kändis eller inte kändis, det är frågan!631808/fulltext01.pdf · 2013. 6. 23. · 8 boutsouki...

Kändis eller inte kändis, det är frågan! – En studie om användandet av kändisar, egna

karaktärer och animationer i marknadsföring.

Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper

Kandidatuppsats 15 HP | Företagsekonomi C | VT 2013

Av: Sandra de Brun Kenk, Charlotte Billkärr Handledare: Lars Vigerland

Sammanfattning

I dag är det vanligt förekommande att företag använder sig av kändisar i sin marknadsföring. De

hjälper till att stärka igenkännandet och får konsumenter att välja just den varan de marknadsför

framför konkurrenternas varor. Men är det verkligen så bra att använda sig av kändisar? Finns det

andra karaktärer som skapar större igenkännande?

Vårt syfte är att ta reda på vilken typ av karaktär som skapar starkast igenkännande till ett

varumärke. De karaktärerna vi har undersökt är kändisar, egenskapade fysiska karaktärer och

egenskapade animerade karaktärer.

Studien har genomförts med en kvantitativ ansats. Vi utformade en elektronisk enkät och delade

den via Facebook och lät 125 stycken respondenter svara på enkäten. I enkäten hade vi lagt upp

femton stycken bilder, varav fem bilder var på olika kändisar, fem bilder på olika egenskapade

fysiska karaktärer och fem bilder på olika egenskapade animerade karaktärer. Sedan fick

respondenterna svara vilket varumärke de kopplade samman karaktären med.

Efter att ha sammanställt resultatet så kom vi fram till att egenskapade fysiska karaktärer hade

starkast igenkännande, näst starkast hade egenskapade animerade karaktärer och svagast

igenkännande av de tre kategorierna hade kändisar. Den främsta anledningen till det här resultatet

tror vi beror på att de egenskapade karaktärerna inte kan förknippas med något annat varumärke.

Vi tror även att det beror på att de varumärkena som hade starkt igenkännande har byggt upp

reklamen som en serie och kommer med nya episoder ofta.

Nyckelord: Branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character och

animation.

Abstract Today, it is very common practice that businesses use celebrities in marketing. They help to

strengthen mainstream recognition, and make consumers choose the product they market ahead

of what competitors offer. But is it that entirely well to only use a famous physical person? Are

there other characters that could generate an even greater recognition?

Our purpose is to find out what kind of characters, from real celebrities, fictionist physical

persons and even animated/cartooned characters- create the strongest response from people when

being associated with a brand.

The study was done in a quantitate way. We made an online survey and shared it through

Facebook, letting 125 individual responders answer it. In the survey, we included fifteen pictures

without any other context. Five were of real celebrity persons, five of made up fictional physical

characters and lastly five pictures of entirely made up non-physical animated characters. The

survey entrants then had to answer which brand they associated with the 15 characters.

After finalizing the results, we found out that the order of most recognition was the

following: most recognition had made up fictional physical characters, second was made up

fictional non-physical animated characters and last was real non-fictional celebrities. We believe

the primary reason for this result is because the made up characters cannot be associated with any

other brand other than the one that created them originally. We also believe that a big factor is

that the brands using these characters have a bigger storyline to them, and make certain

commercials appear in a serial structured way, with new episodes being added frequently.

Keywords: Branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character and

animation.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 1

1.1 Problembakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 2

1.3 Syfte 10

1.4 Frågeställning 10

1.5 Hypotes 10

1.6 Avgränsningar 11

2. TEORI 12

2.1 Vad är ett varumärke 12 2.1.1 Definition av varumärke 12 2.1.2 Varumärkeskapital 13

2.2 Varumärkets olika funktioner 14 2.2.1 Konsumenten 14 2.2.2 Konkurrenten 15 2.2.3 Lagstiftaren 15 2.2.4 Ägaren av märket 16

2.3 Konsumentbeteende (Consumer behavior) 16 2.3.1 Köpprocessen 17 2.3.2 Risker med konsumentbeteende 18

2.4 Hur teorierna ska appliceras 20

3. METOD 21

3.1 Val av forskningsstrategi 21

3.2 Datainsamling 21 3.2.1 Primärdata 21 3.2.2 Sekundärdata 21

3.3 Urval 22

3.4 Validitet och Reliabilitet 23

3.5 Källkritik 23

3.6 Etik 24

4. RESULTAT 25

4.1 Sammanställning av resultat 25

4.2 Resultat av kändisar 27 4.2.1 Henrik Lundqvist 27 4.2.2 Eva Longoria 28 4.2.3 George Clooney 30 4.2.4 Charlotte Kalla 31 4.2.5 Tiger Woods 33 4.2.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av kändisar 34

4.3 Resultat av egenskapade fysiska karaktärer 34 4.3.1 ICA Stig 35 4.3.2 Ipren mannen 36 4.3.3 Siba Fabian 38 4.3.4 Entreprenör Sören 39 4.3.5 Judit & Judit 41 4.3.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade fysiska karaktärer 42

4.4 Resultat av egenskapade animerade karaktärer 42 4.4.1 Boxer Robert 43 4.4.2 Tele2 Frank 44 4.4.3 Swedbank karaktärerna 46 4.4.4 Hotels.com karaktärerna 47 4.4.5 Kinder karaktärerna 49 4.4.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade animerade karaktärer 50

4.5 Sammanställning av resultat 50

4.6 Jämförande mellan olika variabler 52

5. ANALYS 53

5.1 Analys av kändisar 53 5.1.1 Analys av igenkännandet av Henrik Lundqvist 53 5.1.2 Analys av igenkännandet av Eva Longoria 54 5.1.3 Analys av igenkännandet av George Clooney 55 5.1.4 Analys av igenkännandet av Charlotte Kalla 55 5.1.5 Analys av igenkännandet av Tiger Woods 56

5.2 Analys av egenskapade fysiska karaktärer 56 5.2.1 Analys av igenkännandet av ICA Stig 57 5.2.2 Analys av igenkännandet av Ipren mannen 58 5.2.3 Analys av igenkännandet av Siba Fabian 58 5.2.4 Analys av igenkännandet av Entreprenör Sören 59 5.2.5 Analys av igenkännandet av Judit och Judit 59

5.3 Analys av egenskapade animerade karaktärer 60 5.3.1 Analys av igenkännandet av Boxer Robert 60 5.3.2 Analys av igenkännandet av Tele2 Frank 60 5.3.3 Analys av igenkännandet av Swedbank karaktärerna 61 5.3.4 Analys av igenkännandet av Hotels.com karaktärerna 61 5.3.5 Analys av igenkännandet av Kinder karaktärerna 61

5.4 Övrig analys 62

6. SLUTDISKUSSION 63

KÄLLFÖRTECKNING 65

Internet 67

1

1. Inledning

1.1 Problembakgrund Många företagsledare är övertygade om att ett starkt varumärke kan skapa en stark

konkurrenskraft på marknaden.1 Bara ett fåtal företag på marknaden har förmågan att skapa

varumärken där miljontals människor blir trogna kunder. Exempel på företag som kan identifieras

med detta är globala företag som Apple, Coca-Cola och Nike. Varumärkesstrategen Micco

Grönholm menar att för att ett varumärke ska få många trogna anhängare krävs det att varumärket

på ett eller annat sätt bidrar med en positiv effekt som personlig upplevelse, social tillhörighet

eller status, eller att varumärket är något man vill investera mycket tid i.2 Redan på 1970-talet

började företagen att göra reklam i tv och användandet av kändisar i reklamer var en ökande

trend. Forskare kunde redan då gemensamt konstatera att kändisar hade en positiv påverkan på

konsumenternas konsumtion.3

I dag finns det många homogena produkter ute på marknaden och därför blir det allt viktigare att

sticka ut och vara bättre än konkurrenterna. Företagen identifieras allt mer via sitt varumärke

istället för sina produkter och när konsumenterna pratar om dem så är det ofta varumärket i sin

helhet som kommer på tal, istället för den enskilda produkten.4 Många företag säljer därför

varumärket genom sin reklam, exempelvis McDonald’s, de säljer inte hamburgare, företaget

säljer McDonald’s som varumärke och Nike säljer inte kläder och skor, de säljer varumärket

Nike.5

I och med att det är varumärket som lockar till sig kunderna så är det viktigt att vinna deras

lojalitet för att behålla sin position på marknaden. Genom att bygga upp en relation till sina

kunder så kan företaget få en lojal kund som fortsätter att köpa fler produkter från samma

varumärke. Apple är ett föredöme här, många som har en i-Phone äger i dag någon av datorerna

1 Brand orientation index, hämtat: 2013-03-01. 2 Svenska Dagbladet, Näringsliv, hämtat: 2013-03-01. 3 Kamins Michael A, Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context. (Special Issue on Advertising Measurement), Journal of Advertising Research, Vol.29, nr 3, 1989, s. 34-42. 4 Tribe design, Sell the brand, not the product, hämtat: 2013-03-04. 5 Ibid.

2

som Apple tillverkat, alternativt en i-Pad eller någon annan Apple produkt.6

Samtidigt som vissa varumärken använder sig av kändisar så har det varit en ökad trend att

företagen använder sig av egenskapade karaktärer, där de själva bygger upp en historia om

personen.7 Dessa karaktärer kan både vara animerade och fysiska personer. Vid framställningen

av dessa karaktärer kan företagen vara kreativa, allt för vad de anser stämmer överens med

varumärket och dess budskap som de vill förmedla till sin målgrupp.

Humor har varit vanligt förkommande för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.8 Vi tycker

ICA är ett varumärke som försöker framställa sig som unika och skapa uppmärksamhet genom

egenskapade karaktärer i sina reklamfilmer. Reklamerna handlar om en ICA butik och dess

anställda och visar på ett humoristiskt sätt hur olika arbetsdagar kan se ut. Allt för att ge TV-

tittarna ett gott skratt. Personerna som medverkar i reklamen är egenkaraktäriserade fysiska

personer som agerar utifrån ett manus som företaget ställt samman för att passa in på varumärkets

identitet. Företaget har även lanserat en animerad musikvideo, där karaktärerna från reklamfilmen

medverkar men i en animerad form. Videon publicerades på företagets Facebooksida och är

tillgänglig för allmänheten.9

1.2 Problemdiskussion I arbetet kommer vi använda oss av begreppet kändisar. En kändis är en person som är

igenkännbar av allmänheten och som syns i olika medier på grund av att personen har

åstadkommit något speciellt. Det kan exempelvis vara en artist, en politiker, en idrottsstjärna eller

en modell. Ett annat begrepp som är synonymt med kändis är celebritet. Men vi har valt att

använda oss av begreppet kändis då vi anser att en celebritet är lite mer förnäm än en kändis. Vi

associerar det mer med kungligheter och riktigt kända människor, någon som exempelvis är känd

i flera länder. I dag finns det även B- och C-kändisar, och det anser vi är människor som

allmänheten känner till men inte i så stor utsträckning och som oftast är kända under en kort 6 Svenska Dagbladet, Näringsliv, hämtat: 2013-03-01. 7 Hobin Kyung, Ohyoon Kwon, Youngjun Sung, The Effects of Spokes-Characters' Personalities of Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr.1, 2010, s. 65-78. 8 Boutsouki Christina, Hatzithomas Leonidas, Zotos Yorgos, Humor and cultural values in print advertising: a cross-cultural study, International Marketing Review, Vol.28, nr.1, 2011 s. 57-80. 9 Dagens media, Ica kör animerad musikvideo, hämtad: 2013-04-20.

3

period. De är ofta kända inom ett visst område exempelvis dokusåpor. Eftersom vi även kommer

diskutera kring egenskapade karaktärer och vi inte tycker dessa passar in under ordet celebritet,

så tycker vi att ordet kändis är mer lämpat.

När vi studerar de olika medierna som finns i dag kan vi konstatera att företagen skiljer sig när

det gäller valet av personer i sina marknadsföringskampanjer. En anledning som ligger till grund

varför företag kan välja att använda sig av en kändis är för att kändisskapet kan addera mervärde

till varumärket. Kändisen skapar ett behov och höjer underhållning för varan och det är ofta det

som gör att konsumenten föredrar just den produkten framför en annan.10 Enligt en vetenskaplig

artikel från 2001 så framkom det redan då att kändisar medverkade i en fjärdedel av all reklam

som filmades i USA.11

Revlon Inc. är ett amerikanskt sminkmärke och år 2000 anställde företaget en ny reklambyrå som

skulle modernisera deras image. Revlon Inc. använde sig tidigare av supermodellen Cindy

Crawford i sina reklamkampanjer men enligt reklambyråns marknadsundersökningar så var

kunderna trötta på kändisar och ville se ett mer vardagligt ansikte i reklamen. Reklambyrån

svarade på responsen och valde relativt okända modeller och ändrade företagets slogan. Detta

resulterade i att företaget gjorde en hög vinst på kampanjen under lanseringsperioden. Men efter

den perioden så gick det sämre och Revlon Inc. tappade 10,6 % av sina marknadsandelar och

sjönk ner till 15,1 % av de totala marknadsandelarna. Företaget gjorde en drastisk ändring och

gick tillbaka till att använda sig av kändisar igen i sin marknadsföring och kändisar som Halle

Berry och James King blev deras nya ansikten utåt för varumärket. Det visade sig att det skulle

löna sig, för efter två och ett halvt år hade de kommit upp i 17 % av de totala marknadsandelarna.

Revlon Inc. fick lära sig den hårda vägen, att just inom sminkbranschen så säljer kändisar.12 Men

trots det här så finns det ändå företag inom branschen som valt bort kändisar och som istället

väljer att förlita sig helt på sitt varumärke. Clinique och Body Shop är exempel på företag som

valt bort kändisar. Vi tror att anledningen till att de har valt bort kändisar är på grund av risken de

medför; att kändisarna kan göra bort sig och skada varumärket. Clinique är ett så stort och

10 Pringle Hamish, Celebrity sells, John Wiley & Sons, West Sussex, 2004, s. xxii. 11 Erdogan B Zafer, Baker Michael J, Tagg Stephen, Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective, Journal Of Advertising Research, Vol.41, nr.3, 2001, s. 39-48. 12 Pringle Hamish, 2004, s. 22.

4

välkänt varumärke så de kan låta produkterna tala för sig själva. För Body Shop gäller desamma,

de säljer unika produkter som innehåller naturliga ingredienser och av den anledningen tror vi

konsumenterna efterfrågar företagets produkter. Så för dem är det bättre att använda sig av

produkterna i deras marknadsföring.

Det finns flera orsaker till varför användandet av kändisar i reklam blivit så stort. På grund av

kändisarnas eftertraktade och unika profiler kan de hjälpa produkten att sticka ut och differentiera

sig från sina konkurrenter, vilket kan medföra att de förbättrar sin kommunikativa förmåga.

