Därför ställs samma frågor till alla respondenter (Kvale &

Brinkmann, 2014).

Urvalet bestod av universitetsstudenter. Detta kan vara en fördel då faktorer som ålder,

utbildning och inkomst har visats kunna påverka attityder till etisk konsumtion (Carrigan &

Attalla, 2001; De Pelsmacker et al., 2005; Gil et al., 2000; Sunderer & Rössel, 2012).

Studenter är ofta i samma ålder och befinner sig i liknande livssituation gällande utbildning

och ekonomi, vilket gör att dessa andra tänkbara förklaringsfaktorer kan antas vara av mindre

16

betydelse. Studenter kan därmed sägas utgöra ett lämpligt urval. Av praktiska skäl

avgränsades urvalet till universitetstudenter i Uppsala. Respondenter till intervjuerna

rekryterades genom anslag som sattes upp på olika universitetscampus (se bilaga 1) samt

genom att informera om studien i två studentforum på internet och på två föreläsningar för

olika kurser. En respondent samt två testpersoner rekryterades genom personliga kontakter.

Termen etisk konsumtion bedömdes kunna avskräcka en del individer från att delta. Därför

uteslöts ordet ”etisk” från rekryteringsunderlaget, för att minimera risken att endast attrahera

individer som är särskilt intresserade av ämnet och som därför ger uttryck för vissa typer av

uppfattningar. Att enbart informera om att studien rörde sig om konsumtion kan ha varit

fördelaktigt, då materialet som samlades in var av stor varierande karaktär. Formuleringen i

rekryteringsunderlaget kan med andra ord ha ökat bredden av såväl nivåer av etisk

konsumtion som användande av de olika typerna av etiska inriktningar hos de olika

respondenterna. Rekryteringsmetoden som har använts kan i många fall vara problematisk sett

till dessa aspekter (Trost, 2005:120), vilka här alltså bedöms vara av mindre betydelse.

Inför intervjuerna testades intervjufrågorna på två personer, en av vardera kön.

Intervjufrågorna reviderades därefter något och en intervjuguide utformades (se bilaga 2).

Intervjuguiden innehöll öppna frågor och stödord för att rikta in samtalet på det önskade

ämnet och säkerställa att relevanta områden täcktes in, samt sonderande följdfrågor för att ge

respondenterna möjlighet att utveckla sina resonemang. Den ena testintervjun genomfördes i

intervjuarens hem, den andra i testpersonens hem. Totalt intervjuades 15 personer i

huvudstudien, varav 8 män och 7 kvinnor. Alla respondenter var mellan 21 och 33 år gamla.

Intervjuerna i huvudstudien genomfördes i olika lokaler som tillhör Uppsala Universitet, och

varade mellan 25 och 55 minuter. Intervjuerna spelades in med respondenternas samtycke

efter att ha utlovat att alla uppgifter skulle behandlas konfidentiellt och att

inspelningsmaterialet senare skulle raderas.

Intervjuguiden bestod av fyra överlappande faser. Frågornas ordningsföljd och formulering

har anpassats till situationen, för att stimulera ett naturligare samtalsflöde och ta vara på

möjligheterna att fånga upp oväntade ämnen (Kvale & Brinkmann, 2014:165-166).

Intervjuerna inleddes med att respondenterna fick berätta som sig själva, dels för att samla in

bakgrundsinformation och dels för att få dem att känna sig avslappnade och bekväma i

situationen. Respondenterna ombads att redogöra för sina inköpsvanor, för att undersöka vad

17

de grundar sina val på och i vilken utsträckning de konsumerar etiskt. Vidare ställdes frågor

som rörde respondenternas uppfattningar om moral och attityder till etiska aspekter kring

konsumtion. När det bedömdes lämpligt betonades att jag inte skulle döma respondenterna

utifrån vad de svarade, utifrån etiska aspekter om att visa respekt gentemot respondenterna

och få dem att känna sig bekväma samt öka chanserna för ärliga svar. I de fall respondenterna

kom in på ämnet av sig själva bedömdes detta ofta som mindre nödvändigt. Intervjuguiden

innehöll även ett standardiserat formulär med sex svarsalternativ (se bilaga 3) där

respondenterna uppmanades att identifiera vilket av alternativen de identifierade sig med mest

samt att utveckla varför. Slutligen efterfrågades respondenternas egna bedömningar om vad

som har format deras uppfattningar i frågan.

Risken med intervjuer är den så kallade intervjuareffekten, att de intervjuade svarar på ett sätt

som får dem att framstå i bättre dager istället för att säga vad de faktiskt tycker om ett visst

ämne. Detta gäller inte minst personer man känner (Esaiasson et al., 2012:259), varför det kan

anses problematiskt att jag som intervjuare var bekant med ett fåtal av respondenterna. Även

under dessa intervjuer hölls en professionell nivå och samma frågor ställdes till dessa

respondenter, då jag undvek att förutsätta vad de hade för uppfattningar kring ämnet. Att

känna personerna kan dock vara fördelaktigt då den personliga kontakten kan ha fått dem att

känna sig trygga i situationen och därmed hjälpt dem att svara ärligt. Även garantierna om

konfidentialitet och att jag inte skulle döma respondenterna utifrån vad de svarade kan ha ökat

deras villighet att svara ärligt.

Antalet respondenter var en avvägning mellan att täcka in alla existerande uppfattningar och

resonemang samt ge underlag för att urskilja likheter och skillnader mellan mäns och kvinnors

resonemang, gentemot väl utförda intervjuer och analyser med mer ingående tolkningar av

intervjuerna (Kvale & Brinkmann, 2014:156). I detta fall bedöms en balans mellan dessa

ändamål ha uppnåtts. Av samma skäl har testpersonerna uteslutits från analysen, då vad som

framkom under deras intervjuer inte bedömdes tillföra något utöver det som framkom genom

intervjuerna i huvudstudien.

18

3.3 Transkribering och rapportering

Transkribering av intervjuerna påbörjades efter genomförandet av den första intervjun.

Därefter har intervjuande och transkribering skett löpande. Utskrifterna av de första

intervjuerna utfördes ordagrant. Efterhand bedömdes det lämpligt med ett mer selektivt och

tidsekonomiskt tillvägagångssätt eftersom det blev lättare att urskilja relevanta delar.

Transkriberingen begränsades därmed till att skriva ner vad som var viktigt utifrån studiens

syfte och intervjuguiden, medan inslag av mer sekundär betydelse sammanfattades eller

kommenterades (Trost, 2005:127-128). När alla intervjuer var genomförda kodades

respondenternas uttalanden utifrån teorierna om omsorgsetik, rättviseetik, pliktetik och

konsekvensetik. Frekvensen av de olika etiktyperna och exempel på hur dessa användes för

varje intervju sammanställdes i en separat tabell. Utifrån denna tabell samt sammanfattningar

av varje intervju gjordes bedömningar av varje respondents nivå av etisk konsumtion, främsta

faktorer som styr deras konsumtionsval, centrala etiska och moraliska komponenter samt

dominerande etiktyp. Separata dokument för varje etiktyp skapades där relevanta och

belysande exempel och citat från de olika intervjuerna lades in, vilket utgjorde underlag för

efterföljande analys.

För att bevara konfidentialiteten har respondenterna givits kodnamn utifrån sitt kön och den

ordning de blev intervjuade. K1 står därmed för den första kvinnliga respondenten och M1 för

den första manliga respondenten i intervjuordningen. Utvalda citat har återgivits för att

förtydliga och levandegöra resultaten. Vid användningen av citat har dessa tolkats för att ange

vilken ståndpunkt och etiskt resonemang som citatet belyser. I rapporteringen har citaten ofta

omvandlats från talspråk till skriftspråk, dels för att göra dem mer läsvänliga, dels av etiska

skäl för att visa respekt gentemot respondenterna (Trost, 2005:134).

4 Analys

Nedan redovisas i tabellform varje respondents nivå av etisk konsumtion, centrala faktorer

som påverkar deras konsumtionsval, centrala etiska inslag och vilka etiktyper som dominerar

deras resonemang samt eventuella kombinationer av dessa etiktyper. En utförligare

sammanställning av varje intervju finns i bilaga 4.

19

Respondent Nivå av

etisk

konsumtion

Centrala

konsumtionsfaktorer

Centrala

etikinslag

Dominerande

etiktyper och

kombinationer

K1 Låg Behov, pris, vana,

miljöpåverkan.

Ansvar,

osjälviskhet,

resultat.

Omsorg, sedan

konsekvens.

K2 Medel Pris, behov, vegetarian,

miljöpåverkan,

ekologiskt, Fairtrade.

Universalitet,

minimera

påverkan,

skyldighet att

bidra och vara

medveten.

Konsekvens. Jämn

fördelning rättvisa

och omsorg.

Kombinerar ofta

motsatta

idealtyper.

K3 Medel Pris, någon etisk eller

ekologisk märkning,

behov, egen hälsa.

Alla kan och

borde bidra

med lite, blir

då stor effekt.

Rättvisa. Något

mer plikt än

konsekvens.

K4 Hög Rösta genom inköp,

flera etiska märkningar

(rättvisemärkt och

ekologiskt),

närproducerat, KRAV-

märkt kött, miljöhänsyn.

Utilitaristiska

och rationella

argument,

medkänsla är

sekundär.

