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Dipl.-Volksw. Silke Scheutzow

Douglas-Stiftungslehrstuhl für

Dienstleistungsmanagement

Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [1] 23. Januar 2008

Klausurkolloquium WS 2007/2008

Aufgaben zu

DLM I: Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

(Aufgabe 1a-c)

DLM V/VI: Zeitmanagement,

Erlös- und Kostenmanagement

von Dienstleistungen

(Aufgabe 4a/b)

der Klausur SS 2007





Aufgabe 1a)

Stellen Sie die Dienstleistungstypologien nach

Engelhard / Kleinaltenkamp /

Reckenfelderbäumer (1993) sowie nach Woratschek

(1996) grafisch dar und erläutern Sie diese kurz.

(15 Punkte)





Aufgabe 1a): Lösung I

Sonder-

maschine

Unterneh-

mensberatung

Komplette

CIM-Lösung

Vorprodu-

ziertes TeilDatenbank-

dienst

Integrativ

Autonom

Materiell

Immateriell

Anteile der Leistungs-

erstellungsprozesse

Anteile des

Leistungsergebnisses

Leistung

als Prozess

Leistung als Ergebnis

III

III IV

Sonder-

maschine

Unterneh-

mensberatung

Komplette

CIM-Lösung

Komplette

CIM-Lösung

Vorprodu-

ziertes TeilDatenbank-

dienst

Datenbank-

dienst

Integrativ

Autonom

Materiell

Immateriell

Anteile der Leistungs-

erstellungsprozesse

Anteile des

Leistungsergebnisses

Leistung

als Prozess

Leistung als Ergebnis

III

III IV

Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer





• Leistungen unterscheiden sich im Hinblick auf zwei Dimensionen

– Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses

Extrempunkte: immateriell/materiell

vollkommen immateriell möglich: Schulung

vollkommen materiell nicht möglich: Know-how, das in einer Maschine

steckt

– Integrativitätsgrad des betrieblichen Leistungsprozesses

Extrempunkte: integrativ/autonom

vollkommen integrativ möglich: Kunde stellt sein gesamtes Wissen im

Produktionsprozess zur Verfügung bei Spezifikation einer Maschine

vollkommen autonom nicht möglich: spätestens beim Absatz wird der

Kunde integriert (Geld in Automaten werfen, Produkt entnehmen)

Aufgabe 1a): Lösung II





• In Kombination ergibt sich Matrix mit vier Grundtypen:

– Typ I: in hohem Maße immateriell und integrativ (z.B.

Unternehmensberatung)

– Typ II: in hohem Maße materiell und integrativ (z.B.

Sondermaschine)

– Typ III: in hohem Maße materiell und autonom vom Anbieter

herstellbar (z.B. vorproduziertes Teil)

– Typ IV: in hohem Maße immateriell und autonom vom

Anbieter herstellbar (z.B. Datenbankdienst,

Standardsoftware)

Aufgabe 1a): Lösung III





Aufgabe 1a): Lösung IV

Versich

er-

ungs

pake

t

Privat

-

unte

richt

Gruppenunterricht

Literaturrecherchen

Akupunktur

Strom

Schraube

Friseurauto

nom

inte

gra

tiv

niedrig

hoch

Verhaltensunsicherheit

Inte

gra

tivität

stan

dard

isie

rtin

dividu

alisie

rt

Individu

alisie

rung

sgra

d

Leistungstypologie nach Woratschek





Aufgabe 1a): Lösung V

• Woratschek:

– Drei Dimensionen: Individualisierungsgrad, Integrativität,

Verhaltensunsicherheit

– Mögliche Ausprägungen werden auch jeweils auf einem

Kontinuum angesiedelt





Aufgabe 1b):

Diskutieren Sie die Unterschiede der beiden Typologien

und erklären Sie die von Woratschek vorgenommene

Abänderung der Typologie von Engelhard /

Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993).

(10 Punkte)





• Zwei- bzw. Dreidimensionalität

• Nach Woratschek: Probleme, die der Immaterialität des

Leistungsversprechens zugeschrieben werden (uno-actu-Prinzip,

Nichtlagerfähigkeit, Qualitätskontrolle), beruhen auf der

Integrativität

• Bewertungsprobleme von DL-en resultieren nicht allein aus der

Immaterialität, denn auch bei komplexen tangiblen Leistungen

bestehen Bewertungsprobleme (kein geeignetes

Abgrenzungskriterium zu Sachgütern)

Aufgabe 1b): Lösung I





• Sondern: Bewertungsprobleme, da DL-en überwiegend durch

Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind

statt durch Sucheigenschaften (informationsökonomisches

Dreieck) = hohes Maß an UNSICHERHEIT

zielt auf Informationsstand und Beschaffungsunsicherheit des

Konsumenten

• Deswegen schlägt Woratschek Änderung der Typologie von

Engelhardt et al. vor:

– Grad der Immaterialität durch Grad der

Verhaltensunsicherheit ersetzen

Aufgabe 1b): Lösung II





Aufgabe 1c):

Dienstleistungen weisen einen hohen Anteil an

Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf. Erklären

Sie das Konzept von Such-, Erfahrungs- und

Vertrauenseigenschaften ausführlich. (15 Punkte)





• Konzept geht auf Nelson zurück: Einteilung von Gütern nach

Anstrengungen des Nachfragers, die er aufbringen muss, um für

einen Kauf notwendige Informationen zu erhalten

Aufgabe 1c): Lösung I





• Sucheigenschaften, die der Käufer durch Inspektion des

Leistungsangebots bereits vor dem Kauf feststellen kann – dies

ist die Farbe und Form eines Brotes

– Hier geht es lediglich um die Optimierung der Anzahl der Suchschritte.