Kändisskapet kan också generera en omfattande PR-hävstång för varumärket. En del

forskningsresultat visar däremot en osäkerhet om att kändisar faktiskt kan öka det verkliga

köpbeteendet, men det finns väl dokumenterat att de har en positiv inverkan på ekonomisk

avkastning när det gäller sponsorföretag.13 Det finns en modell som heter Butterfield modellen

men som även kallas för "The subscription decision process", som visar ett sammanhang i vilket

kändisar kan fungera bra i marknadsföringen av ett varumärke.14

13 Erdogan B Zafer, Baker Michael J, Tagg Stephen, 2001. 14 Pringle Hamish, 2004, s. 68.

5

Figur 2: Egen definition av "The subscription decision process". Modellen illustrerar frågor konsumenten ställer sig

vid ett köp.15

Figuren beskriver olika frågor som konsumenten ställer sig när de funderar på att köpa en produkt

från ett visst varumärke. I det första steget som handlar om medvetenhet frågar sig konsumenten;

känner jag till den här organisationen/individen/företaget? I det andra steget gällande

visualisering är frågan; har jag en bild av vilka de är och vad de står för? Det tredje steget är

bekantskap och frågan är; känner jag till något om dem? Det fjärde är resonans och frågan en

konsument ställer sig är; betyder företaget något för mig? Det femte steget är fallenhet och frågan

är; gillar jag dem? Och det sista steget är subskription och frågan är; kommer jag att använda mig

av varumärket/produkten nu eller i framtiden?

Som vi skrev ovan så är användandet av kändisar ett bra marknadsföringssätt eftersom

konsumenter känner till dem, kan visualiseras med dem och vet oftast vad de står för. En noga

utvald kändis kan skapa en meningsfull resonans och en positiv fallenhet, som i sin tur kommer

15 Pringle Hamish, 2004, s. 68.

6

leda till lojala konsumenter och ett starkt förhållande till varumärket. 16 Kändisar kan få

konsumenten att svara ja på alla dessa frågor och hjälper till att bygga upp en relation mellan

kunden och varumärket.

Men vi tror att det råder ett brus inom marknadskommunikationen, att kändisar inte har lika lätt

att nå fram med sitt budskap till mottagaren. Ett problem med kändisar är att de kan förknippas

med andra varumärken som de har marknadsfört tidigare eller att de associeras till deras

kändisskap istället för produkten de gör reklam för.

Ett annat problem med att använda sig av kändisar är att det kan vara riskfyllt. Företagen måste

förlita sig på dem, att de sköter sig och inte gör något som kan skada varumärket. Hennes &

Mauritz råkade ut för det när de år 2005 använde sig av Kate Moss i sin reklam. Under

kampanjen blev modellen tagen på bar gärning när hon tog kokain och det var inget som H&M

ville bli förknippade med eftersom det kunde skada deras image. Så de avbröt kontraktet med

modellen och tog bort reklamen som hon medverkade i.17

Andra som varit med om liknande incidenter är The Milk Processor Education Program som

genomförde en ‘Got Milk?’ kampanj i USA år 2004. Deras ansikte utåt då var tvillingarna Mary-

Kate och Ashley Olsen. Tvillingarna sa att de valde att ställa upp i annonserna för att "hjälpa till

att se till att våra fans är lika friska som vi". Men bara några veckor efter den här kampanjen så

kom det fram att Mary-Kate led av ätstörningar och var tvungen att läggas in på en klinik för det.

Hon var inte lika frisk som hon påstod och The Milk Processor Education Program valde att dra

tillbaka kampanjen på grund av det.18

En del företag har valt att skapa egna kändisar. Det är personer som medverkat i flera

reklamfilmer för samma varumärke och blivit kända för det, men de är inte kända som

privatpersoner utan som sina roller de har i reklamen. Exempel på det är ICA, de har skapat egna

karaktärer som har blivit synonyma med varumärket. Vi antar att de flesta i dag vet vem ICA Stig

är och han förknippas inte med något annat varumärke än just ICA, vilket ger dem en stor

16 Pringle Hamish, 2004, s. 68. 17 BBC News, H&M drops Moss over drug claims, hämtat: 2013-03-05. 18 The Drum, Expensive mistakes, hämtat: 2013-03-13.

7

konkurrensfördel. Ett annat företag som också har skapat egna kändisar är Com Hem, de har

skapat karaktärerna Judit och Judit. De är starkt förknippade med varumärket och kopplas inte

ihop med något annat företag. Om vi ska se det ur ett ekonomiskt perspektiv så borde det vara

gynnsammare att använda sig av en egen påhittad karaktär än att betala en kändis ett stort arvode

för att medverka i företagets reklamer.

Företagen utsätter varumärkena för en risk när de använder sig av personer som de inte fullt kan

kontrollera, då dessa personer lever sina egna liv utanför reklamfilmerna. Lika lätt som

konsumenter kan associera kändisars positiva kändisskap med ett varumärke som de

marknadsför, lika lätt förknippar konsumenterna varumärket som kändisen marknadsför när det

uppstår en skandal, vilket medför dålig PR och kan skada varumärket.

När det gäller egenskapade karaktärer så utgör de också en risk för företaget, dock inte i samma

utsträckning som en kändis gör. För egna karaktäriserade personer är inte lika utsatta för media

som kändisar är. Men om de skulle hamna i en skandal så skulle det kunna skada varumärket.

Speciellt om den egenkaraktäriserade personen är stark förknippat med varumärket. Det kan

utgöra en stor risk om företaget har baserat hela sin marknadsföring på en sådan person. Om

skandalen skulle vara så stor att det skadar varumärket så skulle företaget tvingas att avbryta hela

samarbetet med den personen. Något som skulle kunna leda till stora komplikationer för

företagets marknadskommunikation.

Stig är en av ICAs egenkaraktäriserade personer som medverkar i varumärkets reklamfilmer. Om

ICA Stig skulle vara med i en skandal så skulle det inte vara positivt för varumärket, men för att

rädda situationen skulle företaget kunna byta ut Stig, vars roll som butikschef till någon annan av

karaktärerna som är med i reklamerna. Det hade inte varit lika lätt för varumärket Com Hem att

göra på samma sätt. För de använder sig endast av tvillingarna Judit och Judit. Vilket innebär att

företaget är mer begränsade. Skulle de vara med i en skandal så har de inga andra egenskapade

karaktärer som de kan ersätta dem med. Vilket utgör en större risk för företaget.

Animerade karaktärer är den kategori som utsätter företaget för minst risk. Detta för att företaget

själva kan kontrollera och bestämma hur den animerade karaktären ska framstå. Den risken som

8

finns är om personen som gör rösten till en animerad karaktär blir riktigt uppmärksammad och

gör något olämpligt. Men skulle den personen göra något väldigt opassande och kan kopplas ihop

med varumärket så kan företaget alltid välja att ersätta rösten med en annan person.

Varumärken över hela världen använder sig av kändisar för att marknadsföra sina produkter.

Redan 1890 deltog skådespelerskan Sarah Bernhardt i La Diaphanes reklam, ett känt franskt

varumärke som sålde rispulver på den tiden. Att använda sig av kändisar i reklam är alltså inget

nytt, men det har blivit mycket vanligare under de senaste 20 åren.19

Att en kändis syns tillsammans med ett visst varumärke kan ha en positiv inverkan på

varumärkets image och ju starkare kopplingen är, desto större är den positiva effekten på

varumärket. Desto mer lika kändisen och varumärket är varandra, desto större är den positiva

reaktionen på reklamen i form av attityd och viljan att köpa. Effektiviteten av att använda en

kändis kan förklaras med två typer av variabler: den första är att en positiv syn på en kändis kan

leda till en glorifiering av den personen, som sedan överförs till varumärket som kändisen

kopplas ihop med. Till exempel kommer någon som är en beundrare av en viss kändis ha en

positiv syn på alla märken som den personen talar positivt om. Den andra variabeln är ganska

analytisk och baserad på kognitiva slutsatser. Här kommer resonemanget att baseras på

anledningen varför en kändis stöder en viss produkt. Hur bra varumärket och kändisen passar

ihop kan sedan utvärderas som en funktion av den kompetens och trovärdighet som kändisen

skapar när denne representerar varumärket. Så den första frågan är att ta reda på vilken av dessa

två variabler som skulle få störst effekt. Skulle en person som verkligen gillar en kändis alltid se

denna på samma sätt, oavsett sammanhang och reklam denne medverkar i?20

Tidigare forskning antyder även att yngre människor är mer intresserade av kändisar i reklam och

att vissa produktkategorier är mer lämpade att använda sig av kända personer i sina

varumärkeskampanjer. Om man bryter ner kändisarnas effekt på varumärket till en produktnivå

så kan man se en skillnad i effekten på olika produkter. Utifrån en analys som gjorts så ser det ut

som om det finns en bättre effektivitet när en kändis är med i en reklam för varumärken där

produkten handlar om antingen personlig konsumtion eller personligt utseende. Annan forskning 19 Fleck Nathalie, Korchia Michael, Le Roy Isabelle, Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?, Psychology & Marketing, 2012, Vol.29, s. 651-662. 20 Ibid.

9

visar även att det finns skillnader i påverkan av kändisar beroende på åldern. Personer i åldrarna

16-34 år var dubbelt så positiva som de övriga åldersgrupper till uttalandet; "Om en känd person

som jag tycker om använder eller har godkänt en produkt, så är chansen större att jag väljer den

produkten".21

Tidigare har det undersökts hur väljare i ett val tänker när de ska göra en utvärdering av två

politiska kandidater. Det som skiljt kandidaterna åt är att den ena personen är känd medan den

andra kandidaten inte är det. I studien framgår det att deltagarna i undersökningen är mer

benägna att rösta på en igenkännbar Hollywood skådespelare än en okänd kandidat, fast de har

fått information om båda kandidaterna på förhand. Detta tyder på att kändisskapet kan agera

självständigt i en yttre påverkan. Även i den här undersökningen konstaterade forskarna att yngre

personer var mer benägna att rösta på en kändis än vad äldre människor var. Hur väl insatta dessa

personer var och hur stor grad av politisk inbladning de hade kunde inte urskiljas.22

Annan forskning visar också att kändisar påverkar konsumenternas köpvanor. I studien påvisas

det att det finns en stark anknytning till kändisskap och en positiv attityd till ett varumärke och

dess reklam om företaget använder sig av en kändis. Men undersökningen visar också att när en

kändis representerar flera varumärken och gör reklam för mer än ett specifikt varumärke

samtidigt så påverkar det konsumentens köpbeteende negativt.23

Ny forskning kan konstatera att humor används som ett verktyg i reklam för att uppmärksamma

den utvalda målgruppen. Resultaten i studien visar att kulturell mångfald används i humoristisk

reklam som sedan används i Storbritannien och Grekland. I de brittiska annonseringarna används

även humor och komedi vilket skapar ren underhållning för läsarna.24

De finns företag som använder sig av animerade karaktärer i sin marknadsföring som är riktat

21 Binet, Les, Pringle, Hamish, How marketers can use celebrities to sell more effectively, Journal of Consumer Behaviour, 2005, Vol.4, s. 201-214. 22Torrey Angela, Zwarun Lara, Somebody versus nobody: An exploration of the role of celebrity status in an election, The Social Science Journal, Vol.48, nr 4, 2011, s. 672-680. 23 Ilicic Jasmina, Webster Cynthia M, Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention, Australasian Marketing Journal (AMJ), 2011, Vol.19, nr 4, s. 230-237 24 Boutsouki Christina, Hatzithomas Leonidas, Zotos Yorgos, Humor and cultural values in print advertising: a cross-cultural study, International Marketing Review, Vol.28, nr 1, 2011 s. 57-80.

10

mot barn som går i förskolan. Den reklamen har visat sig ge en positiv verkan då barnen

uppmärksammar och kopplar samman den animerade karaktären och varumärket.25

Då det sker snabba förändringar i miljön inom marknadsföring och en hårdare konkurrens bland

företagen på marknaden så har det resulterat i att företag ständigt letar efter effektivare strategier.

Detta för att förbättra marknadskommunikationen och bygga starkare varumärken. Därigenom

har företag skapat egenkaraktäriserade personer som företaget själv kan kontrollera och anpassa

efter hur de anser att de vill att personen ska framstå i reklamerna. Det innebär att dessa personer

har en viktig betydelse för företaget då de är med och bygger ett positivt varumärke, vilket i

slutändan bidrar till ökat varumärkeskapital.26

1.3 Syfte Syftet med studien är att ta reda på vilken typ av karaktär som skapar starkast igenkännande till

ett varumärke. Karaktärerna vi undersöker är kändisar, egenskapade fysiska karaktärer och

egenskapade animerade karaktärer.

1.4 Frågeställning Frågor vi ställer oss är; Vilken typ av karaktär ger högst igenkännande? Hur bra associerar

respondenterna kändisar till ett specifikt varumärke?

1.5 Hypotes Att använda sig av kändisar i reklam har tidigare forskare visat vara positivt då kändisen bidrar

med att uppmärksamma produkten. Vi tror dock att igenkännandet är större vid användning av

egenskapade karaktärer, både när det gäller animerade och fysiska karaktärer. Vi tror att det är

svårare att associera den egenskapade karaktären med något annat än just det varumärket

karaktären är framtagen för. Därför tror vi igenkännandet är högre hos de karaktärerna. När det

25 Neeley Sabrina M, Schumann David W, Using Animated Spokes-Characters in Advertising to Young Children: Does Increasing Attention to Advertising Necessarily Lead to Product Preference?, Journal of Advertising, Vol.33, nr 3, 2004, s. 7-23. 26 Kyung Hobin, Kwon Ohyoon, Sung Yongjun, The Effects of Spokes-Characters' Personalities of Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr 1, 2010, s. 65-78.

11

gäller kändisar i reklam så tror vi att det kan uppstå associationer till kändisskapet eller andra

varumärken.

Resonemanget till vår hypotes bygger på det vi läst i tidigare forskning om kändisar. Vi tror att

kändisar som medverkar i flera reklamer skapar en förvirring kring vilket varumärke de

egentligen marknadsför. Därför tror vi att igenkännandet är lägre hos kändisar än de andra

kategorierna.

1.6 Avgränsningar I studien har vi valt att avgränsa undersökningen till ett begränsat antal varumärken. För att få en

övergripande bild har vi valt att studera olika varumärken från olika branscher. Alla företag som

vi har valt att studera, använder sig av en av de tre karaktärerna vi tagit upp. Dessa är; kändisar,

egenskapade animerade karaktärer och egenskapade fysiska karaktärer.

Vi har valt varumärkena Nespresso, Head & Shoulders, Nike, L’Oréal och Oral B. Dessa hamnar

under kategorin kändisar. De här företagen använder sig av kändisar i sin marknadsföring för att

fånga konsumenternas uppmärksamhet.

När det kommer till egenskapade animerade karaktärer så har vi valt företagen Swedbank, Com

Hem, Kinder, Hotels och Tele2.