Konsekvens,

rättvisa. Plikt att

framkalla bra

utfall. Låg

frekvens av

omsorg.

K5 Låg Pris, vana, kvalitet,

(påverkan från andra

personer i hushållet),

skepsis mot etiska

märkningar.

Harmoni i

hushållet,

omtanke om

distanserade

andra övergår

inte i handling.

Omsorg, sedan

konsekvens.

Rättvisa och plikt

mer hypotetiskt.

K6 Medel Bojkott sexistiska

företag, kvalitet, smak,

egen hälsa –

giftperspektiv,

ekologiskt.

Jämlikhet,

feministiska

värderingar,

skadliga

konsekvenser.

Jämn fördelning

av alla fyra typer,

används ofta i

kombination.

K7 Medel Vegan, inga Israeliska

produkter, skepsis mot

Fairtrade.

Djurens

rättigheter,

emotionell

koppling, att se

konsekvenser.

Något

övervägande

omsorg, influerar

rättviseprinciper.

Jämn fördelning

plikt och

konsekvens. Tabell 2: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de kvinnliga respondenterna.

20

Respondent Nivå av

etisk

konsumtion

Centrala

konsumtionsfaktorer

Centrala

etikinslag

Dominerande

etiktyper och

kombinationer

M1 Låg Pris, kvalitet, varumärke,

miljö- och djurhänsyn.

Samvetskval över

barnarbete,

lidande djur och

icke-ekologiskt,

principiell hänsyn.

Omsorg. Plikt

mer än

konsekvens.

M2 Hög Vegetariskt, ekologiskt,

hållbara och rättvisa

produktionsförhållanden,

närproducerat, inga

Israeliska produkter,

pris, dumpstrar.

Bidra till

rättvisare värld,

principer, ta vara

på resurser.

Rättvisa, ofta i

kombination

med plikt.

M3 Låg Rutin, svenskt, egen

hälsa, pris, ekologiska

bananer, inga produkter

från Turkiet och Israel.

Stötta rätt sak,

skadlig påverkan

på andra och sig

själv.

Plikt. Något

mer rättvisa än

omsorg, men

flera gränsfall.

M4 Hög Vegan, fri programvara,

närproducerat,

ekologiskt, Fairtrade.

Rättigheter,

anpassa eller hålla

fast vid principer

beror på situation.

Rättvisa. Mer

plikt än

konsekvens.

M5 Medel Kvalitet, smak,

vegetarian,

miljöpåverkan,

Fairtrade-kaffe.

Solidarisk tanke,

allas ansvar men

ej individuell

skuld över

konsumtionsval,

avlägset problem.

Rättvisa. Något

mer

konsekvens än

plikt.

M6 Medel Pris, miljöpåverkan,

kvalitet,

produktionsförhållanden.

Oförenliga

moraliska

principer, undvika

lidande, hänsyn

till flera faktorer,

slutresultatet.

Konsekvens.

Jämn

fördelning

omsorg och

rättvisa.

M7 Låg Balans/kompromiss om

kvalitet och pris, smak,

säsongsvaror,

närproducerat,

varumärke.

Ömsesidig

respekt,

tjänsteutbyte och

omhändertagande,

avvägningar

utifrån direkta

konsekvenser och

slutresultat.

Rättvisa och

konsekvens.

Låg frekvens

av omsorg och

plikt.

M8 Låg Pris, företagsetik,

partners åsikter,

bristande utbud av etiska

alternativ.

Individens

rättigheter, insikt

attityd-beteende

gap, långsiktiga,

abstrakta effekter.

Rättvisa, sedan

omsorg. Något

mer plikt än

konsekvens.

Tabell 3: Centrala konsumtionsaspekter och etiska resonemang hos de manliga respondenterna.

21

Utifrån detta kan ses att de kvinnliga respondenterna använder något mer omsorgs- och

konsekvensetik, medan de manliga använder mer något mer rättvise- och pliktetik samt att de

kvinnliga respondenterna har en jämnare högre nivå av etisk konsumtion jämfört med de

manliga. Detta är delvis i överensstämmelse med tidigare forskning och teoribildning, delvis

motsägande. I figuren nedan åskådliggörs vilka typer av etiska resonemang som används av

respektive respondent.

Figur 2: Analys av respondenternas etiska resonemang.

22

4.1 Omsorgsetik

Flera av respondenterna vänder sig mot att utnyttja eller skada andra människor (K5, K6, M1,

M3, M6), djur (K7, M1, M2) eller miljön (K1, K5, K6, M1, M6, M8). Flera framhäver också

det eftersträvandsvärda i att bry sig om och ta ansvar för andra. K1 uttrycker den osjälviska

aspekten i detta tydligast:

”Du måste på något sätt kunna offra din bekvämlighet för att andra människor

ska kunna få det bättre, och det tror jag inte att många rika människor vill göra.

Men […] rika människor måste ta ansvar. För att det är de som har möjligheter

att göra det, de som är fattiga måste ju göra allt de kan för att överleva ändå. De

har ju inte pengar till mat på samma sätt som vi har, och då måste ju vi välja det

som är rätt för att kunna hjälpa.”

M2 och M4 resonerar på liknande vis om beslutet att bli vegetarian respektive vegan, utifrån

insikten att ”man inte behöver bidra till det här systemet att andra varelser behöver lida för

att jag ska bli mätt” (M2), medan K5 ser det som onödigt att köpa sådant hon egentligen kan

klara sig utan när andra människor har skadats eller utnyttjats under tillverkningsprocessen.

M6 och M7 för likande resonemang kring valet att undvika att köpa jätteräkor, men är mer

inriktad på de negativa konsekvenser detta får för miljön och möjligheterna till framtida

odling. Alla menar dock att det egentligen inte är en uppoffring att avstå från dessa saker. Att

självuppoffring är svårt att åstadkomma framkommer även i de mer omsorgsorienterade

respondenternas resonemang, medan etiska val som inte kräver eller kostar dem så mycket

anses betydligt lättare att göra.

Att visa omsorg om både sig själv och andra står ibland i konflikt. M1 blev vegetarian utifrån

samvetskval över att se djuren lida, men tvingades ge upp det på grund av den negativa

påverkan kosthållningen fick på hans egen hälsa. Nästintill alla respondenter anger

ekonomiska begränsningar och den nuvarande livssituationen som student som skäl till att

inte köpa etiskt märkta varor. Fyra respondenter av vardera kön säger att den som har

kapacitet och möjlighet ska ta ansvar. K6 ger uttryck för det högsta stadiet av omsorg när hon

påtalar balansen mellan att ”bry sig om och hjälpa varandra och samtidigt tänka på sig själv i

rimlig mån.” K4 och K7 betonar i större utsträckning än övriga att de själva som invånare i ett

ekonomiskt priviligierat land som Sverige har kapacitet och möjlighet att ta ansvar, inte minst

genom sin konsumtion. M2 håller i viss mån med om att mer makt och möjligheter medför

23

större ansvar, men betonar att man som individ inte bör fokusera på sin egen hjälplöshet och

därmed undvika sitt samhällsansvar, bara för att andra, som kanske har större möjligheter, inte

gör någonting. Han kan därmed sägas ha en mer universell syn på ansvar än de respondenter

som i större utsträckning gör en kontextuell bedömning.

Att känna skuld över att inte välja etiska alternativ kan indikera att personen är

omsorgsinriktad. K2 menar att hon kan känna stress över att vara så pass medveten om

konsekvenserna av olika konsumtionsalternativ och ibland önskar att hon inte brydde sig om

hur det påverkar eller kände ansvar för det. K3, M1 och M5 uppger att de kan känna dåligt

samvete när de inte väljer det dyrare, ekologiska alternativet. De löser detta samvetskval på

olika sätt. K3 rättfärdigar valet av billigare alternativ med hänsyn till sina tillfälliga

ekonomiska begränsningar och att hon är medveten om sin konsumtion. M1 försöker

kompensera genom att vara miljövänlig på andra sätt. Deras omsorgsetiska resonemang kring

skuld innefattar på så vis ofta pliktetiska inslag, men på olika sätt. Medan M1 hänvisar till en

relationell jämlikhetsaspekt (se nedan), känner K2 stress över att brista i sitt ansvar gentemot

omvärlden. K3 och M5 verkar snarare känna skuld över att inte ha agerat på rätt sätt och kan

därmed sägas vara mer rättviseorienterade. K3 och M1 utgår från sig själva när de resonerar

om vad de kan göra för att dämpa sitt dåliga samvete. M5 vidgar perspektivet till att omfatta

ett mer rättviseorienterat och utilitaristiskt resonemang kring att det behövs gemensamma

krafter från olika samhällsnivåer som strävar åt samma håll, för att understryka att ansvaret

inte ligger på individnivå och att individen därför inte ”behöver känna sig dålig för att man

inte alltid köper de rätta varorna, utifrån ett etiskt eller moraliskt perspektiv.”