– nach Nelson = „Suchgüter“

– DL-en können hier nur schwerlich eingeordnet werden, da es sich bei

ihnen um ein Leistungsversprechen handelt und sie vor der Erstellung

nicht „greifbar“ sind

Aufgabe 1c): Lösung II





• Erfahrungseigenschaften: kann der Käufer erst während der

Nutzung und somit nach dem Kauf feststellen kann – z.B. das

Befinden während einer Massage (Konsument „erfährt“ die DL),

Produkt: Geschmack eines Brotes

– DL-en lassen sich hier einordnen

Aufgabe 1c): Lösung III





• Vertrauenseigenschaften: ihr Vorhandensein kann weder vor

noch nach dem Kauf jemals festgestellt werden – DL: Know-how,

Erfahrung eines Unternehmensberaters, eines Psychologen, des

Arztes…

Ist/war der Input optimal? / Produkt: beim Brotbacken

verwendeten Zusatzstoffe.

Wurde alles Nötige veranlasst?

– Trifft in starkem Maße auf DL-en zu

Aufgabe 1c): Lösung IV





Aufgabe zu DLM V





• Bitte ordnen Sie die folgenden Aussagen jeweils einem zeitlichen

Konzept zu und erläutern Sie dieses: (20 Punkte, pro Fall 10

Punkte)

1. Ein Serviceberater in einer Autowerkstatt: „Wenn ein Kunde nicht

zum vereinbarten Termin sein Auto zur Reparatur bringt, gerät

unsere gesamte zeitliche Disposition für den Tag durcheinander

und die folgenden Termine verschieben sich zum Unmut der

betroffenen Kunden. Wir versuchen, unsere Kunden für dieses

Problem zu sensibilisieren, aber aus einer Kundenbefragung

ging hervor, dass eine Verspätung von bis zu 20 Minuten von

vielen Kunden noch als „im Rahmen“ angesehen wird, auch im

privaten Bereich. Für unsere Terminplanung hat dieses

individuelle Empfinden allerdings sehr negative Folgen.“

Aufgabe 4a), 1. Fall:





• Soziologisches Zeitkonzept nach Sorokin/Merton (1937)

– Untersuchung des Zeitbegriffs in gesellschaftlichen Strukturen

– Analyse eines intersubjektiven Zeitbegriffs (Unterschiede in der

Wahrnehmung bei verschiedenen Individuen)

– Zeit konstituiert sich in gesellschaftlichen Prozessen und nicht im rein

subjektiven Bewusstsein des Einzelnen

– Zeitrechnung als Produkt der sozialen Interaktion

– Kulturelle Unterschiede in der Bildung von Referenzpunkten:

• Gilt in Südamerika eine Verspätung von 15 Minuten als normal, wäre das in

Asien ein grober Verstoß gegen gesellschaftliche Konventionen

Aufgabe 4a), 1. Fall: Lösung I





• Soziologisches Zeitkonzept nach Sorokin/Merton (1937)

Übertragung auf Autowerkstatt-Fall:

Einige Kunden scheinen so sozialisiert worden zu sein, dass eine

Verspätung von 20 Minuten als normal/annehmbar einzustufen ist

Entspr. Sozialisation möglich durch Eltern, Freunde, Bekannte oder aber

auch durch frühere Erfahrungen in Autowerkstätten, dass man ohnehin

immer warten muss, ähnlich wie beim Zahnarzt

Aufgabe 4a), 1. Fall: Lösung II





2. Xaver Meyer hat auf dem Weg zu einem Vorstellungsgespräch eine

Autopanne. Er muss 25 Minuten warten, bis das

Pannenfahrzeug eintrifft und weitere 10 Minuten, bis das kleine

Problem behoben ist und er weiterfahren kann. Abends erzählt er

einem Freund: „Als ich am Straßenrand stand und gewartet

habe, kam es mir vor wie drei Stunden, bis ich endlich

weiterfahren konnte. Aber wenn ich mich jetzt erinnere, konnte

ich glaube ich nach 20 Minuten schon weiterfahren. Ich kam auf

jeden Fall noch pünktlich zum Gespräch.“

Aufgabe 4a), 2. Fall:





• Lässt sich den psychologischen Ansätzen zur Zeitforschung

zuordnen

• Individuelles Zeiterleben im Fokus (Erfassung und Umgang

von/mit Zeit durch das Individuum)

