kbm-praktikum - tu chemnitz · kbm-praktikum meike sander / achim kießig technische universität...
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www.tu-chemnitz.de© Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing)
KBM-PraktikumMeike Sander / Achim Kießig
Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre
Wintersemester 2015/2016
Kurzlebenslauf Meike Sander
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Augsburg: Abitur und Studium (Dipl. Math. oec.)
München: Trainer & Consultant bei SPSS Software GmbH
London: DataMining / Relationship Marketing DaimlerChrysler UKfür Mercedes-Benz Westeuropa
Ingolstadt: Leiterin CRM Audi
Stuttgart: Customer Insights & Targeting / Relationship Marketing für Mercedes-Benz Westeuropa
Wohnort München: Audiund Promotion
Route von A über B – C – D – E nach F
2.441 km
A
B E
F
C
D
Teilzeit und Projektleiterin bei Audi für Digital Business
G
Ziele der Lehrveranstaltung
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Vertiefung & Anwendung des CRM-Wissens (Wissenschaft & Praxis)
Selbständige Erarbeitung eines CRM-Kommunikations-/ Kontaktflusses für ein ausgewähltes Beispiel auf Basis strategischer Grundlagen
Präsentation und Verteidigung des erarbeiteten CRM-Programms
Termine der Lehrveranstaltung
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• 12. November 2015 (11:00 - 16:30 Uhr)
Raum: Pegasus Center Raum 401
Inhalt: CRM Theorie, CRM-Praxis, Vorstellung Fallstudie 1 & 2
• 08. Dezember 2015 (09:15 - 17:00 Uhr)Raum: 2/NK004Inhalt: Ergebnispräsentationen Fallstudie 1, Vorstellung Fallstudie 3
• 15. Dezember 2015 (15:30-17:00 Uhr)
Raum: Thüringer Weg 7 Raum K012
Inhalt: Konsultation zur Lösung der 2. Praxisaufgabe
• 15. Januar 2016 (09:15-17:30 Uhr)
Raum: 2/NK004
Inhalt: Ergebnispräsentation Fallstudie 3, Vorstellung Praxisbeispiel Fallstudie 3
• 22. Januar 2016: Abgabe der Praxisaufgabe 2
Bearbeitung der Fallbeispiele in Gruppen
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• Es sind 3 Fallbeispiele zu bearbeiten.
• Es gibt 4 Gruppen mit 4 Personen und 1 Gruppe mit 3 Personen zur Bearbeitung der Fallbeispiele 1 und 3, Fallbeispiel 2 wird einzeln bearbeitet.
• Jeder in der Gruppe muss mindestens einmal vortragen
• Die Note ergibt sich aus der Mitarbeit (individuelle Note), Aufbau, Gestaltung und Inhalt der Präsentationen zum Fallbeispiel 1 & 3 (Gruppenote), des Vortrags zu den Fallbeispielen 1 & 3 (individuelle Note) und der Güte der Ergebnisse zu Fallbeispiel 2 (Gruppennote).
• Fallbeispiel 1: Identifizierung von CRM-Strategien (Bereich: Non-Profit)
• 1A: SOS Kinderdorf
• 1B: WWF
• Fallbeispiel 2: Informations- und Wertbasierte Beurteilung von Kundenbearbeitungsstrategien
• Fallbeispiel 3: Erstellung einer eigenen CRM-Strategie (Bereich: Automobil)
• 2A: Segmentspezifischer Kundenclub
• 2B: Allgemeines Kundendialogprogramm
Inhalt
www.tu-chemnitz.de6© Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing)
• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
Allgemeine EinführungKundenbeziehungsmanagement (KBM) – Customer Relationship Management (CRM)
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CRM – Kundenbeziehungsmanagement
…wird als kundenorientierter Managementansatz verstanden, welcher mit Hilfe von integrierten kundenbezogenen Informations- und Kommunikationssystemen sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Kundenbeziehungen verfolgt.
Dabei steht vor allem der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen im Mittelpunkt. Mit Hilfe kundenorientierter Maßnahmen sollen als Grundlage langfristiger Geschäftsbeziehungen beim Kunden vor allem kognitive und emotionale Bindungen ans Unternehmen geschaffen werden.
Allgemeine EinführungCRM-Planung
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Ziele
Instrumente
Implementierung
Situationsanalyse
Controlling
Strategie
Marketingentscheidungen
der Anbieter
Allgemeine EinführungSituationsanalyse – Rahmenbedingungen für das CRM
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hoch
hoch
hoch
hoch
hoch
hoch
niedrig
niedrig
niedrig
niedrig
niedrig
niedrig
Involvement
Relative Bedeutung des einzelnen Kunden
Interaktionsgrad
Informationsassymmetrie
Direktheit des Kontakts
Notwendigkeit der Benutzerfreundlichkeit
Servicebedürftigkeit
Anonymität des Kunden
hoch
gering
niedrig
hoch
Hoch Niedrig
Relevanz des Relationship Marketings
hoch niedrigMarktsättigung
Allgemeine EinführungHauptziele des CRM
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Ausbau der Beziehungsdauer
Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert)
Zeit
Ausbau der Beziehungsintensität
Akquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungmanagement
1) Kundenbezogenes Ziel: langfristig profitable Kundenbeziehungen (Kundenbindung)
2) Unternehmensbezogenes Ziel: bereichsübergreifende Integration zur Erreichung von 1)
Allgemeine EinführungProfitable Kundenbeziehung – Wertorientierung im CRM
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100
Gewinn in %
Reduktion o. Entwicklung des Kundenstammes
100 Kunden in %Kunden mit positivem Gewinnbeitrag
Kunden mit negativem
Gewinnbeitrag
angestrebte Situation
aktuelle Situation
Quelle: in Anlehnung an Hippner, H.; Wilde, K. D.: Grundlagen des CRM, 2. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 25
Allgemeine EinführungKundenperspektive als Mittel der Zielerreichung
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Das Wissen um die psychologischen Vorgänge beim Kunden ist eine zentrale Voraussetzung zur Erreichung der CRM Ziele.