Att se sig själv som ett sammankopplat jag påverkar nivån av etisk konsumtion. Flera

respondenter av båda könen betonar det kollektiva jaget. K1, K3 och M2 menar att vi bara har

en jord och att det är allas ansvar att ta hand om den. Detta får dem att reflektera mer över sin

konsumtion och försöka gör mer medvetna val. M1 lyfter å andra sidan fram det relationella

jaget i sitt resonemang kring att det känns fel att sätta sig över barn i andra länder genom att

köpa kläder som de har producerat. K7 pekar på vikten av att ”vara runt människor som kan

ha en bra moralisk effekt på en”, utifrån stödet hon känner via internetgrupper från andra

veganer som delar hennes åsikter. K5 betonar vikten av harmoni och att alla är överens. Då de

andra hushållsmedlemmarna är mer medvetna och etiska konsumenter än henne går hon

därför ibland med på de dyrare, etiska köpen, ”för att bevara husfriden.” I en annan situation

med vänner som absolut ville köpa vegetariskt kunde hon lättare stå på sig och köpa det hon

24

ville ha själv. Detta kan tyda på att både närheten till dem man bryr sig om och känslan av att

bli hörd och sedd samt att få något tillbaka spelar roll för att en omsorgsorienterad person ska

ta ansvar för bevarandet av relationen.

Omsorgsetik hindrar vissa respondenter från att konsumera etiskt, uttrycka sina åsikter eller

stå fast vid sina principer. M6 resonerar delvis utifrån tidigare erfarenheter om att det är det

bästa sättet att bevara freden i gruppen. K7 avstår från att berätta ingående om varför hon är

vegan för att undvika att hamna i en socialt jobbig situation där människor tar avstånd från

henne. K2 tar avsteg från att vara vegetarian när hon är bortbjuden eller hemma hos familjen,

för att hon inte vill ställa för mycket krav eller orsaka extrajobb för föräldrarna. Hon

inkluderar en rättviseaspekt i resonemanget då hon vill visa respekt mot den som lagar maten

och därför låta denne bestämma.

Flera respondenter av båda könen påpekar svårigheterna med distanserad omsorg och

medlidande med dem som är långt borta geografiskt. K5 säger att hon kan bli upprörd över

dåliga arbetsförhållanden i en dokumentär. När hon sedan ska göra ett inköp har hon glömt

detta och styrs istället av priset. M8 pekar på händelser där en emotionell koppling påverkade

beslutet att göra ett etiskt ställningstagande, men resonerar även logiskt om att den mänskliga

hjärnan inte klarar av att ta in abstrakta effekter och tänka långsiktigt, vilket försvårar

regelbunden etisk konsumtion. K1 utgår mer från en känsla av att det är svårt att relatera till

och att kunna göra något åt avlägsna problem.

”Jag tycker att det känns svårt att bry mig om och ta hand om människor som är

så otroligt långt borta som jag inte kan relatera till. Det är lättare att bry sig om

dem som finns nära.”

Behovet av konkretion och att kunna se dem man bryr sig om blir även tydligt i K7:s

resonemang när hon gör en distinktion mellan människor och djur. Hon känner därför att hon

lättare kan försvara sin matkonsumtion och veganism än sin klädkonsumtion.

”Bara för att det har blivit så konkret för mig, att jag får se ett djur dö eller jag

får se en kalv tas från sin mamma […] det är det enda jag ser. Däremot köper jag

en tröja på H&M så är inte det första jag ser dåliga arbetsförhållanden,

kemikalier och barnarbete, utan jag ser en snygg tröja. Man kopplar bort det för

att det är långt borta, tyvärr.”

25

4.2 Rättviseetik

K4, K7 och M2 framhäver strävan efter en rättvis omfördelning av resurser. Snarare än att se

det som en uppoffring att dela med sig av sitt välstånd, resonerar de mer rationellt och

universellt om att det är det moraliskt riktiga att göra.

”Om man ser i ett längre perspektiv är det bra om de företag som behandlar sina

arbetare väl får fortsätta att finnas och växa och anställa fler som då också får

bra arbetsvillkor, och om det kostar mig lite mer pengar så ser jag det som att det

faktiskt är en rättvis omfördelning. Att jag som har relativt mycket globalt sett kan

dela med mig av mitt välstånd till dem som tjänar lite mindre” (K4).

Medan K4 resonerar om de långsiktigt goda konsekvenserna av denna omfördelning, kan M2

sägas vara mer driven av pliktkänsla då han återkommer till ”tron på, någonstans djupt

därinne, en någorlunda rättvis värld, eller snarare att man kan bidra till att göra världen till

en rättvisare plats.” Båda dessa respondenter uppvisar en hög frekvens av rättviseetiska

resonemang, men lägger alltså olika tonvikt på plikt och konsekvens.

Att universella etiska principer om alla likas värde och rättigheter inkluderar djur är tydligast i

resonemangen hos K7 och M4, då detta starkt har påverkat deras beslut att bli veganer och att

ta avstånd från djurtestade produkter. Även för M2 och K4 är detta påtagligt i resonemangen

kring att bli vegetarian. K7 influeras dock i högre grad av omsorgsetik och medkänsla än de

andra respondenterna.

Rationella och logiska resonemang om hur ens konsumtion påverkar andra återkommer hos

både manliga och kvinnliga respondenter. K2 menar att även om hon ofta inte kan se

effekterna rent fysiskt tycker hon att det är viktigt att ens konsumtion inte har så stor

påverkan. K4 tror att avståndet kan göra det lättare att bortse från problemen, men att hon inte

har några ”problem med att i alla fall logiskt resonera mig fram till att det är precis lika illa

var det än händer någonstans.” M8 menar att sambandet finns där, men att det blir svårare att

handla utifrån denna insikt på grund av att sambandet är vagt och abstrakt. K2 och K4 styrs å

andra sidan mer av insikten som det logiska resonemanget leder fram till.

M8 resonerar delvis logiskt utifrån generella riktlinjer om att det är lättare att agera och

konsumera etiskt om det finns en allmän opinion, samt att människor ”behöver en knuff i rätt

riktning” för att göra det. Det kan kontrasteras mot hur K7 mer pekar på personliga

26

erfarenheter kring vad som underlättar etiska konsumtionsval (se ovan, omsorgsetik). Å andra

sidan verkar rättviseorienterade respondenter oavsett kön ofta ha lättare att stå fast vid sina

principer när andra inte håller med. Vidare resonerar vissa respondenter rättviseorienterat om

varför de inte tvingar sina åsikter på andra. M8 kan backa av respekt för partnerns starka

åsikter i frågan. M3 menar att det är upp till var och en om man vill blunda för problemen

eller välja att bidra och att ”ingen är skyldig att tycka som jag”. Han involverar därmed en

pliktetisk aspekt i den principiellt rätta handlingen att respektera individens rätt till sin egen

åsikt. K6 resonerar liknande om att alla är vuxna människor och fria att tycka och äta vad de

vill, men sätter gränser för exempelvis yttrandefrihet i de fall människor kan skadas av

uttalandena. K4 exemplifierar denna dubbelhet i en situation då hon ska handla med någon

annan, med att inte vilja kompromissa med sina egna etiska principer men samtidigt inte

kränka den andre personens rätt att tycka som den vill.

”Oftast brukar jag vilja köpa det som är ekologiskt och i många fall dyrare,

rättvisemärkt etcetera, så då brukar jag säga, ’då tar jag den saken, så får du ta

någonting annat’, så står jag för den merkostnaden. […] då slipper jag bidra till

någonting som jag inte tror på, samtidigt som jag inte orsakar någon olägenhet

för min kompis.”

M5 resonerar delvis mer rättvise- och konsekvensorienterat än K2 (se ovan, omsorgsetik) om

en liknande situation när han åt kött hemma hos föräldrarna:

”Det är annorlunda för då vet jag att, min pappa är jägare, vi har inte köpt kött

hemma på fyra år […] han har skjutit och styckat det, djuret levde fritt… Alla de

anledningarna till att jag inte äter kött försvinner då.”

Det övervägande rättviseetiska resonemanget blir även tydligt då han menar att det var av

artighet och respekt mot föräldrarna, men att han vid ett senare tillfälle kunde säga nej till att

äta kött när mamman frågade. Då han inte resonerar om hur det kan påverka deras relation

kan han sägas se sig som mer självständig, medan K2 ser sig som mer relationell eller

sammankopplad, i relationen till sina respektive föräldrar.

Moraliska resonemang som hamnar på de lägre stadierna enligt Kohlbergs modell kan ses ha

mindre betydelse för intentioner att konsumera etiskt. K6 resonerar om att man inte får cancer

imorgon av att äta dålig mat, såsom icke-ekologisk. Avsaknaden av straff av att inte

konsumera etiskt innebär därmed att andra faktorer måste vara drivande. M7 kan sägas

resonera rationellt utifrån stadiet om lagar och principer kring att svenska företag borde

27

tillämpa svensk arbetsmoral i hela produktionsledet och därmed även de delar som sker

utomlands, vilket i kombination med tidsbrist och brist på ork gör att han inte ifrågasätter dem

i större utsträckning. Ett visst innehav av universella etiska principer verkar därmed vara

nödvändigt för etisk konsumtion. Desto starkare vikt som läggs vid sådana principer och ju

mer de prioriteras över andra faktorer såsom pris, desto fler verkar intentionerna och de

faktiska besluten att konsumera etiskt vara.

