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신 현 관(경영학박사)

HayGroup Korea, [email protected]

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목 차

I. 전략경영과 경영전략

II. 신발산업의 외부환경과 산업구조

III. 신발 제조업의 전략적 포지셔닝

IV. 전략경영체계 구축


I. 전략경영과 경영전략전략의 정의

손자 병법의 전략 정의생존에 중요한 역할을 하는 것삶과 죽음의 문제, 안전과 존망에 영향을 미치는 것

전략 연구가의 전략 정의기업의 장기적인 목표와 목표 달성을 위한 행동을 결정목표달성을 위한 계획이나 정책이며 경영자원을 배분하는 것효율적인 방법으로 경쟁자에 대한 경쟁우위를 획득하는 것

전략이란 .....미래의 목표를 설정한 조직이 그 목표를 달성하기 위하여, 조직이 보유한 경영자원을 효율적으로 배분하는 기능이다.전략은 조직 전체를 포괄하여 조직의 나아갈 바를 제시하고,이런 방향으로 나아가기 위하여 어떠한 선택을 해야 하는지를결정하는 의사결정자의 행동 지침이다.


I. 전략경영과 경영전략경영전략과 전략경영

미션

비 전

경영전략

조 직

연구개발

시 스 템

재무 조달인사

생산 판매

환경 자원

전략은

-비전

-환경

-자원

-조직 및 시스템에

적합해야 한다

전략은

-비전

-환경

-자원

-조직 및 시스템에

적합해야 한다


I. 전략경영과 경영전략비전 및 중장기 경영전략 수립절차

최고경영자 의지

산업분석

SWOT분석

비전 및 중장기전략 수립(방향 재조정)

Corporate 전략 SBU 전략 OBU 전략

Action Plan

단계별 계량목표연도 사업계획

실 천평가/보상

외부환경 분석 내부능력 분석

Step 1Step 1환경분석환경분석

Step 2Step 2전략수립전략수립

Step 3Step 3실천실천평가평가//보상보상

WS

WS

WS

WS

합의비전선포

현재 회사의 비전·목표

및 전략 파악


I. 전략경영과 경영전략산업구조 분석의 틀

현재 산업내 참여하고있는 간의 경쟁

현재 산업내 참여하고있는 간의 경쟁

산업의 수익성이 정상이윤보다 초과 이익을얻고 있을때, 다른기업의 진출 정도의 크기

산업의 수익성이 정상이윤보다 초과 이익을얻고 있을때, 다른기업의 진출 정도의 크기

기존제품의 판매에서확보하고 있는 수익성에새로운 대체품이 산업의수익성에 미치는 정도

기존제품의 판매에서확보하고 있는 수익성에새로운 대체품이 산업의수익성에 미치는 정도

발주자 및 고객의구매집중도가 산업에

미치는 정도

발주자 및 고객의구매집중도가 산업에

미치는 정도

원재료 공급업체의공급력의 정도가 산업

에 미치는 정도

원재료 공급업체의공급력의 정도가 산업

에 미치는 정도

공급자의 교섭력 구매자의 교섭력

신규기업 진출위협

대체품의 압력

협력의 축

경쟁의 축

기존기업과의 경쟁

포터의 5대 경쟁세력(Five Forces) 분석

산업구조 분석 목적경쟁이 일어나는 원인 분석경쟁요인과 경쟁 강도의 파악산업의 이윤 잠재력 (산업매력도) 파악산업의 핵심성공요인 (KFS) 파악현재의 상황을 분석, 미래의 산업환경 예측기회와 위협을 분석, 경쟁전략 수립의 기반


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조우리나라 산업구조의 변화

1960년대 1970년대 1980년대 1990년대 2000년대

식품, 합판, 가발섬유, 가전, 철강,

해외건설

가전, 반도체, 철강, 자동차, 조선

반도체, 정보통신, 자동차, 조선, 섬유,

석유화학

반도체, 이동통신,디지털가전, 전자상

거래, 바이오, 콘텐츠, 정밀부품

정보통신, 컨텐츠, 전자상거래

정밀화학,바이오, 광, 나노, 보건

정밀부품, 시스템산업, 유통, 레저

정밀기기, 항공, 엔터테인먼트

미 래 유 망 산 업

정치·경제적 동향

국 제 화

사 회 적 요 구

환경보전 기업의 사회 문화적 책임

소 비 자 니 즈

풍요, 쾌적, 건강

기 술 트 랜 드

빠른 기술 사이클 복합, 융합화

현 재 주 력 산 업

자동차, 철강, 반도체

가전, 조선, 섬유

석유화학


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조국내 제조기업의 공동화

법정최저임금 (한국=100)