Sista kategorin är egenskapade fysiska karaktärer. Här har vi valt varumärkena ICA, Com Hem,

Ipren, Siba och Telenor. Dessa företag använder sig av riktiga personer som de namngett och som

återkommer i flera av företagens reklamfilmer. ICA har tillexempel bland annat lyckats skapa en

speciell relation mellan ICA Stig och svenska folket genom sina reklamer.

12

2. Teori

2.1 Vad är ett varumärke Varumärket i dagens mening är relativt nytt, men märkning av egendom har en betydligt äldre

historia. Den första typen av märkning som vi känner till är brännmärkning av boskap, vilket

gjordes för att bönderna skulle markera vilka djur som tillhörde dem. På engelska heter

varumärke brand, det härstammar från det fornnordiska ordet brandr som betyder just

brännmärka.27 Förr inom skråväsendet var hantverkarna enligt lag tvungna att märka vissa

föremål för att man skulle veta vem som hade tillverkat dem. När industrialismen började

etableras så försvann tvånget, men istället växte en vilja fram att sticka ut gentemot sina

konkurrenter så varumärket blev allt vanligare. Det här hade en stor betydelse för den materiella

utvecklingen, i och med att massdistributionen växte så kunde man med varumärket nå en

massmarknad och distributionen blev lönsam. Anledningen till att man nådde ut till en

massmarknad med varumärket var för att man tog en produkt och skapade ett mervärde åt den

genom symboler, namn, reklam och förpackningar.28

Varumärket i dag är ett kännetecken som visar hur en vara eller tjänst skiljer sig från

konkurrenterna. Varumärket används för att skapa ett igenkännande hos kunder och bygga upp en

lojal kundbas.29

2.1.1 Definition av varumärke

Vad är ett varumärke? I dag finns det flera olika definitioner för det. American Market

Association definierar det som ett namn, en term, en design, en symbol eller något annat

kännetecken som identifierar en försäljares vara eller tjänst och skiljer den från andra säljare.30 I

varumärkeslagen kapitel 1§4 kan vi läsa den här definitionen av varumärke:

“Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet

27 Melin Frans, Varumärkesstrategi, Liber AB, Malmö, 1999, s 21. 28 Holger Lena, Holmberg Ingalill, Identitet. Om varumärken, tecken och symboler, Raster Förlag, Stockholm 2002, s. 14-15. 29 PRV, Vad är ett varumärke, hämtat: 2013-03-07. 30American market association, dictionary, hämtat: 2013-03-06.

13

personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess

förpackning, förutsatt att tecknen har särskiljningsförmåga.”31

Och i nationalencyklopedin kan vi läsa en annan förklaring:

“varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor eller tjänster som

han tillhandahåller från andras varor eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse

för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir

härigenom bärare av produktens image och goodwill. Som varumärke kan fungera alla typer av

tecken som kan återges grafiskt.”32

2.1.2 Varumärkeskapital

Varumärkeskapital är ett begrepp som blivit allt vanligare. Begreppet är svårdefinierat men vi ser

varumärkeskapital som ett varumärkes värde som baseras på hela uppfattningen om märket.

Exempel på olika uppfattningar kan vara den relativa kvaliteten på produkterna och tjänsterna,

det finansiella resultat, kundlojalitet, tillfredsställelsen och självkänslan som varumärket ger.33

Med varumärkeskapitalet försöker man integrera två begrepp, “brand value” och “brand

strength”. Det intressanta med varumärkeskapital är att det skapar ett värde för konsumenten som

i sin tur skapar ett värde för ägaren av märket. David Aaker har en modell för

varumärkeskapitalet, där bryts begreppet ner i fem olika kategorier. Dessa kategorier skapar ett

mervärde för konsumenten som i sin tur kan leda till ett högre värde för ägaren av varumärket.

31 Sveriges riksdag, varumärkeslag, hämtat: 3013-03-06. 32 Nationalencyklopedin, varumärke, hämtat: 2013-03-13. 33 Knapp Duane E, The brand mindset, McGraw-Hill, New York, 2000, s. xxii.

14

Figur 3: egen definition av Aakers modell för varumärkeskapital. Modellen bygger på att varumärkeskapitalet bryts

ner i fem kategorier och dessa kategorier skapar ett värde på varumärket för kunden som i sin tur leder till ett värde

för företaget.

2.2 Varumärkets olika funktioner Frans Melin talar om att varumärket kan ses på flera olika sett beroende på ur vems perspektiv

man ser på det. Det finns fyra olika aktörer som sägs vara intresserade av varumärket och det är

konsumenten, konkurrenten, lagstiftaren och ägaren av märket.34

2.2.1 Konsumenten

Ur konsumentens perspektiv så kan varumärket ses som en informationskälla, en katalysator, en

granat, en riskreducerare och en imageskapare.

Att varumärket ses som en informationskälla innebär att kunden kan få information om varans

kvalitet, funktion och pris bara genom själva märket. Varumärket används som en referens och

konsumenten kan använda sig av informationen och jämföra varan med andra för att sen kunna

välja den bästa produkten. Med varumärket som en katalysator menar Melin att märket

underlättar för konsumenterna att orientera sig bland liknande varor. Som granat fungerar

varumärket som en säkerhet för kunden. Högkvalitet kanske inte garanteras, men har kunden

34 Melin Frans, 1999, s.36.

15

använt sig av varorna tidigare och upplevt en jämn och konsistent kvalitet så kan de fortsätta

förvänta sig det. Som riskreducerare så kan ett känt varumärke minska den upplevda risknivån en

konsument kan ha vid köp av sällanköpsvaror (preference goods) och specialvaror (speciality

goods).35 Och som imageskapare så har varumärket både en rationell och emotionell karaktär.

Varumärket blir viktigt för konsumentens självbild och för hur konsumenten vill att andra ska

uppfatta henne.36

2.2.2 Konkurrenten

Ur konkurrentens perspektiv kan varumärket ses som en informationskälla, som en prototyp och

som en inträdesbarriär.

Om konkurrenten ska kunna vinna över kunder från företaget så behöver de veta varför

konsumenten väljer dem. Där kommer varumärket till användning. Konkurrenten måste försöka

förstå den information som varumärket utstrålar. Vad är det som gör deras varumärke attraktivt,

unikt och hur märket tillfredsställer kunderna. Ett framgångsrikt varumärke kan ses som

föregångare medan konkurrenterna kan ses som efterträdare. För att undvika det här försöker

konkurrenterna uppfattas som synonyma med produktbeteckningen, alltså blir en prototyp för sin

produkt. Stora varumärkena kan försvåra det för konkurrenter att komma in på marknaden

eftersom de har så många marknadsandelar, men samtidigt kan stora varumärkena även innebära

en etableringsmöjlighet för dem. Har konkurrenterna ett liknande varumärke eller produkt som

vi, så kan de komma in på marknaden på grund av vår storlek, kunderna känner ingen deras

varumärke för att det liknar vårt och de vill prova något nytt och då väljer de något som är

någorlunda bekant.37

2.2.3 Lagstiftaren

Ur lagstiftarens syn så är varumärket en samhällsnyttig funktion. Varumärken underlättar

kommunikationen mellan marknadens aktörer och underlättar och effektiviserar handeln. På

35 Gardner David M, Garrett Dennis E, Seth Jagadish N, Marketing theory: Evolution and eveluation, John Wiley & Sons, New York, 1988, s. 47. 36 Melin Frans, 1999, s. 40-41. 37 Melin Frans, 1999, s. 42.

16

grund av det här har grundläggande spelregler fastställts i varumärkeslagen för att ingen medvetet

ska kunna utnyttja någon annans varumärke.38

2.2.4 Ägaren av märket

Ur ägarens syn så fungerar varumärket även här som informationsbärare, men även som en

identitetsbärare, ett positioneringsinstrument, som konkurrensmedel och som en tillväxtgenerator.

Som informationsbärare fungerar varumärket för ägaren på samma sätt som för konsumenten,

den ger fakta om bland annat innehåll, pris och kvalitet. Som identitetsbärare så skapar

varumärket emotionella band till konsumenten, något som är ett bra marknadsföringssätt för att

göra en distinkt skillnad mellan sig själv och sina konkurrenter. Som positioneringsinstrument så

kan företaget använda sig av flera varumärken för att nå fler målgrupper och för att försöka

maximera företagets totala marknadsandel, detta kallas för multibranding. Som konkurrensmedel

fungerar varumärket som en kommunikationskanal med konsumenterna. Kunderna blir

varumärket lojalt och det skapar en fördel gentemot konkurrenterna. Ägaren av märket får en

stark position i distributionskedjan om varumärket är starkt. Varumärket som tillväxtgenerator

fungerar som så att konsumenterna är lojala varumärket. Det leder till att framtida intäkter nästan

alltid är garanterade. Konsumenterna ser något mervärde i varumärket vilket leder till en fortsatt

konsumtion och en tillväxtpotential för märket.39

2.3 Konsumentbeteende (Consumer behavior) Konsumentbeteende kan beskrivas som en process när individer eller grupper väljer, köper,

använder eller säljer produkter, tjänster, idéer eller erfarenheter. Detta för att tillfredsställa behov

och önskemål hos sig själv eller andra.40

Konsumentbeteende är en process där ett utbyte sker mellan två eller fler organisationer eller

människor. Något av värde ges eller tas av varandra. Bytet är en viktig del i konsumentbeteendet

38 Melin Frans, 1999, s. 36-37. 39 Melin Frans, 1999, s. 38-39. 40 Solomon. Michael R, Consumer behaviour. Buying, having, and being, Upper Saddle River, Prentice- Hall, sixth edition, 2004, s. 596.

17

men man måste se hela konsumtionen som en process och de inkluderar frågor som hur

konsumenten påverkas före, under och efter ett köp.41

Konsumentbeteendet ur den neoklassiska teorin lägger stor vikt vid vilken information

konsumenten har. Det viktigaste antagandet är att konsumenten försöker maximera sin nytta

utefter vilken information som finns tillgänglig och vad hon har för budget. En ekonom kan se

det här på flera olika sätt. Teorin om konsumentbeteende tillför traditionella föreställningar om

ekonomisk rationalitet, den är teoretisk lätthanterlig och den skapar testbara förutsägelser.

Problemet med den här teorin är att de empiriska bevisen ofta inte stämmer överens med

förutsägelserna.42

2.3.1 Köpprocessen

Köpprocessen är en procedur som används för att identifiera inköp av produkter, kontrollera

kvalitet och överensstämmelser av produkter och leverantörer, genomförande av transaktioner

och kontroll att verksamheten i samband med inköp har genomförts korrekt. Olika organisationer

har olika köpprocesser beroende på vilken bransch de tillhör och vilken typ av produkter som

köps.43

Köpprocessen kan delas upp i fem steg, medvetenhet, upptäckt, hänsyn, beslutet och bekräftelse.

I första steget uppmärksammas konsumentens behov, egenskaper och kvantiteter definieras och

specifikationer utvecklas. I det andra och tredje steget börjar man söka efter företag och

leverantörer som kan leva upp till behovet. Man börjar kolla runt bland olika alternativ och

utvärderar olika förslag. I det fjärde steget gör konsumenten ett val. Konsumenten väljer vilken

produkt som ska köpas, vilket företag man ska köpa av eller vilken leverantör man ska använda

sig av. Under det sista steget utvärderas valet och en återkoppling till varan eller företaget görs.44

41 Solomon Michael R, 2004, s. 8. 42 Graham Fred, Isaac Alan G, The behavioral life-cycle theory of consumer behavior: survey evidence, Journal Of Economic Behavior & Organization, Vol 48, nr. 4, 2002, s.391-401. 43 Business Dictionary, Buying process, hämtad: 2013-03-12. 44 Aspire, How to identify questions at each stage of your sales process, hämtad: 2013-03-12.

18

Figur 4: Köpprocessen.45

2.3.2 Risker med konsumentbeteende

Det centrala problemet med konsumentbeteende är konsumenternas val. Anledningen till det är

för att effekterna av ett val endast kan utvärderas efter att valet är gjort och det leder till att valen

måste tas med en viss osäkerhet eller risk. Uppfattningen om risk blir därför en viktig aspekt för

beteendet eftersom det ofta uppfattas som något dåligt. Både mängden risk som kan uppstå i vissa

situationer och konsumentens metoder för att hantera denna risk kommer att påverkas av

konsumentens grad av självkänsla. Varje gång en konsument gör ett val så kommer hon alltid att

möta två aspekter av risk. Den första är osäkerhet om konsekvenserna och den andra är osäkerhet

om resultatet. Osäkerhet om konsekvenserna kan hanteras genom att minska mängden alternativ

eller att ett tydligt val görs. Osäkerheten om resultatet kan minskas genom att ta reda på

information som finns och använda sig av den. I en valsituation kan risk tolkas som en möjlig

förlust.

Förlusterna kan ses som psyko-sociala eller funktionella-ekonomiska eller en kombination av

båda formerna. Figuren nedanför visar förhållandet mellan de olika komponenterna i

45 Aspire, How to identify questions at each stage of your sales process, hämtad: 2013-03-12.

19

konsumentens beteende och hur det påverkar köpbeslutet.46 Med hjälp av kändisar så kan

företagen reducera osäkerheten hos konsumenterna. Konsumenterna känner igen kändisarna och

har någon slags koppling till dem, förhoppningsvis så vill konsumenten ha det kändisen har,

vilket minskar valmöjligheterna för konsumenten och där med minskar risken.

Figur 5: egen tolkning av modellen om risktagandet i konsumentbeteende.47

46 Taylor James W, The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, nr. 2, 1974, s. 54-60. 47 Taylor James W, The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, nr. 2, 1974, s. 54-60.

20

2.4 Hur teorierna ska appliceras Vi kommer att försöka applicera dessa teorier på de tre olika karaktärerna och se hur de kan

hjälpa varumärket att få en större uppmärksamhet och vara nummer ett framför konkurrenterna.

Vi kommer exempelvis se hur varumärkeskapitalet påverkas av valet av olika karaktärer och

analysera kring vilken eller vilka av de fem kategorierna inom varumärkeskapitalet som

karaktärerna hjälpt till att förstärka. Vi kommer även ur en analytisk syn se hur konkurrenterna

agerar mot våra valda företag.

När det kommer till konsumentbeteende och riskerna med det så ska vi se hur de olika

karaktärerna kan motverka det. Och när det kommer till varumärket som olika funktioner så ska

vi se hur karaktärerna påverkar konsumenten, ägaren, konkurrenten och lagstiftaren.

21

3. Metod

3.1 Val av forskningsstrategi Vi har valt att använda oss av en kvantitativ metod i arbetet. En kvantitativ metod innebär att

kvantifierbar data inhämtas. Sedan sammanfattas datan för att senare analyseras för att se om de

stämmer ihop med en hypotes.48 Då syftet i uppsatsen är att ta reda på hur bra igenkännandet av

vissa karaktärer är så är en enkätundersökning att föredra.

