Justo Villafañe

IMAGEN POSITIVAGESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN

DE LAS EMPRESAS

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…

IMAGEN CORPORATI

VA

Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” del Cliente a partir de “INPUTS” transmitidos por la Empresa

Producto

Servicio

Valor

La imagen es un concepto construido en la mente del público

El receptor contribuye activa y decisivamente al resultado final, a partir de las actuaciones voluntarias o involuntarias de las empresas, ya sea con intención comunicativa o sin ellas.

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…

Todo “Hecho corporativo” entre una organización y un público implica 3 ámbitos:

Identidad de la Empresa

Trabajo corporativo

Imagen del Público

Comportamiento corporativo

(Hacer)

Cultura corporativa (ideologías)

Personalidad corporativa

(Imagen proyectada intencionalmente)

Imagen Funcional

Imagen de la Organización

Imagen intencional

IMAGEN CORPORATIV

A

Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…

Una síntesis gestáltica eficaz y duradera (IMAGEN POSITIVA) implica:

Que la imagen se base en la propia realidad de la empresa

Que en la imagen prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. (implica que la comunicación sea integral y programada)

Que exista una SINERGIA entre el “Sistema Fuerte” y el “Sistema Débil”

IMAGEN CORPORATIV

A

Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…

“Sistema Fuerte”: Producto, servicio y

mercados Estructura organizativa y

modelo de dirección Procedimientos técnicos

de planeación y control Capacidades y el saber

hacer tecnológico y comercial

“Sistema Débil”: Identidad visual

corporativa Cultura

corporativa Comunicación

corporativa

Imagen Financier

a

Imagen Institucio

nal

Imagen Interna

Imagen del

Producto

IMAGEN CORPORATIV

A

IMAGEN GLOBAL

Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…

Objetivo: Analizar la Imagen actual

Auditoría de Imagen

Definición de la estrategia de

Imagen

Configuración de la

personalidad corporativa

Gestión de la comunicación corporativa

Objetivo: Crear un “patrón” corporativo o “norma” corporativa

El programa de Identidad Visual

El Programa de Intervención Cultural

El Manual de Gestión Comunicativa

Objetivo: Controlar la Imagen a través de la comunicación

Programas de comunicación interna y corporativa

Autoimagen Imagen intencional Imagen pública

La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la Imagen pública

AUDITORÍA DE IMAGEN Objetivo: Analizar la Imagen actual…

Factores por auditar:

El análisis de la situación de la empresa

La evaluación de la cultura corporativa

La planificación y desarrollo de los R.H.

El análisis del clima interno

Factores por auditar (sólo identidad comunicable):

La Identidad Visual Corporativa

La comunicación de la empresa (análisis de recursos y estrategias)

Factores por auditar

El Entorno (Financiero, Institucional, Expertos del medio, Académico-Científico, Comercial, Usuario)

Los medios de comunicación (Densidad informática, visibilidad, tratamiento informativo e índice temático

AUDITORÍA DE IMAGEN: Pasos preliminares…

Adaptación de la Auditoría a la

dimensión de la empresa

Integrar el equipo consultor

Definir las “unidades de observación”

Definición de la muestra

Seleccionar las técnicas de evaluación

Elegir los criterios de

cuantificación de los resultados

AUDITORÍA DE IMAGEN: Análisis de la situación de la empresa...

Factores por auditar:

Misión

Historia y evolución

Contexto sectorial

Orientación estratégica de la empresa

Políticas corporativas

Estrategia directiva

Competitividad

Metodología:

Investigación documental

Observación participante o la observación de registro

Grupo Focalizado

Entrevistas

Genera los siguientes productos:

Informe de situación por áreas

Informe general de la situación

Objetivos:

1.- Realizar la documentación y el análisis histórico de los principales elementos que constituyen la Identidad Corporativa para posteriormente contrastarlos con la Cultura Organizacional

AUDITORÍA DE IMAGEN: Evaluación de la Cultura Corporativa...

Metodología:

Cuestionario abierto (27 ítems)

Genera los siguientes productos:

Informe de la evaluación cuantitativa (media y mediana / Medidas de dispersión

Informe de la evaluación cualitativa (Interpretación de los valores cuantitativos)

(GENERAL Y POR ÁREA)

Objetivos:

1.- Evaluación del estado actual de la Cultura Corporativa y predicción de su evolución.

2.- Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura corporativa

3.- Comprender el peso y la importancia que puede alcanzar la Cultura Corporativa en la Imagen de la empresa

1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie brevemente nuestra Misión

AUDITORÍA DE IMAGEN: Estrategia de RH…

Metodología:

Cuestionario abierto (60 ítems)

Genera los siguientes productos:

Tablas de resultados sobre el grado de las respuestas “SI” “NO” y “NS”

(GENERAL Y POR ÁREA)

Objetivos:

1.- Obtener una amplia información sobre las políticas de RH para evaluar su planeación y desarrollo.