10.7

14.4

17.6

100.0

인니

중국

인도

한국

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

가전등 내구재소비 본격화

자동차 수요 본격화, 대형 유통업 팽창

신용카드,레저산업 발전신종 유통업 발달

물적 재화 수요 포화, 컨텐츠/서비스 소비 다양화

공단부지가격 (한국=100)

10.1

24.4

39.4

100.0

인도

중국

인니

한국


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조신발 산업 구조 및 변화 분석

주요국주요국 신발신발 생산생산 현황현황

중국: 5,200

인도1,050

브라질570

이태리485

베트남450기타(E): 675

기타(NA): 490

기타(Asia)785

기타: 2,420

인도네시아

37%

태국

32%

파키스탄

31% 290

250

245

멕시코59%

미국

41%

290

200

터키

65%

스페인

35%

235

435

2000년 신발생산현황

(단위: 백만족)


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조세계 신발 산업 동향

• 디자인, 개발, 마케팅 고부가가치 부분은 선진국이 리드

• 생산은 중국, 동남아시아저가대비 품질로 경쟁

디자인 마케팅과 생산의 분업

• 기능과 패션의 사이클이 1년에서 3-6개월로 단축• 패션화, 개인 개성화, 기능화 가속화로불확실성 증가

제품 사이클 단축과 패션화

• 다품종 소량 생산이 가능한 유연생산시스템 강화

• 신소재 개발 능력이 경쟁 향상•특수화, 기능화, 패션화 제조 기술력및 경영능력 향상

제조공정 지식 집약화

• 메이저 업체의 스포츠 마케팅전략을 통한 브랜드파워 강화

• 각 스포츠 별로 대대적인 스포츠마케팅으로 매출 상승

브랜드 파워 영향력

• 제품의 혁신 주도가 경쟁력• 자동화 한계로 원가절감 제한

Waffle Trainer(1973)Air Jordan(1985,1991)Pump(1989) Torsion(1988)

생산개혁에서 제품혁신

CriticalCriticalIssueIssue

• 다품종 소량생산이 가능한 유연생산 시스템 강화-제품 사이클 단축 ( 신발 생산의 자동화 한계로 원가 절감

제한, 제조 공정의 지식 집약화, 디자인 마케팅과 생산 분업)

• 신발의 국제적 분업체계의 점차 고도화 및 가속화


신발 산업 구조 및 변화 분석

신발신발 수출액수출액 추이추이

(단위: 백만달러)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

(1,000)

1,000

3,000

5,000

7,000

9,000

11,000

13,000

15,000

(단위: 1$)

1인당 국민소득

신발 수출액

도입기도입기 성장기성장기 성숙기성숙기 쇠퇴기쇠퇴기 재 성장기재 성장기

신발산업의 태동

OEM 수출기반 확립

OEM 수출의급팽창

생산수출절정

생산 라인의 이전화쇠퇴기

OEM 주도기업 바뀌어

재 도약

국내 신발산업 동향

국민소득$6,800

II. 신발산업의 외부환경과 산업구조


신발은 소비재이기 때문에 기본적인 수요는 유지되며, 경제성장에 따른 생활향상으로 1인당 신발소비는 증가하고 있지만,

수출은 가격경쟁에서 뒤지고 있고, 국내에서 늘어나는 수요는 수입증가로 이어지고 있음

신발제조원가의 약 50%가 자재비, 30%가 인건비 -> 최근들어 원자재값 급등과, 인건비의 상승으로 국내 신발업체의 국제 가격

경쟁력을 상실하고 있음

이에 따라, 신발의 국내생산, 수출이 차지하는 비중은 점점 줄어들고 있으며, 인건비가 적게 드는 중국, 동남아 등으로 생산거점을

옮겨가는 추세

국내국내 신발신발 업체의업체의 해외해외 진출진출 현황현황

국내 신발업체의 해외 진출 현황

II. 신발산업의 외부환경과 산업구조신발 산업 구조 및 변화 분석

쟈료: 한국신발산업협회


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조경쟁자 분석

PAN ASIAPAN ASIA

• 자국에 생산기지가 있으므로자국에서 원자재 구매

• 최근 나이키MLP( manufacturing leadership partner)에 선정됨-태국의 대표적 신발 업체

• 주로 중저가 제품 생산

• 주 제품-RUNNING/BASKET BALL/BASEBALL/TENNIS/GOLF

• 나이키, Clarks, Scholl, Mark& Spencer


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조경쟁자 분석

주요신발주요신발 업체별업체별 생산능력생산능력 ((월월))