3.2 Datainsamling

3.2.1 Primärdata

Vår primärdata kommer främst bestå av enkätsvar från 125 respondenter. Det är därifrån vi

kommer få in allt data vi behöver, för att sedan sammanställa och analysera svaren. Tanken från

början var att vi skulle få svar 100 respondenter, då vi anser att 100 är ett bra antal att utgå ifrån

då vi kan använda oss av procent för att sammanställa datan. Men vi fick 25 stycken till innan vi

hann stänga enkäten.

Det vi kommer att undersöka är hur igenkännandet ser ut hos de 15 olika karaktärerna och vilka

varumärken/företag dessa kopplas samman med. De varumärken vi har valt som använder sig av

kändisar i sin reklam är Nespresso, Head & Shoulders, Nike, L’Oréal och Oral B. De varumärken

som vi har valt som använder sig av egenskapade animerade karaktärer är Swedbank, Com Hem,

Kinder, Hotels och Tele2. Och de varumärkena vi har valt som använt sig av egenskapade fysiska

karaktärer är ICA, Com Hem, Ipren, Siba och Telenor.

3.2.2 Sekundärdata

Utöver enkätundersökningen så har vi har använt oss av olika vetenskapliga artiklar och tryckta

källor som vi kan koppla till ämnet för att få en starkare grund att stå på. Vi har använt sökord

som branding, celebrity, advertising, brand equity, marketing, advertising, character and

animation när vi sökt efter artiklar. Dessa artiklar och böcker innehåller fakta som ska hjälpa oss

med analysen av resultatet. 48 Nationalencyklopedin, kvantitativ metod, hämtad: 2013-03-15.

22

3.3 Urval Vanligtvis när man ska genomföra en undersökning så gör man ett urval, då man endast väljer ut

en del av hela populationen. I vårt fall består populationen av alla konsumenter. Den utvalda

delen hoppas man ska kunna representera hela populationen.49

Vi har valt att studera reklambranschen och befintliga företag på marknaden och se hur de

marknadsför sina varumärken. Efter att studerat detta fenomen anser vi att genomförandet av

studien är mest lämpad för en enkätundersökning, där av ett snöbollsurval. Vilket innebär att 125

enkäter kommer att besvaras av personer som vi har en relation med sedan tidigare och sedan har

dessa personer haft möjligheten att skicka länken till enkäten vidare till sin bekantskapskrets.50

Självklart går det att diskutera om det verkligen är tillräckligt många och hur många respondenter

man bör tillfråga för att det ska bli tillförlitligt.

Vi utformade enkäten med hjälp av programmet Qualtrics. Vilket är ett program där man kan

utforma enkäter på Internet. När enkäten hade skapats så fick vi en länk till enkäten som gjorde

det möjligt för oss att sprida den på nätet för att inhämta våra svar från respondenterna. Efter en

diskussion om tillvägagångssätt för insamlingen av enkäterna ansåg vi att Facebook skulle vara

det mest lämpade verktyget för att dela länken för enkätundersökningen. Anledningen till det är

för att Facebook i dag används av många människor, män och kvinnor i olika åldrar, dagligen.

Därför tror vi spridningen är större än om vi exempelvis skulle skicka ut ett mejl med länken till

våra bekanta. För att utöka spridningsnivån bad vi våra vänner sprida vidare enkäten till sin

bekantskaps krets så att vi även skulle nå personer vi inte känner. Användandet av Facebook som

kommunikationskanal var ett mycket snabbt och effektivt sätt att nå ut till representanterna och

ett snabbt sätt att inhämta svaren.

Dock så kommer det ske bortfall från personer som inte har tillgång till datorer och personer som

inte använder Facebook. Även räckvidden begränsas då vi endast delade länken med

enkätundersökningen till våra vänner och vänners vänner. Detta kan resultera i ett över

49 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 111. 50 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber ekonomi, Malmö, 2005, s. 126.

23

representativ av unga människor i undersökningen. Det kommer även förekomma bortfall men ur

ett övergripande perspektiv så har Facebook många fördelar gentemot andra sociala medier då vi

exempelvis enkelt kunde bjuda in våra vänner till ett event där de kunde svara om de skulle göra

enkäten eller inte. På så vis hade vi en ungefärlig koll på hur många som svarat på enkäten och

respondenterna kunde lätt återkoppla till oss om det var något de undrade över. Så det är

urvalsramen för studien. Då de flesta av våra företag ändå riktar sin reklam till unga vuxna

människor så kan det ändå bli ett intressant resultat.

3.4 Validitet och Reliabilitet När man talar om begreppet validitet, kan man generellt förklara det som ett mått på om att man

mäter det som man verkligen förväntar att mäta.51 Frågorna är uppbyggda för att mäta hur starkt

igenkännandet är för olika varumärken beroende på om varumärket använder sig av en kändis,

egenskapad fysisk person eller egenskapad animerad person i sin marknadsföring. Man kan

diskutera om enkäten utelämnar några viktiga frågor, som skulle kunna påvisa en starkare

korrelation än de frågor vi använder i enkäten, i syfte att nå en hög validitet. Det kan inträffa att

vi missat någon viktig variabel som skulle tyda på ett starkare samband.

Reliabilitet anger tillförlitligheten i en mätning och den kan vara låg och hög. Om man

undersöker ett fenomen och senare genomför samma undersökning igen fast vid ett annat tillfälle

och resultatet överensstämmer med den tidigare undersökningen, påvisar det en hög reliabilitet.

Att genomföra undersökningen igen vid ett senare tillfälle är klart genomförbart. Då man kan

använda samma enkät igen och genomföra den på andra respondenter. Därför tror vi att den här

undersökningen har en hög reliabilitet.

3.5 Källkritik Syftet med genomförandet av enkätundersökningen är att ta reda på hur konsumenternas

igenkännande ser ut när det gäller olika varumärken. När det gäller tillförlitlighet av enkäten kan

man ifrågasätta om den har fyllts i på ett korrekt sätt. Respondenterna har inte blivit övervakade

när de har fyllt i den. Därför kan man spekulera om personen har använt sig av hjälpmedel som

51 Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, 2005, s. 95.

24

olika sökmotorer på nätet för att besvara enkäten. Det går heller inte att kontrollera om personen

har varit uppriktig vid ifyllnad av svaren, så som inkomst. En sak som var bra med en enkät på

nätet var att vi kunde låsa frågorna. Respondenten var alltså tvungen att svara på frågan för att

kunna gå vidare i enkäten. På så sätt kunde vi minimera antalet bortfall.

Sedan kan vi ifrågasätta om vi har fått en tillräcklig bra spridning av representanterna när det

gäller ålder och kön. Efter insamling av datan kan vi konstatera att det finns en

överrepresentation av personer i åldrarna 20-29 år. Dessa motsvarade 68 procent av alla

respondenterna. Det förekom även en överrepresentation av kvinnor i undersökningen, då dessa

motsvarade 63 procent. Underrepresentation förekom i åldrarna 15-19 och 50-64. Vi kan därför

ifrågasätta om resultatets utfall sett annorlunda ut om spridningen varit annorlunda.

3.6 Etik Vi förstår att den informationen som vi samlar in från våra representanter kan vara känsligt ur ett

etiskt perspektiv. Representanterna är anonyma i undersökningen. Den information som

respondenterna tillhandagår oss kommer endast användas inom forskningsändamålet och inte i

något annat sammanhang.

25

4. Resultat

4.1 Sammanställning av resultat Nedan kommer en sammanställning av resultatet av grundfrågorna vi ställde i enkäten.

Kön Man Kvinna

Socialt

kön Alla

44 79 2 125

Ålder Man Kvinna Social kön Alla

15-19 1 4 0 5

20-24 9 30 1 40

25-29 21 23 1 45

30-34 5 6 0 11

35-39 5 8 0 13

40-44 0 1 0 1

45-49 2 5 0 7

50-54 1 0 0 1

55-60 0 0 0 0

60-64 0 2 0 2

Utbildningsnivå Man Kvinna Socialt kön Alla

Grundskola 2 0 0 2

Gymnasieutbildning, kortare än 3 år 2 4 0 6

Gymnasieutbildning 3 år 12 18 0 30

Studier efter gymnasiet, kortare än 3 år 14 13 1 28

Studier efter gymnasiet, 3 år eller längre 14 44 1 59

Forskningsnivå 0 0 0 0

Uppgift om utbildning saknas 0 0 0 0

26

Utbildningsinriktning Man Kvinna

Socialt

kön Alla

Teknik/Byggteknik/Industri/Transport 14 4 0 18

Ekonomi/Handel/Administration 12 26 0 38

Pedagogik 1 11 0 12

Hälso-/Sjukvård 0 7 0 7

Samhällsvetenskap/Juridik 3 4 1 8

Socialt arbete/Omsorg/Psykologi 0 3 0 3

Jord-/Skogsbruk/Miljövård 1 0 0 1

Naturvetenskap/Matematik/Data 4 3 0 7

Humaniora/Kultur 0 5 0 5

Media/Journalistik/Reklam 5 5 0 10

Hotell/Restaurang/ Service/Skönhetsvård 0 5 0 5

Estetik/Design/Hantverk/Konst 0 3 0 3

Annat/Inget speciellt 4 3 1 8

Inkomst per månad före skatt Man Kvinna Socialt kön Alla

0-9999:- 7 15 1 23

10000-19999:- 2 20 0 22

20000-29999:- 12 27 0 39

30000-39999:- 12 9 0 21

40000< 10 4 0 14

Vet inte 1 4 1 6

27

4.2 Resultat av kändisar Nedan kommer resultatet av hur respondenterna associerade olika kändisar med olika

varumärken.

4.2.1 Henrik Lundqvist

Bild 1: Henrik Lundqvist.52

Henrik Lundqvist är en svensk ishockeymålvakt som till vardagen spelar i New York Rangers i

den Nordamerikanska ishockeyligan NHL.53 Han har medverkat i flertal av Head & Shoulders

reklamer.

52 Greatest People, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-26. 53 Eliteprospect, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-25.

0

20

40

60

80

100

120

Man Kvinna Socialt kön Alla

Ant

al

Vilket varumärke associerar du med den här personen?

Axe

Head & Shoulders

Gainomax

Maxim

Braun

Vet inte

28

Vilket varumärke associerar du med den här

personen? Man Kvinna

Socialt

kön Alla

AXE 2 3 0 5

Heid & Shoulders 36 70 1 107

Gainomax 0 0 0 0

Maxim 0 0 0 0

Braun 0 1 0 1

Vet inte 6 5 1 12

Resultatet visar att respondenterna hade ett bra igenkännande mellan Henrik Lundqvist och

varumärket Head & Shoulders. Nästan 86 procent av alla respondenter angav att de associerade

Henrik med Head & Shoulders.

4.2.2 Eva Longoria

Bild 2: Eva Longoria.54

Eva Longoria är en amerikansk skådespelare med rötterna i Mexiko. Vi känner mest igen henne

ifrån Desperate Housewives. Hon har varit L’Oréals ansikte utåt sedan 2005.55

54 Elzzis blogspot, Eva Longoria, hämtad: 2013-04-26. 55 People, Eva Longoria, hämtad: 2013-04-25.

29

Respondenterna visar på stor variation när det gäller associationen mellan Eva Longoria och olika

varumärken. Undersökningen visar att lite mer än 40 procent av männen inte visste vilket

varumärke hon marknadsförde medan det var endast 17 procent av kvinnorna. Men något nästan

alla respondenterna var överens om var att Eva marknadsförde ett varumärke i

kosmetikbranschen. Sammanlagt så var det bara 51 procent som associerade Eva med L’Oréal.

0

10

20

30

40

50

60

70


Ant

al


Maybelline

L'Oréal

Nutrilett

Gucci

Maxfactor

Vet inte


personen? Man Kvinna Socialt kön Alla

Maybelline 3 8 0 11

L'Oréal 14 50 0 64

Nutrilett 0 0 0 0

Gucci 0 1 0 1

Maxfactor 9 7 0 16

Vet inte 18 13 2 33

30

4.2.3 George Clooney

Bild 3: George Clooney.56

George Clooney är en amerikansk skådespelare, manusförfattare och regissör. 2006 vart han

utsedd till världens sexigaste man av Poole, ett amerikanskt magasin som handlar om kändisar.57

2006 blev han Nespressos ansikte utåt.58

56 Hollybollyhub, George Clooney, hämtad: 2013-04-26. 57 People, George Clooney, hämtad: 2013-04-25. 58 Marketingmagazine, Nespresso set to drop Hollywood star George Clooney, hämtad: 2013-04-25.

0

20

40

60

80

100

120


Ant

al


American Express

Armani

American Airlines

Nespresso

Boss

Vet inte

31



Socialt

kön Alla

American Express 2 1 0 3

Armani 0 1 0 1

American Airlines 0 0 0 0

Nespresso 39 71 0 110

Boss 1 1 0 2

Vet inte 2 5 2 9

Den kända skådespelaren George Clooney förknippade 88 procent av respondenterna med

kaffevarumärket Nespresso. Sex stycken namngav någon av de andra varumärkena samtidigt som

nio stycken inte visste vilket varumärke de associerade George med.

4.2.4 Charlotte Kalla

Bild 4: Charlotte Kalla.59

Charlotte Kalla är en svensk längdskidåkare. 2008 fick hon det stora Jerringpriset och 2010 blev

hon utsedd till årets kvinnliga idrottare.60 Charlotte har varit med i Oral Bs reklam sedan 2010.61

59 Längd, Charlotte Kalla, hämtad: 2013-04-26. 60 Charlotte Kalla, presentation, hämtad: 2013-04-25. 61 Oral B, A Winning Smile Världsstjärnan Charlotte Kalla blir ambassadör för Oral-B, hämtad: 2013-04-25.

32



Risifrutti 7 10 0 17

Viktväktarna 1 2 0 3

Pepsodent 4 9 0 13

Oral B 25 46 0 71

Wasa 1 2 0 3

Vet inte 6 10 2 18

Oral B tillsammans med Charlotte Kalla var ingen självklarhet för respondenterna. 57 procent av

respondenterna svarade Oral B. De varumärken som flera respondenter förknippade Charlotte

med var Risifrutti och Pepsodent. Lite mer än 14 procent svarade att de inte visste vilket

varumärke hon associerades med.

0

10

20

30

40

50

60

70

80


Ant

al


Risifrutti

Viktväktarna

Pepsodent

Oral B

Wasa

Vet inte

33

4.2.5 Tiger Woods

Bild 5: Tiger Woods.62

Tiger Woods är en professionell amerikansk golfspelare. Tiger skrev på ett stort kontrakt med

Nike redan 2000 och har sedan dess haft ett starkt samarbete med dem, och han har bland annat

hjälpt till att utveckla varumärket Nike Golf. 2007 så började han även samarbeta med Gillette

och sedan dess har vi sett honom i flera av deras reklamer.63

62 People, Tiger Woods, hämtad: 2013-04-26. 63 Tiger Woods, about Tiger Woods, hämtad: 2013-04-25.

0

10

20

30

40

50

60


Ant

al


Nike

Gillette

JL

Wilson

Callaway

Vet inte

34

När vi studerar resultaten kan vi konstatera att det är större variation mellan svaren för kvinnorna

än för männen. 33 procent av kvinnorna associerade Tiger Woods med Nike medan 59 procent av

männen associerade honom med Nike. Utifrån alla respondenter så har 42 procent förknippat

honom med Nike och 23 procent har förknippat honom med Gillette.

