kapitel 1: indledning, problemformulering,...

1

Aera

REMASTERED ET EMPIRISK STUDIE AF FÆNOMENET ART BRANDING

FORFATTER: SOFIE LEHRMANN GRAVGAARD – 275692

VEJLEDER: YUN MI ANTORINI

HANDELSHØJSKOLEN I AARHUS

INSTITUT FOR SPROG OG ERHVERVSKOMMUNIKATION

DECEMBER 2009

2

Executive Summary

This thesis explores the phenomenon art branding out from an empirical study of three cases. Art branding is seen as

the use of art in branding where artists in collaboration with companies reproduces brands and corporate values. The

aim of this thesis is to understand how companies brand themselves via art and how this changes the classical

perception of branding. Therefore the first aim in this thesis is to understand the classical branding and secondly to

understand and discuss the challenges companies face in a postmodern perspective. Finally, the thesis will explore

empirical findings from a descriptive and analytical empirical study. Diesel, an Italian manufacturer of clothing, Chanel

and Christian Dior, two French Haute couture companies, are chosen as the case studies. This should not be

understood if art in branding is something that only fashion brands can learn from. Rather, the emergent development

and popularity of art in branding should be seen in reflection of a postmodern society where the boundaries between

aesthetics, high culture and low culture are closer than ever.

The empirical study contains three levels. First, the cases are presented descriptively in the purpose of finding new art

branding elements. Second, these elements are analyzed from guided by the dimensions in branding and

postmodernity. Third, these empirical findings are discussed in relation to classical theory of branding. Since art in

branding is an emergent tendency, my empirical study will draw upon literature and articles that views tendencies and

two interviews with postmodernist theoreticians Stephen Brown and Bernard Cova. I have interviewed those two

theoreticians to gain greater understanding of art branding.

The conclusion from my empirical study is that seven new art branding elements are found within the descriptive case

study, while the analysis explore that the new art branding elements enable companies to project an image that links

very closely with the environment and values of the consumer and the anti-branding culture. Paradoxically, my cases

also succeed in branding their distinctive values and on the same time allowing consumers to form their own meaning

with the brand while interacting with the art branding elements. This means that some parts of the branding and

postmodern theory can be verified. Yet, the discussion of the theoretical implications finds changes for the traditional

branding. As for instance, the logo, name, symbols and design are replaced with the symbols of art. This means

companies use art symbols as cultural resources to build a new and cool image. Linking with the anti-global movement

means companies can brand themselves as self-critical, open and self-reflecting. Furthermore, the controlled and

structured branding process is also viewed as challenged since art seem to deconstruct brand meanings by its complex,

open and multiple nature. This also challenges the consistent and essence-driven focus on branding because cultural

fads seem to dictate brand meaning. It is however concluded that companies draw upon art to brand uniqueness,

difference and high status, but in a less aggressive way. Art branding is multi-complex, and this thesis aim only to

explore new aspects and elements of an emergent and cultural phenomenon.

I predict that organisations in the future will strive to keep up with the emergent phenomena. However, this requires in

order being successful to listen to the consumer and gain understanding of the ever-changing society.

3

INDHOLDSFORTEGNELSE

KAPITEL 1: Indledning, problemformulering, metode .........................................................................................7

1.1 Indledning ................................................................................................................................................ 7 1.2 Problemidentifikation ................................................................................................................................ 8 1.3 Problemformulering .................................................................................................................................. 9 1.4 Definitioner og afgrænsninger ................................................................................................................ 10 1.5 Afhandlingens metode ........................................................................................................................... 11

1.5.1 Deduktiv, induktiv og abduktiv metode ........................................................................................... 11 1.5.2 Kvalitativ metode ............................................................................................................................ 11 1.5.3 Semiotisk inspireret metode ........................................................................................................... 12

1.6 Empiri og udvælgelse af cases .............................................................................................................. 13 1.7 Afhandlingens teori ................................................................................................................................ 14 1.8 Afhandlingens struktur ........................................................................................................................... 16

KAPITEL 2. Afhandlingens fundament: Branding .............................................................................................. 17

2.1 Indledning .............................................................................................................................................. 18 2.2 Produkt branding .................................................................................................................................... 19

2.2.1 Et brand er mere end et produkt ..................................................................................................... 20 2.3 Brand identitet og personlighed ............................................................................................................. 21

2.3.1. Visuel præsentation af identitet ..................................................................................................... 22 2.3.2 Brand som symbol .......................................................................................................................... 23

2.5 Brand image .......................................................................................................................................... 24 2.6 Unik positionering .................................................................................................................................. 25

2.4 Opsummering .................................................................................................................................... 26 2.5 Corporate branding ................................................................................................................................ 27

2.5.1 Definitioner af corporate branding .................................................................................................. 27 2.5.2 Virksomhedsidentitet ...................................................................................................................... 28

2.5.2.1 Definition af virksomhedsidentitet ............................................................................................ 29 2.5.2.2 Essens via dynamiske og eksterne relationer ......................................................................... 31

2.5.3 Image og strategisk omdømme ...................................................................................................... 33 2.5.3.1 Fem faktorer for et godt omdømme ......................................................................................... 33

2.7 Delkonklusion......................................................................................................................................... 35

KAPITEL 3. Virksomheden i et postmoderne perspektiv ................................................................................... 37

3.1 Indledning .............................................................................................................................................. 38 3.2 Modernitet vs postmodernitet ................................................................................................................. 39 3.3 Postmodernitetens kendetegn ............................................................................................................... 40

3.3.1 Hyperrealitet ................................................................................................................................... 40 3.3.1.1 Frit flydende tegn..................................................................................................................... 40 3.3.1.2 Iscenesatte oplevelser og image frem for produkt ................................................................... 41

3.3.2 Fragmentering ................................................................................................................................ 43 3.3.3 Produktion og forbrug bytter plads .................................................................................................. 44

3.3.3.1 Kulturelle meningsoverførelser ................................................................................................ 44 3.3.3.2 Bottom-up ................................................................................................................................ 46

3.3.4 Paradoksale modsætninger ............................................................................................................ 47

4

3.3.5 Anti-foundationalism ....................................................................................................................... 49 3.3.5.1 Pastiche .................................................................................................................................. 50

3.3.6 Postmoderne tendens: Autenticitet, kvalitet og mindre overflade ................................................... 50 3.4 Stigende kompleksitet for virksomhedernes branding ............................................................................ 52

3.4.1 Den semiotiske firkant og værdisæt ............................................................................................... 52 3.4.2 Brandingens udvikling set ud fra den semiotiske firkant ................................................................. 54

3.5 Delkonklusion......................................................................................................................................... 56

KAPITEL 4: Diskussion af virksomhedens udfordringer i et postmoderne perspektiv ....................................... 57

4.1 Udfordring 1: At tænke forbrugerorienteret ............................................................................................ 58 4.2 Udfordring 2: At skabe et brand, der åbner for medfortolkning og (med)produktion .............................. 59 4.3 Udfordring 3: At være fleksibel i en foranderlig verden .......................................................................... 60 4.4 Delkonklusion......................................................................................................................................... 61

KAPITEL 5: Empirisk studie af tre cases ........................................................................................................... 62

5.1 CASE 1: Chanel historik ........................................................................................................................ 64 5.1.1 Brandværdier .................................................................................................................................. 64

5.2 CASE 1: Chanel Mobil Art ...................................................................................................................... 65 5.2.1 ILLUSTRATION 1 af Chanel Mobil Art ............................................................................................ 66 5.2.2 ILLUSTRATION 2 ........................................................................................................................... 68 5.2.3 ILLUSTRATION 3 ........................................................................................................................... 70 5.2.4 ILLUSTRATION 4 ........................................................................................................................... 72

5.3 Diesel historik......................................................................................................................................... 75 5.4 CASE 2: Diesel Wall .............................................................................................................................. 76

5.4.1 Diesel Wall Illustration 5 ................................................................................................................. 77 5.4.2 Illustration 6 .................................................................................................................................... 78 5.4.3 Illustration 7 .................................................................................................................................... 79

5.5 Historik Christian Dior ............................................................................................................................ 81 5.6 CASE 3: Christian Dior & Chinese Artists .............................................................................................. 81

5.6.1 Illustration 8 .................................................................................................................................... 82 5.6.2 Illustration 9 .................................................................................................................................... 83 5.6.3 Illustration 10 .................................................................................................................................. 84

5.7 Sammenfatning af nye art brandingelementer ....................................................................................... 85 5.8 Tabel over nye art branding elementer .................................................................................................. 87 5.9 Delkonklusion......................................................................................................................................... 89

KAPITEL 6: Analyse af nye art branding elementer .......................................................................................... 90

6.1 Identitet og personlighed ........................................................................................................................ 90 6.1.1 Nostalgi i nye rammer ..................................................................................................................... 90 6.1.2 Brandværdier udtrykt gennem farver, motiver og design ................................................................ 92 6.1.3 Selvmodsigende og gammelkendte brandværdier ......................................................................... 93 6.1.4 Kulturelle meningsoverførelser til brandet ...................................................................................... 94 6.1.5 En ny kontekst, en ny placering ...................................................................................................... 95

6.2 Image og coolness ................................................................................................................................. 96 6.2.1 Art is cool ........................................................................................................................................ 96

5

6.2.2 Overdimensionerede elementer, autentiske kropselementer og involvering .................................. 98 6.2.3 Flydende oplevelseslandskaber og positionering ........................................................................... 99

6.3 Omdømme og art branding elementer ................................................................................................. 100 6.4 Art branding imødekommer kompleksitet ............................................................................................. 101 6.5 EMPIRISKE FINDINGS AF ANALYSE ................................................................................................ 102 6.6 Delkonklusion....................................................................................................................................... 103

KAPITEL 7: Teoretiske implikationer for det traditionelle paradigme .............................................................. 104

7.1 At gøre en forskel via kunst.................................................................................................................. 104 7.1.1 Implikationer for brand som symbol .............................................................................................. 104 7.1.2 Implikationer for brandrelationer ................................................................................................... 105 7.1.3 Implikationer for konsistens .......................................................................................................... 105 7.1.4 Implikationer for identitetsstrategier .............................................................................................. 105

7.2 Image ................................................................................................................................................... 106 7.2.1 Implikationer for image ................................................................................................................. 106

7.3 Implikationer for positionering .............................................................................................................. 107 7.4 Implikationer for produkt – og corporate branding ................................................................................ 107 7.5 Kontrol via kunst? ................................................................................................................................ 108 7.6 Tabel over teoretiske implikationer for den klassiske branding ............................................................ 110 7.8 Delkonklusion....................................................................................................................................... 111

KAPITEL 8. Konklusion ................................................................................................................................... 112

8.1. Perspektivering – Art branding i en globaliseret verden ...................................................................... 114 KAPITEL 10: Litteraturliste .............................................................................................................................. 115

10.1 Artikler og Tidsskrifter ........................................................................................................................ 117 10.2 Hjemmesider ...................................................................................................................................... 118 10.3 Mail interviews med postmoderne teoretikere .................................................................................... 118

KAPITEL 11: Bilagsliste .................................................................................................................................. 119

171.300 tegn eksklusiv mellemrum, executive summery, tabel – og figur oversigt, indholdsfortegnelse, litteraturliste, bilagsliste

6

TABEL – OG FIGUROVERSIGT

FIGUR 1: A BRAND IS MORE THAN A PRODUCT ........................................................................................................................... 20

FIGUR 2: IDENTITY AND IMAGE ....................................................................................................................................................... 24

FIGUR 3: THE CORPORATE BRANDING TOOL KIT ......................................................................................................................... 30

FIGUR 4: THE INTERACTION BETWEEN BRAND ESSENCE AND BRAND RELATIONSHIPS ..................................................... 32

FIGUR 5: MOVEMENT OF MEANING ................................................................................................................................................ 45

FIGUR 6: DEN SEMIOTISKE FIRKANT............................................................................................................................................... 53

FIGUR 7: BRANDINGENS UDVIKLING .............................................................................................................................................. 55

TABEL 1: CONTRASTS BETWEEN CORPORATE AND ORGANIZATIONAL IDENTITY THAT NEED TO BE DECONSTRUCTED 28

TABEL 2: FRA PRODUKT BRANDING TIL CORPORATE BRANDING ............................................................................................. 36

TABEL 3: FORSKELLE MELLEM MODERNITET OG POSTMODERNITET ..................................................................................... 39

TABEL 4: POSTMODERNE UDFORDRINGER .................................................................................................................................. 57

TABEL 5: OVERSIGT OVER NYE ART BRANDING ELEMENTER ................................................................................................... 88

TABEL 6: TEORETISKE IMPLIKATIONER FOR DEN KLASSISKE BRANDING ............................................................................. 110

7

KAPITEL 1: Indledning, problemformulering, metode

Dette kapitel har til formål at afdække afhandlingens indledning, problemformulering og den anvendte

metode og teori. Afslutningsvist vil kapitlet have en oversigt over afhandlingens struktur.

1.1 Indledning

”Ask not what marketing can do for art, ask what art can do for marketing”

(Holbrook 1993 i Brown & Patterson 2000: 18)

En nøgen, turkis krop udstillet på en trafikeret vej, en verdensomspændende 700m2 kapsel med 21

kunstværker og en høj betonmur påklistret med luksusdesign og kinesisk arbejdstøj er blot få eksempler på

fænomenet art branding. Fænomenet dækker over virksomhedernes anvendelse af kunst som det centrale

redskab til at brande sig med, og hvor kunsten fortolker, reproducerer og kombinerer objekter og brands med

nye og overraskende elementer.

Musik- og kunstverdenen har længe kendt til begrebet ”remastered”, som betyder at genfortolke et objekt,

situation eller et stykke musik. Dette er mest kendt, når musikere ”remixer” originale musiknummer med nye

effekter og nye melodier. Den oprindelige melodi kan stadig høres i baggrunden, men sangen har fået en ny

”sound” og måske et nyt publikum. I dag er denne tendens stigende, der er ikke grænser for, hvad der kan

mixes sammen: hip hop møder Beatles, Justin Timberlake1 møder McDonald’s reklamesang, og senest er det

virksomheder, der remixes af toneangivende kunstnere og resulterer i innovative, multi-sensoriske og

æstetiske branduniverser.

For virksomhederne handler det om at blive set, husket og gøre en forskel. Dette kaldes også for branding. De

seneste år er branding blevet den afgørende måde for virksomhederne at få forbrugerne til at købe netop

deres produkter. Det handler om at sælge, blive lagt mærke til og adskille sig fra konkurrenterne. Med kunst i

branding bliver denne stringente tilgang udvidet med kunstens abstrakte og mangfoldige natur, men ligesom

branding, handler kunsten også om at kommunikere et unikt budskab. Eftersom disse budskaber kan være

dybt forskellige, kan det virke paradoksalt, at sætte disse discipliner sammen.

Set i betragtning af en tenderende oprørsk forbrugerkultur og en stigende efterspørgsel på æstetik og

oplevelser, findes der ingen grænser for, hvordan virksomhederne brander sig. Via kunsten synes

virksomhedens branding endnu mere vidtgående. Det handler derfor om ikke om at spørge, hvad marketing

kan gøre for kunsten, men hvad kunsten kan gøre for virksomheden jf. ovenstående citat.

1 Justin Timberlake er amerikansk popsanger, der i 2005 genindspillede McDonald’s kendte reklamesang ”I’m lovin’ it”

8

1.2 Problemidentifikation

I sommeren 2008 blev jeg opmærksom på den stigende tendens af kunst i virksomhedernes branding, hvor

blandt andet Chanel, Dior, Louis Vuitton, BMW, Apple og Absolut Vodka2 indgik i nytænkende projekter med

kunstverdenen. Denne afhandling udspringer af en interesse for den emergerende tendens til at anvende

kunst i branding på hidtil usete måder. Afhandlingen vil således stille skarpt på, hvordan virksomhederne

brander sig via kunst.

Mit oprindelige mit ønske var at formulere og opstille en analysemodel af fænomenet art branding3. En

indledende gennemgang af brandinglitteraturen og den postmoderne marketing gav midlertidig anledning til en

undren, for der findes ingen kategoriseringer, modeller eller empiriske studier af virksomhedernes tidligere

anvendelse af kunst i branding. Efter min opfattelse er det påfaldende, eftersom nogle af de postmoderne

forfattere nævner kunstens indflydelse på marketing som én af de mest afgørende skift til den postmoderne

marketing (Featherstone 1991, Brown 1993, 1995, Firat & Venkatesh 1993). Ligeledes er det

bemærkelsesværdigt, at næsten ingen marketing litteratur refererer til kunstens relevans og stigende

anvendelse i branding. Dette kunne henvise til en stadig overordnet praktisering af traditionelle

marketingsmetoder.

Manglen på kategoriseringer, modeller og caseeksempler kan hænge sammen med, at kunst i branding endnu

befinder sig på et begyndende og tenderende stadie. Mere sandsynligt synes det, at de postmoderne

teoretikeres afstandtagen til sådanne forældede begreber (Cova 1995, Brown 1995). Uanset hvad

forklaringen er, mangler der, set med mine øjne en empirisk indfaldsvinkel på, hvordan virksomheder brander

sig via kunst.

Idéen med denne afhandling er derfor at undersøge ud fra et empirisk studie, hvordan virksomhederne

brander sig via kunst. Ud fra det empiriske studie er hensigten at opstille og analysere, hvilke nye art branding

elementer tre udvalgte cases introducere. Hvorvidt disse cases bidrager til en større forståelse af fænomenet

art branding, og virksomhedernes anvendelse af kunst finder jeg særdeles interessant. Konsekvensen af at

inddrage et empirisk studie af tre cases er, at den traditionelle opfattelse af branding og postmodernitet kan få

en ny praktisk betydning, der ikke stemmer overens med teoriens oprindelige mening. En teoretisk diskussion

af kunstens implikationer for branding kan derfor være relevant.

2 Bilag 1

3 De casereferencer, der findes i den postmoderne litteratur, tager udgangspunkt i den traditionelle reklameform, hvor

kunsten anvendes i en mere isoleret, dekorativ og emballageagtig måde, der ikke genfortolker brands. Tendensen i

virksomhedernes branding er derimod lade kunsten genfortolke brands og koncepter.

9

1.3 Problemformulering

Ovenstående observationer og overvejelser har ledt videre til følgende problemformulering:

Problemformuleringen indeholder derfor 6 kronologiske delformål for at komme frem til, hvordan virksomheden

brander sig via kunst:

1. Hvad karakteriserer den klassiske branding?

2. Hvordan har brandingen udviklet sig i forhold til samfundet?

3. Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?

4. Hvilke nye branding elementer introducerer tre mini cases?

5. Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?

6. Hvilke teoretiske implikationer har de nye branding elementer for den klassiske branding?

I første del (den teoretiske del) vil teorien om branding blive klarlagt og redegjort for. Dette vil være

afhandlingens fundament. For at belyse, hvordan brandingen har udviklet sig vil jeg præsentere og diskutere

relevante aspekter af teorien om den postmoderne marketing.

I anden del (den empiriske del) vil mine udvalgte art branding illustrationer blive deskriptivt præsenteret med

fokus på, hvilke nye art branding elementer casene indeholder. Dette vil være mit deskriptive bidrag til

fænomenet art branding.

I tredje del (den analytiske del) vil den præsenterede branding teori danne grundlag for en videre analyse af

de nye art branding elementer. Dette vil ligge i forlængelse af det empiriske kapitel. Endelig vil jeg diskutere,

hvilke teoretiske implikationer art branding har for den klassiske branding.

I sidste kapitel vil jeg komme med en samlet konklusion på, hvordan virksomheder brander sig via kunst, og

hvordan det ændrer traditionelle opfattelser af branding.

Hvordan brander virksomheder sig via kunst, og hvilke illustrationer kan eksemplificere

fænomenet art branding?

Ud fra et empirisk casestudie ønsker jeg at undersøge, hvilke nye art branding elementer

tre udvalgte cases introducerer, og hvordan art branding ændrer den traditionelle

opfattelse af branding.

10

1.4 Definitioner og afgrænsninger

Da fænomenet art branding er et komplekst felt og kan belyses ud fra mange perspektiver, er det relevant at

afgrænse visse teoretiske felter og kort definere, hvordan denne afhandling vil opfatte centrale områder og

begreber.

Branding vil behandles med fokus på det eksterne perspektiv. Det eksterne og interne perspektiv glider

sammen, og det vil naturligvis være uundgåeligt, at det interne perspektiv bliver nævnt.

Kunst vil i denne afhandling blive opfattet ud fra en objektiv vinkel med fokus på, hvad kunsten kan gøre for

virksomhederne og deres brands. At undersøge hvad kunsten er, giver anledning til subjektive og meget

individuelle meninger, der ikke er hensigten med denne afhandling.

Art branding er min betegnelse for kunst i branding. Dette er min betegnelse for et emergerende fænomen,

hvor kunst reproducerer klassiske brands og kombinerer finkultur – og massekultur.

Fokus er på, hvordan virksomhederne brander sig via kunst, og der vil ikke tages højde for kunstens

fortjeneste af at brande sig med virksomheder.

Modernitet og postmodernitet behandles med fokus på, hvilken betydning postmodernitet har haft

kulturteoretisk i forhold til marketing. På trods af relevansen ved oplevelsesøkonomi og

oplevelseskommunikation vil afhandlingen afgrænse sig til at beskæftige sig overordnet med postmodernitet.

En udredning af oplevelsesmarketing vil derfor ikke finde sted.

Semiotik er læren om tegn se afsnit 1.5.3 for definition. Semiotikken anvendes som et inspirerende værktøj

for at få en dybere forståelse for casenes illustrationer. Afhandlingen afgrænser sig til at beskæftige sig med

fortolkningen af casenes visuelle elementer. Derfor vil illustrationernes tekst ikke inddrages i den semiotisk

inspirerede beskrivelse og fortolkning.

Endelig afgrænser afhandlingen sig til hovedsagligt at beskæftige sig empirisk med fænomenet art branding

fra august 2008 til og med maj 2009.

11

1.5 Afhandlingens metode

Afhandlingens problemstilling er søgt belyst gennem et studie af litteraturen om branding og et empirisk studie

af tre cases. Der anvendes både bidrag fra teoretikere og praktikere med de forbehold, det indebærer. I det

omfang, det er muligt, søges litteraturen om branding og postmoderne marketing analyseret i forhold til de tre

cases. Der er tale om en eksplorativ fremgangsmåde, hvor jeg gennem ”observationer vil forstå et fænomen

og afdække en kompleksitet” (Bitch Olsen & Pedersen 2004: 187).

1.5.1 Deduktiv, induktiv og abduktiv metode

Afhandlingen tager udgangspunkt i en metode, der både er deduktiv og induktiv. Det deduktive kommer til

udtryk, når teorien om branding og postmodernitet anvendes for at sige noget om art branding i en konkret

virksomhed. Således vil afhandlingens teori blive anvendt til at understøtte og belyse min problemstilling. Dette

kan betegnes som en teoriafprøvning.

Derudover er mine to interview personer underlagt den deduktive metode, der vil blive anvendt til at få en

forståelse af problemstillingen. Det induktive kommer til udtryk, når casene bidrager med noget nyt til teorien

om branding. Her følger teorien empirien, og der lægges dermed en afstandstagen til eksisterende teorier

(Neergaard 2007: 19).

Ifølge Neergaard forsøger en del metodebøger at overbevise læseren om, at casestudier kun kan anvendes

induktivt til forståelsesskabende undersøgelser. Dette er også hensigten med den første del i det empiriske

studie, hvor kunst i branding undersøges på et forholdsvist deskriptivt niveau ud fra det, man primært kan

observere. Dog er det min opfattelse, at denne empiriske anskuelse er for snæver, fordi denne tilgang ikke

viser, hvordan en virksomheden brander sig via kunst, men kun med hvad den tilfører rent

observationsmæssigt. For at komme bag fænomenet art branding vil der anvendes en abduktiv metode, hvor

udgangspunktet er i caseobservationerne. Dette vil være anden del i det empiriske studie. Her vil jeg forsøge

at analysere mig frem til, hvad der ligger bag det, som jeg har observeret og kategoriseret (Bitch Olsen &

Pedersen 2004: 151).

1.5.2 Kvalitativ metode

Det empiriske studie tager udgangspunkt i et kvalitativt studie, hvor hensigten er at studere et fænomen både

deskriptivt og analytisk. Jeg har således valgt at fokusere på et kvalitativt studie af tre cases. Fordelen ved at

anvende den kvalitative metode er, at ”tilvejebringe informationsrigdom” (Neergaard 2007: 11).

12

Det karakteristiske ved denne metode er, at antallet af informanter er meget lille, men hver enkelt case bliver

studeret intensivt og generer typisk store mængder detaljeret information (Neergaard: 11-12). Derimod er den

kvantitative metode baseret på en statistisk generalisering. Derfor er der behov for et større antal

respondenter, så det kan godtgøres, at resultatet er repræsentativt. Dette er ikke afhandlingens hensigt, men

eksplorativt at undersøge et fænomen ud fra tre cases.

I forbindelse med problemstillingen har jeg udført to interviews med henblik på at opnå en forståelse for

fænomenet art branding. Disse to interviews er underlagt en kvalitativ metode, hvor hensigten var at få

dybdegående svar om et emergerende fænomen. Det er således ikke formålet at opnå ønsket

standardiserede svar, der kan kategoriseres, men derimod at løfte sløret for opfattelser af et fænomen, og

hvilke antagelser, der ligger til grund for disse opfattelser.

Endelig kommer den kvalitative metode til udtryk i teorien. Afhandlingen vil behandle udvalgte teoretikeres bud

på branding og postmoderne marketing. Det er naturligvis ikke hensigten at afdække alt, hvad der er skrevet

om branding eller postmoderne marketing, men derimod at håndplukke teoretikere og forstå deres

synspunkter og argumenter. Fordelen ved at arbejde med færre teoretikere er, at man kan gå i dybden og

opnå en detaljerigdom med disse teoretikere i stedet for at arbejde bredt med alle teoretikere.

1.5.3 Semiotisk inspireret metode

For at udføre mit empiriske studie af tre cases vil jeg lade mig inspirere af semiotikken, der er læren om tegn.

Ifølge Saussure består et tegn af signifier og signified (Fiske 1990). Hvor signifier er tegnets fysiske natur (det

vi kan se, høre, lugte), er signified tegnets mentale betydning (det vi forbinder med det vi ser, hører, lugter).

Den semiotiske forståelse kan bruges til at belyse afkodningsprocessen eller fortolkningen af virksomhedernes

brug af kunst i branding. Forholdet mellem signifier og signified kan beskrives som fortolkning. Man ser et

fænomen og forbinder det så med et mentalt koncept, der kan variere afhængig af ens forforståelse og

kulturelle baggrund. Dette stemmer overens mellem mit deskriptive og analytiske niveau, hvor jeg først

observerer for derefter at fortolke disse observationer dybere. Jeg afgrænser mig til ikke at udrede denne teori

nærmere, eftersom semiotikken ikke er det teoretiske omdrejningspunkt i denne afhandling.

13

1.6 Empiri og udvælgelse af cases

Den mest omfangsrige og vigtigste empiri er mine tre udvalgte cases. Det empiriske materiale er hentet fra de

respektive modehuses hjemmesider, modeblade og blogs om disse art branding projekter. De tre cases

omfatter:

Til Chanel casen er der valgt fire illustrationer, mens Dior og Diesel casene vil have tre illustrationer.

Illustrationer er blevet udvalgt af mig. De er blevet kopieret fra dens oprindelige kilde og indsat i min

afhandling.

Casene er valgt, fordi de efter min opfattelse kan bidrage til en udvidet og empirisk forståelse af fænomenet

art branding. Der er tale om multiple casestudier, der overordnet minder om hinanden, men indeholder

forskellige detaljer. Dette er et vigtigt kriterium for multiple casestudier, at ”de understreger komplementære

aspekter ved et fænomen”. Man kan beskrive det som et puslespil, hvor alle brikkerne giver et helhedsbillede

(Neergaard 2007: 22).

I rimeligt omfang indeholder casene samme principper og elementer, hvilket gør det muligt at sige i noget

forholdsvist generelt om nye art branding elementer. Modsat har et enkeltstudium til formål at afprøve,

udfordre eller udbygge eksisterende teori. Dermed kan enkeltstående cases hjælpe til at undersøge en

specifik problemstilling i dybden (Neergaard 2007: 21). Dette kunne også have været en mulighed, men jeg

ser det multiple casestudie mere anvendeligt til at danne et samlet billede af et fænomen.

Det deskriptive studie af det multiple casestudie vil blive beskrevet overordnet af mig, og hvad jeg kan

observere på illustrationerne. Det vil i nogle tilfælde være nødvendigt at inddrage få artiklers beskrivelser af

installationernes dimensioner, eftersom jeg desværre ikke har haft mulighed for at besøge

kunstinstallationerne.

- Chinese Artists & Christian Dior

- Chanel Mobil Art

- Diesel Wall

14

For at få en større indsigt i fænomenet art branding har jeg interviewet to postmoderne teoretikere Stephen

Brown (2009) og Bernard Cova (2009). Disse teoretikere er valgt på grund af deres ekspertise i forhold til den

postmoderne marketing og viden om emergerende tendenser.

Interviewene er foregået over mail i 2009. Interviewene vil ikke indgå i et større omfang i afhandlingen. Dette

skyldes for det første afhandlingens proces, for det andet interviewpersonernes til tider vage svar, og for det

tredje, at interviewene tog sted i afhandlingens indledende fase, hvor jeg forsøgte at skabe overblik over

fænomenet. Afhandlingens empiriske resultater funderes dermed ikke på interviewene, men på casestudierne.

Endelig skal det understreges, at afhandlingen ikke sigter på at generalisere hele fænomenets elementer og

betydninger. Derimod skal det empiriske casestudie ses som et præ-studie af nye emergerende tendenser og

som et empirisk bidrag, der kan være til inspiration for virksomheder, der ønsker at brande sig via kunst, eller

for forskere, der ønsker at undersøge fænomenet dybere.

1.7 Afhandlingens teori

Da fænomenet art branding endnu er så nyt, er det som et selvstændigt fagområde ikke udbredt i

faglitteraturen. Derfor vil afhandlingens teoretiske fundament være teorien om branding med henblik på at få

en indsigt i, hvilke principper virksomhederne bygger på, når de brander sig via kunst. Teorien om

postmoderne marketing vil danne en sekundær ramme om afhandlingens teori for at få en udvidet forståelse

af, hvordan virksomheder brander sig via kunst.