4.3 Pliktetik

Flera respondenter av både könen tar avstånd från vad de ser som oetiska

produktionsförhållanden eller oetiska företagsageranden. K4 och K6 bojkottar företag med

sexistisk reklam. Även K7 försöker göra detta, men är mindre hård på denna punkt jämfört

med sin veganism. K7, M2 och M3 köper inga produkter från vissa ursprungsländer av

politiska skäl, för att de inte vill stödja regimen eller inte vill köpa produkter som är odlade på

ockuperad mark. M4, M6 och M8 vill av olika anledningar ta avstånd från teknikföretag som

de inte tycker sköter sig. M4 betonar individens rätt till fri programvara. M8 hänvisar till

individens rätt att inte bli övervakad, rätt att bli lyssnad på, och tar avstånd från företag med

oetiska arbetsförhållanden. M6 pekar på företag som bygger in fel i produkten så att den ska

gå sönder och få konsumenten att konsumera mer. Medan M4 har ett mer rättviseorienterat

perspektiv, omfattar M8:s pliktetiska resonemang både rättvisa och omsorg. M6:s resonemang

innehåller även ett konsekvensetiskt inslag. Bland andra M1 och K6 tar kategoriskt avstånd

från företag eller ursprungsländer som de förknippar med barnarbete. K6 ser barnarbete som

”moraliskt vidrigt” och därmed principiellt fel. Hon hänvisar till barnkonventionen för att

styrka detta. M1 utgår mer från en känsla av att det är fel att sätta sig över någon annan. M3

avstår från att köpa bananer om det inte finns ekologiska, på grund av att besprutningen är

skadlig för arbetarna. Även om dessa respondenter inte alltid tror att det får så stor effekt

menar de att det är viktigt att visa var man står.

”Om det har upptäckts vidriga arbetsförhållanden på vissa ställen eller om

personen som har [företaget] är rasist eller homofob eller liknande, så vill ju inte

jag stötta det med mina pengar” (K7).

Andra respondenter kan ge uttryck för att liknande saker är fel och inte borde få ske, men

tänker i mindre utsträckning på det när de ska handla. Då dessa respondenters attityd har mer

28

inslag av att vad de gör inte spelar någon roll blir deras faktiska pliktetiska konsumtionsval

därmed mer inkonsekventa. K3, K4 och M1 menar också att det är svårare att vara etisk

klädkonsument än matkonsument, på grund av svårigheterna att genomskåda bristerna och

bristande utbud av etiska alternativ. Bristande utbud av etiska alternativ märks även när K3

och M8 resonerar om elektronik, vilket får M8 att känna att bojkott är omöjligt att hålla fast

vid. Flera respondenter (K5, K7, M2, M6, M8) ger uttryck för cynism och skepsis mot vissa

etiska märkningar. Detta hindrar K5 från att välja sådana produkter i större utsträckning än till

exempel K4 och M2, som istället framhäver de alternativ som är trovärdigast, medan M6

pendlar mellan skepsis och tilltro. Här blir det tydligt att medvetenhet om vad som är

principiellt rätt och fel inte alltid är tillräckligt för att en individ, oavsett kön, ska agera utifrån

denna vetskap om handlingens rätt eller fel.

K5:s och M7:s resonemang om närproducerat liknar varandra i frågan om miljöpåverkan, men

de argumenterar olika om varför de vill stötta lokala producenter. K5 fokuserar på känslan av

att det är fint och en vilja att bevara idyllen med lokala bönder som man kan köpa mjölk av.

M7 känner mer att det är rätt då de lokala företagen är beroende av att han köper varor från

dem. M3 menar å sin sida att han köper svenskt för att stötta Sveriges ekonomi och

befolkning. Medan K5 ger uttryck för en emotionell koppling betonar M3 och M7 snarare mer

principiella regler om vilka som bör gynnas av ens handling.

Flera av respondenterna kombinerar pliktetik med inslag av andra etiktyper. K7 anser att man

har en skyldighet att står upp för de som inte kan prata för sig själva, vilket hon menar gäller

inte minst djur. Hennes pliktetiska resonemang kring sin veganism har inslag av både omsorg

och rättvisa, då hon både berörs emotionellt och ser det som principiellt fel att inskränka på

djurens rättigheter. På frågan om vad hon menar med rättigheter svarar hon:

”Rättigheter att leva utan att bli utnyttjade […] allt från att konkret bli mördade,

men också för att… få finnas till för sin egen skull, utan att behöva vara ett

produktionsmedel, utan att vara en produkt, att bara få finnas till för sig själv.”

I sina resonemang kring sexistisk reklam kan K6 sägas kombinera alla fyra typerna av etik, då

hon dels utifrån ett rättviseperspektiv påpekar det felaktiga med att bli behandlad som mindre

värd på grund av sitt kön, dels utifrån en kombination av omsorg och konsekvens hänvisar till

de negativa och skadliga konsekvenser som reklamen får för människors självbild, fysiska och

psykiska hälsa såväl som för samhällsnormerna i allmänhet. Hon resonerar delvis induktivt

29

utifrån personliga erfarenheter, delvis deduktivt om det logiskt felaktiga med

kvinnoförtryckande maktstrukturer. På så vis kan de övriga tre etiktyperna sägas influera

hennes pliktetiska resonemang kring att ta absolut avstånd från sexistisk reklam.

Flera respondenter utgår från de positiva aspekter som olika märkningar innebär och ser det

som en bra sak i sig att stötta bra initiativ och verka för bättre förhållanden. För en del är det

mer ett ideal (K5, M8) medan andra regelbundet signalerar sin ståndpunkt genom att handla

etiskt märkta produkter (K2, K4, M2, M4). Ofta innefattar detta ett konsekvensetiskt inslag

med bedömning av utfallet, då de resonerar om plikt i förhållande till skyldigheter att

framkalla goda konsekvenser i någon mån. K3:s fokus på att välja varor som har någon etisk

märkning överhuvudtaget kan tyda på en stark pliktkänsla och vilja att göra rätt. K4 menar att

det känns som hennes plikt att köpa det som är rätt för henne i alla fall, för att inte bidra till ett

dåligt utbud eller att oetiska normer reproduceras. M2 betonar viljan att påverka och ”utöva

den lilla konsumentkraft man har.” Även K2 pekar på individens skyldighet att vara

medveten och bidra till förbättring samt att inte ha så stor negativ påverkan.

4.4 Konsekvensetik

Etisk konsumtion ses av flera av respondenterna som ett sätt att åstadkomma det bästa

resultatet och gynna majoriteten. K2 och K4 ser etiska märkningar som något positivt för att

det successivt förbättrar förhållandena. Att producenter som inte är etiskt certifierade

missgynnas av systemet hoppas de är en övergående effekt i en process som får ett bra

slutresultat för majoriteten.

”Om man köper någonting som är rättvise- eller miljömärkt så kommer de som

arbetar i samma sektor, till exempel odlingen som inte är ekologisk än, att

missgynnas, i alla fall tillfälligt… Jag förstår att man skulle kunna se det som ett

problem, att man […] tar pengar från dem som har det absolut sämst och ger till

dem som har lite mindre dåligt, men jag ser det lite som att ändamålet helgar

medlen. Förhoppningsvis är det en övergående effekt och […] det kommer bli

bättre så småningom” (K4).

Information och kunskap påverkar, vilket blir tydligt då exempelvis K1 anger kunskapsbrist

som en hindrande faktor för att välja mer etiska alternativ. Bland de respondenter som besitter

30

mer kunskap tydliggörs de utilitaristiska resonemangen kring vilket produktalternativ som ger

det bästa resultatet. Både K2 och M6 menar att man måste ta hänsyn till fler aspekter än

enbart den etiska produktmärkningen. K2 resonerar om två olika typer av mjölk:

”Även om det är ekologisk mandelmjölk så vet jag att det går åt betydligt mindre

vatten till att göra havremjölk, som ofta kommer från Sverige, och då kanske jag

hellre tar det för jag vet att produkten i sig, att den kommer från havre, gör att

[miljöpåverkan] blir mycket lägre, även fast den kanske inte har en märkning.”

Även om K2 uppger att hon känner stress emellanåt över att veta att man inte alltid kan göra

ett fullkomligt bra val, hjälper medvetenheten om de olika alternativens konsekvenser henne

att göra mer etiska val. M6 uttrycker en större uppgivenhet och frustration över oförenliga

moraliska principer, och menar att det känns omöjligt att göra en rätt bedömning. På så vis

problematiserar han etisk konsumtion i högre grad än vad övriga utilitaristiskt orienterade

respondenter gör.

”Jag tänker att jag ska köpa Fairtrade-kakao, för att det ska gynna bönderna där

nere i Sydamerika, jättebra, men sen läser man lite om det [och inser att] det här

gör så att de stora företagen därnere får monopol och det leder kanske till svält

[...] Det är väldigt svårt att få ihop allting moraliskt.”

M6 och M8 för liknande resonemang kring miljöaspekter och ekologiska varor som har

transporterats från andra sidan jorden. De menar att man måste tänka på fler faktorer än en

enskild aspekt som kan vara bra för miljön. Argument för närproducerat är i stor utsträckning

konsekvensetiska, vilket K5, M4 och M7 ger uttryck för när de resonerar rationellt om att

närproducerade varor borde ha mindre klimatpåverkan. M7 utvidgar det konsekvensetiska

resonemanget till säsongsbetonade varor som ett sätt att minimera de negativa

konsekvenserna både för den egna ekonomin och för miljön, sett till långväga transporter av

dyra exotiska produkter. Att det är gott att äta säsongsvaror spelar också in i bedömningen.

