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N°76 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JUILLET-AOÛT 201338

Réseaux de proximité

Quel relais pour vos colis ?


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Cocorico ! Le premier point deproximité au monde est né enFrance. C’était à Toulouse, en 1983,avec Sogep (filiale de Redcats),dont le nom s’est effacé depuisderrière la marque Relais Colis. Leterme de point relais est devenu

une marque déposée par Mondial Relay, le réseauconcurrent créé par les 3Suisses en 1993. 20 ansplus tard, avec l’explosion du marché e-commerce,l’Hexagone compte près de 20.000 points de proxi-mité au total, répartis en quatre grands réseaux :Relais Colis, Mondial Relay, Kiala et Pickup (voirtableau page 42 et interviews dans la suite de cedossier). Certains ont été absorbés, comme Distri-Relais (ex Adrexo) ou A2pas (ex Altadis), d’autressont des marques, mais s’appuient sur un desréseaux des « Big Four ». Les trois marques dugroupe La Poste, Chrono Relais de Chronopost, SoColissimo de ColiPoste et Ici Relais d’Exapaq utili-sent le réseau Pickup, et le label Top Relais deFrance Express (groupe Geodis) repose (encore) surle réseau Kiala, selon un accord de partenariat quin’a pas été remis en cause lors du rachat de ce der-nier par UPS (voir interview p. 46).

Des schémas logistiques à deux niveauxMême si la livraison à domicile reste encore lemode de récupération de commandes N°1 desFrançais, la livraison en point de proximité prendchaque année davantage d’ampleur. Selon diffé-

La montée en puissance des ventes e-commerce fait les beaux jours des réseaux de proximité pour la livrai-son de colis, au nombre de quatre en France. La course au nombre de relais n’est désormais plus une finen soi. La rivalité s’est déplacée sur le terrain du système d’information, de la qualité du maillage et desprocess logistiques. Plongée dans monde de l’avant dernier kilomètre.

JUILLET-AOÛT 2013 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°76 39

rentes études réalisées par la Fevad en 2012, entre44 et 48 % des internautes y ont eu recours. « Lefacteur prix joue dans le bon sens. Le cyber ache-teur y est très sensible et l’e-marchand veut réduireson coût de transport », fait remarquer AugustinGueldry, Fondateur de la société de conseil Coli-coach. Selon des sources non officielles, les quatreréseaux nationaux traiteraient quotidiennement de25 à 30.000 colis (pour le plus « modeste ») et de 80à 100.000 colis (pour les plus actifs). Avec unschéma logistique à deux niveaux, à l’image desréseaux de messagerie : un ou plusieurs points deconcentration (ou hubs) en amont et des agencesrégionales qui servent de points de distribution etde collecte, avec des tournées généralement quoti-diennes. Alors que les deux acteurs historiquesissus de la VAD, Relais Colis et Mondial Relay, met-tent en avant une maîtrise en propre de la chaînede transport (et proposent aussi des services delivraison à domicile), les deux autres réseaux Kialaet Pickup ont insisté dès l’origine sur le concept desystème d’informations intégré, à la fois pour latraçabilité mais aussi la gestion des capacités et dela qualité de service, ainsi que pour recruter lespoints de proximité.

Savoir gérer les picsFace à un marché que certains observateurs consi-dèrent en surcapacité (en nombre total de relaistout du moins), les stratégies des acteurs divergent.Certains se lancent dans une guerre des prix, d’au-

tres dans une course à la qualité de service. La ges-tion des points relais n’est pas une sinécure et coûtecher. Il faut les recruter, les former, les équiper dePDA, les motiver, surveiller leur qualité de service,etc. Rémunérés entre 0,30 et 0,55 €/colis suivantles réseaux, les petits commerçants partenaires doi-vent y trouver leur compte en ventes additionnellesdans leur magasin. A condition de ne pas dispa-raître derrière une montagne de colis durant lesfêtes de fin d’année et les soldes de janvier et dejuin, le volume de colis de proximité pouvant alorsdoubler ou tripler. La gestion de la capacité est lenerf de la guerre : il suffit pour s’en convaincre deparcourir les forums sur Internet où les internautesmécontents ont extériorisé leur frustration desannées précédentes de ne pas avoir pu récupérerleur colis à temps avant le 24 décembre. « Le pro-blème pour les relais est que durant ces pics, lesmagasins partenaires se trouvent eux aussi souventdans une période de vente intense », observe EricPaumier, Président de Colis Privé, qui utilise Kialaet Mondial Relay pour gérer ces « instances », c’est-à-dire les livraisons à domicile qui n’ont pu êtreeffectuées. Côté relais, les opérateurs s’appuient surdes systèmes d’informations plus ou moins sophis-tiqués pour « neutraliser » temporairement les relaissurchargés et renvoyer les flux sur d’autres points.Cela demande un savoir-faire en matière de moni-toring de la capacité de chaque relais, et une den-sité suffisante de points dans les zones « chaudes »,comme les hyper centres urbains. « Sur ces pics