Afhandlingens teoretiske fundament vil være baseret på to discipliner: produkt branding og corporate

branding. Anerkendte og internationale brandteoretikere som Wally Olins (1989, 2002) David A. Aaker (1996),

Philip Kotler (1997, 1999) og Jean-Nöel Kapferer (1997) vil danne grundlag for produkt branding. Disse

teoretikere nævnes ofte som eksponenter for den klassiske branding (Askegaard & Csaba 2004, Andersen

2006). Stephen A. Greyser & John M.T Balmer (2001, 2003), Majken Schultz og Mary Jo Hatch, (2000, 2001

2003) Schultz mfl. (2005) og Cees van Riel og Charles Fombrun (1996, 2003) vil danne fundamentet for

corporate branding, der kan ses som en videreudvikling af produkt branding. Disse teorier vil i afhandlingen

overordnet blive opfattet som den klassiske branding.

Teorien om postmoderne marketing vil blive beskrevet i forlængelse af teorien om branding for at udvide og

nuancere forståelsen af branding og dens udfordringer. De udvalgte postmoderne teoretikere vil være præget

af Mike Featherstone (1991), A. Fuat Firat, Nikhilish Dholakia, Alladi Venkatesh (1993), A. Fuat Firat og Alladi

Venkatesh 1993, 1995) Stephen Brown (1995), Bernard Cova (1996, 1997). Disse er udvalgt, fordi de

15

repræsenterer den gruppe af postmoderne teoretikere, der afviser den traditionelle marketing.

Brandingforfatterne Claus Buhl (2005) og Douglas B. Holt (2001, 2003, 2004) vil endvidere bibringe en udvidet

forståelse af samspillet mellem branding og forbrugerkultur. Deres synspunkter og pointer er relevante til at få

et nuanceret billede af et fænomen i udvikling. Under gennemgangen af den postmoderne marketingteori vil

egne eksempler endvidere præge nogle afsnit. Det skyldes, at teorien til tider kan være abstrakt, hvilket

eksempler kan simplificere.

Modsat litteraturen om branding indeholder de postmoderne tekster ikke tabeller, kategorier og andre

stringente opstillinger, hvilket hænger sammen med deres afvisning af et defineret marked (Firat & Venkatesh

1993). Hvorledes det udfordrer teorien om branding er en oplagt diskussion.

Eftersom fænomenet art branding er emergerende tendenser, vil afhandlingen desuden trække på en række

relevante forfattere, journalister, reklamefolk og andre eksperter på dette område. I næste afsnit er

afhandlingen struktur visualiseret.

16

1.8 Afhandlingens struktur

Den indledende del

Den analytiske del

Den empiriske del

Den teoretiske del

Problemformulering

Metode

Teorien om den klassiske branding

DIESEL WALL

Den konkluderende del

Nye brandingelementer

Perspektivering

Konklusion

CHANEL MOBILE ART

CHRISTIAN DIOR & CHINESE ARTISTS

Teoretiske implikationer for den klassiske branding

DISKUSSION

Virksomheder i et postmoderne perspektiv

17

KAPITEL 2. Afhandlingens fundament: Branding

I dette kapitel er formålet at klarlægge konceptet branding for at besvare afhandlingens første

underspørgsmål:

Hvad karakteriserer den klassiske branding?

Inden min redegørelse af disciplinen branding er det vigtigt at understrege, at der findes adskillige brand

definitioner og opdelinger af brandingens udvikling.4 Dette gør disciplinen kompleks, og perioderne overlapper

til tider hinanden. Afhandlingen tager derfor overordnet udgangspunkt i brandforfatterne Majken Schultzs, Yun

Mi Antorinis og Kasper Csabas (2005) opdeling af corporate branding5.

Ifølge forfatterne er branding opdelt i to bølger, hvor den første er domineret af en udvidet produktbranding-

tankegang, mens den anden bølge omfavner alle facetterne i en organisation (Schultz, Antorini, Csaba 2005:

11). Fokus under disse forskellige brandperioder vil være på tre klassiske brandelementer: identitet, image og

positionering.

4 Buhl opdeler brandingens udvikling i tre trin: brændemærket, klatremærket og levemærket (Buhl 2005: 25-36) Disse

trin vil blive uddybet under gennemgangen af branding. 5 Schultz, Antorini og Csaba sætter 90’ernes produktbranding under begrebet corporate branding og kalder det for den

første bølge af corporate branding. Jeg er opmærksom på, at det er den udvidede produktbranding-tankegang indenfor

corporate branding.

18

2.1 Indledning

Allerede i 1959 kunne den amerikanske marketingsforsker Sidney Levy6 i sin artikel Symbols for Sale (1959)

gøre op med idéen om forbrugeren som en økonomisk og rationelt handlende aktør, der kun lægger vægt på

produktets funktionelle aspekter. ”(…) the consumer is not as functionally oriented as he used to be – if he

ever really was” (Levy, 1959 i Levy, 1999: 205). Levy anvendte i stedet betegnelsen ”den uøkonomiske

forbruger”, som betegnede forbrugeren, der ikke blot købte produkter for deres funktionelle egenskaber – hvad

de er og kan – men også for deres symbolske betydning (Levy i Andersen, 2006: 2). Dette skal forstås ud fra,

at brands ikke længere købes for hvad der er, men også for, hvad de betyder for forbrugeren rent

følelsesmæssigt og symbolsk i f.eks. sociale sfærer.

Godt 50 år efter Levys artikel er denne opfattelse blevet manifesteret ved, at det ikke længere kun er

produkter, som sælges, men også symboler og brands. Dette ses ikke mindst ved at flere og flere

virksomheder træder ind i et livsstilsunivers7, hvor brands har til formål at tilføre mening og symbolisere en

bestemt livsstil; Ralph Lauren, der brander sengelagener, Kenzo, der brander restaurantoplevelser (Vejlgaard

2001: 91) og Prada, der brander sine tasker og sko i en ødemark, hvor ingen kommer8, er blot få eksempler

på, at virksomheder sælger symboler, drømme og ikke mindst oplevelser.

6 Sidney Levy er tidligere amerikansk marketingforsker og professor ved Kellog School of Management.

7 Livsstil skal her forstås, som udtryk for den måde forbrugeren ønsker at leve sit liv, hvilket inkluderer aktiviteter,

interesser og meninger (Arnould mfl. 2005: 190). 8 Se bilag 2, 3 og Kenzo restaurant: www.kong.fr

19

2.2 Produkt branding

Begrebet branding stammer fra den tid, hvor amerikanske cowboys brændemærkede deres kvæg for at kunne

kende forskel på dem på prærien og for at markere ejerskab (Buhl, 2005: 25). Udviklingen indenfor den

oprindelige form for branding startede for alvor med industrialiseringen. I takt med at denne tog fart, blev det

muligt at producere store mængder af det samme produkt. Med en stigende velstand skød der flere og flere

fabrikker op, og behovet for at sikre, at forbrugerne kunne huske de enkelte produkter og skelne dem fra

konkurrenternes, opstod (Holt 2002: 71, Buhl 2005: 25-26). Buhl9 kalder denne brand generation for

brændemærket (Buhl 2005: 25).

Den første beskrivelse af brandbegrebet findes i American Marketing Associations (AMA).

”A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to

identify the goods or services of either one seller or a group of sellers and

to differentiate those goods or services from those of competitors”10

(AMA i Andersen: 2006: 5).

Ud fra denne klassiske definition betragtes brandet som et fysisk og målbart objekt, der skal ses som en

forlængelse af produktet. Brandets betydning produceres gennem klassiske marketingstiltag11,

indkodes af brandets afsender og afkodes af en rationel og økonomisk handlende forbruger (Hanby 1999,

Andersen 2006: 5). Det teoretiske fundament for marketing er i dag i høj grad præget af moderne principper,

der handler om ”Analysis, planning, implementation and control” 12 (Kotler 1997). Centralt i denne

sammenhæng er ”the marketing concept”, der går ud på at identificere forbrugerens behov og dernæst opfylde

dem (Kotler 1997:19). Dette marketingssyn kalder Bernd H. Schmitt13 for ”functional features-and-benefits

(F&B) marketing” (Schmitt 1999: 17), der antager, at funktionelle fordele ved et produkt eller en service vejer

højest, når forbrugeren skal vælge et produkt. Features derimod karakteriseret som de karakteristika, der er

med til at gøre produktet unikt og differentiere det fra andre produkter. Ifølge marketingguruen Philip Kotler14og

9 Claus Buhl er dansk konsulent og forfatter (Buhl 2005)

10 Teoretikere indenfor den udvidede produktbranding-tankegang hviler kraftigt på denne definition. Derfor vælger jeg

ikke at præsentere disse, men gør derimod opmærksom på, at deres teoretiske anskuelser bygger på AMA’s definition. 11

Klassiske marketingtiltag kan for eksempel være marketingmix, der er kendt som de 4 p’er: product, price place,

promotion (Kotler 1997: 17) 12

Undertitel til ”Marketing Management” (Kotler 1997) 13

Bernd H. Schmitt er professor i International Business ved Columbia Business School, New York (Schmitt 1999) 14

Philip Kotler er amerikansk professor i International Marketing ved Kellog School of Management (Kotler 2005)

20

strategen Michael E. Porter15 kan det være med til at give produktet en central position på

konkurrencemarkedet (Schmitt 1999: 13). Ifølge Schmitt er forbrugere ikke blot rationelle og problemløsende

forbrugere, men i højere grad emotionelle i deres adfærd (1999: 18). I det følgende vil jeg uddybe den

udvidede produktbranding-tankegang, der tænker brandet som person. Her er specielt Aaker central

eksponent for denne opfattelse (Hanby 1999 i Andersen 2005: 7).

2.2.1 Et brand er mere end et produkt

Med dikotomien om, at ”a brand is more than a product” (Aaker 1996: 74) skelner Aaker mellem et produkt og

et brand. Før man kan tale om et decideret brand, argumenterer Aaker for, at produktet bør tillægges en

række fordele og emotionelle egenskaber, der defineres som et unikt brand. Ifølge Aaker er produkter nemme

at kopiere og derfor ikke fordelagtigt for brandstrategen at fokusere på. Derimod indeholder brands unikke

karakteristika, der adskiller sig fra konkurrenterne i forbrugerens bevidsthed (Aaker 1996, Kapferer 1997 Ind

1997).

Nedenstående figur visualiserer tankegangen om at, et brand er mere end et produkt (Aaker 1996: 74):

Figur 1: A Brand Is More Than a Product (Aaker 1996: 74)

I følge Aaker og Kapferer begår markedsfolk ofte den fejl i opbygningen af brandet, når de kun fokuserer på

produktets funktionelle egenskaber som kvalitet, pris og service. Aaker kalder denne faldegruppe for ”the

15

Michael E. Porter er konsulent indenfor strategi og professor management og økonomi ved Harvard Business School

(http://www.isc.hbs.edu/)

PRODUCT

Scope Attributes Quality Uses

Brand Personality

Organizational Associations

Country of Origin

User Imagery

Symbols

Brand-Customer Relationship

Self-expressive Benefits

Emotional Benefits

BRAND

21

product-attribute fixation trap” (Aaker 1996: 72), og han understreger at et brand inkluderer produktrelaterede

og produktafledte fordele. (ibid: 358).

Kapferer mener endvidere, at det unikke brand ligger i forlængelse af brandets vedvarende værdier, der i

bedste henseende er visualiseret i overensstemmelse med brandets essens. Dette sker på baggrund af navn,

logo og visuelle karakteristika (Kapferer 1997: 92). Brandets opgave anses dermed som det, der tilføjer noget

ekstra udover den funktionelle værdi. Den danske professor Mette Morsing16beskriver denne opgave ved at

påpege, at ”Et brand er et løfte til forbrugeren om noget andet og mere end det generiske produkt” (Morsing

2002). Det generiske produkt skal forstås som produktets tekniske og fysiske attributter, der opfylder en række

funktionelle formål med en bestemt kvalitet og værdi for kunden. Brandet er derimod løftet til forbrugerne, at

de ved at købe produktet opnår særlige, attraktive kvaliteter (Morsing 2002). Med den udvidede

produktbranding tankegang drejer det sig derfor ikke om blot at indkode funktionelle værdier i produktet, men

derimod om at omdanne produktet til en personlighed, der har karisma, giver mening og differentierer sig fra

konkurrenterne.

2.3 Brand identitet og personlighed

Grundlaget for et brand er ifølge Aaker en unik identitet. Unikheden består i, at produktet via emotionelle eller

funktionelle egenskaber adskiller sig fra konkurrenterne (Aaker 1996: 84). Ifølge Aaker er brand identitet:

”a set of unique associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations

represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization’s members”

(Aaker 1996: 68).

Kapferer påpeger endvidere, at brandidentiteten ligger i forlængelse af brandets dybereliggende værdier:

“The brand’s deepest values must be reflected in the external signs of recognition, and these must be

apparent at first glance” (Kapferer 1997: 92) og senere: “Identity is on sender’s side. The purpose, in this case

is to specify the brands meaning, aim and self-image” (Ibid: 94)

Ud fra definitionen ses det tydeligt, at det handler om at kommunikere brandets personlighed ud: hvem det er,

og hvad det står for. Brandets personlighed henviser dermed til, hvordan brands gerne vil opfattes eller

16

Mette Morsing er forsker og underviser i organisationers interne og eksterne kommunikation ved Københavns

Handelshøjskole (Christensen & Morsing 2005).

22

opfatter sig selv. Det gør identitetsbegrebet afsenderorienteret. Fokus er på de visuelle karakteristika, der har

til formål at identificere brandet. Brandets navn, design og logo er derfor brandets vigtigste identifikationskilder,

fordi brandets identitet ligger i forlængelse af navnet. Dette fortæller historien og baggrunden for skabelsen af

brandet, der er med til at differentiere brandet fra andre produkter (Kapferer 1997: 113, Aaker 1996: 81, Keller

2000: 2). Efter den opfattelse er brandets visuelle udtryk dermed forbundet direkte til forbrugsgoderne. Det er

derfor ifølge Olins (1989) vigtigt, hvordan virksomhederne vælger at præsentere sin identitet.

2.3.1. Visuel præsentation af identitet

Wally Olins17 hævder, at virksomheden kan vælge at præsentere sin identitet ud fra fire visuelle

sidentitetstrategier. Disse er den monolistisk, ”støttende”, branded eller co. identitet

(Olins 1989 i Olins 2003: 194).

Den monolitiske identitet referer til en strategi, hvor virksomheden markedsfører sig selv og sine produkter

under en identitet (Olins 1989 i Olins 2003: 195). Danske Bank er et eksempel på en virksomhed, der

præsenterer sig gennem en konsistent identitet, hvor én stil og ét navn figurer på alle

kommunikationsaktiviteter.

Den ”støttende” identitet er en strategi, der anvendes af virksomheder, som ønsker stærke og fokuserede

produkter på forskellige markeder. Virksomheden er i baggrunden, men forholdet mellem produkterne og

virksomheden er synliggjort på trods af produkterne ikke er generisk beslægtede (Ibid).

Branded identitet er det modsatte af den monolistiske identitet, da forholdet mellem virksomheden og

produkterne er usynligt. Produkterne markedsføres under forskellige navne, så der ikke er en synlig

forbindelse mellem de respektive produkter og virksomheden (Ibid). Produkt branding kan her placeres under

denne type strategi, da der kun er fokus på produktet og ikke virksomheden bagved.

Co-branding er en nyere form for strategi. Her vælger to allerede stærke brands at slå sig sammen for at

skabe gensidig opmærksomhed i en enkelt kampagne (Christensen & Morsing 2005: 49, Olins 2003: 196).

Denne strategi er særlig interessant i forhold til denne afhandling, fordi mine cases slår sig sammen med

kunstnere, men de er som kunstnere ikke alle kendte og stærke brands. Nogle af dem er endda forbrugere!

17

Wally Olins er amerikansk konsulent og teoretiker (http://en.wikipedia.org/wiki/Wally_Olins)

23

Identitetsstrategierne handler dermed om, hvordan virksomhederne vælger at anvende deres navn, logo og

visuelle stil i deres kommunikation. For at give brandet den rette personlighed og karisma nævnes oftest

brugen af symboler som brandingens afgørende omdrejningspunkt, da den har til formål at repræsentere

brandet (Aaker 1996, Kapferer 1997, Morsing 2002).

2.3.2 Brand som symbol

Når den franske skuespiller Vincent Cassel optræder i Yves Saint Laurents reklame for parfumen ”La Nuit de

L’homme” 18 synliggøres parfumens personlighed. Cassels maskuline og forførende image overfører meninger

til parfumen og viser til dels, hvad brandet står for, og til dels, hvem forbrugeren er. Denne type branding

kaldes også for celebrity endorsement19, hvor producenterne forsøger at overføre kulturelle meninger over på

produktet (Rath mfl. 2008: 37). I dette tilfælde er det i forhold til den franske forbruger, der kender Cassels

image fra medierne.

Gennem logoer, figurer og andre visuelle kendetegn kan virksomhederne ifølge Aaker og Kapferer kontrollere

brandets mening og differentiere sig overfor sine konkurrenter (Aaker 1996: 84, Kapferer 1997: 115).

Genkendelighed, associationer og identificering er vigtige faktorer i produkt branding. Symboler giver nemlig

brandet den rette status, personlighed og signalværdi overfor brandets målgruppe. Kapferer siger: ”symbols

help us understand the brand’s culture and personality. They are actually choses as such (…)” (Kapferer 1997:

115). Via symboler, logoer og figurer handler det med andre ord om at simplificere brandets identitet, så

forbrugeren kan forstå, hvad brandet repræsenterer. Ud fra symbolerne bliver produktet repræsenteret.

Aaker fremhæver derudover, at symboler er tæt forbundet med de fordele et brand kan tilbyde forbrugeren. Et

symbol kan nemlig tale til forbrugernes følelser, rationalitet eller selvopfattelse (Aaker 1996: 81). Dette kan

betragtes som det begyndende klatremærke, hvor forbrugeren bruger brands til at klatre op ad den sociale

rangstie (Buhl 2005: 30).

Med den udvidede produktbranding-tankegang rykker vi os dermed en væk fra den udelukkende rationelle

produktbranding, hvor det blot handler om at opfylde funktionelle behov jf. 2.2.

18

Bilag 4 19

Celebrity endorsement er en klassisk måde at brande sine produkter eller services på. Denne form for brandstrategi er

også omkostningsfuld. Fordelen ved at anvende berømtheder er, at de kan overfører og forsimple meninger i et brand.

Ulempen er derimod, at brandet kan blive skadet, såfremt den berømte sættes i forbindelse med dårlig mediedækning

(Rath, Bay, Petrizzi, Gill 2008: 39)

24

2.5 Brand image

Modsat brand identitet hviler brand image på modtageren. Image kan defineres ud fra det samlede billede en

person har om et produkt, et brand, en person, land eller en virksomhed (Kapferer 1997: 94). Kapferer

definerer brand image som:

”The brand image refers to the way in which (...) groups decode all of the signals emanating from the products,

services and communication covered by the brand” (Ibid).

Kapferer betragter dermed image som noget, der ligger i forlængelse af brandets identitet. Derfor er det ifølge

Kapferer vigtigt, at virksomheden og producenterne ved præcist, hvad de vil projektere, og hvordan det skal

udsendes (Kapferer 1997: 94). Denne tankegang er illustreret i nedenstående model

Figur 2: Identity and image (Kapferer 1997: 95)

Modellen fremhæver to kilder til brand image: identitet, eller det som han kalder ”extraneous factors”

(Kapferer 1997: 95), der gennem et medie kommunikerer budskaber og danner et image hos modtageren20.

Det interessante i modellen er, at image anses som et resultat af kommunikationen om identitet. Processen er

lineær og systematisk, der er isoleret fra omverden. Modellen antager dermed, at imageopbygningen kan

styres ud fra afsenderens formulering af identitet og det rette medievalg, og det derfor er producenterne, der

ejer brands.

20

Dette omtales også som image ”støj”, der 1) imiterer deres konkurrenter, da de ikke har noget kendskab til deres

brand identitet, 2) opbygger et tiltrækkende image, der har til formål at tale til alle eller 3) projekterer en fantasi

identitet, der stræber efter at skabe et ideelt image, som ikke stemmer overens med, hvem brandets faktisk er (Kapferer

1997: 95).

Sender Media Reciever

Competition

and noise

Brand

image

Signals

transmitted

Other sources of inspiration

Mimicry

Opportunism

Idealism

Brand identity

25

Forbrugeren betragtes som en passiv modtager af information, og Kapferer advarer endda mod ”having to

please the consumer and (…) surfing on the changing waves of social and cultural fads” (Kapferer 1997: 95)

Aaker hævder ligeledes, at markedsfolk bør undgå den såkaldt ”imagefælde”, hvor image bliver lig med

identiteten (Aaker 1996: 69). Kapferer opsummerer denne tankegang som følger:

”It is not up to the consumer to define the brand and its content, it is up to the company” og senere: ”(...) the

public should not be allowed to dictate brand language; it’s style needs to be found within itself (Kapferer 1997:

71, 99).

Disse citater viser en måde at tænke forbrugeren på i brand building processen. Forbrugeren betragtes ikke

som en aktiv del af brandets skabelse, men derimod som en passiv modtager af brand budskaber. Brand

image betragtes som en stringent proces, som afsenderen kan styre via design, symboler, brand navn og

andre visuelle karakteristika (Kapferer 1997: 115).

2.6 Unik positionering

Grundlæggende handler produktbranding om at opnå en unik position i forbrugerens bevidsthed.

Kotler definerer det som et ejerskab i forbrugernes hoveder ud fra en stringent segmentering, defineret

konkurrencemarked og konsistent kommunikation af brandbudskaber (Kotler 1997: 250). Aaker definerer

ligeledes brand positionering ud fra disse klassiske elementer:

"Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the

target audience and that demonstrates an advantage over competing brands" (Aaker 1996: 176).

Kapferer definerer en lignede opfattelse af brand positionering: “Positioning a brand means emphasising the

distinctive characteristics that make it different from its competitors and appealing to the public” (Kapferer

1997: 96).

Ud fra definitionerne er det tydeligt, at det handler om at kommunikere brandets personlighed og tilbyde en

ekstra værdi via distinktive karakteristika. Kommunikationen over for en defineret forbruger skal dermed

demonstrere denne ekstra fordel og differentiere sig fra konkurrenterne. Brand position betragtes dermed som

et ejerskab, som producenterne kan designe ud fra en unik identitet, design, kommunikation og segmentering.

Denne måde at kommunikere kan sammenlignes med stimulus-respons modellen21.

21

Stimulus-respons modellen er baseret på den behavioristiske tankegang og forudsætter, at modtagere, såfremt de

udsættes for stimuli, er passive og forsvarsløse og reagerer som tiltænkt (Solomon mfl. 2002: 66)

26

2.4 Opsummering

I produkt branding handler det for virksomheden om at differentiere sine produkter via ydre egenskaber og

emotionelle fordele, som forbrugeren kan identificere, lide og overtage. Produkter er dermed ikke længere blot

noget, som forbrugeren bruger for at få opfyldt funktionelle behov, men produkterne betyder noget for dem

rent symbolsk og socialt. For at vende tilbage til Levy, har han meget præcist udtrykt dette skift: ”people buy

things not only for what they can do but what they also mean.” (Levy 1959: 65, 118).

Med den udvidede produktbranding-tankegang tænkes brandet som person. Det er derfor producenternes

opgave at skabe den rette mening, karisma og personlighed. Derfor anses visuelle karakteristika og symboler

som vigtige elementer. Disse ligger i forlængelse af brandets identitet, der betragtes som brandets kilde til

brand image og en unik positionering i hovedet på forbrugerne.

Denne holdning har i de senere år fundamentalt flyttet en meget stor del af branding diskussionen fra

produktet til virksomheden. Det handler nemlig ikke blot om at ”Putting Lipstick on a Bulldog” som udtrykt af

Rosabeth Moss Kanter22 (Kanter 2002 i Olins 2003: 8). Ejerskabet af et brand skal dermed ikke længere blot

ses i forlængelse af et navn, logo, symboler eller et bestemt design, men derimod på hele virksomhedens

værdigrundlag.

22 Rosabeth Moss Kanter er er professor i Innovation og Marketing ved Harvard Business School (http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facEmId=rkanter)

27

2.5 Corporate branding

I kølvandet på produkt brandingens ydre fokus opstod corporate branding, der fokuserer på at skabe brands

baseret på virksomhedens grundlæggende værdier. Dette kan ses i lyset af forbrugernes stigende

efterspørgsel på at se hjertet af virksomheden og gå bagom den ydre fremtoning.

Morsing 2005: 49, Sandstrøm 2007: 15).

2.5.1 Definitioner af corporate branding

Corporate branding er betydeligt mere komplekst end produkt branding, fordi det handler om hele

virksomheden og ikke blot positionerede produktbrands.

Ifølge Sandstrøm kan corporate branding defineres som: ”de interne og eksterne processer, der har til formål

at gøre en virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand” (Sandstrøm, 2007: 18).

Balmer & Greyser23 udtrykker corporate branding som: ”Derived from an organization’s identity and

encapsulated in a branding position statement which delineates the tangible and intangible attributes of the

brand” (Balmer & Greyser 2003: 19).

Forfatterne Antorini, Csaba og Schultz definerer corporate branding: “as a process by which an organization

continually asks itself the universal identity questions that propel forward as a competitive and innovative

organization” (Schultz mfl. 2005: 10).

Hovedargumentet bag definitionerne er, at virksomheden bedst kan differentiere sig på baggrund af

virksomhedens identitet. Virksomheder, der tilslutter sig corporate branding, ser det imidlertid som nødvendigt,

at det ikke kun er deres produkt(er), men hele virksomhedens identitet og værdier, som er udgangspunkt for

brandets visuelle præsentation, hvilket gør brandudtrykket konsistent. Ofte bliver corporate branding

sammenlignet med den monolistiske identitetsstrategi (Christensen & Morsing 2005).

23 John M. T Balmer er professor i Corporate Marketing ved Brunel University Stehpen A. Greyser er professor i Marketing og Kommunikation ved Harvard Business School (Balmer & Greyser 2003)

28

2.5.2 Virksomhedsidentitet

I corporate branding skelnes der traditionelt mellem organizational identity, der omhandler de indre og unikke

kerneværdier, og corporate identity, der omfatter, hvordan virksomheden visuelt differentierer sig over for sine

eksterne stakeholdere.

Identitet er da også blevet en stigende interesse hos virksomheder og forskningslitteraturen. Som følge heraf

er der også mange forskellige definitioner af virksomhedens identitet. Hatch24 & Schultz (2000) nævner, at

identitet længe er blevet betragtet ud fra to synsvinkler. Forfatterne skelner mellem disse to tilgange på

følgende vis:

Dimensions of identity Corporate identity Organizational identity

Perspective Managerial: top managers and

their advisers

Organizational: All members of the

organization

Recipients External stakeholders ord

audiences

Organizational members or

internal stakeholders

Communication Channel Mediated (television, newspapers,

internet etc.

Interpersonal (everyday behaviour,

language)

Tabel 1: Contrasts between corporate and organizational identity that need to be deconstructed (Hatch & Schultz 2000: 17)

Som det fremgår af modellen, differentierer virksomhedsidentitet sig ud fra et eksternt perspektiv og

organisatorisk identitet henvender sig til interne stakeholders og organisationsmedlemmer. Således er

kommunikationskanalerne også forskellige, da budskabet til eksterne stakeholders kommunikeres via

medierne, mens kommunikationen til interne stakeholdere sker gennem persolig interaktion. Disse

identitetsopfattelser kan i følge Hatch & Schultz (2000:11) ikke adskilles, men de bygger bro til hinanden.

Derfor er det også svært at adskille virksomhedernes image, kultur og vision fra hinanden.

Denne helhedsopfattelse vil også blive brugt i det følgende, og der vil derfor ikke skelnes mellem

organisatorisk identitet og corporate identitet, men derimod betegnes som virksomhedsidentitet.

24 Mary Jo Hatch er professor emerita ved University of Virginias McIntire School of Commerce og adjungeret professor ved Copenhagen Business School og Majken Schultz er professor ved Copenhagen Business School. (http://www.gyldendalbusiness.dk/Authors/24708.aspx)

29

2.5.2.1 Definition af virksomhedsidentitet

De amerikanske teoretikere Balmer og Greyser25 (2003) påpeger, at virksomheder har fem identitetstyper, der

kan skabe misforhold i virksomhedens branding og kommunikation. Identitetstyperne er ifølge Balmer &

Greyser (Balmer & Greyser 2003: 16-18):

Actual: Den faktiske identitet (kultur/værdier)

Communicated: Den kommunikerende identitet

Conceived: Den opfattede identitet (image)

Ideal: Den ideelle identitet

Desired: Den ønskede identitet (vision)

En reducering af disse (mis)forhold er ifølge Balmer & Greyser med til at skabe succesfulde corporate brands

(Balmer & Greyser 2003: 17). De definerer på baggrund af de fem identitetstyper virksomhedsidentitet som:

”The mix of attributes which makes any entity distinct” (Balmer & Greyser 2003: 19)

Balmer & Greyser definerer således virksomhedsidentitet ud fra overensstemmelse mellem interne og

eksterne perspektiver af virksomhedens identitet. Det betyder, at virksomhedens interne kultur skal stemme

overens med det, der kommunikeres til målgruppen. Det er ligeledes topledelsen, der har ansvaret for, at de

forskellige identitetstyper hænger sammen (Balmer & Greyser 2003: 16).

Hatch & Schultz (2003) definerer ligeledes virksomhedsidentiteten som en sammenhængende, hvor vision,

image og identitet er en dynamisk proces :

”(…) the juncture between vision, culture, and image and defines how ’we’ perceive ourselves as an

organization. Identity underpins the corporate brand – partly by the feed back from stakeholders and partly by

the organization’s self insight.” ( Hatch & Schultz 2001 i Schultz, Antorini, Csaba 2005: 49).

Det handler for virksomheden om at skabe sammenhæng mellem image, kultur og vision ud fra, hvordan

virksomheden opfatter sin identitet og gerne vil blive opfattet. Det omfatter at besvare tre grundlæggende

spørgsmål; hvordan dens medlemmer opfatter den interne kultur, hvis man skal besvare, hvem vi er, og hvad

25

John M.T Balmer v. Brunel University (http://www.brunel.ac.uk/about/acad/bbs/bbsstaff/bm_staff/johnbalmer.bspx) Stephen A. Greyser professor v. Harvard Business School (http://drfd.hbs.edu/fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facEmId=sgreyser)

http://www.brunel.ac.uk/about/acad/bbs/bbsstaff/bm_staff/johnbalmer.bspx

30

vi står for. De interne forhold etablerer dermed basis for, hvordan virksomheden vil fortælle andre, hvem de er,

hvilket kan medføre et realistisk syn på, hvordan andre ser dem (Hatch & Schultz 2001: 130).

