kikkoman analysis
DESCRIPTION
This paper is describe about the topic of analysis the kikkoman company in term of History, Marketing and Finance. Tools that used are Fiveforces Analysis, PEST Analysis and any tool that can analyze firms. The paper is under the right of Mahidol University, Thailand. For those who need to use it for money, please contact us for allowing. Thank you for your Attention,TRANSCRIPT
สารบญ
คานา Company Overview 1
- Corporate Brand
- Design Concept
- Corporate Brand Slogan
- Vision
- Overview of Kikkoman Group
- Consolidated Results for Fiscal 2012
- Kikkoman Soy Source Production Bases and Production Capacity Corporate Governance: KIKKOMAN 9 Problem Statement 10 Five Forces Analysis 12 Resource based Value Analysis 14 Strategic Positioning 14 Marketing Industry 16 Value Creation 19 PESTEL Analysis 21 Staircase to Growth 24 Value Chain 25 Strategic Map 28 Recommendation 29 อางอง
Page | 1
Company overview
“Believes in Flavors That Bring People Together”
Kikkoman Corporation กอตงเมอ ธนวาคม 1917 ทเมอง Noda จงหวด Chiba ประเทศญป น โดยกลมธรกจครอบครว Mogi และ Takanashi ภายใตชอบรษท Noda Shoyu Co., Ltd. ดวยเงนลงทน 7,000,000 เยน เพอประกอบธรกจผลตและจดจาหนายซอสถวเหลองปรงรสและเครองปรงรสอาหารอนๆ ทงนเนองจาก Noda เปนเมองทมความสะดวกสบายในการคมนาคมขนสงไปยง Tokyo อกทงยงเปนเมองทมชอเสยงในการผลตซอสถวเหลองมอนยาวนานตงแตสมยเอโดะ
ในป 1980 Noda Shoyu Co., Ltd. ไดเปลยนเปนบรษท Kikkoman Corporation
และปจจบนบรษทฯ ไดขยายการตลาดสงออกซอสถวเหลองใหจดจาหนายในกวา 100 ประเทศทวโลก จากโรงงานฐานการผลต 7 แหงใน สหรฐอเมรกา ยโรป เนเธอรแลนด สงคโปร ไตหวน และจน นอกจากน Kikkoman ยงมบรษทในเครอมากมาย เพอขยายตลาดและเพมความหลากหลายของผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของผบรโภค
เมษายน 1925 บรษท Noda Shoyu Co., Ltd., เขารวมธรกจกบบรษท Noda Shoyu Jozo Co., Ltd., บรษท Manjo
Mirin Co., Ltd. and บรษท Nippon Shoyu Co., Ltd. สงหาคม 1930 กอตงโรงงาน Takasago ซอสถวเหลองท Osaka. มถนายน 1957 Kikkoman International Inc. ไดขยายตลาดไปยง San Francisco, California ประเทศ
สหรฐอเมรกา กรกฎาคม 1961 บรษท Kikko Food Industries Co., Ltd. ถกกอตงภายใต Kikkoman Group และเปลยนเปนบรษท
Nippon Del Monte Corporation ในเดอนกรกฎาคม 1991 กมภาพนธ 1962 กอตงบรษท Tone Beverage Co., Ltd. เปนบรษทในเครอ Kikoman ซงเปลยนเปนบรษท Tone
Coca-Cola bottling Co., Ltd.ในเดอนกมภาพนธ 1963 ตลาคม 1962 Kikkoman ไดกอตงบรษท Katsunuma Yoshu Co., Ltd. และเปลยนเปนบรษท Mann's Wine Co.,
Ltd. ในเดอนมนคม 1964 ตลาคม 1964 บรษท Noda Shoyu Co., Ltd. ไดเปลยนชอเปนบรษท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. มถนายน 1969 Kikkoman ไดรวมลงทนในบรษท Japan Food Corporation สญชาตอเมรกา ซงเปลยนชอเปน JFC
International Inc. ในเดอนมถนายน 1978 มนาคม 1970 Kikkoman รวมลงทนในบรษท Pacific Trading Co., Ltd.
Page | 2
มนาคม 1972 Kikkoman Foods, Inc. ไดกอสรางโรงงานผลตซอสถวเหลองท Walworth, Wisconsin ในสหรฐอเมรกา
สงหาคม 1972 Kikkoman And Daitokai (Europe) GmbH ไดถกกอตงใน Düsseldorf, ประเทศเยอรมน กมภาพนธ 1974 กอตงบรษท Kikkoman Restaurant, Inc. มนาคม 1979 กอตงบรษท Kikkoman Trading Europe GmbH ในทวปยโรป เมอง Neuss ประเทศเยอรมน ตลาคม 1980 เปลยนชอจากบรษท Kikkoman Shoyu Co., Ltd. เปนบรษท Kikkoman Corporation. มกราคม 1983 กอตงบรษท Ajinomingei Co., Ltd. มถนายน 1983 กอตงโรงงานผลต Kikkoman (S) Pte. Ltd. ทประเทศสงคโปร ตลาคม 1983 กอตงบรษท Kikkoman Business Development Inc. เพอคนควาและพฒนาผลตภณฑ Kikkoman สงหาคม 1986 ผลตซอสถวเหลงรสชาตใหมไดครงแรกท โรงงาน Kikkoman's Chitose Plant เมองฮอกไกโด
ประเทศ มกราคม 1990 Kikkoman เขาครอบครองธรกจของ Del Monte ในทวปเอเชย-แปซฟก รวมถงในประเทศฟลปปนส, กมภาพนธ 1990 ไดกอตงบรษทรวมทน President Kikkoman Inc.ผลตซอสถวเหลองในเมองTainan ประเทศไตหวน มนาคม 1996 ผลต shochu เครองดมชกาลงในโรงงานเมอง Ojima ประเทศญป น มนาคม 1997 กอตงโรงงานผลตซอสถวเหลองแหงท 2 ในสหรฐอเมรกา ท Folsom แคลฟอเนย ตลาคม 1997 กอตงบรษท Kikkoman Foods Europe B.V., เพอผลตซอสถวเหลองแหงแรกในทวปยโรป ทเมอง
Hoogezand-Sappemeer ในประเทศเนเธอรแลนด พฤษภาคม 1998 Kikkoman เปนผสนบสนนรายใหญในการจดนทรรศการของพพธภณฑ the Rembrandt House
Museum ในประเทศอารมสเตอรดม มถนายน 1998 ฉลองครบรอบ 25 ป บรษท Kikkoman Foods, Inc., ใน Walworth,เมอง Wisconsin ตลาคม 1998 Kikkoman Foods, Inc., ไดสรางโรงงานแหงท 2 ขนท Folsom เมองแคลฟลอเนย กรกฎาคม 1999 สรางสานกงานใหญใหมขน Noda เมอง Chiba พฤศจกายน1999 รวมลงทนกบบรษทไตหวน เพอสรางโรงงานผลตซอสถวเหลองในประเทศจน มกราคม 2001 กอตงบรษท Trading Asia Pte Ltd ในประเทศสงคโปร. มถนายน 2002 บรษท The Wisconsin Plant of Kikkoman Foods, Inc., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 สงหาคม 2002 บรษท Kikkoman Foods Europe B.V., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 ตลาคม 2002 บรษท Kikkoman Singapore Pte. Ltd., ไดผานการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 มนาคม 2003 บรษท The California Plant of Kikkoman of Kikkoman Foods, Inc. ไดผานการรบรองมาตรฐาน
ISO 14001. มถนายน 2007 ครบรอบ 50 ป Kikkoman ในสหรฐอเมรกา ตลาคม 2008 ถอครองบรษท Del Monte Foods (Xiamen) Co., มนาคม 2009 ขายหน Tone Coca-Cola Bottling Co., Ltd บางสวน ตลาคม 2009 ปรบโครงสรางบรษท Kikkoman Group มนาคม 2010 เขารวมงานแสดงสนคา Japan Industry Pavilion, ในงาน Expo 2010 เมองเซยงไฮ ประเทศจน.
Page | 3
Corporate Brand:
Kikkoman's Promise “สงเสรมการแลกเปลยนระหวางประเทศของวฒนธรรมอาหาร”
นาเสนอผลตภณฑทมคณภาพและการบรการทดอยางตอเนอง ดวย
กระบวนการผลตทเปนเอกลกษณ นาเสนอผลตภณฑทมคณคาทางโภชนาตอรางกาย และนามาซงความสข
ทางดานสขภาพรางกายทด สรางประสบการณดานรสชาตในวฒนธรรมอาหารจากทวทกมมโลก
Kikkoman ทมเทใหกบการสงเสรมการแลกเปลยนวฒนธรรมระหวาง
ประเทศ ผานการมสวนรวมดานการศกษาในโครงการแลกเปลยนนกเรยนและเยาวชนในระดบมธยม และสนบสนนผานโครงการ AIESEC ซงเปนโปรแกรมการศกษาและการทางาน สาหรบนกศกษามหาวทยาลย เพอเสรมสรางความเขาใจระหวางประเทศ นอกจากน Kikkoman ยงมโครงการการเรยนทาอาหารญป นสาหรบผอยอาศยทงในญป นและตางประเทศ
Design Concept:
Kikkoman มความหมายถงความยงยนยาวนานกวา 10,000 ป kikko ในภาษาญป นหมายถงกระดองเตา ซง
เตาเปนสญลกษณของความยนยาว concept ของตรา Kikkoman เปนการสอความถงการนาเสนอสงดๆดวยหวใจ แสดงออกถงความสขในการลม
รสอาหาร และการมสขภาพทด การใชตวอกษรตวพมพเลกแสดงถงความออนโยน อบอน และความเปนมตร สญลกษณหกเหลยมดานขวาของโลโก เปรยบเสมอนกระดองเตา แสดงถงความยงยนยาวนาน อกษรจนภายใน
มความหมายวา 10,000 โดยรวมมความหมายถงความยงยนมนคงตลอดไป นอกจากนสญลกษณหกเหลยมยงมความหมายถงการผสมผสานกนของระเบยบประเพณดงเดม และนวตกรรมเทคโนโลยสมยใหม
สสม ของโลโก หมายถง สขภาพด ความออนเยาว และ"พลง เปนสของดวงอาทตย เปลวไฟ และดน แสดงถงความอดมสมบรณและผลผลตทด ทงยงใหความรสกของการปลดปลอยใหเปนอสระและเปนการกระตนความอยากอาหาร