1,370,000 1,575,000940,000

480,000 550,000 500,000

2,547,000

8,930,000

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

8,000,000

9,000,000

10,000,000

태광 POU CHEN FENG TAY PAN ASIA 창신 세원 삼호 삼양통상

자료: 2002,한국신발협회


신발 시장 규모 및 변화요인 II. 신발산업의 외부환경과 산업구조

세계신발시장세계신발시장--세계세계 신발신발 수요수요 추이추이

(단위: 백만족)

0.81.1

3.2

5.3

2.2

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

유럽 아메리카 아시아 기타 전체

0

1

2

3

4

5

61996 1998 2000 2002전망 2006전망 연평균증가율(96~2006)

’96 ‘98‘00‘02 ‘‘06 ’96 ’98’ 00 02’06 ’96 ’98’ 00 02’06 ’96 ’98’ 00 02’06 ’96 ’98’ 00 02’06

‘96 ‘98

‘00

‘02

‘06

자료:SATRA, 2000

(단위:100%)



세계신발세계신발 시장시장 규모규모--종류별종류별

(단위: 1억$)

자료:슈디비닷컴 제 4호 162

6127

Global Shoe Market (2001)

Branded Athletic Market

Rugged Outdoor Market Lifestyle Market

구분

Lifestyle Market

USA Market

27

Branded Athletic Market 76

Rugged Outdoor Market 15

Total 118

Global Market

61

162

27

250

• 세계 총 신발 시장이 250억$이며, 그중 운동화 시장이 162억$, 패션운동화 시장(Lifestyle Market)이 61억, 아웃도어 시장이 27억$이고 이중 미국 시장은 전세계시장의 47%를 점유하는 것으로 추정됨



Athletic Shoe Category Market ShareAthletic Shoe Category Market Share

’02 미국의 일반운동화 시장비율

Low performance, 5.5

기타, 22.2

Walking, 7

Baketeball, 20.7

Running, 28.6

X-training, 12.8

Running

X-tra in ing

Baketeba ll

Tennis

Wa lking

Low per formance

기타Tennis 7


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조신발 시장 규모 및 변화요인

0

10

20

30

40

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999 2000 2001 2002

Nike

Reebok

Adidas

FilaConverse

NewBalance

브랜드별브랜드별 시장점유율시장점유율

%

자료: HBS Case #9-299-084 “Nike, Inc.: Entering the Millennium, March 31, 1999 and Footwear News, December 27, 1999


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조주요 신발 브랜드의 전략

나이키나이키나이키

• 핵심역량: 새로운 흐름을 반영한 마케팅능력과 디자인 및 기술개발능력

• 품질.납기.기술이전에 대한 강력한 통제 시스템

• 가장 큰 규모인 미국시장에 기반을 두고 매년 수익성 증가추세에 있음.

• 다양한 사업부문 중 신발부문에서 가장 많은 수익(63%)을 내고 있음.

• 향후 5년간 리드타임단축을 통하여 생산코스트 절감을 목표로 추진하고 있음.

• OEM업체와 장기적인 관계구축을 위해 노력하고 있고 핵심파트너는 10년 이상의

관계 형성.

• 핵심역량: 새로운 흐름을 반영한 마케팅능력과 디자인 및 기술개발능력

• 품질.납기.기술이전에 대한 강력한 통제 시스템

• 가장 큰 규모인 미국시장에 기반을 두고 매년 수익성 증가추세에 있음.

• 다양한 사업부문 중 신발부문에서 가장 많은 수익(63%)을 내고 있음.

• 향후 5년간 리드타임단축을 통하여 생산코스트 절감을 목표로 추진하고 있음.

• OEM업체와 장기적인 관계구축을 위해 노력하고 있고 핵심파트너는 10년 이상의

관계 형성.

아디다스아디다스아디다스

• 1998년 리복을 추월하여 신발부문 급상승 추세

• 매년 6%의 성장, 신발수요 급상승지역인 아시아에 적극적으로 마케팅 집중

• 스포츠 용품의 유행화와 유행을 선도하는 토털디자인 개발에 주력

• 유럽시장 1위 고수, 북미에서 2위.

• 2002년에 신발생산의 80%이상을 60일내에 생산하였으며, 린생산시스템 구축 등

리드타임단축과 원가절감 노력에 주력.

