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2 INDICE:

1. Introduccin.

2.- Informe sobre la Campaa de Juegos y Juguetes del ao2014

2.1 Indicadores Generales.2.2 Comparativa con aos anteriores.2.3. Buenas y malas prcticas.2.4. Clasificacin segn tipologa de juego o juguete.2.5. Resumen de buenas prcticas segn la tipologa del juego ojuguete.2.6. Utilizacin de los colores en la transmisin de estereotipossexistas en la publicidad de juegos y juguetes.2.7 Observaciones sobre empresas y productos de anuncios dejuegos y juguetes en 2014.2.8. Impacto de la publicidad sexista en el medio Audiovisual.Consejo Audiovisual de Andaluca.2.9. Anuncios con prcticas sexistas detectadas en el periodo de estudio desde el 15 de noviembre hasta el 8 de diciembre.2.10. Conclusiones del informe.

3.- Apndice de casos prcticos de anuncios sexistas y debuenas prcticas de juegos y juguetes.

31. Introduccin.

El Instituto Andaluz de la Mujer puso en marcha el Observatorio Andaluz de laPublicidad en junio de 2003. Durante estos once aos se ha consolidado como unaeficaz herramienta que pretende visibilizar las actuaciones que desde la Junta deAndaluca se llevan a cabo en pro de la igualdad y el respeto a la dignidad de lasmujeres. El Observatorio tiene, entre sus funciones, radiografiar la imagen publicitariade la mujer y velar por una publicidad no sexista.

En todo este tiempo, el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista hadesempeado un trabajo continuo de anlisis e investigacin, que, ao tras ao, le haconvertido en una fuente de informacin estadstica para la elaboracin de informes yestudios cuantitativos y cualitativos sobre la materia. En definitiva, el Observatorio cuenta con herramientas de trabajo eficaces queestablecen parmetros de referencia para analizar si la igualdad que garantizannuestras leyes tiene adecuado reflejo social en la publicidad y los medios decomunicacin.

El Observatorio tiene adems como objetivos generar una actitud crtica en laciudadana sobre el sexismo contenido en la publicidad, as como de concienciar ysensibilizar a la sociedad en general y en particular a profesionales de la comunicacin,agencias de publicidad y empresas anunciantes sobre las ventajas de una publicidad enpro de la igualdad y respeto a la dignidad de la mujer. Para ello, el Observatorio lleva acabo seguimientos especficos de campaas publicitarias para analizar la imagen que seproyecta de la mujer en la publicidad y medios de comunicacin.

El presente informe recoge el anlisis que desde el Observatorio de la Publicidad noSexista se ha realizado sobre la publicidad de juegos y juguetes que se desarrolladurante la campaa de Navidad de 2014, y que se prolonga hasta el 5 de enero de2015. No obstante, en la presente edicin del informe, y por el compromiso de mejorarla eficacia en ofrecer a la ciudadana informacin y recomendaciones sobre lascampaas de juegos y juguetes con carcter sexista, se ha establecido un periodo demuestra representativa de la campaa navidea que comprende el periodo desde el 15de noviembre hasta el 8 de diciembre de 2014.

Es en este periodo previo a la celebracin de la Navidad cuando la mayor parte de lasfamilias programan sus compras de juegos y juguetes para nias y nios; de este modo,el presente informe pretende ser, por un lado, una gua didctica que permitareconocer artculos exentos de toda carga sexista y, por otra parte, que las familiasconozcan en toda su dimensin los tipos de publicidad sobre juegos y juguetes dirigidaa menores.

4En el informe se ha recopilado y se ofrece informacin veraz sobre la publicidad que seemite a lo largo de la campaa de Navidad y que a diario reciben nias y nios en sushogares. Se trata de hacer patente cmo desde el mbito del marketing y la publicidadya desde edades muy tempranas se inclina a las nias y nios hacia unos juguetes uotros por razn de su sexo. Algo que como veremos, paso a paso, se va modificando enel discurso publicitario, ya que si bien es cierto que gran parte de la publicidadencontrada refleja sesgos sexistas, no lo es menos que tambin se han detectadonumerosas buenas prcticas en este estudio con respecto al pasado ao 2013.

