jurnal sains pemasaran indonesia volume viii, no. 1, mei

56 Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIAVolume VIII, No. 1, Mei 2009, halaman 56-79

PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUIKEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK

TOLAK ANGIN(Studi Kasus pada Remaja di Kota Semarang)

Maulida Aula,Mudiantono, Harry Soesanto

ABSTRACTNowadays, sense of competition in the marketing world is tight enough and encourage producers

to compete in communicating their product that they offer in the best way. Using endoser consider asone of effective way in communicating products. That is why the compatibility of endorser and productis a crucial thing. This raise question, “How Attractiveness, Trusworthiness in EndorserPersonalitybecome the crucial thing in transforming process of meaning Brand Personality to increaseBrand Image later? As in various theories and journals and whether those thing become a case inTolak angin advertisement will be discuss in this research.

The Model of this studies indicate the existence of 3 (three) hypothetical. The hhypothetical arethe Attractiveness have a positive influence on Brand Personality (hypothetical 1), Trustworthinesshave a positive influence on Brand Personality (hypothetical 2) and Brand Personality have a positiveinfluence on Brand Image (hypothetical 3).

Sampling technique in this research carried out by purposive sampling method. This was takenwith a sampling technique based on the specific considerations, which the sample is selected with therequirements that have deemed essential features that are relevant to the research. The number ofrespondents as the sample is determined in this research is 120 of teenager in Semarang City.Technical analysis is used to analyze and interpreted the data in this research is the engineeringStructural Equation Model (SEM) of the software Amos 4 and Amos 16. The process of analysis ofresearch carried out on data obtained from 120 respondents. Results of data analysis will be causalityexplain the relationship between variables that are developed in this research model. The proposedmodel can be accepted after the assumptions have been met and that is normality standardizedResidual Covariance <1.96. While the value Determinant of Covariance Matrix 72,486.

Eksogen measurement model and endogen was tested by using analysis confirmatory.Measurement model is further analyzed with Structural Equation Model (SEM) to test the modelcausalities relationship between the variables that affect and be affected by Attractiveness,Trustworthiness, Brand Personality, and Brand Image meet the Goodness of Fit chi square =169,574;probability = 0,108; GFI = 0,874; AGFI = 0,838; CFI = 0,986; TLI = 0,984; RMSEA = 0,035; CMIN/DF =1,146. Based on the results of data analysis can be concluded that the model can be accepted.

Keywords : Attractiveness, Trustworthiness, Brand Personality, dan Brand Image.

PENDAHULUANPersaingan di duniapemasaran saat ini begitu ketat, sehinggamenuntut para produsen saling berlomba-lomba untuk mengkomunikasikan produk yangmereka tawarkan ke pasar dengan cara sebaikmungkin. Di dalam bersaing, para pemasarmenggunakan seluruh alat atau unsur-unsurpemasaran secara terpadu yang dikenal

dengan ‘4P’ yaitu produk (product), harga(price), distribusi (place), dan komunikasipemasaran (promotion). Di dalam baurankomunikasi pemasaran (marketingcommunications mix) yang terdiri dari lima alatpromosi yaitu periklanan, promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas, tenagapenjual dan pemasaran langsung. (Kotler,



























Citra Merek

57Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

2003). Kotler, 2003 juga mengemukakan adaempat sasaran pemasaran yaitu memberitahu(inform), membujuk (persuade), mengingatkan(remind), dan memperkuat (inforce).

Adapun salah satu cara untuk dapatmenyampaikan komunikasi tersebut agar lebihcepat dikenal oleh konsumen dengan caramenjadikan selebriti sebagai salah satu alatkomunikasi untuk menyampaikan pesan didalam iklan. (Hermawan,1999). Di dalamperkembangannya, sudah banyak perusahaandi Indonesia yang menggunakan selebritisebagai endorsers, orang-orang terkenalseperti artis, olahragawan, koki, dokter,pengusaha dalam menyampaikan pesan-pesaniklan dari produk yang mereka hasilkan.Menurut Shimp, 2000 sekitar 25% iklan diAmerika mempergunakan endorsers, meskipenggunaan selebriti tersebut memerlukanbiaya besar setiap tahunnya. Upaya inidilakukan perusahaan untuk memudahkankonsumen dalam mengingat sebuah merek,yaitu dengan menciptakan personalitas merek(brand personality), dengan kata lainmemanfaatkan karakteristik manusia ke dalamproduk. (Sri, 2007). Disisi lain angka 25% inijuga mendasari sebuah pemikiran bahwapenggunaan celebrity endorser memberikandampak yang positif terhadap sikapmasyarakat terhadap iklan dan brand imageserta berdampak pula pada minat belikonsumen. Dengan demikian penggunaancelebrity endorser dapat dianggap sebagaisalah satu kampanye promosi yang cukupefektif (Kaikati 1987; Ohanian 1991; Tripp et al.1994; Goldsmith et al. 2000; Erdogan et al.2001 dalam Amos et al 2008).

Brand personality digunakan denganmaksud agar terbangun hubungan yang lebihemosional, sehingga diharapkan dapatmeningkatkan pilihan konsumen terhadapsuatu produk. Ketika konsumen membelisebuah merek, konsumen terkadangmengaitkan dengan personalitas dirinya(Marketing dalam Sri, 2007). Penggunaanendorser sebuah produk dapat dipercayamampu mendongkrak penjualan produktersebut. Hal ini dikarenakan, selain dapatmenimbulkan brand awarness, sekaligus jugamewakili brand personality yang dibawakan

dan diharapkan dapat mendekati targetkonsumen dengan baik sampai konsumenakhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produkyang diiklankan. (Sri, 2007).

Di dalam membentuk brand personality,pemilihan selebriti sebagai endorser-nyamerupakan hal yang sangat penting. Di dalambeberapa statement, dikatakan bahwa selebritiyang tepat akan mengikat erat brand productmenjadi brand seperti yang diwakili oleh sangselebriti (Frans, 2004). Menurut Ouwerslootdan Tudorica (2001) brand personality dapatdiciptakan melalui iklan baik secara langsungmaupun tidak secara langsung. Secaralangsung, brand personality diciptakan melaluipertransferan personalitas dari seseorang yangdipakai dalam iklan. Kecocokan endorserpersonality dan brand personality menjadi halyang penting dalam proses endorsment.Dalam penelitian terbaru dijelaskan bahwatidak semua pemakaian endorser berhasilmembangun brand personality yang baik untukbeberapa artis hasilnya justru memberikanbrand personality yang kurang baik karenaadanya ketidakcocokan dari personalityselebriti ataupun adanya pengaruh negatifyang ditimbulkan dari artis tersebut(O’Loughlin, 2006).

Di dalam penelitiannya, Ohanian, 1991membagi tiga faktor yang ada pada selebritiyang dapat mempengaruhi konsumen untukmembeli, antara lain daya tarik fisik(attractiveness) seperti; kecantikan, ganteng,lucu dan sebagainya; trustworthiness (dapatdipercaya) dan expertise (adanya keahlian).Hal serupa dikatakan oleh Shimp (2002) yangmenyatakan bahwa ada beberapa atribut dasaryang berpengaruh pada efektivitas selebritisebagai endorsers yaitu kredibilitas (credibility),kekuatan (power), personalitas (personality)dari merek yang dibangun di benak konsumen.Sedangkan menurut Kotler, 2003 seorangselebriti yang sangat berpengaruh disebabkanmemiliki kredibilitas yang mendukung, faktorkeahlian, sifat dapat dipercaya dan adanyakesukaan. (Royan, 2004).