Augustin Gueldry, Colicoach

Eric Paumier, Colis Privé

Patrice Pomero, Morin Logistic

Jean-MariePaumelle, Metis

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saisonniers connus, il est possible d’anticiper lesplans de transport. Ce qui est plus épineux, ce sontles surface des agences qu’il est difficile de qua-drupler. Un gros travail d’organisation est fait de cecôté-là », indique Jean-Marie Paumelle, DirecteurAssocié chez Metis Consulting. « Sur les périodes depics de Noël, il nous arrive de faire un pré-tri régio-nal au départ de chez nous pour éviter le pic decharge de la plate-forme centrale d’un opérateur derelais de proximité », nous confie de son côtéPatrice Pomero, Directeur des Opérations du pres-tataire logistique e-commerce Morin Logistic(groupe La Poste).

Savoir s’adapter aux nouveaux servicesUn autre point délicat à traiter concerne les fluxretours, même si leur volume dans les relais fran-çais est bien moindre que dans d’autres pays d’Eu-rope (voir page 48). Les opérateurs proposentdifférents services (standard, swap avec échange dedécodeur ou de téléphone, reprise de produits obso-lètes recyclables), où la différenciation peut se jouersur la rapidité des délais, ou l’accélération du rem-boursement. D’autres services en sont à leurs bal-butiements, comme l’envoi de colis entre parti-culiers (CtoC) ou le stockage avancé de pièces derechange pour les techniciens de maintenance. Parailleurs, certains clients e-commerçants sont for-tement demandeurs d’une offre pour les colisencombrants (réfrigérateurs, canapés, jouets, acces-soires de décoration) ou dont le poids est supérieurà 30 kg, où seul est positionné pour le momentMondial Relay avec 2.000 Points Relais XL (jusqu’à50 kg) et 500 Points Relais XXL (jusqu’à 70 kg).Les trois autres y travaillent activement, en adap-tant leur réseau, leur process, leur système d’infor-mation, et en recrutant des relais avec des espacesdisponibles plus importants et des places de par-king. La prochaine grande bataille se jouera sansdoute au niveau européen. Premier round en 2014,quand Pickup/Geopost et Kiala/UPS s’affronterontoutre-Rhin pour tenter de prendre des parts demarché à Hermes et Deutsche Post. ■

JEAN-LUC ROGNON

Christian Boileau, Directeur logistique de RueDuCommerce

« La qualité des points de proximité est essentielle »

« Dans le choix d’un opérateur de points relais, outre les tarifs,il faut intégrer trois éléments essentiels : la qualité du systèmed’information et celle du réseau de transport bien sûr, mais aussila qualité des points de proximité eux-mêmes. Au-delà du nom-bre de points, comment leur localisation a-t-elle été optimisée ?Les points sont-ils dans les zones les plus passantes ? Quelles

sont les plages et jours d’ouverture ? Quelleest l’activité du commerçant ? Il faut égale-ment s’assurer du soin apporté par l’opéra-teur à la qualité des points-relais, à l’accueilclients : c’est l’image de RueduCommerce quiest aussi véhiculée. Un autre point important,si vous êtes attentifs aux délais, c’est la locali-sation du hub de l’opérateur. Si votre entrepôten est éloigné de plusieurs centaines de kilo-mètres, il sera difficile de proposer à vos

clients internautes une option de livraison en point relais en 24 h,compte tenu du délai d’approche avant d’injecter les colis dans leréseau. Chez RueDuCommerce, nous utilisons actuellement leréseau Relais Colis pour la France. Nous n’avons pas fait pour lemoment le choix de combiner dans l’Hexagone deux réseaux enparallèle pour avoir une meilleure densité et donner plus dechoix à nos clients. Nous y réfléchissons ». ■