För K2 och M5 grundades beslutet att bli vegetarian till största delen på de negativa

miljökonsekvenserna av köttkonsumtion. Även M6 tycker att vegetariskt vore bäst ur

miljösynpunkt, men vill inte avstå helt från kött på grund av smakpreferenser. K4 å sin sida

pekar på orimligheten i att lägga större fokus på sin egen njutning av köttätande än djurets

onytta i att födas upp i en bur, men har nu av hälsoskäl frångått vegetarisk kost. Både M6 och

K4 använder konsekvensetik för att komma fram till en kompromiss och det bästa alternativet

utifrån situationen. M6 försöker att inte äta mer kött än han behöver och K4 köper KRAV-

31

märkt kött. På så vis resonerar de alla om för- och nackdelar sett till det större perspektivet

såväl som till sitt eget för att komma fram till den bästa handlingen i den situation de befinner

sig i.

I kontrast mot de respondenter som tar absolut avstånd från barnarbete resonerar M7 mer

långsiktigt och kontextuellt, utifrån både den specifika situationen och vetskap om liknande

historiska exempel. Även om han tycker att det är fel att barn tvingas arbeta och sätter vissa

gränser för hur det får påverka dem, menar han dels att situationen kan göra det nödvändigt

och dels att slutresultatet kan bli bra för majoriteten.

”Barn ska få vara barn helt enkelt […] Sen kan ju förhållandena vara att

föräldrarna har så lite pengar att barnen behöver arbeta. Och jobbtillfälle är ju

inte alltid negativt, det är ju självklart bra om de kan tjäna pengar, men att det

blir… giftutsläpp på den orten de arbetar, de konsekvenserna är ju inte bra […]

Jobb skapar ju mer välfärd inom landet […] Och det är väl taktiskt för

produktionsbolagen att baseras där landet kanske inte är så utvecklat, då kan de

utnyttja det. […] nu har Kina börjat få bättre standard, då flyttade de till

Bangladesh till exempel och då blev det billigare. Och det är ju ett bevis på att det

för till något gott. Om man jämför med textilindustrin i Sverige på 1700-1800-

talet, då hade vi det inte gott, men sen på grund av att folk arbetar så mycket,

även barn, så har ekonomin vuxit, och det har blivit bra för senare generationer.

Samma sak tror jag kommer ske i Asien, Bangladesh, och så vidare. Det är lätt att

säga ’det är barnarbete’, ja, men vårt land är byggt på barnarbete också. Vi får

se lite framåt, jag tror att det kommer bli bra i slutändan.”

Konsekvensetik spelar en roll bland flertalet av de respondenter som engagerar sig i politisk

diskursiv konsumtion. M2 säger att han framför sina åsikter om konsumtion till personer i

hans närhet hellre än att ställa sig på ett torg eller att skriva insändare, dels för att det är ett

mindre steg att ta för honom själv och dels för att han tror att man oftare lyssnar på någon

man känner. M2 och K2 betonar att de försöker överbrygga skillnader och problematisera

frågan snarare än att obevekligt hålla fast vid sin åsikt, då de ser detta som mer konstruktivt.

M6 avstår å andra sidan från att framföra sina åsikter eftersom han tvivlar på att det skulle få

andra att ändra åsikt, medan K7 hänvisar till att det får dåliga konsekvenser för relationerna.

32

Konsekvensetiska motargument mot etisk konsumtion karaktäriseras dels av bristande tilltro

till att de etiska valen gör skillnad, dels av en känsla eller bedömning att de negativa

konsekvenserna för den egna ekonomin är större än de positiva konsekvenserna i andra

aspekter, vilket gör att etiska konsumtionsval inte bedöms leda till det sammantaget bästa

resultatet. K1, K2, K3 och M7 anser att de kan välja etiskt märkta produkter vid små

prisskillnader. K2:s utvärdering innefattar även vad hon är beredd att satsa extra på. K4 menar

att hon alltid prioriterar etiskt märkta produkter, men att hon kan välja bort dem när priserna

känns oproportionerligt höga utifrån en bedömning att de inte motsvarar ”vare sig den nytta

det gör eller de merkostnader som det medför för producenten.”

4.5 Diskussion om mäns och kvinnors etiska resonemang

Etisk konsumtion har visats kunna ställa individen inför flera olika typer av moraliska

dilemman. Att välja bort ett oetiskt alternativ, bojkott, görs ofta utifrån pliktetiska

resonemang. Konsekvensetiska resonemang verkar ha större inverkan på valet av ett mer

etiskt alternativ, buykott. Dessa samband gäller för respondenter av båda könen, men de

påverkas i olika utsträckning av de övriga tre etiktyperna. Beslut om att bli vegetarian eller

vegan kan grundas främst på omsorgsetik (M1), rättviseetik (K4, K7, M2, M4) eller

konsekvensetik (K2, M5). Respondenter av både könen drivs därmed av medkänsla med

djuren, principiella värderingar om deras rättigheter eller av bedömningar om hur det påverkar

miljön. Både män och kvinnor resonerar huvudsakligen rationellt och utilitaristiskt om de

bästa konsumtionsalternativen sett till påverkan på andra människor och miljön, men vissa

lägger mer tonvikt på plikten i att verka för en bättre värld (M2, M8).

När respondenterna samtidigt ska ta hänsyn till personer i sin närhet uppstår problem för vissa

av dem. Flera av de kvinnliga respondenterna rapporterar omsorgsrelaterade, relationella

aspekter i förhållande till när deras åsikter eller preferenser inte stämmer överens med andra i

deras närhet, vilket även en av de manliga respondenterna (M6) fäster större vikt vid. I

varierande utsträckning framhåller de rättviseorienterade aspekter som rör individens

rättigheter att tycka som den vill, något som övriga manliga respondenter och tre av de

kvinnliga respondenterna (K3, K4, K6) kan sägas betona mer än omsorgsaspekten. I dessa fall

är pliktetik mer associerat med rättviseetik, med fokus på det rätta i handlingen att respektera

33

andra, medan omsorgsetik är mer associerat med konsekvensetik då fokus ligger på hur man

bäst bevarar relationen.

Resultatet visar att olika etiktyper kan kombineras. En hög nivå av rättviseetik där universella

etiska principer prioriteras kan ses samspela med positiva attityder till etisk konsumtion och

intentioner att konsumera etiskt bland båda könen. Att sådana principer influeras av

omsorgsetiska inslag som att undvika lidande, att se sig själv som sammankopplad till andra

samt att dra slutsatser om de effekter konsumtionen får utifrån konkreta situationer och

personliga erfarenheter, påverkade vissa respondenter av båda könen till en mer positiv

inställning till etisk konsumtion. Att kombinera rättviseetik och konsekvensetik ger

motstridiga tendenser. Detta kan dels bero på huruvida det utilitaristiska perspektivet betonas,

dels på pliktinslag i det konsekvensetiska resonemanget och dels på tilltro till att handlingen

får det önskade utfallet. Alla dessa komponenter är tydligare hos den kvinnliga respondent

(K4) som är starkt rättvise- och konsekvensinriktad jämfört med den manliga respondent som

är det (M7). En uteslutande kombination av omsorgsetik och pliktetik ses å andra sidan inte

hos några respondenter. Det kan tyda på att det är svårt att utgå från principiella rätt och fel

utan att relativisera när det rör sig om specifika behov och relationer. Att ha en relativt jämn

fördelning av alla fyra etiktyperna och förmåga att kombinera de motsatta typerna kan

däremot ses hos några av respondenterna, framförallt två av de kvinnliga (K6, K7).

För att attityden ska reflekteras i beteendet verkar det krävas mer än enbart en högt utvecklad

nivå av omsorgsetik. Det kan ha att göra med typen av etiskt dilemma som konsumtion

innebär, utifrån svårigheterna med att bry sig om och ta ansvar för dem man inte kan se

fysiskt. Detta betonas av både manliga och kvinnliga respondenter. Det blir särskilt tydligt för

de två kvinnliga respondenter som är starkt omsorgs- och konsekvensinriktade (K1, K5), då

nivån av deras engagemang och ansvarstagande kan vara beroende av att se resultat av

handlingen och därför riktas mer mot dem som är nära. Att kunna resonera logiskt om att ens

handlingar påverkar dem man inte kan se är inte heller alltid tillräckligt. Även mer

rättviseinriktade respondenter som kan redogöra för sambandet medger att de inte alltid tänker

på detta när de ska handla (M5, M8). Att känna att problemet är övermäktigt för att lösas

genom individuella konsumtionsval kan också vara en faktor som påverkar gapet mellan

attityd och beteende.

34

De respondenter som bedöms ha högst nivå av etisk konsumtion uppvisar en hög frekvens av

rättviseetiska resonemang och framträdande universella etiska principer, i olika utsträckning

influerat av omsorgsetik och medkänsla och i kombination med antingen en hög nivå av

pliktetik (M2, M4) eller utilitaristisk konsekvensetik (K4). De kvinnliga respondenterna är i

viss utsträckning mer etiska konsumenter då de uppvisar en jämnare högre nivå än de manliga

respondenterna. Det kan tyda på att de värderar principer om jämlikhet och rättvisa högre eller

mer effektfullt kombinerar sådana principer med empati och ansvarskänslor för andra och för

miljön, i utformandet av en skyldighet att konsumera etiskt. Den personliga extrakostnaden i

form av pris och förändrad livsstil de etiska konsumtionsvalen innebär kan därmed kännas

värd i förhållande till en minskad negativ påverkan på andra och på miljön.