Ditinjau dari sisi branding, selebritimemang dapat menjadi pencerminanpersonality dari sebuah merek. Selebriti adalahwujud nyata dari berbagai image atau asosiasi

Maulida Aula


0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

2006 2007 2008 2009

tolak angin sido munculantanginmenara limaorangin

yang dipikirkan oleh konsumen pada suatumerek. Jika suatu merek diasosiasikan sebagaimerek yang energik, muda dan penuh stamina,maka selebriti pun harus mewakili semuaasosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar,brand personality ini sangat penting karenaseperti halnya manusia, personality membuatmerk suatu produk akan nampak berbedadibandingkan dengan merk lain. Fitur danharga umumnya akan mudah ditiru olehkompetitor, tetapi personality umumnya lebihsulit untuk ditiru. Di sinilah peran pentingseorang selebriti dalam mengiklankan sebuahproduk yang diharapkan akan mampumembangun brand image produk. Dengandemikian, brand image produk nantinya dapatmempengaruhi keinginan konsumen untukmembangun proses citra diri yang identikdengan sang endorsers (Royan, 2004). Disisilain merek atau brand saat ini telah menjadiaset perusahaan yang paling bernilai. Selainsangat membantu dalam penetrasi pasar,merek yang kuat juga dapat menciptakanloyalitas. Perusahaan atau produk yang kuatcenderung lebih mudah memnuhi kebutuhandan keinginan sesuai dengan persepsipelanggan. (Marketing, 2008)

Menciptakan merek yang kuatmemberikan banyak keuntungan bagiperusahaan antara lain bisa digunakan sebagaifranchise, meningkatkan brand loyalty,membuat harga menjadi tidak elastis (kenaikanharga sedikit saja tidak akan menyebabkankonsumen berpindah kemerek lain yangharganya lebih murah), dan meningkatkankeunggulan bersaing. (Marketing, 2008). Olehkarena itu sebuah merek perlu untuk dikelola,dikembangkan, dan diperkuat sehingga dapatmemberikan keunggulan bersaing yangberkelanjutan. Tanpa pengelolaan yang benardan terarah, maka merek hanya akan menjadisebuah nama-yang pada akhirnya akantenggelam dalam persaingan.

Sidomuncul, adalah salah satuperusahaan besar dalam industri jamu. Pada 9Agustus 2004 diresmikan pabrik baru TolakAngin di Jawa Tengah oleh Presiden SusiloBambang Yudhoyono, saat ini industri jamutradisional di Tanah Air semakin membaik.Puluhan tahun Sidomuncul mengenalkan

produk jamu kemasan dan terus-menerusmengedukasi pasar terutama karena penyakitmasuk angin masih menjadi wacana pro-kontra. Dunia kedokteran mempertanyakaneksistensi masuk angin. (Marketing, 2004).Kesuksesan tolak angin begitu besar, menurutriset frontier consulting group, merek buatanSidomuncul berhasil menggeser Antangin,kompetitor Tolak Angin yang telah lamabersaing ketat. Tahun 2009 ini tolak anginmenduduki posisi nomor 1 Top Brand Index(TBI)1, selisih dengan Antangin sekitar 7%.(Marketing, 2009).

Gambar 1Top Brand Index obat masuk angin

th. 2006 – th. 2009

Sumber : marketing, 2009

Dari gambar diatas dapat kita ketahuibahwa pada tahun 2008 Tolak Angin berhasiluntuk naik dan mampu mengalahkan Antangintapi nilai TBI kembali menurun pada tahun2009. Hal ini bisa diasumsikan bahwa adaketidak cocokan antara Endorsers Personalitydengan Brand Personality yang berusahaditunjukkan dalam iklan untuk menaikkanBrand Image. Terbukti dengan kembalimenurunnya TBI pada tahun 2009. Sedangkansalah satu komponen kuat pembentuk TBIadalah mind share yang mengindikasikankekuatan merek dalam benak konsumenkategori produk terkait. Selanjutnya tabel

1 Top Brand Index (TBI) ini diformulasikanberdasarkan pada tiga dimensi yaitu mind share(mengindikasikankekuatan merek dalam benak konsumen kategoriproduk terkait), market share (menunjukkankekuatan merek didalam pasar tertentu dalam halperilaku pembelian aktual dari konsumen), dancommitment share (mengindikasikan kekuatanmerek dalam mendorong konsumen untuk membelimerek terkait dimasa mendatang)

Citra Merek


berikut ini gambaran adanya persaingan yanglebih spesifik antara Tolak Angin dan Antangin.

Tabel 1Gambaran singkat persaingan

Antangin dan Tolak Angin

Sumber : Marketing, 2008

Iklan merupakan pilihan utama parapemasar untuk mengkomunikasikanproduknya. Dalam beberapa tahun terakhir,menurut majalah marketing, 2008 angkabelanja iklan semester meningkat 24% daritahun lalu. Hal ini juga terjadi pada perusahaanSidomuncul yang mengalokasikan dana yangtidak sedikit untuk belanja iklan. Belanja iklanyang cukup besar ini merupakan hal yangsangat penting dalam pertimbanganpembuatan strategi pemsaran suatuperusahaan. Biaya yang begitu besar harusjuga diikuti oleh hasil yang sidnifikan dalamangka penjualan. Salah satu hal yang ikutberperan dalam keberhasilan sebuah iklanadalah pemilihan media komunikasi yang tepat.Seperti dalam suatu daerah geografis tertentumasyarakat cenderung lebih menyukai mediatertentu misalnya : koran, televisi, baliho,papan reklame, internet dan berbagai pilihanmedia lain yang ada. Salah satu pilihan yangpaling diminati boleh marketer adalah mediatelevisi. Berdasarkan data pada gambar 2 dan3 yang dipaparkan dibawah maka penelitian iniakan difokuskan pada pemakaian endorserAgnes Monica dalam iklan televisi.

Gambar 2Belanja iklan televisi th. 2003 – th. 2008

Sumber : Majalah Marketing edisi09/VIII/September/2008

Gambar 3

Tolak Angin merupakan merek legendarismilik Sidomuncul. Berawal dari ramuan jamumasuk angin yang dibuat Rahmat Sulistio padatahun 1930. Pada awalnya masih dalam bentukbutiran yang diminum setelah mengalamiproses penyeduhan. Tahun 1998 Sidomunculmengeluarkan Tolak Angin dalam bentukkaplet. Selain itu Sidomuncul juga meluncurkanberbagai varian, seperti Tolak Angin Flu, TolakAngin Anak, Tolak Angin Sakit Perut, dan TolakAngin Versi Permen. Inovasi selanjutnyaadalah mengeluarkan Tolak Angin denganbentuk cair untuk merambah segmen atas.Berdasarkan survei, versi cair ini dapat tumbuhstabil dan mampu diterima kalanganmenengah-atas, baik rasa maupun khasiatnya(Marketing, 2008).

Selebriti juga dapat meningkatkan valuemerek produk yang diiklankan. Contohnyapada produk jamu, yang seperti kita ketahui,bahwa jamu identik dengan obat untukkalangan kelas bawah. Tolak angin inginmerubah citra jamu yang kampungan sebagaisesuatu yang modern dan teruji. Untuk ituTolak Angin dengan cerdas membuat iklan

ATRIBUT ANTANGIN TOLAK ANGINPositioning Masuk angin

dan gejala-gejalanya

Mengobati masukangin danmemelihara dayatahan tubuh

KomunikasiAbove Theline

Menggunakanbasuki, ToraSudiro, DikDoank dandeddy Mizwarsebagaiendorser

Menggunakanantara lain SetiawanJodi, Agnes Monica,Sophia Latjuba,Renald Kasali,Wyne Prakusya,Subronto Larassebagai endorser.

Belanjaiklan(dalammilliar)

(2006) 16,422(2007) 19,119(2008) 24,380

(2006) 18,059(2007) 53,684(2008) 42,092

Sumber : Majalah Marketing edisi09/VIII/September/2008

Maulida Aula


yang menggunakan endorser sesuai dengantarget pasar yang dibidik untuk menggeserimage bahwa jamu hanya untuk kalanganbawah saja. Untuk menembus etnis tionghoa,Tolak angin menggunakan petenis WynnePrakusya. Kemudian memilih Rhenald Kasaliuntuk kalangan atas dan menggunakan AgnesMonica untuk memperluas pasar ke segmenremaja. Kehadiran figur-figur publik itudimaksudkan sebagai usaha membangunpasar lintas batas. Artinya, semua kalanganpun membutuhkan jamu. (Marketing, 2004).

Untuk itu tolak Angin yang memangmembidik segala segmen maka dengan tujuanmemperluas remaja sebagai target segmenmaka Tolak Angin menggunakan AgnesMonica sebagai endorser untuk iklannyadengan memfokuskan remaja sebagai targetsegmennya. Remaja sebagai target konsumenmaka perlu dalam penelitian ini penelitiberusaha menjelaskan remaja dalam beberapaliteratur.