Face cachée des réseaux de relaisLe mirage du 24 h

La prestation standard est plutôt 48 h, mais à les écouter, ils peuventtous proposer une livraison en relais sous 24 h, avec des tarifs enconséquence. C’est vendeur pour l’e-commerçant qui voudrait sedémarquer d’un Amazon qui livre en 48 h. Mais il ne faut pas oublierque ce délai est décompté à partir du moment où le colis, qui sortdu site de préparation, entre dans le réseau, et non pas dès que l’in-ternaute commande sur Internet. Autrement dit, si la commandeest effectuée à 23 h, et que le site du e-commerce la prépare le len-demain à 16 h, il y aura déjà presque 24 h d’écoulées avant que lecolis ne soit injecté dans le réseau de l’opérateur. Par ailleurs, il peuty avoir des disparités de couverture qui font que le J+1 ne soit pasvalable dans 100 % des zones. Il faut également être attentif à l’heurede « cut-off », l’heure limite avant laquelle le colis doit être injecté

dans le réseau pourêtre livré le lendemainen relais. Plus c’est tard,mieux c’est. Le meilleurmoyen de voir quelopérateur maîtrise lemieux cette prestationest de lui demander sesréférences clients en lamatière (notammentdans le secteur de latéléphonie). ■ JLR©

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Face cachée des réseaux de relaisLe commerçant doit garder les idées clairesPersonne ne l’avoue ouvertement, mais certains opéra-teurs de réseau acceptent parfois de partager des pointsde proximité avec d’autres dans des zones où il est parti-culièrement compliqué de recruter des relais. Ce multipartenariat peut avoir des effets néfastes sur le service carles commerçants sont alors obligés de « jongler » avecdeux PDA, d’où des risques d’erreurs. En outre, chaqueopérateur n’aura qu’une vision partielle de la capacité dupoint de vente à absorber des colis, ce qui rendra hasar-deux le pilotage en cas de pics de volumes. Un autre fac-teur à prendre en compte est le nombre de partenariatsde l’opérateur avec des sociétés de livraison de colis à domicile (comme TNT, DHL, GLS ou Colis Privé) qui utilisent les relais pour gérer les instances. Ce sont autantde chauffeurs supplé-mentaires que le com-merçant voit passerdans son magasin.Avec une complexitéa c c r u e p o u r l u ilorsqu’il s’agit d’identi-fier à qui remettre telou tel colis retour. ■

Face cachée des réseaux de relaisLe PDA ne suffit pas

La traçabilité et la réactivité sont des éléments critiquespour les réseaux de proximité. Mais le simple fait que lescommerçants utilisent un PDA pour scanner les colisn’est pas un gage d’excellence dans ce domaine. Mêmesi tous les réseaux de relais sont équipés de ce genre determinaux, il peut être utile de considérer en détail toutle process, ainsi que la manière dont ces équipementssont maintenus, au niveau matériel et logiciel (montéesde version). Certains réseaux préviennent automati-quement le client quand le commerçant scanne le colis,d’autre quand le chauffeur l’amène chez le commerçant.

Pour éviter tout litigeet garantir un vraitransfert de responsa-bilité, d’autres encoreont imaginé un proces-sus croisé : une foisque le commerçant ascanné les colis, lePDA génère un code2D que le chauffeurdevra scanner avecson propre terminal. ■©

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Mourad Bensadik, Directeur Général de Relais Colis« La différence se joue sur la qualité, la traçabilité complète, la réactivité »

Supply Chain Magazine : Les quatre réseaux totalisentpresque 20.000 points en France. Y a-t-il surcapacité ? Mourad Bensadik : Première remarque, certainsde ces relais sont partagés entre différents acteurs.Je tiens à souligner que chez Relais Colis, nousavons l’exclusivité des points de proximité quinous font confiance, alors que certains réseauxacceptent le multi-partenariat. En ce qui concernela densité, les choses ont beaucoup évolué. Il y adeux ou trois ans, c’était encore une espèce decourse à l’échalote au nombre de points. Or lamoyenne nationale ne veut pas dire grand-chose :ce qui est important, c’est la proximité dans lescentres et les hyper centres sur Paris, Lyon, Bor-deaux, Lille, etc. C’est là où de vraies disparitésexistent entre les meilleurs et les moins bons.Depuis 2011, nous avons cherché à apporterquelques vérités au marché. Pour Relais Colis, lesdeux critères importants sont d’une part la proxi-mité, 83 % de la population est à moins de 10 mind’un Relais Colis, et d’autre part, l’anciennetémoyenne des commerçants, qui est de cinq anschez nous. Ces deux indicateurs de notre réseausont suivis de près par une structure tierce. D’au-tres critères sont aussi importants bien sûr, commela diversité des professions qui constituent notreréseau. Nous pensons qu’il peut être rédhibitoirepour les consommateurs d’avoir quasi exclusive-ment une seule catégorie de commerçants, tels desbureaux de tabac ou des maisons de la presse, parexemple. C’est pourquoi nous avons pris la déci-sion de limiter à 20% la présence d’une professiondans notre réseau, que ce soient les buralistes, lesfleuristes, les opticiens, les stations services, etc.