4.2.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av kändisar

Överlag så är kändisar bra associerade med ett varumärke. Det var många som kopplade samman

kändisarna med rätt varumärke. Sammanlagt var det 65 procent som associerade kändisarna med

rätt varumärke. 86 procent av alla respondenter associerade Henrik Lundqvist med Head &

Shoulders, 51 procent associerade Eva Longoria med L’Oréal, 88 procent associerade George

Clooney med Nespresso, 57 procent associerade Charlotte Kalla med Oral B och 42 procent

associerade Tiger Woods med Nike.

4.3 Resultat av egenskapade fysiska karaktärer Här under kommer resultatet av hur respondenterna associerade olika egenskapade fysiska

karaktärer med olika varumärken.



Socialt

kön Alla

Nike 26 26 1 53

Gillette 10 19 0 29

JL 0 0 0 0

Wilson 1 2 0 3

Callaway 1 12 0 13

Vet inte 6 20 1 27

35

4.3.1 ICA Stig

Bild 6: ICA Stig.64

ICA Stig spelas av Hans Mosesson. Hans har varit med sedan starten år 2001 och medverkar

fortfarande i ICA-reklamen. Under 2007 hamnade ICAs-reklam i Guinness rekordbok för den

reklamsåpa som pågått längst.65

64 Matgalen blogspot, ICA-Stig, hämtad: 2013-04-26. 65 ICA-historien, ICA-såpan - 2000-talets nya reklamspår, hämtad: 2013-05-02.

0

20

40

60

80

100

120

140


Ant

al


Pepsodent

Apotek hjärtat

ICA

Länsförsäkringar

Folksam

Vet inte

36

Respondenterna visar på ett högt igenkännande mellan TV-karaktären Stig och varumärket ICA.

Hela 98 procent associerade Stig med ICA. Det var endast 2 respondenter som associerade

honom med ett annat varumärke.

4.3.2 Ipren mannen

Bild 7: Ipren mannen.66

Ipren mannen spelades av Johann Neumann. År 1999 fick vi för första gången se den sjungande

värktabletten. Johann var den enda som spelade rollen och det gjorde han i 12 år innan företaget

år 2011 valde att gå vidare med en ny reklam, då nya produkter lanserades.67

66 Tessan shape eme up, Ipren mannen, hämtad: 2013-04-26. 67 Resumé, Så minns vi Ipren-mannen, hämtad: 2013-05-02.

Vilket varumärke associerar du med

den här personen? Man Kvinna Socialt kön Alla

Pepsodent 0 1 0 1

Apotek hjärtat 0 1 0 1

ICA 44 77 2 123

Länsförsäkringar 0 0 0 0

Folksam 0 0 0 0

Vet inte 0 0 0 0

37



Socialt

kön Alla

Alvedon 0 3 0 3

Samarien 0 0 0 0

Panodil 0 0 0 0

Ibumetin 0 0 0 0

Ipren 42 76 2 120

Vet inte 2 0 0 2

Ipren mannen med sin unika karaktär och som trots allt inte har visats på TV på två år har satt

spår hos respondenterna. Resultatet visar att 96 procent associerar honom med värktabletten

Ipren. Endast tre kvinnor svara Alvedon och två män svarade att de inte visste vilket varumärke

som han gjorde reklam för.

0

20

40

60

80

100

120

140


Ant

al


Alvedon

Samarin

Panodil

Ibumetin

Ipren

Vet inte

38

4.3.3 Siba Fabian

Bild 8: Fabian Bengtsson.68

Siba Fabian spelas av Sibas VD Fabian Bengtsson. Vi har sett honom i TV-rutan sedan början av

2011. Reklamen har under åren fått mycket kritik, men trots det så har reklamen ändå etsat sig

fast hos konsumenterna.69

68 SVD, Störig Sibareklam gör succé, hämtad: 2013-05-02. 69 Ibid

0

20

40

60

80

100

120


Ant

al


NetonNet

Siba

Apollo

Elgiganten

Mediamarkt

Vet inte

39



NetonNet 0 1 0 1

Siba 41 68 1 110

Apollo 0 0 0 0

Elgiganten 0 0 0 0

Mediamarkt 1 2 0 3

Vet inte 2 8 1 11

Varumärket Siba och karaktären Fabian kopplar 88 procent av respondenterna ihop. Utöver de

som inte visste vilket varumärke han associerades med så kopplade resten av respondenterna ihop

honom med ett annat varumärke fast dock inom samma bransch.

4.3.4 Entreprenör Sören

Bild 9: Entreprenör Sören.70

Sedan 2011 har vi sett "Entreprenör Sören" i Telenors reklamfilmer. Med hjälp av Sören ska

Telenor förmedla fördelarna med deras produkter. Felix Herngren är med och regisserar de här

reklamfilmerna.71

70 Dagens Media, Sören tar Telenor till Mallis, hämtad: 2013-05-02. 71 Dagens media, Här är Telenors nya reklamfilmer, hämtad: 2013-05-02.

40

56 procent av alla respondenter associerade Sören med Telenor. Övriga visste inte vilket

varumärke han associerades med eller så förknippade de honom med andra företag inom

branschen. Tre personer förknippade honom med företag från en annan bransch. Det 57 procent

av både männen och kvinnorna som förknippade Sören med Telenor.

0

10

20

30

40

50

60

70

80


Ant

al


Ving

Telia

Fritidsresor

Telenor

Halebop

Vet inte



Socialt

kön Alla

Ving 0 2 0 2

Telia 9 17 0 26

Fritidsresor 1 0 0 1

Telenor 25 45 0 70

Halebop 1 1 0 2

Vet inte 8 14 2 34

41

4.3.5 Judit & Judit

Bild 10: Judit och Judit.72

Com Hems tvillingar Judit och Judit spelas av Carina Perenkranz och Pernilla Parszyk. Med sina

peruker ser de ut att vara tvillingar, men Carina och Pernilla är inte ens släkt med varandra. År

2009 fick vi för första gången se Judit och Judit i TV och reklamen har medfört en positivare syn

på varumärket.73

72 QX, GayGalan 2012: En glammig Röda Mattan, hämtad: 2013-04-26. 73 Reklamkraft, Com Hem-Judit in på bara skinnet, hämtad: 2013-05-02.

0

20

40

60

80

100

120

140


Ant

al


Jula

Viking Line

KappAhl

Com Hem

Always

Vet inte

42

Vilket varumärke associerar du med de här

personerna? Man Kvinna

Socialt

kön Alla

Jula 0 0 0 0

Viking Line 0 0 0 0

KappAhl 0 0 0 0

Com Hem 40 77 2 119

Always 0 0 0 0

Vet inte 4 2 0 6

Resultatet visar att det finns en stark koppling mellan varumärket och Judit och Judit. 95 procent

av respondenterna associerade karaktärerna med Com Hem. De respondenter som inte

förknippade Judit och Judit med Com Hem svarade att de inte visste vilket varumärke dem

förknippades med.

4.3.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade fysiska karaktärer

Igenkännandet av egenskapade fysiska karaktärer var riktigt högt. Sammanlagt svarade hela 87

procent att de förknippade de egna karaktärerna med rätt varumärke. Den egenskapade karaktären

som drog ner resultatet var "Entreprenör Sören". Utöver det så var igenkännandet högt, 98

procent associerade ICA-Stig med ICA, 96 procent associerade Ipren mannen med Ipren, 88

procent associerade Siba Fabian med Siba och 95 procent associerade Judit och Judit med Com

Hem.

4.4 Resultat av egenskapade animerade karaktärer

Här under kommer resultatet av hur respondenterna associerade olika animerade karaktärer med

olika varumärken.

43

4.4.1 Boxer Robert

Bild 11: Boxer Robert.74

Boxer Robert är en animerad karaktär som togs fram av reklambyrån Abby Norm år 2000. Boxer

Robert användes i Boxers reklam och från början var han bara ett huvud mot en bakgrund, men

med tiden fick han även en kropp och började röra på sig i reklamfilmen. Han som är Boxer

Roberts röst heter Urban Frånberg. 75

74 Ijennikashuvud blogspot, Boxer Robert, hämtad: 2013-04-26. 75 Dagens Media, Boxer-Robert talar ut, hämtad: 2013-05-02.

0

20

40

60

80

100

120

140

Man Kvinna Socailt kön Alla

Ant

al

Vilket varumärke associerar du med den här karaktären?

Bredbandsbolaget

Com Hem

Sector Alarm

Telia

Boxer

Vet inte

44


karaktären? Man Kvinna Socialt kön Alla

Bredbandsbolaget 0 4 0 4

Com Hem 1 0 0 1

Sector Alarm 0 0 0 0

Telia 1 1 0 2

Boxer 41 74 1 116

Vet inte 1 0 1 2

Boxer Robert som han kallas i reklamerna, har haft en god inverkan på respondenternas minne.

93 procent svarade Boxer i frågan vilket varumärke de associerade honom med. Några få

respondenter svarade Bredbandsbolaget, som verkar inom samma bransch.

4.4.2 Tele2 Frank

Bild 12: Frank.76

Fåret Frank har vi sett i TV-rutan sedan 2008. Tele2s payoff "born to be cheap" är nyckeln

bakom att Frank är ett får. Det är reklambyrån Forsman & Bodenfors som skapat den här

karaktären.77

76 Resumé, Fåraktigt, Tele2, hämtad: 2013-04-26. 77 Dagens Media, Fåret Frank i Tele2s nya reklamkoncept, hämtad: 2013-05-02.

45


karaktären? Man Kvinna

Socialt

kön Alla

Telenor 1 2 0 3

Comviq 2 9 1 12

Tele2 40 66 1 107

Telia 0 2 0 2

Com Hem 1 0 0 1

Vet inte 0 0 0 0

Reklamen som sänds regelbundet har resulterat i att 86 procent av respondenterna associerar

Frank med Tele2. Procentuellt var det fler män än kvinnor som associerade Frank med Tele2. Det

var 91 procent av männen som förknippade Frank med Tele2 medan det endast var 84 procent av

kvinnorna som gjorde det.

0

20

40

60

80

100

120


Ant

al

Vilket varumärke associerar du med den här karaktären?

Telenor

Comviq

Tele2

Telia

Com Hem

Vet inte

46

4.4.3 Swedbank karaktärerna

Bild 13: Flitige ekorren och den lata ankan.78

Sedan slutet av 2010 har vi kunnat se den flitige ekorren och den lata ankan i Swedbanks reklam.

Reklamen bygger på ett koncept som kallas för "livet under eken" och visar vardagliga problem

och lösningar som banken kan hjälpa till med. Rösten i reklamen är bland annat skådespelaren

Börje Ahlstedt.79

78 Resumé, Miljardreklam i banksektorn, hämtad: 2013-04-26. 79 Dagens PS, Swedbank "gör en ICA" - ansar eken i reklamrace, hämtad: 2013-05-02.

0

10

20

30

40

50

60

70

80


Ant

al

Vilket varumärke associerar du med de här karaktärerna?

Serla

Dux

Swedbank

Folksam

Bluestep

Vet inte

47

Swedbank marknadsför sig på ett annorlunda sätt jämfört med sina konkurrenter. Respondenterna

visar ett varierande igenkännande då 61 procent associerade ekorren och ankan med Swedbank.

Lite mer än 18 procent förknippade karaktärerna med varumärket Serla som också har en ekorre

som frontfigur.

4.4.4 Hotels.com karaktärerna

Bild 14: Smart och några andra Hotels.com karaktärer.80

Hotels.com har sedan 2012 använt sig av animerade figurer i sin reklam. Huvudpersonen i deras

reklamer heter Smart. I den nya reklamen som släpptes 29 april i år så visar Smart att Hotels.com

har hotell för alla. Reklamen är skapad av reklambyråerna Nexus och Young & Rubican. 81

80 The opposites blogg, Hotels.com, hämtad: 2013-04-26. 81 Dagens Media, Hotels.com-maskoten Smart återvänder, hämtad: 2013-05-02.

Vilket varumärke associerar du med de här

karaktärerna? Man Kvinna

Socialt

kön Alla

Serla 7 16 0 23

Dux 0 0 0 0

Swedbank 27 49 0 76

Folksam 4 2 0 6

Bluestep 1 0 0 1

Vet inte 5 12 2 19

48

Vilket varumärke associerar du med de

här karaktärerna? Man Kvinna Socialt kön Alla

Booking 0 2 0 2

Ticnet 0 0 0 0

Exepdia 0 8 0 8

TripAdvisor 4 6 0 10

Hotels 25 34 0 59

Vet inte 15 29 2 46

I den här frågan så var det endast 47 procent som associerade dessa karaktärer med Hotels.com.

Det var 37 procent som svarade att de inte visste vilket varumärke de förknippades med.

Procentuellt var det fler män än kvinnor som kände igen dessa karaktärer. 57 procent av männen

svarade Hotels.com medan det endast var 43 procent av kvinnorna som svarade det.

0

10

20

30

40

50

60

70


Ant

al


Booking

Ticnet

Exepdia

TripAdvisor

Hotels

Vet inte

49

4.4.5 Kinder karaktärerna

Bild 15: Kinder Maxi figurer.82

Kinder är en produkt under varumärket Ferrero. Kinder har flera olika produkter och den mest

kända är Kinder Surprise som är ett chokladägg med en leksak inuti. De här karaktärerna är med i

reklamen för Kinders produkt Kinder Maxi som är en mjölkchoklad-bar med mjuk

mjölkfyllning.83

82 Skiweek Åre, Kinder Maxi, hämtad: 2013-05-02. 83 Ferrero, Kinder Maxi, hämtad: 2013-05-13.

0

10

20

30

40

50

60

70

80


Ant

al


Marabou

Fazer

Kinder

Cloetta

Lindt

Vet inte

50

Resultat av igenkännandet av de här karaktärerna var väldigt varierande, men ändå var det 61

procent som associerade dem med Kinder. 26 procent av alla respondenter svarade att de inte

visste vilket varumärke som associerades med de här karaktärerna. Procentuellt så var det fler

kvinnor än män som associerade dessa karaktärer med Kinder. Det var 63 procent kvinnor som

förknippade karaktärerna med Kinder och det var 59 procent män.

4.4.6 Sammanställning av resultatet av igenkännandet av egenskapade animerade

karaktärer

Igenkännandet av egenskapade animerade karaktärer var högt. Sammanlagt svarade hela 69

procent att de förknippade de egna karaktärerna med rätt varumärke. 93 procent associerade

Boxer Robert med varumärket Boxer, 86 procent associerade fåret Frank med Tele2, 61 procent

associerade ekorren och ankan med Swedbank, 47 procent associerade Hotels-karaktärerna med

Hotels.com och 61 procent associerade mjölkglaset och chokladkakan med Kinder.