Dalam wikipedia Remaja dijelaskansebagai manusia dengan umur belasan tahun.Pada masa remaja manusia tidak dapatdisebut sudah dewasa tetapi tidak dapat puladisebut anak-anak. Masa remaja adalah masaperalihan manusia dari anak-anak menujudewasa. Remaja merupakan masa peralihanantara masa anak dan masa dewasa. Hal inididukung oleh pernyataan Harold Alberty(1957) yang mengemukakan bahwa masaremaja merupakan suatu periode dalamperkembangan yang dijalani seseorang yangterbentang sejak berakhirnya masa kanak-kanak sampai dengan awal masa dewasadimana Fase remaja merupakan masaperkembangan individu yang sangat penting.(akhmadsudrajat.wordpress.com)

Selanjutnya masa remaja dinyatakandalam rentang umur 12-24 tahun oleh WHO,sementara Badan Koordinasi KeluargaBerencana Nasional (BKKBN) merumuskanbahwa umur remaja pada rentang 10-24 tahun.Lain juga Erickson yang menyebutkan bahwaremaja berumur antara 12-20 tahun.Selanjutnya Erickson juga menyampaikanbahwa pada masa remaja (adolesen) ini terjadiproses pencarian identitas. Karena karakterremaja ini sudah tidak mau lagi dikatakan

sebagai anak-anak dan mereka telahmempunyai standar hidup versi sendiri.(firman.web.id)

Dalam beberapa tahun belakanganAgnes monica selalu menempati top minedalam masyarakat terutama untuk remaja. Halini terbukti melalui survey yang dilakukan olehmajalah marketing sejak tahun 2004 dan 2007.

Tabel 2MARKETING IMAGE AGNES MONICA

SURVAYTH. 2004, TH. 2005 DAN TH. 2007

Keterangan :Posisi dari 10 peringkat teratas.Sumber: Marketing, Agustus, 2004; Marketing;juli 2005 Dan Marketing edisi spesial 2007* Kategori tidak muncul dalam tahun tersebut.

Dari data diatas dapat diketahui bahwaImage Agnes Monica yang terbentuk dalambeberapa tahun terakhir selalu menempatiposisi 10 besar di dalam masyarakat. Datadiatas juga menjelaskan bahwa secara teoritispemilihan Agnes Monica sebagai bintang iklandirasakan cukup logis untuk meningkatkanbrand image yang beredar dimasyarakatataupun Remaja sebagai target marketnya.Sidomuncul telah berhati-hati dalam memilihendorser untuk meningkatkan brand imageTolak Angin.

Usaha yang dilakukan oleh Tolak Angindalam membentuk Brand Personality ataupunBrand Image salah satunya dibangun melaluipemakaian endorser yang saat ini eksis adalahAgnes Monica yang pada tahun 2008 inimenghabiskan dana tak kurang dari 42 milliarrupiah. Tentunya ini bukanlah angka yang keciluntuk sebuah bentuk promosi, stabilitasfinansial juga perlu diperhitungkan untukmencapai tujuan dengan efektif.

IMAGE TH. 2004 TH. 2005 TH. 2007POSI

SI% POSI

SI% POSI

SI%

CANTIK 8 3,4 5 3,5 6 4,3SEKSI 5 4,7 3 5,6 5 6IDOLAANAKMUDA

1 39,3 * 14 4,3

RELIGIUS 3 4,4 10 2,2 5 3,5INTELEK 3 7,4 * 1 13MODERN 1 37,3 1 30,9 * -

Citra Merek


Selanjutnya peneliti melakukan Surveypendahuluan untuk menguatkan pentingnyapenelitian ini dilakukan. Berikut adalah hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti.

Tabel 3Data pra survei tentang image jamu dimata

remaja kota semarang.

No. Image jamu dimataremaja

Jumlah

1. Modern 52. Tradisional 203. Ketinggalan jaman -

Total 25Sumber : diolah peneliti, 2009

Dari data pra survay diatas dapatdiketahui bahwa image jamu dimata RemajaKota Semarang pada khususnya masih bersifattradisional, sedangkan image yang inginditampilkan oleh Tolak Angin saat ini adalahkesan modern sehingga jamu masih bisaditerima oleh masyarakat berbagai kalangan.Image remaja tentang jamu ini juga merupakandasar yang penting dalam melakukanpenelitian ini. Biaya yang mahal dalampenggunaan endorser tentunya membuatperusahaan memberi ekspektasi yang tinggidalam efektivitas iklan ini. Sehingga pemilihanendorser untuk menunjukkan brand personalitytolak angin begitu penting. Kesalahan dalammemilih endorser dapat menyebabkan efekyang buruk untuk brand personality dalamartian selanjutnya tidak memberikan imageyang diinginkan oleh perusahaan.

Selanjutnya mengenai objek penelitianini, Remaja secara ekonomis merupakan lahanyang prospektif. Terlihat dari proporsi jumlahpenduduk menurut umur dari Sensuspenduduk tahun 2005.

Tabel 4Jumlah Penduduk Indonesia

Menurut Kelompok UmurBerdasarkan Sensus Penduduk tahun 2005

Kelompok umur Total0-4 19,591,7405-9 22,109,704

10-14 21,852,24715-19 20,329,67320-24 19,905,15025-29 19,093,16330-34 17,764,32535-39 16,772,99240-44 14,749,444

Sumber : Data Statistik Indonesia, 2009

Dari data diatas dapat diketahui bahwajumlah remaja di indonesia sekitar 28,47%angka yang cukup besar. Merambah pasardalam segmen remaja memang banyakdilakukan oleh perusahaan besar akhir-akhir inikarena disadari betul bahwa pasar ini begituprospektif.

Selanjutnya lokus dalam penelitian iniadalah kota Semarang yang berdasarkan datakepemirsaan AGB Nielsen Media Researchpada kwartal pertama 2007, Kota Semarangmemiliki lebih banyak penonton dibandingkanYogyakarta hampir di semua paruh waktu.Sepanjang pagi hingga prime time awal, jumlahpemirsa di Semarang lebih tinggi daripadaYogyakarta. (AGB Nielsen Media Research,2009 dalam localnews.asp.htm)

PERUMUSAN MASALAHSebagaimana telah dijabarkan di atas

bahwa pemilihan endorsers merupakan halyang sangat penting karena harusmenyesuaikan antara personality dariendorsers dengan brand personality produkyang akan diiklankan yang akan mengarahpada bagaimana citra akan merek tersebutdimasyarakat. Dalam majalah marketingSidomuncul menyatakan secara implisit bahwakeberhasilan tolak angin dalam mencapaikesuksesannya salah satunya adalahpemakaian endorser. Dengan demikian,rumusan masalah dalam penelitian ini adalahbagaimana menyesuaikan endorser personalitydari Agnes Monica terhadap brand personality

Maulida Aula


Tolak Angin yang nantinya berpengaruhterhadap pembentukan brand image Tolakangin.

Sehingga pertanyaan penelitian yanghendak dijawab dalam penelitian ini adalah:1. Bagaimana pengaruh trustworthiness

Agnes Monica terhadap brand personalityJamu Tolak Angin?

2. Bagaimana pengaruh attractivenessAgnes Monica terhadap brand personalityJamu Tolak Angin?

3. Bagaimana pengaruh Brand PersonalityJamu Tolak Angin terhadap brand imageJamu Tolak Angin?

TUJUAN PENELITIANBerdasakan uraian diatas maka yang menjaditujuan dari penelitian ini adalah :1. Menganalisis pengaruh trustworthiness

Agnes Monica terhadap brand personalityJamu Tolak Angin.

2. Menganalisis pengaruh attractivenessAgnes Monica terhadap brand personalityJamu Tolak Angin.

3. Menganalisis pengaruh Brand PersonalityJamu Tolak Angin terhadap brand imageJamu Tolak Angin.

KEGUNAAN PENELITIANKegunaan penelitian ini berimplikasi sebagaiberikut;1. Kegunaan teoritis, diharapkan penelitian ini

nantinya, dapat memperkaya studi tentangmanajemen, khususnya yang terkaitdengan pemakaian endorsers selebriti.

2. Bagi perusahaan, diharapkan dapatmenjadi bahan pertimbangan dalamrangka pemilihan endorser personalityyang tepat, sehingga akan mempengaruhipembentukan brand personality produk,pada akhirnya akan meningkatkan brandimage produk.

TELAAH PUSTAKAKonsep–konsep dasar merupakan

pijakan awal penelitian ini sehingga diharapkanada teori yang mendasari hipotesis yangdirumuskan dan fakta yang ditemukan mampumemperkuat teori yang ada atau justru

menemukan fakta-fakta baru seiring perubahanwaktu dan kondisi lingkungan.