SCMag : Quels sont les vrais différenciateurs selon vous ? M. B. : Contrairement à deux autres réseaux qui sebattent clairement sur le segment du low cost, pournous, la différence se joue sur la qualité, la traça-

bilité complète et la réactivité. Aujourd’hui, toute laprofession s’est équipée de PDA pour tracer. Maischez Relais Colis, nous cherchons en plus à simpli-fier au maximum le travail du commerçant.Lorsqu’il scanne un colis en réception, le PDA gèreaussi l’adresse de rangement dans une armoiredédiée. Ce qui permet au commerçant de retrouvertrès vite le colis. Un autre point différenciant, parrapport au client final, est le fait de le prévenir parmail ou SMS non pas au moment où le commerçantva scanner le colis, mais où le chauffeur le livre, àl’aide de son terminal GPRS. La différence est fon-damentale, car le commerçant qui n’a pas le tempsde traiter le colis tout de suite, va le mettre de côté,avec le risque que le client ne soit prévenu que lelendemain. Si nous pouvons mettre ce dispositif enœuvre, c’est parce que nos chauffeurs livreurs sonten grande majorité salariés de Relais Colis.

SCMag : Le groupe Kering (ex PPR) cherche un repre-neur pour La Redoute. Que va devenir sa filiale RelaisColis ? Quelles sont vos ambitions à l’international ? M. B. : Ce sont des questions très légitimes. La Redoute,avec près de 40 % de notre activité « relais », est un client stratégique pour Relais Colis. Le développe-ment commercial engagé ces trois dernières annéesnous permet d'être partenaire des acteurs majeurs due-commerce (CDiscount, Vente-privée, Rue du com-merce…). Nous avons un actionnaire commun quinous demande d’être très performant tant d’un pointde vue économique que de la qualité. Quant au déve-loppement à l’international, je pense qu’il y a encoreénormément de choses à faire sur la livraison de colisen France avant d’attaquer le marché européen etaméricain. Nous avons engagé des discussions avecd’autres acteurs européens pour envisager des parte-nariats. Avec la même démarche en termes de qualitéet de traçabilité. Nous aurons sans doute du nouveaud’ici quelques mois. ■ JLR

La bande des quatre à la loupeDate de Groupe Nombre Agences Point relais Poids Effectifs

lancement de hubs régionales en France maxi Francedu service nationaux des colisen France

Relais Colis 1983 Redcats 3 26 4.200 15 650(La Redoute)

Mondial Relay 1993 3SI 2 26 4.300 70 (sur 500(3 Suisses) certains relais)

Kiala 2001 UPS NC NC 4.500 30 NC

Pick up Services 2009 (créée Geopost 75 6.150 20 150en 2000) (La Poste) 1 (Chronopost)

MouradBensadik,DirecteurGénéralde Relais Colis

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Antoine Pottiez, Directeur Général de Mondial Relay« Il faut être capable d’offrir

des services innovants »Supply Chain Magazine : Est-ce la course à celui qui aura le plus de points de proximité entre les quatreréseaux français ? Antoine Pottiez : En ce qui nous concerne, nousavons 4.300 points relais dans l’Hexagone, et nousn’avons pas la prétention d’en avoir le plus possible.Cela n’a vraiment plus de sens : en moyenne, chaqueconsommateur dispose d’un point Mondial Relay àmoins de 11 min de son domicile. Ce n’est plus cequi fait la différence. Il faut surtout qu’ils soient biensitués et capables de répondre à des services tou-jours plus innovants. Par ailleurs, pour moi, seule-ment deux réseaux sont opérés de A à Z, MondialRelay et Relais Colis, qui sont les deux acteurs deréférence leaders sur le marché. Les deux autres sontavant tout des forces de ventes qui gèrent des com-merces de proximité dépositaires de colis. ChezMondial Relay, nous sommes près de 500 collabo-rateurs et nous gérons l’ensemble de la chaîne.

SCMag : Comment vous différenciez-vous ? A.P. : Notre architecture nous permet de répondreà une demande de service en 24 h sur toute laFrance au départ de nos hubs. Nous sommes lesseuls à avoir segmenté nos points relais suivant lepoids des colis : L (jusqu’à 30 kg), XL (jusqu’à 50 kg) et XXL (jusqu’à 70 kg). Le spectre des pres-tations proposées est très large, il concerne des produits allant de la paire de chaussettes au réfri-gérateur américain, avec des livraisons en point

relais ou à domicile surrendez-vous. Pour don-ner encore plus de choixau consommateur, nousavons même lancé depuisquatre ans et demi uneprestation de « Drive »,aujourd’hui au nombrede 24, qui couvrenttoutes les grandes villesde France. Nous nousdifférencions aussi sur lapartie retours, qui estexcessivement impor-tante dans le monde due-commerce, avec unegarantie des délais en 72 h que nous sommesles seuls à proposergrâce à notre réseauintégré, dont la capacitéest gérée de bout en bout.