Via et internt og eksternt arbejde er virksomheden i stand til at definere hvem de er (Schultz mfl. 2005: 24).

Nedenstående model viser, hvorledes kultur, vision og image indgår i en mere dynamisk og integreret proces

end for eksempel produkt brandingens lineære og opdelte brandbuilding proces.

Figur 3: The corporate branding tool kit (Hatch & Schultz 2001: 129)

Modellen viser, at de strategiske elementer er forbundet. En serie af spørgsmål (gap-analyser) kan afsløre

(mis)forhold mellem henholdsvis vision og kultur, image og kultur samt image og vision. Formålet er som

nævnt at skabe en klar og sammenhængende identitet, der skal differentiere virksomheden på længere sigt

(Schultz & Hatch 2001, 2003). Det er ikke afhandlingens formål at undersøge misforhold mellem de nævnte

nøglepunkter. Derfor vil jeg ikke redegøre for disse forhold.

Ovenstående teorier jf. Balmer & Greyser 2003, Hatch & Schultz 2001, 2003 har et essensdrevet tilgang til

branding, hvor det handler om et indefra-ud perspektiv, hvilket er modsat det udefra-ind perspektiv i produkt

branding. På trods af at forfatterne påpeger, at den omverden er vigtig, er fokus først og fremmest på

virksomhedens egen opfattelse af essens og unikhed, hvilket ses ud fra modellerne, der ikke indikerer et

dynamisk og tilpassende perspektiv på den omkringliggende kultur.

Netop Bengtsson26 og Csaba opponerer mod det essensdrevne fokus, og de nævner, at virksomhedernes

identitet ikke blot kan ses som en make up eller en intern forståelse af, hvem virksomheden er (Bengtsson &

Csaba 2006: 125). De opponerer således mod det essentialistiske og konsistente brand med argumentet om,

at ”other market actors in the marketplace negotiate brand identity” (Ibid). De påpeger derfor at Schultz &

Hatch model udvides til at inddrage den omkringliggende kultur og virksomhedens relationer.

26

Anders Bengtsson er assistent professor ved Suffolk Universitet (Brandbase.dk)

31

2.5.2.2 Essens via dynamiske og eksterne relationer

Antorini og Schultz (2005) forsøger at videreudvikle tankegangen om det isolerede og essensdrevne fokus.

Forfatterne afviser ikke dette approach, men forslår et ”relation-based approach” (Scultz, Antorini 2005: 68).

Denne tilgang går ud på at finde essens via eksterne relationer, hvilket betyder at:

”The brand’s essence, values and personality have to be developed – and arise in the interaction with the

envirronment” (Antorini & Schultz 2005: 75).

Dermed betragter forfatterne ikke virksomhedernes essens, som en statisk enhed, men en kontinuerlig proces,

der skal udvikles og interagerer med omverden. Forfatternes argument er, at virksomheden bedre kan

differentiere og positionere sig som unikke ved at indgå i samarbejde med omverden. Som eksempel giver de

Karl Lagerfelds27 samarbejde med H&M i 2006, hvor begge brands blev brandet på en nytænkende og

anderledes måde: Karl Lagerfeld møder nye målgrupper og kommer tæt på den almene forbruger, mens H&M

høster stjernedrys fra Lagerfeld (Ibid: 70). Dermed minder dette relationelle eksempel en del om co.branding

strategien, der bliver defineret som to brands, der indgår i et samarbejde for at trække på hinandens kvaliteter

jf. afsnit 2.3.1. Endvidere hævder Antorini & Schultz, at i en foranderlig verden handler det for virksomhederne

om en ”process of adaptation and learning” (Antorini & Schultz 2005: 75).

Dermed har den relationelle corporate branding en mere emergent tilgang end den præskriptive og

essensdrevne branding. At lade virksomhedens relationer genfortolke virksomhedernes essens af ”who we

are” og ”what we stand for” er ifølge forfatterne en nødvendighed, hvis de vil tilpasse sig nye markeder og

forblive unikke og differentierende: “Organizations today are strongly dependent on reinterpretations taking

place that permit them to adapt and tune their behaviour so it fits the environment they operate in.” (Schultz &

Antorini 2005: 69). Denne tankegang er særlig interessant i forhold til art branding, da kunsten også

genfortolker koncepter. Omvendt synes kunst i branding langt mere komplekst end blot relationelle

perspektiver på corporate branding. Ligeledes er der stadig fundamentalt set fokus på virksomhedernes

essens, hvor det for virksomhederne handler om at brande essens.

Schultz & Antorini har opstillet model over interaktionen mellem det essentielle og relationelle:

27

Karl Lagerfeld er fransk chefdesigner for det franske mærke Chanel og grundlægger af hans mærke ”Lagerfeld”

32

Figur 4: The Interaction Between Brand Essence and Brand Relationships (Antorini & Schultz 2005: 70)

Figuren består af fire identitetsdimensioner, der tilsammen beskriver virksomhedens essens: brand values,

brand image, brand personality og relationen til stakeholderne. Relationen til stakeholderne bliver yderligere

fremhævet ud fra tre ledende spørgsmål om relationen til stakeholderne. Figurens cirkulære form

demonstrerer det relationelle og dynamiske samspil mellem brandingelementerne, der skaber essensen af

virksomheden. Der er dermed tale om en kombineret indefra-ud og udefra-ind synsvinkel.

I corporate branding handler det overordnet om at lede og brande hele virksomheden ud fra virksomhedens

grundlæggende essens og dynamikken med relationerne. Dette skaber grundlag for unikhed, differentiering og

identificering (Antorini & Schultz 2005: 69). Med Antorini og Schultz relationelle syn på branding lægges der op

til et identitetsbegreb, der bevæger sig væk fra det udelukkende afsenderorienterede fokus som hos Aaker og

Kapferer jf. afsnit 2.5.

BRAND

VALUES

What values

caracterizes US

BRAND

IMAGE

What image do

WE offer our

users

BRAND

PERSONALITY

What personality

caracterizes US

What role

do WE play

in relation

to our

stakeholders

BRAND RELATIONSHIPS

□ What do our stakeholders

build upon?

□ What matters concern our

stakeholders now and in

the future?

□ How can we develop

ourselves together with

our stakeholders in order

to extend our

relationships?

BRAND

ESSENCE

Who are WE

BRAND

ESSENCE

Who are WE

33

2.5.3 Image og strategisk omdømme

I forlængelse af image er begrebet omdømme opstået og opfattes som noget uuvurderligt for virksomheden,

eftersom et godt omdømme betyder forøget salg og god medieomtale. For corporate branding er omdømme

specielt vigtigt, fordi corporate brands investerer i multiple relationer med stakeholders modsat produkt brands

(Schultz mfl. 2005: 44).

Fombrun’s definition på omdømme lyder, som følger: ” (…) as the overall estimation in which a company is

held by it’s consituents” (Ibid). Fombrun skelner endvidere mellem image og reputation, da han beskriver

virksomhedens reputation som summen af de diverse stakeholderes images. Dermed rejser han en vigtig

pointe i forhold til imagebegrebet ved at påpege, at virksomheder aldrig må tro, at de kun har ét image, men

derimod har flere både internt og eksternt. Virksomheden har dermed lige så mange images, som de har

stakeholders (Fombrun 1996, 37-38).

Cornelissen28 definerer derimod image og omdømme ud fra en tidslinje: ”Images concern the immediate

impressions of individuals when confronted by a signal or message that comes from an organization, while

reputations are more enduring general estimations established over time” (Cornelissen 2004: 84). Som det

fremgår i definitionen handler image om øjebliksbilleder, som en person konfronteres med, mens omdømme

betragtes som en generel opfattelse af virksomheden, der er blevet opbygget over tid29.

Ovenstående to opfattelser viser, hvorledes image og omdømme er forbundet, når virksomhederne ønsker at

skabe et omdømme over for sættet af stakeholdes. Hvad disse stakeholdere bedømmer virksomhedernes

omdømme ud fra, påviser Fombrun & van Riel (2003) ud fra ”Repuatation Quotient”, der udligner fem 5

faktorer for det gode omdømme (Fombrun & van Riel 2003 I Brønn & Wiig 2005: 113)

2.5.3.1 Fem faktorer for et godt omdømme

Fombrun og van Riel30 har udviklet et ”Reputation Quotient”, der er et redskab udviklet af Reputation Institut31.

RQ måler virksomhedernes omdømme ud fra hvilke opfattelser af virksomheden et udsnit af den brede

28 Joep Cornelissen er professor i Corporate Communication v. University of Leeds (Cornelissen 2004) 29 Dette kan sammenholdes med Kundes teori om den såkaldte ”brand heaven”, hvor virksomhederne først har nået det ultimative mål, når deres koncept binder hele virksomhedens grundlag sammen med sine brands i en konsistent enhed (Kunde 2000: 191). 30 Cees van Riel er professor i corporate communication v. Rotterdam University (http://www.mscom.usi.ch/person?id=19) og Charles J. Fombrun er professor I Management v Stern School of Business og leder af Reputation Institute jf. fodnote ned. 31 Amerikansk og privatejet Institut, der laver konsulentarbejde og måler virksomhedernes omdømme (http://www.reputationinstitute.com/)

http://www.mscom.usi.ch/person?id=19

34

offentlighed har, baseret på fem faktorer (Fombrun & van Riel i Brønn & Wiig 2005: 113). Disse fem faktorer

er: synlighed, karakter, gennemsigtighed, konsistens og troværdighed32.

Ovenstående fem dimensioner er afgørende, hvis virksomheden skal udtrykke sig effektivt overfor sine

stakeholders og dermed opnå et godt omdømme. Jo bedre virksomheden er til at udtrykke sig, jo større er

sandsynligheden for at forskellige stakeholders finder virksomheden emotionelt appellerende. Det

kendetegnende ved udtryksformen skal være overbevisning, ærlighed, autenticitet og troværdighed. Det vil

sige, at virksomheden skal udtrykke sig således, at den er villig til at formidle hvem den er, hvad den laver, og

hvad den står for. Dermed kerneområder indenfor corporate branding. En effektiv udtryksmåde øger endvidere

sandsynligheden for at opnå støtte fra stakeholders, og den fremmer en fælles forståelse blandt

virksomhedens stakeholders. Dimensionerne synlighed, karakter og gennemsigtighed afslører virksomhedens

hovedformål, værdier og overbevisninger, samtidig med at konsekvens (konsistens) i budskaber er

behjælpelig med at skabe værdi hos såvel interne som eksterne stakeholders, som binder virksomheden

sammen. En effektiv udtryksform og et godt omdømme forudsætter, at virksomheden formår at få såvel

interne som eksterne grupper til at føle et identifikationsforhold til virksomheden. (Fombrun & van Riel 2003 i

Brønn & Wiig 2005: 113-115).

Vigtigst af alt påpeger van Riel på en konference, at et godt omdømme kommer af tålmodighed, konsistens

baseret på en sammenhængende identitet. Det er dermed det indre, der tæller, når virksomhederne ønsker at

opbygge et godt omdømme.33

Efter at have gennemgået begrebet omdømme og betonet væsentlige aspekter af et godt omdømme er det

tydeligt, at virksomhedernes branding ikke blot handler om taktiske, positionerede og anonyme produkt

brands. I stedet handler det om at gøre hele virksomhedens værdigrundlag konkurrencedygtigt. Omdømme

handler dermed om, hvilket omdømme virksomhederne ønsker i fremtiden. Der er fokus på langsigtede og

strategiske mål.

32 RQ er meget omfattende, og jeg har derfor valgt kun at fremhæve de væsentlige aspekter af modellen for at danne mig et billede af, hvilke faktorer, der gør sig gældende for virksomhedernes omdømme. 33 http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=11417

35

2.7 Delkonklusion

Formålet med dette kapitel var at besvare første underspørgsmål:

Hvad karakteriserer den klassiske branding?

Fra at være en rationel disciplin har produktbranding udvidet sig til at omhandle personlige og emotionelle

værdier, der ligger i forlængelse af en identitet. Produktbranding handler derfor om at tiltrække kunder gennem

bestemte produktrelaterede værdier. Centrale elementer i produktbranding er dermed produktets navn, logo,

symbol og design. Dette markerer ifølge den traditionelle tankegang et ejerskab, der kan differentiere sig fra

konkurrenterne. Udfordringen for virksomhederne i denne disciplin er derfor at indfange og skabe den rette

mening, personlighed og karisma. Opfattelse er, at det entydigt er muligt at skelne mellem én virksomheds

produkter på baggrund af ydre egenskaber. Ejerskabet af brandet i forbrugernes bevidsthed betragtes som

noget afsenderen kan designe ud fra en ydrestyring og symbolsk værdi. Brandet anlægges dermed en udefra-

ind vinkel, hvor visuelle værdier definerer brandet.

Virksomheder, der tilslutter sig corporate branding, ser det imidlertid som nødvendigt, at ikke kun deres

produkt, men hele virksomhedens identitet og værdier er udgangspunkt for brandet. Disse værdier kommer

fra virksomhedens dybt forankrede værdier. Essens anses dermed som en overordnet isoleret proces, der

efterfølgende skal kommunikere disse værdier konsistent ud til målgruppen for at opnå et favorabelt image og

omdømme hos stakeholderne. Nyere aspekter på corporate branding er brand relationer, der ligger i

forlængelse af en erkendelse af en stigende turbulent og foranderlig verden. Argumentet her er, at selve

virksomhedens eksterne og interne stakeholdere i højere grad bør inddrages, når virksomheden ønsker at

finde sin essens og differentiere sig unikt. Der er derfor et fokus på en indefra-ud vinkel kombineret med en

korresponderende udefra-ind vinkel.

I nedenstående tabel er produkt - og corporate brandingens væsentligste elementer opridset.

36

Tabel 2: Fra produkt branding til corporate branding (Egen tilvirkning)

Tabellen viser, hvordan branding har udviklet sig fra at dreje sig om produktafledte værdier og et visuelt fokus

til at omhandle hele virksomheden og alle dens stakeholdere. Brandbegrebet har dermed vokset sig stort og

vigtigt for virksomhederne, der ønsker at få forbrugerne til at købe deres produkter. Dog er der én lighed

mellem de klassiske brandingdiscipliner. Det handler om at gøre en forskel, og det har det gjort lige siden

amerikanske farmere brændmærkede deres kvæg.

Produkt branding

Corporate branding

* Fokus: produktafledte værdier, symbol, logo, navn og design * Udefra–ind *Afsenderorienteret

* Fokus på essens, værdier og relationer * Kombineret udefra-ind og indefra-ud * Delvis afsenderorienteret

Identitet

Image

Positionering

Forbrugeren

Alle stakeholdere

Strategisk omdømme via transparente værdier, konsistens, karakter,

synlighed og troværdighed

Ejerskab i hovederne på forbrugeren gennem

produktafledte værdier

Klassisk branding

37

KAPITEL 3. Virksomheden i et postmoderne perspektiv

I forlængelse af teorien om den klassiske branding er hensigten i dette kapitel at nå frem til en forståelse af

virksomhedernes branding i et postmoderne perspektiv og besvare andet delspørgsmål:

Hvordan har brandingen udviklet sig?

Modernitet og postmodernitet er betegnelser for to historiske tidsperioder eller samfundsmæssige tilstande. Det er

væsentligt at understrege, at der findes to forskningsmæssige tilgange: en sociologisk og marketingorienteret

tilgang. I dette kapitel vil jeg overordnet redegøre for den postmoderne marketing. Under gennemgangen af teorien

vil jeg supplere med relevante teoretikere indenfor branding og oplevelsesmarketing. Disse teorier vil ikke blive

udredt, men danne en udvidet forståelsesramme af postmodernitetens videre påvirkning på marketingdisciplinen.

I forlængelse af postmodernitet argumenterer den franske sociolog Lipovetsky34 (2005, 2006) for, at vi er trådt

ind i en hypermodernitet35. Dermed er hans tilgang til postmodernitet sociologisk. Brandforfatteren Holt36

fremhæver ligeledes, at der er en periode efter postmodernitet. Den betegner han som ”post postmodernitet”

(Holt 2002: 87). I denne afhandling vil Lipovetskys og Holts begreber blive behandlet som en videreudvikling af

den postmoderne teori. Derfor vil der ikke foregå en decideret udredning af deres periodebetegnelser. Jeg er

opmærksom på, at Lipovetsky hævder, at hypermodernitet adskiller sig fra postmoderniteten. Holt og

Lipovetsky beskriver emergerende samfundstendenser, og jeg finder dem interessante og væsentlige i min

videre besvarelse af afhandlingens primære formål.

34 Gilles Lipovetsky er fransk filosof og professor v. Grenoble Universitet 35 I Frankrig er der en heftig debat om, hvorvidt postmodernitet er ved at skifte til hypermodernitet. Lipoventsky står centralt i denne debat. Han nævner tre kendetegn ved det hypermoderne samfund: Hyperforbrug (1) er karakteriseret af hedonistisk og emotionel logik, der ikke er drevet af en stræben efter social iscenesættelse, som postmoderniteten nævner. Derimod mener Lipovetsky, at forbrugeren forbruger ”first and foremost for their own pleasure rather than out of rivalry with others (…) and not for the status it enables one to flaunt” (Lipovetsky 2005: 11). Hypermodernitet (2) karakteriseres i forlængelse af postmodernitet som et frit samfund, der kendetegnes ved tab af mening og endvidere kan karakteriseres som et samfund, der er kendetegnet ved “movement, fluidity and flexibility” (Ibid, 13). Hypernarcissisme (3)er betegnelsen for den nye forbruger, som Lipovetsky karakteriserer som moden, ansvarlig, organiseret, effektiv og fleksibel modsat den postmoderne forbruger, der ifølge Lipovetsky blev karakteriseret som ”intensly hedonistic and libertarian” (Ibid). Og hvor den postmoderne forbruger er beskæftiget med nutiden, som Firat & Venkatsh kalder for the ”perpetual present” (Firat & Venkatesh 1993: 232), er forbrugertendensen ifølge Lipovetsky frygten for fremtiden, der først og fremmest handler om forbrugeren selv og luksusvaren tid (Lipovetsky 2005: 46, 49). Samtidig er der en emergerende tendens til social og etisk ansvarlighed (Lipovetsky 2005, 2006). Disse emergerende tendenser vil i afhandlingen blive set i forlængelse af den postmoderne marketing teori. 36 Douglas B. Holt er L’Oreal Professor i Marketing ved Oxford University (http://crts.bilkent.edu.tr/holt.html)

38

3.1 Indledning

"If we examine definitions of postmodernism we find an emphasis upon of the effacement of the boundary

between art and everyday life, the collapse of the distinction between high art and mass/popular culture, a

general stylistic promiscuity, and playful mixing of codes” (Featherstone 1991: 64).

Interessen for æstetiske dimensioner og en grænseudviskning mellem finkultur (kunst) og massekultur

(forbrugerne) er de seneste år blevet et fænomen, som flere forfattere er blevet opmærksomme på37. Den

postmoderne virkelighed defineres dermed, som et tidsrum, hvor den oprindelige mening ikke længere har

samme værdi, og verbale koder erstattes af visuelle koder, der skal tale til underbevidstheden (Featherstone

1991: 68). Dette fokus på det visuelle frem for det verbale er Lash opmærksom på i 1988, hvor han

distingverer mellem diskurs og figur ved at fremhæve, at den postmoderne kultur er karakteriseret ved ”desire”

og images ”rather than words” (Lash 1988 i Featherstone 1991: 68). At æstetik og differentiering er i højsædet,

medfører ifølge Cova og Svanefeldt (1993) en ny produktudvikling: ”it is not the technology but the aesthetics

of a product that matters” (Cova & Svanefeldt 1993: 297).

Samtidig med en stigende interesse for oplevelser, nydelse og æstetik oplever virksomhederne en stigende

global anti-branding bevægelse, der gør oprør mod virksomhedernes aggressive markedsføring. Dette

medfører, at virksomhederne må finde nye metoder og teknikker til at brande sig med, hvilket afføder en ny

modkultur (Holt 2002: 71, 80).

Samfundets udvikling og tendenser i forbrugerkultur påvirker dermed virksomhedernes måde at tænke på,

kommunikere og brande sine produkter. Nye udfordringer tegner sig omkring virksomheden i et postmoderne

perspektiv, hvor grænserne skubbes, fornyes og ikke mindst flyder sammen i komplekse sammensætninger jf.

cit.op.

37

Adskillige franske forfattere og filosoffer blev i 1970’erne og 1980’erne opmærksomme på den stigende æstetisering af forbrugernes hverdag og kommerciel kunst (Roland Barthes 1983, Jean Francois Lyotard 1979, Jean Baudrillard 1991). Senere dannede dette grundlag for den postmoderne marketingteori med Mike Featherstone (1991), Fuat Firat & Alladi Venkatesh (1993), Stephen Brown (1993, 1995) og Bernard Cova (1993, 1996) i spidsen. Der er fokus på den postmoderne marketing.

39

3.2 Modernitet vs postmodernitet

Som reaktion på modernitetens rationelle tankegang opstod postmoderniteten. De to vigtigste funktioner inden

for moderniteten er ifølge Cova: ”(1) the rule of reason and the establishment of rational order; and (2) the

emergence of the freed subject” (Cova, 1996: 16). Den moderne virkelighed referer dermed til rationel

videnskab, objektivitet, universelle love og en afvisning af det irrationelle f.eks. myter og religion (Brown 1993:

20, Firat & Venkatesh 1993: 216).

Det moderne samfund er derudover kendetegnet ved en homogen livsstil og ”common lifestyle in order to fit

in“ (Baritz 1989 i Holt 2002: 82).

Det postmoderne samfund er derimod karakteriseret ved ”fragmentation, indeterminacy and intense distrust of

all universal or totalizing discourses” og beskrives som “an era without a dominant ideology or utopia but with

a plurality of currents and styles” (Cova, 1996: 16). I følge Firat mfl. er der ikke længere noget fast holdepunkt i

forbrugernes hverdag. Det betyder, at forbrugeren i højere grad søger oplevelser, hvor han eller hun kan flygte

fra den problemfyldte hverdag (Firat, Venkatesh, Dholakia 1993: 41). Dette kan endvidere forstås ud fra at, at

postmoderniteten skaber ”imaginary”, de simulerede forestillinger eller oplevelser bliver til virkelighed (Firat,

Dholakia, Venkatesh 1993: 41).

Tabel 3 opsummerer, hvorledes moderniteten er baseret på orden, konventioner, homogene grupper og

konsensus, mens postmoderniteten er præget af individets frihed til at vælge, kompleksitet og heterogene

grupper.

Tabel 3: Forskelle mellem modernitet og postmodernitet (Brown 1995: 166)

MODERNISM

Certainty

Simplification

Order

Convention

Universality

Consensus

Homogenity

Conformity

Similarity

POSTMODERNISM

Ambiguity

Complexity

Disorder

Refuse to accept the accepted

Individuality

Pluralism

Heterogenity

Dissent

Difference

40

3.3 Postmodernitetens kendetegn

Postmoderniteten er ifølge Firat & Venkatesh (1993) kendetegnet ved 5 postmoderne begreber: hyperrealitet,

fragmentation, anti-foundationalisme, produktion og forbrug bytter plads, paradoksale sammensætninger38.

Begreberne er interessante i forhold til kunst i branding.

3.3.1 Hyperrealitet

Et af de mest diskuterede forhold inden for postmodernitet er begrebet hyperrealitet. Udtrykket henviser til en

virkelighed, der er et konstrueret billede af den virkelige virkelighed. Virkeligheden har mistet sin autenticitet i

det postmoderne samfund. Med autenticitet menes der, at det virkelige og ægte bliver simulerede og

iscenesatte oplevelser. Cova udtrykker det således:

”Hyper-reality (…) involves the loss of a sense of authenticity and the becoming ’real’ of what was originally a

simulation” (Cova, 1996: 16-17).

Der findes mange forskellige hyperreelle forestillinger i nutidens samfund, og iscenesættelsen af et sted eller en

begivenhed er oftest det første, forbrugerne stifter bekendtskab med, inden de oplever det i virkeligheden. Den

manglende evne til at skelne mellem det virkelige og det simulerede skyldes delvist massemediets udvikling, som

har udvisket grænsen mellem” the real and the image and participants in the global ”Disney-fication” of the world”

(Cova, 1996: 16). Det handler om at gøre det uvirkelige og drømmende til en autentisk oplevelse, som

forbrugeren kan leve sig ind i og flygte fra den problemfyldte hverdag. Denne udvikling kalder fremtidsforsker Rolf

Jensens39 for drømmesamfundet, der det sidste årti er blevet mere synligt: ”At tillægge produkterne værdi ved

hjælp historier og drømme er i stigende grad blevet den nye logik” (Mogensen mfl.: 2004: 19).

I drømmesamfundet er følelser og fortællinger i fokus, og den identitet, produkterne signalerer, er ofte langt

vigtigere for kunden end produktets funktionelle egenskaber.

3.3.1.1 Frit flydende tegn

Ifølge Baudrillard er der en semiotisk forklaring på, hvordan det simulerede bliver til virkelighed. Baudrillard

mener nemlig, at signifier løsriver sig fra signified, altså fra dets originale mening (Firat & Venkatesh 1993).

Det bliver et frit flydende tegn. Et eksempel kan illustrere dette synspunkt: Ordet ”mus” refererer oprindeligt til

et dyr, men mange vil nok associere det til en computermus. Ordet er altså blevet knyttet til nye meninger og

38

Disse begreber påvirker forbrugeren, markedet, produktet, kommunikationen og producenten. 39 Rolf Jensen er indenfor konsulentverden og direktør for Dream Company (http://dreamcompany.dk/dream-company-as/medarbejdere/rolf-jensen-info/)

http://dreamcompany.dk/dream-company-as/medarbejdere/rolf-jensen-info/

http://dreamcompany.dk/dream-company-as/medarbejdere/rolf-jensen-info/

41

sat ind i en ny kontekst. Signifier har fået nye signifieds. På den måde er der ikke en fast tilknytning mellem

signifier og en bestemt signified. Med andre ord er tegnet blevet frit flydende

I mange af nutidens reklamer kan man observere, hvordan produkter bliver løsrevet fra deres originale mening

og koblet til en ny mening. Reklamer for fødevarer og tøj handler for eksempel sjældent om, hvor godt maden

mætter eller tøjet varmer, men derimod om kærlighed og sexappeal. Firat & Venkatesh mener, at dette aspekt

er meget vigtigt i postmoderne marketing. De ræsonnerer, at evnen til at afkoble produktet fra dets oprindelige

mening og tilkoble det til en ny mening bliver et centralt konkurrenceparameter. Via imaget bliver produktet

fjernet fra én kontekst og sat ind i en ny kontekst. De frit flydende tegn udelukker fordybelse og kontinuitet i

reklamernes indhold og det medfører en øget fokusering på reklamens form og stil (Firat & Venkatesh 1993:

234). Dette er særligt interessant i forhold til kunst, fordi kunsten sætter brandet ind i en ny kontekst.

3.3.1.2 Iscenesatte oplevelser og image frem for produkt

Det er i højere grad blevet nemmere for forbrugeren at få adgang til materielle goder. Spørgsmålet er derfor

ikke længere, hvad vil jeg gerne have, som jeg ikke har, men derimod, hvad har jeg endnu ikke oplevet?

(Ogilvy 1990: 14). Iscenesatte ferieoplevelser som svømning blandt hajer, overnatninger i igloer og river rafting

ned ad vilde floder kan være med til at definere, hvem forbrugeren er over for sig selv eller over for sin

omverden.

At realisere eller udfordre sig selv i hyperreelle oplevelser udgør et afgørende og fundamentalt skift inden for

marketing og branding. Fra at manipulere forbrugeren via statiske værdier handler det nu om at involvere dem

aktivt (Cova 1996: 20). Derfor er det op til den postmoderne producent at levere oplevelser og følelser til

forbrugeren og ikke blot statiske og funktionelle produkter (Firat & Venkatesh 1993: 234, Cova, 1996:19). Det

handler derfor for producenterne om at skabe et image og en æstetisk oplevelse med produktet, eftersom al

essens er død og ”all is represented at the surface (appearance) (Cova 1996: 17). Det vil med andre ord sige,

at forbrugeren ikke kun forbruger produktet ”they also - or even instead consume the symbolic meaning of

those products: the image.” (Cova 1996: 17). Forbrugeren bruger dermed symbol og image til at ”produce

oneself, to purposefully position itself” (Firat, Dholakia, Venkatesh 1993: 52)40. Dette kan ses i forlængelse af

det Buhl kalder for ”klatremærket” (Buhl 2005: 26), hvor forbrugerne anvender produkter til at klatre op ad den

40

At image og det ydre er det vigtigste kan sammenlignes med produkt brandingens ydre fokus, hvilket kan vidne postmodernitetens tidlige indflydelse. Dog er der en væsentlig forskel på afsenderperspektivet, da Aaker og Kapferer argumenterer for, at producenten kan styre markedet gennem visuelle tiltag, mens Cova (1996) nævner, at det ikke er muligt. Dog henviser Cova til, at ”branding is important”(Cova 1996: 497), fordi disciplinen handler om images og føelelser. Dette henviser til overlappende og paradoksale opfattelser branding, da de postmoderne teoretikere samtidig afviser brandingens afsenderorienterede fokus. Jeg udreder ikke dette paradoks yderligere, men konstaterer blot, at brandingens videre udvikling synes kompleks og modsætningsfyldt.

42

sociale rangstie. Produkt brandingens fokus på symboler og visuelle egenskaber kan endvidere betragtes i

overensstemmelse med denne brandgeneration.

Forbrugerne bruger brands til at markedsføre sig selv og danne sin identitet., og involvering i produktet er

dermed baseret på images, æstetik og selviscenesættelse. Dermed er det en nødvendighed i følge Cova

(1996), at virksomhederne erkender forbrugernes ønsker fremfor virksomhedernes egne ønsker for produktet.

Cova udtrykker denne tankegang således:

”In postmodernity, the comsumer is not a passive target for image marketing but an active link in the continual

production of meanings. He calls for an experience-based marketing that emphasizes interactivity,

connectivity, and creativity” (Cova, 1996: 20).