2.- Evaluar el grado de conocimiento de las políticas de RH en todos los estratos

3.- Medir el grado de implementación y difusión que hace la empresa de sus políticas de RH

4.- Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RH

1.- ¿Conoce alguna formulación específica explícita sobre la política de RH de la Empresa? 2.- ¿Existe algún sistema permanente de evaluación de la labor profesional en la Empresa?

AUDITORÍA DE IMAGEN: Clima interno…

Metodología:

Cuestionario

Entrevistas

Observación de la dinámica de grupos

Genera los siguientes productos:

Cuadro de “Feedback interno” sobre: Satisfacción / Insatisfacción

Comunicación / Información

Expectativas / Motivaciones

(GENERAL Y POR ÁREA)

Objetivos:

1.- Evaluar y analizar un conjunto amplio de parámetros que tienen una significación relativamente importante en la autoimagen de la compañía

1.- ¿Cuántas jornadas se han perdido por enfermedad?

2.- ¿Está usted satisfecho con su trabajo, globalmente?

3.- ¿Está satisfecho con su salario?

INNOVACIÓN PERPETUA

VIEJO PARADIGMA NUEVO PARADIGMA

Promueve el consumo a toda costa

Se apropia del consumo

La gente debe ser apta para los puestos de trabajo

Los puestos de trabajo deben adaptarse a la gente

Los objetivos se imponen desde arriba.

Se alienta la autonomía y la participación de los trabajadores

Fragmentación en el trabajo

Intercambio cruzado de ideas y conocimientos por especialistas.

Identificación con el trabajo La identidad del trabajador trasciende la descripción del puesto

Empresa según el modelos de relojería

Se reconoce y asume la incertidumbre

Agresividad, competencia Cooperación

El trabajo y esparcimiento separados.

Límites entre trabajo y esparcimiento desdibujados

Manipulación y dominación Cooperación con la naturaleza.

Estabilidad Transformación

Perspectiva Cuantitativa Cuantitativa y cualitativa

Motivos meramente económicos

Valores trascienden la ganancia material

Énfasis en soluciones a corto plazo

Eficiencia a largo plazo

Operaciones centralizadas Operaciones descentralizadas

Tecnología desenfrenada Tecnología apropiada

Circunstancias que propician un cambioCambio de dirección

Crisis de identidad por fusión o adquisición de otra empresa

Crisis de productividad

Pérdida de posición dominante

Nuevas reglas en el mercado

Cambio en escala de valores de la sociedad

Resistencia y Gerencia Media La naturaleza humana es opuesta al cambio.

Los miedos básicos son los principales resistentes al cambio.

Gerencia media, mucho más que vínculo mediador.

1. Olvidarse de las operaciones día a día2. Pensar como alta gerencia

3. Comprender la estrategia del negocio

4. Participar en todos los niveles

5. Manejar el cambio y a las personas en conjunto

6. Rol “experto de cambio”

7. Asesoramiento a empleados de primera línea

8. Motivar a la organización para lograr el cambio.

Descongelamiento (nivel de

insatisfacción suficiente como

para realizar cambio)

Cambio a través de la

reestructuración cognoscitiva

(cambios graduales)

Nuevo congelamiento

(Consolidación del cambio)

Libertad de

innovar

Posibilidad de

ejercer influencia

Disposición a

trabajar en

equipo

Grado de satisfacció

n

Responsabilidad

Deseo de cambio

Sentido de visión Común

Retroalimentación

Interacción y

comunicación

Conciencia sobre las normas

Confrontación de

ideas

Capacitación

Responsabilidad

creciente

Participación

Manual de gestión comunicativaMGC

MGC

Plan estratégico de Imagen Corporativa

Dirección de comunicación

Normas generales de comunicación

Mapa de públicos

Plan anual de comunicación

Es el instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación y define los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa.

1. Plan estratégico de Imagen CorporativaTraduce en términos de Imagen y comunicación el proyecto

empresarial

Establece cuál debe ser la Imagen intencional de la compañía

Fija la estrategia a mediano plazo (4 años)

1. Plan estratégico de Imagen Corporativa

a) Enumeración de los objetivos empresariales

b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen

c) Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la compañía: evaluación: interna, pública, financiera, producto.

d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la compañía: personalidad pública: identidad visual, cultura, comunicación corporativa

e) Gestión de la comunicación: programas alineados

f) Método de difusión interna del plan

g) Presupuesto

2. Dirección de comunicaciónDircom: ¿Director de imagen?

a) Elaboración del MGC

b) Portavoz de la compañía

c) Dir. Del programa de comunicación del presidente

Organigrama DircomPresident

e

Dircom Dir. RH Dir. MKT Dir. Fin.

Dir. Gral.

PrensaR.P.

Comunicación interna

Com. Finan.Campaña Corp.

1. Comité de imagen2. Observatorio Permanente de

Imagen Corporativa

3. Normas generales de comunicaciónEstilo general que debe impregnar todas las

comunicaciones de la empresa

Relación con los medios: +presencia

Programas orientados: crisis, inducción.