Kaufentscheidungen von
NachfragernMarketingentscheidungen
von Anbietern
Marktinformationen
Bedürfnisse
Alternativbewertung
Kaufpräferenz
Kaufdurchführung
Nachfragezufriedenheit
Situationsanalyse
Ziele
Strategie
Instrumente
Implementierung
Controlling
als Grundlage für
Strategieauswahl
als Grundlage für
Alternativenbewertung
Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil
Allgemeine EinführungKundenbeziehung aus Kundensicht
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Leistungsabhängige Faktoren:
Ausprägung des Unternehmensangebots• Produkt/Dienstleistung
(Funktion, Preis, Symbolkraft, …)• Zusatzleistungen • Service-/Beziehungsqualität
(Schnelligkeit, Freundlichkeit, …)• …
Attraktivität des Konkurrenzangebots
Leistungsunabhängige Faktoren:
Kundenspezifische Einflussgrößen• Variety Seeking• Involvement• Streben nach Entlastung• Motive, Werte, Bedürfnisse• Psychografika• Soziodemografika• …
• Vertrauen
• Zufriedenheit
• Empfinden von Wechselbarrieren(vertragliche, ökonomische, soziale, psychologische, …)
• Einstellung zum Unter-nehmen & zur Geschäftsbeziehung(Verbundenheit, Commitment)
• Verhaltensabsicht
• …
Psychologische Konsequenzen
• Kaufverhalten
• Loyalität
• Referenzverhalten
• Geringere Preis-sensibilität
• …
Verhaltenskonsequenzen
Externe Faktoren• Gesetzliche Bestimmungen/Veränderungen• Situation• …
Beispiel: B2C
Determinanten der Kundenbindung
Allgemeine EinführungKundenbeziehung aus Kundensicht
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CRM als Prinzip der
Perspektivenübernahme
Allgemeine EinführungKundenbeziehung aus Kundensicht
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Nutzen durch Markierung/Image
Produktnutzen
Nutzen durch Service und DL
Nutzen durch Mitarbeiter
Monetärer Aufwand
Energieaufwand
Nutzensumme
Aufwandssumme
(Kundenwert aus Kundensicht)
NettonutzenNutzen durch Betreuung
Zeitaufwand
psychischer Aufwand
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001)
Allgemeine EinführungKonzeptualisierung der Kundenbindung
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Quelle: Homburg, C.; Faßnacht 1998, S. 13
Kundenbindung
bisheriges Verhalten
Verhaltens-absicht
Weiter-empfehlungs-
absicht
Cross-Selling-
Potenzial
Wieder-kaufs-absicht
Weiter-empfehlungWiederkauf
Quelle: Trommsdorff, V. 1998
Kundenbindung
ökonomischpsychologisch
VertrauenTreueGebundenheitWeiter-
empfehlungWiederkaufZufriedenheit
Quelle: Diller, H. (1996), Kundenbindung als Marketingziel, Marketing ZFP, Vol. 18 (2), S. 81-94.
Kundenbindung
…ist die Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen niederschlägt.
Kundenbindung
Gebundenheit-formal-
Verbundenheit-emotional-
VertrauenTreueImageWirtschaftlicheVersprechenVerträge Zufriedenheit
Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., 2010, S. 62ff.
Allgemeine EinführungWirkungskette der Kundenbindung
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Erstkontakt
Kauf bzw. Inanspruch-nahme einer Leistung
Phase 1
Kunden-zufriedenheit
Bewertung durch Soll - /Ist Vergleich
Phase 2
Kunden-loyalität
Akzeptanz/ Vertrauenpositive Einstellungen
Phase 3
Kunden-bindung
Phase 4
Unter-nehmens-
erfolg
Phase 5
Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 7. Aufl., Wiesbaden 2010
Allgemeine EinführungMarketinginstrumente zur Erreichung der CRM-Ziele
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• Instrumente
• Produkt/Leistung
• Kommunikation
• Preis
• Distribution
• Prozesse
• Mitarbeiter
• Planung des Instrumenteneinsatzes kann erfolgen …
• phasenabhängig (z.B. Akquisition, Kundenbindung, Rückgewinnung)
• segmentabhängig (z.B. VIP)
• ereignisabhängig (z.B. Produkteinführung)
• phasen-, segment- und ereignisunabhängig
• Kombination davon
Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Produkt
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• Individualisierungstrend
• Leistungsbündel, Komplettproblemlösungen
• Customer Cocreation
• Abdeckung des Kundenbedarfslebenszyklus
Ziel der Maßnahmen sind die Bedienung zentraler Bedürfnisse (z.B. Entlastungsstreben, Bedürfnis nach Einzigartigkeit) beim Konsumenten/Kunden.
Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Preis
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• Zeit & Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierungen (z.B. Belohnung der Dauer der Geschäftsbeziehung)
• Zielgruppen-Preisdifferenzierung (z.B. Studententarife zur frühzeitigen Erreichung von vielversprechenden Kunden)
• Mehrprodukt-Preisdifferenzierung (z.B. Belohnung für zusätzliche Produkte)
• Mehrpersonen-Preisdifferenzierung (z.B. Belohnung für Neuakquise – „Bring a Friend“, „Member gets member“)
• Verträge/Garantien (z.B. Belohnung des Commitments auf bestimmte Dauer der Geschäftsbeziehung)
Ziel der Maßnahmen ist meist die Schaffung eines ökonomisches Nutzens für den Konsumenten
(ökonomische Wechselbarriere)
Allgemeine EinführungMarketinginstrumente – Beispiel: Kommunikation
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• personalisierte und/oder individualisierte Direkt- und Dialogkommunikation
• alternative Kommunikation, Live-Kommunikation (z.B. Messen, Events)
Ziel der Maßnahmen (für den Kunden) ist meist die Erzeugung von Aufmerksamkeit, das zur Verfügung stellen von Informationen (Entlastungsstreben) sowie die Erzeugung von Emotionen & die Vermittlung von Wertschätzung.
Inhalt
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKonzeption
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ProfitableNeukunden-gewinnung
Interessenten-generierung
Interessenten-konversion
Direktmarketing Persönlicher Verkauf
Marketing-Mix
Ziel
Strategie
Instrumente
Konzeption des Interessentenmanagements
Controlling/Erfolgskontrolle
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementAufgaben
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Zielkunden
Nicht-Interessenten
Potenzielle Interessenten
Interessentenmanagement als CRM-Element
Informations-seitige
Aufgaben
Aktions-seitige
Aufgaben
Interessenten
Neukunden
Identifizieren
Qualifizieren
Priorisieren
Kaufprozessinitiieren
Kaufwiderständebeseitigen
Kaufanreizeschaffen
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementIdentifizieren und Qualifizieren - Beispiele
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Quellen von Kontaktdaten
Soziale Netzwerke, Plattformen, Registrierung, …
Online Kampagnen, SEO, AdWords usw.
Listbroker, Adressverlagen, der Deutschen Post, Onlineagenturen etc.
Sammlung von Interessentendaten auf Events, Messen etc.
Nennung von potentiellen Interessenten durch bestehende Kunden (Umsetzung z.B. durchFreundschaftswerbung)
Alte, bestehende bzw. Ex-Kunden, die momentan kein Transaktionsvolumen beim Unternehmenaufweisen
Kontaktdaten älterer Kampagnen (Non-Responder vorheriger Kampagnen)
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementBeispiele für interessante externe B2B-Daten
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Adressmerkmale, bspw. :
• Firmierung
• Anschrift
• Telefon
Region, bspw. :
• Bundesländer
• Kreise
• Postleitzahlen
Führungskräfte, bspw. :
• Geschäftsführer
• zweite Führungsebene
• Entscheider
• Verantwortliche (Einkauf, Marketing, EDV etc.)
Betriebsgrößen, bspw. :• Beschäftigungszahl
• Umsatzvolumen
• Kapitaleinlage
• Gesellschaftsformen
Firmenprofil, bspw.:• Branche ( mehrere 1000 „Untergruppen“)
• Gründungsdatum
• Handelsregister – Informationen
• Auftragslage
• Messeaussteller
• z. T. Ausstattungsmerkmale (z. B. EDV, Fuhrparkgröße, Bettenanzahl von Hotels)
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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? ? ? ?
Frau Max Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22760 Hamburg
Herr Max Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22761Hamburg
HerrMax Mustermann Albert-Einstein-Ring 9 22761Hamburg
€ @
Einkommensstruktur: hoch
Mittleres Alter Familie mit Kindern
Pkw-Struktur: Vermehrt Gebrauchwagen
Online-Affinität: hoch
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: FacebookWas haben Schokolade und Facebook gemeinsam
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
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Wer hat einen Facebook Account? Wer hatte mal einen?
Wer nutzt diesen täglich? Wöchentlich?
Auf dem Desktop? Mobile? iPhone? Android?
Wer geht mit Facebook ins Bett?
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
Seven out of ten people check Facebook before going to sleep.