Dermed bevæger vi os endnu længere væk fra den klassiske brandings afsenderorienterede fokus, der

specielt findes i produktbranding jf. Aaker og Kapferer. Samtidig står den postmoderne marketing også i

kontrast til det essensdrevne fokus i corporate branding. Dette diskuteres senere.

I ovenstående citat kan grundlaget for de nye marketingdiscipliner som oplevelsesøkonomi (Pine & Gilmore

1999) og emotionel branding (Gobé 2001) ligeledes findes.

Oplevelsesøkonomi blev formuleret af Pine & Gilmore i den omdiskuterede bog ”The Experience Economy –

Work is Theatre & Every Business a Stage” (1999). Som det fremgår af bogens titel betragter forfatterne

markedet som et teater, hvor der er scripts, skuespillere og publikum dvs. forbrugeren (1999:12). Forfatterne

mener, at det bedre kan betale sig at sælge oplevelser i stedet for produkter og services41. Oplevelsesøkonomi

har derfor fokus på personlige, mindeværdige og æstetiske oplevelser, hvor forbrugeren kan flygte, opsluges,

lære eller blive underholdt i oplevelsen (Pine & Gilmore 1999:31-32). Emotionel branding drejer sig ligeledes

om at ”connecte” med forbrugeren på et emotionelt niveau, der engagerer forbrugeren i oplevelsen og

produktet, men ikke ud fra en stimulus – respons model42. Ifølge Gobé handler det derimod om at skabe dialog

med forbrugeren og skabe en ligeværdig interaktion (Gobé 2001: xxxi). Forbrugeren betragtes dermed som en

partner og ikke blot som en passiv modtager.

41

Pine & Gilmores teori er senere blevet kritiseret af flere teoretikere, der blandt nævner, at Pine & Gilmore endnu sætter virksomheden frem i førersædet, som den, der dominerer budskabets effekt og betydninger (Jantzen & Andersen 2007: 35). Denne diskussion vil jeg ikke komme videre ind på, eftersom fokus ikke er på, hvad forbrugeren får ud af kunsten, men hvad virksomheden får ud af at brande sig via kunsten. 42 Stimulus-respons modellen er baseret på den behavioristiske tankegang og forudsætter, at modtagere, såfremt de udsættes for stimuli, er passive og forsvarsløse og reagerer som tiltænkt (Solomon et al., 2002: 66). Denne tankegang kan sammenlignes med den produktbranding jf. afsnit 2.2

43

3.3.2 Fragmentering

Fragmentering henviser til en opsplitning af en helhed og kan ifølge postmoderne teoretikere relateres til

mange forskellige forhold i det vestlige samfund.

Begrebet er særligt repræsenteret i mediebilledet, der ofte er sammensat af brudstykker, hvis formål er at pirre

sanserne og derigennem tiltrække opmærksomhed. Den postmoderne forbruger påvirkes af disse små,

usammenhængende brudstykker i hverdagen og bliver selv fragmenteret. Forbrugeren mister troen på en

bestemt ideologi og afprøver i stedet forskellige identiteter ved at eksperimentere med de forskellige

produkter. Hvert produkt repræsenterer en særskilt forbrugsoplevelse for forbrugeren, og hver

forbrugsoplevelse repræsenterer ifølge Firat og Venkatesh et nyt image (Firat & Venkatesh, 1993: 232).

Ifølge Brown er der også sket en fragmentering på selve markedet. Fragmenteringen, som Brown definerer

som etableringen af en masse små undersegmenter, har fundet sted inden for mange forskellige

produktkategorier samt distributions- og reklamekanaler og er forøget kraftigt inden for de sidste 20 år. Det har

medført en øget konkurrence ikke blot blandt producenterne men også blandt reklame- og medieudbydere.

Som konsekvens af denne markedsfragmentation må virksomhederne tage nye midler i brug for at trænge

igennem ”støjen” og nå ud til de fragmenterede forbrugere (Brown 1995). Dette kan blandt andet ses i lyset af

de nye brandingdiscipliner som emotionel branding og oplevelseskommunikation. Det er ikke længere det

rationelle og produkt afledte værdier, der kan tiltrække opmærksomhed. Det er oplevelser og følelser!

I forbindelse med den stigende fragmentering kan brandforfatteren Martin Lindstrøms43 teori ”Slå dit brand i

stykker” nævnes, da teorien henviser til en opsplitning af brandets helhed (Lindstrøm 2005: 54). Det handler

for virksomhederne om at have stærke brandmarkører som f.eks. navn, form, billede, lyd eller sprog når de vil

brande sig. Idéen er, at brandet bør være så stærkt, at det kan optræde uden sit logo, men stadig genkendes

ud fra brandets farver, design eller andre brandegenskaber (Lindstrøm 2005: 54-55). Absolute Vodka er et

eksempel på et brand, der kan slå sit brand i stykker. Designet af flasken er nemlig så unikt, at det kan stå

uden sit brand navn. Samtidig kan brandets navn ”Absolute” stå alene og stadig genkendes. Jeg betragter

Lindstrøms teori i overensstemmelse med den stigende fragmentering i en postmoderne samtid. Endvidere

finder jeg den relevant, når virksomhederne brander sig via kunst.

43

Martin Lindstrøm er konsulent og brandforfatter til bogen ” BrandSense” (2005)

44

3.3.3 Produktion og forbrug bytter plads

Ifølge Firat & Venkatesh er forbrugeren ikke længere blot forbruger, men i højere grad producent. Selve

forbruget bliver dermed den værdiskabende aktivitet, hvor forbrugerens identitet bliver dannet gennem

forbruget og de oplevelser, der følger med (Firat & Venkatesh 1993: 235).

På denne måde søger forbrugerne selv at skabe mening og betydning med deres forbrug af brands. At opdele

produktion og forbrug tjener derfor ikke længere et formål, mener postmoderne teoretikere (Firat, Dholakia,

Venkatesh 1993: 42). Grunden er, at forbrugeren gennem de specifikke valg af produkter og services

producerer sin identitet. Produktionen stopper altså ikke, når varen forlader fabrikken, men fortsætter i

forbruget. Firat & Venkatesh skriver, at images nu fungerer som producenter (af identitet) og mennesker nu er

produkter (Firat & Venkatesh 1993: 236). De formulerer denne tankegang på følgende måde: ”the consumer

begins to conceive ”the self” as a marketable entity, to be customized and produced, to be positioned and

promoted, as a product” (Firat, Venkatesh, Dholakia 1993: 42). Med en forbruger, der i højere grad selv vil

spille hovedrollen i forbrug og identitetsskabelsen kommer vi ind på, hvordan virksomheder kan overføre

mening til produktet.

3.3.3.1 Kulturelle meningsoverførelser

I følge McCracken(1986)44 er en kulturel forståelse og virksomhedernes branding en livsnødvendighed. Via en

kulturel forståelse, der ofte ligger i forlængelse af det sociale og kulturelle som kunst og mode, kan

virksomhederne i følge McCracken brande sig mere hensigtsmæssigt. I forbindelse med materielt forbrug og

kultur har McCracken opstillet en model over kulturelle meningsoverførelser. Dette kaldes også for top-down

perspektivet. McCracken fremhæver med hans model, at brands er menings og – værdifulde, fordi de tilfører

mening og værdi til forbrugeren. McCracken forklarer, at brandets mening konsitueres ud fra en proces, hvor

brandet tilføres mening og efterfølgende tilfører mening.

Nedenstående model viser, hvordan meninger bevæger sig og overfører mening til produktet og forbrugere.

44

Også kendt som trickle-down teorien, beskrevet af den tyske sociolog George Simmel (1949) og ”conspicious consumption” formuleret af den norsk-amerikanske sociolog og økonom Thorstein Veblen (1899) (Solomon 2002)

45

Figur 5: Movement of meaning (McCracken 1988: 72)

I modellen hævder McCracken, at brandets kulturelle betydninger er overført fra den kulturelle konstituerede

verden, der er stedet, hvor kultur bestemmer, hvordan verden ser ud (McCracken 1986: 73). For at overfører

mening fra den kulturelle verden til produktet kræver det instrumenter. Dette kan se ske gennem mode og

reklamer. Det er derfor reklamebureauernes opgave at skabe lighed mellem den kulturelle konstituerede

verden og produkter (McCracken 1986: 77). Modesystemet er mere komplekst, der enten kan overføres

gennem medier (modemagasiner), modeikoner eller såkaldte subgrupper i samfundet, der laver helt nye

trends, der påvirker moden (McCracken 1986: 80). Den endelige betydningsoverførelse fra produktet til

individet sker gennem symbolske handlinger i form af ritualer: udvekslingsritualer, besiddelsesritualer,

plejeritualer og frigørelsesritualer45 (McCracken 1986: 84).

I følge McCracken er brandet kulturelt og skal dermed være i stand til at forandre betydning, når omverden

forandrer sig. Dette stemmer overens med Holts tankegang, der nævner, at globale og ikoniske brands som

Harley Davidson og Coca Cola har overlevet, fordi de konstant har udviklet sig i forhold til omverden og

specielt forholdt sig til den rebelske omverden (Holt 2003: 44). Omvendt Holt anskuer McCrackens model

forbrugeren som forholdsvis passiv deltager i betydningsdannelses- og overførelsesprocessen, idet processen

foregår oppefra og ned. Forbrugere bliver nemlig påvirket af omverden gennem reklamer eller modesystemet,

45

Jeg udreder ikke disse ritualer videre, da jeg ikke har fokus på forbrugeradfærd og ritualer. Derimod finder jeg selve

modellen relevant, da den indikerer, at virksomhederne kan overføre kulturelle meninger til deres brands fra den

omkringliggende kultur.

Movement of Meaning

Advertising systems Fashion systems

Exchange Rituals

Grooming

Rituals Divestment

rituals Possesion

rituals

Culturally Constituted World

Meaning transferred to Consumer Goods

Individual consumer

Meanings transferred to Consumers

46

der gør dem opmærksom på produkters betydning og eksistens.. Dermed udfordrer den postmodernitetens

omvendte forbrug og produktion McCrackens teori, idet forbrugeren selv vil være producent.

At forbrugeren ønsker at producere og forme brand indholdet kan sammenholdes med Fournier, der pointerer,

at ”consumers do not choose brands, they choose lives” (Fournier, 1998: 367). Med dette citat hævder

Fournier, at forbrugeren vælger brands, fordi de passer til den enkelte forbrugers livsstil. En af Fourniers mest

centrale teser er, at forbrugerne ikke bare efterligner og overtager brandets identitet, men snarere forhandler

sig frem til dets betydning i forhold til både individuelle og sociale livsprojekter: ”What matters in the

construction of brand relationsship is not simply what managers intend for them or what brand images ”contain

in culture” (…) but what consumers do with brands to add meaning to their lives”(Fournier 1998: 367).

Buhl kalder disse aktive forbrugere for prosumers (Buhl 2005: 20). Denne form for involvering kan eksempelvis

eksemplificeres ud fra Lego, der har lavet et produkt (solbriller), men selve designet styrer forbrugeren selv.

Brillerne kan bygges alt efter forbrugerens stil og egen aktive deltagelse46. Dette kan ligeledes ses som et

eksempel på, at forbrugerne selv vil bestemme, og som resultat heraf skaber virksomhederne denne mulighed

som f.eks. Lego.

3.3.3.2 Bottom-up

At forbrugeren i højere grad overtager kontrollen over meninger og betydninger, betyder at virksomhedernes

intention for brandet taber sin værdi. Tompson & Heytko foreslår derfor at McCrackens model dynamiseres til

”a more dynamic and consumer oriented account of the cultural movement of meaning” (Thompson & Heytko i

Andersen 2006:21). Denne opfattelse er ligeledes at finde hos Solomon (2002), der i forhold til modebrands,

påpeger, at meninger ofte opstår nedefra og op. Når hip hop kulturen og andre kunstnere synger om og

klæder sig i luksusbrands som Chanel eller Burburry er det eksempler på nye opfattelser af brandet (Solomon

2002: 80). Dermed er virksomheder i højere grad påvirket af den omkringliggende kultur, og hvilke meninger

der bliver dannet med brands.

Nedenstående billeder47 viser, hvordan forbrugerne selv tilkobler brandet ny mening med brands. Eksemplerne

henviser til at brands får en ny funktion og betydning, som virksomhederne bag ikke kan styre eller måske

46 Bilag 5 47 Eget eksempel. Billederne er set og hentet på www.thecoolhunter.net d. 22.06. 2009 Billedet til højre er LEGO klodser, der er lavet om til en halskæde. Normalt anvendes LEGO klodser mest af børn. Billedet i midten er en Coca Cola dåse, der bliver brugt til hårpynt. At selve Coca Cola dåsen bliver brugt som hårpynt, havde organisationen bag formodentlig aldrig regnet med. Det sidste billede er McDonalds logo, der fungerer som et halssmykke. I eksemplerne fremgår det endvidere at produktets symbol og image bliver en måde, hvorpå forbrugeren kan blive engageret i brandet og danne deres identitet.

http://www.thecoolhunter.net/

47

kontrollere. Det er med andre ord forbrugerne der ejer brands, mens virksomheden ejer produkter (Buhl 2005:

16). Netop dette er karakteristisk det som Buhl kalder den brandgeneration for levemærket, hvor forbrugeren i

højere grad er selv bestemmer og selv danner betydning med brands (Buhl: 33-34, 71).

3.3.4 Paradoksale modsætninger

I litteraturen om postmoderne marketing er sammenblandingen af fin- og massekultur særlig karakteristisk for

det postmoderne samfund jf. Featherstone 1991, Cova & Svanefeldt 1993.

Hvor modernisterne satte klare skillevægge mellem modsætninger som fin- og massekultur, arbejder og

akademiker river postmodernisterne disse vægge ned og blander det hele i ét sammensurium. De

postmoderne teoretikere fremhæver, at sammenblandingen af modsætninger allerede er inkorporeret i

nutidens marketing praksis. Det giver sig især til udtryk i indkøbsmiljøet. Indkøb kombineres på den måde med

finkulturelle aktiviteter som musik og kunst (Brown 1995: 110, Firat & Venkatesh 1993: 237).

Brown nævner blandt andet brugen af kunst i reklamer, som for eksempel i en reklamekampagne, der skulle

promovere Spanien som feriedestination, hvor logoet var udarbejdet på baggrund af Miro´s ”Solen”. Derudover

nævner han brands som Nike og Guinness, der har deres eget museum (Brown 1995: 111). Dette viser, at

henviser tilbage til indledende citat jf. Featherstone, der pointerede, at den postmoderne virkelighed er

kendetegnet af en flydende grænser mellem kunsten og forbrugernes hverdag. Dette er interessant, da det

De er dermed aktive aktører på markedet og i skabelsen af brands. At forbrugeren i langt højere grad ikke længere kun betragtes som en passiv enhed, betyder et tab af kontrol af virksomhedernes intention for brandet og dets udtryk.

48

indikerer, at der ikke er en synlig forskel mellem kunst og kommercielle tiltag. Dermed bliver det også sværere

for forbrugerne at se kommercielle intentioner.

I forhold til tidligere anvendelser af kunst i reklamer er det efter min opfattelse en forholdsvis traditionel måde

at betragte branding på, da det stadig er producenterne, der udvælger den kunst, som de mener

repræsenterer produktet bedst. Der kan dermed være tale om en form for ”putting lipstick on a pick” jf.

Macbeth i Olins 2002. Derimod viser nye tiltag til en mere aktiv og dynamisk proces af brandet, da

virksomhederne stiller deres produkter til rådighed for en videre genfortolkning, hvor nye meninger og værdier

opstår. Dog er det interessant, at finkultur og massekultur mødes, da det henviser til en blanding af forskellige

budskaber. Således efterlades den postmoderne forbruger undrende og nysgerrig. Det handler nemlig at

overraske en stigende kritisk forbruger (Brown 1995: 111, Kitchen & Proctor 2002: 149).

Paradoksale modsætninger ses også udenfor virksomhedens indflydelse, når for eksempel kunsten kommer

ind og piller ved brandets betydning uden virksomhedens opfordring. Nedenstående eksempel48 henviser til,

hvordan luksusbrandet Chanel er kombineret med en kædesav (Chanel Chain Saw) og en guillotine (Chanel

Guillotine). Begge kunstværker er fremstillet af den amerikanske kunstner Tom Sachs (1996, 1997), der i

medierne kaldes for en ”troublemaker” 49:

48

Eget eksempel 49

Tom Sachs er amerikansk kunster, der er kendt for sine provokerende og kritiske syn på mode og brands. Han ejer

alle rettighederne til sine værker. Kilder: http://www.tomsachs.org/work/chanel-guillotine-breakfast-noo (billede til

højre) http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/ (billede til venstre)

http://www.tomsachs.org/work/chanel-guillotine-breakfast-noo

http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/

49

Sachs ikke er blevet bedt om at lave disse værker for Chanel. Derimod er det ham selv som kunstner, der

sætter en kritisk vinkel på brands og mode. Dette er et særligt træk ved den postmoderne tankegang, hvor

kunstnere og for såvel forbrugere tager sig den frihed at manipulere eller genfortolke brands (Featherstone

1993: 25, Holt 2002: 84). Som den populære trend hjemmeside www.thecoolhunter.com skriver er Tom

Sachs:

“Focused on critiquing fashion and street cultures, he manipulates our ideas of consumption, branding,

commercial imagery and objects of money and power. Tom Sachs addresses the mania around fashion,

attempting to change viewer’s perceptions of precious items and revered brands. His pieces have a very "do-

it-yourself" quality, made from mundane materials: foam core, Sharpie markers, duct tape and hot glue.”50

Dette henviser til en ny bevægelse indenfor kunst og forbrugerkultur, hvor brands og logoer anvendes på en

ny-æstetisk og undergrundsbetonet måde, hvor kunstneren anvender brandnavne i forskellige materialer, så

brandet får et nyt udtryk og sættes ind i en ny kontekst. Der stilles dermed et kritisk og skarpt blik på den

omkringliggende kultur og forbruget af luksus ved ironisk og paradoksalt at sætte prestige brands sammen

med billige materialer. I den forbindelse er det endnu mere paradoksalt og absurd, at hans værker

(formodentlig) har været med til at brande Chanel endnu mere. Det interessante i den sammenhæng er netop,

at virksomheder også følger i fodsporene på kunsten, og trækker på kunstens ressourcer. Dermed kan man

sige, at kunsten og virksomhedsbranding trækker på hinanden. Kunsten anvender brands til at udtrykke sig

kunstnerisk, og virksomheden anvender kunsten til at brande sig med. Dette henviser netop til de

sammenflydende grænser mellem fin – og massekultur.

3.3.5 Anti-foundationalism51

Postmodernitet handler også om at tage afstand til det gængse, og begrebet anti-foundationalism handler

netop om denne afstandstagen til det etablerede og det konventionelle, specielt metanarrativer og

systematiske generaliseringer52. De postmoderne teoretikere påpeger således videnskabens begrænsninger,

50 http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/ 51 Jeg uddyber ikke dette kendetegn, da det ikke vil blive brugt i det empiriske studie 52 Metanarrativer er store fortællinger. For eksempel kan både politiske ideologier og videnskaben være udtryk for disse fortællinger. Begrebet stammer fra den franske filosof Jean-François Lyotard. Kort fortalt mener Lyotard, at viden legitimerer sig gennem to metanarrativer: det politiske og det filosofiske (Lyotard 1996: 63). Problemet er dog, at i det postindustrielle samfund og i den postmoderne kultur har metanarrativerne, mistet deres troværdighed (Lyotard 1996: 74). Han mener, at de store fortællinger i den postmoderne kultur afløses af "de små fortællinger" (Lyotard 1996: 118).

http://www.thecoolhunter.com

http://www.thecoolhunter.net/art/TOM-SACHS-AND-CHANEL/

50

særligt dens manglende evne til at skabe mening i livet, og kritiserer også marketingsdisciplinens metoder jf.

Afsnit 3.2.

3.3.5.1 Pastiche

Begrebet pastiche kan ifølge Brown defineres som en imitation af tidligere tiders stilarter og er

kendetegnende for hele den postmoderne kultur, hvor alt er en efterligning af andre stilarter (Brown,

1995: 119). Begrebet kan sammenlignes med ironi, parodi eller imitation. Hvor man i produkt branding

brugte produkters unikke egenskaber eller værdier i kommunikationen, er virksomhederne dermed i højere

grad begyndt at anvende ironi og afstandtagen til kommercielle budskaber (Klein 2000: 36). Virksomhederne i

et postmoderne perspektiv er dermed nødt til at anlægge en distance til overtalende reklamer.

3.3.6 Postmoderne tendens: Autenticitet, kvalitet og mindre overflade

I overensstemmelse med ovenstående hævder Holt (2002), at virksomheder i et postmoderne perspektiv i

højere grad allierer sig med subgrupper indenfor ”urban culture”, hvilket kan være med til give virksomhederne

et troværdigt image:

”To be authentic, brands must be disinterested; they must be perceived as invented and disseminated by

parties without an instrumental economic agenda” (Holt 2002: 83).

Det handler med andre ord for virksomhederne at udsende ukommercielle signaler og ikke blot opbygge

favorable images, som f.eks. Cova (1996) og Firat & Venkatesh (1993) argumenterede for. Denne alliance

med undergrunden er særlig interessant i nærværende empiriske studie, da kunsten kan betegnes som en del

af undergrundskulturen, da kunstnere ofte har en kulturel eller samfundsmæssig agenda (Schroeder 2005:

1141). Den markante selviscenesættelse og celebrity industriens vil nemlig af et stigende antal forbrugere

betegnes som overfladisk. Det paradoksale er, at forbrugere også har en større en interesse for det kulturelle,

æstetiske, spirituelle og åndelige (Vejlgaard 2001: 41). Bøger og kunstudstillinger har stor succes disse dage,

fordi det i højere grad handler om at kultivere sig selv og opnå en dybere mening med livet end blot

overfladiske materielle goder. Her kommer oplevelsesøkonomi og oplevelseskommunikation ind som

redskaber for virksomhederne til at tilbyde oplevelser, der giver mening, underholder og ikke mindst taler til

følelserne jf. Pine & Gilmore 1999 og Gobé 2000.

Lipovetsky mener endvidere, at hele den tidlige postmoderne sociale iscenesættelse for forbrugeren ikke

længere er gældende, da det handler om den indre og dybere værdi ved forbruget og luksusvaren tid. Derfor

51

ser man i højere grad, at forbrugeren ikke kun går efter overflade og image, men også efter kvalitet og pris

(Lipovetsky 2006: 103, Holt 2004: 41). Disse tendenser kan endvidere understøttes af et ”Global luxury

surveys”53, udført af det amerikanske og anerkendte magasin TIMES, der i sin undersøgelse påpeger, at

forbrugerne i specielt den vestlige verden er ”Less interested in logos and trends (…) while placing high value

on authenticity and pedigree”54.

Dermed rykker vi tættere på en generation, der afviser forbruget af brands som en ego-boosters55. Det

handler i højere grad om mening. Dette kan sammenholdes med Lipovetsky (2006: 51), der mener, at det

handler for nutidens forbruger om at bevise over for sig selv, at man ikke lader sig lokke af slogans, logoer og

produkters sociale status. Omdrejningspunktet er forbrugerens egne følelser og ikke, hvad andre tænker

(Lipovetsky 2006: 53). Denne afvisning af logoer og det kommercielle kan ses i lyset af en global anti-branding

modkultur, der opponerer mod den traditionelle og profitorienterede virksomhed. Blandt andet er den

amerikanske forfatter og journalist Naomi Kleins56 bog ”No Logo” (2000) eller Alex Wipperfürths57 bog Brand

Hijack (2005) eksempler på den modkultur, virksomheden går i møde.

Holt forsøger med sin artikel ”Why do brands cause trouble” (2002) at forklare, hvorfor modkulturer opstår. I

hans artikel giver han en række eksempler på det dialektiske samspil mellem virksomhedernes branding og

forbrugerkulturen. Holt konkluderer med sin artikel, at forholdet mellem virksomhedernes branding og

forbrugerkulturen er et uløseligt dilemma, fordi forbrugerne har brug for brands til at skabe identitet, men

samtidig stiller de også krav til virksomhedernes branding. Det betyder, at modkulturen afføder nye

brandingteknikker, men så snart virksomhederne forsøger at nærme sig forbrugerne, affødes der en ny

modkultur (Holt 2002: 71, 88-89).

Med det rykker vi over mod meget mere komplekse, forbrugerorienterede og kulturelle aspekter på branding,

hvilket står i direkte opposition til specielt produkt branding, hvor markedsfolk antog at kunne styre markedet,

udtryk, symboler og betydning uafhængigt af samfundets tendenser og forandringer. Med disse ovenstående

emergerende tendenser former der sig et komplekst og modsætningsfyldt billede af den postmoderne

videreudvikling og dermed virksomhedernes branding.

53

Bilag 6 54

Bilag Times 55

Amerikansk slang for imageorienteret forbrug. 56

Naomi Klein er amerikansk journalist og forfatter til den omtalte bog ”No Logo”, hvor hun kritiserer

virksomhedernes profitorienterede tilgang (Klein 2000) 57 Alex Wipperfürth er bog Brand Hijack (2005) er i bogstaveligste forstand et eksempel på, at forbrugeren ”kaprer”

brandet og dets betydning. Derfor må forbrugeren ifølge Wipperfürth aktivt integreres i selve brandbuilding processen:

et eksempel på den modkultur, virksomheden går i møde (Holt 2002: 70).

52

3.4 Stigende kompleksitet for virksomhedernes branding

At bygge bro mellem de mange modpoler og forbrugernes modkultur er efter min opfattelse en central

udfordring virksomhederne i et postmoderne perspektiv står over for. Det drejer sig nemlig om, at samle alle

brikkerne til et puslespil, der indeholder tilstrækkelige symboler og kompleksitet til at tiltale en

modsætningsfyldt og refleksiv forbruger (Vejlgaard 2001: 42). Ifølge Askegaard og Østergaard58 er

kompleksitet og modsætninger en styrke, fordi det giver virksomheden ”mange strenge at spille på” og derfor

kommer ud til mange flere59. De introducerer derfor den semiotiske firkant med udgangspunkt i den franske

semiotiker Greimas originalmodel60. Jeg vælger at præsentere figuren her, da den belyser, hvordan

modsætningsfyldte værdisæt kan hjælpe med at brande virksomhederne. Endvidere vidner den semiotiske

firkant om symbolernes61 stigende indflydelse på virksomhedernes branding og den stigende kompleksitet for

virksomhederne.

3.4.1 Den semiotiske firkant og værdisæt

Den semiotiske firkant er en model, der viser hvordan modsætninger interagerer med hinanden i et dynamisk

forløb. Etableringen af et sådan ”flow” mellem modsætninger er forudsætningen for enhver levedygtig

betydningskonstruktion, dvs. fortolkning eller forståelse af verden – herunder for brandet. Ved at undersøge og

identificere brandets værdiunivers kan virksomhederne dermed skabe sig et ”rummeligt brand”. Firkanten kan

således anvendes til at sikre en nuanceret konceptualisering af brands, så virksomhederne undgår at brande

alt for ensidige brandværdier, når de f.eks. kun vælger én værdi, der gennemsyrer virksomhedens aktiviteter

(Askegaard & Østergaard 2005). I nedenstående figur er den semiotiske firkant gengivet62. Den er relevant til

at danne sig et overblik over, hvordan og hvilke aspekter virksomheder kombinerer i deres branding.

58 Leder og forsker Søren Askegaard og professor Per Østergaard er fra Brand Base, Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet (Brandbase Nr. 12, 2005) 59http://www.brandbase.dk/vidensbasen/symbolokonomiske-nyheder/magasiner/Symbolokonomiske_Nyheder_12.pdf 60 Algirdas Julien Greimas (1917-1992) udviklede den semiotiske firkant, også kendt som Greimas rektangel (1966), der klassificerede modsætningsfyldte koncepter mellem f.eks. feminin, maskulin, smuk, grim (http://en.wikipedia.org/wiki/Algirdas_Julien_Greimas) 61

Askegaard og Østergaard (2005) taler om en såkaldt symboløkonomi, hvor symboler i højere grad overtager markedsfunktioner og erstatter produktets funktionalitet (Brandbase nr. 12, 2005) 62 http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430

53

Figur 6: Askegaard & Østergaard (2005) frit efter Greimas semiotiske firkant

I modellen fremgår de fire grundlæggende værdier, der er i hinandens modpoler. Ved at identificere værdierne

og præcisere, hvor værdierne skal indgå og udtrykkes i branduniverset, kan de være med til at give et

betydningsfuldt og meningsfuldt brand, der taler til mange forskellige. Her påpeger forfatterne, at disse værdier

skal gennemsyre alle organisationens led dvs. internt og eksternt (Askegaard & Østergaard). De fire

grundlæggende værdisæt i ”Den Semiotiske Firkant” er:

Praktiske værdier: Brandets evne til at leve op til funktionelle krav. Fokus på det praktiske.

Eksistentielle værdier: Brandets evne til at udtrykke værdier, der harmonerer med forbrugerens

livsstilsværdier. Følelserne er i fokus.

Ludiske værdier: Ludisk kan sidestilles med ordet ”legende”. Det vil sige legende værdier, der ikke har

andre formål, end det de er. Fokus er på det umiddelbare.

Kritiske værdier: Værdier styret af de rationelle, omtanken og det kalkulerende. Det handler om kritisk

stillingtagen. Fokus er på fornuften (Askegaard & Østergaard 2005).

Ifølge Askegaard og Oestergaard kan samspillet mellem disse værdier bidrage til at nå mange forskellige

forbrugere, da de indeholder mange budskaber63. Dette er netop relevant i forhold til den ovenstående

diskussion, der fremhævede forbrugernes modpoler som en central udfordring for virksomhedernes branding.

63

http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430

Praktiske værdier

Kritiske værdier Ludiske værdier

Eksistentielle værdier

54

3.4.2 Brandingens udvikling set ud fra den semiotiske firkant

Ved at den semiotiske firkant fremhæver fire forskellige værdier, er det muligt at identificere disse værdier i de

forskellige brandperioder. Jeg betragter derfor den semiotiske firkant til at få et overblik over udviklingen fra

den klassiske branding frem til den postmoderne marketing. Dermed er muligt at besvare afhandlingens andet

underspørgsmål, nemlig hvordan brandingen har udviklet sig. Hvis man tænker på de overordnede og

præsenterede teorier i denne afhandling er udviklingen og tendensen denne:

Produktbrandingens start er i høj grad præget af de praktiske og kritiske værdier. Her er det funktionen ved

produktet, prisen, rationalitet og sund fornuft, der dominerer kommunikationen. Dette kan endvidere

sammenlignes med modernitet, der har konsensus, rationalitet og konventioner som fokus jf. Afsnit 3.2. Den

udvidede produktbranding-tankegang jf. Aaker og Kapferer er ligeledes præget af ovenstående tilgang, men

der er ligeledes kommet et fokus på de eksistentielle værdier i brandingen af produkter, nemlig livsstil og

statussymboler. Dette kan endvidere sammenlignes med Buhl brændemærke og starten på klatremærket.