4.5 Sammanställning av resultat För att få en bättre helhetssyn så sammanställde vi resultatet av varje kategori och tog fram hur

många som gissade rätt. Eftersom vi fick in 125 enkäter och varje kategori hade fem karaktärer så

fick vi in 625 svar i varje kategori. Det här har vi gjort för att se vilken kategori som hade störst

igenkännande. Det visade sig att egenskapade fysiska karaktärer var de som flest respondenter

kunde associera med rätt karaktär. Sedan kom egenskapade animerade karaktärer och sist

kändisar.

Vilket varumärke associerar du med de

här karaktärerna? Man Kvinna Socialt kön Alla

Marabou 4 7 0 11

Fazer 2 1 0 3

Kinder 26 50 0 76

Cloetta 1 2 0 3

Lindt 0 0 0 0

Vet inte 11 19 2 32

51

405

220

0

100

200

300

400

500

Rätt kändis Fel kändis

Ant

al p

erso

ner

Antal personer som associerade med rätt eller fel karaktär

Kändisar

542

83

0 100 200 300 400 500 600

Rätt egenskapad fysisk karaktär Fel egenskapad fysisk karaktär

Ant

al p

erso

ner


Egenskapade fysiska karaktärer

434

191

0

100

200

300

400

500

Rätt egenskapad animerad karaktär Fel egenskapad animerad karaktär

Ant

al p

erso

ner


Egenskapade animerade karaktärer

52

4.6 Jämförande mellan olika variabler Vi jämförde svaren mellan flera olika variabler för att se om det fanns något samband mellan

exempelvis kön och igenkännande. Vi jämförde bland annat den yngsta och den äldsta mannen,

den yngsta och den äldsta kvinnan och de som hade minst respektive högst inkomst.

Överlag varierade svaren inte så mycket och de varierade inte så mycket mellan den äldsta och

den yngsta. Det vi kunde konstatera när vi jämförde den yngsta kvinnan som var 17 år och den

äldsta kvinna som var 62 år, var att igenkännande för egenskapade animerade karaktärer var

mycket högre hos den unga kvinnan. Den unga hade fyra av fem rätt medan den äldre bara hade

ett av fem rätt. När det kom till männen såg vi ett liknande resultat som hos kvinnorna. Den yngre

mannen hade bättre koll på de animerade, men det var marginellt. Den yngre som var 18 år hade

fyra av fem rätt och den äldre som var 51 år hade tre av fem rätt. Alla fyra respondenter hade fem

av fem rätt på de egenskapade fysiska karaktärerna.

Vi jämförde även de med högst (40 000< ) respektive lägst (0-9999:-) inkomst. Men eftersom det

var färre med högre inkomst så blir det lite svårare att göra en jämförelse. Vi valde att se hur

många procent som svarade rätt. Här såg vi några små skillnader, men inte så stora att vi vill dra

en slutsats av det. Bland de varumärkena som använder sig av kändisar kunde vi se störst

variation mellan svararen. Respondenterna med lägre inkomst hade svarat rätt på två av

varumärkena och det var Head & Shoulders och Oral B. Personerna som hade högre inkomst

hade fler rätt svar på L'Oréal, Nespresso och Nike.

Vi ville även se om det fanns några skillnader i svaren beroende på vilken utbildningsnivå eller

utbildningsinriktning respondenterna hade. Tyvärr hittade vi inget sådant samband utan

respondenterna svarade olika och utbildningen spelade inte så stor roll.

53

5. Analys

5.1 Analys av kändisar Generellt sett var det ett bra igenkännande bland kändisarna, flera respondenter kopplade ihop

dem med rätt varumärke. De associationer med andra varumärken som fanns, var oftast

förknippade med varumärkets konkurrenter. Inom vissa branscher är reklamerna riktigt lika

varandra och det starkaste varumärket inom branschen kan ses som en prototyp för

konkurrenterna där reklamerna starkt påminner om varandra. Sminkbranschen är en sådan

bransch, där kunde vi se att det var flera respondenter som blandade ihop Eva Longoria med

andra varumärken.

Kändisarna medverkar i reklamerna för att skapa ett varumärkeskapital åt varumärket. De finns

fem olika kategorier inom varumärkeskapital. Dessa kategorier är varumärkeslojalitet,

varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, varumärkesassociationer och övriga

varumärkestillgångar. Efter att ha sammanställt resultatet från vår enkät anser vi att kändisarna

hjälper till att förstärka dessa kategorier. Men vi anser också att kategorin varumärkeskännedom

är lite svagare när det kommer till kändisar, speciellt om vi jämför med de egenskapade fysiska

karaktärerna och de egenskapade animerade karaktärerna som hade ett starkare igenkännande.

Kändisarna har också en viktig roll i köpprocessen då de påverkar konsumenten tidigt. Redan i

det första och andra steget påverkar kändisen konsumenten och får denne nyfiken och vill söka

mer information om varumärket. Kändisar används för att minimera risken för konsumenten. De

ska få dem att känna en trygghet med varumärket eftersom att de själva väljer det. Men kändisar

är inte enbart förknippade med den reklamen de medverkar i, de kopplas samman med så mycket

annat exempelvis en idrott eller andra varumärken de marknadsfört. Vi tror det uppstår en

förvirring och det är därför igenkännandet av kändisar var lägst bland det tre kategorierna vi

undersökte.

5.1.1 Analys av igenkännandet av Henrik Lundqvist

Henrik Lundqvist var starkt förknippad med Head & Shoulders. Vi tror att det beror på att

reklamen regelbundet går på TV och att Head & Shoulders satsat starkt på Henrik då han

54

medverkat i flera av deras reklamer. Henrik är inte heller starkt förknippad med något annat

varumärke, vilket gör att vi tror att kopplingen till Head & Shoulders blir starkare. En annan

anledning som vi tror kan ha påverkat att igenkännandet varit så starkt, är för att vi i dag sällan

ser reklamer inom hygien där män medverkar. Bortsett från produkter som är direkt riktade mot

män. Head & Shoulders är mer ett unisex schampo.

Henrik Lundqvist är en attraktiv man och har bland annat utsetts till snyggaste mannen på is,

något som gör honom igenkännbar och ihågkommen. På grund av hanns utseende så kan det vara

en anledning till varför det var procentuellt fler kvinnor som kände igen honom och associerade

honom med Head & Shoulders. Head & Shoulders har även börjat använda sig av humor i sin

reklam. Vilket vi tror kan skapa diskussioner om reklamen och om den verkligen är så rolig som

den försöker vara. Om en diskussion uppstår och någon i samtalsgruppen inte har sett reklamen

så tror vi att sannolikheten att den personen söker upp reklamen sen är hög. På så sätt sprids den

och fler blir bekanta med Head & Shoulders och Henrik Lundqvist. Majoriteten av de som

förknippade honom med något annat svarade att det inte visste, vilket vi anser är en positivt för

Head & Shoulders.

5.1.2 Analys av igenkännandet av Eva Longoria

Eva Longoria var inte så starkt förknippat med L'Oréal. Lite mer än hälften förknippade henne

rätt varumärke. 21,6 procent förknippade henne med stora konkurrenter, något som vi inte anser

är mindre bra. Det här tycker vi bevisar en av anledningarna till varför det kan vara negativt att

använda sig av kändisar i reklam. Om igenkännandet inte är så starkt så kan detta vara en fördel

för konkurrenterna. Om igenkännandet inte är så starkt så riktas reklamen mer åt branschen än åt

varumärket.

Vi tycker det uppstår en tveksamhet eftersom tidigare forskning talar för att kändisar är bra, och

just inom sminkbranschen är det extra viktigt för att sticka ut. Men eftersom varumärkena är näst

intill identiska kan vara svårt att urskilja vilken reklam som står bakom rätt varumärke, om de

inte gör något unikt som skiljer dem från konkurrenterna. Vi anser att det uppstår en förvirring

kring kändisar och varumärkena inom sminkbranschen, då det är svårt att koppla ihop dem med

rätt varumärke. Därför tror vi att det var så många som svarade Vet inte på enkäten.

55

5.1.3 Analys av igenkännandet av George Clooney

George Clooney hade högst igenkännande bland de fem kändisarna som fanns med i enkäten. Vi

tror att det beror på att Nespresso enbart använt sig av George Clooney i sin reklam. Själva

varumärket tycker vi anses exklusivt och George Clooney passar stämmer bra överens med

varumärkets identitet. Deras reklam är sensuell och humoristisk och de har lyckats få produkterna

åtråvärda. De bygger upp en sensuell spänning mellan honom och den kvinnliga skådespelaren

som gör reklamen spännande och värd att komma ihåg. Eftersom George har utsetts till världens

sexigaste man så blir det en bra koppling till produkterna, då både han och produkten är

åtråvärda. George har hjälpt till att bygga upp ett starkt igenkännande av Nespresso bland annat

genom att människor associera honom med varumärkets produkter. I en av reklamerna kallas han

för Mr. Decaffeinato. Decaffeinato är en av varumärkets koffeinfria kaffekapslar som ingår i

Nespressos sortiment. Koffeinfritt kaffe anses inte vara så manligt, men den normen vill

Nespresso förändra. Det hjälper George till med då han i reklamen dricker just koffeinfritt. Om

en man som George dricker det så kan det inte vara så omanligt?

5.1.4 Analys av igenkännandet av Charlotte Kalla

Igenkännandet av Charlotte Kalla var inte heller så avsevärt högt. Lite mer än hälften förknippade

henne med Oral B. Varumärket är inget som är starkt förknippat med hennes idrott och därför är

det inte naturligt att förvänta sig att hon ska göra reklam för Oral B. Det tror vi kan vara en av

anledningarna till varför det var så många som associerade henne med andra varumärken.

Risifriutti hade varit ett mer naturligt svar eftersom det är ett mellanmål och mer idrotts

förknippat än Oral B. Vi tror att det är hennes leende som fått respondenterna att svara Oral B

eller Pepsodent. Tandkrämsreklamer är ofta starkt förknippade med ett leende och vita tänder.

Vi tror även det kan finnas en förväxling med systrarna- och friidrottarna Kallur som tidigare har

gjort reklam för Risifrutti. Då vi tycker att dessa tre är påminner om varandra och alla håller på

med en idrott på elitnivå och är kända av svenska folket. Men vi tror att den största anledningen

till varför det inte var fler som gissade rätt, är för att varumärkets identitet inte passar ihop med

Charlottes identitet. Därför blir det svårt att bygga upp ett varumärkeskapital och ett starkt

igenkännande.

56

5.1.5 Analys av igenkännandet av Tiger Woods

När vi utformade enkäten valde vi medvetet två varumärken som Tiger Woods marknadsfört.

Detta för att synliggöra en förvirring som kan uppstå när en kändis marknadsför flera

varumärken. Tiger gjorde först reklam för Nike, för att sedan gå över och göra reklam för Nikes

dotterbolag Nike Golf. Nike Golf gör inte lika mycket reklam som Nike så därför ses inte Tiger

Woods lika frekvent i reklamer för det längre. Tiger har även gjort reklam för Gillette, en reklam

som sänds oftare än Nike Golf på TV. Men trots att Gillette reklamen är nyare och visats mer så

förknippar fler personer honom med Nike. Anledningen till att färre förknippat honom med

Gillette tror vi är för att de använt sig av flera kändisar i sin reklam, vilket medför att det inte blir

lika självklart att det just är han som gör reklam för Gillette. I Gillettes reklam syns han

tillsammans med fotbollsspelaren Thierry Henry och tennisspelare Roger Federer.

Eftersom Nike och Tiger har ett inarbetat samarbete sedan en lång tid tillbaka, blir det naturligt

att man förknippar honom med det varumärket, trots att man inte sett honom göra reklam för just

Nike på länge. Det var många respondenter som svarade Vet inte och det tror vi kan bero på en

förvirring kring hans kändisskap, då han personligen tidigare förekommit i flera skandaler och

senaste tiden hållit en låg profil ett tag. Eftersom han inte gjort mycket nytt så tror vi att det är

lättare att förknippa honom med det varumärket som han har marknadsfört längst.

Slutligen anser vi att det finns ett problem med kändisar som medverkar i flera reklamer för olika

varumärken. Det skapar i slutändan en förvirring kring vilket varumärke han faktiskt

marknadsför.

5.2 Analys av egenskapade fysiska karaktärer Generellt så hade egenskapade fysiska karaktärer starkast igenkännande i jämförelse med de

andra kategorierna. Vi tror det beror på att karaktären är unika för varumärket och därför inte kan

förknippas med något annat varumärke. Det tror vi är grunden till den starka associationen. Alla

fem varumärken använder sig av humor i sina reklamer med egna karaktärer, något vi tror gör att

man kommer ihåg och tycker om dem. Det här tillvägagångsättet att marknadsföra sig på är

relativt nytt och än så länge är vår uppfattning att det är uppskattat. En annan sak som vi tror är

viktigt är att reklamerna förnyas och att tittarna kan förvänta sig nya roliga inslag relativt ofta.

57

Det skapar nyfikenhet, diskussioner kring reklamerna som slutligen leder till ett ökat

igenkännande.

Varumärkena har lyckats bygga upp ett starkt varumärkeskapital och en stark

varumärkeskännedom. De egenskapade fysiska karaktärerna fungerar som identitetsbärare och

skapar ett emotionellt band till konsumenterna. De sticker ut från konkurrenterna, de gör något

roligt samtidigt som reklamen speglar vår vardag. De här sakerna tror vi gör det emotionella

bandet starkare till konsumenterna.

Varumärket fungerar som en prototyp och som en förebild. Exempelvis inom

telefonoperatörsbranschen så är det många som skapar sina egna karaktärer och flera varumärken

marknadsför sig på liknande sett. Konkurrenterna har sett en positiv utveckling av att skapa egna

karaktärer och därför har många varumärken valt att imiterat detta. Även livsmedelsbutiker

imiterar varandra. ICAs reklam är en prototyp och både Lidl och ÖoB använder liknande

koncept. COOP varierar sina karaktärer men de försöker marknadsföra sina reklamer på ett

humoristiskt sätt, precis som ICA gör.

5.2.1 Analys av igenkännandet av ICA Stig

Igenkännandet för ICA Stig var riktigt högt. Det var endast två personer som förknippade honom

med något annat varumärke. Det visar på att män och kvinnor i alla åldrar associerar Stig med

ICA. ICAs reklam är unik för att de har skapat en humoristisk miniserie där alla karaktärer är

speciella och TV-tittarna känner igen dem. Eftersom att de kommer med en ny episod varje vecka

så hinner TV-tittarna inte ledsna på reklamen utan istället ser fram emot nya avsnitt. Det här tror

vi skapar en nyfikenhet och ett samtalsämne som ökar igenkännbarheten. ICA Stig har varit med

från början och är huvudkaraktären i reklamen. Av den anledningen tror vi att det är så många

som känner igen honom. Varumärket har lyckats bygga upp ett starkt varumärkeskapital med

hjälp av ICA Stig i form av varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet och

varumärkesassociationer. Vi är tveksamma till att vi hade fått ett lika bra igenkännande om vi

hade valt någon av de andra karaktärerna i reklamen, då det inte är samma fokus på de som på

ICA Stig.