Perusahaan-perusahaan seringkalimenggunakan selebriti dalam upayamelakukan persuasi kepada konsumen agarmembeli produk yang ditawarkan (Shimp,2002). Semua bentuk komunikasi pemasarandan promosi pada akhirnya akan ditujukanuntuk melakukan persuasi kepada konsumenagar melakukan perilaku yang nantinya akanmenguntungkan pasar. Pesan-pesan yangdisampaikan oleh sumber-sumber yangmenarik dapat mencapai perhatian (attention)dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi.Penggunaan selebriti bisa efektif apabilamencerminkan suatu atribut utama suatuproduk (Kotler, 1997).

Penggunaan selebriti yang tepat akanmengikat brand produk menjadi brand sepertiyang diwakili oleh selebriti. Bagi marketer,brand personality ini merupakan yang sangatpenting karena layaknya manusia, personalitymembuat merek suatu produk akan nampakberbeda dibandingkan dengan merek lain.(Frans, 2004). Selebriti diharapkan nantinyadapat membangun proses citra diri padakonsumen sehingga selebriti bisa menjadi userimaginer untuk konsumen.

KEPRIBADIAN MEREK (Brand Personality)Para marketer marketers telah banyak

merangkul selebriti untuk menaikkan citraproduk mereka. Formula dasar yang dipakaitetaplah sama yaitu menyamakan celebritypersonality dengan brand personality. Lebihlanjut disampaikan bahwa Marketer berusahadalam iklannya memasukkan celebritypersonality kedalam brand personality untukmenarik konsumen untuk membeli (O’Loughlin,2006).

Kepribadian merek menurut aaker(1997) didefinisikan sebagai serangkaiankarakteristik manusia yang diasosiasikandengan merek. Kepribasian merek sepertihalnya kepribadian manusia yang tentunyaberbeda-beda, dimana karakteristik produkdapat menjadi pendorong utama kepribadianmerek.

Citra Merek


ENDORSERS PERSONALITYEndorser personality dikatakan

sebagaimana konsumen melihat ataumenggambarkan bagaimana seorang selebrititersebut. (frans, 2004). Sebuah perusahaanyang mengiklankan produknya denganmenggunakan dukungan selebritis mencobamencocokkan image produk dan imageperusahaan, karakteristik pasar sasaran,dengan kepribadian ataupun fisik seorangselebriti. Image selebriti bagi seorangkonsumen dilihat dari kecocokan dankemampuan selebriti untuk menarik perhatian(Mochammad, et al 2003). ATTRACTIVENESS

Attractiveness diartikan sebagai dayatarik sumber bagi khalayak dengan berbagaikarakteristik seperti keterbukaan, humor danalamiah yang menyebabkan seorang selebritistersebut begitu menarik (Sri, 2007). Sebuahpenelitian dibidang iklan dan komunikasimenyarankan bahwa ketertarikan secara fisikmerupakan syarat yang penting didalampenilaian awal secara pribadi dari orang lain(Baker dan Churchill 1977, Chaiken 1979,Joseph 1982; Kahle dan Hoomer 1985 dalamOhanian 1990). TRUSTWORTHINESS

Trustworthiness didefinisikan sebagaikejujuran, integritas, dan kemampuan untukdapat dipercaya dari endorser yang diterimaoleh audience yang ditargetkan (Erdogan, et al,2001 dalam Vincent P. Magnini et al 2008).Dari banyak sudut pandang yang pragmatic,trustworthiness digambarkan sebagai tingkatanpenerimaan dari pembicara dan pesan(Ohanian, 1990 dalam P. Magnini et al 2008).

Ketika seorang selebritis menjadi seorangendorser mereka harus memiliki trustwortinesdengan level yang tinggi karena endorsersakan secara langsung mempengaruhikonsumen untuk mempercayai informasi yangdisampaikan oleh endorser tersebut.

BRAND IMAGEDobni and Zinkhan (1990) mengatakan

definisi brand image adalah persepsi rasionaldan emosional seseorang terhadap suatumerek tertentu yang berasal dari keyakinankonsumen berdasarkan brand dan simboltertentu. Citra merek didefinisikan oleh keller(2003) sebagai persepsi atau kesan tentangsuatu merek yang direfleksikan olehsekumpulan asosiasi yang menghubungkanpelanggan dengan merek dalam ingatannya.(Aaker, 1991) menyatakan bahwa citra merekadalah sekumpulan asosiasi yang memiliki artibagi kosumen. Kepferer, 1992 menyatakanbahwa konsumen membentuk citra melaluisintesis dari semua sinyal atau asosiasi yangdihasilkan merek.

HIPOTESISH1: Ada pengaruh positif attractiveness

terhadap brand personality.H2: Ada pengaruh positif trustworthiness

terhadap brand perrsonalityH3: Ada pengaruh positif brand personality

terhadap brand image

Sumber : Roobina, 1991; Sri, 2007; DavidAaker, 1996; ouwerssloot dan Tudorica, 2001;Rajagopal, 2005; Magnini et al 2008.

Maulida Aula


Gambar 4Model Penelitian

Pengaruh Pemakaian Endorser Dalam Iklan Televisi melalui Brand Personality Dan Implikasinyaterhadap Brand Image Tolak Angin

(Kasus Pada Remaja di Kota Semarang)

Tabel 5Definisi Operasional Variabel dan Indikator

VariabelDefinisi

OperasionalVariabel

IndikatorVariabel

DefinisiOperasional

IndikatorSkala

Pengukuran

ATTRACTIVENESS

Daya tarik yangdimiliki olehseorang bintangiklan (selebriti)seperti;penampilan, cirikhas

X1 :attractive(menarik) ;

ciri khas daribintang iklan yangdisukai olehpemirsa.

10 point skala(sangat tidaksetuju – sangatsetuju

X2 : classy(berkelas);

menunjukkan posisistrata sosial atas.


X3 :beautiful(cantik);

tampilan bintangiklan secara fisikyang dinilai “cantik”oleh pemirsa.


X4 : elegan(elegan);

Kesan mewah yangmelekat di bintangiklan.


TRUSTWORTHINESS

kejujuran, integritas,dan kredibilitas dariendorser yangditerima oleh

X5 :dependable(dapatdiandalkan)

bintang iklan adalahorang yangbertanggungjawab.


Trustworthiness

Full Model

Attractiveness

BrandImage

X1

e1

1

1

X2

e21

X3

e31

X4

e41

X5

e5

1

1X6

e6

1X7

e7

1X8

e8

1X9

e9

1

BrandPersonality

X10e10

1

1

X11e111

X12e121

X13e131

X14e141

X15

e15

1

1X16

e16

1X17

e17

1X18

e18

1X19

e19

1

Z1 Z2

11

Citra Merek


pemirsa.X6: honest(jujur)

kondisi keseharianbintang iklanmencerminkankejujuran.


X7: reliable(sesuai)

bintang iklan adalahorang yang dapatdipercaya.


X8: sincere(tulus)

bintang iklan adalahorang yang apaadanya (tidakberlebihan dantidak mengada-ada)


X9:trustworthy(dapatdipercaya)

bintang iklanmemiliki nilaikepercayaan yangtinggi dibandingkandengan yang lain.


BRANDPERSONALITY

serangkaiankarakteristikmanusia yangdiasosiasikandengan merektertentu.

X10:Sincerity(ketulusan)

kesan apa adanyadari produk (ex:tolak anginmengobati masukangin)


X11:Excitement(kesukaan)

suka pada produk(ex : suka karenarasa)


X12:Competence(kompetensi)

produk berkhasiatuntukmenyembuhkanmasuk angin


X13:Sophistication(kesederhanaan)

produk mudahuntuk dikonsumsi.


X14:rugedness(ketangguhan)

dapatmeningkatkan dayatahan tubuh.


BRAND IMAGE persepsi rasionaldan emosionalseseorang terhadapsuatu merektertentu dengandasar darikeyakinankonsumen.

X15:Friendly

mudah dikenali 10 point skala(sangat tidaksetuju – sangatsetuju

X16:modern

menimbulkan kesanmodern


Maulida Aula


X17: useful mudah dikonsumsidisegala situasi dankondisi.