De flesta respondenter av båda könen reflekterar i någon mån över hur deras konsumtion

påverkar andra, oavsett vilken typ av etiskt resonemang de använder. Reflektionen innebär

inte automatiskt att tanken att konsumera medvetet och ansvarsfullt övergår i handling. Det

går att spekulera i om en lägre nivå av etisk konsumtion kan bero på andra saker än vilken typ

av etiskt resonemang en individ använder sig av. Vad som i denna studie framkommit som de

största hindren för etisk konsumtion är att etiskt märkta varor ofta har högre pris, känsla av

bristande utbud av etiska alternativ, bristande medvetenhet om vad konsekvenserna blir av att

välja eller inte välja de etiska alternativen, bristande tilltro till att ens konsumtionsval gör

skillnad, samt vana av att handla en viss produkt utan att ifrågasätta eller orka leta upp

information om hur den är producerad. Inte heller här finns det några klara skillnader mellan

män och kvinnor, då båda könen upplever dessa hinder som bidragande faktorer till att inte

konsumera mer etiskt.

5 Slutsatser

5.1 Mäns och kvinnors etiska resonemang

Det finns vissa tecken på att kvinnor använder mer omsorgsetik och konsekvensetik medan

män använder mer rättviseetik och pliktetik när de resonerar om etisk konsumtion. Det finns

dock större skillnader inom könen än mellan könen. Vidare är det tydligt att individer av båda

könen kombinerar de olika etiska idealtyperna, medan vissa av kvinnorna kan sägas

35

kombinera motsatta idealtyper och ha en jämnare fördelning av alla fyra typerna i högre grad

än övriga respondenter. Vilken sorts situation de resonerar om kan påverka vilken typ av

etiskt resonemang som används. Då denna studie endast omfattar ett fåtal

undersökningsobjekt i en enskild stad kan dock inga generaliserande slutsatser dras.

5.2 Betydelse för etisk konsumtion

Rättviseetik är det som tydligast har en positiv påverkan på nivån av etisk konsumtion för

både män och kvinnor. Att kombinera flera etiktyper är ofta fördelaktigt då de har en positiv

effekt på intentionerna att konsumera etiskt för båda könen, framförallt när de innehåller de

universella etiska principer som framhävs inom både rättviseetiken och pliktetiken. Att de

kvinnliga respondenterna i denna uppsats uppvisar en jämnare högre nivå av etisk konsumtion

kan därmed tyda på att de värderar universella rättviseprinciper högre än de manliga eller att

de utifrån en kombination av dessa principer med empati och ansvarstagande utformar en

skyldighet att konsumera etiskt och därmed göra en insats för att förbättra världen i någon

mån. Inte heller här kan några generaliserande slutsatser dras.

5.3 Politiska dimensioner

Det är tydligt att konsumtion innefattar en politisk aspekt. En respondent säger uttryckligen

att hon ser sina inköp som ett sätt att rösta på företag. En del ser konsumtionsval som ett sätt

att påverka, andra betonar vikten av att göra ett ställningstagande. Snarare än politiska

kopplingar betonar både män och kvinnor medveten och ansvarsfull konsumtion, då de flesta

reflekterar över hur deras konsumtion påverkar omvärlden. Huruvida dessa reflektioner

influerar deras konsumtionsval varierar. Att etisk konsumtion skulle vara en mer integrerad

del av vardagen än traditionell politik kan därmed diskuteras. Några tar avstånd eller sätter

gränser för denna form av individualiserat ansvarstagande och pekar på problematiken med

att stora problem ska lösas på individnivå. Att etisk konsumtion skulle vara en mer kvinnlig

form av politiskt deltagande är värt att undersöka vidare.

36

5.4 Förslag till framtida forskning

Den här uppsatsen bidrar med underlag till mer extensiva studier för att undersöka om

könsskillnaderna i etiska resonemang kring konsumtion återfinns i en större skala, om andra

demografiska faktorer och personlighetsfaktorer kan påverka och förklara sådana skillnader,

samt om användandet av ett visst etiskt resonemang kan förklara nivån av etisk konsumtion.

Longitudinella studier av både kvalitativ och kvantitativ karaktär skulle vara intressanta, då

flera respondenter säger att deras åsikter i frågan har förändrats över tid. Flera respondenter

nämner en successiv förändring och refererar till en åldersmässig mognadsprocess, medan

andra betonar påverkan av yttre faktorer såsom att börja på universitet eller en förändrad

familje- och hushållssituation. Att undersöka förändringsprocesser över tid samt jämföra hur

individer resonerar moraliskt före och efter sådana livshändelser skulle därmed vara

intressant, inte minst för att se hur de följer den moraliska utvecklingsprocess som har

beskrivits i teorin och där observera likheter och skillnader mellan män och kvinnor.

37

6 Referenser

Barnett, C., Cafaro, P. & Newholm, T. (2005). Philosophy and ethical consumption. I:

Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (red.). The ethical consumer. London: SAGE, 11-24.

Bateman, C. R., & Valentine, S. R. (2010). Investigating the effects of gender on consumers'

moral philosophies and ethical intentions. Journal of Business Ethics, 95(3), 393-414.

Brabeck, M. (1993). Moral judgment: Theory and research on differences between males and

females. I: Larrabee, M. J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary perspectives.

London: Routledge, 33-48.

Bray, J., Johns, N. & Kilburn, D. (2011). An exploratory study into the factors impeding

ethical consumption. Journal of Business Ethics, 98(4), 597-608.

Binkley, S. & Littler, J. (2011). Introduction: cultural studies and anti-consumerism: a

critical encounter. I: Binkley, S. & Littler, J. (red.). Cultural studies and anti-consumerism: a

critical encounter. London: Routledge, 1-12.

Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer - do ethics matter in

purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577.

Davis, N. A. (1991). Contemporary deontology. I: Singer, P. (red.). A companion to ethics.

Oxford: Blackwell, 205-218.

Dawson, L. M. (1997). Ethical differences between men and women in the sales profession.

Journal of Business Ethics, 16(11), 1143-1152.

De Pelsmacker, P., Driesen, L. & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics?

Willingness to pay for fair-trade coffee. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 363–385.

De Pelsmacker, P., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C. (2006). Fair-trade beliefs,

attitudes and buying behaviour of Belgian consumers. International Journal of Nonprofit and

Voluntary Sector Marketing, 11(2), 125-138.

38

Dietz, T., Kalof, L. & Stern, P. C. (2002). Gender, values, and environmentalism. Social

Science Quarterly, 83(1), 353-364.

Doane D. (2001). Taking flight: the rapid growth of ethical consumerism, New Economics

Foundation.

Doran, C. J. (2009). The role of personal values in fair trade consumption. Journal of

Business Ethics, 84(4), 549-563.

Engster, D. (2005). Rethinking care theory: the practice of caring and the obligation to care.

Hypatia, 20(3), 50–74.

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (red.) (2012). Metodpraktikan:

konsten att studera samhälle, individ och marknad. 4., [rev.] uppl. Stockholm: Norstedts

juridik.

Finnis, J. (1983). Fundamentals of ethics. Oxford: Clarendon Press.

Flanagan, O. & Jackson, K. (1993). Justice, care, and gender: the Kohlberg-Gilligan debate

revisited. I: Larrabee, M. J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary

perspectives. London: Routledge, 69-84.

Gil, J. M., Gracia, A. & Sánchez, M. (2000). Market segmentation and willingness to pay for

organic products in Spain. International Food and Agribusiness Management Review, 3, 207–

226.

Gilligan, C. (1982). In a different voice: psychological theory and women's development.

Cambridge, Mass.: Harvard U.P.

Gino, F., Ayal, S. & Ariely, D. (2009). Contagion and differentiation in unethical behavior:

the effect of one bad apple on the barrel. Psychological Science, 20(3), 393–398.

Grankvist, G., Avd för psykologi och organisationsstudier, Högskolan Väst, & Institutionen

för individ och samhälle. (2012). Konsumenters inställning till produkter med etisk märkning.

39

Harrison, R., Newholm, T. & Shaw, D. (red.). (2005). The ethical consumer. London: SAGE.

Haviv S. & P. J. Leman. (2002). Moral decision-making in real life: factors affecting moral

orientation and behaviour justification. Journal of Moral Education, 31(2), 121-140.

Hilton, M. (2002). The female consumer and the politics of consumption in twentieth-century

Britain. Historical Journal, 45(1), 103-128.

Jaffee, S. & Hyde, J. S. (2000). Gender differences in moral orientation: A meta-

analysis. Psychological Bulletin, 126(5), 703-726.

Juujärvi, S., Myyry, L. & Pesso, K. (2010). Does care reasoning make a difference? Relations

between care, justice and dispositional empathy. Journal of Moral Education, 39(4), 469-

489.

Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing

to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6),

503–520.

Kohlberg, L. (1981). Essays on moral development. Vol. 1, The philosophy of moral

development: moral stages and the idea of justice. San Francisco, Calif.: Harper & Row.

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl. Lund:

Studentlitteratur.

Lewis, T. & Potter, E. (2011). Introducing ethical consumption. I: Lewis, T. & Potter, E.

(red.). Ethical consumption: a critical introduction. London: Routledge, 3-23.