En total se han recopilado 227 anuncios de juguetes que anan tanto buenas comomalas prcticas y que a lo largo del Informe se detallan y analizan en profundidad. Delos 227 anuncios analizados, el 50,66 por ciento se consideran anuncios que contienenprcticas sexistas, el 33,92% han sido anuncios con buenas prcticas y por ltimo un15,41 % han sido anuncios no destacables o neutros. Todos ellos los clasificamos entreAnuncios Televisivos y Catlogos publicitarios impresos, que son los principalessoportes de difusin a travs de los medios de comunicacin para juegos y juguetes. Enlos medios audiovisuales, la muestra de este estudio es bien representativa puessupone cerca de un 12% aproximadamente de la publicidad emitida de juegos yjuguetes durante el periodo analizado, segn datos aportados por el ConsejoAudiovisual de Andaluca.

Metodologa.-

El campo de accin del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista se extiende atodos los medios y soportes en general, aunque para la elaboracin de este informe sehan clasificado los principales soportes de difusin para las campaas de juegos yjuguetes en medios de comunicacin y otros: Televisin y Catlogos.

En el anlisis del discurso publicitario se ha utilizado el Declogo para Identificar elsexismo en la publicidad como recurso del Observatorio para la Publicidad no Sexista.

En el mbito de actuacin del presente informe el seguimiento de los principalessoportes de difusin, ha sido nacional y autonmico (Andaluca) y el periodoconsiderado para el seguimiento de la muestra representativa de difusin de lascampaas de juegos y juguetes ha sido desde el 15 de noviembre hasta el 8 dediciembre de 2014.

La metodologa utilizada para la recopilacin y seguimiento de la publicidad en lacampaa de Navidad sobre juegos y juguetes ha sido la siguiente:

Seguimiento en Televisin

Para el anlisis cualitativo del presente informe se ha realizado un seguimiento de lapublicidad de televisin en franjas horarias diferentes incluyendo el fin de semana,

5adems de en franja nocturna. Concretamente se han llevado a cabo grabaciones detres das por semana, dos en das laborables, de lunes a viernes, y uno en fin desemana, en el periodo considerado para el anlisis, y en las siguientes franjashorarias: de 9 a 12 horas y de 16 a 20 horas y de 22 a 2 horas de la madrugada, en lossiguientes medios audiovisuales:

Medios audiovisuales

1 mbito nacional (6 canales televisivos):Generalistas (4 canales): Antena 3, Telecinco, Cuatro y La Sexta.Temticas (2 canales): Neox Kidz y Disney Channel

2 mbito autonmico (1 canal televisivo):Canal Sur.

3 mbito local (5 canales televisivos): Onda Jerez (Cdiz), Onda Mezquita (Crdoba), Onda Azul (Mlaga), Huelva TV (Huelva)y TeleSevilla.

Para el anlisis cuantitativo, es decir, el nmero de inserciones de anuncios de juegos yjuguetes en los medios audiovisuales, el Instituto Andaluz de la Mujer ha contado conla estrecha colaboracin del Consejo Audiovisual de Andaluca en virtud del ConvenioMarco de Colaboracin firmado entre ambas Instituciones el 5 diciembre de 2013, atravs del cual se ha analizado el impacto por inserciones de los anuncios de televisindetectados en el los medios audiovisuales indicados anteriormente a excepcin de lastelevisiones de mbito local.

Catlogos Especializados impresos:

Otro de los soportes que ha sido objeto de estudio para el presente informe han sidolos principales catlogos especializados impresos elaborados por fbricas o empresasde juegos o juguetes y diferentes entidades comerciales. Se han analizado lossiguientes:1. Toysr us2. El Corte Ingls3. Toy Planet4. Imaginarium

62.- Informe sobre la Campaa de Juegos y Juguetes del ao2014

En el anlisis de las campaas publicitarias objeto de estudio en el presente informe,como se ha comentado en el apartado anterior, se ha tenido en cuenta elcumplimiento en las mismas de los puntos contenidos en el Declogo para identificarel sexismo en la publicidad elaborado por el Instituto Andaluz de la Mujer y que elObservatorio Andaluz de Publicidad no Sexista utiliza en el desarrollo de sus funciones.