X18:popular

produk terkenal 10 point skala(sangat tidaksetuju – sangatsetuju

X19:inovatif

produk mempunyaipilihan rasa baru


POPULASI DAN SAMPEL PENELITIANPopulasi target adalah sekelompok

orang yang mempunyai pengetahuan danpandangan serta mampu memberikantanggapan terhadap isi survei. Populasipeneltian ini disesuaikan dengan target marketiklan televisi tolak angin versi agnes monicayaitu Remaja. Definisi remaja sendiri menurutWHO menyatakan bahwa remaja itu berumurantara 12-24 tahun, sementara BadanKoordinasi Keluarga Berencana Nasional(BKKBN) merumuskan bahwa umur remaja itupada rentang 10-24 tahun . Sedangkan Erikson(dalam Alwisol, 2002) menyebutkan remaja itumanusia yang berumur 12-20 tahun. Sehinggapopulasi dalam penelitian ini adalah seluruhRemaja Kota Semarang dengan kisaran umur10-24 tahun (versi BKKBN), pernah menontoniklan Tolak Angin versi Agnes Monica danpernah mengkonsumsi Tolak Angin cairminimal 1 kali (dalam waktu 1 tahun ini).(Firman.web.id)

Sampel merupakan bagian kecil darisuatu populasi. Penentuan ukuran sampel daripopulasi, berdasar jumlah sampel minimumyang diisyaratkan oleh alat analisa yangdigunakan. Dalam penelitian ini metode analisayang digunakan adalah Structural EquationModel (SEM), yang mensyaratkan jumlahsampel yang ideal dan representatif antara100-200 tergantung pada jumlah parameteryang diestimasi. Didukung oleh Hair et al(1995) yang mengatakan bahwa ukuransampel yang representatif adalah sebanyak 5-10 observasi untuk setiap estimated paramater.Demikian juga Ferdinand (2005) menyatakan

jumlah sampel adalah 5-10 dikali jumlahindikator. Dalam penelitian ini jumlah indikator19 kemudian ditambah jumlah variabelsebanyak 5, maka jumlah sampel minimumadalah (19+5) dikalikan 5 adalah 120.

Penentuan sampel dalam penelitian inimenggunakan Purposive Sampling. Yaitupenentuan sampel dengan pemilihanresponden yang mengacu pada tujuan yanghendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu untukmengetahui pengaruh pemakaian agnesmonica sebagai endorser tolak angin terhadapbrand personality tolak angin serta implikasinyaterhadap minat beli konsumen dengan segmenpasar remaja rentang usia 10-24. Selanjutnyaresponden juga harus memnuhi beberapasyarat yaitu yang pertama adalah pernahmenonton iklan tolak angin versi AgnesMonica, kemudian yang kedua pernahmengkonsumsi tolak angin.

PENGUJIAN HIPOTESIS PENELITIANTahap pengujian hipotesis ini adalah

untuk menguji hipotesis penelitian diajukanpada Bab II. Pengujian hipotesis ini didasarkanatas pengolahan data penelitian denganmenggunakan analisis SEM, dengan caramenganalisis nilai regresi (Regression WeightsAnalisis Struktural Equation Modeling).Pengujian hipotesis ini adalah denganmenganalisis nilai Critical Ratio (CR) dan nilai

n minimum = 5 x (jumlah indikator + jumlah variabel)= 5 x (19+5)= 120

Citra Merek


Probability (P) hasil olah data, dibandingkandengan batasan statistik yang disyaratkan,yaitu diatas 1.96 untuk nilai CR dan dibawah0.05 untuk nilai P. Apabila hasil olah datamenunjukkan nilai yang memenuhi syarattersebut, maka hipotesis penelitian yangdiajukan dapat diterima. Secara rinci pengujianhipotesis penelitian akan dibahas secarabertahap sesuai dengan hipotesis yang telahdiajukan. Pada penelitian ini diajukan empathipotesis yang selanjutnya pembahasannyadilakukan dibagian berikut.

Uji Hipotesis IHipotesis I pada penelitian ini adalah

Attractiveness berpengaruh positif terhadapbrand Personality. Berdasarkan daripengolahan data diketahui bahwa nilai CRpada hubungan antara Attractiveness denganbrand Personality adalah sebesar 3,492 nilai Psebesar 0,000. Kedua nilai ini menunjukkannilai diatas 1.96 untuk CR dan dibawah 0,012untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakanbahwa hipotesis I penelitian ini dapat diterima.

Uji Hipotesis IIHipotesis II pada penelitian ini adalah

trustworthiness berpengaruh positif terhadapbrand Personality. Berdasarkan hasil daripengolahan data diketahui bahwa nilai CRantara variabel hubungan trustworthinessdengan brand Personality adalah sebesar3,237 dengan nilai P sebesar 0,001. Keduanilai ini memberikan informasi bahwa pengaruhvariabel trustworthiness terhadap brandpersonality dapat diterima, karena memenuhisyarat diatas 1.96 untuk CR dan dibawah 0.05

untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakanbahwa hipotesis II penelitian ini dapat diterima.

Uji Hipotesis IIIHipotesis III pada penelitian ini adalah

Brand Personality berpengaruh positifterhadap Brand Image. Berdasarkan hasil daripengolahan data diketahui bahwa nilai CRhubungan antara Brand Personality denganBrand Image adalah sebesar 7,205 dengannilai P sebesar 0.000. Hasil dari kedua nilai inimemberikan informasi bahwa pengaruhvariabel brand personality terhadap brandimage dapat diterima, karena memenuhi syaratdiatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuknilai P, dengan demikian dapat dikatakanbahwa hipotesis III penelitian ini dapat diterima.

Selanjutnya hasil uji dari tiap-tiaphipotesis di atas akan disajikan secara ringkaspada Tabel 6 tentang kesimpulan hipotesis dibawah ini.

Tabel 6Kesimpulan Hipotesis

Hipotesis Hasil Uji (IndeksCR dan P)

H1

Attractivenessberpengaruh positifterhadap BrandPersonality.

Diterima (CR:3,492dan P : 0,000)

H2

Trustworthinessberpengaruh positifterhadap BrandPersonality.

Diterima (CR:3,237dan P : 0,001)

H3

Brand Personality.berpengaruh positifterhadap BrandImage.

Diterima (CR:7,205dan P : 0.000)

Sumber : data primer yang diolah, 2009

Maulida Aula


IMPLIKASI MANAJERIAL

Tabel 7Implikasi Manajerial

NO VAR INDIKATOR CUSTOMER NEEDS& WANTS SARAN/ KEBIJAKAN JANGKA

WAKTU1 A

TTRACTIVENESS

Attractive(menarik)(ciri khasfisik dari

bintang iklanyang disukai

olehpemirsa)

Nilai Index :66,83

(Sedang)

FaktorLoading :

0,84

Persepsi respondenkemenarikan Agnes Monicasebagai bintang iklan terletakpada kemenarikan secarafisik dalam hal kecantikanwajah dan badan yangproporsional. Memiliki wajahkhas oriental. Menjadi salah satu

trendsetter di kalanganremaja yang energik danaktif, populer, berbakat, multytalented, cerdas dan pintar.Selalu menjadi inspirasiremaja indonesia. Tidak terlalu suka terhadap

agnes monica karenamenganggap bahwa wajahoriental Agnes Monica kurangcocok untuk iklan jamu tolakangin yang ingin melestarikanbudaya Indonesia.

Perlu ditambahkanbintang muda lainyang berbakat misal :

Gita Gutawa.

Afgan

Vidi Aldiano

Karena respondentidak menyukai wajahoriental, maka perlumemberikan kesanbahwa Agnes Monicajuga tetap Nasionalis.Untuk lebih

Pendek

Pendek

Citra Merek


menggambarkanAgnes dalam iklanberikutnya,menampilkan Agnesmempelajari budayaIndonesia. Misalkarena Agnes sukamenari lebih baikmenampilkan Agnesyang sedang menaritarian tradisionalIndonesia.

2 Classy(berkelas)

(menunjukkan posisi

strata sosialatas)

Nilai Index :65,33

(Sedang)

FaktorLoading :0,91

Persepsi Agnes Monicamerupakan artis papan ataskarena telah membintangibanyak sinetron, merupakanseorang penyanyi, dansering tampil ditv. Lamadidunia entertaintment darikecil sampai remaja tetapeksis. Aksi panggung,kualitas music, performa,fans. Menguasai semuabidang entertainment. Banyak sekali awards yang

telah diperoleh (menunjukkanprestasi), berbakat. Terkadang Agnes Monica

cenderung melebih-lebihkanapa yang diucapkannya(seperti keinginan GoInternasionalnya yang belumterealisasi)

Membuat setting dariiklan agar lebihberkelas. MisalnyadenganmenggambarkanAgnes Monicasedang dalamlaboratoriumpengujian khasiatTolak Angin dansedang belajar untukmengetahui khasiatdari masing-masingbahan dari TolakAngin.

