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El Círculo Virtuoso de la Marca en la Distribución
V Congreso de ANCECOBarcelona, septiembre 2004
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¿ Porqué estamos hoy aquí ?
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Para hablar de Círculos, de Marcas o ….
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Para ganar más dinero
Para sobrevivir
Para ser más competitivos
Para ser más seductores
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CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
CCS ASOCIADO
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CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
Negociación con proveedoresLogística
CENTRALCOMPRA ASOCIADO
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CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
Negociación con proveedoresLogística
NO ES SUFICIENTE
CENTRALCOMPRA ASOCIADO
YA
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CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
CCS ASOCIADO DEMANDA
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demanda exigente y alta competitividad
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incrementos costes operativos
importancia de los servicios
búsqueda elementos diferenciales
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el comercio minorista es muy complejo
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gama productos
escaparatesdiseño tienda
empleados
precios
merchandising
comunicaciónproveedores
márgenes
promociones
operaciones
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MODELO DE ALTO RENDIMIENTO
CUERPOCORAZÓN
EXTERIORALIMENTACIONCEREBRO
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CADENAS & GRAN DISTRIBUCIÓN
CONCEPTOCOMERCIALCENTRAL CONSUMIDOR
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CADENAS & GRAN DISTRIBUCIÓN
CENTRAL CONSUMIDORCONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
Gestión de la informaciónExperienciaRecursosServicios
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Modelos competitivos: Grandes vs Independientes
. Concepto singular
. Toma de decisiones rápida
pero solitaria, (poco acertada)
· Poca capacidad de crecer
· Si hay métodos, son propios
· Conocedor de su tienda pero
sin referencias del sector
· “Solo ante el peligro”
· Misma fórmula comercial
· Centralización
· Gran capacidad crecimiento
· Excelencia operaciones
· Experiencia e información
· Disciplina de grupo y apoyo
IndependientesCadenas/Franquicias/Gran Distrib.
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Modelos competitivos: Grandes vs Independientes
· Compras individuales
· Menos competitivos· Ineficiencias en gestión· Buenos conocedores de sus
clientes. Proximidad.
. + flexibles, + rápidos
· Menores costes estructura
· El día a día, no estrategia
· Compras centralizadas
· Grandes economía escala
· Más competitivos
· Expertos en central. Ofrecen
servicios a la red de tiendas
· Estructuras pesadas para
controlar estándares calidad
· Tiempo para la estrategia
IndependientesCadenas/Franquicias/Gran Distrib.
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KISSretailKeep it Simple & Smart
¿Cómo ser más competitivos?
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KISSretailKeep it Simple & Smart
¿Cómo ser más competitivos?
CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
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CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
Lo mejor de cada modelo competitivo:
· Pensar y Actuar como los Grandes
· Flexibilidad y Proximidad de los Independientes
· Mentalidad de Empresarios
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· Público objetivo similar
· Marca paraguas + marca reconocida del asociado
· Elementos de imagen & interiorismo comunes
· Estandarización y adaptación del Marketing Mix:
. Productos y servicios
. Políticas de precio
. Promociones
· Publicidad
· Estrategias claves comunes y adaptaciones locales
Fórmula comercial adaptada según necesidades locales
CCS: Lo mejor de cada modelo
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Imagen de Marca
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Imagen de Marca
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Producto marca propia
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· Fuerza de negociación (proveedores, centros comerciales)
· Conocimiento de factores éxito y fracaso
· Acceso a herramientas de gestión modernas
· Acceso a expertos (localizaciones, operaciones,
Marketing, finanzas, recursos humanos, informática …)
· Capacidad de inversión en comunicación
· Simplicidad y facilidad en procedimientos
· Estrategia central, ejecución local
· Rápida reacción a cambios del entorno
Capacidad de crecimiento e innovación
CCS: Lo mejor de cada modelo
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Negociación Proveedores
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Negociación Proveedores
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Circuito distribución surtido
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Comunicación
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CCS: Lo mejor de cada modelo
Excelencia y conocimiento de las operaciones
. La gran ventaja competitiva. Ser expertos en el sector y en el formato comercial
· Crear conocimiento con información y experiencia de los asociados
· Ofrecer servicios de formación y gestión a asociados o los responsables de tiendas
· Estandarización de las operaciones · Convenciones, manuales …
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Gestión por categorías
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Gestión y planificación de las temporadas
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Keepitsimple&smart
MODELO DE ALTO RENDIMIENTO
CONCEPTOCOMERCIALCCS CONSUMIDOR
¡ Para vender más y mejor !
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KISSretailKeep it Simple & Smart
¿Cómo ser más seductores?
CONSUMIDOR
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Técnicas para seducir: Visual Merchandising
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CONSUMIDOR
• Pese a la saturación de conceptos, el consumidor no encuentra elproducto, el ambiente y la experiencia de compra deseados => INSATISFACCIÓN.
- 70% piensa que los “retailers” no consideran las necesidades del
cliente como factor primero e importante.