Medveten Konsumtion. (2016). Märkningar. Hämtad 29 december 2016, från

http://www.medvetenkonsumtion.se/markning/

Morrell, K. & Jayawardhena, C. (2010). Fair trade, ethical decision making and the narrative

of gender difference. Business ethics: a European review, 19(4), 393-407.

40

Neilson, L. A. (2010). Boycott or buycott? Understanding political consumerism. Journal of

consumer behaviour, 9(3), 214-227.

Noddings, N. (2003). Caring: a feminine approach to ethics & moral education. 2. uppl.

Berkeley, Calif.: University of California Press.

O’Fallon, M. J. & Butterfield, K. D. (2005). A review of the empirical ethical decision-

making literature: 1996–2003. Journal of Business Ethics, 59(4), 375–413.

Ruiz, B. R. (2005). Caring discourse: The care/justice debate revisited. Philosophy and Social

Criticism, 31(7), 773-800.

Shaw, D., Grehan, E., Shiu, E., Hassan, L. & Thomson, J. (2005). An exploration of values in

ethical consumer decision making. Journal of Consumer Behaviour, 4(3), 185–200.

Shaw, D., McMaster, R. & Newholm, T. (2016). Care and commitment in ethical

consumption: an exploration of the ‘attitude-behaviour gap’. Journal of Business Ethics,

136(2), 251-265.

Skoe, E. E. A., Cumberland, A., Eisenberg, N., Hansen, K. & Perry, J. (2002).The influences

of sex and gender-role identity on moral cognition and prosocial personality traits. Sex Roles,

46(9), 295–309.

Skoe, E. E. A. & von der Lippe A. L. (2002). Ego development and the ethics of care and

justice: the relations among them revisited. Journal of Personality, 70(4), 485–507.

Smith, D. M. (1998). How far should we care? On the spatial scope of beneficence. Progress

in Human Geography, 22(1), 15-38.

Stolle, D. & Micheletti, M. (2013). Political consumerism: global responsibility in action.

New York: Cambridge University Press.

41

Sunderer, G. & Rössel, J. (2012). Morality or economic interest? The impact of moral motives

and economic factors on the purchase of fair trade groceries. International Journal of

Consumer Studies, 36(2), 244-250.

Svensk Handel. (2015). Hållbar handel är lönsam handel. Svensk Handels

hållbarhetsundersökning 2015.

Tobler, C., Visschers, V. H. & Siegrist, M. (2011). Eating green. Consumers’ willingness to

adopt ecological food consumption. Appetite, 57, 674-682.

Trevino, L. K. (1986). Ethical decision making in organizations: a person-situation

interactionist model. Academy of Management Review, 11(3), 601-617.

Trevino, L. K. & S. A. Youngblood. (1990). Bad apples in bad barrels: a causal analysis of

ethical decision-making behavior. Journal of Applied Psychology, 75(4), 378–383.

Tronto, J. C. (1987). Beyond gender difference to a theory of care. Signs, 12(4), 644-663.

Tronto, J. C. (1993). Moral boundaries: a political argument for an ethic of care. London:

Routledge.

Trost, J. (2005). Kvalitativa intervjuer. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Walker, L. J. (1993). Sex differences in the development of moral reasoning. I: Larrabee, M.

J. (red.). An ethic of care: feminist and interdisciplinary perspectives. London: Routledge,

157-176.

Wark, G. R. & Krebs, D. L. (1997). Sources of variation in moral judgment: toward a model

of real-life morality. Journal of Adult Development, 4(3), 163–177.

42

Bilaga 1: Rekryteringsanslag

Hej!

Vill du delta i en studie om attityder och tankar om konsumtion?

Mitt namn är Hanna Bosenius och jag skriver nu i höst min C-uppsats i statskunskap.

Genom enskilda intervjuer undersöker jag i denna uppsats universitetsstudenters attityder

och tankar om konsumtion.

Intervjun beräknas ta runt 30 minuter. Du väljer själv hur mycket du vill berätta och all

information kommer att behandlas konfidentiellt.

Välkommen att höra av dig om du har frågor eller är intresserad av att delta i en intervju!

Mail: konsumtionht16@gmail.com

Med vänliga hälsningar,

Hanna Bosenius

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

07X

XX

XX

XX

X

konsu

mti

onh

t16

@g

mai

l.co

m

43

Bilaga 2: Intervjuguide

Följdfrågor:

Varför… Hur (menar du)… Hur mycket…

På vilket sätt… Kan du utveckla… Ge ett exempel…

1. Öppningsfrågor

Berätta lite om dig själv (ålder, familjesituation, boendesituation, studier, extrajobb,

fritidsintressen).

2. Konsumtionsvanor

Kan du beskriva dina inköpsvanor i dagsläget?

När du ska handla olika saker, vad gör att du väljer att köpa en viss vara?

Finns det något som kan få dig att avstå från att köpa en viss vara?

Om du ska köpa en vara som det finns flera alternativ av, vilket alternativ väljer du?

Är det olika mellan olika typer av varor? (olika typer av mat, kläder, elektronik osv).

Hur tar du till dig information om olika konsumtionsvaror?

Hur påverkar informationen dina inköp?

Händer det att du framför dina åsikter om konsumtion/olika konsumtionsalternativ till

andra? Om ja, till vem, på vilket sätt?

Händer det att du ska handla tillsammans med någon annan och ni tycker olika om

vilket alternativ ni ska välja?

Hur hanterar du situationer/diskussioner där ni tycker olika om konsumtionsaspekter?

3. Syn på etiska aspekter av konsumtion

Hur skulle du beskriva din syn på etik och moral?

Påverkar etik och moral dina inköp?

Hur tänker du kring etiska aspekter av konsumtion?

Hur tänker du kring produktionsförhållanden, miljöpåverkan, arbetsvillkor för de som

producerar det du köper?

Händer det att/ hur ofta handlar du varor med någon typ av etisk märkning?

Föredrar du någon av dem?

Tycker du att de är trovärdiga?

44

Tycker du att information och kunskap om olika produkter och märkningar är viktigt

för att göra ett val?

Vad skulle du säga hindrar/underlättar mer etiska val när det gäller konsumtion?

4. Etiska idealtyper

Vilken/vilka av dessa personer identifierar du dig mest med?

Är det någon särskild del som gäller mer för dig?

Är det någon person eller del du inte identifierar dig med alls?

5. Syn på moraliskt ansvar

Vem tycker du bör försöka lösa sociala och miljömässiga samhällproblem?

Hur ser du på den enskilde konsumentens roll?

6. Påverkansfaktorer

Varför tror du att du tänker på det här viset i frågan om konsumtion?

Skulle du säga att dina tankar om det här har förändrats över tid?

Kan du se några specifika saker, händelser eller personer som påverkat dina tankar om

konsumtion och inköpsval?

Av allt det vi nu har pratat om, är det något du vill lägga till?

45

Bilaga 3: Formulär med etiska idealtyper

A) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen ser det som sin och allas

skyldighet att verka för en bättre värld, även om köpet kanske inte har så stor effekt.

B) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen känner medlidande för

andra människor, djur och miljö och därför vill ta ansvar för att de ska få det bättre.

C) köper alltid rättvise- och miljömärkta varor, eftersom personen räknar med att det leder till

en bättre tillvaro för många människor och djur.

D) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen tvivlar på att det leder till

en mer rättvis och hållbar värld.

E) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen inte belönas när den köper

sådana varor eller straffas när den inte köper sådana varor.

F) köper inte rättvise- eller miljömärkta varor, eftersom personen i första hand tänker på att ta

hand om och försörja sig själv och sin egen familj.

46

Bilaga 4: Sammanställning av varje intervju

K1: Betonar behov, att inte köpa saker i onödan och att ge åt dem som har mindre. Skulle

vilja tänka mer på produktionsförhållanden eftersom det påverkar så många. Högt pris och

kunskapsbrist hindrar köp av etiskt märkta produkter. Väljer miljömärkt vid små

prisskillnader. Tycker att det är allas ansvar att ta hand om jorden, utifrån de möjligheter man

har. Drivs av att hjälpa andra och se resultat av det. Tycker att det svårt att relatera till och bry

sig om dem som är långt borta, men att tänka på vad man köper egentligen är ett enkelt sätt att

försöka förbättra deras tillvaro och minska miljöpåverkan.

K2: Har ett intresse för globala miljö- och rättvisefrågor. Medvetenheten om

omvärldspåverkan har ökat genom information från utbildningen och sociala medier. Blir

alltmer influerad av ett minimalistiskt synsätt och ifrågasätter behovet inför ett visst inköp,

samt hur det påverkar både dem som är nära och långt borta. Vegetarian av miljöskäl, men

äter kött i vissa sociala sammanhang för att inte orsaka problem. Fokuserar på det

konstruktiva i diskussionen snarare än att hålla på sin åsikt. Fokuserar som student mer på

priset för att kunna spara och handla mer etiskt sen. Anser det viktigt att inte ha så stor

påverkan. Gör avvägningar för att bedöma det sammantaget bästa resultatet av ett visst köp.

Anser att individen är skyldig att vara medveten och bidra, men inte att ta hela ansvaret.

Upplever stress och ångest över att vara medveten om hur svårt det är att göra etiska val.

K3: Väljer ekologiskt och närproducerat vid små prisskillnader. Omsorg om egna hälsan samt

hänsyn till miljön och arbetarnas förhållanden påverkar val av ekologiskt respektive Fairtrade.