Los puntos contenidos en el mencionado Declogo son los siguientes:

1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada unode los gneros. 2. Fijar unos estndares de belleza considerados como sinnimo de xito. 3. Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. 4. Situar a los personajes femeninos en una posicin de inferioridad y dependencia. 5. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como "natural" suadecuacin a los deseos y voluntades de los dems. 6. Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor aadido a losatributos de un determinado producto, como su envoltorio en definitiva. 7. Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y susreacciones, "justificando" as las prcticas violentas que se ejercen sobre ellas. 8. Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechosreconocidos en la Constitucin. 9. Reflejar de forma errnea la situacin real de las mujeres con discapacidadcontribuyendo a la no sensibilizacin necesaria para un tratamiento ptimo de lostemas que les afectan. 10. Utilizar un lenguaje que excluya a mujeres, que dificulta su identificacin o quelas asocie a valoraciones peyorativas.

72.1 Indicadores Generales:

El 50,66% del total de los anuncios de juegos y juguetes aparecidos en soportespublicitarios considerados para la elaboracin del presente informe catlogos ymedios audiovisuales contienen un tratamiento sexista e infringen algn punto deldeclogo para una publicidad no sexista.

El 33,92% de los anuncios de juegos y juguetes examinados aparecidos en catlogosespecializados y soporte televisivo han sido de buenas prcticas.

El 15,41% de los anuncios de juegos y juguetes han correspondido a anuncios nosignificativos o con un contenido neutro.

Total anunciosTratamiento

Sexista Buenas Prcticas No significativos

227 115 77 35

100% 50,66% 33,92% 15,41%

82.2 Comparativa con aos anteriores

La muestra recogida en esta campaa de navidad es un 30% menor a la de 2013 peroun 15% superior a la de 2012, con lo cual se mantiene en la media de anunciosestudiados.

COMPARATIVA CON AOS ANTERIORES

Anuncios2014

Anuncios2013

Anuncios2012

Anuncios2011

Anuncios2010

Anuncios2009

Anuncios2008

Anuncios2007

Anuncios2006

227 327 196 198 189 172 166 147 142

92.3. Buenas y malas prcticas

Buenas Prcticas

Las empresas de juegos y juguetes que con su publicidad en la campaa de Navidad de2014 han promovido ms anuncios y campaas que contienen buenas prcticas depublicidad no sexista han sido Toy Planet (30) y Feber (7). Mencin especial merecenlas empresas Goliath y Educa Borrs ya que las campaas publicitarias de susproductos se pueden calificar como buenas prcticas por no contener sesgos sexistas.

Adems, en cuanto al formato electrnico, Play Station ha comenzado a publicitarsepara ambos sexos dentro de un mismo anuncio; as, concretamente en el anuncio dePlay Station Vita invizimals La Alianza, se asocian tanto imgenes de nios como denias al producto

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Mala Praxis

Las empresas de juegos y juguetes que anan mayor nmero de prcticas sexistascontenidas en sus campaas publicitarias han sido Mattel y su filial Feber (13), Famosa(12) y Toysr Us (25), que incumplen en su totalidad los puntos 1 y 2 del Declogo dePublicidad Sexista del Instituto Andaluz de la Mujer sobre la promocin de modelosque consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los gneros o fijanestndares de belleza femenina considerados como sinnimo de xito.Excepcionalmente se ha detectado un solo caso de mala prctica que se puedeidentificar con el punto 7 del Declogo, es decir, anuncios que muestran a las mujerescomo incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones justificando as lasprcticas violentas que se ejercen sobre ellas. Este ha sido el caso del juegoparticipativo Pilla Ratn, en el que mientras unos nios juegan a cazar al ratn unamujer aparece subida sobre una silla gritando histrica con un plumero en la mano.