SCMag : Vous vous intéressez depuis peu à la livraisonde produits frais sur des points relais dédiés avec le client Commme-a-la-boucherie.com. Cela nécessitera-t-il des relais dédiés ? A.P. : Pour le moment, nous testons le service surnotre « site laboratoire », un point relais dédié Mon-dial Relay que nous avons ouvert il y a quatre anset demi dans le 11ème arrondissement de Paris, rueSaint Maur. Cette offre de service pour produitsfrais avec une chambre froide à +8°C et un congé-lateur à -25°C n’a pas vocation à être prestée pardes commerces de proximité. Avant d’être dupli-quée dans plusieurs villes de France et en Ile-de-France, ce modèle économique, qui n’est pas sim-ple, devra être avalisé.

SCMag : Quels sont les autres nouveaux services que vous proposez ? A.P. : Le cœur de notre métier reste la livraisonen points relais et le principal élément reste le tra-fic que nous générons avec la livraison des colisde nos clients e-commerçants. Dans nos pointsrelais nous cherchons à développer le maximumde services innovants. Les commerces de proxi-mité partenaires de Mondial Relay offrent déjà desservices supplémentaires dans le cadre de notreunivers, comme la collecte de produits à recycler(capsules de café, piles, batteries, téléphones por-tables, etc.), ou l’expédition de colis pour les par-ticuliers, en France mais aussi en Europe. Nousproposons déjà à nos clients e-commerçants derencontrer leurs clients sur notre point relais de St Maur à Paris, nous pouvons aller plus loin enlouant des espaces pour rencontrer des consom-mateurs et offrir encore plus de visibilité pour cer-tains pure players qui n’existent que sur le web.Nous testons par ailleurs sur plusieurs départe-ments, avec Nespresso, un service de gestion desstocks en points relais.

SCMag : Quid de votre présence à l’international ?A.P. : Mondial Relay est déjà présent en Belgique,au Luxembourg, en Espagne et au Portugal à tra-vers plus de 6.100 points relais. Nous n’avons pasfait le choix d’ouvrir dans d’autres pays dans lamesure où nous avons un accord de réciprocitéavec notre société cousine, Hermes (groupe Otto),qui a une forte présence en Allemagne, Autriche,Italie et au Royaume Uni avec plus de 17.000 par-cel shop (point relais), sans oublier la Russie. ■

PROPOS RECUEILLIS

PAR JEAN-LUC ROGNON

AntoinePottiez,DirecteurGénéralde MondialRelais

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Les consignes automatiques,un modèle qui se cherche

Si vous abordez le sujet desconsignes automatiques avecles opérateurs de relais de

proximité, ils vous feront tous lesmêmes réponses : l’idée est sédui-sante sur le papier mais le modèleéconomique est très compliqué àtrouver. Certes, ces casiers quis’ouvrent automatiquement enentrant un code reçu par mail ouSMS ont l’énorme avantage d’êtreaccessibles 24h/24 7j/7 à la diffé-rence des relais classiques chez descommerçants. Mais à quel coût ?Car là où cela présente le plusgrand intérêt, dans les hyper cen-tres des grandes villes, c’est juste-ment là où le loyer au m2 coûte leplus cher. Pour couvrir Paris, ilfaudrait sans doute 400 consignes de 80 empla-cements colis chacune, quand les réseaux de relaisles plus denses ne dépassent pas la centaine. Dif-ficile d’être compétitif en termes de prix. Sansparler des problématiques de sécurité. Et pourtant,tout le monde y réfléchit, pour des utilisationsciblées, sur des marchés de niche. Plusieursacteurs testent le modèle à l’étranger, DHL en tête(avec 2.500 Packstations en Allemagne), maisaussi BPost en Belgique, et Amazon avec sesAmazon Lockers dans quelques villes des Etats-Unis et du Royaume-Uni. Même Google s’y estmis en rachetant récemment le canadien Buffer-Box. En France, le groupe Neopost s’y intéresse,alors que la Poste possède déjà 35 bornes Citys-simo à Paris, en région parisienne et dans quatremétropoles régionales. Citons également Bybox,avec 170 sites en France pour le marché profes-