58

5.2.2 Analys av igenkännandet av Ipren mannen

Ipren mannen har ett starkt igenkännande. De som inte associerade honom med Ipren

förknippade honom med en annan värktablett. Vi tror att sången är en av de faktorer som har

bidragit till ett stark igenkännande. Den sätter sig på minnet och därför känner man också igen

figuren. Iprens reklam skiljer sig från andra inom branschen och därför tror vi att det är lättare att

känna igen den då den är unik i sitt slag. Något vi tycker är intressant med den här reklamen är att

den inte har visats i TV på två år men ändå är igenkännandet så stort. Enligt vår mening tyder det

på att varumärket lyckats skapa en stark karaktär som byggt upp ett starkt varumärkeskapital och

som påverkat konsumentbeteendet.

Än en gång ser vi en reklam som anspelar på humor för att sticka ut bland konkurrenterna.

Humor har aldrig tidigare associerats med värktabletter innan, därför tror vi att lanseringen av

Iprenreklamen blev så framgångsrik för dess marknadsföring. Vår uppfattning är att Ipren

mannen har ett större igenkännande än karaktärerna i deras nya reklamfilmer.

5.2.3 Analys av igenkännandet av Siba Fabian

Igenkännandet av Siba Fabian var starkt. Men enligt artiklar vi har läst så har konsumenter

irriterat sig på reklamen. Det tror vi har bidragit till det starka igenkännandet, då det kan ha

uppstått ett samtalsämne där personer uttrycker sina åsikter om reklamen. Vi kan konstatera att

Siba är ensamma inom branschen med den här typen av marknadsföring. Konkurrenter fokuserar

på produkterna i sina reklamer medan Siba har skapat en egen karaktär och fokuserar mer på

varumärket. Något som särskiljer Siba från sina konkurrenter är att de fokuserar på att få

konsumenterna att känna igen varumärket och därigenom öka försäljningen av produkterna.

I den här branschen har det varit strategiskt av Siba att marknadsföra sig genom Fabian. Därför

inom denna bransch säljer nästan alla varumärken liknande produkter, och av den anledningen

kan det bli svårt för konsumenten att komma ihåg vilket företag som stod bakom vilken reklam.

Sibas styrka är att de har lyckats bygga upp ett starkt igenkännande, även fast man inte kommer

ihåg vilka produkter de säljer så är igenkännandet av varumärket stort.

59

5.2.4 Analys av igenkännandet av Entreprenör Sören

Reklamen med Entreprenören Sören är ganska ny. Den första reklamen med honom såg vi 2011,

därför tror vi att igenkännandet av honom är lite lägre. En annan anledning till varför vi tror att

igenkännandet inte var lika starkt som hos de andra egenskapade fysiska karaktärerna kan bero på

att flera företag inom samma bransch marknadsför sig på liknande sett. Telia hade en reklam som

handlade om Telia pappan och hans familj där TV-tittarna fick se nya episoder regelbundet.

Telia var det företaget som fick näst flest röster i enkätundersökningen, vilket vi förstår då Telia

också på ett humoristisk sett bygger reklamen kring pappan i familjen. Inom den här branschen

imiterar företagen varandra. Faderskaraktären har blivit en prototyp som konkurrenterna imiterar

och detta resulterar i att de försöker skapa liknade reklamer. Men vi tror att igenkännandet

kommer att öka inom en ett-två års period för entreprenör Sören, eftersom det just nu verkar

finnas en förvirring mellan Telia pappan och Telenor Sören.

Just inom telefonoperatörsbranschen så har företagen gjort reklamer som riktar sig till hela

familjen. Både Telia och Telenor har en pappa som huvudrollsinnehavare och som syns i de

flesta av deras reklamer. Även Tele2 har börjat använda sig av familjekonceptet i sin

marknadsföring. Frank adopterade nyligen en liten son, som motsvarade 4G nätet när det

lanserades. Vi tror att företagen agerat så här medvetet då vi tror att deras målgrupp omfattas av

alla personer i en familj.

5.2.5 Analys av igenkännandet av Judit och Judit

Judit och Judit är två unika karaktärer som verkligen sticker ut. De är tvillingar, de har roliga

frisyrer, roliga kläder och de är allmänt underhållande. I reklamen spelar de olika roller ur olika

filmer som vi känner igen sedan tidigare, vilket gör igenkännandet av dem starkare. Com Hem

har varit snabba på att ta upp trender inom musik och film och applicerat dem i sina reklamer så

att Judit och Judit får framföra scener, danser och sånger som vi hört och sett tidigare.

Exempelvis var de snabba på att göra reklam för Gangnam style, en musikvideo som fått många

visningar på Youtube. Det var många som tyckte den musikvideon var riktigt underhållande och

när Judit och Judit framförde en alldeles egen version av den så kunde man antingen älska eller

hata den.

60

5.3 Analys av egenskapade animerade karaktärer När det kom till de egenskapade animerade karaktärerna så var det ett svagare igenkännande än

vad vi trodde. Men vi tror att det kan bero på att det är ett relativt nytt fenomen och vissa av de

karaktärerna vi valt är nya eller så har det inte visats så mycket på TV. Men trots detta var

igenkännandet högre än var det var hos kändisar. Som vi tidigare nämndeskrev så är de här

karaktärerna inte kopplade till något annat varumärke och de utgör inte heller någon risk då

varumärket själva har full kontroll över dem. En kändis däremot kan hamna i en skandal vilket

kan innebära en risk för varumärkes ryckte. Vad vi tror och vad vi ser när vi jämförde de äldsta

och de yngsta respondenterna var att det var fler yngre som kände igen de animerade

karaktärerna. Det tror vi beror på för att det är ett relativ nytt sätt att marknadsföra sig på och vi

uppfattar att användandet av animerade karaktärer har ökat överlag.

5.3.1 Analys av igenkännandet av Boxer Robert

Boxer Robert hade ett starkt igenkännande. Vi tror det är för att han har varit med sen år 2000.

Eftersom han heter Boxer Robert så blir det svårt att glömma vilket varumärke han står bakom.

Från början var Robert bara ett ansikte med ett par glasögon innan han även fick en kropp och

började röra sig i reklamfilmen. Trenden med humor har även påverkat Boxer. Flera reklamer

med karaktären utspelar sig på ett humoristiskt sätt, något vi tror gör att det är lättare att komma

ihåg honom.

5.3.2 Analys av igenkännandet av Tele2 Frank

Frank hade ett starkt igenkännande till Tele2. De flesta respondenter som svarade något annat

svarade Comviq. Det var fullt förståeligt då Comviq är ett varumärke för Tele2s mobiltelefoni.

Frank bygger på en ordvits som vi tror har gjort honom extra igenkännbar. Ordvitsen är "Born to

be cheap". Cheap uttalas precis som sheep som betyder får på engelska, och ordet cheap betyder

billigt. Frank har marknadsfört Tele2 relativt länge och det är fortfarande full fokus på honom

och det är bland annat det som gör att igenkännandet är högt. Den här reklamen är den enda inom

deras bransch som använder sig av animerade karaktärer.

61

5.3.3 Analys av igenkännandet av Swedbank karaktärerna

Swedbank är den första banken som väljer att marknadsföra sitt varumärke genom en annorlunda

reklam. De kör stenhårt på sina karaktärer och de syns på TV, i deras banklokaler och på deras

hemsida. Reklamen särskiljer sig på ett unikt sätt gentemot konkurrenterna, vilket gör att det är

lätt att komma ihåg. Reklamen bygger på bankens historia och visar olika produkter som

kunderna kan ha användning av. Genom att bygga upp en historia så bjuder man in konsumenten

i företaget och förtroendet ökar. Det skapar en ny syn på banken, de behöver inte vara tråkiga och

fyrkantiga som en bank annars kan uppfattas. Av den anledningen tror vi att man kommer minns

reklamen.

5.3.4 Analys av igenkännandet av Hotels.com karaktärerna

Vi tycker att det var ett starkt igenkännande för att vara en reklam som endast visats under ett år

på TV. Vi tror att de här karaktärerna kommer bli mer igenkända desto längre tiden går, då TV-

tittarna blir mer bekanta med karaktärerna. Varumärket släppte en ny version av reklamen för

bara någon vecka sedan. Vår uppfattning är att vi hade haft ett starkare igenkännande om vi hade

genomfört enkätundersökningen vid ett senare tillfälle, då TV-tittarna hade blivit mer bekanta

med karaktärerna. Vad vi kan se utifrån svaren är att det finns en förvirring i branschen. Det var

flera respondenter som inte visste vilket varumärke de associerade karaktärer med. Hotels.com

arbetar med att stärka sitt varumärkeskapital, då deras strategi är att använda sig av karaktärerna

för att skapa ett starkare igenkännande till varumärket, vilket är en stor konkurrensfördel på

marknaden.

5.3.5 Analys av igenkännandet av Kinder karaktärerna

Det var ett ganska starkt igenkännande mellan Kinder karaktärerna och Kinder. Reklamen har

inte visats så mycket och så frekvent på TV, så därför är vi inte förvånade av resultatet. De

använder sig av humor i reklamen, där mjölkglaset blir kär i chokladen och skapar en

kombination av mjölkchoklad. Det var igen av respondenterna som gissade på Lindt. Lindt

tillverkar mörk choklad så kopplingen till mjölkchoklad tror vi har gått hem hos respondenterna.

Dock så var det många som inte visste vilket varumärke de skulle associera dessa karaktärer med,

och det tror vi är ett resultat av att reklamfilmen inte har visats så frekvent i TV.

62

5.4 Övrig analys Överlag så har de egenskapade karaktärerna en storyline och visar nya uppdaterade reklamer

regelbundet. Det kommer nya avsnitt och reklamen skiljer sig åt så konsumenterna inte hinner

tröttna på dessa, istället uppstår det en nyfikenhet över att få se nästkommande reklamavsnitt.

Kändisreklamen skiljer sig inte så mycket åt. Det är några företag med kändisar som uppdaterar

reklamen regelbundet och skapar små olika episoder med kändisen. Av våra fem varumärken

som använder sig av kändisar så är det Nespresso med George Clooney och Head & Shoulders

med Henrik Lundqvist som gör det. Studien visar också att dessa två kändisar hade starkast

igenkännande bland kändisarna. Att de framställs på det här sättet tror vi är anledningen till att

folk kommer ihåg dem. De andra varumärkena som använder sig av kändisar fokuserar mer på

produkten och kändisens medverkan är bara där för att uppmärksamma och övertyga

konsumenten om att det är en bra produkt.

Efter att ha genomfört undersökningen så kan vi se vissa likheter mellan alla karaktärer som fick

ett starkt igenkännande. Vi hade fyra karaktärer som hade över 90 procents igenkännande och det

var ICA Stig, Ipren mannen, Judit och Judit och Boxer Robert. Sen hade vi fyra karaktärer som

hade över 80 procents igenkännande och det var Henrik Lundqvist, George Clooney, Siba Fabian

och Frank. Dessa karaktärer har vissa liknande drag. De är karaktärer vi alla kan associera till, vi

kan jämföra oss med dem och de är precis som oss "vanliga" människor. De här karaktärerna är

heller inte starkt förknippade med något annat varumärke. Alla dessa reklamer är ofta

uppdaterade och det kommer nya episoder någorlunda ofta, något vi tror är oerhört viktigt för

igenkännandet och för att konsumenterna inte ska tröttna på reklamen. För att vi ska känna igen

karaktären så är det viktigt med en regelbunden medverkan i nästan alla avsnitt. En annan sak

som alla dessa har gemensamt är att de alla anspelar på humor i sina reklamer.

Om vi skulle lista upp de faktorer som vi tror är viktiga, för ett starkt igenkännande så skulle vi

inkludera dessa:

• Associerbar till verkligheten (även animerade kan vara det).

• Inte starkt förknippad med något annat varumärke.

• Nya episoder relativt ofta och att karaktären nästan alltid medverkar.

• Humoristisk reklam.

63

6. Slutdiskussion I efterhand är vi nöjda med vårt bidrag med uppsatsen. Vi har ett tydligt syfte som vi anser att vi

har besvarat. Valet av enkät som metod känns helt rätt så här i efterhand då vi lättast kunde visa

respondenterna bilder på karaktärerna. Det hade blivit krångligare om vi hade genomfört

intervjuer då det hade tagit mycket längre tid och vi hade inte haft möjlighet till att samla in lika

stor mängd data. Vi tyckte även att det var roligt att vår hypotes stämde. Hypotesen kom vi fram

till efter att vi studerat vad tidigare forskare har fastställt om kändisars påverkan inom

marknadsföring, något som påverkade vår hypotes. Men det var inte för att en kändis kunde

skada varumärket som gjorde att vi trodde att egenskapade karaktärer skulle ha större

igenkännande. Utan det var för att kändisar kan medverka i flera reklamer och skapa en förvirring

kring vilket varumärke de marknadsför som gjorde att vi trodde att igenkännandet av den

anledningen skulle vara lägre. Nu vet vi inte om det är det som är anledningen till ett lägre

igenkännande. Vi har våra egna teorier om vilka faktorer som vi tror är viktiga för att skapa ett

starkt igenkännande och det är att det ska finnas en associerbarhet till verkligheten, de ska inte

vara starkt förknippad med något annat varumärke, det ska komma nya episoder relativt ofta och

att karaktären nästan alltid medverkar samtidigt som reklamen ska vara humoristisk.

Slutsatsen efter att vi studerat detta fenomen är att det är lämpligast att använda sig av

egenskapade fysiska karaktärer. Då de hade ett mycket starkare igenkännande än de övriga. Men

vi tror att så länge karaktären uppfyller de fyra kraven som vi anser är viktiga, så kan företagen

även använda sig av både kändisar och animerade karaktärer.

Då vi sett att humor har haft en stark inverkan på igenkännandet så ställer vi oss frågan: Hur

skulle det vara om alla företag började använda sig av humor i sina reklamer? Skulle det stärka

eller försämra igenkännandet för varumärket? Vår uppfattning är att det skulle försämra

igenkännandet. Vi tror att TV-tittarna inte längre skulle uppmärksamma reklamerna, då de inte

längre skulle vara unika och uppseende väckande.

Vi har inte hittat någon tidigare studie om animerade och egenskapade karaktärer och finns det

inte det så är vår undersökning alldeles unik. Det vi kom fram till gällande igenkännandet av

kändisar stämmer överens med tidigare forskning. Tidigare forskning påstår att det är bra att

64

använda sig av kändisar för att det skapar ett starkare igenkännande och en åtrå åt varumärken.