Quelle:
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: Facebook
Self Service – work with FB directly
• Match via direct phone or email between advertiser and Facebook
• Global offering
• High, accurate match rates – north of 60%
Managed Service – employ the services of a trusted 3rd party who may host and/or process customer data on your behalf
• Expanded match functionality leveraging name, postal address, email, phone, demo (age, gender) – waterfall approach
• US specific data partners today
• High, accurate match rates – north of 70%
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Quelle:
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKundenbezogene Datenanreicherung
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Exkurs: FacebookPower of Look-Alike Targeting: combining custom audiences data with FB’s robust user data to get to look-alikes
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementDatentypen innerhalb des Interessenmanagements
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DatabaseReaktionsdaten
Aktionsdaten
Potenzialdaten
Grunddaten
IndividuelleInteressentendaten
Interessenten-identifizierung,
-priorisierung und-segmentierung
Marketingplanung;Design CRM-Maßnahmen
Kontaktgestaltung;Umsetzung und Koordination
der CRM-Maßnahmen
Response Tracking undControlling
Lernen, Anpassen,Verfeinern
Datensammlung und-analyse
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementPriorisierung Beispiel
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Fragezeichen Stars
Mitnahme-interessenten
Verzichts-interessenten
hoch
hoch
niedrig
niedrig
Interessenten-attraktivität
Beitrag zu:• Leistungszielen• Marktzielen• Ertragszielen• Beziehungszielen
Abschlusswahrscheinlichkeit
• Abschlussfähigkeit• Abschlussabsicht
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementPriorisierung Beispiel
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Bestimmung der Abschlusswahrscheinlichkeit mit Hilfe:
analytische Methoden (z.B.: Scoring, Predictive Modeling) basierend auf:
Experten-Annahmen (z.B. Erfahrungen der Vertriebsmanager, Marketingexperten)
Erkenntnissen aus früherer Geschäftserfahrungen (z.B. anhand von Profilen konvertierter Interessenten oder anhand von Kundenprofilen)
Experten-Annahmen
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementKaufprozess initiieren bspw. mittels Kommunikation
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Planung, Individualisierung & Differenzierung der Marketingmaßnahmen bzgl.:
• des Anlasses
• Produkt- bzw. Programmbezogene Kommunikation (z.B. Neueinführung, Auslauf)
• Kundenaktionsbezogene Kommunikation (z.B. nach Kundenanfrage)
• Zeitpunktbezogene Kommunikation (z.B. Saisonverkauf)
• Anlassunabhängige Kommunikation (z.B. Unternehmensvorstellung zum Aufbau des Markenimages)
• der Inhalte
• des Timings
• des Leistungs- und Kommunikationsumfangs
Phasenabhängige Betreuung - InteressenmanagementBeispiel: Kommunikation bei Product Launches
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Schritt I:
ErstellungKommunikationsmittel
mit Produktinfos& Daten-
erhebungsmaske(vor Launch)
Offline Promotion
Online Banner
eNewsletter
› Anlass: Product Launch
› Inhalt: Vorstellung des Produkts, Kontaktangebot nach Angabe von persönlichen Daten
› Timing: vor und nach dem Product Launch
› Umfang: je nach Interessentensegment Online-Kommunikation, Offline-Mailings, Testfahrten
Schritt II:
Auswertung derInteressentendaten
&Priorisierung der
Interessenten
DatabaseReaktionsdaten
Aktionsdaten
Potenzialdaten
Grunddaten
Schritt III:
Kommunikation & Leistung in
Abhänigkeit derPriorisierung
(nach Launch)
Segment1: Offline-Komm.
+ Einladung Testfahrt
Segment2:Online-
Kommunikation
Schritt IV:
Erfolgskontrolle(z.B. Antwort- und Konversionsrate
pro Segment)
DatabaseReaktionsdaten
Aktionsdaten
Potenzialdaten
Grunddaten
Inhalt
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKonzeption
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Langfristige, profitable
Kundenbeziehungen
Kundenbindung Kundenwert-streigerung
Dialogmarketing Events
Marketing-Mix
Ziel
Strategie
Instrumente
Konzeption des Kundenbindungsmanagements:
Controlling/Erfolgskontrolle
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementZiele des Kundenbindungsmanagements
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• Verbesserung der Einstellung gegenüber dem Unternehmen und damit Stärkung der Verbundenheit und Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen
• Effizienzsteigerungen, d.h. Gewinnsteigerung für das Unternehmen aufgrund höherer Transaktionen und stabilerer Geschäftsbeziehung als ohne Loyalitätsprogramm (d.h. „netto“ - unter Berücksichtigung der Loyalitätsprogramm-Kosten)
• langfristige Effektivitätssteigerung durch bessere Kundenkenntnis (d.h. Implementierung einer Strategie zur Informationsbeschaffung über Kundenmerkmale und Kundenverhalten)
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementAufgaben des Kundenbindungsmanagements
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Kunden
unprofitable Kunden