Relación con la prensaPolítica a largo plazo

Colaboración con los periodistas

Eficacia en la difusión

Racionalización: no siempre más es mejor

Relación con la prensaTécnicas

a) Comunicado

b) Dossier

c) La conferencia de prensa

d) Entrevista

e) Publirreportaje

Mapa de públicosRepertorio de públicos para fijar las prioridades

Repertorio de públicos/ variables de configuración y definición de públicos

Repertorio de públicos: variado, sin omitir grupos pequeños que requieran una comunicación dirigida

Variables de config.Dimensión estratégica

Influencia en la opinión pública Difusión de imagen Int. Económicos

Conoc. Corporativo Composición interna

Coeficiente

Repertorio de públicos Est. Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mohe  

Personal direc.                                                

Cargos interm.                                                

Personal contacto                                                

Empleados admin.                                                

Empleados prod.                                                

Fza. Ventas                                                

Distribuidores                                                

Accionistas                                                

Grandes clientes                                                

Pequeños clientes                                                

Ent. Financieras                                                

Admon. Central                                                

Admón. Aut.                                                

Sindicatos                                                

Patronales                                                

Líderes oposición                                                

Periodistas                                                

Asoc. Consumidores                                                

Empresas sector                                                

Universidades                                                

Mapa de públicos

5. Plan anual de comunicaciónEstado actual de la Imagen corporativa de la

entidad

Objetivos anuales de comunicación

Programas de comunicación

Mensaje Público-meta Canales Calendario Presupuest

o

Configuración de la personalidad corporativa

Personalidad pública de la empresa

Expresa identidad

Normatividad – Manual de identidad visual

Gestión de la imagen

Diseño de identidad – Comunicación visual

Programa de Identidad visual Pautas culturales Públicos

Carácter integrador: Principio Simbólico: La empresa y su identidad:

Símbolo y logotipo – logosímbolo Principio Estructural: Simplicidad – Mayor recordación

Código combinatorio: símbolo, logotipo, colores y tipografías Principio Sinérgico:

Símbolo, estructura, cultura, normatividad e identidad visual Principio de universalidad: Temporal, espacial y cultural.

La identidad visual corporativa

DiseñadoresGráficos

Identificación• Productos y servicios• Promoción y publicidad• Entorno/arquitectura/interiorismo• Equipo humano:

conductas/RP/atención al cliente

Diferenciación• Resaltar ante la saturación del

mercado• Identidad del sector• Puede ser monolítica / de respaldo

/ de marcas

Memoria• Simplicidad estructural• Originalidad / redundancia• Carácter simbólico: emotividad• Pregnancia: totalidad/integración• Armonía: equilibrio en la

tipografía, colores y elementos

Asociación• Por analogía: con el producto• Por alegoría: a la realidad• Lógicamente: imagen=referente • Emblemáticamente: valores• Simbólicamente: I love NY• Convencionalmente:

arbitrariamente

Funciones de la identidad visual

Análisis de la imagen corporativa Establecimiento de objetivos

Selectividad / Jerarquía / Compatibilidad / Armonía

Determinación del estado corporativo = estado de la empresa Entidades de nueva creación Con identidad visual obsoleta Con disfunción entre la identidad y otras variables Con una imagen negativa

Análisis diacrónico Evolución en el tiempo, orientación histórica Cambio o ruptura con la tradición empresarial: formas, colores, estilo, logos,

símbolo

Análisis del sector y posición predominante/competencia Acorde al giro empresarial

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa

Configuración de la personalidad corporativa Selección de atributos los más sobresalientes:

Hacia la acción: flexible, funcional, interactiva, sistemas simples, staff reducido.

Innovación; inversión continua, renovación de productos, gestión descentralizada, tolerancia al fracaso y competencia interna.

Gran dimensión: red de distribución, economía de escala, diversificación controlada.

Tradición: Edad, cumplimiento de compromisos, evolución tecnológica y liderazgo.

Orientación hacia el usuario: compromiso / control de calidad. Utilidad social: obras, programas y patrocinios. Interés nacional: orgullo Énfasis en los recursos humanos: lenguaje, cohesión, rigidez, gestión,

jerarquías.

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual

Selección y test de nombre Descriptivo: Actividad básica (Gas Natural) Toponímico: Lugar geográfico (Banco de México, Seguros Monterrey) Contractivo: Siglas, acrónimos (Banamex, Banjército, CONAGUA) Simbólicos: Cosas, animales (Shell, Camel, El Águila)

Creación de la identidad visual Traducción a imágenes visuales la información precedente, de acuerdo con las

funciones de asociación (vistas previamente).

Análisis funcional de la identidad visual Control funcional del logosímbolo: ampliación, reducción, movimiento, recuerdo,

enmascaramiento.

Determinación de Aplicaciones En diferentes materiales.

Realización del Manual de Normas de Identidad Visual Elaborar el documento con su índice y por capítulos, de acuerdo con lo analizado.

Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa