kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? smk lek...2009/06/09 · • kako smo iz starega...
TRANSCRIPT
![Page 1: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/1.jpg)
Portorož, 2. 6. 2009
LINEX
Kako iz starega proizvoda narediti
zvezdo?
Tatjana Klančnik-Breznikar
Izvršna direktorica zdravil brez recepta (OTC)
![Page 2: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/2.jpg)
1
• Linex blagovna znamka – ali jo poznamo ?
• Kaj so probiotiki ?
• Kako smo iz starega proizvoda naredili
zvezdo?
• Ključna sporočila
Vsebina
![Page 3: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/3.jpg)
2
• Linex je probiotično zdravilo brez recepta (OTC), ki se
uporablja:
- pri driskah,
- porušenem ravnotežju v črevesni mikroflori (disbakterioza),
- napenjanju,
- drugih prebavnih motnjah.
• Linex se prodaja v več kot 30 državah sveta.
• Med probiotiki, ki se prodajajo v lekarnah, je drugi največji na
svetu.
Linex – ali ga poznamo ?
![Page 4: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/4.jpg)
3
• Linex blagovna znamka – ali jo poznamo ?
• Kaj so probiotiki ?
• Kako smo iz starega proizvoda naredili
zvezdo?
• Ključna sporočila
Vsebina
![Page 5: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/5.jpg)
4
Probiotiki so na trgu danes v domeni tako prehrambene kot farmacevtske industrije
FAO, 2002
Probiotik je živ
mikroorganizem, ki ima
koristne učinke na
zdravje gostitelja, kadar
ga zaužije v zadostnem
številu
(varnost, učinkovitost morata biti
znanstveno dokazani za vsak
sev in izdelek)
FARMACEVTSKA
INDUSTRIJA
PREHRAMBENA
INDUSTRIJA
PROBIOTIKI
• Hrana
• Prehransko
dopolnilo
• Zdravilo
Trendi:
• Uporaba probiotikov v
medicini narašča
• Vse več probiotičnih izdelkov
registrirano kot zdravilo
(dokazan pozitiven učinek)
![Page 6: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/6.jpg)
5
Primeri probiotikov:OTC zdravila, prehranska dopolnila in probiotična hrana
![Page 7: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/7.jpg)
6
Priljubljenost / razvitost probiotikov je različna
1,8
1,6
1,4
1,3
1,0
0,9
0,8
0,8
0,8
0,7
0,4
0,2
0,1
0,0
Italija
Belgija
Švica
S. Koreja
Avstrija
Venezuela
Nemčija
Japonska
Poljska
Rusija
...
Slovenija
...
Španija
ZDA
Kitajska
Vir podatkov: IMS 2008
Najbolj razviti probiotični trgi Poraba probiotikov na prebivalca (USD na leto)
• Povprečna rast v zadnjih treh letih:
11 % finančno, 8 % v pakiranjih
• Najhitreje rastoči: Kanada, ZDA,
Indonezija in Rusija
• Nekateri zahodnoevropski trgi
(Italija, Francija, Belgija) že v fazi
zrelosti (stagnacija oz. padec)
• Celoten trg probiotikov –
prehranskih dopolnil je nemogoče
oceniti, raste pa hitreje od OTC trga.
![Page 8: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/8.jpg)
7
• Linex blagovna znamka – ali jo poznamo ?
• Kaj so probiotiki ?
• Kako smo iz starega proizvoda naredili
zvezdo?