Corporate branding derimod er præget af de eksistentielle, hvor det handler om følelser og relationer i og

udenfor virksomheden. Her er det hele virksomhedens værdigrundlag, der brandes i et ensidigt udtryk, der i

bedste henseende skal skabe tilhørsforhold til virksomheden og dens produkter. De kritiske værdier kan også

fortolkes ud fra det konsistente budskab virksomhederne ønsker at udsende, idet det viser en form for rationel

holdning, der udtrykker klarhed omkring virksomheden. Denne type kan karakteriseres som en blanding

mellem klatremærket og levemærket jf. Buhl 2005, idet corporate branding taler til forbrugernes livsstil, men

også deres ønske om en dybere mening som f.eks. ansvarlighed og interesse over sine medarbejdere eller

miljøet.

Den tidlige postmoderne marketing indeholder derimod ludiske og eksistentielle værdier. Her fremhæves og

iscenesættes brandet som et statussymbol for forbrugerne. Endvidere er videreudviklingen af den

postmoderne tankegang indenfor marketingdisciplinen styret af et oplevelsesunivers og emotionelle udtryk jf.

Oplevelsesøkonomi og emotionel branding.

Den nye tendens i postmoderne marketing jf. Lipovetsky og Holt modsat de tidligere perioder, at branding

trækker på hele viften af værdier: de praktiske, kritiske, ludiske og eksistentielle værdier. Der spilles både på

kvalitet, oplevelsesuniverser, livsstilsværdier, leg med former, farver og endelig en rationel holdning til etiske

spørgsmål jf. Holt. Buhls betegnelse levemæket lever dermed i bedste velgående i denne postmoderne

55

tankegang. Man kunne endda gå så langt at sige, at det er en tendens for et såkaldt kompleksitetsmærke, da

tendensen viser, at forbrugeren ikke blot vil have æstetik, image, men de vil også have autentiske oplevelser,

funktionalitet og kvalitet, der tilsammen danner et komplekst billede af den virkelig, som virksomhederne

befinder sig i jf. Lipovetsky 2005, Holt 2002 og senest Askegaard & Østergaard64. At semiotiske tegn i højere

grad er gældende i branding er interessant i forhold til virksomhedernes anvendelse af kunst, da det tyder på,

at det er sammensætningen af modsætninger, der brander og danner mening.

I nedenstående figur65 har jeg opstillet brandingens udvikling med udgangspunkt i Buhls brandgeneration. Jeg

har til sidst tilføjet det, som jeg kalder for kompleksitetsmærket, hvor modsætninger er det, der skaber mening

for forbrugeren og dermed virksomhedernes branding. Modellen viser, hvorledes brandingen er gået fra at

være en simpel og praktisk disciplin til en kompleks disciplin, hvor den omkringliggende kultur konstant

påvirker udviklingen.

Figur 7: Brandingens udvikling (egen tilvirkning)

64

http://www.marketmagazine.dk/default.asp?Action=Details&Item=430 65

Modellen tager udgangspunkt i overordnede træk ved brandingens udvikling. Det er ikke hensigten med afhandlingen

at afgøre, hvornår de forskellige perioder afløser hinanden, da dette er næsten umuligt, fordi samfundsperioder og

teorier overlapper hinanden.

Brændemærket

Transaktionsparadigmet

Interaktionsparadigmet

Postmoderne branding

Corporate branding

Produktbranding

Meningsmærket

Levemærket

Klatremærket

Kultur og forandringer

Praktiske og kritiske

værdier

Praktiske, kritiske og

eksistentielle værdier

Eksistentielle og kritiske

værdier

Ludiske og eksistentielle værdier tendens : Praktiske, ludiske, eksistentielle og kritiske værdier

56

3.5 Delkonklusion

Hensigten med kapitel 3 var at få en forståelse for virksomhedernes branding i et postmoderne perspektiv og

besvare det andet spørgsmål:

Hvordan har brandingen udviklet sig?

Virksomhederne i et postmoderne perspektiv står over for en forbruger, der foretrækker simulerede

hyperreelle oplevelser. Det betyder, at der lægges vægt på form og stil. Fragmenteringen på markedet betyder

endvidere, der er frit flydende tegn, der tilfører produkter ny mening. Endvidere har virksomhederne sværere

ved at nå ud til forbrugeren, der karakteriseres som ubeslutsom, imageorienteret og kritisk. Forbrug og

produktion bytter plads i det postmoderne samfund, hvilket indikerer, at personlig identitet bliver defineret ud

fra det, man konsumerer. Det betyder, at virksomhederne skal være bedre til at skabe medfortolkning og

medproduktion. I den postmoderne marketing er sammenblandingen af fin – og massekultur et særligt

kendetegn og henviser til sammenflydende grænser og sammensætningen af paradoksale modsætninger.

Virksomhederne skal dermed finde sit stå sted i en turbulent verden.Virksomhedernes branding synes derfor

at gå i en modtagerorienteret, semiotisk og kulturel retning. Jo mere kompleks omverden bliver, desto mere

kompleks bliver værdiopbygningen af brands.

Det leder mig videre til en mindre diskussion af, hvilke udfordringer postmodernitetens komplekse forhold har

for den konsistente og værdibaserede corporate branding.

57

KAPITEL 4: Diskussion af virksomhedens udfordringer i et postmoderne perspektiv

Hvor den konsistente og virksomhedsbaserede tilgang til branding påvirkede den klassiske

afsenderorienterede produktbranding, påvirker den postmoderne marketing endvidere corporate branding.

Hensigten i dette kapitel 4 er at diskutere, hvilke udfordringer den postmoderne marketing har på branding.

Formålet med diskussionen at lægge op til fænomenet art branding ved at understrege, hvilke væsentlige

udfordringer virksomhederne står over.

Med udgangspunkt i teorien om corporate branding og postmoderne marketing vil jeg i forestående diskussion

fremhæve tre udfordringer, som virksomheden står overfor i et postmoderne perspektiv. Dette vil hovedsagligt

være min fortolkning og prioritering af, hvordan postmodernitet udfordrer og vedrører virksomhederne.

Diskussionen baseres på kapitel 2 om hovedsagligt corporate branding og teorien om postmoderne marketing.

I nedenstående tabel har jeg fremhævet væsentlige forskelle mellem corporate branding og postmodernitet:

Tabel over postmoderne udfordringer for virksomheden:

Tabel 4: Postmoderne udfordringer (Egen tilvirkning)

I tabellen er der fremhævet fire forskelle mellem postmodernitet og corporate branding. Disse forhold er 1)

brandingens fokus på essens, unikhed og differentiering, der er styret ud fra en indadvendt tilgang modsat den

postmoderne udadvendte værdi og interesse for image og selviscenesættelse, 2) afsenderens fokus på

POSTMODERNE UDFORDRINGER FOR VIRKSOMHEDER

Essens, differentiering, unikhed

Indadvendt unikhed

Image, æstetik, iscenesættelse

Udadvendt unikhed

CORPORATE BRANDING POSTMODERNITET

(Med)producent af betydning

Forbruger til producent

Producent af betydning

Producent til forbruger

Konsistens og strategiske mål

Fleksibilitet og kultur

58

forbrugeren og brandets betydning, der ifølge postmoderniteten ikke længere er gældende, da forbrugeren i

højere grad er (med)producent af brandet og betydninger, 3) brandingens fokus på konsistens, der bliver

udfordret af et stigende den omkringliggende kultur, der kræver fleksibilitet

Udfordringerne for virksomhederne er derfor: 1) At tænke forbrugerorienteret, 2) At skabe et brand, der åbner

op for medfortolkning og medproduktion, 3) At være fleksibel i en foranderlig verden

4.1 Udfordring 1: At tænke forbrugerorienteret

Det, der markant adskiller corporate branding fra den postmoderne marketing, er virksomhedernes fokus på,

hvad de gerne selv vil være kendt for ud fra deres identitet og værdier jf. Kapitel 2, mens den postmoderne

tankegang vedrører, hvad forbrugeren gerne vil være kendt for jf. Kapitel 3.

Det betyder, at differentieringen fra konkurrenterne i højere grad skal ske via image, da forbrugerne i højere

grad går op i image og æstetik. Denne tankegang kan til dels sammenholdes med produkt brandingens

ydrestyring og brand som person, da den udvidede produktbranding-tankegang er opmærksom på

forbrugernes emotionelle og selv-bekræftende fordele, men der er en fundamental skillevæg mellem deres

forbrugersyn. Det postmoderne perspektiv betyder endvidere, at corporate brandingens fokus på indadvendte

og essensdrevne fokus står i kontrast til det æstetiske og visuelle.

Udfordringen for virksomheden er at tænke forbrugerorienteret og involvere forbrugerens ønsker om image og

æstetik i deres branding. Forbrugeren er ligeledes fragmenteret, hvilket betyder, at konsistens og definerede

grupper udfordrer den stringente og konsistente corporate branding. Det relationelle aspekt i corporate

branding tager på den ene side den forbrugerorienterede udfordring op ved at påpege relevansen af en mere

dynamisk involvering af stakeholdernes image af virksomheden jf. Hatch & Schultz (2001, 2003) og Antorini &

Schultz (2005). Hensigten er at åbne op for et isoleret og indadvendte essensdrevet fokus og inddrage

relationernes syn på virksomheden for at finde essens og unikhed for at differentiere sig fra konkurrenterne.

Omvendt er det relationelle aspekt i branding til stadighed fokuseret på at finde frem til virksomhedens essens

og dermed ikke at finde frem til forbrugerens essens og hvordan, de kan udtrykke sig unikt overfor deres

omgangskreds.

Det overordnede fokus er dermed indadvendt modsat det postmoderne perspektiv, der er udadvendt. For

virksomhederne handler det om at finde ud af, hvordan de etablere en forbindelse og forståelse for

forbrugerens ønsker om image. Et kendskab til forbrugeren er dermed en konkurrencefordel og et

succeskriterium, hvor signalværdi er styret af forbrugernes interesse for selviscenesættelse og image.

59

Virksomhederne må derfor sætte deres lid til kreativitet, visuelt og attraktivt design, der på et øjeblik indfanger

brandets personlighed. Dette kan sammenholdes med Lipovetsky, der hævder, at forbrugeren ingen tid har at

spilde (Lipovetsky 2006: 96, 106). At være udelukkende imageorienteret i sin branding kan dog også

problematisk, eftersom der er en tendens til at forbrugerne ikke blot er interesseret i overflade og images, men

endnu mere autencititet, oplevelser og kvalitet (Lipovetsky 2006, Holt: 2003: 49, 2004: 71 ).

4.2 Udfordring 2: At skabe et brand, der åbner for medfortolkning og (med)produktion

På baggrund af forbrugernes stigende interesse for at være medproducent udfordres virksomhedernes

afsenderorienterede fokus til at åbne op om brandets betydning og medskabelse. Virksomhederne tvinges

dermed til at revurdere, hvordan de kan kommunikere og være i kontakt med forbrugeren, der er fragmenteret,

situationsbestemt og hyppigt skifter identitet jf. Brown 1995, Buhl 2005. Udfordringen er dermed at tilpasse

brandet en eksperimenterende og kompleks tilgang, da markedsanalyser og segmentering besværliggøres af

legen med identitet.

Det handler derfor om at indsnævre distancen mellem forbrugeren og virksomheden, så der skabes en

balance mellem, hvad virksomheden ønsker og forbrugeren ønsker, så begge parter bliver afhængige af

hinanden66. Dette er en svær balance, fordi virksomhederne både skal følge forbrugernes ønsker, men også

være i stand til at skabe nye behov, som forbrugeren ikke vidste han eller hun havde. Det altafgørende er dog,

at forbrugeren får en følelse af, at det er ham eller hende, der styrer meningsprocessen jf. Buhl 2005

I den forbindelse mener jeg, at virksomhederne bør lade symboler tale for sig selv og ikke udpensle deres

betydning og mening. McCrackens Movement of meaning model (1986) eller kritik af samme jf. Thompson &

Heytko (2005) kan endvidere ses som inspiration til at lade meninger og medproduktioner komme nedefra og

op i stedet for et oppefra og ned perspektiv. Holt nævner tillige, at det handler om at have et indgående og

kulturelt kendskab til forbrugerne (Holt 2003: 44). Derudover mener Lipovetsky, at virksomhederne i højere

grad skal lege og opbygge en relation med publikum og gøre forbrugeren til en del af brandets værdi. Dette

sammenligner Lipovetsky med kunstoplevelser. På samme måde tilskueren af et kunstmaleri bliver

medproducent af mening, appellerer den kreative reklame til et mere aktivt publikum (Lipovetsky 2006: 203).

66 Tag for eksempel Nikes ID koncept, hvor forbrugerne kan designe deres egne sko med farver og design, så det netop passer til forbrugerens livsstil og personlighed (www.nikeid.nike.com). Produktet er stadig initieret af Nike, men selve brandudtrykket får forbrugeren frihed til at bestemme ved at kunne kombinere form, farve og skrift66. Således bliver forbrugeren producent, men samtidig afhængig af Nike til danne de sko, som passer til livsstilen. Samtidig bliver Nike afhængig af forbrugernes krav på at personalisere og forme egne brands. Det viser endvidere et magtforhold, hvor forbrugeren i højere grad søger mening og ejerskab af brandet og dets betydning (Buhl 2005: 54).

http://www.nikeid.nike.com/

60

4.3 Udfordring 3: At være fleksibel i en foranderlig verden

Konsistent branding har den fordel, at det skaber tryghed og sikkerhed for forbrugeren i en usikker og

turbulent verden, som Lipovetsky hævder, at forbrugeren befinder sig i (Charles & Lipovetsky 2005: 11).

Ulempen er derimod, at konsistens ikke inviterer til spænding og oplevelser, der netop interesserer den

fragmenterede forbruger. Postmoderne teoretikere hævder, at forbrugeren kan rumme mange identiteter og

interesser samtidig; ergo forbrugeren bliver ikke påvirket af en usammenhængende fremtoning (Brown 1995,

Cova 1996 og Firat mfl. 1997). Dette betyder, at virksomhederne ikke nødvendigvis behøver at kommunikere

konsistente budskaber over for definerede målgrupper. Derimod skal virksomhederne i højere grad linke til

grupper, der har fælles interesser som sport eller mode jf. Cova & Cova 2000. Omvendt har forbrugeren en

smag for nostalgi jf. Brown 1995, hvilket kunne henvise til behovet for et holdepunkt og tryghed i en

meningsløs verden (Lipovetsky 2006).

Jeg mener, at det er problematisk at brande konsistens, eftersom intet er statisk, men derimod dynamisk og

forandrende. Dette betragter jeg ikke mindst ud fra Holt, der hævder, at kulturel branding er tidens løsen, hvis

virksomhederne vil fortsætte med at være konkurrencedygtige (Holt 2003: 44). Det handler med andre ord om

at kunne tilpasse sig et fragmenteret marked. Omvendt er kan konsistens også være med til at opbygge

omdømme, som Fombrun og van Riel (2003) Om det betyder, at selve virksomhedens essens skal revurderes

kan diskuteres. Flere teoretikere indenfor nye og mere forbrugerorienterede brandingteorier mener, at

medproduktionen, medfortolkningerne og oplevelserne stadig skal bringes til liv via virksomhedernes inderste

væsen (essens) og personlighed. Dette betyder ikke nødvendigvis en konsistent præsentation af essensen

(Gobé 2001: XV, Lindstrøm 2005: 54, Ørnsbo 2007: 127).

Efter min opfattelse er forskellen den, om essensen bliver den grundlæggende måde at brande sig på og

dermed glemmer omverden, eller om essensen bliver det fundament, der sikrer den røde tråd gennem

virksomhedernes branding. Her er kunsten netop interessant, fordi den kan omfavne mange facetter i kraft af

dens mangfoldige natur, og dens evne til at gøre meninger abstrakte (Schroeder 2004: 1300).

Efter denne mindre diskussion er det nu på tide at introducere afhandlingens tre cases, der betragtes som

eksempler på fænomenet art branding i en postmoderne samtid, hvor der er mange udfordringer. Kunst i

branding anses herved som virksomhedernes forsøg på at imødekomme postmoderne udfordringer.

61

4.4 Delkonklusion

Corporate branding er overordnet blevet karakteriseret med et indadvendt essensdrevet og strategisk fokus.

Derimod er den postmoderne marketing blevet karakteriseret som en abstrakt, udadvendt og kompleks

disciplin, der tager højde for forandringer på markedet, oplevelser, forbrugeren og interessen for æstetik og

image. Det betyder, at virksomhederne ud fra et corporate branding synspunkt står over for mindst tre

udfordringer. For det første handler det for virksomhederne om at huske på, hvem der køber deres produkter.

Det betyder, at virksomhederne skal begynde at tænke forbrugerorienteret, og hvad det er forbrugeren gerne

vil være kendt for og ikke, hvad virksomheden selv finder unikt og differentierende. For det andet udfordrer

den postmoderne marketing virksomhedernes ønske om konsistent og strategisk kommunikation af

brandbudskaber, da dette ikke længere betragtes som en mulighed i en turbulent og postmoderne samtid.

Omvendt er der en tendens til, at forbrugerne i højere grad søger tilbage til tryghed og sikkerhed. Derfor er det

en udfordring for virksomhederne at fremstå genkendelige, men samtidig også nytænkende og innovative.

Ved at lade sig inspirere af relationer og være åbne over for medfortolkninger og medproduktioner af brands,

kan virksomheden give nyt liv til essens og dermed undgå at fremstå entydige og uniforme. Det betyder

endvidere, at der virksomhederne skal åbne op for dialog og indsnævre distancen med forbrugeren.

Hvordan virksomhederne brander sig, kommunikerer deres brandbudskaber og tager de komplekse

udfordringer op er særlig interessant i forhold til kunst, da kunsten netop kan omfavne mangfoldige budskaber

og ikke mindst åbne op for nye muligheder for virksomhedernes branding.

62

KAPITEL 5: Empirisk studie af tre cases

I dette kapitel er formålet at eksemplificere fænomenet art branding ud fra ud tre cases. Hensigten er at

besvare følgende vigtige underspørgsmål:

Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?

Hvilke nye art branding elementer introducerer tre mini cases?

Som nævnt i det indledende kapitel vil afhandlingen gøre brug af multiple casestudier til dette formål. Det er

valgt på grund af tre forhold: 1) Casene introducerer og eksemplificerer et fænomen 2) Casene er unikke, det

vil sige, at det er en ny kombination af forhold, der ikke har været studeret nøjere før 3) Casene indeholder

nye elementer, der adskiller sig fra den traditionelle branding. Der vil i det empiriske studie lægges vægt på

Chanels case.

Disse spørgsmål vil blive besvaret ved at anlægge tre forskellige vinkler på det samlede empiriske studie. Den

første vinkel er forholdsvist deskriptivt, den anden vinkel er en fortolkning af det deskriptive i forhold til

gældende teori, mens den tredje vinkel er en diskussion af det empiriske studie. Under hver case vil jeg

indledningsvist komme ind på casenes historik og i den sammenhæng kort opridse deres tidligere

brandværdier og værdisæt, da det har relevans for analysen. En beskrivelse art branding projekterne vil tage

sted efter historikken. Dette har relevans for at få et samlet billede af, hvordan tre eksemplificerende

virksomheder brander sig via kunst.

63

Art branding

Case 1 - Chanel Mobil Art

”Vi vil skabe bygninger, der giver den besøgende

originale og mærkværdige oplevelser, næsten som at rejse til et nyt land”

(Zaha Hadid 2008)67

67

Bilag 1 - LD

64

5.1 CASE 1: Chanel historik

Chanel, eller mere formelt Huset Chanel er et parisisk modehus i Frankrig grundlagt af Coco Chanel (1883 -

1971). Med specialer i luksuriøse ting (Haute couture, håndtasker, parfumer og andet kosmetisk m.m.) er

Chanel blevet et af de mest genkendte mærker i luksus og haute couture-mode. Coco Chanel er kendt for sin

oprørskhed mod afhængigheden af manden, hvilket ikke mindst afspejler sig i hendes designs af bukser,

selskabskjoler uden korset og talrige knælange kjoler i bomuld, der specielt kom efter 1. Verdenskrig, hvor

kvinden havde fået en ny og mere aktiv rolle (Seeling 2000: 102).

Fra 1978 begyndte den karismatiske modedesigner Karl Lagerfeld at tegne for Chanel frem til nu. Lagerfeld er

kendt for sin ”solkonge” facade, provokerende udtalelser og dramatiske design, der følger Coco Chanels

fodspor om oprørskhed, luksus og individualisme (Seeling 2000: 110-111). Hovedkonkurrenterne til Chanel

inkluderer Christian Dior og LVMH (Moët Hennessy/Louis Vuitton). Firmaets markedsføringsstrategi er præget

af mange højtbetalende berømtheder som talspersoner, inklusiv Catherine Deneuve (talsperson for Chanel

No. 5 i 1970'erne), Nicole Kidman (tidlige 2000'erne Chanel No. 5 talsperson), Audrey Tautou (i øjeblikket

talsperson for Chanel No. 5) og den mest berømte: Marilyn Monroe (talsperson for 1950'ernes Chanel No. 5),

som fik taget billeder, hvor hun drypper Chanel No. 5 over sig selv. Dette billede er i sandhed det mest kendte

af al Chanels reklamering og er fortsat et af de mest populære reklamefotoer i hele marketingshistorien.68

5.1.1 Brandværdier

Ud fra denne historik kan man overordnet sige, at Chanels værdisæt er præget af eksistentielle, praktiske og

kritiske værdier, da mode er emotionelt og vigtige for forbrugerne at kunne iscenesætte sig med. Det praktiske

kommer frem ved, at deres produktbrands er funktionelle f.eks. tøjet varmer og sidder godt. Rationalet bag er

at sælge. Deres brandværdier er præget af karismatiske og visionære ledere, der ofte præsenteret i

mediebilledet. Disse ledere som Lagerfeld og Chanel følger en tradition, hvor den omkringliggende kultur er

med til at diktere moden (Seeling 2000: 101). Der er dermed en klar forbindelse mellem virksomheden og

produkterne, hvilket henviser til en overordnet ”støttende” brandidentitet. Chanel bliver derudover ofte

sammenlignet med en velhavende og sofistikeret personlighed (Rath, Bath mfl. 2008: 150). Desuden

anvender de ofte kendte og glamourøse kendte til at endorse deres brands.

68 http://da.wikipedia.org/wiki/Chanel

http://da.wikipedia.org/wiki/Paris

http://da.wikipedia.org/wiki/Frankrig

http://da.wikipedia.org/wiki/Coco_Chanel

http://da.wikipedia.org/wiki/Haute_couture

http://da.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=LVMH&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Catherine_Deneuve

http://da.wikipedia.org/wiki/Nicole_Kidman

http://da.wikipedia.org/wiki/Audrey_Tautou

http://da.wikipedia.org/wiki/Marilyn_Monroe

65

5.2 CASE 1: Chanel Mobil Art

Den er fænomenal, den er hvid, den er hypet, den er ny: Chanel Mobil Art. I spidsen står Karl Lagerfeld for

Chanel fusioneret med kunstverdenen, hvor kunst og erhvervsliv reflekterer side om side i et sensorisk og

æstetisk univers.

Mobile Art er en udstillingscontainer, der rejser jorden rundt til nogle af kunst – og modeverdens

brændepunkter: Hong Kong, Tokyo, New York, Moskva, London og Paris.69 Med i projektet er 15 internationale

kunstnere fra den russiske performancegruppe Blue Noses70 til multikunstneren Yoko Ono. De er blevet bedt

om at skabe et værk inspireret af modehusets største emblemer – den quiltede Chanel taske 2.5571,

oprindeligt skabt af Mademoiselle Chanel i 1955. De skal med andre ord fortolke Chanels værdier. Efter Karl

Lagerfelds ønske72 er denne eksklusive kunst kapsel på 700m2 designet af den tunesiske arkitekt Zaha Hadid.

Alle udstillinger har gratis entré og Chanel Mobile Art kan opleves enten fysisk eller ved et virtuelt besøg på

hjemmesiden www.chanel-mobilart.com. Begge steder guides den besøgende igennem kunstlandskabet via et

soundtrack med musik, kommentarer til hver installation og lyde, der stimulerer sanserne. Kapslen er dekorativ

med sine sensuelle buede skaller, men den er også funktionel og kan let afmonteres, når kapslen sendes

rundt i verden.73 På grund af kapslens huller i taget varierer belysningen indeni alt efter vejret udenfor. Dette

påvirker, hvordan installationerne ser ud. Nogle rum er mørke, mens andre er lyse.

Chanel Mobile Art er i bogstaveligste forstand et omrejsende brand, der møder forbrugeren, medierne og

andre interessenter på en ny og kreativ måde.

69 Chanel Mobile Art stopper efter udstillingen i Paris. Årsagen til dette vil ikke uddybe i denne afhandling. 70 Blue Noses er en russisk kunstgruppe, der laver samtidskunst (http://www.artnet.com/artist/424522864/blue-noses-group.html) 71 Bilag 7 (original kviltede taske) 72 Bilag 1 73 www.iht.com og www.brandweek.com ”Chanel Mobil Art”

http://www.chanel-mobilart.com

http://www.iht.com/

http://www.brandweek.com/

66

5.2.1 ILLUSTRATION 1 af Chanel Mobil Art74

Chanel Contemporary Art Container Art set udefra – designet af arkitekt Zaha Hadid

Chanel Mobil Art set indefra – designet af arkitekt Zaha Hadid

74

Jeg vælger at vise 5 billeder fra Chanels Mobil Art projekt, da det giver en ide om projektets omfang. Det er ligeledes

relevant i forhold til at forstå deres branding. Billederne hentet fra:

(http://www.elle.fr/elle/Mode/Les-news-mode/Autres-news/Chanel-pose-son-Mobile-Art-a-New-York/(gid)/742920)

http://www.elle.fr/elle/Mode/Les-news-mode/Autres-news/Chanel-pose-son-Mobile-Art-a-New-York/(gid)/742920)

68

5.2.2 ILLUSTRATION 2

Crystal Custom Commando af Sylvie Fleury75, 2008

75

69

Luksuriøst og overdimensioneret ligger der en sort taske på siden, så man ser taskens lilla-lyserøde for.

Den flettede og metalliske taskestrop er lagt ud, som havde dens ejer lagt tasken fra sig. En Chanel Compact

øjenskygge er placeret til højre indeni tasken, hvor låget til øjenskyggen er åben. Man ser øjenskyggens beige

farve og et lille spejl. Navnet Chanel er indgraveret på øjenskyggen. I øjenskyggens spejl kan man se et

billede af en kvinde og dermed ikke et spejlbillede af omgivelserne.

Kvinden har et vestligt udseende, og hendes hår er blond og udslået. Hendes påklædning er hvide bukser og

en hvid V-halset trøje. Hendes position er rank og stabil. I hendes hænder holder hun et skydevåben. Blikket

er koncentreret og rettet mod et sigtet objekt. Kunstinstallationen tager formmæssigt udgangspunkt i Chanels

legendariske 2.55 taske (se bilag 7). Tasken er placeret i rummet, og beskueren får hurtigt øje på den sorte

taske med lilla for i det lyse og sammenflydende rum. Chanel taskens størrelse er overdimensioneret i forhold

til rummets størrelse og menneskelige proportioner.

70


Fifty Years After our Common Era, or Handbag's Revolt, 2007, installation video, af Blue Noses, 2008

Seks brune og aflange papkasser er placeret på et sort gulv med en smule afstand mellem hinanden. Der er et

hvidt stykke tape rundt om papkasserne. På alle æskerne er lågene slået op, og der kommer lys oppefra

71

kasserne. Belysningen af rummet er neddæmpet. Når man kigger ned i kasserne, er der en lille film på ca.

40sekunder med tre nøgne kvinder, placeret i et hvidt rum og filmet i fugleperspektiv76. De taler mod den

besøgende og rækker hænderne op mod beskueren, men man kan ikke høre, hvad de siger, kun lyde og

brudstykker af stemmer.

Kvinderne har former. Kvinden med det lyse hår står side om side med to mørkhårede kvinder. De går samlet

frem og tilbage i filmen, og sidst i filmen slår den lyshårede kvinde én af de mørkhårede kvinder med en rød

Chanel 2.55 taske. Opstillingen ser umiddelbart ”tilfældig” ud, da kasserne ikke har den samme afstand og

ikke er stillet op på en lige række.

76

Filmen kan ses på www.chanel-mobilart.com, sidst set d.8.8.09

http://www.chanel-mobilart.com/

72


Comfortable af Fabrice Hyber77, 2008

77

Billede hentet fra

73

En grøn container er placeret på et sort gulv. Containerens døre er sammensat af en flettet og kraftig sort

lædersnor. Der kommer et stærkt lys ud fra sprækken af containerens døråbning. Gennem en smal sprække

kan man se ind i stuen. Indeni i containeren inviteres den besøgende ind i et lyst og rektangulært rum med

kviltede, hvide vægge, beige gulvtæppe, mørkerøde lænestole med forstørrede loppeknive, der anvendes som

borde. I hjørnet står en overdimensioneret sort plastikbamse, der er lænket fast til væggen. Tre gynger i

forskellige farver hænger ned fra loftet i flettede metal og læderremme. De kviltede objekter, væggene og

gyngens flettede metal og læderremme henviser til 2.55 taskens oprindelige design.

Elementerne og objekterne er fra hverdagen, som for eksempel lænestolene demonstrerer. Bamsen,

terningerne, der ligner fodbolde, og gyngerne er derimod fra et univers med leg og børn. Samtidig er disse

objekter i samme rum med forstørrede springknive, og de fungerer som borde til lænestolene. På gulvet ligger

der to hestesko, som er viklet sammen og danner Chanels logo. I containeren er der en blanding af noget

blødt og hårdt, noget skarpt og rundt.