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2.4. Clasificacin segn tipologa de juego o juguete.

Los juegos y juguetes cuyas campaas se han analizado se clasifican en las siguientescategoras: Juegos de aprendizaje personal, lo que corresponde a un 47.00 % de los anunciosobjeto de estudio. Juegos participativo, que corresponde a un 22.02% del estudio de los juegos yjuguetes realizado. Juegos educativos, que corresponde a un 33% de los anuncios estudiados. Juegos de mesa, que corresponde a un 2,6 % de los anuncios objeto de estudio.

Juegos y juguetes de aprendizaje personal: En esta categora se analizan los juegos yjuguetes de aprendizaje personal que se definen como aquellos que imitan larealizacin de tareas por emulacin adulta, o que tienen como caracterstica larepresentacin de una actividad determinada para el desarrollo de la persona, como laimaginacin, creatividad, desarrollo de potencialidades. A travs de su uso, transmitenla mayora de los roles sociales y/o estereotipos asignados a su gnero, que de losanuncios detectados el 68% contienen un marcado carcter sexista y siguen siendo unao ms los que transmiten un mayor nmero de estereotipos y roles tradicionales alas nias y nios.

Juegos Educativos: La finalidad de esta categora de juegos y juguetes es el desarrolloque se produce en la interrelacin y la comunicacin entre las personas participantes,consiguiendo la socializacin a travs del juego y el juguete, y que representan un47.82 %.

Juguetes participativos: Se definen como aquellos juegos y juguetes de diversatemtica cuya caracterstica comn es la intervencin de varias personas participantesy que han supuesto un 16,52% del total.

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Por ltimo, los juegos de mesa con un porcentaje residual con un 2,64%.

Realizando un anlisis de la publicidad que iba dirigida a cada uno de los sexos, esteestudio ha concluido con los siguientes datos:

DATOS DESAGREGADOS POR TIPOLOGA Y SEXO

* Si se suman los totales de cada una de las categoras el n es superior a 227 debido a que muchos delos juguetes analizados tienen doble vertiente.

En conclusin, 50,66 % de los anuncios transmiten todo tipo de estereotipos y rolessexistas en funcin del sexo de la nia o el nio mientras cerca del 50% (entre buenasprcticas y publicidad neutra) dirigen sus campaas publicitarias sin discriminacinde sexo.

Adems, dentro del mbito de los juegos participativos, resulta revelador que dentrode las buenas prcticas sta haya sido la tipologa en la que mayor nmero de anunciosse han detectado, con ms del 42% sobre el total de las buenas prcticas, mientrasque en el caso de los juegos y juguetes dirigidos al aprendizaje personal el porcentajede los que contienen sesgos sexistas es del 68%. En cuanto a los juegos educativos, sedetecta que el 47,82% de los mismos tienen un marcado carcter sexista y, por ltimo,de los juegos de mesa se comprueba que prcticamente la totalidad de los mismoscontienen buenas prcticas.

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2.5. Resumen de buenas prcticas segn la tipologa del juego o juguete

Dentro de este apartado, al igual que el anlisis contemplado en el informe del aopasado hemos encontrado que el mayor nmero de anuncios que contienen buenasprcticas se concentran en la tipologa de los juegos y juguetes participativos comopuede observarse en la siguiente tabla

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2.6. Utilizacin de los colores en la transmisin de estereotipos sexistas en lapublicidad de juegos y juguetes

Al igual que en el estudio realizado el pasado ao, es de resaltar que la mayora de losanuncios que van dirigidos a las chicas cuando vienen publicitados en catlogos seasocian al color rosa en toda su gama cromtica o bien el color morado. En cambio, losanuncios dirigidos a los chicos se acompaan de colores ms duros como el rojo, elnegro, el amarillo. Siendo el color verde o rojo utilizado en numerosas ocasiones comocolor neutro para chico y chica. Esto ha quedado plasmado en anuncios de peluches,triciclos o bicicletas.