Page | 4
Corporate Brand Slogan: “Seasoning Your Life”
แสดงการสอความหมายถงรสชาตอาหารทดนามาซงความสขในการดาเนนชวต โดยอางถงการปรงรสอาหารดวย Kikkoman จะชวยเตมเตมความสขสมบรณในการดาเนนชวต โดยม Concept “การสอสารดวยหวใจ” เพอนาความสขในการรบประทานอาหารรสเลศ และสขภาพทด แกผบรโภค
Vision: A Vision for the Future of the Kikkoman Group
“Making Kikkoman Soy Sauce a Truly Global Seasoning” ป 2008 ในงานฉลองครบรอบ 50 ปตลาด Kikkoman ในสหรฐอเมรกา ไดประกาศ "Vision 2020 ทวโลก" ซงเปน
วสยทศนในการกาหนดเปาหมายสาหรบกลม Kikkoman ดงตอไปน: (1) ผลตซอสถวเหลอง Kikkoman ทมรสชาตเปนทยอมรบทวโลก (2) เปน บรษท ทสนบสนนการดาเนนชวตดานสขภาพทดผานทางอาหาร (3) เปน บรษท ทมดาเนนกจการอยางมความรบผดชอบตอสงคม กลยทธพนฐานในการกาหนดวสยทศนของกจการ ประกอบดวยองคประกอบ 4 ประการ ดงน :
(1) เปาหมายกลยทธในการขยายตลาดซอสถวเหลองทวทกมมโลก ป 2020 : มงมนขยายตลาดเพมยอดขาย 300 พนลานเยน ตอปรมาณการขาย 1 ลานกโลลตร ของซอสถวเหลอง เพม
ปรมาณการขายในสวนแบงตลาดเปน 12% ตลอดจนเปนธรกจผลตซอสถวเหลองทมยอดขายอนดบตนของโลก ในญป น บรษทฯ มงมนสงเสรมการขายผลตภณฑอนเพอเพมมลคาใหสงขน รวมถงการขยายชนดของซอสถว
เหลองใหมความหลาย ใน อเมรกาเหนอ อยในชวงการเตบโตทางการตลาดอยางมนคง บรษทฯ จงสงเสรมดานการพฒนาผลตภณฑให
ในความหลากหลายและมมลคาสงขน เพอขยายตลาดสการบรการดานอาหาร ในยโรป บรษทมงเนนกระต นความตองการใหมในตลาดหลกทมอยและปลกฝงตลาดใหมในรสเซย ยโรป
ตะวนออกและยโรปกลาง ในเอเชย ถอเปนตลาดทจะรองรบการเตบโตของ Kikkoman ในอนาคต 10 ปขางหนา เพอขยายตลาดซอสถว
เหลองสประเทศจนและอนเดย ใต ในอเมรกา และ อฟรกา บรษทวางแผนกาหนดใหเปนตลาดทจะรองรบการเตบโตในซอสถวเหลองของ
Kikkoman หลงจาก 2020 ตามลกษณะของ Business Model ศนยกลางการผลต:
ปจจบน Kikkoman มฐานโรงงานผลตในตางประเทศ 7 แหง และมแผนงานจะเพมขนเปน 12 แหง ในป 2020 โดยเฉพาะอยางยงในทวปอเมรกาเหนอและยโรปทมการเตบโตของตลาดในอตรากาวหนา ทงนเพอตอบสนองความตองการของตลาดไดอยางเพยงพอ โดยคาดวาแผนการเพมโรงงานผลตจะเรมในป 2015 ในทวปอเมรกาเหนอเพมขน 3 แหง และในทวปยโรปเพมขน 2 แหง นอกจากนบรษทฯ ยงคงพจารณาความเปนไปในการทาตลาดในทวปอเมรกาใต เพอ
Page | 5
ขยายฐานการผลตในลาดบตอไป สาหรบทวปเอเชยบรษทวางแผนทจะรวมลงทนกนบรษททองถนอนๆ เพอขยายProduct Line ศนยกลางการคนควาและพฒนา:
ศนยกลางใหญในคนควาและพฒนาผลตภณฑของ Kikkoman อยทประเทศญป น โดยมศนยการคนควาและพฒนาผลตภณฑกระจายอยทวภมภาคของโลก ไดแก สงคโปร, ยโรปและสหรฐอเมรกา ตามลาดบ ทงนเพอใหไดมาซงขอมลความตองการของตลาดไดอยางถกตองและแมนยา ซงจะนาไปพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคแตละภมภาคใดทนทวงท
(2) กลยทธการสงออกอาหารเอเชยระดบโลก:
กลยทธการสงออกอาหารเอเชยสระดบโลก เปนหนงในวสยทศน 2020 ในปทผานๆมา การสงออกอาหารญป นมการเตบโตอยางตอเนอง โดยมรฐบาลเปนผสนบสนนเพอเผยแพรวฒนธรรมอาหารญป นในตางประเทศ ภายใตเงอนไขจะเปนผ นาผสงออกอาหารเอเชยระดบโลก โดยมการปรบเปลยนกลยทธการสงออกและสรางระบบจดจาหนายทด จากประสบการณทผานมากวาครงศตวรรษ
ป 2008 Kikkoman ไดโยกยายสานกงานใหญของ JFC ซงเปนบรษทผ คาสงอาหารเอเชยในเครอ ไปยง Los Angeles เพอความสะดวกในการตดตอสอสารและกระจายสนคา สวนในทวปยโรป Kikkoman ไดสนบสนนกลยทธการลงทนในกระจายศนยคลงสนคาออกโดยรอบ เพอความสะดวกในการจดสงสนคาไปยงทองถนตางๆ นอกจากนแผนการในอนาคตของ Kikkoman ยงพจารณาถงความตองการและการขยายตวของคลงสนคาเพอจดสงในทวปอเมรกาใตยโรปใต , ภาคกลางและยโรปตะวนออกตะวนออกกลาง , จน , เอเ ชยตะวนออกเฉยงใตและภมภาคอน ๆ ดวย (3) กลยทธธรกจ Del Monte :
จากความมงมนทจะขยายธรกจ Del Monte ออกสตางประเทศ จงเปนผลใหใน Kikkoman ไดถอสทธในการถอหนของ De Monte ในภมภาคเอเชยและโอชเนย ทงนไมรวมถงฟลปปนส เพอใหการแขงขนของผลตภณฑ Del Monte ในภมภาคเอเชยเพมขนอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยในป 2008 ไดกระจายศนยการผลตสประเทศไทยและประเทศจนเพอวตถประสงคความกาวหนาในตลาดโดยการสรางสานกงานขายเพอสนบสนนสงอานวยความสะดวกการผลต
(4) กลยทธทางธรกจเพอสขภาพ: Kikkoman จะประสบความสาเรจจากการเตบโตดาน "อาหารและสขภาพ" ของผลตภณฑซอสถวเหลองในประเทศญป นไดนน ตองใสใจและแสดงถงการรกษาวฒนธรรมอาหารของญป น สวนในตางประเทศ Kikkoman จะมการพฒนาผลตภณฑโดยมงเนนดานสขภาพ อกทงยงเขารวมลงทน หรอเขาถอครองธรกจทมความเกยวของกบการสงเสรมสขภาพ เพอสรางความมนใจแกผบรโภค ทงนเนองจาก Kikkoman มเปาหมายเพอเปนกจการทมความรบผดชอบตอสงคมโลก โดยการสอออกทางวสยทศน 2020 ขององคกร
Page | 6
Overview of Kikkoman Group – Major business activities Japan:
・Foods-Manufacturing and sales
・Others
Page | 7
Overseas:
・Foods-Manufacturing and sales
・ Foods-Wholesale
Consolidated Results for Fiscal 2012 (Net Sales by Segment)
Page | 8
Kikkoman Soy Sauce Production Bases and Production Capacity
Page | 9
Corporate Governance: KIKKOMAN
ในสวนของ Corporate Governance ของ KIKKOMAN เองนนกไดมการพฒนาและปรบปรงอยอยางตอเนอง
รวมไปถงการเพมศกยภาพในการทางานของระบบการตรวจสอบภายเพอใหการปฏบตงานตาง ๆ ดาเนนไปในทศทางท
ถกตองและเหมาะสม
เบองตนแลว Framework ของ Corporate Governance นน KIKKOMAN เชอมนวาสามารถตอบสนองการ
เปลยนแปลงตาง ๆ ทางธรกจไดอยางมประสทธภาพ และยงสามารถทจะเพมคณคาขององคกรอยางสงสดผานการขยาย
KIKKOMAN GROUP MANAGEMENT จากการทดาเนนงานภายใตเงอนไขและขอตกลงตาง ๆ ของผ ถอหน โดยท
KIKKOMAN เองไดใหความสาคญในการบรหารงานเพอผลตอบแทนสงสดของผ ถอหนนนเอง
KIKKOMAN CORPORATION ไดมการสรรหาระบบการตรวจสอบภายใน เพอใหมการปรบปรงและพฒนา
อยางตอเนอง โดยมเปาหมายเพอความโปรงใสในการบรหารงาน มความชดเจนในดานความรบผดชอบของผบรหาร
ความวองไวในการทางาน การตดสนใจในการบรหาร และการสรางความแขงแรงในการบรหารจากขางใน โดยในป 2011
นน KIKKOMAN ไดทาการเสนอการบรหารงานโดยมอบหมายหนาทตามความรบผดชอบอยางเปนระบบผาน Streamline
ทชดเจนเพอใหเกดความถกตองและรวดเรวในการทางาน และในป 2002 นน KIKKOMAN เองกมการตง Nominating
Committee เพอแตงตงผบรหารจากภายนอก เพอตรวจสอบความโปรงใสในการทางานทงหมดนนเอง ทงนในป 2009 เอง
KIKKOMAN ไดทาการยาย GROUP MANAGEMENT SYSTEM เขามาอยในโครงสรางของบรษทเองเพอทาใหมความ
คลองตวของหนอยการปฏบตงานของบรษทลกทจะสามารถพฒนาและปรบปรงคณคาตาง ๆ ในพนท ๆ ตนเองรบผดชอบ
บนพนฐานกลยทธของ GROUP MANAGEMENT จากบรษท Holding ตาง ๆ ซงจะสามารถนาไปส Corporate Value
อยางสงสด
Page | 10
ในป 2008 จากการจดตง Internal Control Committee และ International Control Department นนกเพอทจะ
รบประกนไดวาการปฏบตงานตาง ๆ อยบนพนฐานการทางานทถกตองตามขอกาหนดขององคกร ทงนเพอขยาย
Framework ททาใหการมทงประสทธผล และประสทธภาพ เชนเดยวกนกบดานอน ๆ เชน ขอบงคบทางกฎหมาย และ
ขอตกลงตาง ๆ ทงยงรวมไปถงรายงานทางการเงนทตองมความเกยวของกบสถาบนการเงนอน ๆ ทเกยวของ เปนตน
Problem Statement
บรษท Kikkoman เปนบรษทผลตซอสปรงรสสญชาตญป นทมประวตศาสตรมานานกวา 300 ป มตนตระกล
“Mogi (โมก)” เปนผ รเรมผลตซอสปรงรส โดยเรมจากการพฒนาการตม โซย หรอ ซอว และคดคนกระบวนการกลนเมอ
350 ปทแลว ซงทวโลกไดรจกสนคานเปนอยางดในชอ ซอวคกโคแมน (Kikkoman soy sauce) นอกจากน Kikkoman ยง
ผลตสนคาในกลมอาหารและเครองดมเพอเพมประสทธภาพในการทากาไรใหกบกลมบรษท เชน ผลตซอส Tsuyu และ