Pendek

3 Beautiful(cantik)

(tampilanbintang iklansecara fisikyang dinilai“cantik” oleh

pemirsa)

Nilai Index :66,00

(Sedang)

FaktorLoading :

0,79

Cantik dipersepsikan denganbentuk fisik yang kulitnyaputih, wajah oriental, memilikibentuk tubuh yang bagus,sexy, karena cukup berolahraga dan menjalani polahidup sehat. Sedangkan kecantikan dari

dalam menurut respondencerdas dan punya wawasanluas. Kurang anggun dan

berlebihan dalampenampilan.

Kecantikan daridalam lebihmemberikan efekyang lebih positif biladibandingkan dengankecantikan fisik.Maka sebaiknyaAgnes dalam iklandigambarkan sebagaigenerasi muda yangmau belajar tradisidan mempelajariramuan-ramuantradisonal. Membuat setting dari

iklan agar terlihatbahwa kecantikan

Pendek

Pendek

Maulida Aula


Agnes Monicaberasal dari dalamyakni denganmenggambarkanAgnes Monicasedang dalam pabrikTolak Angin danbelajar mengetahuiapa saja bahan dariTolak Angin danberusaha untukmenunjukkan kepadapenonton mengenaikegunaan dari bahan-bahan dalam TolakAngin berdampingandengan tenaga ahlidari pabrik ataupundidampingi olehdokter Lula Kamal.

4 Elegan(elegan)(Kesan

mewah yangmelekat di

bintang iklan)

Nilai Index :68,33

(Sedang)

FaktorLoading :

0,71

Elegan dipersepsikansebagai gaya hidup yangtinggi, penampilan yangglamour dan kehidupan yangborjuis. Selanjutnya dengan bayaran

mahal dianggap sebagaisalah satu faktor elegan. Terkesan ke barat-baratan

sehingga masyarakat kurangterlalu suka.

Kecantikan AgnesMonica sebaiknyaditampilkan dalambentukkesederhanaannamun tetap elegan.Misalnya dalam iklanAgnes Monicamemakai pakaiantradisonal misalnyabatik, kebaya, tenundan memakainyadalam kehidupankeseharian agarmemberikan rolemodel baru dalampenampilannya.

Pendek

5 TRUSTWORTHINE

Dependable(dapat

diandalkan)(bintang iklanadalah orang

yangbertanggungj

awab ataspernyataanny

a dalamiklan)

Agnes monica memilikibanyak prestasi, tidakmungkin sembaranganmenerima kontrak sebagaibintang iklan yang produknyadiragukan. Dalam iklan semua yang

diucapkan hanyalah sebuahnaskah dan yang berperanhanyalah profesionalisme daribintang iklan tersebut. Diragukan pernyataannya

karena Agnes Monica

Dalam iklan memangsegala yangdiucapkan dandilakukan adalahberdasarkan naskah.Jika Agnes Monicamungkin kurangdipercaya mungkindalam moment yangmendekatiramadhan, idul fitri inibisa dimanfaatkansebagai saat yang

Pendek

Citra Merek


SS

Nilai Index :64,50

(Sedang)

FaktorLoading :

0,80

sebagai bintang iklan belumtentu mengkonsumsi TolakAngin.

tepat untukmenambahkanmisalnya Opicksebagai tokoh religiuslain yang walaupunberbeda agamanamun bisamenambahkeyakinan penontonbahwa iklan TolakAngin ini jujur sesuaidengan khasiatproduk tersebut.

6 honest (jujur)(Kejujuran

bintang iklanatas apa

yangdisampaikandalam iklan)

Nilai Index :65,75

(Sedang)

FaktorLoading :

0,73

Agnes Monica memangberkata jujur atas apa yangdisampaikan dalam iklanTolak Angin. Mengenaikhasiat Tolak angin. Karenaresponden sudah pernahmencoba. Agnes monica tidak mungkin

berbohong mengingatprestasinya dalam duniaentertaiment dengandemikian berbohong akanmenurunkan kredibilitasnyasebagai seorang bintang. Agnes monica mungkin tidak

jujur karena pernyataannyaakan Go Internasional sampaisekarang belum terealisasi.

Kejujuran AgnesMonica mengenaikhasiat Tolak Angincair ini bisadibuktikan bilaresponden mencobasendiri tolak anginsehingga bisamerasakankhasiatnya. Sehinggamengadakankegiatan below theline tentangpembuktian khasiattolak angin. Misalnya: tantangan mudikbersama denganTolak Angin. KarenaTolak Angin dapatmengobati TolakAngin dan jugamenjaga daya tahantubuh sehinggamencegah masukangin yang terkadangmengganggu ketikamudik.

Menengah

7 reliable(sesuai)

(bintang iklanadalah orangyang dapatdipercaya)

Nilai Index :66,58

(Sedang)

Sangat meyakinkan atascitranya sebagai bintangpapan atas. Kempuan narasi dalam iklan

mempengaruhi percayakonsumen dan tidak melebih-lebihkan atau mengurangkankhasiat sebenarnya dari tolakangin cair. Sehinggawalaupun belum pernah

Agnes dinilai sebagaibintang iklan yangcocok untuk TolakAngin karenamerupakan bintangyang mempunyaireputasi baiksehingga AgnesMonica tidak mungkinmengatakan hal yang

Pendek

Maulida Aula


FaktorLoading :

0,79

mengkonsumsinya tetap bisameyakinkan penonton iklantersebut. Kata-katanya dapat dipercaya

karena Agens Monicamempertaruhkan reputasinya. Namun masih ada responden

yang menganggap ini biasa-biasa saja.

tidak jujur karenaakan menjatuhkanreputasinya.

8 sincere(tulus)

(bintang iklanadalah orang

yang apaadanya, tidak

berlebihandan

mengada-ngada atas

pernyataannya dalam

iklan)Nilai Index :

67,17(Sedang)

FaktorLoading :

0,86

Setelah mencoba sendiritolak angin cair respondenmerasa bahwa apa yangdisampaikan oleh AgnesMonica adalah tulus. Terlihat tidak dibuat-buat. Agnes dianggap mengatakan

hal-hal yang ada dalam iklansemuanya berdasarkan skriptoleh responden.

Aggapan bahwaAgnes tidakmengatakan yangsebenarnyamengenai TolakAngin dapatdibuktikan ketikaresponden mencobaTolak Angin.

Pendek

9 trustworthy(dapat

dipercaya)(bintang iklan

lebihdipercaya

dibandingkandengan yang

lain)

Nilai Index :65,33

(Sedang)

FaktorLoading :

0,91

Agnes Monica adalah artisindonesia yang tergolongmumpuni sesuai tagline. Dan menganggap bahwa

masih banyak bintang iklanyang lebih dipercaya daripada agnes monica. Terkenal dan berprestasi dan

agnes monica adalah artisyang komitmennya tinggisehingga pasti dapatdipercaya dan lebih menarik. Sebaiknya ada pergantian

bintang iklan agar penontoniklan tidak bosan.

Pergantian bintangiklan diharapkan olehresponden karenaada rasa bosanterhadap AgnesMonica dan banyakbintang-bintang baruyang saat ini sedangdiminati remajaseperti : Gita Gutawa,Vidi Aldiano, Afgan,Aura Kasih, CintaLaura, Sherina,Naysila Mirdad,Shiren Sungkar,Sandra Dewi,Chelsea Olivia.

Pendek

10 BRAND

Sincerity(ketulusan)(kesan apaadanya dari

produk

Terlihat dari bahan-bahankandungan yang ada dalamtolak angin maka iklan tolakangin tersebut terlihat apaadanya

Memperbesar porsitampilan penjelasanmengenai kandungandari Tolak Anginsehingga masyarakat

Pendek

Citra Merek


PERSONALITY

contoh : tolakangin

mengobatimasuk angin)

Nilai Index :66,08

(Sedang)

FaktorLoading :

0,86

Setelah respondenmengkonsumsi tolak anginmemang dirasa berkhasiatmengobati masuk angin Beberapa responden merasa

bahwa Tolak angin hanyauntuk mencegah masukangin bukan untuk mengobati

mendapatkaninformasi yang benarmengenai khasiatTolak Angin yaitumencegah danmengobati masukangin. Mengadakan

kerjasama ataukegiatanmengunjungi pabrikTolak Angin selainmendukungpendidikan (sebagaisalah satu bentukCSR) juga sebagaikampanyepengenalan bahan-bahan Tolak Angin.

pendek

11 Excitement(kesukaan)(suka pada

produkcontoh : sukakarena rasa)

Nilai Index :67,25

(Sedang)

FaktorLoading :

0,86

Terbuat asli dari rempah-rempah indonesia danditampilkan proses-prosespembuatan tolak angin yangpaling menarik pabriknyabersih dan higienis. Slogan orang pintar minum

Tolak Angin dan carapenyampainnya yang bisamengena. Produk belum tentu sesuai

dengan yang disampaikandalam iklan. Bisa menghangatkan badan.

Slogan “orang pintarminum Tolak Angin”sangat disukai olehresponden sehinggasampai masamendatang dapatdijadikan ciri khasyang perludipertahankanwalaupun sudahberganti bintangiklan. Rempah-rempah

dalam Tolak Anginmenjadi salah satualasan mengapa pararesponden menyukaiTolak Angin, karenatidak mengandungbahan kimiatambahan. Dalam iklan

ditambahkan unsur-unsur yang saat inisedang disukaimasyarakat. Misalnya: mendekati suasanaramadhan (dalamberibadah supayatidak terganggumasuk angin, bisa

Pendek

Pendek

Pendek

Maulida Aula


mengkonsumsi TolakAngin untukmempertahankandaya tahan tubuh danmencegah masukangin)

12 Competence(kompetensi)

(produkberkhasiat

untukmenyembuhk

an masukangin)

Nilai Index :71,50

(Tinggi)

FaktorLoading :

0,77

Dalam bentuk cair sehinggamudah dikonsumsi, praktisdan tentunya dengan rasayang enak. Harga terjangkau, mudah

didapatkan. Responden yang telah

mengkonsumsi sudahmembuktikan khasiat dariTolak Angin (Khasiat teruji) Mengandung bahan-bahan

yang bisa menghangatkanbadandan terbuat dari rempah-rempah alami.

Bentuk cair dari TolakAngin memudahkanresponden untukmengkonsumsisekaligusmembawanyabepergian. Harga yang

cenderung bersaingdengan pesaingnya.Menambah alasanuntukmengkonsumsinya. Tetap menjaga

hubungan baikdengan daerahpemasaran dari TolakAngin yaitu sampaikedesa-desa.

Pendek

Pendek

Menengah

13 Sophistication

(kesederhanaan)

(produkmudah untukdikonsumsi.)

Nilai Index :69,83

(Sedang)

FaktorLoading :

0,81

Karena dalam bentuk cairsehingga mudah dikonsumsi,kemasannya efisien (dalambentuk sachet) Harga terjangkau dan

gampang ditemui di toko-tokoterdekat, mudah dibawa dandiminum.

Jamu tolak angintetap inginmelestarikankebudayaanIndonesia namundengan cara yangmodern. Dari desasampai kekota tetapmelestarikan budayabangsa. Dalam iklanbisa ditampilkanbagaimanamasyarakat desabegitu menghargaidan inginmelestarikan budayamengkonsumsi jamu.Dari masyarakat desamengajakmasyarakat kota jugamengkonsumsi TolakAngin. Dalam iklan misalnya

: setelah ramadhanmasyarakat mudik

Pendek

Pendek

Citra Merek


untuk berlebaran didesa masing-masingdisinimemperkenalkanjamu yang kemudiandigambarkan jamuversi modern yaitutolak angin yang telahdikemas secarapraktis,higienisataupun modernmenggunakan mesin-mesin yang canggih,terjaga kualitasnyasehingga aman untukdikonsumsi.

14 rugedness(ketangguha

n)(dapat

mempertahankan daya

tahan tubuhagar tidak

mudahmasuk angin)

Nilai Index :69,50

(Sedang)

FaktorLoading :

0,82

Tolak angin dapatmeningkatkan daya tahantubuh karena hangat dan jikadiminum secara teratur. Tidak ada efek samping

karena dari bahan-bahanalami rempah-rempah asliIndonesia kemudian adakandungan jahe dan madu. Dapat menghilangkan masuk

angin

Tolak Angin bisamenyembuhkanmasuk angin. Namunkarena masih banyakresponden belummengkonsumsi TolakAngin untukmembantu memliharadaya tahan tubuhagar tidak mudahmasuk angin. Menambahkan dalam

iklan bahwa TolakAngin juga bisa untukmenjaga daya tahantubuh agar tidakmudah masuk angin.

Pendek

Pendek

15 BRAND

IMAGE

Friendly(mudahdikenali)

Nilai Index :69,92

(Sedang)

FaktorLoading :

0,80

Kemasannya mudah dikenali,menarik dari warnanya yangmencolok (kuning) yangmembedakan dengan produklain. Banyak produk lain yang

warna kemasannyamenyerupai tolak angin. Sudah menguasai pasar

(market leader). Di banyaktoko bahkan toko kecil selalutersedia Tolak Angin. Tolak angin mempunyai

berbagai bentuk promosiyang dikenal masyarakatselain dari bentuk sachetnya

Karena ada pesaingyang kemasannyabegitu mirip denganTolak Angin makaperlu adanya evolusibentuk kemasanyang memberikan cirikhas tersendiri untukTolak Angin.Misalnya denganmengubah warnaselain kuning agarpara konsumen bisamembedakan denganbaik.

Pendek

Maulida Aula


yang sudah dikenalmasyarakat.

Antangin

Tolak Angin

Membuat acara untukkalangan remajamisalnya : aksi sosialyang bekerja samadengan remaja.Acara kesenianmisalnya : band indiuntuk remaja yangmenggali kreativitasremaja.

Pendek

16 Modern(menimbulka

n kesanmodern)

Nilai Index :64,67

(Sedang)

FaktorLoading :

0,89

Karena dikemas secarapraktis, mudah diminum danrasanya tidak seperti jamu-jamu tradisional lainnya t(idakpahit). Diolah dengan teknologi

modern dan diawasi oleh QCyang ketat serta lolos ujiklinis. Bekerja sama dengan

berbagai pihak yangberkompeten yang untukmenjaga kualitas dan khasiat.

Saat ini masyarakatsuka mengkonsumsisesuatu dalambentuk botol.Misalnya : You C1000, Kiranti, greentea dan lain-lainsehingga mungkinkedepan bagianResearch danDevelopment untukmembuat Tolak Anginversi botol denganmenambahkanbahan-bahan lainyang tentunya tetapdengan rasa yangenak dan disukai olehremaja (misalnya :rasa buah-buahan)

Menengah

17 Useful(mudah

dikonsumsidisegala

situasi dankondisi)

Nilai Index :

Praktis kemasannya, mudahdibawa kemana-mana Kandunganya dari bahan-

bahan alami yangmenghangatkan sehinggamencegah dan mengobatimasuk angin.

Kemasan yangpraktismempermudahkonsumen untukmembawa TolakAngin kemanapunserta tidak repot.

Pendek

Citra Merek


66,17(Sedang)

FaktorLoading :

0,8218 Popular

(produkterkenal)

Nilai Index :68,83

(Sedang)

FaktorLoading :

0,74

Karena sudah lama, banyakdijual ditoko, iklannya jugasering muncul ditv baliho-baliho di jalan raya danbanyak orang yang sudahminum. Jamu merupakan obat

tradisional Indonesia danmasyarakat Indonesia sudahmengenal berabad lamanya. produk sidomuncul menjadi

market leader dan inovatif.

Mengoptimalkandistribusi channelyang lebih loyalterhadapperusahaan. Padamasa sekarangmaupun yang akandatang akanmemberikankeuntungan terhadapperusahaan.

Menengah

19 Inovatif(produk

mempunyaipilihan rasa

baru)

Nilai Index :69,83

(Sedang)Faktor

Loading :0,81

Cenderung tidak/lamamengeluarkan pilihan rasayang lain. Responden menginginkan

adanya varian rasa berbedamisalnya: aneka rasa buah-buahan

Research andDevelopment dariTolak Anginsebaiknya mencobainovasi baru denganmemberikan varianrasa buah-buahanyang lebih disukairemaja. Tentunyatanpa mengurangikhasiat dari TolakAngin.