profitable Kunden
Kundenbindungsmanagement als CRM-Element
Informations-seitige
Aufgaben
Aktions-seitige
Aufgaben
Langfristig profitable Kunden
Identifizieren
Priorisieren
Wieder-&Zusatz-Kaufprozess
initiieren
Kaufwiderständebeseitigen
Kaufanreizeschaffen
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementStrategische Dimensionen
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• In welche Zielgruppe bzw. Kundensegmente soll zur Steigerung der Kundenbindung investiert werden? (Zielgruppendefinition)
• An welches Objekt soll der Kunde gebunden werden: Produkt, Hersteller, Händler? (Definition des Bezugsobjekt)
• Wie bzw. in welcher Art soll die Zielgruppe gebunden werden (technisch-funktional, vertraglich, ökonomisch, psychologisch)? (Art der Kundenbindung)
• Welche Instrumente kommen dafür zum Einsatz? (Definition der Kundenbindungsinstrumente)
• Mit wem kann zusammengearbeitet werden um den Gesamterfolg der Kundenbindungsbemühungen zu erhöhen? (Festlegung von Kooperationsstrategien)
• Wie oft und wann sollen Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden? (Definition der Intensität und des Timings)
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementPriorisieren - Kundenbewertungsmodelle
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Kundenbewertungsmodelle
Eindimensional
Nicht-MonetärMonetär
ABC-Analyse
CLV-Analyse
DB-Analyse
Frequency-Recency-Analysen
Kunden-zufriedenheit-
analysen
Scoring-Modelle
Portfolio-Analysen
Mehrdimensional
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementDatensammlungsstrategien als Voraussetzung
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Akquisition + Intensivierung + Bindung + Rückgewinnung
Externe Daten
Interne Daten
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertung
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Dimensionen des Kundenwerts
Informations-/Kooperationswert
Cross-/Up-Sellingwert Ertragswert
Entwicklungswert
Loyalitätswert
Referenzwert
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertungsmodelle
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• Umsätze in verschiedenen Geschäftsbereichen• direkt verursachte Kundeneinzelkosten (z.B. Key Account)• Kundenprozesskosten (z.B. Auftrags-/Reklamationsbearbeitung)
• Prognose des zukünftigen Ertragswertes• Prognose der Zeit der Kundenbindung• “Überlebenswahrscheinlichkeit”/Kündigungswahrscheinlichkeit
• Prognostizierte Umsätze aus Ausweitung der Geschäfte (Cross-Selling)• Prognostizierte Erhöhung des Wertumfangs in bestehende Geschäfte(Up-Selling)
Ertragswert
Cross-/Up-Selling-Wert
Entwicklungs-wert
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbewertungsmodelle
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• Ertragswert von umsetzbaren innovativen Informationen (Co-Creation)• Ertragswert durch die Integration des Kunden in die gesamte Wertschöpfung (Co-Production)
• Häufigkeit, Quantität und Qualität der Weiterempfehlung• Multiplikatorrolle/Vernetzung des Kunden• Status (z.B. VIP)
• Kundenzufriedenheit• Kundentreue/Kundenbindungsstärke• Loyalitätswahrscheinlichkeit
Info./Koop.-wert
Loyalitäts-wert
Referenz-wert
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementIdentifizieren und Priorisieren - Beispiele
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A
niedrig hoch
hoch
niedrig
ZukünftigerKundenwert
Aktueller Kundenwert
niedrig
Dauer der Geschäftsbeziehung
= Steigerung durch Kunden-bindungs-maßnahmen
hoch Kundensegment A
Kundensegment XY
Kundenwert
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementEinstellung festigen bspw. mittels Kommunikation
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Planung, Individualisierung & Differenzierung der Marketingmaßnahmen bzgl.:
• des Anlasses
• Produkt- bzw. Programmbezogene Kommunikation (z.B. Neueinführung, Auslauf)
• Kundenaktionsbezogene Kommunikation (z.B. nach Kundenanfrage)
• Zeitpunktbezogene Kommunikation (z.B. Saisonverkauf, Kunden- oder Unternehmensjubiläum)
• Anlassunabhängige Kommunikation (z.B. Unternehmensvorstellung zur Festigung eines guten Markenimages)
• der Inhalte
• des Timings
• des Leistungs- und Kommunikationsumfangs
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementBeispiel Kundenevents
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Schritt II:
ErstellungKommunikationsmittel
mit Jubiläums- und Markeninfo(vor Event)
› Anlass: Kundenevent zum 20 jährigen Unternehmensjubiläum
› Inhalt: Vorstellung und Erlebnis der Markengeschichte, Markenprodukte und Markenwelt
› Timing: vor, während und nach dem Event
› Umfang: je nach Kundensegment Online-, Offline-Information und Einladung zum Event
Schritt III:
emotionale und informative
Wirkung des Events
Segment VIP
Schritt IV:
ErstellungKommunikationsmittel
mit Jubiläums- und Markenbericht(nach Event)
Schritt I:
Auswertung derKundendaten
&Priorisierung der
Kunden
DatabaseReaktionsdaten
Aktionsdaten
Potenzialdaten
Grunddaten
Alle: Offline-
Kommunikation
Segment VIP:Offline-Komm.
+ Einladung Event
Alle: Online-
Kommunikation
Segment VIP:Offline-Komm.