sionnel. D’autres s’y verraient bien, comme l’opé-rateur de livraison de colis à domicile Colis Privé,qui y voit là un moyen de compléter son offre enhyper centre. Mais la palme de l’originalité revientà la Municipalité de Sceaux, en banlieue pari-sienne, qui a récemment mis en place uneconsigne Cityssimo de 36 casiers, face à la gareRER de Robinson. L’inauguration officielle estprévue le 19 septembre. L’idée, soutenue par laCCI des Hauts-de-Seine, est de permettre auxcommerçants et artisans de proximité de la villede se positionner sur l’e-commerce de manièrecollective. Leurs produits peuvent être comman-dés via une plate-forme web e-commerce par lesScéens travaillant à Paris et récupérés quelquesheures plus tard dans la consigne, même si lescommerces ont déjà fermé. En clair, de l’e-com-merce… de proximité ! ■ JEAN-LUC ROGNON

La consigneautomatiqueCityssimo de Sceaux, quisera inauguréeofficiellement le 19 septembreprochain.

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NicolasProuteau,DirecteurGénéralde Kiala

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Nicolas Prouteau, Directeur Général de Kiala France« Notre réseau est un organisme vivant »

Supply Chain Magazine : Comment est organisée la logistique de Kiala en France ? Combien avez-vousde hubs et d’agences régionales ?Nicolas Prouteau : Nous ne communiquonsaucun chiffre sur ce point. Kiala fait désormais par-tie du groupe UPS, leader mondial de la logistiqueet de la livraison à domicile. Kiala est un opérateurde services dont le cœur de métier est la gestiond’un réseau de relais de proximité et des outilsinformatiques qui y sont associés. Notre logique estd’offrir un service à nos clients de bout en bout.L’acheminement des colis collectés dans les entre-pôts de nos clients est assuré par des partenairestransport, pour l’essentiel UPS et Geodis, mais aussid’autres. Les schémas de transport diffèrent selonles services proposés (sous 48h, 24h, Swap, retours,retour plus, etc.). Par ailleurs, le nombre de hubspeut être amené à varier, en fonction de la saison-nalité, des volumes de l’activité. En cas de fortesintempéries, il est possible d’ouvrir davantage dehubs pour désengorger le trafic, en Ile de Francepar exemple.

SCMag : L’alliance stratégique signée pour plusieursannées entre Geodis et Kiala en juillet 2011 est-elletoujours effective malgré le rachat par UPS ?N.P. : Absolument, le rachat de Kiala par UPS en2012 n’a rien changé à cet accord commercial avecGeodis. C’est un partenaire de qualité, reconnu,avec lequel nous sommes satisfaits de travailler. Laréalité du terrain est que nous travaillons chaquejour davantage ensemble intelligemment, à trois.

SCMag : Vous annoncez 4.500 points relais en France.C’est nettement moins que les 5.700 que vous aviez en

2011 lorsque Kiala était adossée au réseau MondialRelay. Estimez-vous que la densité et la capacité du réseau soient suffisantes aujourd’hui ?N.P. : Notre réseau en France compte effectivementenviron 4.500 points. C’est un organisme vivant,qui s’adapte à l’instant et, au gré des congés, desfermetures, des ouvertures ou de la relocalisationde certains relais. En permanence, nous adaptons leréseau, nous recrutons avec discernement en fonc-tion de l’évolution des données sociologiques, géo-graphiques, démographiques et des besoins de nosclients web marchands. C’est le travail de nos ani-mateurs sur le terrain, en étroite coordination avecnotre centre de gestion des relais basé à Paris (NOC :Network Operating Center). Nous avons effective-ment moins de relais qu’il y a deux ans, mais c’estvoulu. Nous cherchons à optimiser, avec une basede coûts saine, car un réseau de relais, cela coûtetrès cher. Si nous voulions compter 6.000 relais,nous le pourrions, mais ce n’est pas la quantité quicompte, c’est la qualité. Nous avons surtout effec-tué un gros travail pour accroître la capacitémoyenne de stockage de colis sur chacun de nosrelais et sur le fait que notre réseau soit reconfigu-rable en fonction des pics d’activité.

