Asiakasviestinnän haasteet:case toimeentulotuki

19.1.2017Kohti erinomaista asiakasviestintääMinna Latvalaviestintäpäällikkö, Kela

2

Toimeentulotuen asiakasviestintä Kelassa v. 2017

• Toimeentulotuen asiakasviestinnän tekijät:• Satu Kontiainen – kela.fi-sivut, esitteet, julisteet, videot, infograafit, tiedotteet• Marina Pihlström – kela.fi • Eeva-Kaisa Kivistö – ruuhka- ja häiriötiedotteet, käyttöönottovaiheen viestintä• Pauliina Venäläinen – markkinointiviestintä• Huom! Asiakasviestinnän lisäksi valtava määrä viestintää yhteistyökumppaneille

ja sidosryhmille, medioille ja työyhteisölle.

3

Lähtötilanne vuoden 2016 alussa

• Toimeentulotuki on henkilön tai perheen viimesijainen taloudellinen tuki, joka kattaa elämän perusmenoja. Suomessa asuva tai oleskeleva henkilö tai perhe voi hakea toimeentulotukea, jos tulot ja varat eivät riitä välttämättömiin menoihin.

• Toimeentulotukea saa noin 300 000 kotitaloutta vuodessa. Tuen myöntää kunnan sosiaalitoimisto.

Asiakasviestinnän haaste:• Miten ohjataan 300 000 toimeentulotukea saavaa kotitaloutta

hakemaan tukea kotikunnan sosiaalitoimiston sijaan Kelasta 1.1.2017 alkaen?

4

Vaikeuskertoimet

• Perustoimeentulotuki Kelasta – täydentävä ja ehkäisevä tuki haetaan edelleen kunnan sosiaalitoimistosta.• Osa Kela-siirtoon liittyvästä lainsäädännöstä vahvistettiin vasta 9.12.2016.

• 311 kuntaa – erilaisia käytäntöjä tuen hakemisessa ja myöntämisessä• Viestinnän yhteistyökumppanina Kuntaliitto + pääkaupunkiseudun kuntien viestijät• Kelan vakuutuspiirit aktiivisesti yhteydessä oman alueensa kuntiin ja

sosiaalitoimistoihin• Valtava joukko asiakkaita – toimeentulotuki on jatkossa

hakemusmäärältään Kelan suurin etuus• Onneksi suuri osa toimeentulotuen saajista on jo ennestään Kelan asiakkaita.

5

Asiakasviestinnän 3 vaihetta

1. Muutoksen ennakointi 4-9/2016Tavoite: Viestiä asiakkaille tulevasta muutoksesta & Kelan ja kuntien roolin muutoksesta

2. Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/2016Tavoite: Kuvata asiakkaan polku uudessa tilanteessa, jakaa konkreettista tietoa palvelutavoista ja aikataulusta

3. Käyttöönottovaiheen viestintä 12/2016 – 2/2017Tavoite: Ohjata asiakas verkkoasiointiin ja muihinpalvelukanaviin, hakemisessa auttaminen, viestintä ruuhkista ja häiriötilanteista

Markkinoinnilla tuetaan asiakasviestintää >> viestien tavoittavuus!

6

Vaihe 1: Muutoksen ennakointi 4-9/16

• Rauhoittava viesti• Infolehtinen (tulostettava pdf) jaettavaksi

asiakkaille Kelan palvelupisteissä ja sosiaalitoimistoissa. Kieliversiot suomi, ruotsi, englanti, viro, venäjä, somali, arabia ja saame.

• Kela.fihin minisivusto su + ru + eng & Usein kysytyt kysymykset

• Sama sisältö videolle (1 min) su + ru: toimii myös pelkästään katseltuna esim. toimistojen infonäytöillä ja Facebookissa.

7

Vaihe 1: Muutoksen ennakointi 4-9/16

• Mainonta käyntiin syyskuussa• Facebook- ja YouTube-mainonta• Mainosmateriaalina muutosvaihetta kuvaava

video • Mainoksia näytettiin mm. kela.fin

toimeentulotuki-, työttömyysturva- ja asumistuki-sivustoilla käyneille sekä Youtuben ja Facebookin ”yksinhuoltajat”-kohdennuksella.

• Lisäksi hakusanamainontaa useilla hakusanoilla haettaessa, esim. ”Kela” + ”toimeentulotuki” tai laajemminkin, esim. ”sossu” ja ”toimeentulotuki”

8

Vaihe 2: Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/16

• Konkreettinen viesti: Mitä muutos käytännössä tarkoittaa? Asiakkaan polku!

• Painetut esitteet + julisteet, su + ru, Kelan toimistoihin ja sosiaalitoimistoihin

• Uusi ohjevideo, joka kuvaa asiakkaan asioinnin polun (kesto 1 min 36 sek)

• Ohjevideo mainosmateriaalina + samat mainonnan kohdennukset kuin 1. vaiheessa + lisäksi videota näytetään niille, jotka ovat jo nähneet 1. videon.

• Kampanja 2 käynnistyi marraskuun alussa

9

10

Vaihe 2: Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/2016

• Kela.fissä laaja toimeentulotuen sivusto avattiin 29.11. • Samat sisällöt

suomeksi, ruotsiksi ja englanniksi

• Sivuston rakenteen suunnittelu, sisältöjen kirjoittaminen ja korjaukset, kielenhuolto, käytettävyystestaus ja käännökset ja tekninen toteutus =8 kk:n projekti

11

Vaihe 3: Käyttöönottovaiheen viestintä 12/2016 – 2/2017

• Näin haet! Hae verkossa! Pahoittelemme ruuhkaa!

• Varsinainen verkkoasiointiin ohjaava mainonta käynnistyi verkkoasioinnin avautuessa 12.12.

• Kampanja jatkuu tammikuun lopulle, jonka jälkeen siirretään osaksi jatkuvaa verkkomainontaa.

• Aktiivinen viestintä ruuhka- ja häiriö-tilanteista

• Selkokielinen esite toimeentulotuesta suomi + ruotsi (viro, venäjä, englanti ja saame myöhemmin keväällä)

12

Tuloksia – joulukuu 2016

Kela.fi/toimeentulotuki-sivuilla joulukuussa 282 525 käyntiä

Suosituimmat sisällöt:• Pikaopas

70 000 käyntiä• Näin haet

90 000 käyntiä

Sivustolta siirtymiset asiointipalveluun: 13 000

13

Tuloksia 9/16-1/17

• Verkkohakemusten suuri määrä yllätti: joulukuussa 52 % toimeentulotuen hakemuksista saapui verkossa

• Videoita (2 eri videota, su + ru) katsottu Youtubessa yhteensä noin 135 000 kertaa.

• Lisäksi Facebookissa videomainonnalla on tavoitettu 280 000 käyttäjää (reach).

• Näyttökertoja videomainoksilla noin 1,6 miljoonaa.

• Kohdennettu mainonta toiminut mainosmuodoista parhaiten.

• 3. vaiheen mainonnalla toistaiseksi tavoitettu 125 000 käyttäjää Facebookissa.

14

Asiakasviestintä – case-toimeentulotuki – mitä opittu tähän mennessä

1. Infolehtiset - tulostettavat pdf: t ovat edelleen käytännöllinen tapa tavoittaa asiakkaat, kun toimintaympäristö on vaihteleva.

2. Lyhyt video on hyvä asiakasviestinnän väline, mutta katsojamäärät saadaan kunnon tasolle vain mainonnalla.

3. Kelan asiakkaiden tavoittamisessa Facebook-mainonta toimii hyvin.4. Muista käytettävyystestaus, kun teet asiakkaille uusia verkkosivuja.

Pienikin määrä asiakkaita testaajina riittää paljastamaan sivuston heikkoudet.