Orkar inte sätta sig i hur olika märkningar skiljer sig åt. Tar det billigaste alternativet med

märkning. Har lite dåligt samvete över att sätta sin egen ekonomi över etiska val, men okej för

att hon är medveten om det och för att det är tillfälligt. Äter vegetariskt ibland. Ser inga

problem med att anpassa kosten till veganska vänner då och då, av respekt för allas åsikter.

Tror på att alla kan bidra och att slutresultatet då blir bra.

K4: Självutnämnd politisk konsument och utilitarist. Föredrar logiska och rationella

argument, ser empati som en krydda. Uppvuxen med grundläggande värderingar kring

miljöhänsyn. Prioriterar alltid ekologiskt och närproducerat om det finns. Väljer helst

alternativ med flera märkningar, för att omfatta fler etiska aspekter. Blev vegetarian utifrån

resonemang om det orimliga med djuruppfödning för ätandets njutning. Kompromissar nu av

47

hälsoskäl med att köpa KRAV-märkt kött. Delar hellre upp inköp än att gå med på oetiska

alternativ eller tvinga någon annan att stå för merkostnaden.

K5: Är målinriktad och fokuserar mest på pris vid inköp. Blir upprörd över att se människor

utnyttjas, men omtanken övergår ofta inte i handling. Tycker närproducerat är bra ur

miljösynpunkt och att ta vara på landet man bor i, istället för att exploatera andra, och vill

bevara idyllen med svenska bönder. Delar inköp med två andra som tycker att miljö- och

kvalitetsmässiga aspekter är viktiga. Vill ha harmoni i hemmet och går därför ibland med på

de dyrare valen. Skeptisk till om etiska köp gör skillnad, speciellt när det känns orealistiskt att

majoriteten konsumenter kommer förändra sina val.

K6: Feministiska värderingar har stort inflytande på inköpsval, främst bojkottande. Har

arrangerat demonstration och skrivit debattartikel om företag med sexistisk reklam. Resonerar

delvis utifrån egna erfarenheter och konkreta exempel om negativa konsekvenser av sexism

och maktstrukturer. Omsorg om den egna hälsan och andras rättigheter påverkar inköp.

Betonar kvalitet, delvis ur miljösynpunkt. Känner samhörighet med naturen. Menar att man

bör ta hänsyn till både principiella och kontextuella faktorer för att avgöra rätt och fel. Tycker

att staten borde ta mer ansvar än individuella konsumenter.

K7: Är vegan främst av hänsyn till djurens rättigheter att få finnas till för sin egen skull men

influeras starkt av känslomässiga kopplingar. Både känslor och principer styr valen att

bojkotta olika produkter eller märken. Betonar allas skyldighet att göra så klimatsmarta och

rättvisa val som möjligt. Försöker undvika diskussioner om veganism vid risk för uppkomst

av socialt jobbiga situationer, men kan hamna i bråk med familjemedlemmar eller nära vänner

som inte förstår. Uttrycker cynism och kritik mot en del etiska märkningar och att det finns

bättre tillvägagångssätt, även om märkningarna kan vara bättre än ingenting.

M1: Bor hemma hos föräldrarna. Matinköpen delas upp mellan alla familjemedlemmarna.

Väljer främst utifrån rutin och pris, och kvalitet vad gäller kläder. Känns rätt för samvetet att

köpa ekologiskt och undvika barnarbete. Undviker länder där han tror att det förekommer

barnarbete, vill hellre köpa från mer industrialiserade länder. Har varit vegetarian men slutade

av hälsoskäl. Får hemska bilder i huvudet av djur som lider och dör men försöker förtränga

det. Försöker framhäva ekologiskt till familjen, men de köper inte så mycket för att det ofta är

48

dyrt. Miljökompenserar genom exempelvis energibesparing. Anser att alla är beroende av

varandra och att varje individ kan påverka andra.

M2: Betonar tron på och viljan att bidra till en rättvisare värld. Livsstilen och konsumtionen

präglas av bestämda moraliska uppfattningar och principer. Sätter social och miljömässig

påverkan över påverkan på sig själv och kvalitet. Priset styr mer än han skulle vilja. Är

vegetarian för att inte bidra till djurens lidande, menar att det inte är en uppoffring idag sett

till stort vegetariskt utbud. Köper bara ekologiska animaliska produkter. Dumpstrar för att ta

vara på resurser och egna ekonomin. Resonerar om att pris inte borde vara en styrande faktor i

ett land som Sverige. Kritiserar lyxkonsumtion, men erkänner att han inte avstår helt själv.

Försöker framföra åsikter till människor i hans närhet, för att de känns lättast att nå. Åsikter

har bland annat påverkats av universitetsutbildningen.

M3: Väljer inte etiskt märkta varor i någon större utsträckning, mer än baserat på

ursprungsland och ekologisk frukt. Väljer svenskt kött för att det innehåller mindre

antibiotika, i mån om den egna hälsan, och för att gynna Sveriges befolkning och ekonomi.

Väljer bort två ursprungsländer av politiska skäl, för att inte stötta regimerna. Avstår från att

köpa bananer om det inte finns ekologiska, för att besprutningen påverkar odlarnas hälsa.

Resonerar om en åldersmässig mognadsprocess och att alla är fria att välja om de vill se

effekterna av sin konsumtion och vara med och påverka, men att alla behövs för att få effekt.

M4: Blev vegan av hänsyn till djurens rättigheter, efter att andra visade att det var möjligt.

Flyttade till Sverige delvis för att det finns starkare värderingar rörande jämlikhet och att det

är lättare att vara vegan där än i hans hemland. Ber sambon att inte använda deras

gemensamma pengar när hon handlar kött och mejeriprodukter till sina barn. Försöker vara

flexibel vid mindre event men accepterar inte att större event inte erbjuder veganska

alternativ. Påpekar individens rätt till fri programvara, vid inköp av tekniska produkter. Väljer

närproducerat utifrån resonemang om hållbarhet. Köper Fairtrade för arbetarnas rättigheter,

vet inte så mycket om det men associerar loggan till något positivt. Tycker att det är värt att

försöka påverka, även om man inte vet om det gör skillnad.

M5: Fokuserar mer på kvalitet än pris vid inköp. Väljer Fairtrade-kaffe för att försöka minska

lidandet för kaffeodlarna. Köper inte så mycket ekologiskt, även om han skulle vilja. Tycker

att det känns tungt att välja bort en ekologisk vara, och dumt att styras så mycket av priset.

49

Blev vegetarian dels utifrån insikten att man borde göra det för miljöns och djurens skull, dels

av praktiska skäl för att slippa laga separata måltider i parförhållandet. Tvivlar i viss mån på

att etisk konsumtion gör skillnad, för att märkningarna inte automatiskt löser problemen. Tror

att problemen ofta är för långt borta för att man ska prioritera etiska aspekter över pris. Anser

det viktigt att vara medveten om konsumtionens påverkan men inte att man behöver ha dåligt

samvete över att inte konsumera etiskt, då det främsta ansvaret inte ligger på individnivå.

M6: Är mån om miljön men priset styr mer just nu, som student. Vill dock behålla livskvalitet

och undviker dumsnåla inköp. Viktigt att göra aktiva och medvetna val. Menar att man borde

vara vegetarian men är det inte själv för smakpreferenser, kompromissar med att inte äta mer

kött än nödvändigt. Tycker att alla har ett personligt ansvar för klimatpåverkan. Resonerar

om hur svårt det är att lösa dilemman med oförenliga moraliska principer och att nå det

sammantaget bästa resultatet för människor och miljön. Tycker att etiska märkningar har ett

gott syfte, men pendlar i tilltron till deras effektivitet. Framför ogärna åsikter om konsumtion

till andra för att undvika konflikter och för att det inte leder till att de ändrar sig.

M7: Delar inköp med sambo, kompromissar ibland om kvalitet och tycke gentemot pris, ger

med sig för att senare få tillbaka. Köper säsongsbetonat för priset, miljön och smaken. Köper

närproducerat av sympati med lokala företag och utifrån miljöhänsyn. Letar inte efter varor

med etiska märkningar, men köper ekologiskt ibland utifrån prisavvägning. Vill tro att

svenska företag tillämpar svensk arbetsmoral i hela produktionsledet. Tycker att barnarbete är

fel, men resonerar om att förhållandena kan göra det nödvändigt och att det långsiktigt blir

bättre för landet som helhet. Pekar på åldersmässig mognad i utvecklandet av ett mindre

egoistiskt tankesätt och allas skyldighet att göra rätt.

M8: Betonar individens fri- och rättigheter, exempelvis att inte bli övervakad av

teknikföretag, och bojkottar företag som inte sköter sig. Påverkas i viss mån emotionellt av att

andra utnyttjas och resonerar om hur ens val påverkar människors liv, fri- och rättigheter på

andra sidan jorden. Vill vara medveten konsument, men tycker att det är svårt att leva som

man lär, speciellt utifrån pris- och utbudsproblematiken samt svårigheterna med att förstå

abstrakta och långsiktiga effekter. Menar att människor inte blir lyckligare av att konsumera.

Vill inte köpa saker som partnern anser oetiska, backar ibland av respekt för hennes åsikter.

Tycker att etiska märkningar ger en indikation på någonting, men att de inte automatiskt är

bättre sett till helheten.