• Ključna sporočila
Vsebina
![Page 9: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/9.jpg)
8
Linexovih prvih 10 let: Status zdravila na recept (Rx) na trgih ex-Yu
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
'83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08
Mejniki v razvoju LinexaŠtevilo prodanih kapsul, vsi trgi
1983 Lek lansira Linex v
Sloveniji
kot zdravilo na recept za
antibiotično drisko
• Osredotočenje na zdravnike in farmacevte
• Pozicioniranje za antibiotično drisko
• Pod blagovno zamko Lekova domača lekarna
• Regulirana cena
• Promocija skupaj z antibiotiki pri zdravnikih
![Page 10: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/10.jpg)
9
Linex 1994-1997: S pre-registracijo v OTC zdravilo se odprejo nove trženjske priložnosti
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
'83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08
1994 Preklop Rx v
OTC v Sloveniji in
ex-Yu trgih
• Preklop iz Rx trženja v OTC trženje
• Poleg ex-Yu trgov vstop na nove trge (Rusija 94,
Ukraina 95, Kazakhstan 96)
Mejniki v razvoju Linex-aŠtevilo prodanih kapsul, vsi trgi
1994-96 vstop na
nove trge (Rus,
UA, KAZ)
![Page 11: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/11.jpg)
10
Linex 1997-2005: Linex re-pozicioniranje zdravila
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
'83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08
• Osredotočenje na Rusijo, Ukrajino in Kazakstan
• Povečanje trženjskih vlaganj
• Začetek TV oglaševanja
• Repozicioniranje Linexa - razširitev indikacij (iz
driske na disbakteriozo)
2000 Re-
pozicioniranje
po ključnih
trgih
2003 TV
oglaševanje v
Rusiji
1997 Rusija
prepoznana kot
potencialen trg
Mejniki v razvoju LinexaŠtevilo prodanih kapsul, vsi trgi
![Page 12: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/12.jpg)
11
Porušeno naravno ravnotežje črevesne
mikroflore (disbakterioza) & simptomi
Zdrava hrana:
jogurti
Antidiaroični mikroorganizmi:
prebiotiki, probiotiki
Sintetična zdravila
proti driski
Intestinalni
adsorbenti
Antiflatulenti
Prehranska dopolnila:
prebiotiki, probiotiki
Ključ do uspeha je najti “pravo” pozicioniranje na vsakem posameznem trgu
Linexovo širše konkurenčno okoljeStarokitajski pregovor:
“Vse bolezni izhajajo
iz črevesja”
![Page 13: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/13.jpg)
12
Porušeno naravno ravnotežje črevesne
mikroflore (disbakterioza) & simptomi
Zdrava hrana:
jogurti
Antidiaroični mikroorganizmi:
prebiotiki, probiotiki
Sintetična zdravila
proti driski
Intestinalni
adsorbenti
Antiflatulenti
Prehranska dopolnila:
prebiotiki, probiotiki
“Osnovno” pozicioniranje Linexa – OTC zdravilo proti driski
Linexovo širše konkurenčno okolje
Slogan:
“Proti driski in
napenjanju”
Indikacije:
• Driska
• Napenjanje
![Page 14: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/14.jpg)
13
Porušeno naravno ravnotežje črevesne
mikroflore (disbakterioza) & simptomi
Zdrava hrana:
jogurti
Antidiaroični mikroorganizmi:
prebiotiki, probiotiki
Sintetična zdravila
proti driski
Intestinalni
adsorbenti
Antiflatulenti
Prehranska dopolnila:
prebiotiki, probiotiki
Razširjeno pozicioniranje Linexa - OTC zdravilo za porušeno ravnotežje črevesne mikroflore
Linex-ovo širše konkurenčno okolje
Slogan:
“Temeljito odpravi
porušeno ravnotežje in
posledice”
Indikacije:
• Driska
• Napenjanje
• Slabost
• Bolečine v želodcu
• Zaprtje
![Page 15: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/15.jpg)
14
Porušeno naravno ravnotežje črevesne
mikroflore (disbakterioza) & simptomi
Zdrava hrana:
jogurti
Antidiaroični mikroorganizmi:
prebiotiki, probiotiki
Sintetična zdravila
proti driski
Intestinalni
adsorbenti
Antiflatulenti
Prehranska dopolnila:
prebiotiki, probiotiki
Pozicioniranje Linexa kot prehransko dopolnilo (“me too” proizvod)
Linexovo širše konkurenčno okolje
Slogan:
“Smo enaki drugim
probiotikom”
Razlikovanje do drugih
probiotikov:
• Intenzivnost trženja
• Ugled podjetja (Sandoz)
![Page 16: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/16.jpg)
15
Linex 2006-2008: Sandoz odpre vrata Linexu na globalne trge
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
'83 '84 '85 '86 '87 '88 '89 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08
• Širitev na nove trge zahodne Evrope, Azije in Latinske Amerike
• Novi design embalaže
• Razvoj novih line-extensions (Linex forte, ….)