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementKundenbearbeitung
www.tu-chemnitz.de54© Prof. Dr. Cornelia Zanger (Professur Marketing)
Steigerung Kaufantrieb Beseitigung von Kaufwiderständen
• PräferenzorientierterMarketing-Mix-Einsatz
• Problemlösungs-orientierte Informationen
& Kompensationen• Entschuldigung & Wiedergutmachung
• Produktverbesserung• Customer-CoCreation
• Sicherstellung der Qualität von Ressourcen,
Prozesse, Ergebnisse
• Vertrauensbildende Maßnahmen
Wiederkaufs-Anreize schaffen BeratungKundenkontakt-gestaltung
Einwirkung auf die Ursachen des Nicht-Wiederkaufs
Minderung ProduktproblemeMinderung Herstellerprobleme
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementBsp. Kundenbindungsaktivitäten
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Erstkauf –Beginn derGeschäfts-beziehung
Beziehungsdauer
KundenbindungsförderndeMerkmale des Unternehmens-angebots (mit Auswirkung auf gesamte Geschäftsbeziehung)
Ereignisabhängige Kunden-bindungsmaßnahmen(z.B. Value Added Services,Kommunikation, Events)
Ereignisunabhängige Kunden-bindungsmaßnahmen
Ende der Beziehung
• Verträge• Konditionen/Tarife• Technisch-funk-tionale Abhängigkeit• Produktmerkmale• …
Service-kontakt Beschwerde
Kunden-anfrage Wiederkauf
Geburtstag des Kunden
• Unternehmenskommunikation (z.B. Magazine, Überraschungsgeschenke)• Events
• Kundenclubs, Kundenprogramme• …
Phasenabhängige Betreuung - KundenbindungsmanagementZentrale Fragestellungen (Bsp. Kommunikation)
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Who should be addressed? Target group clusters
How long should the customer receive communication measures? Dialogue period
How often should the customer be contacted? Dialogue steps
When should contact be carried out? Dialogue pattern
What should be communicated to the customer? Dialogue content
Which services should be offered to the customer? Programme services
Through which channels should the customers be contacted? Contact channels
Who is responsible for the customer contacts? CRM responsible
Which tone and manner of communication should be used? look & feel
At what expense should the dialogue be made? Costs and efficiency
How can the success of the programme be evaluated? KPIs/Controlling
Inhalt
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementKonzeption
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Rückgewinnungprofitabler verlorener
Kunden
Identifizierung& Bewertung
Rückeroberung/ Konversion
Dialogmarketing Persönlicher Kontakt
Problem bezogener Marketing-Mix
Ziel
Strategie
Instrumente
Konzeption des Rückgewinnungsmanagements:
Controlling/Erfolgskontrolle
Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementAufgaben
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Kunden
nicht profitable verlorene Kunden
profitable verlorene Kunden
Rückgewinnungsmanagement als CRM-Element
Informations-seitige
Aufgaben
Aktions-seitige
Aufgaben
Interessenten
Kunden
Identifizieren
Priorisieren
Kaufprozessinitiieren
Kaufwiderständebeseitigen
Kaufanreizeschaffen
Abwanderungs-analyse
Phasenabhängige Betreuung - RückgewinnungsmanagementUrsachen der Kundenabwanderung - Beispiel
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• Unternehmensinduzierte Ursachen liegen meist in der Unzufriedenheit der Kunden über Mängel in den Unternehmensangeboten, den Preisen, der Servicequalität, dem Beschwerdemanagement oder der Kommunikation begründet.
• Wettbewerbsinduzierte Ursachen beziehen sich häufig auf die Attraktivität bzw. Überlegenheit von Konkurrenzangeboten.
• Kundeninduzierte Ursachen liegen in der Regel in situativen Faktoren (z.B. nicht Verfügbarkeit des Produktes, Budgetgrenzen), in der Veränderung der Lebensverhältnisse des Kunden (z.B. Nachwuchs, Rente) oder in der Änderung von Kundenbedürfnissen begründet.
Inhalt
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung - Kundenbindungsmanagement
CRM in der PraxisUnternehmensziele - Beispiel
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• Was sind die strategischen Ziele des Unternehmens?
• Wie kann man diese Ziele für CRM übersetzen?
• Kann man alle Ziele durch CRM erreichen?
Volume› Generate prospects and acquire new customers
› Make existing customers repurchase the brand
› Exploit the cross- and up-selling potential in the customer base
Satis-faction
› Offer customer contact points up to premium standard
› Know your customers and offer relevant information at the
right time
› Manage customer requests and complaints
Prestige› Be consistent in tone and manner
› Push the image
› Increase customer loyalty and make them brand advocates
Profita-bility
› Support sales of additional services
› Reduce cost by integration
› Be more efficient due to process optimisation
CRM in der PraxisZielspinne - Beispiel
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CRM in der PraxisVision CRM?