Tare ผลตซอสมะเขอเทศและนาผลไมในตรา Del monte และผลตสาเกในชอ Mirin เปนตน ซงปจจบนยงคงมผบรหาร
ระดบสงมาจากตระกลดงเดม คอ ยซาบโร โมก (1961) โดยมกลยทธทสาคญทสรางความยงยนใหกบบรษทมาอยาง
ยาวนาน คอ การมงพฒนาผลตภณฑทมมลคาเพมสงสาหรบตลาดในประเทศ พรอมๆไปกบการขยายเขาสตลาดใหมๆ ใน
ตางประเทศ
อยางไรกตามหลงป 2007 บรษท Kikkoman เรมประสบปญหาหลายๆ ดาน ทาใหตองมการวเคราะห หาสาเหต
และปจจยททาใหยอดขายโดยรวมของ Kikkoman ปรบตวลดลงอยางตอเนอง และไมมททาวายอดขายโดยเฉพาะซอว
(Soy sauce) จะกลบมาสรางความมงคงใหกบ Kikkoman ในเรว ๆ น เพราะเหตใด และควรนาเสนอทางเลอกอนใดใน
การทจะรกษาความยงยนทางดานธรกจซอสถวเหลองสาหรบ Kikkoman ไวใหได
Page | 11
1. ปญหาโครงสรางประชากร
ดวยตลาดซอวเปนตลาดทพงพงกบจานวนประชากรของประเทศเปนหลก ซงตลาดประเทศญป นเปนตลาดหลก
ของบรษท Kikkoman มสวนแบงทางการตลาดซอวเปนอนดบ 1 มากกวารอยละ 30 ของยอดขายซอว และเปนเบอร 1
มาตงแตอดต อยางไรกตาม ปจจบนอตราการเกดของประชากรในประเทศญป นมอตราการเกดทลดลง ทาใหจานวน
ประชากรไมเพมขน พรอมทงโครงสรางประชากรของประเทศเขาส Aging society เตมรปแบบ สงผลใหปรมาณความ
ตองการการบรโภคซอวไมเพมขน ประกอบกบผสงวยเรมบรโภคซอวลดลง เปนผลมาจากปจจยทางดานสขภาพ เนองจาก
ปรมาณ เกลอทอยในซอวสงผลตอการเกดปญหาสขภาพสาหรบผสงอาย ดงนน เมอไมมความตองการใหมๆ เกดขน
ขณะทผบรโภคกลมเดมมอตราการบรโภคทลดลง จงสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของบรษท Kikkoman อยาง
หลกเลยงไมได
2. ปญหาสภาพทางเศรษฐกจ สงคม และภยธรรมชาต
จากสภาวะวกฤตเศรษฐกจ และภยธรรมชาตสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท Kikkoman ทงในและ
ตางประเทศ โดยหลงจากป 2007 บรษท Kikkoman ประสบกบปญหาอยางตอเนอง ตงแต ปญหาวกฤตเศรษฐกจในทวป
อเมรกา (Hamburger crisis) ปญหาคาเงนเยนทแขงคา (Strong yen crisis) ปญหาการเพมขนของตนทนการผลต
(Raising cost) การเกดภยพบตจากแผนดนไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมไปถงสภาพสงคมเมองของคนญป นท
เปลยนแปลงจากการทแมบานไมทาอาหารในบานเนองจากตองทางานนอกบานจนไมมเวลาเตรยมอาหารเพยงพอ เปน
ตน ดวย Kikkoman เปนบรษททผลตสนคาดานอาหารทอยใกลตวกบผ คนเปนหลก ดงนนเมอเกดปญหาจาก
สภาพแวดลอมตางๆ รมเราทาใหยอดขายและอตราการทากาไรลดลงอยางตอเนองตงแตป 2007 เปนตนมา
3. ปญหาการควบคมตนทนการผลต
เนองจากปรชญาการทาธรกจของตระกลโมก คอ การเนนผลตสนคาทใชวตถดบทด และกระบวนการผลตทม
คณภาพสง ทาใหตนทนการผลตของ Kikkoman อยในระดบสง ดงนนการตงราคาขายสนคากสงตามไปดวย แตดวย
ตลาดญป นเปนตลาดทผบรโภคเลอกซอสนคาทมคณภาพเปนหลกทาให Kikkoman สามารถครองตลาดภายในประเทศ
ไดไมยาก และแนวคดในการพฒนาสนคาทมคณภาพสง (High value added product) ออกมาอยางตอเนองกยงคง
ตอบสนองตอตลาดภายในประเทศไดอยางด อยางไรกตามในตลาดตางประเทศอาจจะไมเปนไปตามท Kikkoman
คาดการณเนองจากกลมผบรโภคมความหลากหลายมากขน การแบง Segmentation สาหรบลกคามสวนสาคญอยางยง
ตอการวางกลยทธในการขยายตลาดไปยงตางประเทศ คณภาพกบราคามนจะเปนของคกน ดงนน การทตนทนการผลตสง
จงมสวนสาคญในการผลกดนใหการขยายตลาดในตางประเทศของ Kikkoman อาจจะไมเปนไปตามเปาหมายทวางไวได
นอกจากน ราคาของวตถดบ คอ ถวเหลอ แปง และนามน ซงทเปนสนคาประเภท Commodity ราคาในตลาดโลกมการผน
ผวนอยตลอดเวลาจงสงผลกระทบตอตนทนการผลตในแตละชวงเวลาอกดวย
Page | 12
4. ปญหาโครงสรางการบรหารจดการ
เนองจากตระกลโมก เปนผ กอตงธรกจนมาตงแตตน การทยงคงใชผบรหารทมาจากตระกลโมก และคนญป น
ทงหมดเปนผสานตอภารกจนาพา Kikkoman ทาทายภาวะเศรษฐกจและสงคมทเปลยนแปลงไปนน อาจจะสงผลให
มมมองหรอวสยทศนไมเปลยนแปลงไปจากเดม รวมทงตลาดตางประเทศท Kikkoman กาลงพยายามเดนหนาเพอ
ครอบครองเขาไปสบานเรอนในทวปตางๆ มากขนกวาประเทศญป น อาจจาเปนตองใชผบรหารทมความหลายหลายในเชอ
ชาตเพอเพมประสทธภาพในการมองตลาดของตางประเทศใหกวางขน และปรบตวเขากบการเปลยนแปลงของโลกได
อยางทนทวงท
จะเหนไดวา ปญหาตาง ๆ ทกลมไดวเคราะหเพอใหเหนถงสาเหตของยอดขายและกาไรทตกตาลงของ
Kikkoman ทสะทอนผานงบการเงนและการเตบโตของธรกจทลดลงกาลงกดกรอนใหความยงยนของ Kikkoman ทสะสม
มาอยางยาวนานเรมถดถอยลงอยางตอเนอง นบจากนไปทางกลมคาดวา Kikkoman กาลงเดนทางเขาสชวงเวลาของการ
ตดสนใจบางอยาง เพอปรบปรงธรกจ และรกษาความภมใจในบรรพบรษผ คดคนซอสถวเหลองทมชอเสยงมาแตครงอดต
โดยทางเลอกทคาดวา Kikkoman กาลงเผชญอยไดแก
(1) การรกษาฐานทมนในตลาดภายในประเทศไวใหยงยน โดยหยดแผนการขยายตลาดไปยงตางประเทศเพมเตม
จากเดม และหนกลบมาใหความสาคญกบการพฒนาสนคาภายในประเทศใหเกดมลคาเพมสงขน หรอ
(2) การมงเนนใหความสาคญกบตลาดตางประเทศทมกลมลกคาหลากหลายใหมากขน เนนการใหความสาคญ
ตอการตอบสนองตอกลมลกคาทงดานสนคา ราคาและบรรจภณฑ ทงนนสนคาทเนนทาตลาดยงคงใชซอว
Kikkoman เปนหลกแตพฒนาสนคาในตลาดอนๆ เสรมไปพรอมกนเชน ตลาดซอสปรงอาหาร ตลาดสนคา
เครองดมและซอสมะเขอเทศ เปนตน
Five Forces Analysis Domestic Market
The Bargaining power of suppliers (Low) เนองจาก เมลดถวเหลอง เปน Commodity ซงสามารถหาซอไดงาย ทาใหอานาจการตอรองของSuppliersตา The Intensity of competitive rivalry (High) เนองจากมคแขงผลตซอสปรงรสจานวนมาก จงทาใหเกดการแขงขนในประเทศคอนขางสง The Bargaining power of customers (High) ลกคาภายในประเทศมอานาจตอรองสงเนองจากมซอสปรงรสหลากหลายยหอ และราคาของซอสปรงรสกไมไดตางกนมากนก ทาใหลกคาสามารถ Switching cost ไดงาย
Page | 13
The Threat of the entry of new competitors (Low) คแขงตลาดในประเทศตาเนองจากวาซอสปรงรสเปนของทวไป และมการผลตซอสปรงรสไดไมยาก และมตนทนในการผลตคอนขางตา จงทาใหคแขงรายใหมๆ สามารถ Entry market และ Exit market ไดงาย The Threat of substitute products or services (Low) สนคาทสามารถนามาผลตซอสปรงรสทดแทนภายในประเทศตา เนองจากซอสปรงรสเปนสตรเฉพาะซงไมสามารถนาซอสปรงรสชนดอนมาทดแทนกนได
จะเหนไดวาอตสาหกรรมของซอสปรงรสภายในประเทศญป นจะมการแขงขนในอตสาหกรรมสงและ bargaining power of customer สง ทาใหอตสาหกรรมนมกาไรเฉลยในอตสาหกรรมไมเยอะมาก ดงนน Firm ควรทสราง Value ในตวของสนคาเพอใหแตกตางจากสงทอตสาหกรรมม เพอมจะไดมกาไรมากกวาคาเฉลยอตสาหกรรม
Oversea Market The Bargaining power of suppliers (Low)
เนองจาก เมลดถวเหลอง เปน Commodity ซงสามารถหาซอไดงาย ทาใหอานาจการตอรองของSuppliersตา The Intensity of competitive rivalry (Low) เนองจากมคแขงผลตซอสปรงรสจานวนนอย จงทาใหเกดการแขงขนระหวางประเทศคอนขางตา The Bargaining power of customers (High) ลกคาภายในประเทศมอานาจตอรองสงเนองจากมซอสปรงรสหลากหลายยหอ และราคาของซอสปรงรสกไมไดตางกนมากนก ทาใหลกคาสามารถ Switching cost ไดงาย The Threat of the entry of new competitors (Low) คแขงตลาดในประเทศตาเนองจากวาซอสปรงรสเปนของทวไป และมการผลตซอสปรงรสไดไมยาก และมตนทนในการผลตคอนขางตา จงทาใหคแขงรายใหมๆ สามารถ Entry market และ Exit market ไดงาย The Threat of substitute products or services (Low) สนคาทสามารถนามาผลตซอสปรงรสทดแทนภายในประเทศตา เนองจากซอสปรงรสเปนสตรเฉพาะซงไมสามารถนาซอสปรงรสชนดอนมาทดแทนกนได
จะเหนไดวาอตสาหกรรมของซอสปรงรสนอกประเทศญป น จะมการแขงขนในอตสาหกรรมตาเนองจากวามผผลตซอสปรงรสไมกรายทมขายในตางประเทศ ทาใหการแขงขนไมรนแรงมากนก แตวาผบรโภคกยงคงสามารถเปลยนยหอไดงายเนองจาก switchingcost ตา ดงนน Firm ควรทจะสรางในเรองของ Brand เพอผกตดกบลกคารวมทงเพมการปรมาณการใชของลกคา
Page | 14
Resource based Value analysis บรษท Kikkoman เปนผ เชยวชาญในการผลตซอสปรงรสมายาวนานกวา300ปจงทาให Kikkkoman ม