• Povečano vlaganje v trženje
• Razvoj OTC kompetenc
2006 Linex postane
strateška blagovna
znamka Sandoza
Mejniki v razvoju LinexaŠtevilo prodanih kapsul, vsi trgi
![Page 17: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/17.jpg)
16
13%
3%6%
13%
66%
All other EMEA
RussiaUkraine
Kazakhst.
Uzbekist.
2008 Linex doseže 36 odstotno rast prodaje in se trži v 30 državah sveta
Geografska struktura prodaje Linex2008, Vrednosti delež prodaje
• Vrednostna rast prodaje 2008 vs. 2007
doseže 36 %
• Prodaja še vedno koncentrirana v 4
glavnih trgih
• V letu 2008 se Linex trži v 30 državah
• V številnih drugih državah (Indonezija,
Venezuale, Nigeria, Alžirija, Brazilija) je
že v registracijskem procesu
Potencial za nadaljnjo rast še zdaleč ni izčrpan!
![Page 18: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/18.jpg)
17
• Prehrambena industrija
• Prehranska dopolnila
• Medijska podpora probiotikom (OTC zdravilom)
Dejavniki uspeha – najbolj relevantni za uspeh v zadnjih treh letih
Globalni trend rasti
probiotikov
Marketinško
razvojna podpora
razvoju Linexa
Investiranje v
blagovno znamko
• Razširitev pozicioniranja ob močni strokovni podpori
• Vstop na nove trge Zahodne Evrope, Azije
• Razvoj line-extensions
• Razvoj marketinških kompetenc
• 4 Ps (OTC izdelek, optimalna cena, lekarna,
pozicioniranje)
• Redizajn embalaže
• Znatna marketinška sredstva
![Page 19: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/19.jpg)
18
Ali smo res vse, kar se je dalo, z Linexom že naredili?
?
Prvi line-extension (lansiran 2008)
![Page 20: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/20.jpg)
19
• Linex blagovna znamka – ali jo poznamo ?
• Kaj so probiotiki ?
• Kako smo iz starega proizvoda naredili
zvezdo?
• Ključna sporočila
Vsebina
![Page 21: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/21.jpg)
20
Ključna sporočila
Primer Linex dokazuje, da se tudi iz starega proizvoda da
narediti “zvezdo”.
Predpogoji za uspeh: V primeru Linex:
– Ugodne razmere na trgu
– Podpora celotne organizacije
– Trend rasti probiotikov
– Kompetenten in predan tim
– Inovativni trženjski prijemi – Drugačen marketinški mix (laiki iz strokovna
javnost)
– Razširitev pozicioniranja
– Optimalna cenovna strategija
– Osredotočenje v vseh poslovnih procesih
(proizvodnja, razvoj...)
– Zagotovljena potrebna trženjska sredstva
– Visoka stopnja motivacije sodelavcev
– Nizka stopnja fluktuacije ključnih ljudi
![Page 22: Kako iz starega proizvoda narediti zvezdo? SMK LEK...2009/06/09 · • Kako smo iz starega proizvoda naredili zvezdo? • Ključna sporočila Vsebina 2 •Linex je probiotično zdravilo](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062613/6145a2a507bb162e665fcfe2/html5/thumbnails/22.jpg)
21
HVALA!