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KaufentscheidungAufmerksamkeit
…
One voice to the
customer
Den richtigen Inhalt,
zur richtigen Zeit,
über den richtigen
Kanal, vom richtigen
Absender
Put the customer
in the driving seat
CRM in der PraxisCRM Instrumente/Programme
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KaufentscheidungAufmerksamkeit
Knowledge Management
System
CRMsystems
CRM Operator
GlobalAcquisition Programme
Customer Care
Management
Prospect Dialogue Programme
OnlineDialogue
Programme
VIP Management
Spezielle Zielgruppen Programme
Customer Dialogue Programme
LeadManagement
DataManagement & Analytics
Event Integration
Request and Complaint
Management
Knowledge Management
Campaign Management
Tools und Systeme ProzesseProgramme
CRM in der PraxisZuordnung der Instrumente zu Zielen - Beispiel
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Lead Management Kundendialogprogramm
CRM in der PraxisImplementation timeline - Beispiel
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20142012 2013
Einführung eines Kundendialogprogrammes für alle
Kunden
Auswertung der Kundendaten – Segmentierung nach Kundenwert
Einführung eines CallCenters
für Kunden mit niedrigem
Kundenwert
Inhalt
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
CRM in der Praxis – InteressentenmanagementAllgemeines
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Schematische Darstellung
CRM in der Praxis – InteressentenmanagementAkquisitionsprogramme
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Globale Akquisitionsprogramme: weltweite Unterstützung einer Fahrzeugeinführung durch Online Auftritt und Dialogprogramm (Online und Offline)
CRM in der Praxis – InteressentenmanagementInteressentenmanagement
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Beispiel für Scoring Modell im Rahmen des Interessenten-Dialog-Programms
CRM in der Praxis – InteressentenmanagementLeadmanagement
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Der Sales Funnel
CRM in der Praxis – InteressentenmanagementLeadmanagement
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• Allgemeine Einführung
• Definition
• Kunden- und Unternehmenssicht
• Exkurs: Marketing Instrumente
• Phasenabhängige Betreuung
• Interessentenmanagement
• Kundenbindungsmanagement
• Rückgewinnungsmanagement
• CRM in der Praxis
• Allgemeine Einführung
• Phasenabhängige Betreuung – Interessentenmanagement
• Phasenabhängige Betreuung – Kundenbindungsmanagement
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementWas wollen wir – Was will der Kunde?
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› Jeden Kunden kennen!
› Regelmäßigen Kontakt mit jedem Kunden (unter anderem um
aktuelle
und gültige Daten zu erheben).
› Wiederkauf!
› Cross Selling von Zubehör/Service!
› Wertschätzung
› Die (regelmäßige) Bestätigung beim richtigen Anbieter zu sein
› Aktuelle Informationen
Was will der Kunde Was wollen wir
› Vergessen werden
› unkoordinierte Kommunikation von unterschiedlichen
Ansprechpartnern
› Informationen/ Werbung, die ihn nicht interessiert
Was will er nicht
Kundendialogprogramm
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementAusgangssituation: unkoordinierte Kommunikation
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IntegrationInitial Situation
Service
Mailings Newsletter
Live
experience
Campaigns Warranty
Magazine Car
Service
Insurance
...
Welcome
Package
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementStandard-Kontaktfluss (schriftlich)
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Starting the dialogue Keeping the dialogue Closing the loop
Purchase 1st & following years of ownership last year of ownershipDelivery
Spring Summer Autumn Winter Spring Summer Autumn WinterSpring Summer Autumn Winter …
Kundenmagazin Saisonales MailingNewsletter (online)
2, 3 oder 4 Ausgaben pro Jahr / monatlich
Kundenmagazin Saisonales MailingNewsletter (online)
2, 3 oder 4 Ausgaben pro Jahr / monatlich
Kundenmagazin Saisonales MailingNewsletter (online)
2, 3 oder 4 Ausgaben pro Jahr / monatlich
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementEnde des Kundendialoges
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Response auf Finales Mailing
Entzug der Marketing-einverständnis-erklärung
implizit
explizit
explizit
opt out
Zur Konkurrenz gewechselt
Keine AntwortÜberführung in ein
Programm zur Rückgewinnung von verlorenen Kunden
Alle Marketing-aktivitäten müssen gestoppt werden, in
DB BLOCK setzen
opt out
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementKontrolle des Kundendialoges - Beispiel
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Anzahl Kunden
Anzahl der neu hinzugekommenen Kunden pro Jahr
Vergleich der neu hinzugekommenen Kunden pro Jahr z.B. mit Erhöhung Gesamtumsatzes des Unternehmens im betreffenden Jahr
Anzahl der verlorenen Kunden
Anzahl der Kunden, die wieder gekauft haben
Anzahl der aus dem Kundendialog generierten Anfragen von Kunden
1
3
5
2
4
6
Key Performance Indicator
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementKontrolle der Unternehmensleistung- Beispiel
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Wie zufrieden sind unsere Kunden?
Customer Satisfaction
IndexLoyalty Index Net Promoter®
Score
Kunden-zufriedenheit
Kunden-bindung
Weiter-empfehlung
Kunden-erwartung
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementRelationale und transaktionale Kundenerfahrungen
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Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden im Wesentlichen durch zwei zu unterscheidende Arten der Kundenerfahrung beeinflusst
• Erlebnisse im Rahmen der kundenbezogenen Prozesse und kritischen Kontaktpunkte
• Kaufprozess
• Call Center
• Kundenservice
• Bestellprozesse
• Lieferungsprozesse
• Rechnungsabwicklungsprozesse
› ganzheitlich rational und emotionale Sicht des
Kunden
» Markenwahrnehmung
» Image des Unternehmens
» Kommunikation
» Qualität der Produkte und Dienstleistungen
» Preiswahrnehmung
relational transaktional
mehr strategisch mehr taktisch
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementCustomer Satisfaction Index (CSI)
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• Umfangreicher Fragebogen zu allen Aspekten des Kundenkontaktes
• Aussendung / Telefonanruf gekoppelt an Kauf- und/oder Service Ereignis
• Motivation: Kontrolle der Mitarbeiter und Ursachenforschung
Wie zufrieden sind Sie mit der Freundlichkeit des Servicepersonals?
sehr zufrieden sehr unzufrieden
sehr zufrieden überhaupt nicht zufrieden
Schulnoten
81
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementLoyalty Index
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• Erweiterung des Zufriedenheitskonstrukts
• Normierung und Gewichtung möglich
• Motivation: Kennzahl zur Bewertung und Segmentierung der Kundenbasis
sehr zufrieden sehr unzufrieden
Wie zufrieden sind Sie alles in allem mit der Marke xy?
auf jeden Fall auf keinen Fall
Würden Sie die Marke xy weiterempfehlen?
ja sicher nein sicher nicht
Würden Sie wieder ein Produkt der Marke xy kaufen?
sehr gut sehr schlecht
Wie beurteilen Sie das Preis / Leistungsverhältnis?