ประสบการณและ สตรเฉพาะของ Kikkoman ซงสตรเฉพาะของ Kikkoman นน ถอวาเปน Resource ทสาคญของ Kiikkoman โดยสตรของ Kikkoman นนจะประกอบไปดวย 4 เงอนไข ดงน
1) Competitively Superior - Kikkoman มสตรพเศษเฉพาะในการผลตซอสปรงรส ซงมรสชาตทดกวาคแขง และสามารถนาไป
ประกอบอาหารไดอยางหลากหลาย ซงจะทาให Kikkoman สรางความไดเปรยบในการแขงขน 2) Resource Race item
- ดวยสตรของ Kikkoman เปนสตรลบเฉพาะของครอบครว ไมสามารถเปดเผยหรอเผยแพรไปสสาธารณะชนได
3) Resource Hard to copy - เนองจากทางKikkoman ไดออกผลตภณฑซอสปรงรสเปนสาเรจรปทจาหนายทวไปอยางเชน
ตามซปเปอรมารเกตและอนๆ ทาใหคแขงถงแมวาอยากจะลอกเลยนแบบสตรจาก Kikkoman นนเปนไปไดยาก
4) Resource be trumped - ตอใหคแขงจะพฒนาสตรใหเหมอนกบ Kikkoman นนกไมสามารถทาได
Strategic Positioning
Kikkoman นนแบงกลมลกคาออกเปน 2 กลมหลก คอ ลกคาในประเทศ และตางประเทศ ซง Kikkoman แบงกลมผลตภณฑตางกนออกไปในกลมลกคาทงสอง
กลมผลตภณฑหลกในประเทศ กลมผลตภณฑหลกตางประเทศ
– Foods-Manufacturing and sales ไดแก ซอสถวเหลอง , ผลตภณฑอาหาร, เครองดม, สาเกและไวน
– อนๆ ไดแก ธรกจ ไบโอเคมคอล , ขนสงและอนๆ
– Foods-Manufacturing and sales ไดแก ซอสถวเหลอง , Del Monte และผลตภณฑอาหาร
– Foods-Wholesale ไดแก ธรกจ ไบโอเคมคอล , ขนสงและอนๆ
Page | 15
การวางตาแหนงทางการแขงขนของ Kikkoman เพอไมใหคแขงในตลาดสามารถลอกเลยนแบบได หรอสามารถตามทนไดยากนน Kikkoman ควรพจารณาในดานของ;
1. การพฒนากระบวนการผลตใหมประสทธภาพ 2. การเลอกสรรวตถดบทมคณภาพ ดวยราคาทเหมาะสม 3. การพฒนาผลตภณฑ ใหสามารถเขาถงลกคา ทงผลตภณฑและบรการ (ทสามารถตอบสนองความตองการท
แตกตางกนได)
การวเคราะหสถานการณปจจบนของ Kikkoman นน จะพจารณาในดานตางๆ ดงน 1. กลยทธปจจบนขององคกร
ปจจบน Kikkoman นนมคาสญญาทใหไวคอ “สงเสรมการแลกเปลยนระหวางประเทศของวฒนธรรมอาหาร” ดวยการ
– นาเสนอผลตภณฑทมคณภาพและการบรการทดอยางตอเนอง ดวยกระบวนการผลตทเปนเอกลกษณ – นาเสนอผลตภณฑทมคณคาทางโภชนาตอรางกาย และนามาซงความสขทางดานสขภาพรางกายทด – สรางประสบการณดานรสชาตในวฒนธรรมอาหารจากทวทกมมโลก
ซงจะเหนไดวา Kikkoman เนนการสรางผลตภณฑทมคณภาพแกลกคา และใหความสาคญแกสขภาพ ซงเปนการมองอยางยงยน โดยท Kikkoman มการออกแบบสนคาทสามารถตอบสนองความตองการทแตกตางตามวฒนธรรมการรบประทานอาหารทแตกตางกนออกไปในแตละพนท จดตงศนยวจยและพฒนาในหลายประเทศทวโลก เพอปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมประสทธภาพสงสด โดยดาเนนกลยทธ ดงน
(1) เปาหมายในการทาตลาดซอสถวเหลองทวทกมมโลกในป 2020 : ทจะเพมยอดขายและสวนแบงตลาด จนมยอดขายเปนอนดบตนๆ ของโลก โดยการขยาย product line ใหมๆ ทมความหลากหลาย โดยมศนยกลางการผลตในลกษณะของ hub ในการผลตและกระจายสนคา อกทงยงรวมลงทนกบบรษททองถน เพอขยาย product line อกดวย รวมทงจดตงศนยวจยและพฒนากระจายทวโลก เพอใหไดขอมลของแตละภมภาค เพอใหสามารถผลตสนคาทสามารถตอบความตองการทหลากหลายได
(2) กลยทธในการสงออกอาหาร : โดยมรฐบาลญป นสนบสนน เพอเผยแพรวฒนาการบรโภคอาหารญป น และจดทาระบบการสงออกและจดจาหนายทด
(3) กลยทธธรกจ Del Monte : ทขยายออกสตางประเทศ เพอเพมประสทธภาพการขายมากขน (4) กลยทธธรกจเพอสขภาพ : ท Kikkoman ใสใจตงแตวตถดบ กระบวนการผลต จนไดผลตภณฑทมคณภาพ และ
คานงถงสขภาพของผบรโภคดวย
แตเนองจากสถานการณปจจบนท Kikkoman เผชญนน ไมวาจะเปนพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนแปลงไป ลกคากลมหลกในประเทศมการบรโภคทลดลง วกฤตเศรษฐกจททาให Kikkoman ตองเผชญกบตนทนทเพมสงขน ในขณะทรายไดกลบลดลง Kikkoman จงตองพจารณาวาภายใตนโยบายการดาเนนการปจจบนทมงเนนการผลตผลตภณฑทมคณภาพสง สงผลใหตนทนการผลตสง และสนคา Kikkoman ทเปนสนคาระดบพรเมยม ทมราคาสงเชนกน Kikkoman จะสามารถรกษาระดบการเจรญเตบโตตอไปอยางไร
จะเหนไดวา Kikkoman มงเนนการขยายตลาดออกไปตางประเทศ และทาการขยาย product line มากขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาดวย ทงนกเพอให Kikkoman สามารถอยรอดภายใตสถานการณทกาลงเผชญ
Page | 16
2. ทรพยากรขององคกร ทรพยากรของ Kikkoman ตวหลกๆ ทถอวาสาคญทสด นนคอ สตรการหมกซอสถวเหลอง ทเปนผลตภณฑหลก
ของ Kikkoman จดเดน: – สตรการหมกซอสถวเหลอง – กระบวนการผลต – เครอขายการผลตและกระจายสนคา – ความสามารถในการวจยและพฒนา – ความเขมแขงของแบรนด จดออน – โครงสรางการบรหารงานทมแตคนในครอบครว – ลกษณะของผลตภณฑ (สนคาทดแทน) จะเหนไดวาทรพยากรท Kikkoman นนสวนใหญถอไดวาไดเปรยบคแขงขนอนๆ เนองจาก Kikkoman เนนใน
ดานตนสายการผลต ทใหความสาคญกบกระบวนการผลต เพอใหไดผลตภณฑทด มคณภาพ และมการวจย พฒนาใหสนคามความแตกตางหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางกน และมชองทางการจาจดหนายทด
3. ความสามารถในการแขงขนดานราคาและตนทน ในดานราคาวตถดบ เนองจากเปนสนคาเกษตร อาจมผลกระทบมาจากหลากหลายดาน เชน ภยธรรมชาต
สภาพแวดลอม สารเคม และมราคาผนแปรไดงาย ในดานตนทนการผลต Kikkoman อาจเผชญกบตนทนทสงกวาคแขงรายอนๆ ในตลาด เนองจาก Kikkoman
เลอกใชวตถดบคณภาพด และมกระบวนการผลตทซบซอนกวา 4. ความสามารถในการแขงขนกบคแขง
ในดานการแขงขนในเรองผลตภณฑแลว Kikkoman ถอวาไดเปรยบคแขงรายอนมาก เนองจากเปนผลตภณฑระดบ Premium และมหลากหลายผลตภณฑ ทแตกตางตามพฤตกรรมผบรโภคและม product line เยอะ แตหากพจารณาในดานราคา Kikkoman อาจเปนรองคแขงรายอนๆ เนองจาก Kikkoman นน position ตนเองดวยราคาทคอนขางสง
Marketing Industry
อตสาหกรรมซอสถวเหลองนน เปนอตสาหากรรมทถอกาเนดบนโลกมานานกวารอยปแลว โดยในอดตนน อตสาหกรรมซอสถวเหลองมอย 2 คายหลกๆดวยกนคอ ซอสถวเหลองจากฝงประเทศจน และซอสถวเหลองจากฝงประเทศญป น โดยทงสองประเทศนนตงใจทจะทาซอสถวเหลองขนมาเพอวตถประสงคหลกคอ เพอประกอบอาหารโดยเฉพาะ ซงซอสถวเหลองจากฝงประเทศจนนนมกจะเปนซอสถวเหลองทมรสชาตเคมเปนหลก โดยจะเปนการหมกถวเหลองกบแปงขาวสาล และสวนประกอบอนๆ ซงใชเวลาในการหมกเพยงไมนาน และมการเตมวตถปรงรสอนๆรวมไปถงผงชรส เพอใหไดซอสถวเหลองทมรสชาตกลมกลอม แตซอสถวเหลองทมาจากฝงญป นนน จะเปนซอสถวเหลองทมรสชาตทกลมกลอมกวา กระบวนการผลตในแตละขนตอนกมความพถพถนมากกวา เนองจากฝงญป นนนใหความสาคญกบการ
Page | 17
ทานอาหารแบบเปนศลปะมากกวาทางฝงประเทศจน ซงขนตอนการหมกซอสถวเหลองของญป นนน เรมตนความแตกตางตงแตการเลอกวตถดบในการหมกทนอกเหนอจากถวเหลองอนเปนสวนสาคญแลว ยงรวมถงขาวสาล ททางญป นใชเปนขาวสาลสด ไมไดใชแปงสาล ทาใหมกลนหอมทเปนเอกลกษณเฉพาะตว รวมไปถงวตถดบอนๆอกกวา10 ชนด และทสาคญ ซอสถวเหลองของทางญป นจะตองมรสชาตท 5 ทเรยกวา รสอมาม หรอ รสชาตของความกลมกลอมโดยปราศจากการผสมผงชรสดวย และนคอเอกลกษณหลกๆของความเปนซอสถวเหลองญป นภายใตยหอ Kikkoman มสามารถคงอยในตลาดและครองสวนแบงอยางมากมายมาไดเปนเวลายาวนานหลายศตวรรษ
ในประเทศญป นเองนน Kikkoman นบเปนยหอของซอสถวเหลองระดบ พรเมยม ทแมบานสวนใหญในประเทศนยมซอตดบานไว ดวยความทรสชาตของKikkoman นนจะเปนรสชาตทไมออกเคมจนเกนไป สามารถปรงอาหารไดหลายอยาง ตงแตแฮมเบอรเกอร ไปจนถงสต หรอตงแตสลด ไปจนถงขนมหวานกนเลยทเดยว ดงนนจงอาจพดไดเลยวา ซอสถวเหลองนนกเปนสงทอยกบชาวญป นและประเทศญป นมาชานานเหมอนกน โดยเฉพาะในภายหลงนน คคโคแมนกไดมการปรบปรงสตรใหม โดยยงคงรสชาตความเปน Kikkoman เอาไวเชนเดม แตเนนเรองของความปลอดภยตอสขภาพมากขน ทงความสะอาด ลดปรมาณเกลอในผลตภณฑทอาจเปนอนตรายตอไต รวมไปจนถงความปลอดภยตอสภาวะแวดลอมทอาจเกดขนจากการกลนและหมกซอสถวเหลองขาวนนเอง
อตราสวนแบงการตลาดของซอสถวเหลองขาว Kikkoman ในญป นนนถอวาเปนอนดบหนงเมอเทยบกบยหออนๆในตลาด แตคนญป นคดวา การตลาดทด ตองไมใชแคการเตบโตในตลาดญป นเทานน แตตองเตบโตนอกประเทศไดดวย ในทสดในป ค.ศ. 1973 Kikkoman กเปนบรษทญป นประเทศแรกๆ ทไปสรางโรงงานในสหรฐ จวบจนถงวนน Kikkoman กเปนบรษทอาหารในระดบ International Brand ทใครๆ กรจก มความสามารถทจะบกตลาดสหรฐได และเปนทรจกสาหรบซอสทจาเปนในทกครอบครว เปนซอสมาตรฐานของโลก
ตอมา Kikkoman เปดตวบกตลาดตางประเทศในงาน Expo ทมลรฐชคาโก ประเทศสหรฐอเมรกา เมอ 50 ปทแลว โดยมไฮไลตคอ การให "เชฟชาวญป น" มาสาธตการทาอาหารใหคนอเมรกนชม โดยชใหเหนถงเคลดลบในการหมกเนอดวยซอส Kikkoman กอนจะนาไปยาง เปนผลจากการเรยนรพฤตกรรมของคนในทองถนวา มวธการกนอาหารแบบไหน แลวเอาซอสถวเหลองมาประยกตเขาดวยกน ในทสดวธการของเขากสาเรจ โดยการใชเชฟทมชอเสยง และออกแบบอาหาร โดยใชซอสถวเหลองเปนวตถดบในการหมก ทาเปนอาหารฝรงหลกหลายแบบจนกลายเปนเมนอาหารหลากชนด จนทกวนนแมบานทวอเมรกา ตางกตองการซอส Kikkoman เพอทาตาม จนสดทายกกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบานสมยใหม และซอสถวเหลอง Kikkoman กแพรหลายกลายเปนซอสถวเหลองของนานาชาตทวโลก
ในวนน Kikkoman เปนบรษททใหญทสดของโลกในการหมกซอสถวเหลอง ดวยยอดขายสงถง 4,000 ลานดอลลาร หรอคดเปนเงนไทยก 140,000 ลานบาท โดยมซอสถวเหลอง เปนรายไดเพยง 1 ใน 3 เทานน สวนทเหลอคอมลคาเพมทเกดจากการปรงแตงอาหารโดยอาศยซอสถวเหลอง Kikkoman มาผลตอาหารทมรสชาตซอสถวเหลองขนมามากมาย เปนอก 2 ใน 3 ของรายได เชน ขนมญป นทเราเรยกกนวา เซมเบ Kikkoman ไมหยดยงในการพฒนาตนเอง ใน 300 ปทตอเนองเปนประวตศาสตร เขาไมเคยพอใจในทสงทตวเองทา เพราะนอกจากจะสาเรจในตลาดญป นแลว กยงขยายไปทอเมรกา และยโรป โดยลาสดชาวตะวนตกเพงเรยนรวฒนธรรมในการกนขาว Kikkoman กทาซอสถวเหลองสาหรบราดขาวขนมา หรอเขารวาชาวยโรป และออสเตรเลย ตอตานพช-ผกทเปนการใช GMO เขากประชาสมพนธวา Kikkoman ใชวตถดบทเปนธรรมชาต ทาใหซอสถวเหลองของเขาเปนสนคาทรจกมากยงขน
Page | 18
Kikkoman สาเรจไดถงวนนกเพราะความรซงถงพฤตกรรมการบรโภคอาหาร รสชาต วฒนธรรม และกระบวนการการทาอาหารของแตละประเทศ แลวปรบใหสนคาของตวเองเปนหนงในชวตประจาวนของพวกเขา นคอ ทมาของความสาเรจของ Kikkoman ในวนนทเกดจากการเรยนร และกลาทจะคดนอกกรอบจากสงทเปนอย แลวปรบตวใหเปนความตองการของตลาด เพอความสาเรจทางธรกจ วเคราะหการตลาดของ Kikkoman
จากแผนภาพ BCG Model ดานบนนน จะสามารถวเคราะหไดวา ซอสถวเหลองของ Kikkoman นน อยในสวนทเปน Cash Cow แลวเนองจากเมอมองในมตของการเจรญเตบโตของตลาดซอสถวเหลองในญป นเอง กเรยกไดวานงเสยจนแทบไมมการเคลอนไหว เนองจากปจจบนแนวโนมความนยมในรสชาตของซอสถวเหลองกดจะคงท แตกไมถงกบหมดไปเลย เนองจากกยงคงเปนเครองปรงรสหลกๆของแมบานหลายๆคนอย แตกมวตถปรงแตงอาหารในรปแบบอนๆเขามาในตลาดอยเตมไปหมด รวมถง รสชาตและความแปลกใหมของซอสถวเหลองนน กไมสามารถเปลยนแปลงใหเกดความหวอหวาไดมากนกเนองจาก รสชาตนแหละคอเอกลกษณของ Kikkoman การทจะสรางสรรคนวตกรรมใหมๆ จงอาจไปลงในเรอง Package หรอในเรองของ กระบวนการหมกเสยมากกวา ซงมผลกระทบตออตราการเปลยนแปลงของตลาดมไมมาก แตกยงกนสวนแบงในตลาดสวนใหญอย ตามทเกรนไวขางตนวา ไมวาอยางไร ทกบานกยงคงตองมซอสถวเหลองตดบานไวอยด จงทาใหสวนแบงการตลาดของKikkoman ไมเปลยนแปลงมากนก และยงอยในกลม High แตสาหรบตลาดตางประเทศ กอาจจะมองไดวา Kikkoman นน อยในชวงของ Star ซงนนกคอ มสวนแบงการตลาดทสงขนเรอยๆ ตามความนยมในรสชาตของซอสถวเหลองทแตกตางและโดดเดนกวาซอสถวเหลองของจน และยงเนนเรองสขภาพอกดวย และในสวนการเจรญเตบโตของตลาดนน การทมองวาอยในเกณฑสงและยงโตไดอกกเนองจากวสยทศนของ Kikkoman เองทตองการขายตลาดซอสถวเหลองออกไปทวทกมมโลก ซงทาใหมองเหนไดชดวา ตลาดของ Kikkoman ในตางประเทศนนยงโตไดอกมาก
Segment: เดมท Kikkoman เปนซอสถวเหลองทจาหนายเฉพาะในประเทศญป น แตปจจบนทาง Kikkoman เองกพยายามขยาย Segment ของตนเองออกไปตามประเทศตางๆ เพอเพมชองทางทางการตลาดมากขน
Page | 19
Target: กลมเปาหมายของทาง Kikkoman นน จะเนนไปทกลมแมบานทมครอบครวแลว รกสขภาพของตนและคนในครอบครวเปนหลก จะสงเกตไดจากแผนโฆษณาสวนใหญจะมงเนนเรองของการหวงใยใสใจสขภาพ อาท ลดปรมาณเกลอลง ความใสสะอาด กลนหอม กระบวนวธการหมกทรกษโลก เปนตน
Position: Kikkoman นนไดวาง Position ของตนเองสงกวา ซอสถวเหลอยหออนๆ ทงในเรองของราคาและคณภาพ มการรบประกนเรองของกระบวนการกลนและหมกทเปนเอกลกษณเพอใหไดรสชาตทอรอยไมเหมอนใคร และไมมทางมใครทาไดเหมอนตนแนนอน ซงถงแม Kikkoman จะออกสตลาดตางประเทศแลวกตาม ตว Kikkoman เองกยงคงความเปน Premium ไดเหมอนทญป นไดไมมผด
Value Creation
เปนการสรางผลประโยชนแกลกคา และธรกจขององคกร โดยทาใหมการไดเปรยบเชงแขงขนอยางยงยน การสรางคณคาใหกบผ มสวนไดสวนเสยเปนกระบวนการตางๆ ทสรางคณคาสงสดตอผลตผลและการบรหาร โดยการสรางคณคาจะแตกตางกนไปตามแตละองคกรขนอยกบปจจย เชน ปจจยธรรมชาตของผลตภณฑและบรการ ธรกจ วธการผลตและสงมอบ การใชเทคโนโลย การจดการความร เปนตน ดงนนในทกๆ องคกร จงตองมการพฒนาปรบปรงและสรางคณคาใหกบสนคาหรอบรการของตนเองเพอตอบสนองความตองการทเปลยนไป และตามความแตกตางของกลมลกคา โดยเพอการสรางกาไรอยางสงทสดและการสรางความยงยนใหแกองคกร โดยกระบวนการสรางคณคาแบงไดเปน 3 ขนตอน ดงน
1. คณคาในมมมองของผบรโภค (Customer value) เปนความแตกตางระหวางผลประโยชนทผบรโภคไดรบจาก
การบรโภคผลตภณฑนน เทยบกบตนทนทตองจายไป เพอใหไดมาซงผลตภณฑ ซงในบางกรณผบรโภคจะใช
คณคาทตนรบรได (perceived value) เปนสงกาหนด ผ ซอจะตดสนใจซอสนคาอยางใดอยางหนง โดยพจารณา
ถงคณคาผลตภณฑ (value) และตนทนทจะตองจายเพอซอสนคา ซงการจะหา customer value ไดนน สงท
องคกรจะตองร คอ คณคาทจะมอบใหกบผบรโภคคออะไร ผบรโภคคอใคร และผบรโภคตองการอะไร สาหรบ
Kikkoman แลว กลมลกคาหลกขององคกรกคอ ผบรโภคทวโลกททาอาหารทานเองทบาน ซงกลมคนเหลานม
ความตองการผลตภณฑปรงรสทชวยใหอาหารมรสชาตกลมกลอม เพมความอรอยและความหอมไดดยงขน
Page | 20
ดงนนคณคาททาง Kikkoman จะมอบใหกบกลมลกคาของตนเองไดกคอ การเปนผลตภณฑซอสปรงรสทม
คณภาพทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงจด โดยผานการเรยนรจากพฤตกรรมการบรโภคอาหาร
รสชาต วฒนธรรม และกระบวนการการทาอาหารของแตละประเทศ จากนนจงนาสงเหลานมาปรบปรง และ
ประยกตสนคาใหเปนหนงในชวตประจาวนของลกคา นอกจากน บรษทยงไดเพมคณคาของผลตภณฑซอสปรง
รสของตนเองใหกบผบรโภคทวไปไดรบรมากขน โดยการเปดหลกสตรการปรงอาหาร และจดทาเอกสารแนะนา
แนวทางการใชผลตภณฑของ Kikkoman ซงจะทาใหผบรโภครสกวาตนเองไดรบผลประโยชนจากการซอ
ผลตภณฑมากกวาเงนทนทตองเสยไป นาไปสการเกดคณคาในมมมมองของผบรโภคในทสด
2. คณคาทนาเสนอตอผบรโภค (Value Proposition) เปนการสงมอบคณคาของผลตภณฑ สนคา หรอบรการ
ไปสลกคา โดยสนคาหรอบรการของธรกจสามารถสรางอรรถประโยชน (Utility) หรอสามารถตอบสนองความพง
พอใจ (Satisfaction) ใหกบลกคาได คอดวาคณคาอะไรของแบรนดทลกคาใหความสาคญ เหตผลทลกคาซอ
ความแตกตางของแบรนดจากคแขง โดย Kikkoman ม value proposition ทชดเจนและแตกตางจากคแขงใน
ตลาดอยางมาก เพราะการทผบรโภคเลอกซอผลตภณฑซอสปรงรสของ Kikkoman นนเปนเพราะคณลกษณะท
มคณคาตรงตามความตองการ คอ เปนซอสปรงรสระดบพรเมยม ทามาจากวตถดบทด และกระบวนการผลตทม
คณภาพสง ทาใหไดผลตภณฑคณภาพชนเยยมทตดอนดบ top brand ทงในตลาดญป นและทวโลก ประกอบ
กบทงชอเสยงของบรษททไดรบการยอมรบจากผบรโภคทวทกมมโลก ผานประวตศาสตรขององคกรทถกสงสม
มาอยางยาวนานกวา 300 ป จนทาใหผบรโภคมนใจ และเชอถอในองคกรและผลตภณฑ นอกจากน การใสใจถง
รายละเอยดในเรองพฤตกรรมการบรโภคและความตองการทแตกตางกนของคนในแตละประเทศ กถอเปนคณ
คาททาง Kikkoman สงมอบใหกบลกคาเชนกน เชน ผบรโภคในประเทศจนและไตหวน จะชนชอบซอสปรงรสท
หวานกวาปกตเลกนอย สวนผบรโภคในสหรฐอเมรกาจะไมคอยนยมการปรงรสดวยซอส ดงนน Kikkoman จงช
จดเดนโดยการใชซอสปรงรสมาเปนวตถดบในการหมกแทน อยางเชนการหมกเนอดวยซอสกอนนาไปยาง
เพอใหรสชาตอรอยมากขน เปนตน ซงในจดนถอเปนการสงมอบคณคาของผลตภณฑไปสลกคา ผานการสราง
ความสมพนธอนดทใสใจถงความตองการ ของลกคาทแทจรงนนเอง
3. การสรางเครอขายทมคณคา (Value Network) เปนกระบวนการในการสรางและสงมอบคณคาทนาเสนอตอ
ผบรโภค (Value Proposition) ซงถอไดวาเปนกระบวนการทมความสาคญอยางยง เพราะจะตองมงสรางและสง
มอบคณลกษณะทมคณคาใหกบลกคากลมเปาหมาย ดวยตนทนตาสดและมประสทธภาพมากทสด องคกร
จาเปนอยางยงทจะตองออกแบบหรอปรบเปลยนกระบวนการทางธรกจใหมใหเหมาะสมกบลกคากลมเปาหมาย
แตละกลม และคณลกษณะทมคณคาแตละแบบ ดงเชนท Kikkoman ทา คอ การวางจาหนายซอสปรงรสของ
ตนเองผานรานขายของชาทวไปในประเทศญป น ซงถอไดวาชองทางนเปนเครอขายทเขาถงกลมลกคาเปาหมาย
ไดงายและทวถงมากทสด เนองจากพฤตกรรมผบรโภคในญป นจะนยมซอสนคาจากรานขายของชาเปนหลก
แตกตางจากพฤตกรรมการซอสนคาของคนในฝงอเมรกาและยโรป ทจะเนนการซอสนคาผานทาง
หางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกตขนาดใหญทมสนคาใหเลอกอยางครบครนมากกวา ดงนนเครอขายท
Page | 21
Kikkoman ไดสรางขนสาหรบลกคาเปาหมายกลมนคอ การใชเชฟทมชอเสยงออกแบบอาหารใหมๆ หลายแบบ
จนกลายเปนเมนหลากชนด จากนนจงใชวธการนาไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ
เพอใหลกคาเกดความตองการขนมาเอง และนาไปสการตาม หาซอผลตภณฑยงชองทางการจดจาหนายตางๆ
ซงถอวาเปนวธการสรางเครอขายทมคณคาวธหนง เพราะผลตภณฑสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางม
ประสทธภาพมากทสดดวยตนทนทตาทสด
อยางไรกตาม การสราง Value Creation ถอเปนเพยงวธการทางกลยทธสวนหนงทจะชวยให Kikkoman
สามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนได แตการจะทาใหองคกรอยในอตสาหกรรมซอสปรงรสนไดอยางยงยนทงใน
ประเทศญป นและตางประเทศนน จาเปนทจะตองประกอบดวยปจจยและกลยทธอกหลากหลายดานดวยกน เพราะ
พฤตกรรมของผบรโภคปรบเปลยน และเปลยนแปลงไปตลอดเวลา การใชกลยทธใดกลยทธหนงเพยงอยางเดยวอาจไม
สงผลใหองคกรประสบผลสาเรจไดอกตอไป
PESTEL Analysis
เปนเครองมอทใชวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรโดยพจารณาถง ความมนคงทางการเมอง (Political) สภาพเศรษฐกจในปจจบน (Economic) สงคม (Social) ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย (Technology) ดานสงแวดลอม (Environmental) กฎหมายทเกยวของ (Legal) เชน กฎหมายดานแรงงาน ลกคา สวสดการ และผลกระทบในดานสงแวดลอม (Environment)
ทางการเมอง (Political) เปนการเปลยนแปลงของรฐบาล หรอนโยบายของภาครฐทมผลกระทบตอการทางธรกจ จากปญหาทางการเมอง
ของระเทศ ญป น ซงมการประกาศยบสภาของคณะรฐบาล ซงถอวาเปนประเทศทมการเปลยนแปลงนายกรฐมนตร คอนขางสง สงผลใหขาดรฐบาลทมเสถยรภาพในการบรหารประเทศ นโยบายตางๆท รฐบาลเกากาหนด กอาจมการเปลยนแปลง ทาใหบรษทอตสาหกรรมในญป นตองปรบตวอยตลอดเวลา
สภาพเศรษฐกจ (Economic)
จากสภาวะวกฤตเศรษฐกจ และภยธรรมชาตสงผลกระทบตอยอดขายของบรษท Kikkoman ทงในและตางประเทศ ปญหาวกฤตเศรษฐกจในทวปอเมรกา (Hamburger crisis) ปญหาคาเงนเยนทแขงคา (Strong yen crisis) ปญหาการเพมขนของตนทนการผลต (Raising cost) การเกดภยพบตจากแผนดนไหว (Tohoku Earthquake 2011) รวมถงวกฤตนวเคลยท สงตางๆ
ในยคโลกาภวตนทางการผลตน ยอมมคนไดคนเสย ขนอยกบวาธรกจนนอยจดไหนของกระบวนการผลต และเรามอานาจตอรองมากนอยอยางไร หากภาวะเศรษฐกจญป นชะลอตวลง บรรษทขามชาตญป นทงหลาย กจาเปนตองลดตนทนเพอความอยรอด การลดตนทนยอมเขมขนขน บรรดาโรงงานของไทยทงหลาย ทอยในกระบวนการการผลตแบบเหมาชวง คอ รบออเดอรมาจากโรงงานแมกตองคอยตดตามอยางใกลชดวา เขาจะลดออเดอรเราหรอไม จะไดเตรยมการตงแตเนนๆ
Page | 22
สงคม (Social)
ปจจบนอตราการเกดของประชากรในประเทศญป นมอตราการเกดทลดลง ทาใหจานวนประชากรไมเพมขน พรอมทงโครงสรางประชากรของประเทศเขาส Aging society เตมรปแบบ สงผลใหปรมาณความตองการการบรโภคซอวไมเพมขน ประกอบกบผสงวยเรมบรโภคซอวลดลง เปนผลมาจากปจจยทางดานสขภาพ เนองจากปรมาณ เกลอทอยในซอวสงผลตอการเกดปญหาสขภาพสาหรบผสงอาย ดงนน เมอไมมความตองการใหมๆ เกดขน ขณะทผบรโภคกลมเดมมอตราการบรโภคทลดลง จงสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของบรษท Kikkoman อยางหลกเลยงไมได
ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย (Technological)
Kikkoman ไดมการจดตงศนยวจยพฒนาคณภาพ และรสชาตผลตภณฑท Food Valley เพอชวยปรบรสชาตของซอสถวเหลองของญป นใหถกปากคนยโรปมากขน และเมอไดผลตภณฑทมนใจวาขายไดดในตลาดยโรป Kikkoman จงเขามาจดตงบรษทในตอนเหนอของเนเธอรแลนดเพอผลตซอสถวเหลองสาหรบยโรปโดยตรง แทนการนาเขาซอสทผลตจากญป น นอกจากน ยงมการวจยของธรกจเนเธอรแลนดเพอหาลกษณะเฉพาะของอาหารทมสวนประกอบเหมาะกบวตถประสงคการนาไปใช เชน นมทมสารอาหารเปนประโยชนตอสขภาพคน นมทมสวนประกอบเหมาะแกการผลตเนยแขง หรอไขเสรมคณคาทชวยยบยงโรคตาบางชนดในผสงอาย เปนตน จงเหนไดวา Food Valley พยายามตอบสนองความตองการของตลาด โดยเฉพาะอยางยงเมอผบรโภคในยโรปมแนวโนมทตองการอาหารสขภาพเพมขนเรอยๆ และผลตภณฑอาหารจาเปนตองอาศยการวจยและพฒนาสงขน
กฎหมาย (Legal)
ประเทศญป นถอวามการพฒนาอตสากรรมทรวดเรว มประสทธภาพ ทาใหประเทศกลายเปนมหาอานาจทางเศรษฐกจ ทงนพลวตทางดานขบวนการของญป นกมไดหยดนง รวมถงการรวมตวเปนขบวนการแรงงานในอดตนน ไดสงผลมาถงแรงงานในยคปจจบน ทในญป นถอวามสวสดการทดพอสมควร เมอเทยบกบประเทศพฒนาอนๆ สาหรบประเทศญป น ประวตศาสตรมบทบาทสาคญอยางยงตอระบบแรงงานสมพนธของญป น ประการแรก การเขายดครองญป นโดยสหรฐอเมรกาหลงสงครามโลกครงท 2 เปนปจจยทมผลตอการพฒนาระบบแรงงานสมพนธของญป น กลาวคอ ญป นนาหลกเกณฑกฎหมายแรงงานของสหรฐฯ มาใช แตในชวงกอนหนาน รฐบาลหามการกอตงสหภาพแรงงาน และมการปราบปราบการรวมกลมของคนงานอยบอยครง แตหลงจากรฐบาลอนญาตใหมการกอตงสหภาพแรงงานได จานวนสมาชกสหภาพแรงงานเพมจานวนขน กลาวคอ ประมาณ 40% ของแรงงานทงหมด
ดานนโยบายของรฐบาลญป นคอแนวคดชาตนยม กลาวคอญป นตองการใหภาษาญป นกลายเปนภาษาสากล
รฐบาลญป นใหทนการศกษากบนกเรยนทวโลกทงจากประเทศทพฒนาแลวและประเทศกาลงพฒนา โดยมเงอนไข
นกเรยนทนรฐบาลญป นตองเรยนภาษาญป นเพอศกษาในระบบการศกษาเดยวกบคนญป น นโยบายดงกลาวมจดมง
หลายทงเพอสรางแรงงานใหบรษทญป น และเพอสรางทรพยากรบคคลทเปนมตรกบญป นในเวทตางๆ ไมวาจะเปน
ความสมพนธในเชงธรกจและดานการเมองระหวางประเทศ
Page | 23
ดานสงแวดลอม (Environmental)
เปาหมายในการพฒนาดานสงแวดลอมของญป นไมไดจากดอยเพยงเพอสภาวะแวดลอมทดขนเทานน แต
เทคโนโลยตางๆ ทคดคนขนนบเปนการสรางโอกาสทางธรกจมลคามหาศาลในตลาดตางประเทศใหกบญป นจากการขาย
สนคาและเทคโนโลย ดงจะเหนไดจากการทนโยบายการเปนผ นาของโลกดานสงแวดลอมกลายเปนหนงในปจจยทสาคญ
ของยทธศาสตรการเตบโตรปแบบใหม (New Growth Strategy) ของญป นทรางขนเพอเปนแนวทางในการกระตนการ
เตบโตทางเศรษฐกจของญป น
1. การควบคมและกากบดแล เชน
1.1 การกาหนดมาตรฐานการปลอยกาซ ของโรงงาน และรถยนต
1.2 การกาหนดมาตรฐานเทคโนโลย
1.3 กฎหมายควบคมการ recycle อปกรณเครองใชไฟฟา และรถยนต (The Home Appliance
Recycling Law, The Automobile Recycling Law) เพอควบคมให fluorinated gases (CFCs,HCFCs,HFCs)
ในเครองใชไฟฟาทไมใชแลวและรถยนตถกนากลบมา recycle ไดอยางเหมาะสม
1.4 Ozone Layer Protection Law เพอควบคมการผลต นาเขา และสงออกของสารททาลายชนโอโซน
(Ozone Depletion Substances: ODS) ตามพธสารมอนทรออล นบตงแตป 1989 ในการนาเขา HCFCs
จะตองขอโควตาและไดรบความเหนชอบตาม Import Trade Control Order
2. การจงใจ ญป นมมาตรการจงใจทงผบรโภคและผประกอบการดานสงแวดลอมอยเปนจานวนมาก ทสาคญไดแก
2.1 Local Global Warming Prevention Support Measure มาตรการสนบสนนเงนทนสวนหนงสาหรบการ
พฒนาเทคโนโลยทเกยวของกบการควบคมปรมาณการปลอยกาซ สาหรบทกอตสาหกรรมทใชกาซ CFC ในอปกรณ
ทาความเยน
2.2 ระบบการซอพลงงานจากแสงอาทตยแบบใหม (The New Purchase System for Photovoltaic Electricity)
ระบบนผกพนใหบรษทผผลตและผ คาพลงงานไฟฟา (Electric Utilities) ซอพลงงานทนอกเหนอจากทผลตไดจาก
แหลงทผลตพลงงานจากแสงอาทตย (Photovoltaic facilities)
2.3 มาตรการจงใจผประกอบการ เพอสงเสรมใหเกด Emission-rights trading systems ภายใตกลไกของ
Kyoto Protocol โดยรฐบาลญป นใหเงนสนบสนนผประกอบการในการปรบปรงอาคารสงกอสราง เพอลดการปลอย
กาซคารบอนไดออกไซด ดวยการใชเทคโนโลยประหยดพลงงานและใชพลงงานทางเลอกอนแทนนามนปโตรเลยม ซง
ชวยใหการคาขาย emission quotas เกดขนได
Page | 24
2.4 Clean Development Mechanism (CDM) ภายใตกลไกของ Kyoto Protocol โดยรฐบาลญป นสงเสรมให
ภาคเอกชนไปลงทนในโครงการทลดการปลอย greenhouse-gas ในประเทศกาลงพฒนาเพอใชปรมาณกาซทลดได
ในการคานวณใหไดเปาหมายการลดการปลอย greenhouse-gas ของตน สงทรฐบาลญป นสนบสนน เชน capacity
building, feasibility studies, การสนบสนนดานการเงน และการซอ emission rights
Staircase to growth
1. Maximizing exiting customer
Kikkoman มการออกผลตภณฑทเพมความถในการใชงานของลกคาโดยการ ออกบรรจภณฑขนาดเลกสาหรบ
ใสซอสถวเหลองทใชงานเพยงครงเดยว ถอเปนการอานวยความสะดวกแกลกคาทตองการพกพาซอสไปรบประทานกบ
อาหารระหวางการเดนทาง ทาใหลกคาตดสนใจในการเลอกซอสนคาตามโอกาสทไดใชงานเพมขน
2. Attracting new customer Kikkoman มการเปดหลกสตรการปรงอาหาร และจดทาเอกสารแนะนาแนวทางการใชผลตภณฑของ Kikkoman
โดยเฉพาะอาหารตางชาต เชน พรกเขยวยดไสสไตลตรกใสซอส Kikkoman การเปดตลาดของ Kikkoman ไมใชเพยงการ
นาสนคาไปจาหนาย แตอาศยเชฟชาวญป น สาธตการทาอาหารใหคนอเมรกนชม โดยชใหเหนถงเคลดลบในการหมกเนอ
ดวยซอส Kikkoman กอนจะนาไปยาง ซงแนนอนวาคนอเมรกนทไดชมลวนตดใจ และสนใจจะหมกเนอดวยวธนแทนการ
ทาอาหารแบบเดม
3. Innovation of product and service มงเนนการพฒนาผลตภณฑใหม ๆและเปนผลตภณฑทดกวาเดมออกสตลาดโดยใชเทคโนโลยชวภาพ ซงเปน
กลไกสาคญของ กระบวนการผลตในปจจบน เชน ซอสสาหรบอาหารทะเล ออเกนกซอส และซอสไรแปงหม(Tamari)
นอกจากน Kikkoman ยงมการเพมมาตรฐานในการตรวจสอบวตถดบกอนนาไปผลตวาไมมสารเคมตกคาง ถอเปนการ
พฒนาระบบการผลตทไดมาตรฐานและหวงใยในสขภาพผบรโภคมากยงขน
4. Innovation of the value delivery system Kikkoman นาวธการทาอาหารไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ จนแมบานทวอเมรกา
ตองการซอส Kikkoman เพอทาตาม จนสดทายกกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบานสมยใหม และซอว
Kikkoman กแพรหลายกลายเปนซอวของนานาชาตทวโลก ซงวธการดงกลาวถอเปนการเพมชองทางใหลกคาสามารถ
เขาถงสนคาไดมาก สะดวกขน และยงเปนการชกจงใจทดทจะทาใหลกคาซอหาผลตภณฑไปใชในครวเรอน
5. Improving industry structure Kikkoman ไมเพยงทาธรกจเพอเนนจาหนายสนคาเพยงอยางเดยว Kikkoman ยงมการจดกจกรรมเพอเปนการ
สงเสรมการขายผลตภณฑอกดวย กลาวคอ Kikkoman ไดจดตงใหมหลกสตรการปรงอาหารนานาชาตทกรงโตเกยว ตงแต
Page | 25
ป 1995 ผ เขาอบรมจะไดเรยนรถงวธการทาอาหารนานาชาตโดยใช Kikkoman เพอนาไปสรางเสรมรสชาดอาหารของตน
ได นอกจากนยงมการจดใหมการแขงขนเชฟมออาชพเปนประจาทกป ทเยอรมน องกฤษ สหรฐอเมรกา และ ฝรงเศส
6. Geographical expansion การรกขยายธรกจออกไปตางประเทศ เรมตนประเทศแรกคอสหรฐอเมรกา เมอป 1973 เขาไปตงโรงงานทวสค
อนซล ซงเปนชวงทยอดขายในญป นเรมทรงตว หลงจากสหรฐ กขยายเขาไปยโรป ซงยงเปนตลาดเลก แตหลงจากเขาไป
เปดโรงงานผลตทเนเธอรแลนดในป 1997 ยอดขายในยโรปกเพมขนปละ 15% และมการขยายเพมการผลตอยางตอเนอง
ทงน การขยายตลาดในตางประเทศชวงทผานมา หลงจากนนกหนมาขยายตลาดในเอเชย ซงประสบความสาเรจจาก
ตลาดสงคโปร ทใชทดลองผลตภณฑ โดยดจากประชากรสงคโปร มคนเชอสายจนอยประมาณ 75% ซงผลตภณฑทไปได
ดในสงคโปร ตอนนนาไปขายในตลาดจนและประเทศอนๆในเอเชยไดเปนอยางด ปจจบนผลตภณฑKikkoman มจาหนาย
อยทวโลก กญแจแหงความสาเรจของKikkomanในตลาดตางประเทศ นนสะทอนใหเหนวา Kikkoman ใหความสาคญใน
เรองการเลอกตลาดใหมทเขาไปดาเนนธรกจ โดยเฉพาะการปรบรสชาดผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของตลาด
เชนในจนและไตหวน ซงซอวจะเนนหวานกวาปกตเลกนอย
7. Stepping out into new business arenas Kikkoman มการขยายชนดผลตภณฑนอกเหนอไปจากซอสถวเหลองเพยงอยางเดยว เพอใหครอบคลมทกความ
ตองการของลกคา โดยชนดของสนคาไดแก Soy sauce , Teriyaki sauce , Curry sauce , Soup mixes , Pearl organic
soy milk , Rice Vinegars , Coatings & Breadings , Quick & easy marinades , Asian Authentic products
นอกจากน ยงมการสรางโรงงานทฟลปปนสสาหรบผลตซอสมะเขอเทศยหอ Del Monte อกดวย
Value Chain
Support Activity เปนกจกรรมทชวยสงเสรมและสนบสนนใหกจกรรมหลกสามารถดาเนนไปได
Procurement กจกรรมในการจดซอ-จดหา input เพอมาใชในกจกรรมหลก โดย ทาง Kikkoman เขาไปตรวจสอบตดตามทกขนตอน ในการจดซอ จากผจดสง เพอใหไดวตถดบทมคณภาพสง และเนองจากวตถดบของ Kikkoman
Page | 26
นนสวนมากเปนวตถดบจากสนคาเกษตร ทาใหตองมการเลอกสรรและควบคมคณภาพใหมความปลอดภยตามทกฎหมายกาหนด เชน คาความชน คาวตถปนเปอน เปนตน เพอความปลอดภยของผบรโภค
Technology Development กจกรรมเกยวกบการพฒนาเทคโนโลยทชวยในการเพมคณคาใหสนคาและบรการหรอกระบวนการผลต ครอบคลมถงเทคโนโลยทจะสนบสนนการดาเนนการของกจกรรมหลกทงหมด โดยทาง Kikkoman เองนนกไดมการพฒนาและปรบปรงเทคโนโลยตางๆเพอใหมความทนสมยอยเสมอ เพราะนอกจากจะสามารถชวยลดเวลา และลดตนทนในการผลตลงแลว เทคโนโลยตางๆเหลานกยงชวยใหสามารถควบคมและรกษามาตรฐานของสนคาทผลตออกไปไดอกดวย
Human Resource Management กจกรรมทเกยวของกบการบรหารทรพยากรบคคล ตงแตวเคราะหความตองการ สรรหา และคดเลอก ประเมนผล พฒนา ฝกอบรม ระบบเงนเดอนคาจาง ทาง Kikkoman ไดใหความสาคญกบเรองทรพยากรบคคลเปนลาดบตนๆโดยไดถอวาเรองของความแตกตางทางวฒนธรรมตางๆเปนองคประกอบหนงของการเรยนรเพอให Kikkoman สามารถปรบตวและเขาถงลกคาในทกกลมไดไมเพยงแตเฉพาะชาวญป นเทานน
Firm Infrastructure โครงสรางพนฐานขององคกรโดยทวไป เชน ระบบบญช ระบบการเงน การบรหารจดการทวไปขององคกร นอกจากนยงรวมไปถงเรองของ Research & Development โดยทจะเปนการทาวจยพฒนาตวผลตภณฑใหดยงขน ซง Kikkoman มสานกงานใหญ สาหรบพฒนาผลตภณฑ และมการจดตง ศนย R & D ในญป น ในสงคโปร, ยโรปและสหรฐอเมรกา เพอชวยใหเกดการพฒนาผลตภณฑทตรงกบความตองการของลกคาแตละภมภาค นอกจากน Kikkoman ยงสงเสรมการวจยและการพฒนาของซอสถวเหลองประเภทตางๆ อาท ซอสถวเหลองแบบแหง เปนตน Primary Activity
Inbound Logistic o คดสรรวตถดบทมคณภาพ o ตรวจสอบคณภาพวตถดบใหตรงตามมาตรฐาน
o จดพนทในการเกบรกษาวตถดบไมใหชน เพอปองกนการเตบโตของเมลดพช
Operation o แปรรปวตถดบ ใหออกมาเปนผลตภณฑตางๆ o ควบคมดแลไมใหเกดสารปนเปอน เพอใหผลตภณฑทออกมามความปลอดภยสงสด
o ควบคมและตรวจสอบคณภาพของสนคาใหตรงตามมาตรฐาน
Outbound Logistic o การบรรจหบหอ