Menengah

Sumber: dikembangkan untuk tesis ini, 2009.

5.6 Keterbatasan PenelitianDari hasil pembahasan tesis ini,

dengan melihat latar belakang, justifikasi teoridan metode penelitian, maka dapatdisampaikan keterbatasan dari penelitian inipada hasil uji kelayakan full model StructralEquation Model (SEM) ada beberapa kriteriagoodness of fit yang marginal yakni AGFI yaknisebesar 0,838 dan GFI sebesar 0,874 .

5.7 Agenda Penelitian MendatangPenelitian lanjutan dapat

dilakukan dengan melihat keterbatasan-keterbatasan pada penelitian ini :

1. Dalam pengujian analisis SEMmasih terdapat uji kelayakanmodel yang marjinal, hal ini berartimasih ada variabel-variabel latenyang lain yang perlu ditambahkan

seperti visibility, kredibilitas(credibility), kekuatan (power).

2. Penelitian mendatang hendaknyamengarahkan penelitian padaobyek penelitian yang lebih luas.Sehingga hasilnya bisa digunakanuntuk obyek yang lebih luas.

3. Perlu dilakukan verifikasi hasildengan menggunakan softwareberbeda, misalkan SPSS.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity,Capitalizing on the Value of a BrandName, The Free Press: New York.

_____________, 1996, Building Strong Brands1st ed., The Free Press: New York.

Maulida Aula


Aaker, Jennifer, 1997. “The Brand PersonalityDimensions of “, Journal of MarketingResearch, 8/97, pp. 347-356

Amos, Clinton; Holmes, Gary and Strutton,David, 2008, “exploring the relationshipbetween celebrity endorser effects andadvertising effectiveness, a quantitativesynthesis of effect size”, Internationaljournal of advertising, 27(2), pp. 209-234, advertising Association.

Anton A. Setyawan dan Ihwan susila,2004,”Pengaruh Service QualityPerception Terhadap PurchaseIntentions”, Usahawan No.07 Th XXXIIIJuli.

Asep Hermawan, 1999, Jurnal Bisnis danAkuntasi “Dampak Citra SelebritiTerhadap Citra Prodik yang Diiklankan”,Universitas Trisakti, Jakarta.

Davis, scott M, 2000, brand asset managementdriving profitable growth trought yourbrands, san fransisco california, josseybase, inc.

Augusty Ferdinand, 2000, “ManajemenPemasaran: Sebuah PendekatanStratejik”, Research Paper Series-Konsentrasi Manajemen Pemasaran,Magister Manajemen Undip, Semarang

--------------------------, 2002, Structural EquationModelling Dalam Penelitian Manajemen:Aplikasi Model-model Rumit dalampenelitian untuk tesis Magister danDesertasi Doktor. Seri Pustaka Kunci03/2002

-----------------------------, 2006, MetodePenelitian Manajemen Untuk PenulisanSkripsi, Tesis dan Disertasi IlmuManajemen .Magister ManajemenUndip, Semarang

Frans M. Royan, 2005, “Marketing Selebritis-Selebriti Dalam Iklan Dan StrategiSelebriti Memasarkan Diri Sendiri” Pt.Elex Computindo, kelompok Gramedia,Jakarta.

Fuad Mas’ud, 2004, “Survai DiagnosisOrganisasional Konsep dan Aplikasi,Badan Penerbit “– UNDIP , Semarang.

Hair, Joseph F., Ralph E. Anderson, Ronald L.Tatham, and William C. Black (1995),

“Multivariate Data Analysis”, 5th ed.Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic BrandManagement: Building Measuring andManaging Brand Equity, 2nd edition, NewYork, Prentice Hall.

Kapferer J, Noel, 1992, strategic brandmanagement, new york, the free press.

Kotler, Philip, 1997, Marketing managementAnslysis, Planning, ImplimentationControl,9 th edition; New Jersey ;Prentice hall.

___________, 2003, Marketing Management,New Jersey:Pearson Education, Inc.

Low and Lamb , 2000, The measurement anddimensionality of brand associations,The Journal of Product and BrandManagement, Santa Barbara: 2000. Vol.9, Iss. 6; pg. 350

Magnini ,Vincent P ; Honeycutt, Earl D; MCross, Asley, 2008, “ Understanding TheUse Of Celebrity for Hospital Firms”,Journal of Vacation Marketing; Jan; 14,1; ABI/INFORM Global.

Majalah Marketing, 2004. Edisi 09/VII------------------------, 2008 . edisi

09/VIII/September------------------------, 2008, Edisi Spesial------------------------, 2009, FebruariMeenagan and Shipley, 1999, Media effect in

commercial sponsorship, EuropeanJournal of Marketing, Vol. 33 No.3/4, pp.328-347.

Mochammad, Yulistiano dan Retno TandingSuryandari, 2003, “PengukuranAdvertising Response Modeling (ARM)Iklan Televisi Dengan EndorserSelebritis dan Non-Selebritis”, Empirika,Vol. 16 no. 2 Desember

Muafi, 2003, “Mengelola kepribadian merek,upaya menghasilkan merek karismatik“,telaah bisnis, volume 4, nomor 1, Juli.

Murphy, J.M. (1990), Brand Strategy, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.Ohanian, Roobina, 1990, “Construction And

Validation Of A Scale To MeasureCelebrity Endorsers’ PerceivedExpertise, Trustworthiness, AndAttractiveness”, Journal Of Advertising,19, 3 ABI/INFORM Global.

Citra Merek


--------------------, 1991, “The Impact Of CelebritySpokespersons’ On Consumers’Intention To Purchase” Journal OfAdvertising Research-February/March.

Ouwersloot, Hans dan Tudorica, Anamaria,2001, Brand Personality Creation TroughAdvertising, MAXX working paper 2001-01, february 2nd, 2001

Peter J, paul dan J. C. Olson, 2002, consumerbehavior and marketing strategy, 6thedition; mcgraw hill

Rajagopal, 2005, impact Of AdvertisingVariability On Building Customer-BasedBrand Personality In A CompetitiveEnvironment: Empirical Analysis WithReference To Mexico, Latin AmericanBusiness Review, Vol. 6(3) 2005

Shimp, Terence., A,. 2002, PeriklananPromosi, Komunikasi PemasaranTerpadu, Jilid 1 Edisi kelima, Erlangga,Jakarta.

Singarimbun, Masri, dan Sofyan Efendi, 1989,Metode Penelitian Survey, Edisi revisi,LP3ES.

O’Loughlin, Sandra, 2006, “Adding Stars toProducts Not Always a Good Equation”,Brandweek; Apr 24, 47, 17;ABI/INFORM Global.

Sri Kussujianiatun, 2007, “Analisis PengaruhDead Endoser Terhadap BrandPersonality Pada Iklan Kompas Televisi”,

Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol. 14 No.1,Maret 2007,Yogyakarta.

Temporal, Paul, 2002, advanced brandmanagement: from vision to valuation,singapore, john willey and son, pte ltd.

Till, B.D. & Busler, M (2000) The match-uphypothesis: physical attractiveness,expertise, and the role of Fit on brandattitude, purchase intent and brandbeliefs. Journal of advertising; 29,3;ABI/INFORM global.

Tony Sitinjak dan Tumpal J. R. S, 2005,“Pengaruh citra merek dan sikap merekterhadap ekuitas merek”, ISSN : 0854-8153 Volume 12 No. 2 Juni.

Zyman, Sergio, 2004, “The End Of MarketingAs We Know It - Matinya Pemasaran”PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

http://id.wikipedia.org/wiki/Remaja; akses 17Juli 2009 pukul 17.25 WIB

http://netsains.com/2009/04/psikologi-remaja-karakteristik-dan-permasalahannya/akses 17 Juli 2009 pukul 17.22 WIB

http://akhmadsudrajat.wordpress.com/2008/01/31/problema-masa-remaja-2/ akses 17Juli 2009 pukul 17.22 WIB

http://firman.web.id/ akses 15 Desember 2008pukul 06.03 WIB

http://localnews.asp.htm/ akses 25 Mei 2009pukul 13.04 WIB

jurnal sains pemasaran indonesia volume viii, no. 1, mei

Documents