2.7 Observaciones sobre empresas y productos de anuncios de juegos y juguetes en2014

- Las empresas de juegos y juguetes que anan mayor nmero de prcticas sexistascontenidas en sus campaas publicitarias han sido Mattel y su filial Feber (13), Famosa(12) y Toysr Us (25), que incumplen en su totalidad los puntos 1 y 2 del Declogo.

- Queremos realizar especial mencin a la empresa Toy Planet que si bien el pasadoao acumul un elevado nmero de anuncios de publicidad sexista que se detectaronen su catlogo de Navidad, este ao 2014 ha sobresalido por encima de las demsempresas debido al elevado nmero de buenas prcticas que ha realizado en sucatlogo, en el que se puede encontrar desde un nio dndole un bibern a un beb,hasta una nia manejando una excavadora o con juegos de construccintradicionalmente atribuidos exclusivamente a los nios.

- Hot Wheels por su parte, continua con una publicidad exclusivamente orientada alsexo masculino, con productos como Megacircuito infinito.

- Llama la atencin la empresa Feber, filial de Famosa, ya que realiza tanto buenascomo malas prcticas en las campaas de publicidad de sus productos.

- Podemos encontrar en los distintos catlogos analizados productos como Castilloinflable o Gran Villa, que van dirigidos a ambos sexos, y por otro lado malasprcticas infringiendo el punto 1 del Declogo para una publicidad no sexista conproductos casi en su totalidad dedicados a los medios de locomocin ya que o biendesagregan por colores segn quieran dirigir el producto a chicos o a chicas, o bien nisiquiera visualizan a las nias con productos del tipo Moto princesa Sofa, Quad rosaprincesa Sofa, Tickety Toc, Moto Feber, Quad Tickety Toc.

- Adems, Toy Planet y Feber, Imaginarium ha sido unas de las empresas que ms hanpromovido buenas prcticas en sus anuncios y campaas en el periodo prenavideo de2014.

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- Mencin especial merecen Goliath y Educa Borrs ya que, en funcin de los anunciosde juegos y juguetes detectados en el periodo analizado, slo desempean campaaspublicitarias enfocadas en buenas prcticas, una poltica de las compaas que fueiniciada en campaas de aos anteriores, como se recoge en el informe sobre juegos yjuguetes desde el ao 2012.

2.8. Impacto de la publicidad sexista en el medio Audiovisual. Consejo Audiovisual deAndaluca.

Los siguientes datos corresponden exclusivamente a publicidad emitida en televisin, yque se han podido obtener en virtud a la firma del Convenio Marco de Colaboracinentre el Instituto Andaluz de la Mujer y el Consejo Audiovisual de Andaluca con fecha5 de diciembre de 2013. El informe aporta datos cuantitativos de emisin de losanuncios de juguetes en el periodo del 15 de noviembre al 8 de diciembre de 2014 yque han sido analizados para el presente informe.

En concreto, se han analizado los 88.397 anuncios emitidos en el periodo citado por elcanal autonmico pblico Canal Sur TV (6.389), los canales nacionales generalistasprivados Antena 3 (11.163), Cuatro (9.958), Telecinco (12.072) y La Sexta (9.276) y loscanales nacionales temticos privados Boing (13.938), Disney Channel (13.683) yNeox (11.646).

Inserciones de anuncios por cadenas televisivas .

En este apartado se analizan por cadenas televisivas las inserciones de los anunciospublicitarios de los productos de juegos y juguetes que han sido objeto de estudio a lolargo del presente informe.

En la anterior tabla se ofrecen los datos de emisin de anuncios por cadenastelevisivas, mostrando los datos absolutos de nmero de inserciones. De la mismapodemos deducir que BOING con un total de 13.938 anuncios es la cadena con unmayor porcentaje de inserciones de anuncios con un 15,76% del total (88.397

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anuncios) de los cuales el 85,80% se corresponden con anuncios de juegos y juguetes,seguida de DISNEY CHANEL con total de 13.683 anuncios que representan un 15,47%del total (88.397 anuncios) de los cuales el 83,81% se corresponden con anuncios dejuegos y juguetes.