• 1998년 리복을 추월하여 신발부문 급상승 추세

• 매년 6%의 성장, 신발수요 급상승지역인 아시아에 적극적으로 마케팅 집중

• 스포츠 용품의 유행화와 유행을 선도하는 토털디자인 개발에 주력

• 유럽시장 1위 고수, 북미에서 2위.

• 2002년에 신발생산의 80%이상을 60일내에 생산하였으며, 린생산시스템 구축 등

리드타임단축과 원가절감 노력에 주력.

리복리복리복

• 스포츠시장에서 3위

• 중국, 인도네시아,태국에서 생산하고 있으며, 최근 베트남으로 분산하는 추세

• 나이키와 차별화 하여 기술력과 디자인중심의 마케팅

• 의류부분을 강화하고, 신발부문 다소 감소추세

• 스포츠시장에서 3위

• 중국, 인도네시아,태국에서 생산하고 있으며, 최근 베트남으로 분산하는 추세

• 나이키와 차별화 하여 기술력과 디자인중심의 마케팅

• 의류부분을 강화하고, 신발부문 다소 감소추세


II. 신발산업의 외부환경과 산업구조주요 신발 브랜드의 전략

주요주요 브랜드브랜드 국가별국가별 생산생산 현황현황

(단위:1,000족, 2001년기준)

아시아 지역 생산 점유비

나이키54.00%

리복18.49%

아디다스27.51%

총생산수량: 303백만족


III. 신발 제조업의 전략적 포지셔닝신발제조업의 변화

고객반응 생산 유통 프로세스 (가치사슬-value chain)

시제품개발고객 마케팅조사 디자인컨셉트 응용연구

욕구 아이디어 디자인 기술 샘플

상업화고객 마케팅 생산

몰드만족 상품 제품

브랜드 회사 생산회사 유통회사

• 가치사슬내의 고객의 욕구를정확히 읽어 내고 제품의 형상으로 표현해 내는 과정에서 효율성

• 고객만족을 위한 디자인 컨셉트와 브랜드 이미지를 높이는 마케팅 프로세스

• 빠른 시간내에 시제품을 완성할 수 있는 능력

• 개발의 기간이 길면 고객의 욕구가 변함으로 마케팅상에서얻을 수 있는 이익이 줄고 비용은 많이 듬

• 양산 프로세스의 경우는 자산회전률을 극대화 하는 것이 목표

• 고객을 유지 확장하는 것이 목표임

-상품 가격을 낮추는데 주력: 생산공장에 원가 압렵



제조메이커제조메이커

기술개발과마케팅에

핵심역량 집중

기술개발과마케팅에

핵심역량 집중

EMS업체EMS업체

제조, 물류에핵심역량 집중

제조, 물류에핵심역량 집중

Win-Win

EMS (Electronics Manufacturing System)란 전자제품 생산 시스템이란 뜻

제조 메이커들은 기술개발과 마케팅에만 핵심역량을 집중하고, EMS업체는 생산 네트워크에만 핵심역량을 집중

EMS는 전자제품 뿐만 아니라, 전 제조업으로 번져가고 있으며, 서비스업에 까지 확장되고 있음- 전자산업 이외엔 CMS

(Contract Manufacturing Service)라고 함

대량구매에 의한 원가절감, 생산체제의 유연화, 부품/제조/물류 등의 수평적 분업화 등을 통해 EMS기업은 경쟁력 제고

• 신규 시장진입에

따른 투자리스크 회피

• 부채축소, 고정비감소,

투자감소

• 신규 시장진입에

따른 투자리스크 회피

• 부채축소, 고정비감소,

투자감소

• 비용 절감

• 리스크 회피

• 고객 대응력 강화

• 비용 절감

• 리스크 회피

• 고객 대응력 강화

• 통상 100% 원가절감

• (규모의 경제,

높은 생산성)

• 신속, 저렴하게

글로벌생산기지 확보

• 생산능력의 확보와

유연한 생산체제 구축

• 통상 100% 원가절감

• (규모의 경제,

높은 생산성)

