Коммуникационная стратегия

Презентация создана для сайта strategist.kiev.uaАвтор: PhD Миленький Дмитрий

Коммуникационная стратегия и ее место в маркетинговом комплексе фирмы

Основной целью КС, как и любой стратегии, является задание основного направления, на котором сосредотачиваются усилия и ресурсы. В данном случае это усилия, по донесению до потребителей той идеи, которая побудит их действовать в наших интересах.

КС является развитием стратегии продвижения и рекламы одной из составляющих комплекса маркетинга или Marketing Mix.

КС разрабатывается под конкретную тактическую цель (изменение имиджа, репозиционирование, информирование, сезонная реклама и т.п.) и является тем базисом, который позволяет легко разработать эффективную (за счет системности) рекламную кампанию: рекламное сообщение и медиа-план, BTL-акции, PR- кампанию и т.д.

Задачи рекламной/PR кампанииПреодоление барьеров, формирование имиджа, информирование клиентов и т.п.Лежит в основе дальнейших этапов

Коммуникационная идеяФормируется на основе позиционирования и характеристик товараОпределяет основную идею, которая доносится потребителюНа ее основе создаются рекламные сообщения и формируется имиджНесколько вариантов Selling Idea (продающей идеи) – перевод коммуникационной идеи на «язык» потребителя

Каналы и инструменты коммуникации – набор средств донесения до потребителя коммуникационной идеи:

Набор PR и рекламных каналов, которые наиболее эффективно донесут наше сообщение до клиентовПодразумевает использование определенных каналов на различных этапах принятия потребителем решения о покупкеАнализ эффективности набора каналов исходя из модели принятия потребителем решения о покупке

Коммуникационная стратегия определяет медиа- и коммуникационные каналы передачи рекламного сообщения и содержание сообщения.

Отвечает на вопросы: «Что/как/где/кому мы должны «сказать», чтобы целевая аудитория «услышала» наше сообщение?»

Содержание коммуникационной стратегии

Исходные данные (бриф)

Задачи и цели коммуникации

Основная цель коммуникации

Проблемы, которые необходимо с помощью КС

В зависимости от целей исходные данные могут варьироваться

Информация о фирме

Основные маркетинговые цели

Ориентировочный бюджет

Предыдущая маркетинговая и рекламная активность

Основные конкуренты

Позиционирование бренда и целевая аудитория

История продаж

Информация о рынке

Конкурентная ситуация и сегменты рынка

Потребители (демография, поведенческие особенности и т.д.)

4

Результаты

Коммуникационная стратегия задает направление, концепцию и систематизирует разработку рекламной кампании.

Уменьшается время и ресурсы на подготовку рекламной компании: рекламного сообщения/ролика, медиа-плана, BTL-акций, PR-кампании.

Эффективность рекламной кампании увеличивается за счет системности и взаимосвязанности ее элементов.

Только построенная по четкой коммуникационной стратегии рекламная компания позволяет добиться маркетинговых целей компании, которые в свою очередь обуславливают выполнение общефирменной стратегии.

5

6

Спасибо за внимание!

Об авторе: PhD Миленький Дмитрийdmitry.milenky@gmail.com

8(050)618-75-74