De los datos mostrados en la anterior tabla se concluye que las campaas publicitariassobre juegos, juguetes y videojuegos representan un 32,30% de la totalidad de losanuncios insertados en todas las cadenas televisivas analizadas.

De los datos mostrados en la tabla anterior se concluye que de las campaaspublicitarias sobre juegos y juguetes analizados por el Observatorio Andaluz de laPublicidad no Sexista es en la cadena televisiva LA SEXTA donde se recogen el mayorporcentaje de inserciones de anuncios de los juegos y juguetes analizados con un20,8% de la totalidad de inserciones de anuncios de juegos y juguetes, siendo adems,la cadena con el mayor porcentaje de inserciones de anuncios de juegos y juguetes quecontienen buenas prcticas, seguido de TELECINCO con un 5,20%, siendo igualmenteTELECINCO donde se han insertado un mayor nmero de juegos y juguetes quecontienen malas prcticas en aplicacin del Declogo con un 8,30% seguida de CUATROcon un 6%.

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En la tabla anterior se desglosa las campaas con buenas o malas prcticas definidaspor el IAM segn el n de inserciones por cadena por producto siendo el productoActivisin/Skylanders Trap Team el producto que contiene buenas prcticas con mayorinsercin de su anuncio en la cadena BOING (157 n de inserciones) y por el contrarioes el producto Matell/ Barbie/ Mansin de Malib Barbie y su Fiat 500 el producto quecontiene malas prcticas con mayor nmero de inserciones de su anuncio publicitario yen las cadenas televisivas donde ms se ha anunciado han sido BOING (126 n deinserciones) y DISNEY CHANEL (131 n de inserciones).

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Finalmente, en la tabla anterior se muestra el porcentaje de emisin de los anuncioscon buenas o malas prcticas analizadas por el Observatorio Andaluz de la Publicidadno Sexista en relacin al horario en que se emitieron, dividindolo entre la franja deproteccin reforzada1 del horario de proteccin de menores2, el resto del horario deproteccin de menores y el horario no protegido.

De los datos incluidos en la misma deducimos que la cadena ANTENA 3 es dondemayor porcentaje de anuncios sobre juegos y juguetes analizados por el Observatoriose han emitido durante Horario Protegido (de 18h a 22h) an no siendo una cadenadirigida al pblico infantil, seguida de BOING (74,40%) y DISNEY CHANEL (58,20%). Porotro lado, es la cadena TELECINCO con un 39,10% donde mayor porcentaje deanuncios sobre juegos y juguetes analizados por el Observatorio se han emitidodurante la Franja Reforzada (de 8h a 9h y de 17h a 20h en das laborables y de 9h a 12hy de 18h a 22h los fines de semana y festivos)

1 Segn lo dispuesto en la Ley 7/2010 General de Comunicacin Audiovisual se considera franjareforzada entre las 8 y las 9 horas y entre las 17 y las 20 horas en el caso de los das laborables y entrelas 9 y las 12 horas sbados, domingos y fiestas de mbito estatal. Asimismo, ser de aplicacin la franjade proteccin horaria de sbados y domingos a los siguientes das: 1 y 6 de enero, Viernes Santo, 1 demayo, 12 de octubre, 1 de noviembre y 6, 8 y 25 de diciembre.

2 La citada Ley 7/2010 establece un horario de proteccin de menores comprendido entre las 6 ylas 22 horas.

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2.9. Conclusiones del informe

En el presente Informe se han analizado un total de 227 anuncios de juguetes yjuegos que anan buenas prcticas, malas prcticas publicitarias que contienensesgos sexistas y anuncios no significativos. De los 227 anuncios detectados, El 50,66%del total de los anuncios de juegos y juguetes aparecidos en los soportes publicitariosconsiderados para la elaboracin del presente informe catlogos y mediosaudiovisuales- contienen un tratamiento sexista e infringen algn punto del Declogopara la publicidad no sexista. El 33% de los anuncios de juegos y juguetes examinadosaparecidos en, catlogos especializados y televisin han sido de buenas prcticas y el15 por ciento restante se trata de anuncios no destacables.