SCMag : Quels sont selon vous les points de différen-ciation de Kiala par rapport à ses concurrents ?N.P. : D’abord une avance en matière d’outils infor-matiques, sur lesquels nous avons investi massive-ment depuis 10 ans. Nous avons quasiment tripléles effectifs de nos équipes informatiques et R&D,basées à Bruxelles, par rapport à ce qu’elles étaientavant le rachat par UPS, qui a cette même culturetrès orientée process et IT. L’IT nous permet demieux délivrer le service, mais aussi de développertoujours plus de services innovants, comme Click &Collect. Nous avons une présence européenne quine fait que s’élargir, avec un temps d’avance, maisaussi une pérennité, une notoriété supérieure à nosconcurrents. Nous sommes présents en France, auxPays-Bas, au Luxembourg, en Belgique et enEspagne avec la marque Kiala. Et nous lançons uneoffre similaire sous la marque UPS en Angleterre,où nous avons déjà 1.500 points, et en Allemagne,où nous sommes en cours de recrutement. UPS-Kiala s'emploie à progressivement activer unréseau de livraison en relais à échelle mondiale, endéveloppant des passerelles pour combiner l’offrede relais à la livraison à domicile. Enfin, notreréseau offre la plus grande diversité en termes detypologie de commerces et le plus grand nombre departenariats : je citerais à titre d’exemple la SNCF,Unibail-Rodamaco ou encore Carrefour. ■ JLR©

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Paul Ambroise Archambeaud, DG de Pickup« L’informatique permet d’industrialiser

ce métier, à tous les niveaux »Supply Chain Magazine : A la différence de ses concur-rents, Pickup opère uniquement sur la partie aval, lapartie transport et tri amont étant gérée par des socié-tés sœurs du groupe GeoPost, à savoir Chronopost,ColiPoste et Exapaq. En quoi est-ce un atout ?Paul Ambroise Archambeaud : Le transport et lerelais sont deux métiers complémentaires, mais quine répondent pas du tout aux mêmes règles. Gérerles deux, c’est être confronté à d’énormes conflitsd’intérêt en matière de comptes de résultats.Comme la marge du transport représente à peu prèstrois fois celle du relais, vous aurez plutôt tendanceà travailler sur l’efficacité du transport, à augmen-ter le taux de groupage, même si du point de vuedu modèle classique du relais, vouloir livrer 70 à 80colis par jour est une ineptie. En gros, nos concur-rents réagissent comme des sociétés de transportqui font du relais, alors que nous gardons la mainsur la quantité de colis que doit recevoir chaquerelais pour ne pas dégrader la qualité, quitte à aug-menter le nombre de relais. Autre avantage : nousnous appuyons principalement en France sur leréseau express hautementindustrialisé et mécanisé deCh ronopo s t , qu i g è r e400.000 colis par jour,avec 75 agences, et non pas26 comme la plupart de nosconcurrents. Ce qui impliqueque les tournées en véhiculeslégers couvrent des terri-toires beaucoup moinsvastes, avec davantage d’ar-rêts, tout en restant rentableséconomiquement. C’est un gros avantage dans leszones d’hyper centre à fort pouvoir d’achat, trèsforte densité et pression au m2 où il est très com-pliqué de trouver un commerçant qui accepte derecevoir plus de 10-20 colis par jour.

SCMag : Cela signifie que vous avez une densité plus importante que vos concurrents ?P.-A. A. : Regardez à Boulogne-Billancourt, unexemple parmi d’autres : nous avons huit pointsrelais Pickup là où nos concurrents n’en ont qu’unou deux. Nous fédérons 6.150 relais actifs enFrance, nous devrions dépasser les 7.000 en find’année et poursuivre sur notre lancée l’année pro-chaine. Remarquez que les réseaux des concurrentsprogressent très peu depuis quelques temps. Et pourcause : augmenter la densité fait baisser du mêmecoup leur taux de groupage, et donc leur fait per-

dre de l’argent. Mais si nous avons davantage derelais, c’est aussi parce que nous savons être plusattractifs envers eux et que nous en perdons moins.Car la relation avec le commerçant est au cœur denotre stratégie. Nous ne le considérons pas commeun sous-traitant mais bien comme un partenaire. Ilne faut jamais oublier que la qualité perçue par leconsommateur réside principalement dans sa rela-tion avec le commerçant.

SCMag : Comment gérez-vous la capacité de votreréseau et les pics d’activité ?P.-A. A. : Dans les gènes de Pickup au départ, dès2000, nous avons le concept de tour de contrôle etl’idée que l’informatique permet d’industrialiser cemétier, à tous les niveaux. Par exemple, pourimplanter de nouveaux relais, nous avons divisé laFrance en 1.200 zones de consommation, elles-mêmes subdivisées en carrés de 80 m de côté. Notresystème d’information de géomarketing gère pourchacun de ces 86.000.000 carrés une série de 268 variables, dont le taux d’emploi des ménages,

la densité d’employabilité dela zone, la capacité en colisde nos relais, ou encore laquantité de voitures à l’heuresur un tronçon routier. C’estainsi que nous pouvonsidentifier les zones à plus fortpotentiel où il faut recruterde nouveaux commerçantspour implanter de nouveauxrelais. Chaque recrutementdonne lieu à une co-contrac-