Vår undersökning visar att det finns ett starkt igenkännande mellan de kändisar vi valt och

varumärken de marknadsfört. Men vi använde oss inte enbart av kändisar utan även egenskapade

animerade karaktärer och egenskapade fysiska karaktärer. Dessa karaktärer hade större

igenkännande än vad kändisar hade och därför anser vi att det är bättre för varumärkena att skapa

egna karaktärer till sin marknadsföring.

Vi är övertygande om att det här fenomenet är något som andra forskare bör studera. Forskarna

bör fördjupa sig inom vilka karaktärer som är lämpligast att använda i reklam. Men även vilka

karaktärer som skulle ha starkast igenkännande om varumärkena inte används sig av humor. Det

finns vissa faktorer som vi inte har studerat, som kan ha påverkat resultatet och det är exempelvis

frekvensen. Hur ofta visas respektive reklam på TV? Visas karaktärerna någon annanstans som i

tidningar, skyltar eller busskurer? I enkäten så borde vi kanske ha ställt frågan hur mycket

respondenten tittar på TV och vilka kanaler de tittar på för att se om det finns ytligare ett

samband

Det skulle även vara oerhört intressant och se hur det såg ut i andra länder. Om igenkännandet av

egenskapade karaktärer också var störst där, eller om någon av de andra karaktärerna skulle ha

större igenkännande. Exempelvis tror vi att egenskapade animerade karaktärer skulle ha större

igenkännande i Japan. Där den animerade marknaden är betydligt större än i Sverige.

65

Källförteckning Bell Emma, Bryman Alan, Nilsson Björn, Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber

ekonomi, Malmö, 2005.

Binet Les, Pringle Hamish, How marketers can use celebrities to sell more effectively, Journal of

Consumer Behaviour, 2005, Vol.4, s. 201-214.

ISSN:14720817

Boutsouki Christina, Hatzithomas Leonidas, Zotos Yorgos, Humor and cultural values in print

advertising: a cross-cultural study, International Marketing Review, Vol.28, nr.1, 2011 s. 57-80.

ISSN: 0265-1335

Erdogan B Zafer, Baker Michael J, Tagg Stephen, Selecting celebrity endorsers: The

practitioner's perspective, Journal Of Advertising Research, Vol.41, nr.3, 2001, s. 39-48.

ISSN: 00218499

Fleck Nathalie, Korchia Michael, Le Roy Isabelle, Celebrities in Advertising: Looking for

Congruence or Likability?, Psychology & Marketing, 2012, Vol.29, s. 651-662.

DOI: 10.1002/mar.20551

Gardner David M, Garrett Dennis E, Seth Jagadish N, Marketing theory: Evolution and

eveluation, John Wiley & Sons, New York, 1988.

Graham Fred, Isaac Alan G, The behavioral life-cycle theory of consumer behavior: survey

evidence, Journal Of Economic Behavior & Organization, Vol 48, nr. 4, 2002, s. 391-401.

DOI: http://dx.doi.org/10.1016/S0167-2681(01)00242-6

Hobin Kyung, Ohyoon Kwon, Youngjun Sung, The Effects of Spokes-Characters' Personalities

of Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr.1, 2010,

s. 65-78.

DOI: 10.1080/10454446.2011.532402

66

Holger Lena, Holmberg Ingalill, Identitet. Om varumärken, tecken och symboler, Raster Förlag,

Stockholm 2002.

Kamins Michael A, Celebrity and noncelebrity advertising in a two-sided context. (Special Issue

on Advertising Measurement), Journal of Advertising Research, Vol.29, nr 3, 1989, s. 34-42.

ISSN: 00218499

Knapp Duane E, The brand mindset, McGraw-Hill, New York, 2000.

Kyung Hobin, Kwon Ohyoon, Sung Yongjun, The Effects of Spokes-Characters' Personalities of

Food Products on Source Credibility, Journal of Food Products Marketing, Vol.17, nr 1, 2010, s.

65-78.

DOI: 10.1080/10454446.2011.532402

Melin Frans, Varumärkesstrategi, Liber AB, Malmö, 1999.

Neeley Sabrina M, Schumann David W, Using Animated Spokes-Characters in Advertising to

Young Children: Does Increasing Attention to Advertising Necessarily Lead to Product

Preference?, Journal of Advertising, Vol.33, nr 3, 2004, s. 7-23.

ISSN: 00913367

Pringle Hamish, Celebrity sells, John Wiley & Sons, West Sussex, 2004.

Solomon. Michael R, Consumer behaviour. Buying, having, and being, Upper Saddle River,

Prentice- Hall, sixth edition, 2004.

Taylor James W, The Role of Risk in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 38, nr. 2,

1974, s. 54-60.

URL: http://www.jstor.org/stable/1250198

Torrey Angela, Zwarun Lara, Somebody versus nobody: An exploration of the role of celebrity

67

status in an election, The Social Science Journal, Vol.48, nr 4, 2011, s. 672-680.

DOI: http://dx.doi.org/10.1016/j.soscij.2011.06.005

Internet American market association, dictionary, hämtat: 2013-03-06.

<http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dletter=b>

Aspire, How to identify questions at each stage of your sales process, hämtad: 2013-03-12.

<http://aspireid.com/aspire-id-blog/the-8-steps-of-an-effective-content-marketing-system-step-

3/>

BBC News, H&M drops Moss over drug claims, hämtat: 2013-03-05.

<http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/4263792.stm>

Brand orientation index, hämtat: 2013-03-01.

<http://www.brandeye.se/artiklar/bn410_hart.pdf>.

Business Dictionary, Buying process, hämtad: 2013-03-12.

<http://www.businessdictionary.com/definition/buying-process.html>

Charlotte Kalla, presentation, hämtad: 2013-04-25.

< http://www.charlotte-kalla.se/presentation>

Dagens Media, Boxer-Robert talar ut, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article82888.ece>

Dagens Media, Fåret Frank i Tele2s nya reklamkoncept, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensmedia.se/nyheter/article17145.ece>

Dagens Media, Hotels.com-maskoten Smart återvänder, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3685401.ece>

68

Dagens media, Här är Telenors nya reklamfilmer, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3129917.ece>

Dagens media, Ica kör animerad musikvideo, hämtad: 2013-04-20.

<http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3166061.ece>

Dagens Media, Sören tar Telenor till Mallis, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensmedia.se/multimedia/bilder/article3480101.ece/REPRESENTATIONS/w468

/Skärmavbild+2012-05-23+kl.+08.36.11.png>

Dagens PS, Swedbank "gör en ICA" - ansar eken i reklamrace, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.dagensps.se/artiklar/2010/12/01/73640809/index.xml>

Eliteprospect, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-25.

<http://www.eliteprospects.com/player.php?player=286>

Elzzis blogspot, Eva Longoria, hämtad: 2013-04-26.

< http://elzzis.blogspot.se/2010_09_01_archive.html>

Ferrero, Kinder Maxi, hämtad: 2013-05-13.

< http://www.ferrero.se/kindermaxi>

Greatest People, Henrik Lundqvist, hämtad: 2013-04-26.

< http://greatest-people.com/henrik-lundqvist.html>

Hollybollyhub, George Clooney, hämtad: 2013-04-26.

<http://www.hollybollyhub.com/george-clooney-hot-wallpaper.html>

ICA-historien, ICA-såpan - 2000-talets nya reklamspår, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.ica-historien.se/Varorna/Marknadsforing/ICA-sapan--2000-talets-nya-reklamspar/>

69

Ijennikashuvud blogspot, Boxer Robert, hämtad: 2013-04-26.

<http://ijennikashuvud.blogspot.se/2011/12/boxer-robert.html>

Kreafonbloggen, gamla varumärkesplattformar fungerar inte, hämtat: 2013-03-18.

<http://www.kreafonbloggen.se/2012/01/27/gamla-varumarkesplattformar-fungerar-inte/>

Längd, Charlotte Kalla, hämtad: 2013-04-26.

<http://www.langd.se/charlotte-kalla-trivs-naumlr-de-aumlr-sommar.5069953.html>

Marketingmagazine, Nespresso set to drop Hollywood star George Clooney, hämtad: 2013-04-

25.

<http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1173481/Nespresso-set-drop-Hollywood-star-

George-Clooney>

Matgalen blogspot, ICA-Stig, hämtad: 2013-04-26.

<http://matgalen.blogspot.se/2010/04/stretcha-med-ica-stig.html>

Nationalencyklopedin, kvantitativ metod, hämtad: 2013-03-15.

< http://www.ne.se/kvantitativ-metod>

Nationalencyklopedin, varumärke, hämtat: 2013-03-13.

<http://www.ne.se/varumärke>

Oral B, A Winning Smile Världsstjärnan Charlotte Kalla blir ambassadör för Oral-B, hämtad:

2013-04-25.

<http://news.cision.com/se/oral-b/r/a-winning-smile--varldsstjarnan-charlotte-kalla-blir-

ambassador-for-oral-b,c516551>

People, Eva Longoria, hämtat: 2013-04-25.

<http://www.people.com/people/eva_longoria/biography/0,,20005924,00.html>

70

People, George Clooney, hämtad: 2013-04-25.

< http://www.people.com/people/george_clooney/biography/0,,20005968_20,00.html>

People, Tiger Woods, hämtad: 2013-04-26.

< http://www.people.com/people/tiger_woods/>

PRV, Vad är ett varumärke, hämtat: 2013-03-07.

<http://www.prv.se/Varumarke/Ansoka-om-varumarke/Vad-ar-ett-varumarke/>

QX, GayGalan 2012: En glammig Röda Mattan, hämtad: 2013-04-26.

< http://www.qx.se/noje/gaygalan/20005/gaygalan-2012-en-glammig-roda-mattan>

Reklamkraft, Com Hem-Judit in på bara skinnet, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.reklamkraft.tv/nyheter.php?id=589>

Resumé, Fåraktigt, Tele2, hämtad: 2013-04-26.

<http://www.resume.se/nyheter/reklam/2008/11/05/faraktigt-tele2/>

Resumé, Miljardreklam i banksektorn, hämtad: 2013-04-26.

<http://www.resume.se/nyheter/reklam/2012/03/07/reklamboom-i-banksektorn/>

Resumé, Så minns vi Ipren-mannen, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.resume.se/nyheter/reklam/2011/05/03/han-hade-lattare-an-oss-at/>

Skiweek Åre, Kinder Maxi, hämtad: 2013-05-02.

<http://www.skiweekare.se/partners/kinder-maxi/>

SVD, Störig Sibareklam gör succé, hämtad: 2013-05-02.

< http://www.svd.se/naringsliv/storig-sibareklam-gor-succe_6867123.svd>

Svenska Dagbladet, Näringsliv, hämtat: 2013-03-01.

71

<http://www.svd.se/naringsliv/lojalitet-nyckeln-till-framgang_6617052.svd>

Sveriges riksdag, varumärkeslag, hämtat: 3013-03-06.

<http://www.riksdagen.se/sv/Dokument-Lagar/Lagar/Svenskforfattningssamling/Varumarkeslag-

20101877_sfs-2010-1877/#K10>

Tessan shape eme up, Ipren mannen, hämtad: 2013-04-26.

<http://tessan.shapemeup.se/2012/03/07/forkyld-2/>

The Drum, Expensive mistakes, hämtat: 2013-03-13.

<http://www.thedrum.com/news/2012/11/20/expensive-mistakes-when-celebrity-endorsement-

deals-go-wrong>

The opposites blogg, Hotels.com, hämtad: 2013-04-26.

<http://theopposites.blogg.se>

Tiger Woods, about Tiger Woods, hämtad:2013-04-25.

<http://web.tigerwoods.com/aboutTiger/bio>

Tribe design, Sell the brand, not the product, hämtat 2013-03-04.

<http://www.tribedesign.com/services/branding/branding_sellthebrand.htm>

72

Bilaga Enkät

1. Kön?

o Man

o Kvinna

o Socialt kön

2. Hur gammal är du?

__________________ år

3. Högsta utbildningsnivå?

o Grundskola

o Gymnasieutbildning kortare än 3 år

o Gymnasieutbildning 3 år

o Studier efter gymnasiet, kortare än 3 år

o Studier efter gymnasiet, 3 år eller längre

o Forskningsnivå

o Uppgift om utbildning saknas

4. Utbildningsinriktning?

o Teknik/Byggteknik/industri/Transport

o Ekonomi/ handel/ administration

o Pedagogik

o Hälso-/sjukvård

o Samhällsvetenskap/ juridik

o Socialt arbete/ omsorg/ psykologi

o Jordbruk/ skogsbruk/ miljövård

o Naturvetenskap/ matematik /data

73

o Humaniora/ kultur

o Media/ journalist/ reklam

o Hotel/ restaurang/ service/ skönhetsvård

o Estetisk/ design/ hantverk/ konst

o Annan/ ingen speciell

5. Inkomst per månad före skatt?

o 0-9999:-

o 10000-19999:-

o 20000-29000:-

o 30000-39000:-

o 40000<

o Vet inte

6. Vilket varumärke associera du med dessa karaktärer?

o Serla

o Dux

o Swedbank

o Folksam

o Bluestep

o Vet inte

74

7. Vilket varumärke associerar du med den här personen?

o AXE

o Head & Shoulders

o Gainomax

o Maxim

o Braun

o Vet inte


o Pepsodent

o Apotek hjärtat

o ICA

o Länsförsäkringar

o Folksam

o Vet inte

75


o Nike

o Gillette

o JL

o Wilson

o Callaway

o Vet inte


o Alvedon

o Samarin

o Panodil

o Ibumetin

o Ipren

o Vet inte

76

11. Vilket varumärke associerar du med den här karaktären?

o Bredbandsbolaget

o Com Hem

o Sector Alarm

o Telia

o Boxer

o Vet inte

12. Vilket varumärke associera du med den här personen?

o NetonNet

o Siba

o Apollo

o Elgiganten

o Mediamarkt

o Vet inte

77


o American Express

o Armani

o American Airlines

o Nespresso

o Boss

o Vet inte

14. Vilket varumärke associerar du den här personen med?

o Ving

o Telia

o Fritidsresor

o Telenor

o Halebop

o Vet inte

78

15. Vilket varumärke associerar du med dessa personer?

o Jula

o Viking Line

o KappAhl

o Com Hem

o Always

o Vet inte


o Risifrutti

o Viktväktarna

o Pepsodent

o Oral B

o Wasa

o Vet inte

79

17. Vilket varumärke associerar du med den här karaktären?

o Telenor

o Comviq

o Tele2

o Telia

o Com Hem

o Vet inte


o Maybelline

o L’Oréal

o Nutrilett

o Gucci

o Maxfactor

o Vet inte

80

19. Vilket varumärke associerar du med de här karaktärerna?

o Booking

o Ticnet

o Expedia

o TripAdvisor

o Hotels

o Vet inte

20. Vilket varumärke associerar du med de här karaktärerna?

o Marabou

o Fazer

o Kinder

o Cloetta

o Lindt

o Vet inte

kändis eller inte kändis, det är frågan!631808/fulltext01.pdf · 2013. 6. 23. · 8 boutsouki...

Documents