Las empresas de juegos y juguetes que anan mayor nmero de prcticas sexistascontenidas en sus campaas publicitarias han sido Mattel y su filial Feber (13), Famosa(12) y Toysr Us (25), que incumplen en su totalidad los puntos 1 y 2 del Declogo.

Los juguetes de aprendizaje personal, transmiten la mayora de los roles sociales y/oestereotipos asignados a su gnero, que son de carcter sexista con un 68%. Siguensiendo un ao ms los que transmiten un mayor nmero de estereotipos y roles a lasy los menores. Les siguen los educativos con un 47,82%.

Los juguetes participativos con un 16,52%, que producen la interrelacin y lacomunicacin entre los y las participantes, que se socializan a travs del juego. Porltimo han quedado los de mesa con un porcentaje residual con un 2,64%.

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Especial mencin a la empresa Toy Planet quien despus de acumular el pasado ao2013 un elevado nmero de anuncios de publicidad sexista que se detectaron en sucatlogo de Navidad, este ao 2014 ha sobresalido por encima de las dems empresasdebido al elevado nmero de buenas prcticas que ha realizado en su catlogo, en elque se puede encontrar desde un nio dndole un bibern a un bebe, hasta una niamanejando una excavadora o juegos de construccin tradicionalmente atribuidosexclusivamente al gnero masculino.

Hot Wheels por su parte, contina con una publicidad exclusivamente orientada alsexo masculino, con productos como Megacircuito infinito.

Llama la atencin la empresa Feber, filial de Famosa, ya que realiza tanto buenas comomalas prcticas en las campaas de publicidad de sus productos.

Podemos encontrar en los distintos catlogos analizados productos como Castilloinflable o Gran Villa, que van dirigidos a ambos sexos, y por otro lado malasprcticas infringiendo el punto 1 del Declogo para una publicidad no sexista conproductos casi en su totalidad dedicados a los medios de locomocin ya que o biendesagregan por colores segn quieran dirigir el producto a chicos o a chicas, o bien, nisiquiera visualizan a las nias con productos del tipo Moto princesa Sofa, Quad rosaprincesa Sofa, Tickety Toc, Moto Feber, Quad Tickety Toc.

Toy Planet, Feber e Imaginarium han sido las empresas que ms han promovidobuenas prcticas en sus anuncios y campaas en el periodo prenavideo de 2014.

Mencin especial merecen Goliath y Educa Borrs ya que, en funcin de los anunciosde juegos y juguetes detectados en el periodo analizado, slo desempean campaaspublicitarias enfocadas en buenas prcticas, una poltica de las compaas que fueiniciada en campaas de aos anteriores, como se recoge en el informe sobre juegos yjuguetes del ao 2012.

Como conclusin general, ms del 50% por ciento de los anuncios transmiten unmayor nmero de estereotipos y roles tradicionales de gnero en funcin del sexo dela o el menor y cerca del 33 por ciento dirigen sus campaas publicitarias sindiscriminacin de sexo.

De las 88.397 inserciones publicitarias emitidas en los diferentes canales analizadosen este informe, 28.561 corresponden al grupo de juegos, juguetes y videojuegos,siendo el que ms inserciones publicitarias emite durante el periodo analizado(noviembre y diciembre de 2014).

De los anuncios detectados por el Observatorio de Publicidad no Sexista del InstitutoAndaluz de la Mujer, 1.718 inserciones publicitarias son de anuncios de juegos y

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juguetes sexistas.

De anuncios considerados sexistas, el 64 % se ha emitido en horario de proteccin demenores, es decir, entre las 6 y las 22 horas. Adems, el 28,4% se emiti la franjareforzada. Slo el 7.5% fuera del horario protegido.

Entre los datos reseables es la concentracin de los anuncios de juguetes en loscanales temticos infantiles. De hecho, el 94,8% del total de los anuncios de juguetesse ha emitido en tres de las nueve televisiones analizadas. En trminos absolutos, lacadena Boing emiti un total de 11.960 inserciones publicitarias, seguida de DisneyChannel con 11.468 y Neox con 4.055 anuncios publicitarios. En las televisionesgeneralistas, los anuncios de juguetes no representan ms de un 5.1% del total de lapublicidad que emiten.