tualisation. Nous négocions avec chaque commer-çant le nombre de colis (le nb est transformé envolume) qu’il accepte de recevoir. Nos équipessavent chaque jour non seulement le nombre de m3 disponibles dans chaque relais, le nombre defois où le seuil a été dépassé, mais aussi, et noussommes les seuls, le poids et le volume des colisqui arrivent en livraison, grâce aux données issuesdes barrières volumétriques de Chronopost. C’estainsi qu’en cas de surcharge, nous pouvons « défra-giliser » ponctuellement les relais concernés, en lesdésabonnant de certains flux, sans détériorer laqualité du service. Le relais en question disparaîtdes sites web des e-commerçants concernés. Puis,dès que nous avons recruté un nouveau relais dansla zone, nous réabonnons le premier relais à tousles flux. La clé de notre succès réside dans ce pilo-tage fin et cette anticipation. ■ JLR

Paul AmbroiseArchambeaudDirecteur Général de Pickup

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DOSSIER



Ailleurs en Europe, les relais servent aux retours

Autant en France, il est tentant de les appe-ler des points de retrait, autant dans d’au-tres pays d’Europe, ces réseaux n’ont pas

été pensés à l’origine pour constituer un modealternatif à la livraison de colis à domicile. « LesFrançais n’imaginent pas du tout que le pointrelais puisse être utilisé majoritairement pour lesretours et non pour les livraisons. Et pourtant,ailleurs c’est le contraire », nous confie AntoineRoutaboul, Directeur du Développement France & Benelux chez Hermes Fulfilment GmbH quiappartient au groupe allemand Otto (actionnaireà 51 % de 3 Suisses International). C’est vrai enparticulier en Allemagne, où Hermes revendique14.000 points relais, mais aussi au Royaume-Uniou en Autriche. « En Allemagne, quand un livreurse présente au domicile du destinataire et quecelui-ci est absent, le colis est remis au voisin.C’est une pratique culturellement très bien accep-tée. En revanche, le client qui souhaite effectuerun retour, plutôt que d’attendre à domicile unlivreur et d’y passer la journée, préfère générale-ment se rendre au point relais le plus proche poury déposer le colis », explique Antoine Routaboul.Et ce trafic est loin d’être négligeable : dans le tex-tile, les taux de retours en France tournent autourde 10 %, là où l’Allemagne culmine à 44 %, devantles Pays-Bas (33 %) et le Royaume-Uni (environ 25 %). Pourquoi nos amis d’outre-Rhin seraient-ilsplus enclins que nous Français à commander troispaires de chaussures de trois pointures différentespour en renvoyer deux ? L’une des raisons de cesdifférences notables sur les taux de retours tien-drait au mode de paiement. « Pour les achats e-commerce, les Allemands paient majoritairement

en facture ouverte, sur facture, mais avec 30 jourspour régler, alors qu’en France, les achats sontdébités dès la livraison et ne sont remboursés queplus tard, en cas de retour. Au Royaume-Uni, il ya souvent un crédit gratuit de 30 à 60 jours quipermet à l’internaute de ne pas payer l’article s’ilne veut pas le conserver ».

Des profils de relais plus variésAutre différence notoire, le profil des points relaisfrançais est constitué principalement de petitscommerçants. « Aux Pays-Bas par exemple,DHL a déployé rapidement 500 points relais enutilisant des enseignes de distribution partenaires,et en Allemagne, Hermes passe non seulement parde petits commerçants mais aussi par des fran-chises de distribution, des stations-services, dessupermarchés, pour leur amplitude horaire (20 %des points sont ouverts 24h/24), leurs parkings etla possibilité d’offrir des services étendus, notam-ment pour les colis volumineux », constateAntoine Routaboul. En tout cas, l’Angleterre etl’Allemagne, les deux autres grands marchés due-commerce européen, ne laissent pas indifférentsles acteurs des réseaux relais hexagonaux :Pickup prévoit de fédérer au total 7.000 relais d'icila fin de l'année en Allemagne, en Belgique et auxPays-Bas. Avant de s’atteler sans doute à termeau Royaume-Uni et à certains Pays d’Europe del’Est, comme la Pologne. A l’inverse, UPS-Kialacommence par l’Angleterre (où il annonce déjà1.500 points) et devrait poursuivre en lançantprochainement le service en Allemagne. ■

JEAN-LUC ROGNON

Antoine Routaboul, Directeur duDéveloppementFrance & Benelux chezHermes Fulfilment GmbH

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