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementNet Promoter ® Score (NPS)
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• Eine zentrale Frage
• Kennzahl zur Unternehmensführung
9 und 10 = Promotoren (P), Unterstützer, Wachstumsmotoren des Unternehmens
7 und 8 = neutral, passiv zufrieden, aber nicht begeistert, könnten zum Wettbewerb wechseln
0 bis 6 = Kritiker, Detraktoren (D), Wachstumsbremser
Extrem wahrscheinlich Absolut unwahrscheinlich
Auf eine Skala von 0 – 10, mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unsere Leistungen / Angebote an Ihre Kollegen und Freunde weiterempfehlen?
Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 36 ff
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementNet Promoter ® Score (NPS)
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• B2B: relationale Befragung, z.B. einmal im Jahr
• B2B: möglichst viele oder alle Geschäftspartner sollten befragt werden
• B2B: Unterteilung in „Beeinflusser“, „Nutzer“, „Entscheider“
Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 49/50
„Kritiker sind Wachstumsbremser, da sie dem Unternehmen eher den Rücken kehren, oft nur mit Rabatten zu halten sind und negative Weiterempfehlungen aussprechen. Da Kunden viermal häufiger über ein positives als über ein negatives Erlebnis sprechen, und es nur einer einzigen negativen Äußerung bedarf, um eine ganze Reihe positiver Darstellungen wieder zunichte zu machen, verdient dieser Bremseffekt besondere Bedeutung.“
NPS (%) = P (%) – D (%)
Vergleiche: J. V. Riet, M. Kirsch „Konzeption und Nutzung des Net Promoter® Score“ in G. Greve, E. Benning-Rohnke „Kundenorientierte Unternehmensführung, 2010. S. 44
CRM in der Praxis – Kundenbindungsmanagementattribution model/Zuordnungsmodellierung
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Modellierung der Erfolgszuschreibung• Zur Erfolgsmessung von Akqusitions- und Loyalitätsmaßnahmen ist es notwendig, das
KPI der conversion zu definieren.• Als erfolgreiche conversion wird z.B. der Kauf bezeichnet, aber auch das Aufrufen einer
bestimmten Seite oder die Anmeldung in einem Portal, je nach Zielsetzung der Kampagne
• Ein attribution model (Zuordnungsmodel) ist eine Gruppe von Regeln, die festlegen, wieviel Anteil am Erfolg einer bestimmten Maßnahme entlang des conversion pathzugeordnet wird.
• Es gibt verschiedene, beliebig komplexe Modelle zur Erfolgszuschreibung.
CRM in der Praxis – Kundenbindungsmanagementattribution model/Zuordnungsmodellierung
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Seite 1/2
Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=de am 6.11.2015
CRM in der Praxis – Kundenbindungsmanagementattribution model/Zuordnungsmodellierung
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Seite 2/2
Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=de am 6.11.2015
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentabhängige Kommunikation
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Population Target Group Creation Campaign
Segment A Segment B
Segment C Segment D
Individualisierter Dialog
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierungskriterien (Kampangnenmanagement)
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• Interessent oder Kunde
• Marketingeinverständniserklärung liegt vor
• Letzte Kommunikation > 3 Monate
• Hat sich für Produkt A interessiert
• Wohnt im PLZ Gebiet 80xxx
Kombination: Interessent + MEV liegt vor + Interesse Produkt A
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementHierarchische Segmentierung nach VIP-Status
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Persönlichkeiten, die in direktem Kontakt mit der Geschäftsleitung stehen
Extrovertierte oder introvertierte VIPs
Kunden, die mehrer / teurere Produkte besitzen
Alle Kunden und Interessenten
Prospects and customers
VIPs
High-value customers
VIPs
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Kundenwert
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Beispiel: Segmentierung der Geschäfts-/Großkunden eines Autohändlers
Anzahl Fzg. oderWert d. Fzg.
Recency: letzte Bestellung
VIP KundenMeinungsbildnerKundenwert inklusiveWeiterempfehlungs-bereitschaft
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Loyalty Index
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Beispiel: Segmentierung der Geschäfts-/Großkunden eines Autohändlers
Lost customers Potentials
Terrorists Loyal base
Wiederkauf-absicht
Zufriedenheit
CRM in der Praxis – KundenbindungsmanagementSegmentierung nach Betreuungskosten und Umsatz
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Beispiel: Segmentierung der Geschäfts-/Großkunden eines Autohändlers
ok X
okKann man die
Betreuungskosten reduzieren?
Kosten niedrig
Umsatz -
Umsatz +
Kosten hoch