o การตดฉลากสนคา วน เดอน ป ทหมดอายการใช o ตรวจสอบ และปองกนการชารดของสนคา เพอใหสนคามความปลอดภยและมคณภาพสงสดกอนสง
ถงผบรโภค
o การจดสงสนคาใหถกตอง และทนเวลา
Page | 27
Marketing and Sales o มการนาสนคาผลตภณฑของ Kikkoman ออกแสดงในงานแสดงสนคาตางๆ o Kikkoman นาวธการทาอาหารไปเผยแพรในหนงสอพมพ หรอนตยสารชนนาหลายฉบบ เพอใหเกด
การทาตาม และใหกลายเปนหนงในวตถดบในการทาอาหารของแมบาน o Kikkoman มการจดกจกรรมเพอเปนการสงเสรม การขายผลตภณฑ โดย การจดตงหลกสตรการปรง
อาหารนานาชาตทกรงโตเกยว ตงแตป คศ. 1995 ผ เขาอบรมจะไดเรยนรถงวธการทาอาหารนานาชาตโดยใช ซอส Kikkoman เพอนาไปสรางเสรมรสชาดอาหารของตนได นอกจากนยงมการจดใหมการแขงขนเชฟมออาชพเปนประจาทกป ทเยอรมน องกฤษ สหรฐอเมรกา และ ฝรงเศส อกดวย
Service o Kikkoman ไดจดตงศนยผบรโภค โดยศนยนจะใชเปนชองทางหลก ใหกบบรษท ใชในการตดตอสอสาร
กบลกคา โดยการใหบรการทถกตองรวดเรวและจรงใจกบลกคาตามกบนโยบาย "ความเรวความแมนยาและความจรงใจ” คาถามและความคดเหนตางๆทไดรบจากลกคาจะเกบไวในฐานขอมล ความคดเหนของลกคาถอเปนทรพยากรการจดการ โดย feedback ททาง Kikkoman ไดรบจากลกคานน จะถกนามาใชในการปรบปรงผลตภณฑ และ พฒนาผลตภณฑใหมตอไปในอนาคต
Page | 28
Strategic Map Domestic Market
Increase Profitability through Sale
Growth and Restructuring
Average Annual growth
4.6%
Net Sales 320,000 MY
Promote High Value Added
Product
Itsudemo Shinsen series
Expand Soy Sauce Derivative
Product
Tsuyu and tare
Finan
cial
Perspective
Customer
Perspective Promote Healthy and Lifestyle
through food
Food Processing
Health Materials
Micro Organism
Internal
Perspective Research & Development
New Products
Expand health business through
M&A
Seasoning Oriental Food
Learning & Growth
Perspective Global R&D and technological
Capabilities & Network
Enzyme for Diagnosis
Hygiene Inspections
3 Labs in EU, USA and Singapore
Global Network
2 Marketing & Planning
Place in EU and USA
Page | 29
Recommendation
กลาวโดยสรปไดวา บรษท Kikkoman กาลงประสบปญหายอดขาย soy sauce ทเปนอบดบ 1 ขอประเทศตกตา
แตสนคา by products ซงมสวนแบงทางการตลาดนอยกวากลบทายอดขายไดดกวา ขณะเดยวกนยอดขาย soy sauce
ตางประเทศเตบโตอยางเชองชา ทาใหโดยรวมบรษทไมสามารถรกษาอตรากาไรไดอยางยงยน ในชวง 5 ปทผานมา
กาไรลดลงมาโดยตลอด (สวนแบงการตลาดระหวางในประเทศกบตางประเทศมสดสวนรอยละ 55 ตอ 45) ประกอบกบ
ปญหาอกอยางทสาคญคอ ปจจยภายนอกมากระทบ ทงจากอตราการเกดของประชากรภายในประเทศลดลง
การเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนรนใหม ปญหาดานเศรษฐกจ การเกดวกฤตคาเงนเยนทแขงคา ปญหาภยธรรมชาต
ดงนนสงทตองเรงทาของบรษท Kikkoman คอ ควรเรงเสรมสรางเพมยอดขายใหกบตลาดตางประเทศผาน
หลายๆ ชองทาง เชน การหาพนธมตรทางธรกจใหม กระบวนการ M&A การตงบรษทลกในประเทศหลกของทวปตางๆ เพอ
ทาการตลาดใหหลากหลาย แตกไมละทงตลาดภายในประเทศ โดยควรหาชองทางการขายใหมๆ และพฒนาผลตภณฑท
มคณคาสงใหกบตลาดภายในประเทศนอกเหนอจากสนคา soy sauce เนองจากแมวาอตราการบรโภคจะลดลงแตถา
สนคามคณคา คณภาพสง บรษทจะสามารถตงราคาขายทสงขน กาไรตอหนวยเพมขนตามไปดวย
สาหรบกลยทธทกลมนาเสนอเพอรกษาความยงยนทางดานธรกจของ Kikkoman หลงจากประสบปญหา
ยอดขาย รายไดตกตาตดตอกนเปนปท 5 มดงน
1. การเพมเครอขายกลมบรษท จะเหนไดวา Kikkoman ดาเนนธรกจโดยเนนการสงการ หรอดแลจากบรษทแมท
ประเทศญป นเปนหลก และมบรษทยอยในประเทศตางๆ แตกยงไมครอบคลมทวโลก มแตเฉพาะประเทศทพฒนาแลว
รปโครงสรางการบรหาร Kikkoman Corporation (2009)
จากรปการบรหารจดการ Kikkoman เนนการบรหารแบบ horizontal division คอ แยกธรกจออกเปนราย
ประเภทแลวจดตงบรษทหรอหนวยธรกจมาดแลแตละประเภทธรกจ ซงในสวนของธรกจตางประเทศทจาเปนตองเปด
ตลาดและโอกาสใหมๆ นน Kikkoman ใชหนวยธรกจ oversea เปนตวขบเคลอนหลกซงหากทาใหลกษณะนงานในสวน
Page | 30
ของ oversea จะมจานวนมาก และอาจจะไมครอบคลมถงกลมลกคาทงหมดได ซงสามารถแจกแจงธรกจและบรษท
oversea ท Kikkoman ดแลไดดงน
ภาพแสดง Holding company ในตางประเทศของ Kikkoman
การดาเนนธรกจในตางประเทศ Kikkoman ไดจดตงบรษททงในกจกรรมการผลต การขาย และขายสงในหลาย
ประเทศ โดยมการตงโรงงานและทา trading ไปพรอมๆ กน ซงในประเทศสหรฐอเมรกามเครอขายทงหมด 1 Head
quarter ท san Francisco และอก 7 Regional sale offices ดงนนจงจาเปนท Kikkoman ควรเพมการเปดบรษทในเครอ
(Corporation company) ในประเทศทกาลงพฒนา หรอกาลงมอตราการเตบโตในยอดขายสง เชน ประเทศจน และ
อนเดย เปนตน โดยเปดโอกาสใหมผบรหารตางชาตเขารวมทางานและวางแผนทางกลยทธสาหรบเจาะตลาดในแตละ
ภมภาคเพมมากขน ทงหมดจะสงผลดตอการขยายตลาดซงหมายรวมถงรายไดทจะมาจากตางประเทศจะเพมมากขน
2. การสรางสรรคผลตภณฑท ม high value added ภายในประเทศผาน R&D เพมมากขน ดวยปจจยภายนอกท
กลาวขางตน Kikkoman ประสบปญหาใหญในดานยอดขายของ soy sauce มอตราการเตบโตทลดลงอยางตอเนอง
ดงนนการปรบปรงหรอผลตสนคาทมคณภาพสงโดยไมเจาะจงเฉพาะแต soy sauce แตรวมไปถง food product อนๆ
ดวยจะทาใหปรมาณสนคาทขายไปเมอเทยบกบราคาแลว แมจะมจานวนสนคาทขายไดลดลงแตรายไดกลบจะดขน
กวาเดม เปนผลมาจากเมอมการเพมคณคาใหกบตวสนคา การวางตาแหนงของสนคาและราคากจะมมลคาเพมตามไป
ดวย ซงจะชวยชดเชยในสวนของปรมาณยอดขาย soy sauce ปกตทลดลงไดบางสวน
3. การสรางธรกจใหมเพมขนในตลาดภายในประเทศ (Change to new business model) เชน การเปดรานขาย
ผลตภณฑเฉพาะเจาะจง (Specialist shop) โดยนา food products ทงหมดของบรษทมาสรางชองทางการจาหนายใหม
ผานรานสะดวกซอ หรอระบบ online market หรอผานตขายสนคา เปนตน การดาเนนกลยทธเปดแนวรบกบชองทางการ
Page | 31
จดจาหนายเปนการเพมความสะดวกสบายใหกบกลมลกคามากขน ในเมอตวสนคามความ Premium และ value ใน
ตวเองแลว การทเพมชองทางการจดจาหนายใหเขาถงไดงายมากยงขนจะทาใหมสวนผลกดนใหยอดขายโดยรวมประสบ
ความสาเรจ
4. การสรางความหลากหลายในผลตภณฑและบรรจภณฑสาหรบตลาดตางประเทศ การพฒนาสนคาทใชวตถดบ
ภายในประเทศนนๆ เพอสรางรสชาต และความเปนสวนหนงของสงคมทดแลผคนในสงคม รวมไปถงการแบง packaging
เปนรปแบบตาง ๆ เพอใหเขาถงผบรโภคไดมากขน เชน เปนซอง เปนกลองพลาสตกรปปลา หรอขายเปนแกลลอนขนาด
ใหญเพอลดตนทน เปนตน บางประเทศอาจมขอจากดในการบรโภคซอวเปนขวดเปนผลมาจากปจจยดานราคาและความ
คมคา
5. นอกจากการพยายามเจาะตลาดตางประเทศในมมตางๆ ขางตนแลว การพยายามทาตลาดสนคา food
products อนๆ ทมศกยภาพในการทากาไรใหเพมมากขนกวาเดมจาเปนท Kikkoman ควรพจารณาควบคไปกบการขาย
soy sauce เชน การเขาไปสธรกจ Health products ประเภท วตามน แรธาต ผลตภณฑรกษาสขภาพ (Nutrition food)
เปนตน ทงน ปจจบน Kikkoman กาลงทาตลาดสนคานามะเขอเทศในตราสนคา Del Monte และสาเกในตราสนคา Mirin
ซงหากมโอกาสในการนาผลตภณฑแบรนดอนๆ นอกเหนอจาก Kikkoman ไปสรางสวนแบงงทางการตลาดในประเทศ
อนๆ จะชวยผลกดนยอดขายรวมของกจการใหเพมมากขน
6. การสรางพนธมตรใหมหรอมงไปสการทา M&A ในตลาดตางประเทศมากยงขน กลยทธนทาเพอสรางเครอขาย
และเขาถงกลมเปาหมายในตางประเทศไดอยางมประสทธภาพ แตกตองแลกมาดวยตนทนการดาเนนงานทเพมขน
อยางไรกตามหากไดมการวเคราะห รวมไปถงใชผบรหารทมาจากหลายเชอชาต การตดสนใจเพอเขาควบคม หรอซอ
กจการทาซอสหรอกจการทเกยวโยงกบ food products ในประเทศอนนาจะมอตราความลมเหลวลดลง ซงการดาเนนการ
ดงกลาวจะเปนการชวยลดตนทนการขนสง เพมชองทางการเขาถงกลมลกคาใหมไดรวดเรวยงขน และสดทายจะสงผลด
ตอยอดขายของ Kikkoman ทวโลก
--------------------------------------