74

Art branding

Case 2 – Diesel Wall

”We will take your art, your powers of dissuasion; your ability to disrupt; incite; excite; inspire and intrigue; to

make comment; to make beautiful; to make real; to make people think again. And we will give you walls in 4

major cities around the world” (www.diesel.com).

http://www.diesel.com

75

5.3 Diesel historik

Diesel er en international virksomhed, der producerer tøj, som går under sloganet ”For Succesful Living”.

Virksomheden blev grundlagt i 1978 af Renzo Rosso, der havde en vision om at skabe et produkt, der var

dynamisk og fantasifuldt – tilgængeligt overalt – under konceptet ”casual haute couture”. Han gav derfor sit

team lov til at udtrykke sig frit, og deres mission var at skabe en tøjlinje, der skulle understrege folks egen

unikke vej i livet. Rosso nævner selv at ”Diesel´s stylists come from widely diverse cultures and backgrounds,

and they all contribute to the creation of a truly global product”. Udover tøj, sko, smykker, tasker og eyewear

(solbriller, briller) producerer Diesel også computerspil. Sidste skud på stammen er indretningsartikler som

lagner, møbler og en bil i samarbejde med bilmærket Fiat. Hovedkonkurrenterne til Diesel er blandt andet

Levi’s.78

Diesels overordnede markedsføringsstrategi kan karakteriseres ved, at Diesel tør tage chancer og skille sig ud

blandt konkurrenterne. Under ledelse af Wilbert Das vendte Diesels designteam de traditionelle modekanaler

ryggen, og lod sig lede af personlig smag. Det resulterede i stærkt, individuelt design, og den dag i dag

reflekterer Diesels kollektioner til stadighed den dynamiske, uforudsigelige energi der er karakteristisk for

Diesels-medarbejdernes ukonventionelle arbejdsmetoder. Deres egne designere er blandt forbrugerne på

f.eks. diskoteker, koncerter eller festivaler.79

5.3.1 Brandværdier

Diesels værdisæt trækker primært på de ludiske og eksistentielle værdier, da de lader forbrugerne og sine

medarbejdere lege med deres designs. Derudover har deres tøj også en funktion og et rationale om at sælge.

Deres designs er stærkt præget af individualistiske værdier, og de fornyer ofte deres værdier på

underholdende og nye måder (Schultz mfl. 2005: 75). Deres personlighed kan dermed beskrives som

utraditionel, uforudsigelig og oprørsk, da de ikke anvender traditionelle reklameformer. Hvordan de vælger

præsenterer deres identitet er en form for co.branding strategien.

78 http://www.diesel.com 79 Ibid, http://www.eurowoman.dk/mode/modeleksikon/diesel/

76

5.4 CASE 2: Diesel Wall80

“Diesel Wall is an international art contest that aims to bring intriguing, inspiring, insightful, inciting

contemporary ideas to giant urban canvases in city centres around the world.”81

Således definerer Diesel deres årlige internationale konkurrence Diesel Wall, der tilbyder forbrugere

(kunstnere) muligheden for at dekorere en mur i fire forskellige hovedstader som Barcelona, Berlin, New York

eller København. Diesel lejer en mur i en bestemt tidsperiode, hvor vindernes værker bliver eksponeret i en

kortere tidsperiode. Værkerne til konkurrencen bliver vurderet og udpeget af en international jury, der kommer

fra de respektive lande, og de inkluderer Diesels kreative direktører, kunstnere, førende chefredaktører fra

internationale modemagasiner som Vogue og museumsdirektører82. Alle værker er udstillet i pulserende

storbyer, hvor forbrugeren i forvejen udsættes for et inferno af larmende budskaber.

Idéen bag Diesel Wall blev født ud fra “a need to salvage what precious public space is left”. Værkerne er

derfor til tilgængelig for alle på samme måde som i deres brandværdier for tøj.

Nedenstående illustration83 er reklameannoncen for Diesels årlige konkurrence. Den hentyder til visionen for

Diesel Wall, der ønsker at give forbrugere, kunstnere og andre kreative sjæle en mulighed for at udtrykke sig

kreativt i den offentlige arena.

80

I forestående gennemgang af casene vil jeg skifte mellem forkortelsen DW og Diesel Wall 81 http://www.diesel.com/cult/wall/ 82 Det vil senere blive diskuteret, hvilken betydning brugen af smagsdommere har for et modtagerorienteret fokus og virksomhedernes branding. 83 www.diesel.com

http://www.diesel.com/cult/wall/

77

5.4.1 Diesel Wall Illustration 5

Titel: Flugzeug (2005) 84

Kunstner: Peter Buechler

Diesel Wall: Berlin

Placeret på en mur er der et objekt, der dominerer murens neutrale grå flade. Den mørkegrå farve bliver

fremhævet af den lysegrå væg.

Halen af flyvemaskinen er beskåret, hvilket giver illustrationen en vis dynamik og bevægelse i sin komposition,

der ikke mindst fremhæves ved flyvemaskinen nedadgående retning. I forhold til bygningens størrelse flyver

flyvemaskinen truende lavt, og det giver konnotationer til angrebet på World Trade Center i 9/11/2001.

84

Billede hentet fra www.kopenhagen.dk

http://www.kopenhagen.dk/

78

5.4.2 Illustration 6

Titel: My mama is so proud (2007)85

Kunstner: Tucker Hughes

Diesel Wall: København

Delbilledet af kroppen (modsat et helhedsbillede af en krop) er beskåret ved lårene og op til under brystet. På

kvindens intime kropsdel står der er en tekst, som ikke kan læses på lang afstand. Teksten siger: ”My Mom is

so proud”. Formmæssigt danner skriften kvindens kønsbehåring. Til venstre for teksten er der to små hvide

firkanter. Overordnet bruges der blot to farver som kontrastvirkning, hvor der er fokus på konturen af en

afbildning af en krop.

85

www.denimhunt.com/denimhunt/2007/08index.html

79


Titel: Tramonto – sunset (2007) 86

Kunstner: Massimo Falsaci

Diesel Wall: Milano

På en neutral bygning i Milano stikker et nysgerrigt barnehoved op over et gult stakit. Barnet har et asiatisk

udseende. Det øverste af øreflipperne stikker op, mens munden er gemt bag det gule stakit. Den gule og sorte

farve danner en stærk kontrastvirkning til den grå bygning, og den gule farve dominerer murens neutrale

baggrund. Delbilledet af ansigtet er malet uden detaljer, men med øje for ansigtets store flader og

karakteristika som de mørke øjne, det sorte hår og øjenbrynene. Der er fokus på drengens hoved via den

fremhævede midterplacering og det aflange gule stakit.

86

Billede fra: http://www.diesel.com/cult/wall/winner.php

80

Art branding

Case 3 – Christian Dior

& Chinese Artists

81

5.5 Historik Christian Dior

Franske Christian Dior (1905 - 1957) var en indflydelsesrig fransk modeskaber. Dior startede sit modehus i

Paris 1946, og efter 12 år var firmaet udvidet med op til 15 lande og over 2000 ansatte. Dior er frem for alt

kendt for The New Look, som han præsenterede 1947. The New Look var fuld af voluminøse kreationer med

masser af skørter og feminin ekstravagance midt i en efterkrigstid Den indebar for kvinder spidse skuldre, en

slank talje, en fremhævet barm og en ankellang kjole. Hans design betegnes til stadighed en klassisk

elegance, som fremhæver det kvindelige i udseendet (Seeling 2000: 253). Han var modens ukronende konge

og millioner af kvinder var optaget af at følge hans påfund. Dior designede også undertøj og nattøj for kvinder

med mærket Christian Dior Lingerie. Efter Christian Diors død fortsatte firmaet under ledelse af Yves Saint-

Laurent. Senere fik huset Dior chefdesignere som Gianfranco Ferré, og i 1996 overtog John Galliano, der er

kendt af mediernes og modens enfant terrible (det problemfyldte barn), og ligesom Christian Dior, satser han

på det feminine look med blik tilbage på tidligere tiders overdådighed. Hovedkonkurrenterne er Chanel og

Louis Vuitton.87

5.5.1 Brandværdier Brandværdierne kan ses i overensstemmelse med Chanel, da disse er næsten

identiske88. Der henvises til afsnit 5.1.1.

5.6 CASE 3: Christian Dior & Chinese Artists

I samarbejde med 21 toneangivende, kinesiske kunstnere udstillede brandet Christian Dior den.15. November

2008-15. Januar 2009 i Beijings Ullens Center for Contemporary Art89 en flamboyant og hypet show-udstilling.

John Gallianos og originale Dior kreationer dannede rammen om dette event, hvor de kinesiske kunstnere var

blevet bedt om at fortolke, hvad Dior er, står for eller laver kunstnerisk.90 Fortolkningerne rækker lige fra en

stol til et 10 meters højt portræt af Diors chefdesigner John Galliano. Indretningsmæssigt er installationerne

placeret omkring en kinesisk have, der byder den besøgende velkommen. Timmy Yip91 har designet

kunstlandskabet, hvor den besøgende bliver ført ind i et sanseligt landskab, der forandrer sig konstant. De 21

installationer har hver deres ”space”, og nogle er vist i mørkere gallerier, mens andre står i den lyse have.

Museumsbesøget er gratis.92

87

http://da.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior / http://www.eurowoman.dk/mode/modeleksikon/christian-dior/ 88 En videre detaljering af små forskelle på brandværdier er ikke altafgørende for at eksemplificere, hvordan virksomhederne brander sig via kunst. 89 Ullens Center for Contemporary Art (UCCA) er et ikke profitorienteret center for kunst, der er grundlagt i 2007. UCCA repræsenterer etablerede og up-coming kunstnere (www.ucca.com). 90 Alle billeder af installationerne er hentet fra: http://www.wallpaper.com/newgallery/17050669/10 91 TimmyYip er kinesisk kunstner og kreativ direktør (http://en.wikipedia.org/wiki/Timmy_Yip). 92 http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826

http://da.wikipedia.org/wiki/1957

http://da.wikipedia.org/wiki/Mode

http://da.wikipedia.org/wiki/Paris


http://da.wikipedia.org/wiki/New_Look


http://da.wikipedia.org/wiki/Undert%C3%B8j

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Natt%C3%B8j&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint-Laurent

http://da.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint-Laurent

http://da.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior/

82


Light bag af Li Songsong

Kunstinstallationen er en fortolkning af én af Diors emblemer Lady Dior fra 1996.93 Det 23 meter høje

kunstværk er lavet af lysstofrør, der geometrisk laver komplekse krydsdesign. Størrelsen er

overdimensioneret, og designet er futuristisk.94

93

Se bilag 8 for originaludgaven 94

http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826

83


“Sixty Years - Hole In the Wall, Hope in the World”95 af Wen Fang

Kunstinstallationen tager sig ud via en væg, der er bygget af grå mursten. På muren hænger der mange

billeder i forskellige farver. I midten af muren er der et hul, og foran det hul hænger der hvide mursten. Der er

udkig til andre installationer gennem hullet.

Mursten anvendes i dag af det moderne Kina.96 På den ene side af hver mursten er der printet arkivbilleder fra

Dior kjoler eller tilbehør fra de sidste 60 år, og på den anden side er der printet billeder af, hvad skuespillere,

fabriksarbejdere og andre offentlige figurer i Kina har haft på de sidste 60 år. Dette er to stærke

modsætninger, hvor væggen på den ene side med Dior kreationer udtrykker frihed, mens den anden væg

udtrykker undertrykkelse af individualitet. For at gøre fortællingen om henholdsvis Kina og Christian Dior

aktuel er installationens væg slået i stykker, der efterlader et symbolsk hul med flyvende mursten.

95 Installationen er dobbeltsidet, men jeg har ikke kunne finde noget billede af installationen på den anden side – jeg baserer derfor min beskrivelse af casen på baggrund af journalistens Richard Dorments netartikel: ”Christian Dior and Chinese Artists: ”All dressed up for the installation of the year” (www.telegrapfh.co.uk) 96 Ibid

84


Sychronization af Wang Gongxing97

I en lang sort gang kan beskueren til venstre for sig se en film af catwalk modeller, der bærer nogle af

designeren Gallianos mest aparte designs98, mens der på den anden side til højre poserer kvinder af nogle

mere formelige modeller. Kunstneren Gonxing har imiteret Gallianos designs ud fra billige stoffer, klippet og

klisteret og sat dem på kvindelige figurer. De imiterede kreationer og normalbyggede modeller står i kontrast til

de originale Dior designs og afpillede modeller.

På trods af de forstørrede billeders modsatrettede elementer er illustrationen samlet og æstetisk ved de

stærke og klare farver, der synkroniserer helhedsbilledet af illustrationerne, der står tydeligt og samlende frem

i den aflange og sorte gang. Endvidere kan beskueren se et nyt rum for enden af gangen.

97

http://www.wallpaper.com/fashion/christian-dior-and-chinese-artists/2826 98 Ibid fodnote op.

85

5.7 Sammenfatning af nye art brandingelementer

Ud fra mit deskriptive studie af tre cases kan jeg udlede 7 nye art brandingelementer: Nedtonede logo – og

brandelementer, undergrundselementer, overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle

elementer, modsatrettede elementer og nye kontekstelementer. Det er dermed muligt at besvare mit

underspørgsmål: hvilke nye art branding elementer introducerer de tre cases.

Art branding elementet nedtonede logo - og brandelementer kendetegnes ved, at de oprindelige logodesign

erstattes af en reproduktion eller slet ikke er tilstede. I Chanels case er det hestesko formet til Chanel logoet jf.

illustration 3, mens der hos Diesel og Dior ikke figurer nogle logoer på kunstværkerne jf. case 2 og 3. De

nedtonede brandelementer består af brudstykker fra brandet, hvor kunsten anvender dele af brandets

oprindelige design, farver, materialer eller genfortolker taskens udseende og størrelse jf. illustration 1 og 3.

Tilsvarende blev der i Diors case anvendt arkivbilleder af Christian Dior kjoler uden at selve Diors brandnavn

fremstod jf. illustration 8.

Undergrundselementerne giver sig til udtryk i alle casene. Hvor casen om Diesel anvender husgavle,

spraymaling og opsigtsvækkende objekter jf. case 2, anvender Diors case hvide mursten og billedillustrationer

om Kinas politiske fortid for at belyse forskellen mellem fortiden og fremtiden jf. case 3. Andre

undergrundselementer er brune papkasser, en grøn container, skydevåben og springknive jf. case 1.

Overdimensionerede elementer er tilstede i alle tre cases. Det henviser til forstørrede objekter som f.eks.

Chanel tasken 2.55 (illustration 2) og Diors Lady Dior (illustration 8). Her er taskernes størrelse voldsomme i

forhold til rummet og menneskelige proportioner. Alle Diesels illustrationer viser også forstørrede objekter, der

fylder hele husgavle.

Kropselementerne henviser til figurative delbilleder eller billeder af kroppe eller kulturelle ansigter. Hos Diesel

fremvises et delbillede af en krop, hvor en tekst fremstår som kønsbehåring. I Chanels tilfælde blev der

anvendt en kortfilm med nøgne mennesker jf. case 1, illustration 2, der har en sløret fremtoning. Kulturelle

ansigter fra den omkringliggende omverden er ligeledes til stede hos Diesel, der udstiller et asiatisk

børnehoved i en italiensk storby jf. illustration 9, mens Dior trækker på mange kulturelle billeder fra Kina under

det kommunistiske styre jf. illustration 2. Chanels kunstinstallation 2 trækker også på en figurativ person, men

ikke ud fra en vestlig prototype, der er idylliseret. Derimod signalerer kvindens kropssprog og udseende en

individuelt orienteret personlighed jf. case 1, illustration 1. Disse elementer inddrager med andre ord ansigter

86

og kroppe fra den konstituerede kulturelle omverden, men ikke den type kulturelle figurer, som man kender fra

den reklamebaserede branche.

Hos Dior og Chanel er der lagt vægt på sanseelementer som musik, aktiv bevægelse, æstetik, forskellig

belysning i rum, lyde og kommentarer, der guider den besøgende igennem et sanseligt oplevelsesunivers jf.

case 1 og 3.

Derudover er der de modsatrettede elementer, der henviser til casenes kombination af modsætninger. Hos

alle casene arbejdes der for det første med kontrastfarver og rummenes skiftende belysning, indeni en kapsel,

et museum eller udendørs. For det andet anvender casene hverdagsobjekter, der formmæssigt skaber

modsætninger. I Chanels case er skarpe hverdagsobjekter som springknivene sat op mod bløde objekter som

f.eks. gulvtæpperne, lænestolene og de kviltede vægge. For det tredje arbejder både Chanels case og Diors

case med nostalgi i moderne rammer, hvor et futuristisk design er kombineret med nostalgiske objekter jf.

case 1 og 2. Selve Chanels Mobile Art (illustration 1) er futuristisk designet, men indeni gemmer der sig

genfortolkede nostalgiske objekter som deres 2.55 eller Diors Lady Dior taske fra 1996.

Endelig er der de nye kontekstelementer via art branding, hvor det oprindelige brand genfortolkes og sættes

ind i en ny kontekst. Kontekstelementerne henviser derudover til nye placeringsmuligheder99, nemlig gaden,

museer eller i det virtuelle rum jf. www.chanel-mobilart.com). Altså steder, hvor brandet får nye rammer,

opmærksomhed og tilskuere udover de traditionelle placeringsmuligheder som i butikker, det gode selskab

eller statiske reklamesøjler.

99

Også kendt som product placement jf. Kotlers fire p’er. Det henviser til, hvordan produkter er placeret, så det fanger mest opmærksomhed og giver de korrekte associationer til produkterne. Her kommer kendte også ind i billedet, da de kendte udvider konceptet om produkt placeringer. Således overfører det gode selskab mening til forbrugeren og produktet jf. McCracken. I forbindelse med Celebrity Endorsement er product placement ligeledes udviklet sig til at få stjernerne til at iføre sig kendte designers kreationer og produkter, da det har stor eksponeringsværdi som f.eks. ved Oscaruddelinger (Vejlgaard 2001: 140, Mollerup 2008: 79).

87

5.8 Tabel over nye art branding elementer

Ud fra mit empiriske studie kan jeg på et deskriptivt niveau fremhæve 7 nye art branding elementer, som

udvalgte virksomheder anvender i deres branding. Disse er: Nedtonede logo – og brandelementer,

undergrundselementer, overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle elementer, modsatrettede

elementer og nye kontekstelementer.

Elementerne er de gennemgående temaer i alle tre cases. I nedenstående tabel har jeg opstillet de nye art

branding elementer. Tabellen fremhæver de 7 identificerede elementer i højre kolonne. I venstre kolonne er en

beskrivelse af de respektive elementers deskriptive karakteristika. Casene og de nye art branding elementer

bidrager dermed til en udvidet og ny empirisk forståelse af fænomenet.

Hensigten med tabellen er at vise deskriptive elementer af fænomenet art branding. Tabellen kan anvendes

som inspiration for virksomheder, der ønsker at trække på kunstelementer i deres branding.

88

Tabel 5: Oversigt over nye art branding elementer (egen tilvirkning)

Tabel over nye art branding elementer

Art Branding Elementer

Deskriptive karakteristika

Nedtonede logo - og brandelementer

Brudstykker af klassiske brandet karakteristika, design, farver, produktmateriale, ingen eller nedtonede logoer, ingen reklameslogans

Undergrundselementer

Objekter og elementer fra gaden (fx container, papkasser, mursten), spraymaling (fx graffiti), det kriminelle miljø (fx knive, skydevåben), politiske billeder og objekter, kunstnere fra undergrunden

Sanseelementer

Musik, fysisk bevægelse, forskellige farver i rum, lyde, kommentarer, æstetik, underholdning (fx film)

Overdimensionerede elementer

Forstørrede objekter i forhold til rummets størrelse, form og menneskelige proportioner.

Kropselementer

Delbilleder af seksuelle kropsdele uden detaljer, ansigter fra forskellige verdensdele, hele motivet af en krop er beskåret eller sløret

Modsatrettede elementer

Kontrastfarver, skarpe vs. bløde objekter, helhed vs. detalje, futuristisk design vs. nostalgiske objekter, bred vs. smal

Nye kontekstelementer

Murer, museer og konstruerede museumsbygninger. Klassiske brands i ny social og kulturel kontekst

89

5.9 Delkonklusion

Efter at have beskrevet tre cases og sammenfattet de beskrevne elementer, er det muligt at besvare de to

første spørgsmål:

Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet art branding?

Hvilke nye branding elementer introducerer tre mini cases?

Chanel, Diesel og Dior demonstrerer fænomenet art branding, hvor kunsten brander virksomhederne. De

illustrerer på konkret vis et emergerende fænomen, der anvender kunst som et brandingværktøj. De er for det

første et eksempel på den stigende æstetisering af forbrugernes hverdag. På unik vis kombinerer casene

ligeledes forskellige elementer og genfortolkede hverdagsobjekter i æstetiske branduniverser, hvilket henviser

til sammensætningen af paradoksale modsætninger. Endelig demonstrerer casene, at den konstituerede

kulturelle omverden, nemlig kunsten, anvendes til at overføre mening til installationerne. Dette ses specielt i

Diors og Chanels cases. Derimod viser Diesel en anden tilgang, hvor meningerne synes at komme nedefra og

op.

Med henblik på at undersøge, hvordan virksomheder brander sig via kunst, vil jeg i det følgende analysere

disse elementer, og hvad de betyder i forhold identitet, image og positionering.

90

KAPITEL 6: Analyse af nye art branding elementer Ud fra den deskriptive del af det deskriptive empiriske studie er det tydeligt, at fænomenet art branding

indeholder mange forskellige og mangfoldige signaler, hvilket jeg ikke mindst betragter som et resultat af den

postmoderne og sammenflydende samtid. I forestående analyse er hensigten at besvare det femte

underspørgsmål.

Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?

Analysen vil trække på identitet, image og positionering/omdømme med den hensigt at belyse, hvordan tre

eksemplificerende cases brander sig via kunst. I den sammenhæng skal det understreges, at forestående

analyse bærer præg af kunstens komplekse, søgende og abstrakte natur. Dette gør det derfor også vanskeligt

at indplacere elementerne i brandingens systematiske form. Casenes branding vil blive krydsanalyseret, da

det giver mulighed for at lave dynamiske sammenligninger.

6.1 Identitet og personlighed

Kunsten reproducerer og genfortolker produktbrands og logoer i Chanels og Diors case. Det er dermed ikke

virksomhederne, der er producenter af brands, men derimod kunsten og forbrugeren. Der er dermed tale om

en ny brandingproces, hvor virksomhedsværdier og produkter fungerer som råmateriale for kunsten. Man kan

tale om en form for ”post-produktion”, der henviser til ”reusing available mass media, such as films,

commercials or posters to create new art” (Agnessens 2006: 11). Dette betyder, at virksomhedernes brands

får en ny personlighed.

6.1.1 Nostalgi i nye rammer

I Diors og Chanels cases bliver klassiske emblemer fortolket og sat ind i en ny og uventet kontekst. Kunsten

bryder brandet op, og sætter det sammen med nye objekter.

I illustration 4 danner hesteskoene Chanels logo, mens de kviltede vægge henviser til Chanel 2.55 udvendige

design. Der er brudstykker af Chanels brand, hvilket kan henvise til Lindstrøms teori om at slå brandet i

stykker. Disse brudstykker danner et fragmenteret og modsætningsfyldt billede brandets essens. Kombineret

med paradoksale modsætninger som knive, beige gulvtæppe, fodbolde og gynger giver disse elementer

associationer til leg, bevægelse, noget farligt og samtidig noget uskyldigt. Via kunstens modsatrettede

elementer bliver Chanels mening abstrakt, men også kulturel ved at inkorporere en mørkegrøn containeren,

der indikerer noget råt, solidt og oprørsk. Kompleksiteten og de paradoksale modsætninger er med til at vise

91

noget nostalgisk i en ny sammenhæng. Det nostalgiske er de nedtonede logo-og brandelementer, mens det

nye er undergrundselementerne og kunstens overdimensionering af objekter.

Diors kunstinstallation 9 og 10 giver også anledning til en kompleks sammensætning af forskellige

modsætninger, der inkorporer noget nostalgisk og noget nyt. Billederne af Dior kjolerne og de kinesiske

arbejdsdragter står i stærk kontrast til hinanden, da det viser en væsentlig forskel mellem rig og fattig. Dette

brander en ny personlighed af Dior, da brandet sættes ind i en social, politisk og kulturel kontekst. Ud fra det

kan man udlede, at de modsatrettede elementer og undergrundselementerne er med til at brande en

selvkritisk og eftertænksom personlighed.

Illustration 10 viser samme princip, hvor kunsten illustrerer to modsætninger: på den ene væg viser tynde

modeller i originale Dior kreationer, mens den anden fremviser kinesiske modeller, der har mere runde former

og iklædt Dior efterligninger. Der er en snert af samfundskritik i denne type illustrationer, og den bliver

fremhævet af de modsatrettede elementer og sammenblandingen af nostalgiske kreationer og nye

fortolkninger af disse. Denne kritik kommer Dior til gode, da det brander dem som åbne og selvreflekterende i

forhold til omverden. Kunsten kan dermed kaste et kritisk syn på samfundets forbrug og adfærd (Schroeder

2004: 1301, Annamma, Sherry: 160).

Det samme kan man sige om Chanel jf. illustration 3, der brander sig som et selvreflekterende og nuanceret

brand ved for eksempel at lade en rød Chanel taske indgår i en eftertænksom video, hvor tre nøgne og

kraftige kvinder slås om tasken. Dette kan henvise til modens perversitet om status og magt, hvilket kan ses

ud fra den røde Chanel taske, der kan symbolisere lidenskab100. De nøgne kroppe, der til dels kan

symboliserer modens perversitet og til dels den uskyld og sårbarhed modens forbrugere har, mens de oprakte

hænderhenviser til brandets statussymbol som noget drømmende og utilgængeligt. Dermed sælger Chanel

drømme, men med projektet Chanel Mobil Art lader de forbrugeren opleve disse drømme ud fra en skæv

vinkel, der kan virke selvreflekterende på forbrugeren for såvel virksomheden. Ved at åbne op omkring

brandets mindre charmerende side, der hedder magt, misundelse og kamp eller sociale uligheder kan Chanel

og Dior brande sig som selvreflekterende.

100

Politikens Symbolordbog

92

6.1.2 Brandværdier udtrykt gennem farver, motiver og design

I Diesels illustration 5 giver det nedadrettede fly associationer til politiske begivenheder, der er med til at

understøtte deres værdier om provokation og oprørskhed. De grå farver på en betonmur giver derudover

associationer til ikke kommercielle værdier, da farverne er nedtonede. Farverne på Diesels andre illustrationer

er stærke og kontrastfulde mellem det gule og sorte på illustration 7 og det sorte og turkise på illustration 6.

Disse farver er for det første med til at give kunstværkerne opmærksomhed, og for det andet udtrykker disse

farver klarhed og enkelthed. Disse kontrastfulde farver er med til at understrege Diesels individualistiske

værdier. I forbindelse med værkerne er det bemærkelsesværdigt, at der ikke er et logo eller et navn, der

indikerer, hvem der er afsenderen. Dette kan efterlade en forundring hos beskueren om, hvem der står bag

kunsten. Ved at udelukke logoer i deres værker bliver Diesel ikke identificeret direkte. Derimod kan selve

placeringen af kunsten på husgavle være med til at give en Diesel en personlig signatur. Hvis man ligeledes

kigger på Diesels illustrationer minder de en del om hinanden i forhold til de overdimensionerede elementer og

de stærke, men simple kontrastfarver.

Chanel har derimod enkelte identificerende elementer, som for eksempel selve kapslens form og farve. Mobil

Art er hvid og sort, hvilket fører tilbage til Chanels oprindelige farver, der symboliserer klasse og elegance.

Endvidere kan Chanels værdier om funktionalitet og sensualitet tolkes ud fra det faktum, at kapslen kan skilles

ad (funktionelt) og har et sensuelt udseende med kapslens buede skaller jf. illustration 1. Desuden viser

Chanel med kapslens futuristiske og innovative design selve designet, at de er fremadrettede, da kapslen er

futuristisk designet og innovativ ved at kunne rejse verden rundt. Kapslen kan derudover ses i

overensstemmelse med tasken 2.55, men i en moderne udgave. Ligesom en taske kan kapslen nemlig også

”bære rundt” på ting. Der er derfor en umiddelbar visuel sammenhæng mellem hvem de er og gerne vil være.

Omvendt er Chanels logoer nedtonede eller udelukkede i installationerne, hvilket vidner om en distance fra,

hvem de er.

Dior holder tillige fast i fundamentale værdier om luksus og overdådighed, som f.eks. lysinstallationen viser via

sine overdimensionerede og æstetiske udtryk jf. illustration 8. Her er kunsten ikke andet end en form for

dekoration eller ”show off”, hvor Dior viser en symbolsk kapital ved at brande sig i sammenhæng med den

prestigefyldte installation. Man kan endda se installationen som en form for hyldest til produktet Lady Dior,

men Dior viser ikke blot status og prestige. De viser ligeledes nye sider af sig selv via kunsten, som vist via de

modsatrettede elementer jf. illustration 9 og 10.

93

6.1.3 Selvmodsigende og gammelkendte brandværdier

Ved at lade sig repræsentere gennem kunstens undergrundselementer og nedtonede logo-brandelementer,

lægger virksomhederne en distance til en genkendelig og statisk identitet gennem logoer, identificerende

farver og symboler.

Dette kan sammenholdes med Klein (2000), der fremhæver, at virksomhederne højere grad rakker ned på sig

eller modsiger for at imødekomme en stigende modkultur. Selvkritikken kan sammenholdes med de

postmoderne teoretikers pointe om, at reklamer i højere grad er selvironiske for at trænge gennem et

fragmenteret marked jf. Brown 1995. Samtidig fremhæver Klein, at virksomhederne på samme tid er nødt til

fremstå gammelkendte og nye på en gang, fordi forbrugerne gerne vil have noget ”midt imellem” (Klein

2000:96). Dette passer endvidere på forbrugernes ubeslutsomhed og fragmenterede adfærd.

At være gammelkendte og nye på en gang er et særligt karakteristika for de tre cases, da de alle trækker på

en brandarv, der går ud på at følge tendenser og forandringer. Dette kan for eksempel illustreres ud fra

Chanels Mobil Art, der indikerer gamle værdier i form af selve samarbejdet med kunstverden, de genfortolkede

versioner af Chanel 2.55 tasken. Samtidig rykker og modsiger undergrundselementerne brandets

associationer om klasse, høj kvalitet og elegance, fordi elementerne ikke er dyre materialer eller unikke

objekter, men derimod hestesko, containere og papkasser. Altså, objekter fra hverdagen. Dette henviser til

den stigende æstetisering af markedet og kombinationen af fin – og massekultur, hvor grænserne udviskes og

paradoksale modsætninger mødes.