• Subjektive, psychologische Zeit ist nicht objektivierbar, es gibt

keine allgemein gültige Maßeinheit Zeit wird erlebt

• Wahrnehmung und Bewertung der Zeit hängt ab von

Persönlichkeitsmerkmalen (Alter, Reifegrad…) und dem

situativen Umfeld (angenehm/unangenehm; Anzahl der

Ereignisse: viele nah beieinander Zeit vergeht schnell…)






• Übertragung auf Liegenbleiber-Fall:

Xaver Meyer war ohnehin schon im Stress

(Vorstellungsgespräch) Autopanne wird in dieser Situation als

extrem unangenehm empfunden

Zeitparadoxon: tatsächliche Wartezeit erscheint erst länger (3

Stunden) als die tatsächliche (35 Minuten), wird aber im

nachhinein als viel kürzer empfunden (20 Minuten)






Aufgabe zu DLM VI





Bitte stellen Sie ausführlich das Grundmodell der Preispolitik dar.

Gehen Sie dabei auch auf die verschiedenen Möglichkeiten der

Aufteilung der Rente zwischen Anbieter und Nachfrager ein.

(20 Punkte)

Aufgabe 4b):





• Im Fokus: die preispolitische Entscheidung Festsetzung eines

angemessenen Einzelpreises unter Berücksichtigung von Markt-

und Unternehmensgegebenheiten

Marktseite: Wettbewerbspreis und Nutzenpreis

Unternehmensseite: Strategiepreis und Kostenpreis

Aufgabe 4b), Lösung I





Unternehmensstrategie


Wettbewerbspreis Strategiepreis

Reservationspreis Angebotspreis

Trans-

aktions-

preis

Nutzenpreis =

Preisobergenze

Kostenpreis =

Preisuntergrenze

Aufgabe 4b), Lösung II

aus: Friege 1995, S. 59 ff.





Marktseite: Wettbewerbspreis und Nutzenpreis

Wettbewerbspreis = Preis der Wettbewerber; es kann der

Durchschnittspreis verschiedener Wettbewerber oder der Preis des

stärksten Wettbewerbers herangezogen werden

Schwierig bei individuellen DL-en, da die Leistungen nicht vergleichbar

sind

Nutzenpreis = Nutzen, den der Nachfrager aus der DL zieht (monetäres

Äquivalent) und gleichzeitig die Preisobergrenze für den Anbieter, da

Nachfrager wegen Nutzenmaximierung nicht bereit ist, mehr zu bezahlen

Aus Gegenüberstellung beider Preise: RESERVATIONSPREIS

Aufgabe 4b), Lösung IIIW

ettbew

erb

Kunde





Aufgabe 4b), Lösung IV

• Reservationspreis = maximale Zahlungsbereitschaft des

Kunden

Mögliche Fälle

• Reservationspreis = Nutzenpreis, wenn die DL stark

individualisiert ist (dann kein Wettbewerbspreis vorhanden)

• Reservationspreis = Wettbewerbspreis, sofern es

vergleichbare (standardisierte) Angebote von der Konkurrenz

gibt, die preislich unter dem Nutzenpreis des Nachfragers liegen

– Hier entsteht Konsumentenrente, da Kunde weniger zahlt als er bereit

gewesen wäre





Unternehmensseite: Strategiepreis und Kostenpreis

Strategiepreis = angestrebter Preis des Unternehmens laut


Kostenpreis = Preisuntergrenze für den Anbieter; Erlöse

müssen die Kosten decken

Aus Gegenüberstellung beider Preise: ANGESTREBTER

ANGEBOTSPREIS

Aufgabe 4b), Lösung V





Es ist darauf zu achten, dass der Strategiepreis über dem

Kostenpreis liegt oder zumindest gleich hoch ist

ggf. Strategiepreis erhöhen oder Kostenpreis senken

hängt ab von Reservationspreis der Nachfrager (evtl. noch

Spielraum zur Erhöhung des Strategiepreises)

Tatsächlich resultierender Preis: TRANSAKTIONSPREIS

Aufgabe 4b), Lösung VI







Wettbewerbspreis Strategiepreis

Reservationspreis Angebotspreis

Trans-

aktions-

preis

Nutzenpreis =

Preisobergenze

Kostenpreis =

Preisuntergrenze

Aufgabe 4b): zur Erinnerung

aus: Friege 1995, S. 59 ff.





Aufgabe 4b), Lösung VII

Renten

- falls Angebotspreis > Reservationspreis -> Abwanderung der

Kunden; jede Betrachtung überflüssig

- Wenn aber Reservationspreis > Angebotspreis:

Je nach Aufteilung der Differenz durch den Anbieter entsteht eine

Rente für ihn (PRODUZENTENRENTE) oder eine

KONSUMENTERENTE IM TRANSAKTIONSPREIS(Zur Wiederholung: Wenn Wettbewerbspreis < Nutzenpreis Reservationspreis

wird Wettbewerbspreis entsprechen, Unternehmen muss sich dem beugen,

da sonst Abwanderung zur Konkurrenz KONSUMENTENRENTE IM

RESERVATIONSPREIS) = weitere KR





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Tel.: 02331 – 987 – 45 62

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