Las marcas y empresas de juguetes que han realizado ms inserciones publicitariasson Mattel (844), Fisher Price (320). Le siguen a una notable distancia otras marcascomo IMC (210) Famosa (90) Hasbro (60).

Estos datos revelan que la campaa navidea de publicidad de juguetes esespecialmente intensa. Los resultados alertan sobre la enorme presin publicitaria querecibe un sector de la audiencia muy influenciable, como son las nias y nios.

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3.- PNDICE DE CASOS PRCTICOS DE ANUNCIOS SEXISTAS Y DE BUENAS PRCTICASDE JUEGOS Y JUGUETES.

ANUNCIOS QUE CONTIENEN MALAS PRCTICAS

Anuncios que infringen el Punto 1 del Declogo.

Anuncios que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de losgneros. Anuncios que siguen perpetuando roles tradicionalmente asignados a cadagnero, manteniendo el tradicional reparto de espacios profesionales, privados frentea pblicos o de prestigio, ajenos a cambios sociales.

Producto anunciado: Nenuco, cunita Cotton Line. Tipologa de juguete: Aprendizajepersonal imitativo de roles chicas. Descripcin: Una nia sujeta en brazos a su Nenuco,lo acuna para meterle en la cuna.

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Producto anunciado: Nenuco Cupcakes. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de roles chicas. Descripcin: Una nia juega en una cocinita de juguete a preparar cupcakes.

Producto: Silla gemelar. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de roles ellas Descripcin: Una nia lleva un carrito gemelar con la bolsa a juego.

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Producto: Disfraces de distinto tipo. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de rolesambos. Descripcin: Mientras el nico nio de la foto va disfrazado con un traje demdico, las nias van disfrazadas bien de enfermeras o cabareteras.

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Producto: Disfraces. Tipologa: Aprendizaje personal ellos.Imitativo de roles. Descripcin: Para los nios se sugierendisfraces del tipo superhroe.

Producto: Disfraces nias. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de roles ellas.Descripcin: Para las nias se sugieren disfraces tipo princesas.

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Producto: Shopkins. Tipologa: Aprendizajepersonal imitativo de roles ella.Descripcin: Una nia juega a hacer lacompra en un supermercado.

Producto: Quad. Tipologa: Educativo ambos. En rosa para ella en azul para l.Descripcin: Quad con el que aprender a conducir. Lo fabrican en rosa para ella y enazul para l.

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Anuncios que infringen el Punto 2 de l Declogo.

Anuncios que fijan unos estndares de belleza como sinnimo de xito. Anuncios quelimitan los objetivos vitales de las mujeres y sus cambios debidos a la edad comoproblemas que es preciso ocultar y/o corregir.

Producto: Barbie purpurina Fashion y Barbie de Fiesta. Tipologa: Aprendizaje personalellas. Descripcin: Barbie como modelo de belleza para las menores.

Producto: Maletn de pelo con secador. Tipologa:Aprendizaje personal ella. Descricpin: Set completopara arreglarse el pelo.

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ANUNCIOS QUE CONTIENEN BUENAS PRCTICAS.

Producto: Cocina Masterchef. Tipologa: Aprendizaje personal ellos. Descripcin: Unnio se divierte en una cocina de juguete.

Producto: Beb abracitos. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de roles.Descripcin: Un nio cuida y acuna a un beb.

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Producto: Carrito de bebe. Tipologa: Aprendizaje personal. Descripcin: Un niojuega a pasear un carrito de bebe rosa.

Producto: maleta de bricolaje Bosch. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de rolesl y ella. Descripcin: Nio y nia se divierten jugando con el maletn de bricolaje.

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Producto: Lavadora Jumbo. Tipologa: Aprendizaje personal imitativo de roles.Descripcin: Un nio juega a poner la lavadora.