- 73%, si ven algo que les gusta lo compran in situ, y al instante.
- Área de mejora “velocidad”: encontrar fácil y rápido lo que buscan.
- 50% considera esta “comodidad” como mucho más importante que
cualquier otro factor, como ahorrar dinero.Fuente: KSA 2004
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Marcas potentes en Distribución
InnovaciónCreatividadDiseñoConcepto Comercial
InnovaciónExperiencia compraPrecios accesiblesConcepto Comercial
InnovaciónDiseñoPrecios accesiblesConcepto Comercial
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KISSretailKeep it Simple & Smart
CONCEPTO COMERCIAL
El Círculo Virtuoso de la Marca en Distribución
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CONCEPTO COMERCIAL
FachadaIdentidad corporativa
Escaparate
ComunicaciónExterna
Comunicación en tienda
Valores Marca
Diseño ambientalCircuito en Tienda
Productividad
RETAIL BRAND
Personal en tiendaProcedimientos
Operaciones
SurtidoMerchandising
Packaging
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KISSretailKeep it Simple & Smart
¿Cómo activar el Círculo Virtuoso?
Desde las Centrales Compras & Servicios
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Keepitsimple&smart
¿Cómo activar el Círculo Virtuoso?
· Identificar las oportunidades · Un buen plan, con prioridades · Disciplina, rigor y seriedad
Con ideas claras
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Keepitsimple&smart
¿Cómo activar el Círculo Virtuoso?
· Identificar las oportunidades · Un buen plan, con prioridades · Disciplina, rigor y seriedad
Con ideas claras
· Nuevos servicios a asociados · Hacerse imprescindibles · Facilitar procedimientos
Con ingenio
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Keepitsimple&smart
¿Cómo activar el Círculo Virtuoso?
· Identificar las oportunidades · Un buen plan, con prioridades · Disciplina, rigor y seriedad
Con ideas claras
· Nuevos servicios a asociados · Hacerse imprescindibles · Facilitar procedimientos
Con ingenio
· Demostrar, convencer, probar · Escuchar, analizar, negociar · Vender los servicios de CCS
Con mucho trabajo
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Keepitsimple&smart
¿ Hay algún método para empezar?
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INTELIGENCIA
¿Cómo activar el Círculo Virtuoso?
COMERCIALDISEÑO
Beneficio BásicoPerfil y expectativas del cliente
Proceso compra y experiencia en tiendaMercado y competencia
Estrategia puntos ventaSurtido productos precios
ServiciosRol y actitud del staffModelo económico
Operaciones
La MarcaDiseño de la tienda
Distribución del espacioVisual merchandising
Comunicación Packaging
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Keepitsimple&smart
CENTRAL COMPRAS & SERVICIOS
· Poder de Negociación
· Logística eficiente
· Marca
· Sist. Informáticos eficientes
· Disciplina de grupo
· Servicios y garantías
· Surtido eficiente
· Experiencia tienda memorable
· Visual Merchandising eficiente
· Localizaciones eficientes
· Reacción a cambios …
CCS ASOCIADO
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Keepitsimple&smart
Responsabilidad de las CCS
CCS CONSUMIDORCONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
CONCEPTOCOMERCIAL
Gestión de la informaciónExperienciaRecursosServicios
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Keepitsimple&smart
Beneficios: Para el consumidor
• Mayor capacidad de elección
• Concepto pensado para sus necesidades
• Mejor experiencia de compra
• Marca de confianza
• Acceso a productos diferenciales
• En condiciones económicas eficientes
• Promociones y ofertas atractivas
• Servicios de una cadena de tiendas
• Vinculación: Fidelidad al establecimiento
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Keepitsimple&smart
Beneficios: Para el Asociado / Futuro Asociado
• Relevancia: Marca / Concepto comercial
• Competitividad: Más ventas, más rentables
• Servicios: Conocimiento y soluciones funcionales
• Seguridad: Unirse a un Proyecto bien definido
• Tranquilidad: Negocio ajustado a expectativas
• Pertenencia: Equipo de grandes profesionales
• Sin pérdida de identidad ni de los orígenes
• Tangibilidad: Fases del proyecto y de resultados
• Mejor negocio o empresa
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Beneficios: Para la Central
• Unidad: Empresarios, intereses similares
• Estabilidad: Tiempo, posibles conflictos
• Competitividad: Concepto de negocio relevante
• Atractivo: Aumentar base de asociados
• Programación: Acciones, recursos, resultados
• Garantía de Calidad: Servicios a los Asociados
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Síntesis
¿Central de Compras y Servicios o
Central de Compras?
¿Ganar o Sobrevivir?
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Síntesis
Ser más competitivos
CONCEPTOCOMERCIALCENTRAL CONSUMIDOR
Ser más seductores
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¿Empresarios o tenderos ?
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muchas gracias
Gran de Gràcia, 1508012 Barcelona
+34 932 177 124+34 661 211 626
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