• 신속, 저렴하게

글로벌생산기지 확보

• 생산능력의 확보와

유연한 생산체제 구축



비슷한점비슷한점

생산 아웃소싱으로 수탁

비교적 저렴한 노동력을 이용하여 생산, 공급

자체 브랜드 없음

브랜드 인지도가 높은 대기업의 생산을 하청

차이점차이점CMS OEM

• 생산을 물론 생산설계, 소프트 물류와 서비스까지 포함하는 개념

• 수평분업 체제

- 부품, 제고, 메이커간을 수평적으로 연결

• 다품종 다량생산을 전세계에서 전개

- 대형 EMS는 전세계에 걸쳐 20~40개의 공장을 보유

- 미국, 일본 등 선진국 위치

• 가격을 중시

- 대량 조달에 의한 코스트다운 공장 가동율 향상에 주력

• 주문자의 요구대로 생산해 납품하는 개념

- 생산외주의 의미

• 수직분업 체계

- 대기업의 계열사 일부로서 제품생산을 담당

• 소품종 대량 생산을 위해 인건비가 저렴한 지역

에 집중

• 기술을 중시

- 주문자 측의 엔지니어들이 검사를 까다롭게

하는 등 보수적



신발제조업의 변화

노동집약형제조업

• 하이테크 산업• 디지털화된 산업• 소재개발 산업

- 고기능성 스포츠화- QR/ERP를 통한 부품/제조/물류등의 수평적 분업화- 인체공학적, 환경친화적 신소재 개발

• Quick Response 의 도입으로 소비자의 니즈를 즉각적으로 포착하고, 메이커를 거쳐 제조업

체로, 이는 다시 부품/소재 공급업체에 제공되어 소비자에 맞는 디자인을 최단시간에 생산하

고 공급할 수 있는 체제

소량 다품종 기능화

중심 생산체제

기술우위

=

경쟁우위

• 고품질의 다양한 특수화를 공략, 새로운 분야의 시장 개척

• 고기능성 운동화는 이태리, 독일 등에서 발달했으며 수요는 크지 않지만, 고 부가가치 창출

사업 다각화

• 위험분산을 위한 관련분야 또는 비관련 분야로의 다각화

• 태화는 건축분야로, 진양은 플라스틱 및 화학분야로, 화승실업은 OPP필름으로 업종을 전환

하였고, 국제상사는 차세대 반도체, 화승은 전자/건축업으로 사업다각화를 시도

• 상표 라이센싱을 통한 자체제품 출시


IV. 전략경영체계 구축전략실행을 위한 7가지(7 Level 모델)

왜 전략이 제대로 실행되지 않는가?

보상과인정

사업구조 및업무프로세스

가치와문화

조직, 팀 및직무설계

경영프로세스와시스템

리더십

개인 및

팀 역량

경영전략 전략적 목표달성(성과창출)

Performance Management System


IV. 전략경영체계 구축전략실행을 위한 7가지(7 Level 모델)

명확한비전제시와비전과전략을바탕으로조직을운영하는능력1. 리더십

조직구성원들에게영향력을미치고성과목표달성을지원하는주요경영계획과평가과정

조직체계와성과책임은전략을지원하고업무프로세스를구성함

2. 경영프로세스와시스템

3. 조직, 팀 및직무설계

고객니즈에맞춰자원을배분시키는연계된활동4. 사업구조 및

업무프로세스

시스템과프로세스가결합하여경영전략을지원하는행동과조직의규범을만듬

5. 가치와 문화

미션을지원하고전략을실행하기위한조직구성원들의능력6. 개인 및 팀 역량

행동, 능력및결과를강화시키는방법7. 보상과 인정


IV. 전략경영체계 구축고성과문화

성과를중시하는 문화와

직원의 헌신

최고수준의EVP 만족

PerformanceCulture+ =


IV. 전략경영체계 구축Performance Management System

“달성해야 할 최종 목표 이미지에 대한 공통된 이해를 수립하는 과정이며 직무와 관련한 업무 성과를 높이기 위한 전반적인 매니지먼트 프로세스임.”

조직의 전략과 구성원의 직무를 연계 시키는 과정

달성해야 할 최종 목표 이미지 및 그 달성 과정에 대한 합의를 도출하는 과정이며, 목표를달성할 수 있도록 구성원들을 관리하는 과정

구성원의 역량 극대화를 위해 가장 효과적으로 일을 하도록 지속적으로 지도하는 과정

– 조직원들이 ‘무엇이 올바른지’를 알도록 도와줌

– 직무를 보다 더 잘 수행하기 위해 혁신적인 사고를 촉진시킴

– 구성원들이 각자 최선을 다하도록 만들기 위한 권한이양과 구성원 개발


IV. 전략경영체계 구축PMS 경영시스템


IV. 전략경영체계 구축PMS 개념도

・

・


IV. 전략경영체계 구축PMS의 관리체계

・

PMSCycle


IV. 전략경영체계 구축PMS도입 후 전략경영 실행수준

1 2 3 4 5HIGH

LOWHIGH

k$ &3&÷'k$ &3&ß $Ü&ß...

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