Ud fra kombinationen af undergrundselementerne og de genfortolkede luksusobjekter kan man endvidere

nuancere selve begrebet ”fin – og massekultur”, da virksomhederne ikke blot trækker på massekulturen, men

derimod på undergrundskulturen. I den forbindelse kan begrebet dermed udvides til at hedde

sammenblandingen af ”fin – og undergrundskulturen”. Finkulturen er Chanels og Diors brands, da de kan

fortolkes som noget finkulturelt, eftersom størstedelen af massekulturen ikke tænkes at have råd til en 20.000

kroners taske. Kunsten er også en form for finkultur, eftersom der ligger prestige og eksklusivitet i kunst og

relationen til hele kunstscenen (Brown & Patterson 2000: 36).

Der ligger dermed en dobbeltgevinst ved at brande sig via kunsten, fordi virksomhederne både kan trække på

kunstens unikhed og eksklusivitet og samtidig trække på kunstens provokerende og modsætningsfyldte

udtryk. Dermed kan de brande en opdateret personlighed, der er forankret i gamle værdier, men har fået nyt

liv og ny betydning ved at blive sammensat med undergrunden, modsætninger og nedtonede logo – og

brandelementer.

94

6.1.4 Kulturelle meningsoverførelser til brandet

Diesel forsøger at brande et reklamefrit brand, der søger at opnå autenticitet gennem en indplacering i en

iscenesat autenticitet: ved at skjule reklamen som iscenesat kommunikation og forgive, at reklamen er

forbrugernes eget.

Ved at alliere sig med undergrunden kan virksomhederne dermed forme og udvikle en ny personlighed, der

distancerer sig fra den oprindelige. Denne måde at brande sig på kalder Holt ”the brand as citizen–artist”, hvor

brandet erstatter de traditionelle brandingpraksisser og i stedet allierer sig med kunstnere og subkulturelle

ambassadører for at få skabt kunstneriske udtryk og værdier, som vinder gehør hos storbyernes modkulturer

(Holt 2002: 87). Dette er specielt Diesel udtryk for, da de allierer sig med undergrunden, men på en skjult

måde. Dette kalder Holt for ”stealth branding” der henviser til de lavtflyvende bombefly, som ikke kan opdages

af radarer (Holt 2002: 88).

I illustration 5 er det for eksempel den politiske begivenhed, der danner grundlag for Diesels branding. Den

utraditionelle reklame har kritisk og provokerende fremtoning, fordi den er sigtet på at give eftertænksomme

øjeblikke. Ligeledes er billedet af den asiatiske dreng et symbol på det stigende multi-kulturelle samfund, som

Diesels forbrugere lever i. Dermed trækker Diesel på en forståelse af omverden, hvilket ikke mindst giver sig

til udtryk ved at Diesel giver forbrugerne magten til at skabe kulturelle betydninger.

I den forbindelse ønsker Diesel at overføre kulturelle betydninger til sig selv ved at alliere sig med kulturelle

ambassadører, der er kunstnere eller forbrugere. Diesel følger her et andet den postmoderne tankegang om,

at forbrugeren er den, der har magten og friheden til at dekonstruere mening. De lader derfor DW være åben

for alle. Således lader de forbrugerne udtrykke, iscenesætte og udfolde deres identitet og individualitet via

DW.

Forbrugeren er med andre ord producent af brandet, hvilket vidner om et magtskift mellem producent og

forbruger. Til gengæld får brandet Diesel et individuelt og unikt udtryk, der hvert år fornyes af forskellige

kunstnere i forskellige lande. Dette betyder, at konsistens og sammenhæng ophører, da brandets betydning

bliver ”free-floating and they do not care about such a modernist question!” (Cova 2009101). Grænserne og

meningsdannelser anses dermed som frit flyende, der konstant får ny betydning alt afhængig af forbrugernes

fortolkning og omverdens forandringer. Dette understøtter Joy & Sherry ved at fremhæve, at kunst hører under

kultur, hvilket betyder, at kunst i branding gør virksomhedernes branding kulturel (Joy & Sherry 2003: 175).

101 Bilag 9

95

6.1.5 En ny kontekst, en ny placering

De nye kontekstelementer giver sig ligeledes til udtryk ved at casene placerer deres brands i storbyer, i en

omrejsende kapsel eller i et museum i Beijing. Specielt Dior og Chanel placerer deres brands i uventede

omgivelser. Begge modehusene er franske, men de laver ikke nogle referencer til den nationale brandarv.

Derimod tænker og opfører de sig kulturelt og globalt, hvilket i sig selv er prestigefyldt, da det viser, at de har

ressourcerne og overskuddet (Holt 2003).

Mest interessant og overraskende er det, at Christian Dior vælger at brande sig i Beijing, da Kina for det første

ikke er et land, man forbinder Dior med, for det andet har Kina et andet kultursyn end den vestlige, og for det

tredje har Kina ikke udbredt erfaring med kunst og kreativitet på grund af den røde mur. Netop at kunstnerne

ikke er erfarne eller polerede kunstnere betyder, at deres fortolkninger og perspektiver giver helt nyt liv til Diors

branding, da kunsten vinkles i forhold til politiske og samfundsmæssige forskelle, hvor Dior anvendes som

direkte modpol til Kinas tidligere og nuværende omstændigheder. Ved at lave udstillingen i Beijing kan Dior

trække på den nye og uventede kontekst, der leder til opmærksomhed og måske undren i forhold til art

brandingens placering. Samtidig viser de, at de følger og lader sig inspirerer af verdens forandringer. Det viser

Diors kulturelle kapacitet, da de viser en forståelse for, at verden ændrer sig og dermed må følge med.

Chanel udnytter også nye placeringsmuligheder, der endnu ikke er set før. De bygger nemlig deres egen Mobil

Art, der rejser rundt til forskellige lande og viser kunst. Med dette omrejsende brand viser Chanel først og

fremmest prestige, fordi de har ressourcerne til det. For det andet tiltrækker Mobil Art opmærksomhed, da

selve konceptet er nytænkende og innovativt. Endelig spiller hele konceptet på det hyperreelle, hvor

oplevelser, simulering af det virkelige og æstetiske står på højkant og bevæger sig ubekymret og frit flydende

gennem landegrænserne.

Ved at sætte brandet i en ny kontekst og udnytte nye placeringsmuligheder adskiller disse brands sig fra den

mere statiske reklameform. De viser, at de er frontløbere, nytænkende og innovative. Det giver dem et

anderledes og differentierende image.

96

6.2 Image og coolness

De tre illustrerede art branding cases integrerer undergrundselementer og ingen tydelige logoelementer for at

opbygge et image, der adskiller sig fra andre mere konventionelle måder at brande produkter eller

virksomheden jf. celebrity endorsement med Vincent Cassel for Yves Saint Laurent. Dermed kan

virksomhederne differentiere sig fra konkurrenterne via kunstens individuelle og subjektive udtryk, der giver og

overfører helt særlige image associationer til virksomheden og dens brands. Denne tankegang formulerer

Brown (2009) således:

”Companies believe they can benefit from the cachet of being associated with”art”. It’s seen as cool (not least

by employees) and fashion-forward. Some of the magic of art rubs off on the company, making them”artists by

association”” (Brown 2009)102

I citatet hævder Brown, at kunsten har særlige egenskaber, som et brand har, fordi kunsten har en speciel

signalværdi, der kaldes for ”cool”. Det betyder, at virksomhederne forsøger at overføre denne coolhed fra

kunsten til produkterne og virksomheden selv. Men hvad er cool? Og hvordan brander virksomhederne denne

coolness? Jeg vil kort opridse, hvad der forbindes med cool for at forstå, hvilket image, det er, de ønsker at

opbygge.

6.2.1 Art is cool

Cool er en engelsk ord, der betyder kold eller kølig temperatur103, men mange forbinder det sikkert med en

bestemt opførsel, værdier eller æstetiske besiddelser i form af tøj, ny teknologi eller kulturelle begivenheder.

Dermed er ordet løsrevet fra sin oprindelige betydning jf. Baudrillard.

Indenfor undergrundsmiljøet og anti-branding modkulturen sættes ”cool” oftest i forbindelse med den, ”der

med overlæg har sat sig op mod samfundets masser” (Potter, Heath 2006: 200). Der er delte meninger blandt

forfattere og trendforskere, hvad der definerer cool brands bedst. Trendforsker Henrik Byager mener, at cool

brands hæver sig over gennemsnittet og skaber et markant design, mens Christian Stadil nævner, at cool er at

vælge det usikre valg, være ligeglad med hvad andre tænker og gå mod strømmen og føre an (Agerbæk mfl.

2006: 8, 32). Denne form for cool brands er dermed karakteriseret som brands, der viser vej, er anderledes,

ikke prøver alt for hårdt og uden hensyntagen til andres mening. Dette kan tillige sammenlignes med kunstens

102 Bilag10 103 Oxford Online Dictionary

97

formål. Her handler det om at vise vej, provokere eller iscenesætte kritiske beskuelser af samfundet og

tilstande (Schroeder 2004: 1301, Annamma, Sherry: 160)

Dermed kan de cool kendetegn opsummeres som:

- anderledes

- frontløbere

- uafhængighed

- kritik af traditioner

Disse kendetegn er også at finde i det empiriske studie, da undergrundselementerne elementerne og de

nedtonede logoelementer henviser til en kritik af traditioner, fordi virksomhederne vælger at brande sig via

toneangivende kunstnere og ikke via celebrity endorsement. Kunstinstallationerne er udtryk for, at

virksomhederne er frontløbere, fordi Dior, Chanel og Diesel viser nye måder at brande produkter og

brandværdier, der taler mere til hjertet end til hjernen. Dette kan endvidere forstås ud fra den postmoderne

tankegang, der hævder, at virksomhederne i højere grad skal knytte an til oplevelser og følelser jf. Cova 1996

og Lipovetsky 2006. Samtidig viser virksomhederne, at de er anderledes end deres konkurrenter, der brander

sig via traditionel marketing.

Om virksomhederne er uafhængige af, hvad andre mener om deres art branding kan diskuteres. På den ene

side er virksomhederne uafhængige, idet de går forholdsvis emergent og eksperimenterende til værks, når de

indgår i samarbejde med kunstverden. De viser en åbenhed og styrke ved at lade kunsten tale på deres

vegne. På den anden side er virksomhederne afhængige af modkulturen og i stigende grad af

forbrugerkulturens smag og interesser. Derfor kan man ifølge Brown (2009) betragte virksomhedernes

branding via kunst som en kalkulerende og rationel måde at nå ud til nye målgrupper og brande et image, der

virker tiltalende (Brown 2009)104. En god relation med de rebelske grupper kan nemlig betyde alverden for

virksomhedernes image og omdømme, da det tilsyneladende viser, at virksomhederne ikke blot er

kommercielt orienteret, men også i høj grad kulturelle og forstår sine forbrugere, og vigtigst af alt forbrugerne i

fremtiden (Holt 2003: 49).

104 Bilag 10

98

At udtrykke coolness er dermed at lægge en vis afstand til den kommercielle tilgang til branding. Nu skal

virksomhederne være modige, debatterende og provokerende, hvilket stemmer overens med Kleins udsagn

om, at virksomhederne modsiger sig selv for at distancere sig fra hele salgskonceptet (Klein 2000).

Man kan derfor sige, at virksomhederne er afhængige af modkulturens syn på branding, og gennem kunsten

søger at brande et image, der er mindre aggressivt og kommercielt via de nedtonede eller udeladte logoer og

brandkarakteristika. Samtidig viser mit empiriske studie, at virksomhederne har vis uafhængighed, hvilket

deres gamle brandværdier henviser til. Her spiller specielt virksomhedernes ledelse en vigtig rolle, når det

handler om at føre an og vise uafhængighed. Både Diesels, Diors og Chanels ledelse har gennem årerne vist

en form for coolness ved at have særlig karismatiske designere som f.eks. Lagerfeld og Galliano, mens

Diesels ledelse åbner op for nye samarbejdsmetoder, hvor forbrugerne er designere (Antorini & Schultz 2005:

75). Der er dermed en rimelig sammenhæng mellem deres kultur, image og identitet. Hvor kunsten kan

påvirke brandet, er, når det sker udenfor ledelsens indflydelse eller indblanding i samarbejdet. Derfor kan man

også diskutere, hvorvidt disse virksomheder rent faktisk giver slip på deres kontrol. Dette diskuteres i kapitel 6.

6.2.2 Overdimensionerede elementer, autentiske kropselementer og involvering

Ved at overdimensionere visse objekter, kropsdele eller produkter dannes der en nysgerrighed og undren

omkring netop disse forstørrede objekter og dermed en undren omkring installationernes mening.105 I både

Chanels, Diors og Diesels cases kan man finde ansigter og kroppe, der trækker på forskellige kulturer,

størrelser og former. Det giver kropselementerne en form for autenticitet, da det ikke er kommercielle eller

glamourøse figurer, der pryder installationerne.

Hvis man kigger på Chanels kunstinstallation med den overdimensionerede Chanel taske jf. illustration 2,

opstår der en absurditet omkring dens størrelse, fordi tasken ikke henviser til nogen funktionel funktion udover

at være det den umiddelbart er, nemlig æstetisk, stor og måske endda tenderende til pervers i sine

proportioner. Det kunne hentyde til modens grådighed og selve taskens statussymbol, da tasken er udtryk for

status, magt og klasse. Kunsten leger dermed med taskens udtryk og dens form ved at overdimensionere

tasken for såvel pudderdåsen, der er indeni i taskens rum. Dette forekommer også som installationens

overordnede formål, nemlig at lege med formerne og dermed lege med beskueren. Omvendt bliver kunsten

også anvendt til at kritisere modens grådighed ved at forstørre et statusemblem.

105

Dette er min analyse af installationernes mening i forhold til de overdimensionerede elementer. Hvorvidt dette er en

overvejende realitet blandt forbrugerne ligger udenfor mit problemfelt. Det kunne være interessant i en anden

forskningssammenhæng at undersøge, hvilke meninger overdimensionerede elementer danner hos

beskueren/forbrugeren.

99

Hvor kunsten leger med beskueren er i det øjeblik, han eller hun ikke genkender sit eget spejlbillede i

pudderdåsens spejl, men derimod ser en kvinde. Dermed overraskes kvinden og bliver opmærksom på sin

egen tilstedeværelse i rummet. Det samme kan siges i forhold til de overdimensionerede elementer, der i

forhold til menneskelige proportioner er forstørrede.

De overdimensionerede elementer og de samtidig mindre objekter i kunstinstallationerne henviser derudover

til en aktiv deltagelse i hele forståelsen af kunstværket. Anvendelsen af værkernes størrelsesforhold hos

Diesel, Dior og Chanel er bemærkelsesværdigt, fordi mange af illustrationerne eller værkerne kun kan

overskues på lang afstand, men for at se detaljer eller indhold skal beskueren tættere på. Dette er med til at

gøre beskueren aktiv og medproducerende i meningsdannelserne af værket. Det åbner op forbrugerens egne

fortolkninger og opfordrer forbrugeren til medproduktion af mening. Dette understøtter også den postmoderne

tankegang om at forbrugeren i højere grad selv vil danne mening med et brand og være medproducent af

brandet jf. Cova 1996, Brown 1995.

Den høje mur med billeder af ansigter fra Kina jf. Illustration 9 henviser til en aktiv deltagelse i

meningsdannelserne. På lang afstand kan beskueren se et større objekt eller installation, men han eller hun

skal tættere på for at se, hvad der gemmer sig indeni eller på installationen. Dermed antages det, at

størrelsesforholdene mellem lille og stor har til formål at pirre en naturlig nysgerrighed, når øjet ser et objekt,

det ikke kan placere i en større sammenhæng. Denne aktive deltagelse kan illustreres ud fra illustration 5

med den nøgne kvindelige og turkise krop, der virker opsigtsvækkende i et bylandskab. Fra lang afstand kan

beskueren overskue billedet, men han skal tættere på for at se detaljer jf. også illustration 9. Illustration 5

viser endvidere, at der trækkes på seksuelle elementer via tekstens placering, der danner kvindens

kønsbehåring. Dette seksuelle spil er dog meget nedtonet og læner sig op ad det ironiske med teksten ”My is

so proud”. Kroppens facon og former er ligeledes heller ikke idealiserede. Derimod virker den mere autentisk i

sine former.

6.2.3 Flydende oplevelseslandskaber og positionering

I specielt Diors og Chanels kunstinstallationer guides den besøgende gennem et æstetisk sanselandskab,

hvor der leges med lyde, aktiv beskæftigelse, forskellige belysninger og æstetiske oplevelser. Dette henviser

til de hyperreelle installationer, der allerede findes i supermarkeder, butikker og stormagasiner. Via kunsten

opbygger virksomhederne simulerede oplevelser, der skal fange forbrugeren efterspørgsel på æstetik,

oplevelser og eskapisme fra en problemfyldt hverdag.

100

Således kan virksomhederne involvere forbrugeren og beskueren i en hyperreelle oplever, der ikke blot taler til

følelserne, men også aktiverer og stimulerer sanserne ud fra musik, lyde, lys, kontrastfarver og æstetiske

universer. Det handler dermed mindre for forbrugeren om at gøre sig bemærket gennem forbruget af

eksempelvis luksusvarer og mere om at skabe individuelle og meningsfulde oplevelser indadtil.

Via kunsten forstærkes øjeblikket. Det handler ganske enkelt om at tilføre noget nyt i dagligdagen og blive

stimuleret og bekræftet eksistentielt (Charles & Lipovetsky 2005: 11). Noget tyder dermed på, at

virksomhederne ønsker at brande værdier, der stemmer overens med forbrugernes stigende afstandtagen af

forbrug og iscenesættelse. Via kunsten kan virksomhederne dermed tale til forbrugernes ønske om læring,

meningsfulde og æstetiske oplevelser. Dette understreger den postmoderne tendens til, at forbrugeren ikke

går så højt op i image og iscenesættelse, men i stedet ønsker kvalitet, oplevelser, udfordring, nydelse, læring

og autencititet jf. Charles & Lipovetsky 2005, Lipovetsky 2006.

Via musikken, lydene, belysningen i de forskellige installationer bliver beskueren inviteret ind i sensoriske og

æstetiske oplevelses universer, hvor forbrugeren interagerer og konfronteres med kunstens mange former og

mening. Oplevelserne kan dermed være en måde, hvorpå virksomhederne ønsker at brande en unik position

som interesserede og lyttende til forbrugerne, men samtidig kan de sensoriske og prestigefyldte

oplevelsesarenaer være med til at brande virksomhederne som prestigefyldte.

6.3 Omdømme og art branding elementer

Ud fra autentiske kroppe, kulturelle ansigter, selvkritik, modsætningsfyldte kontraster og nye sensoriske

oplevelsesarenaer forsøger de tre cases at opbygge et godt omdømme på længere sigt.

Det image, som de udsender via kunsten, er cool, fragmenteret og over kortere tid. Dette passer netop til den

postmoderne forbruger, der har mindre tid til fordybelse, men alligevel gerne vil opleve, undres eller blot nyde.

Derudover viser virksomhederne en form for åbenhed omkring brandet og dets værdier. Kunsten tillader

medfortolkning og medproduktion af mening og differentierer sig derved ved at have en individuel og

karismatisk karakter, der har et gennemgående tema, kunsten, der henvender sig til en æstetisk orienteret

forbruger, der samtidig ønsker oplevelser og udfordringer.

De fem faktorer for at opbygge et godt omdømme kan dermed identificeres. Faktoren synlighed kommer

specielt til udtryk via de overdimensionerede elementer, der enten pryder bylandskabet, rum eller museer.

Selve samarbejdet med kunstverden, der stiller brandet ind i en ny kontekst betyder, at casene får omtale og

101

opmærksomhed. Det viser samtidig en form for gennemsigtighed, da kunsten åbner op omkring essens,

kulturel forståelse, kreativitet og brandarven om oprørskhed. Ledelsesstilen bliver derudover gjort

gennemsigtig ved, at kunsten umiddelbart viser brandværdier og ledelsesstil som f.eks. Diesel, der internt

lader medarbejdere lave designs. Denne interne aktivitet og brandværdi reflekterer sig ligeledes i deres DW

konkurrence, hvor det er forbrugerne, der får lov til at udfolde sig frit.

Undergrundselementerne, de autentiske kropselementer og de nedtonede logo - og brandelementer henviser

endvidere til et ønske om at udtrykke troværdighed og autenticitet. Konsistens kan betragtes som selve

kunstens evne til at indfange essentielle virksomhedsværdier om oprør jf. historik om Chanel, Dior og Diesel.

Der er ikke tale om konsistens i visuel forstand, eftersom det visuelle udtryk er præget af modsatrettede

elementer og varierende installationer i alle casene. I sin kombination af art branding elementerne kan

virksomhederne opbygge et godt omdømme. Kunsten kan dermed brande mange facetter af virksomheden.

6.4 Art branding imødekommer kompleksitet

I kapitel 4 diskuterede jeg tre forhold, som virksomhederne står overfor i et postmoderne perspektiv.

Udfordringerne for virksomhederne var: 1) at tænke forbrugerorienteret, 2) at skabe et brand, der åbner op for

medfortolkning og medproduktion, 3) at være fleksibel i en foranderlig verden.

I art branding tager virksomhederne den forbrugerorienterede udfordring op ved hjælp af alliancen med

modkulturen via de nedtonede brand – og logoelementer og undergrundselementerne. Således kan

virksomheden nemlig signalere en anti-branding position, der tiltaler den stigende kritiske forbruger. Samtidig

kan virksomhederne tænke forbrugerorienteret via selve kunsten, der er æstetisk og legende og dermed

opfylde forbrugernes ønsker om image, oplevelse og æstetik.

Den anden udfordring bliver taget op via de modsatrettede elementer og de nye kontekstelementer, der ikke

indikerer overtalende og lukkede brandbudskaber. Dette betyder endvidere, at der åbnes op for brandet, og

det giver plads til forbrugernes egne fortolkninger. De modsatrettede elementer og de nye kontekstelementer

er dermed redskaber for virksomhederne, når de ønsker at bygge bro til den medskabende og medfortolkende

forbruger. Derudover tilbyder art branding også en aktiv involvering i selve produktionen af brandet, som f.eks.

i Diesels gør det.

At være fleksibel og konsistent i en foranderlig verden er en svær udfordring for virksomhederne, men via

kunsten synes det muligt at være gammelkendte og samtidig nye. Dette kommer sig af, at virksomhedernes

samarbejde med kunstverden viser en fremadrettethed, der viser kulturel forståelse for omverdens

102

forandringer, hvilket illustreres via undergrundselementerne, de modsatrettede elementer og brandets nye

kontekst. Samtidig fører det en rød tråd tilbage til virksomhedernes gamle værdier om at udvikle sig og gøre

oprør med statiske værdier og normer.

Kunsten har den evne, at den er kompleks og udsender et inferno af budskaber til forbrugerne, som

forbrugerne selv har mulighed for at afkode. Samtidig samler kunsten også virksomhedernes eventuelle

modpoler i et komplekst udtryk, der kan brande dem som mangfoldige, abstrakte og reflekterende. Med andre

ord kan art branding elementerne brande virksomhederne som nogle, der har overskud, er åbne og cool, ikke

kommercielle, fremadrettede og ikke mindst som virksomheder, der tør sætte noget på spil, nemlig deres

image, identitet, position og omdømme via kunstens mange forskellige fortolkninger.

6.5 EMPIRISKE FINDINGS AF ANALYSE

FINDING 1: Relationen til kunstverden kan udfordre essens og udvikle ny personlighed

FINDING 2: Provokerende undergrundselementer kan symbolsk brande gamle værdier og brandarv

FINDING 3: Nedtonede brand – og logoelementer kan brande ny personlighed

FINDING 5: Overdimensionerede elementer kan aktivere forbrugeren

FINDING 6: Undergrundselementer kan give et billede af den kulturelle konstituerede omverden

FINDING 7: Modsatrettede elementer kan brande virksomhederne som selvreflekterende

FINDING 8: Undergrundselementer kan brande et cool image

FINDING 9: Overdimensionerede elementer kan involvere forbrugeren

FINDING 10: Sanseelementerne kan give forbrugeren oplevelser og positionere virksomhederne

FINDING 11: Kropselementer kan projektere autenticitet og vise en afstandtagen til kommercielle reklamer

FINDING 12: Kontekstelementerne brander virksomhederne kulturelt

FINDING 13: Art branding elementer kan opbygge omdømme

FINDING 14: Art branding elementer kan imødekomme udfordringen om kompleksitet

Ud fra ovenstående empiriske findings kan man sige, at det tidligere forbrugersamfund er langt hinsides det

stadie, hvor formålet med branding blot er at skabe genkendelse og signalere sikkerhed over for forbrugeren.

Det handler derimod om kompleksitet, modsætninger og genfortolkninger, der overrasker og giver nyt liv. Om

det decideret ændrer den traditionelle brandingpraksis, vil jeg diskutere i næste kapitel.

103

6.6 Delkonklusion

Formålet med dette kapitel var at analysere de nye art brandingelementerne i forhold til teorien om branding

og dermed besvare afhandlingens 5 underspørgsmål:

Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding?

De nye art branding elementer kan brande virksomhedernes identitet som både gammelkendte og nye. Dette

gør de via de nedtonede logo – og brandelementer og undergrundselementerne, der indikerer nye og mere

oprørske sider af virksomhederne. Samtidig fører disse værdier tilbage til gamle brandværdier. De

modsatrettede elementer kan derudover være med til at brande en ny og selvreflekterende personlighed, der

tager afstand fra en kommerciel attitude. Alliancen med kunstverden og undergrunden kan være en måde for

virksomhederne om at fremstå som ikke kommercielle, åbne og selvkritiske. Således kan de brande et cool

image, der differentiere sig fra den traditionelle reklameform, der dikterer og lover via kendte berømtheder.

Samlet set kan art branding elementerne dermed anvendes til at opbygge et godt omdømme og imødekomme

postmoderne udfordringer.

Afslutningsvist i analysen blev 12 empiriske findings identificeret som svar på, hvad de nye art branding

elementer kan gøre for virksomhedernes branding. Disse var:

FINDING 1: Relationen til kunstverden kan udfordre essens og udvikle ny personlighed

FINDING 2: Provokerende undergrundselementer kan symbolsk brande gamle værdier og brandarv

FINDING 3: Nedtonede brand – og logoelementer kan brande ny personlighed

FINDING 5: Overdimensionerede elementer kan aktivere forbrugeren

FINDING 6: Undergrundselementer kan give et billede af den kulturelle konstituerede omverden

FINDING 7: Modsatrettede elementer kan brande virksomhederne som selvreflekterende

FINDING 8: Undergrundselementer kan brande et cool image

FINDING 9: Overdimensionerede elementer kan involvere forbrugeren

FINDING 10: Sanseelementerne kan give forbrugeren oplevelser og positionere virksomhederne

FINDING 11: Kropselementer kan projektere autenticitet og vise en afstandtagen til kommercielle reklamer

FINDING 12: Kontekstelementerne brander virksomhederne kulturelt

FINDING 13: Art branding elementer kan opbygge omdømme

FINDING 14: Art branding elementer kan imødekomme udfordringen om kompleksitet

104

KAPITEL 7: Teoretiske implikationer for det traditionelle paradigme Hensigten i dette kapitel er at besvare sidste spørgsmål gennem en diskussion af det empiriske studies

teoretiske implikationer for den klassiske branding:

Hvordan ændrer kunst i branding den klassiske opfattelse af branding?

Diskussionen trækker dermed en rød tråd tilbage til afhandlingens fundament: branding. Der er fokus på

identitet, image og positionering.

7.1 At gøre en forskel via kunst

Differentiering, unikhed og genkendelighed er tre nøgleord indenfor den klassiske branding. Gennem en

praktisk og systematisk brandingproces af symboler, design, logo, navn, relationer eller dybt forankrede

værdier positioneres brandet unikt over for forbrugeren. Kunsten er derimod ikke praktisk anlagt eller

systematisk, men derimod debatterende, abstrakt og reflekterende via sit subjektive og individuelle udtryk.

Hvor virksomhederne skabte unikhed gennem et ejerskab af visuelle karakteristika eller et essensdrevet fokus

funderer art branding sin unikhed på kunstens symboler og dennes evne til at brande nye aspekter af

virksomheden og produkterne.

Det betyder, at kunsten er den unikke og differentierende dimension i branding, der gør en forskel. I den

henseende kan man argumentere for, at art branding ikke ændrer den overordnede intention for branding, der

er at skabe en forskel. Det, der er ændret eller udvidet, er, at virksomhedens unikhed ikke længere sker i

forlængelse af virksomhedens egne symboler, men derimod kunstens. Der er dermed tale om kunst som

symbol modsat brand som symbol.

7.1.1 Implikationer for brand som symbol

Idealiserede figurer, logoer og andre symboler bliver erstattet af kunstens abstrakte udtryk, der ikke henviser til

konkrete personligheder eller egenskaber. Hvor brandet før skulle positionere et tydeligt og klart billede af

produktegenskaber eller virksomhedsværdier, skaber kunsten et abstrakt og mangfoldigt symbolsk

brandunivers.

At kunsten bliver symbol for brandet betyder for det første, at det afsenderorienterede fokus på identitet

udvides af kunstens genfortolkning af identitet. Kunsten åbner med andre ord op for brandets betydning ved at

overføre nye og kulturelle meninger i brandet. Dermed mister brandet for det andet dele af sin oprindelig

105

betydning, men får en ny betydning og personlighed, der stemmer overens med omverdens forandringer og

den nærværende kultur. Endelig udvider kunsten den essensdrevne opfattelse af identitet ved at have mere

frit flydende værdier, der sætter virksomhederne i et kulturelt perspektiv.

7.1.2 Implikationer for brandrelationer

Via kunsten handler det ikke længere blot om at vedligeholde eller bevare en selvskreven identitet, men

derimod om at udvikle den i forhold til omverden. På dette punkt minder Schultz & Antorinis (2005) relationelle

tilgang corporate branding om mine tre cases branding, da dette samarbejde kan betragtes som et forsøg på

at udvikle essens via kunstrelationer. Omvendt er dette en forsimplet måde at betragte virksomhedernes

essens, da kunsten ikke blot udvikler virksomhedernes essens, men derimod sætter det i spil ved at sætte den

ind i en ny kontekst, så essensen bliver kulturel. Endvidere blev det fremhævet i det empiriske studie, at

virksomhederne ikke blot allierer sig med kunsten for at udvikle essens, men nærmere ud fra et ”must”, da

virksomhederne konstant er presset i forhold til modkulturen og i en stigende grad kritisk forbruger.

