kims case: how social media revived denmark's oldest character driven ad universe by camilla...
TRANSCRIPT
Genfødslen af Danmarks ældste karakterdrevne reklameunivers
KiMs i hård modvind i 2013 - 2014
Dårligere distributionFaldende salg og markedsandele
Hård konkurrenceVækst i discountIlloyale ungeNye jagtmarker uden ønsket effektTaktisk markedsføring
KiMs = Lav opfattet værdi
KiMs i hård modvind i 2013 - 2014
Vi skulle vise, at KiMs er…
…mere værdi for pengene (2015)
Vi skulle vise, at KiMs er…
…mere værdi for pengene (2015)…mere end chips og snacks (2016)
Vi skulle vise, at KiMs er…
…mere værdi for pengene (2015)…mere end chips og snacks (2016)
Vi skulle vise, at KiMs er…
Handlen De unge
To fokusområder
Underholdning skal få danskerne til at lytte til kommercielle budskaberDen trojanske hest
Hvordan fejrer man jubilæum, introducerer en helt ny produktkategori, lancerer otte nye produkter, vedligeholder
fyrtårnene, og gennemfører et hav af større og mindre promotions?
I én og samme kampagne?
Man får Jørgen til at forsvinde – og dukke op igen
I én lang kronologisk fortælling over to årsitcom style
Og det virkede…
2.3 mio unikke brugere har set KiMs-indhold
900.000 unikke brugere har interageret med kampagnen
3.1 mio interaktionermed KiMs Chips og KiMs Chokolade
21,5% organisk rækkeviddei gennemsnit pr. opslag
39% 3,5
22.000 timers videopå Facebook
Hvordan gjorde vi det?
Valg af rigtige platforme og - defineret af story
Målgruppe-afsæt:Danskerne
Målgruppe-afsæt:De unge
Hero:Spørg Casper
Hero:Poul Madsen
Medie:YouTube
Netværk:YouTube’re + fans
Medie:Ekstra Bladet
Netværk:Journalister, medier
2015 2016
Give
1 Give
2
Take
3
Understøttet af en stærk social indsats
Give
1 Give
2
Take
3
Understøttet af en stærk social indsats
Story
Story
Produkt
Med fokus på interaktioner frem for eksponeringer
Det kræver en stram
2015
Jubilæums Mix Beer Nuts All In Franske kartofler
Jørgen er væk
Casper som direktør
Kontor-rydning
Casper laverprodukter
Jul på chips-fabrikken
Fase 1 Fase 2
MålOpbygge opmærksomhed om nyt jubilæumsprodukt gennem mystik
Fase 1
BudskabJørgen er forsvundet
- og hans hidtil hemmelige søn er den nye direktør
Fase 1
AktiveringJørgen er abdiceret - men hvor er han?
Fase 1
Ekstra Bladet
YouTube
YouTube
1.2 mio views (and counting)af YouTuber-genereret KiMs-indhold
Butik
Jubilæums Mix Beer Nuts All In Franske kartofler
Jørgen er væk
Casper som direktør
Kontor-rydning
Casper laverprodukter
Jul på chips-fabrikken
Fase 1 Fase 2
Fase 2
MålLancering af nye produkter til de unge
Fase 2
BudskabCasper er ny direktør, men det er hårdt arbejde
Fase 2
AktiveringCasper skal have hjælp til direktørjobbet
Hver fjerde danskerhar prøvet All In
2016
Gitterchips Konfekture #1 Fritter Big10 promotion Konfekture #2 Franske Kartofler
Jørgen er tilbage
Hævnen er sød
Nøglen er væk
Fase 3 Fase 4
Casper giver tilbage
Klub Jørgen
FILM 3
Fase 3
MålSkabe en rampe til lancering af ny kategori gennem rygter
om Jørgens tilbagevenden
Fase 3
BudskabJørgen er tilbage i Danmark, men hvad laver han?
Fase 3
AktiveringSøren Fauli vil afsløre sandheden om Jørgen
Ekstra Bladet
Ekstra Bladet
18 mio. eksponeringerpå Ekstra Bladet og Facebook
500.000 artikelvisningerpå EB.dk
250.000 video viewspå Ekstra Bladet og Facebook
Gitterchips Konfekture #1 Fritter Big10 promotion Konfekture #2 Franske Kartofler
Jørgen er tilbage
Hævnen er sød
Nøglen er væk
Fase 3 Fase 4
Casper giver tilbage
Klub Jørgen
Fase 4
MålLancering af KiMs Chokolade
Fase 4
BudskabJørgen er tilbage - og han har verdensklasse chokolade med
Fase 4
AktiveringHvem har de mest loyale fans?
Fase 4
To platforme - et brand
Fase 4
To platforme - et brand
Fritter-promotion
Fritter-promotion
Hvad så nu?
Danmarkspremiere
Og Caspers modsvar
2.3 mio unikke brugere har set KiMs-indhold
900.000 unikke brugere har interageret med kampagnen
3.1 mio interaktionermed KiMs Chips og KiMs Chokolade
21,5% organisk rækkeviddei gennemsnit pr. opslag
39% 3,5
22.000 timers videopå Facebook
1.2 mio views (and counting)af YouTuber-genereret KiMs-indhold
Get smarter
Kreative universer er som modellervoks
Kreative universer er som modellervoks
Story er altid udgangspunktet
Kreative universer er som modellervoks
Story er altid udgangspunktet
Danskerne vil ikke have reklame
Kreative universer er som modellervoks
Story er altid udgangspunktet
Danskerne vil ikke have reklame
Vi skal give, før vi kan tage
Kreative universer er som modellervoks
Story er altid udgangspunktet
Danskerne vil ikke have reklame
Vi skal give, før vi kan tage
Interaktioner frem for eksponeringer
Spørgsmål