7.1.3 Implikationer for konsistens

I det empiriske studie blev det fremhævet, at casenes art branding fremstår som todelt, hvor kunsten på den

ene side henviser tilbage til brandarv, lederstil og værdierne om at følge omverden, og på den anden side

viser en ny og opdateret personlighed, der allierer sig med undergrunden.

Det viser for det første, at kunsten kan favne mange facetter af en virksomhedsidentitet. For det andet viser

virksomhedernes nye cool og multifacetterede personlighed via kunsten en ukonsistent fremtoning, hvilket

udfordrer corporate brandingens konsistente og sammenhængende syn på branding. Princippet om at fremstå

som en samlet virksomhed med et tydeligt og klart billede af, hvem virksomheden er, kan og vil jf. kapitel 2

tages dermed op til en revurdering. Man kan endda argumentere for, at virksomhederne brander sig ”frit

flydende” ud fra, hvilken kontekst kunsten sætter brandet ind i. Med denne tilgang løsner det op for

brandingens kategoriske og konsistente form og bliver erstattet af kombinationen af paradoksale

modsætninger, farvelandskaber, oplevelser og omrejsende brandværdier, der i sin kompleksitet skaber nye et

mangfoldigt brand.

7.1.4 Implikationer for identitetsstrategier

Wally Olins præsenterede brandingstrategier er dermed ikke længere udtømmende for, hvordan

virksomhederne kan vælge at præsentere og kommunikere deres identitet (symboler, logoer og andre visuelle

karakteristika), da art branding hverken benytter sig konsekvent af udelukkende positionerede produktbrands,

støttende brands eller monolitiske brands. Derimod er co. branding strategien mere sigende for

106

virksomhedernes branding, eftersom virksomhederne og kunstnerne trækker på hinandens ressourcer

(Askegaard 2008). I stedet, som anvist i det empiriske studie, præsenterer virksomhederne deres identitet i en

genfortolket udgave, hvor alle symboler er genfortolket, kraftigt nedtonet eller helt udelukket.

Det betyder, at kunsten gør identitetsstrategierne mere nuancerede, men også abstrakte, der ikke sigter efter

at skabe sikkerhed eller visuel genkendelighed. Art branding søger derimod at dekonstruere, men samtidig at

samle hele scenariet i et komplekst og æstetisk udtryk.

Ud fra det empiriske studie, hvor kunsten repræsenterer virksomheden, kan man derfor tale om en ny form for

brandingstrategi, nemlig: art brandingstrategien. I forlængelse af det empiriske studie er denne type visuelle

identitetsstrategi karakteriseret ved en erstatning og genfortolkning af identitetselementerne. Det betyder, at

virksomhederne, der anvender art brandingstrategien vælger at benytte sig af kunstens symboler og

kunstneriske udtryksformer. Virksomhederne stiller dermed sine egne brands og værdier til rådighed for

kunsten og anvender derfor kunstens ressourcer og symboler til at opbygge image og personlighed.

7.2 Image

Virksomhederne benytter sig af kunstens coolhed ved at knytte an til en ”autentisk” subkultur.

Det betyder, at brandingens hidtil anvendte celebrity endorsement redskab erstattes af en tilsyneladende

”ægte” kultur, der distancerer sig fra glamour og prestige. Dette ses ikke mindst i det empiriske studie, hvor

der ikke er nogen kendte skuespillere eller musikere, der personaliserer brandet eller virksomheden.

7.2.1 Implikationer for image

Når virksomhederne vælger at brande sig uden deres kendte logoer, design eller navn kan det endvidere være

med til at dæmpe det kommercielle image, fordi kunsten i sit udtryk er mindre aggressiv og overtalende end

den traditionelle branding. Dette kan blandt andet ses ud fra de identificerede art branding elementer, som

f.eks. de modsatrettede elementer, undergrundselementerne og nedtonede logo – og brandelementer.

Disse elementer skaber et mere dæmpet og ukommercielt image omkring virksomheden. Det fortæller

ligeledes noget om virksomhedernes kulturelle forståelse overfor den mindre imageorienterede forbruger, der

bevidst går udenom slogans, logoer og kommercielle imagebrands jf. Lipovetsky 2006. Art branding hviler

dermed på en erkendelse af, at forbrugerne i højere grad går efter kvalitet, oplevelser, æstetik og mindre

image.

107

Virksomheden følger dermed en kulturel bølge, hvor branding bruger kunst og kunstneriske udtryksformer som

symbolsk ressource til at udvikle brand images, der matcher kulturelle tendenser i samfundet og på markedet .

Denne branding tilgang ligger dermed direkte i opposition Kapferer og Aaker, der advarede mod sådanne

aktiviteter.

7.3 Implikationer for positionering

Positionering er en række tiltag, der sigter mod at sikre synlighed, genkendelse og differentiering. Det handler

om at finde en plads, man kan gøre til sin egen via logo, navn og brandsymboler.

Ved at vælge kunsten som positioneringsredskab forandrer den traditionelle branding på flere område. Først

og fremmest fungerer kunst i branding mere abstrakt end den konsistente og systematiske branding, hvor der

er en række processer, der gør at et produkt bliver til et brand. Abstrakt skal forstået ved at kunsten i de tre

mini cases er forholdsvist abstrakt og ikke indikerer noget konkret om brandet. Således er brandet ikke

længere genkendeligt, men derimod uidentificerbart i en rimeligt omfang ved at logoer for eksempel er udeladt

eller reproduceret ud fra nye materialer. Kunsten opbryder, udvælger og sætter sammen med hidtil ukendte

objekter i et miks af forskellige og larmende budskaber.

Det paradoksale i art branding er at på trods af opbrydninger med brandets traditionelle form og figur, formår

kunsten alligevel at samle brandet, fordi kunsten tilsyneladende formår at danne en rød tråd til tidligere

oprindelige brandværdier og gøre dem relevante i et kunstnerisk og kulturelt betinget udtryk. Dermed synes

kunst i branding at ville opbygge et omdømme, idet kunsten både kan udtrykke synlighed, troværdighed,

karakter (tema) og gennemsigtighed. Det eneste, som kunsten ikke gør set ud fra det empiriske studie er at

udtrykke konsistens. Det som nævnt min opfattelse, at konsistens ikke er tidens løsen, da det ikke tiltaler den

kritiske forbruger og forudsætter, at det er afsenderen, der afgør brandudtrykket jf. kap 4. Derimod synes

løsningen at være oplevelser og omdømme.

7.4 Implikationer for produkt – og corporate branding

Ud fra ovenstående tegner der sig et langt mere nuanceret billede af branding end den klassiske. Tidligere er

branding litteraturen blevet omtalt som noget, der tilhører to lejre: produkt branding og corporate branding. Ud

fra casene forekommer det, at virksomhederne lader sig inspirerer af begge discipliner.

Dette mener jeg at kunne se ud fra det faktum, at Chanel og Dior iscenesætter nogle af deres mest kendte

emblemer, der udstråler en unik brandarv og stærke identificerende værdier. Ved at kunsten fortolker på disse

produkt brands fremstår og inkorporere nye betydninger, hvilket virksomhederne bag har givet tilladelse til,

108

fremstår disse produkt brands samtidig som corporate brands, fordi det henviser til en bestemt stil, ledelse og

relation, hvor virksomhederne brander et helt værdigrundlag, men i en genfortolket og kulturel udgave.

Diesel derimod er langt mere avanceret i deres art branding, da de ikke har et specifikt produkt brand til

rådighed. Det er helt op til kunstneren/skaberen at lave et vægmaleri, som han eller hun synes er passende til

omgivelser og kultur. Ligeledes er forholdet mellem virksomhed og kunsten helt usynlig. Diesel bruger dermed

gaderne og kunsten som vare. Således kan man argumentere for at Diesel ikke er interesseret i at vise essens

eller produkter via en bestemt form for branding. Derimod virker de mere interesserede i at brande et koncept,

der er beskæftiget med forbrugernes syn, kulturen og ikke mindst fremtiden. Med denne måde at brande sig

på tillægger Diesel et meget frit og ukontrolleret proces, hvor værdierne er flydende.

Med kunst i branding åbnes der dermed op for nye måde at anskue et brand og ikke mindst nye måder at

brande sig på ud fra flere discipliner på en gang. Det danner et komplekst billede af nutidens branding. Denne

re-mixet udgave af branding og andre fagdiscipliner (antropologi, sociologi og psykologi) stemmer fint overens

med postmodernitetens komplekse, ubeslutsomme og fragmenterede forbruger, der indeholder modpoler.

Dette begynder nu også at kunne ses i højere grad hos virksomhedernes branding. Grænserne flyder

sammen, hvilket efter min opfattelse også gør det mere vanskeligt for virksomhederne at adskille traditionelle

branding discipliner. Derfor er kulturel branding en ligeså vigtig, hvis ikke den vigtigste komponent i art

brandingens tilblivelse.

De andre brandingkomponenter som logo, navn og design synes blot at være det, der er forventet. Den reelle

udfordring ligger i det, der kommer efter disse tiltag, nemlig at knytte an til forbrugeren, forstå, hvad denne

ønsker og samtidig være på forkant med disse ønsker eller forestillinger.

7.5 Kontrol via kunst?

Som nævnt i den indledende del af dette kapitel handler art branding i bund og grund om det samme

overordnede princip: at differentiere sig unikt. Om dette indikerer et decideret tab af kontrol over

brandbetydninger og associationer kan diskuteres.

Der synes på den ene side at være en form for kontrol af brandet, da virksomhederne f.eks. gennem kunstens

coolhed søger at overføre denne mening til sig selv. Endvidere kan selve samarbejdet med kunstverden være

udtryk for at virksomhederne ønsker at danne bestemte associationer med undergrunden.

109

Diesel inviterer endda forbrugeren til at skabe brandet. Her skal det tilføjes, at Diesel har et dommerpanel, der

udvælger, hvilke værker, der skal hænge i gadebilledet. Samtidig har Chanel og Dior formodentlig også valgt

deres kunstnere ud fra specifikke kvalifikationer106. At Diesels dommerpanel bestemmer, hvad de synes er

repræsentativt for virksomheden og gadebilledet er efter min opfattelse en form for kontrol, fordi dommerne

vælger værker, der stemmer overens med deres oprørske stemme. Derudover kan det formodes, at Chanel

og Dior næppe vil lade sig repræsentere af kunstnere, der kan skade deres brands. Kunstnerne hos Chanel

og Dior laver for eksempel ikke direkte provokationer ved at inkorporere et konkurrende brand som f.eks.

Louis Vuitton. Kunstnerne holder sig dermed indenfor brandets egne grænser. Det, der så skubber på

virksomhedernes branding, er kunstens evne til at brande virksomhederne i en ny kontekst, hvor nye meninger

opstår, reproduceres eller genfortolkes.

Omvendt åbner virksomhederne også op for sit brand, dens mening, kultur, holdning, relationer via kunsten.

Endvidere tillader virksomhederne, at kunsten kritiserer brandets kontekst indirekte eller direkte, hvilket

ændrer den overbevisende og overtalende salgs - og afsenderorienterede tilgang. Kunsten tillægger

derudover brandet helt nye betydninger, der muliggør en interaktion og dialog i en ny kontekst og i nye

omgivelser. Dermed er et argument, at brandet ikke længere er under samme kontrol, som hidtil, når

brandbudskaber skal transmitteres til modtageren.

Det er min opfattelse, at art branding i fundamentalt set ikke ændrer på selve begrebet branding, men kunsten

udvider derimod begrebets teknikker og dimensioner med kunstens komplekse natur, der i trækker på

semiotikken. Med kunst i branding kommer brandet nemlig til at stå for noget andet, end det brandet

oprindeligt var opbygget af. Brandet har så at sige fået en ny signifieds via kunsten.

I nedenstående figur har jeg opstillet en tabel over forskellene mellem klassisk branding og art branding.

Modellen fungerer endvidere som en opsummering af, hvilke teoretiske implikationer kunsten har for den

klassiske branding.

106 At undersøge, hvilke kunstrelationer virksomheder bør/kan vælge i art branding, har ikke været afhandlingens fokus, men det kunne være et interessant forskningsområde i fremtiden

110

7.6 Tabel over teoretiske implikationer for den klassiske branding

Tabel 6: Teoretiske implikationer for den klassiske branding (egen tilvirkning)

Klassisk branding

Art branding

Identitet bygger på logo, symboler, design, essens og værdier

Identitet bygger på kunstens genfortolkning og omverdens forandringer

Brand som symbol

Kunst som symbol

Iscenesat og styret image via celebrity endorsement

Delvis styret image - cool og kulturelt image via autentisk sub – og kultur

Tydelig og konsistent positionering (Klare budskaber om brands, egenskaber og værdier)

Omdømme og oplevelser (mange budskaber)

Virksomhedsperspektiv: Isoleret fra omverdens forandringer - monolog

Virksomhedsperspektiv: Kultur og åben over for omverdens forandringer - dialog

Opdeling af discipliner

Remix af discipliner

111

7.8 Delkonklusion

I forlængelse af det empiriske studie var formålet i dette kapitel at besvare afhandlingens sidste spørgsmål:

Hvordan ændrer kunst i branding den traditionelle opfattelse af branding?

Brandingens hensigt var tidligere at have ejerskab via navn, logo og design. Herefter handlede det i højere

grad at synliggøre værdier og brande sig ensformigt over samme tid for at sikre konsistens og identificering.

Dette synes art branding i en postmoderne tid at udfordrer med sine dynamiske og flydende tegn, der hverken

udtrykker sig konsistent eller brander tydelige og klare budskaber. Art branding går et skridt videre og åbner

op for nye dimensioner af branding.

Unikhed og differentiering er stadig den grundlæggende værdi i art branding, men dette sker ikke længere ud

fra genkendelige brandsymboler. Derimod udfordrer og erstatter kunsten brandets symboler med sine egne,

der åbner op omkring brandets betydning, personlighed, image og positionering.

Denne kompleksitet henviser også til en stigende anvendelse af semiotikken og læren af tegn, da

virksomhederne ”spiller på mange strenge” og dermed har mulighed for at linke til mange forskellige og ikke

mindst til oprørske subgrupper. Dette har teoretiske implikationer for brandingens oprindelige ønske at

forsimple værdier og gøre dem konkurrencedygtige overfor en defineret bruger, da kunsten gør værdier

abstrakte.

Det handler ikke længere om blot at tilbyde brands og images eller sælge en drøm gennem et fastlagt

værdiunivers, det handler derimod om at give forbrugeren en mulighed for at opleve denne drøm eller gå

bagom det iscenesatte image ved at sætte brandet ind i et bredt og komplekst perspektiv. Dermed udfordrer

art branding den traditionelle holdning inden for branding, nemlig at det handler om at brande sig på samme

måde over tid. Tilgangen hos art branding er derimod stærkt præget af den kulturelle opfattelse, hvor brandet

via kunsten er i stand til at forandre betydning, når verden forandrer sig. Kultur anses derfor som den største

implikation for virksomhedernes branding.

112

KAPITEL 8. Konklusion Denne afhandling er udarbejdet i den indledende identificerende problemfelt over manglende empirisk materiale af

virksomhedernes stigende anvendelse af kunst i branding. Interessen for et emergerende fænomen art branding

og identificeringen af problemfeltet førte videre til denne problemformulering:

Ud fra problemformuleringen blev der anlagt fem kronologiske spørgsmål for at besvare, hvordan virksomheder

brander sig via kunst. Under afhandlingens teoretiske, empiriske og analytiske dele opstillede jeg delkonklusioner,

der besvarede de 6 underspørgsmål. Dette afspejler en kontinuerlig fremgangsmåde, der for hvert skridt bragte

mig nærmere denne endelige konklusion.

I første del af afhandlingen redegjorde jeg for det første spørgsmål: Hvad karakteriserer den klassiske branding?

Med fokus på identitet, image og positionering konkluderer jeg i første kapitel, at den traditionelle opfattelse af

branding kan karakteriseres ud fra to tilgange. Produkt branding er i sin begyndelse karakteriseret af et rationelt og

funktionelt syn på produkter, mens den udvidede produkt branding fokuserer på udadvendte signalværdier gennem

logoer, design, navn og symboler. Corporate branding er derimod karakteriseret via et essensdrevet, samlet og

indadvendt fokus på værdier og senere mere dynamiske brand relationer til stakeholderne i målet om at opbygge

omdømme. Fra disse delvist modtagerorienterede og dynamiske teorier leder det videre til det næste kapitel om

virksomheder i et postmoderne perspektiv.

Efter en redegørelse af postmoderne marketing og en diskussion af dens udfordringer har jeg kunne besvare andet

underspørgsmål: Hvordan har brandingen udviklet sig?

Som følge af postmoderne tendenser opstod den postmoderne marketing. Denne periode er karakteriseret af en

stigende æstetisering i forbrugernes hverdag, hvor oplevelser, forbrugeren, image og social iscenesættelse er i

højsæde. Jeg konkluderer i forhold til nyere marketingteorier og fem postmoderne kendetegn, at branding ikke

længere er simpel, men i højere grad kulturel og relationel.

I forhold til videreudviklingen af postmodernitet og den stigende modkultur konkluderer jeg endvidere, at

virksomhederne befinder sig i en kompleks situation, hvor det handler om at samle mange modpoler. På baggrund

Hvordan brander virksomheder sig via kunst, og hvilke illustrationer kan eksemplificere

fænomenet art branding?

Ud fra et empirisk casestudie ønsker jeg at undersøge, hvilke nye art branding elementer

tre udvalgte cases introducerer, og hvordan det ændrer den traditionelle opfattelse af

branding.

113

af diskussionen af postmoderne udfordringer og i forlængelse af den semiotiske firkant kan jeg endelige

konkludere, at brandingen har udviklet sig fra at være en udelukkende rationel og funktionel værdi til at omhandle

eksistentielle værdier, ludiske værdier. Dette henviser til en kompleksitet og modsætningsfyldt branding.

Med viden om branding og den komplekse postmodernitet har det ledt mig videre til afhandlingens empiriske

studie. Kapitlet adresserer dermed det tredje og fjerde underspørgsmål: Hvilke eksempler kan illustrere fænomenet

art branding? og Hvilke nye art branding elementer introducerer tre mini cases?

Jeg konkluderer i forlængelse af det deskriptive empiriske studie, at Chanel, Diesel og Christian Dior

eksemplificerer fænomenet art branding ved at have gennemgående ens træk. Det betyder, at casene introducerer

7 nye art branding elementer. Disse er: Nedtonede logo – og brandelementer, undergrundselementer,

overdimensionerede elementer, sanseelementer, seksuelle elementer, modsatrettede elementer og nye

kontekstelementer. Disse elementer er derefter sat ind i en tabel (tabel x), der viser de nye art branding elementer

introduceret og eksemplificeret af tre cases. I den sammenhæng konkluderer jeg, at elementerne kan bidrage til en

større empirisk forståelse af et emergerende fænomen.

I den analytiske del undersøger jeg de nye art branding elementer. Her besvarer jeg afhandlingens femte

underspørgsmål: Hvad kan de nye art branding elementer gøre for virksomhedernes branding? Jeg kan

konkludere, at undergrundselementerne og de nedtonede – logo og brandelementer brander en ny personlighed,

der er selvreflekterende, selvkritisk og ukommerciel ved at lægge en distance til virksomhedens symboler. Samtidig

viser kunstens oprørske stemme gammelkendte værdier eller traditioner. Det kan endvidere konkluderes, at

kunsten kan brande et cool image via specielt de modsatrettede elementer og undergrundselementerne. De

overdimensionerede, modsatrettede, seksuelle og nye kontekstelementer er desuden med til at skabe

opmærksomhed, involvering og nysgerrighed. Ved at sætte brands ind i en ny, uventet, kritisk eller eftertænksom

kontekst kan det konkluderes, at brandet får tillagt nye betydninger, der giver nyt liv til det gamle. Det er med til at

brande virksomhederne som fremadrettede, kulturelle og eftertænksomme. Endelig er hele viften af de nye art

branding elementer med til at positionere virksomhederne som unikke, fordi kunsten kan se nye muligheder, linke

til mange gruppe og vise en rummelighed via sammensætningen af komplekse tegn og værdier. Det betyder

derfor, at art branding kan være en metode for virksomheder at imødegå de postmoderne udfordringer.

Det betyder, det sjette og sidste spørgsmål kan besvares: hvordan ændrer kunst i branding den klassiske

opfattelse af branding? Jeg konkluderer, at der er en række implikationer for den klassiske branding, men

overordnet set trækker art branding stadig på den klassiske branding, da det handler om at brande sig unikt og

114

differentierende, men ikke via de klassiske elementer, men derimod via kunstens symbolik. Den hinsides klassiske

branding om genkendelighed, sikkerhed og essens, brand relationer konkluderes derfor som ikke udtømmende for,

hvad branding er i dag. Med kunst i branding applikeres der langt flere dimensioner i branding, der er multi-

komplekse, kulturelle og modsætningsfyldte modsat den simple, afsenderorienterede og genkendelige branding.

Som samlet konklusion når jeg frem til, at virksomhederne brander sig via en kombination af de nye art branding

elementer. Eftersom kunsten kan fremhæve en forskel og skabe ny betydning i kraft af sin unikke, subjektive og

mangfoldige natur, kan virksomhederne brande sig som nye, cool, selvkritiske, oprørske, ukommercielle,

fremadrettede, selvreflekterende, men også gammelkendte, eksklusive og unikke. Med kunst i branding brander

virksomhederne multiple budskaber til et aktivt publikum. Kunsten kan dermed give ny energi til brandet, skabe

dialog og sætte brandet ind i en uventet og kulturel kontekst. For at anvende afhandlingens titelblad ”remastering”

brander virksomhederne sig via nye kunstneriske melodier, da det tillader dem at re-mixe og puste nyt liv i en

klassisk eller gammel melodi, som mange allerede har et kendskab til.

8.1. Perspektivering – Art branding i en globaliseret verden

Som alt andet der bliver for mainstream mister det sin værdi. Dette kunne også være en af konsekvenserne

for virksomhederne, der ønsker at brande sig via kunst i en globaliseret verden, hvor forbruger(mod)kulturen

og branding konstant presser mod hinanden. En risiko ved kunstens globale kommercialisering er nemlig, at

den kan miste sin autenticitet og dermed sin oprørske stemme. Derfor må virksomheden konstant sørge for at

udvikle og opretholde sin kulturelle forståelse af omverden. For virksomhederne i et globalt perspektiv handler

det om at tænke stort og se nye muligheder. Her er kunstneren en person, der kan hjælpe virksomhederne til

at se nye muligheder, da kunsten ikke lader sig begrænse af praktiske eller økonomiske tilgange.

I fremtiden er det min overbevisning, at vi derfor komme til at se nye art branding elementer, der i en global og

omskiftelig verden vil vise nye måder på, hvordan virksomheder kan brande sig via kunst.

115

KAPITEL 10: Litteraturliste

Aaker, David A; Building Strong Brands, Simon & Schuster UK Ltd, London, 1996 Agerbæk, Lisa mfl.; Cool Brands – Et indblik i nogle af Danmarks mest cool brands – og i coolness, Superbrands Danmark, Odense 2006 Agneessens, Sebastian; Remastered, Die Gestalten Verlag, Berlin, 2006 Anderse, Sophie Esmann; A brand new world – a new brand world: Fire perspektiver på brands og branding, Handelshøjskolen I Århus, Århus 2006 Arnould, Eric, Price, Linda og Zinkhan, George; Consumers, McGraw Hill, New York, 2005 Balmer, John M.T, Greyser, Stephan A.; Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, Routhledge, 2003 Buhl, Claus; Det lærende brand – Idérig branding til idésultne forbrugere, Børsens Forlag A/S, København, 2005 Brown, Stephen; Postmodern Marketing, Routledge, 1995 Brønn, Peggy Simic & Wiig Berg, Roberta; Corporate Communication – A strategic Approach to Building Reputation, Gyldendal Akademisk, Oslo, 2005 Cornelissen, Joep; Corporate Communications – Theory and Practice, Sage Publications, London, 2004 Fombrun, Charles; Reputation – Realizing Value from the Corporate Image, kap 2: “What’s in the name?, Harvard Business School Press, Boston, 1996 Featherstone Mike; Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications, 1991 Fuglesang, Lars, og Olsen, Poul Bitch; Videnskabsteori I samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2004 Gobé, Marc; Emotional Branding – the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, New York, 2001 Holten Larsen, Mogens og Schultz, Majken; Den udtryksfulde virksomhed, Bergsøe 4, 1998 Jantzen, Christian og Arendt Rasmuseen, Tove; Oplevelsesøkonomi – Vinkler på forbrug, Aalborg Universitetsforlag, 2007 Jensen, Rolf; The Dream Society – How the coming shift from information to imagination will transform your business, McGraw-Hill, 1999 Kapferer Jean Nöel; Strategic Brand Management, Kogan Page, 1997

116

Klein Naomi; No Logo, Flamingo, 2000 Kotler Philip: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. 1997 Kunde, Jesper; Corporate Religion – Unik nu eller aldrig, Børsens Forlag, København, 2001 Levy, Sidney J.; Brands, consumers, symbols, & research – Sidney J. Levy on Marketing, Sage Publications, Inc., Thousand Oaks, 1999 Lindström, Martin; Brand Sense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre, Børsens Forlag A/S, København K, 2005 Lipovetsky, Gilles, Charles, Sébastian; Hypermodern Times, Polity Press, Cambridge, 2005 Lipovetsky, Gilles; Le Bonheur Paradoxal, Collection Folio Essais, Éditions Gallimard, 2006 McCracken Grant: Culture and Consumption, Indiana University Press, 1986 Mink Rath, Patricia, Bay, Stefani, Petrizzi, Richard og Gill, Penny; The Why of The Buy – Consumer behaviour and Fashion Marketing, Fairchild Books, New York, 2008 Morsing, Mette og Thøger Christensen, Lars; Bagom Corporate Communication, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2005 Neergaard, Helle; Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2007 Okonkwo, Uche; Luxury Fashion Branding – trends, tactics, techniques, Palgrave Macmillan, New York, 2007 Olins, Wally; Om Brands, Børsens Forlag, København, 2003 Pine, B. Joseph II og Gilmore, James H.; The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, 1999 Sandstrøm, Lars; Corporate Branding: et værktøj til strategisk kommunikation, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2003 Schmitt, Bernd H.; Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE; FEEL; ACT, and RELATE to your Company Brands, The Free Press, 1999 Schultz, Majken, Antorini, Yun Mi og Csaba, Fabian F.; Corporate Branding – Purpose/people/process, Copenhagen Business School Press, København, 2005 Seeling, Charlotte; Mode – Designernes Århundrede 1900-1999, Könemann, Köln, 2000 Solomon, Michael og Rabolt, Nancy J; Consumer Behavior In Fashion, Prentice Hall, 2002 Vejlgaard, Henrik; Hip og cool marketing, Nordisk forlag, 2001

117

Ørnbo, J.; Sneppen, C. og Würtz, P.: Oplevelsesbaseret kommunikation, JPErhvervsbøger, 1 udgave, 2004.

10.1 Artikler og Tidsskrifter

Annamma, Joy og Sherry, John F; Distangling the Paradoxical Alliances between Art Market and Art World, Routhledge, vol 6, side 155-181, 2003 Askegaard, Søren; Symboløkonomi, vol 12, 2005 Cova, Bernard og Cova, Veronique; Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, Journal of Marketing, vol. 36, side 595-620, 2002 Cova, Bernard; What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, vol. 14, 494-499, 1996 Cova, Bernard; The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing, Business Horizons, 1996 Firat, A. Fuat og Venkatesh, Alladi; Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, Journal of Consumer Research, vol. 22, 1995 Firat, A. Fuat, Dholakia N. og Venkatesh, Alladi; Marketing in a postmodern world, European Journal of Marketing vol. 29, nr. 1, side 40-56, 1995 Firat, A. Fuat, Venkatesh, Alladi og Sherry, John F.; Postmodernism and the marketing imaginary, International Journal of Research in Marketing, vol. 10, nr. 3, side 215-223, 1993 Fournier, Susan; Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, vol. 24, side 343-373, 1998 Hatch, Mary Jo og Schultz, Majken; Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate brand?, Harvard Business Review, side 129-134, 2001 Holt, Douglas B.; Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Journal of Consumer Research, Inc. vol. 29, side 70-90, 2002 Holt, Douglas B.; What Becomes an Icon Most? Harvard Business Review, 43-49, 2003 Møller Madsen, Trine; The Art of Branding IN Living design NR.4, 2008 (fundet d. 28.08.2008) Proctor Tony og Kitchen Philip: Communication in postmodern integrated marketing Corporate Communications, An international Journal vol. 7, nr. 3, side 144-154, 2002 Schroeder, Jonathan E, Borgerson, Janet L; Innovations in information Technology: Insights from Italian Renaissance Art, Routhledge, vol. 5, side 153-169, 2001

118

Schroeder, Jonathan E.; The Artist and The Brand, European Journal of Marketing, vol. 39, side 1291-1305, 2005 Østergaard, Per; Grundlaget for studier i oplevelsesøkonomi, Brand Base News, vol. 10, 2004

10.2 Hjemmesider

The Cool Hunter: www.thecoolhunter.com Chanel: www.chanel.com Christian Dior: www.dior.com Diesel: www.diesel.com International Herald Tribune: www.iht.com Brandweek: www.brandweek.com Kommunikationsforum: www.kforum.dk Nike: www.nikeid.nike.com Wikipedia online encyklopædi: www.wikipedia.org www.marketmagazine.dk

10.3 Mail interviews med postmoderne teoretikere

Brown, Stephen 2009 Cova, Bernard 2009

119

KAPITEL 11: Bilagsliste

Bilag 1: Møller Madsen, Trine; The Art of Branding IN Living design NR.4, 2008 (fundet d. 28.08.2008) Bilag 2: Ralph Lauren Home

Bilag 3: Prada Marfa

Bilag 4: Vincent Cassel for Yves Saint Laurent Bilag 5: Lego solbriller Bilag 6: Times Luxury Survey Bilag 7: Chanel 2.55 Bilag 8: Dior Lady Bag MAILINTERVIEW BILAG Bilag 9: Stephen Brown (2009) Bilag 10: Bernard Cova (2009)

kapitel 1: indledning, problemformulering,...

Documents